UFSM

Dissertao de Mestrado

EM BUSCA DA COMPLEXA SIMPLICIDADE: O CONSUMO NO DISCURSO JORNALSTICO DA REVISTA VIDA SIMPLES

Gisele Dotto Reginato

PPGCOM

Santa Maria, RS, Brasil

2011

GISELE DOTTO REGINATO

EM BUSCA DA COMPLEXA SIMPLICIDADE: O CONSUMO NO DISCURSO JORNALSTICO DA REVISTA VIDA SIMPLES

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao, linha de pesquisa Mdia e Identidades Contemporneas, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), para a obteno do grau de Mestre em Comunicao.

Orientadora: Prof. Dra. Mrcia Franz Amaral

Santa Maria, RS, Brasil

2011

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Cincias Sociais e Humanas Programa de Ps-Graduao em Comunicao rea de concentrao: Comunicao Miditica

A Comisso Examinadora, abaixo assinada, aprova a dissertao de Mestrado

EM BUSCA DA COMPLEXA SIMPLICIDADE: O CONSUMO NO DISCURSO JORNALSTICO DA REVISTA VIDA SIMPLES

elaborada por Gisele Dotto Reginato

Como requisito para obteno do grau de Mestre em Comunicao

COMISSO EXAMINADORA:

Mrcia Franz Amaral, Dra. (UFSM) (Presidente/Orientadora) Caciane Souza de Medeiros, Dra. (UFSM)

Marcia Benetti Machado, Dra. (UFRGS)

Santa Maria, 14 de maro de 2011.

Nunca sei ao certo se sou um menino de dvidas ou um homem de f certezas o vento leva s dvidas ficam de p. Paulo Leminski

Dedico este trabalho a todos os jornalistas e pesquisadores que no rejeitam suas dvidas e no cansam de transform-las em fonte de reflexes visando um jornalismo (e um tempo) mais crtico e mais humano.

AGRADECIMENTOS Diante da complexidade de colocar ordem no caos dos discursos, a nica certeza completa dos anos de mestrado a de que o sentido estava na convivncia com pessoas especiais. Agradeo a meus pais, Arlete e Luiz Flvio, por sempre valorizarem a educao, o dilogo e a formao de carter. Foi para eles que, em inmeras reunies do colgio, os professores disseram que eu no cansava de fazer perguntas; e foram meus pais que, incansavelmente, me ajudaram a encontrar muitas respostas. Nunca conseguirei agradecer suficientemente a eles pelo modo especial com que me ensinaram a aprender. Muito obrigada ao Luiz Gustavo, de quem sempre quero levar a inteligncia, o bom humor, o interesse e a competncia; esteve comigo em todos os projetos da minha vida e , sem dvida, o melhor irmo do mundo. Ao Alexandre, agradeo por me ajudar nas dvidas mnimas sobre computador e nas mximas crises sobre o meu trabalho e por ter sido meu norte sempre que me desnorteei com teorias e anlises. Muito obrigada pelo companheirismo, apoio e incentivo constantes, mesmo quando o volume de trabalho roubou nosso tempo juntos. Agradeo v Marlene e tia Lige, que tornaram os meus anos em Santa Maria infinitamente mais simples e cheios de amor. Vocs sempre sero minha maior saudade. minha orientadora, Dra. Mrcia Franz Amaral - a culpada pelo meu ingresso no mestrado e por eu ter tomado gosto pela vida acadmica, agradeo o incentivo, o olhar atento ao meu texto, o sorriso alentador e os e-mails eficientes. Com ela dividi minhas ansiedades e nela encontrei a serenidade e a competncia de que tanto precisei. Agradeo Laura Wottrich e Renata Crdova pela amizade no vai-e-vem de sentimentos ao longo desses dois anos e pelas interminveis (e teraputicas) conversas tambm sobre comunicao. Para elas liguei quando encontrei os sentidos nos meus textos e a elas recorri quando tudo parecia sem sentido. Obrigada de corao a todos os meus amigos por, cada um a seu modo, terem me incentivado a superar as dificuldades e terem sido uma companhia alegre na hora de comemorar os resultados positivos. Um agradecimento especial jornalista-amiga-irm Francine Cadore e aos amigos da 34 turma de Jornalismo da UFSM, pela unio que vai atravessar todos os anos e todas as distncias. Agradeo UFSM pela excelente possibilidade de formao, na graduao e no mestrado; aos professores, funcionrios e colegas do Poscom, pela busca contnua de aperfeioamento; aos colegas do Grupo de Estudos em Jornalismo, pelas (des)construes jornalsticas; e Capes, pela bolsa que viabilizou a dedicao integral pesquisa. Agradeo Dra. Beatriz Marocco pelas contribuies no exame de qualificao. Dra. Marcia Benetti, muito obrigada pelas sugestes na qualificao - que esto de uma forma ou de outra abarcadas neste trabalho - e por ter me dado a oportunidade de aprender mais sobre discurso na banca final. Dra. Caciane de Medeiros, agradeo pelo modo inspirador com que fala sobre discurso e por participar do momento de concluso desta jornada.

Por isso escrevo e escreverei: para instigar o meu leitor imaginrio substituto dos amigos imaginrios de infncia? a buscar em si e compartir comigo tantas inquietaes quanto ao que estamos fazendo com o tempo que nos dado. Lya Luft

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Cincias Sociais e Humanas Departamento de Cincias da Comunicao Programa de Ps-Graduao em Comunicao Ttulo: Em busca da complexa simplicidade: o consumo no discurso jornalstico da revista Vida Simples Autor: Gisele Dotto Reginato Orientador: Mrcia Franz Amaral RESUMO

Neste trabalho, analisamos a revista Vida Simples, da Editora Abril, publicao que se prope a divulgar um estilo de vida alternativo e mais simples. Entretanto, essa proposio tambm passa pela temtica do consumo e mais, articula as dimenses do individual e do coletivo num projeto que tem por base a reflexividade. Portanto, o objetivo geral desta dissertao compreender a articulao que se d entre simplicidade e consumo no discurso da revista Vida Simples. Para tanto, o mtodo adotado a Anlise de Discurso de linha francesa (AD), construo terico-metodolgica que apresenta o discurso como produtor de sentidos, a partir dos quais o sujeito significa a si mesmo e ao outro. Na anlise, encontramos 314 sequncias discursivas, recortadas de 114 textos, em que as reiteraes de sentido so agrupadas em oito famlias parafrsticas. Essas famlias parafrsticas indicam a constituio de trs formaes discursivas, que demonstram que os discursos da Vida Simples esto tensionados entre a incitao a um consumo individual, a um consumo que considera o ambiental e a um consumo politizado. Ou seja, as trs FDs representam formas de compreenso da simplicidade e do consumo mais ou menos politizadas, havendo disputas ideolgicas que se materializam no discurso. A partir da identificao dos sentidos, verificamos os aspectos socioculturais que constituem e atravessam esse discurso e contextualizamos os sentidos localizados na revista, inserindo o debate sobre a reflexividade e o indivduo na contemporaneidade. Atravs da anlise das reiteraes de sentido, e especialmente dos deslizamentos e entrecruzamento desses sentidos, entendemos haver uma formao ideolgica hegemnica na revista Vida Simples, que se ancora numa ideologia dominante na nossa poca: a de que o indivduo a medida de tudo. A temtica da dissertao pertinente linha de pesquisa Mdia e Identidades Contemporneas, do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM, visto que se trata de um estudo sobre o papel da Comunicao Miditica na construo de dinmicas sociais, e vice-versa. Palavras-chave: jornalismo; discurso; pedaggico; consumo; simplicidade; revista.

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Cincias Sociais e Humanas Departamento de Cincias da Comunicao Programa de Ps-Graduao em Comunicao Title: Searching the complex simplicity: consumption in journalistic discourse of Vida Simples magazine Author: Gisele Dotto Reginato Adviser: Mrcia Franz Amaral ABSTRACT

In this study, we analyse Vida Simples magazine - published monthly by Abril company -, a publication that intends to show an alternative and simpler lifestyle. However, this proposal also involves the issue of consumption and further articulates the dimensions of the individual and the collective in a project that is based on reflexivity. Therefore, the aim of this research is to understand the relationship between consumption and simplicity in the discourse of Vida Simples magazine. To this end, the method used is Discourse Analysis, a theoretical and methodological construction that presents speech as a producer of meanings, from which the subject means himself and others. In the analysis, we found 314 discursive sequences cut of 114 texts, where the reiterations of meaning are grouped into eight paraphrastic families. These paraphrastic families indicate the composition of three discursive formations, which demonstrate that the discourses of Vida Simples magazine are tensioned between the encouragement of individual consumption, of one that considers the environmental and of consumption politicized. That is, all three discursive formations represent ways more or less politicized of understanding the simplicity and consumption, with ideological disputes that are materialized in discourse. Based on the identification of meanings, we understand the ideological formations that discursive formations are linked to, we found the sociocultural aspects that constitute the discourse and we contextualize the meanings found in the magazine, entering the debate on reflexivity and on the individual in contemporary society. Through analysis of the reiterations of sense, especially landslides and interweaving of these senses, we understand there is a hegemonic ideological formation in Vida Simples magazine, which is based on a dominant ideology of our time: that the individual is the measure of everything. The theme of this work is relevant to the research line, Identities Contemporary Media, of the Graduate Program in Communication from UFSM, since it is a study on the role of mediated communication in the construction of social dynamics, and vice versa. Keywords: journalism; discourse; pedagogical; consumption; simplicity; magazine.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Capa Real Simple Dez 2007 ................................................................................ 58 Figura 2: Capa Real Simple Jan 2010 ................................................................................. 58 Figura 3: Capa Ago 2002 .................................................................................................... 61 Figura 4: Capa Nov 2002 .................................................................................................... 61 Figura 5: Capa Set 2003 ...................................................................................................... 62 Figura 6: Capa Nov 2003 .................................................................................................... 62 Figura 7: Capa Dez 2003 ..................................................................................................... 62 Figura 8: Capa Jan 2005 ...................................................................................................... 63 Figura 9: Capa Set 2006 ...................................................................................................... 63 Figura 10: Capa Mar 2008 ................................................................................................... 63 Figura 11: Capa Fev 2007 ................................................................................................... 73 Figura 12: Campanha da Philips........................................................................................ 100 Figura 13: Campanha 1 Citibank ....................................................................................... 102 Figura 14: Campanha 2 Citibank ....................................................................................... 103 Figura 15: Campanha 3 Citibank ....................................................................................... 103 Figura 16: Campanha Banco do Brasil .............................................................................. 104 Figura 17: Agenda 21 Empresarial BB.............................................................................. 104

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Divises da 1 fase da revista .............................................................................. 62 Tabela 2: Resumo da anlise ............................................................................................. 112 Tabela 3: O consumo mapeado em Vida Simples ............................................................. 154

SUMRIO INTRODUO ................................................................................................................. 12 1 O JORNALISMO (IN)FORMA: DISCURSO PEDAGGICO, REVISTAS E SEGMENTAO ............................................................................................................. 23 1.1 O JORNALISMO COMO ESPAO SOCIAL DE PRODUO DE SIGNIFICADOS 23 1.1.1 O acontecimento jornalstico e o contrato de comunicao ............................ 25 1.2 JORNALISMO DE REVISTA .................................................................................. 27 1.2.1 Revistas especializadas .................................................................................... 28 1.3 A REVISTA REVISTANDO O LEITOR: A SEGMENTAO DO PBLICO ........ 30 1.4 DISPOSITIVO PEDAGGICO ............................................................................... 32 1.4.1 O discurso pedaggico do jornalismo de revista ......................................... 35 1.5 O CONTEXTO DA SOCIEDADE CONTEMPORNEA ........................................ 38 1.5.1 Os indivduos e o individualismo .................................................................... 40 1.5.2 O que fazer e como viver: a privatizao do bem-estar .................................. 43 1.5.3 Leia e fique de acordo com o seu tempo ......................................................... 45 2 COMO VIVER E ESTAR: CONSUMO E ESTILOS DE VIDA NA CONTEMPORANEIDADE ............................................................................................. 47 2.1 CONSUMO: CONCEITOS E APROPRIAES .................................................... 47 2.1.1 O consumo como forma de pertencimento ...................................................... 50 2.2 ESTILO DE VIDA: QUEM SER E COMO SER NO MUNDO ............................... 52 2.2.1 Estilo de vida e distino ................................................................................. 55 2.3 O ESTILO DE VIDA SIMPLES ............................................................................... 57 2.3.1 Um projeto editorial em busca da beleza e da gentileza.................................. 61 2.3.2 Estrutura de Vida Simples ............................................................................... 64 2.3.3 Ilha de simplicidade em um mar de complexidade ......................................... 69 2.3.4 Vida Simples e o contemporneo .................................................................... 71 2.3.5 O consumo na (e para a) Vida Simples: prvias .............................................. 72 3 DIZER E INTERPRETAR: MOVIMENTO DE CONSTRUO DE SENTIDOS SOBRE O CONSUMO NA REVISTA VIDA SIMPLES ......................... 76 3.1 ANLISE DE DISCURSO: AGENCIAMENTOS TERICOS ................................ 76 3.1.1 Formaes discursivas e ideolgicas: o necessrio imbricamento .................. 79 3.1.2 As Formaes Imaginrias e o jogo de imagens trabalhado no discurso ........ 83 3.1.3 Discurso: relaes de sentido e de poder ......................................................... 86 3.1.4 Explicaes das implicaes analticas ........................................................... 88 3.2 A SIMPLICIDADE: OUTRAS MEMRIAS DISCURSIVAS................................... 89 3.2.1 A vida (desnecessariamente) complexa ........................................................... 90 3.2.2 A simplicidade em suas diferentes maneiras de significar .............................. 94 3.2.3 Os sentidos anteriores da simplicidade ........................................................ 96 3.2.4 O jeito contemporneo de ser simples ............................................................. 98

3.2.5

O negcio ser verde ................................................................................. 100

4 FUNCIONAMENTO DISCURSIVO DA VIDA SIMPLES: MOBILIZAO DOS CONCEITOS .......................................................................................................... 108 4.1 IDENTIFICAO DOS SENTIDOS ..................................................................... 108 4.2 CONSTRUO TERICO-METODOLGICA ................................................... 110 4.3 FD1: VISO INDIVIDUAL DO CONSUMO ........................................................ 113 4.3.1 FP1: Consumir sustentabilidade pelo estilo e pelo bem-estar ....................... 114 4.3.2 FP2: Consumir tendncias ............................................................................. 119 4.3.3 FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir .......................................... 124 4.3.4 FP4: Consumir o que traz vantagens econmicas individuais ...................... 130 4.4 FD2: VISO AMBIENTAL DO CONSUMO ......................................................... 131 4.4.1 FP5: Consumir pensando no meio ambiente ................................................. 133 4.4.2 FP6: Gente (in)comum .................................................................................. 141 4.5 FD3: VISO POLITIZADA DO CONSUMO ........................................................ 143 4.5.1 FP7: Projetos sustentveis ............................................................................. 145 4.5.2 FP8: Criticando o consumo ........................................................................... 148 5 TRAJETOS DE SENTIDOS E AS MARGENS DO DISCURSO: TENSIONAMENTOS E CRUZAMENTOS DA ANLISE ....................................... 152 5.1 DISCURSO E IDEOLOGIA: O JOGO DOS SENTIDOS ..................................... 152 5.1.1 Sentidos, muito aqum e alm da Vida Simples ........................................... 155 5.2 AS MONTAGENS DISCURSIVAS DA REVISTA .................................................. 159 5.3 ENTRE A POLTICA DO EU E O ESPAO PBLICO ....................................... 161 5.3.1 Pagando bem, consumo sustentvel tem ....................................................... 165 5.4 OS SENTIDOS CRISTALIZADOS E OS SENTIDOS POSSVEIS ........................ 167 CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 171 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .......................................................................... 176 APNDICES .................................................................................................................... 191

INTRODUO
O mundo vai girando Cada vez mais veloz A gente espera do mundo E o mundo espera de ns Um pouco mais de pacincia... Lenine Os versos do cantor Lenine, na msica Pacincia, tratam de uma caracterstica bem contempornea: a pressa. Essa palavra representa as exigncias que a sociedade faz s pessoas de ganhar mais, fazer tudo mais rpido e exercer muitos papis ao mesmo tempo, o que complexifica o cotidiano. Exigncias de um ritmo acelerado, em que tudo se usa muito depressa, tudo se substitui muito depressa, canes, filmes, geladeiras, amores, carros (MORIN, 1997, p. 177). Para burlar a pressa, os valores predominantes e a urgncia imposta pelo ritmo de vida nas cidades, essencial ter pacincia, ter um pouco mais de calma. Diante disso, torna-se recorrente a busca por simplificar o cotidiano e, acompanhando esse movimento, podemos observar o grande nmero de pautas jornalsticas visando a tratar das complicaes do nosso tempo. Atualmente, o bem-estar se tornou um discurso que atravessa veculos de diversos formatos, especialmente as revistas. Vida Simples, Viva mais!, Viver bem, Bons Fluidos, Ser Mais. O enfoque das pautas na espiritualidade, no autoconhecimento, no equilbrio, em como buscar resgatar ou manter - a felicidade plena. As revistas se apresentam como lugares em que os leitores iro encontrar informaes teis sobre como viver mais e melhor. Portanto, as pessoas devem comprar as publicaes no para se informar, mas sim para se enquadrar (PRADO, 2009b), para saber como viver neste mundo complicado e como estar in ou out do contexto contemporneo. Tais abordagens criam a necessidade de sabermos aquilo que no sabemos e o como, amplamente verificado nas formas jornalsticas que enunciam as maneiras de bem-viver, um indicador desse pacto firmado com o leitor. Benetti (2008b) entende que o jornalismo um discurso comprometido com o contemporneo - no apenas como lugar do atual, mas tambm e especialmente como lugar de objetivaes sobre o que importa saber agora e como deve agir o sujeito que est de 12

acordo com seu tempo (p. 1, grifos da autora). O jornalismo, ento, como um fenmeno discursivo, tem o poder de dizer, de acionar determinados discursos e de faz-los circular com bastante fora. Ao criar parmetros de estilo e de normalidade, o jornalismo adquire tom disciplinar atravs de uma linguagem performativa, fornecendo aos leitores mapas cognitivos para orientao social nos vrios espaos identitrios de pertencimento (PRADO, 2009a). Antes de explicar a problemtica desta pesquisa, utilizo esse espao introdutrio para resgatar, na primeira pessoa do singular, desde onde eu falo. A escolha por analisar o discurso jornalstico comprometido com o contemporneo surge de motivao e ansiedade por compreender os sentidos do jornalismo ao ofertar discursos que prometem artefatos para que o pblico busque simplificar seu cotidiano, busque a satisfao plena, busque a sintonia com o ambiente. E, atravs do discurso jornalstico, me instiga descobrir como as tenses e contradies que envolvem esse tema so conformadas socialmente. Minha curiosidade por analisar esse movimento se renova a cada ida em uma banca de revista, quando fico a observar as capas, numa constante busca pelos sentidos reiterados. O que parece nortear as publicaes, independente do enfoque, a utilizao de um aparato discursivo que atraia o leitor a partir da oferta de procedimentos que iro ajud-lo a encontrar a certeza de suas escolhas, a completude no seu estado de ser, saber e ter. E, apesar de a certeza e a completude nunca serem atingidas, difcil encontrar algum hoje em dia que no tenha, ao menos, o desejo de alcan-las. Afinal, como diz Bauman (2001), a partir de Albert Camus, as pessoas de nosso tempo sofrem por no serem capazes de possuir o mundo de maneira suficientemente completa. nessa promessa de fornecer a completude que as capas se baseiam e ensinam como viver mais e melhor, como educar os filhos, como ser autossustentvel, como estar de acordo com esse tempo em que vivemos. As publicaes encontram um nicho de pessoas ansiosas por reduzir a ansiedade e por ser algo que ainda no so. E eu, como sujeito desse contexto, tambm sou interpelada pelos discursos que oferecem convocaes narrativas para que o enunciatrio se transforme rumo a uma melhor situao de ser, de ter, de saber e de poder mais (PRADO, 2009b) e decidi, assim, me debruar sob esse discurso para compreend-lo. Ao mesmo tempo (afinal, como todo sujeito estou cindida em muitos papis1), falo do lugar de uma jornalista interessada em problematizar o ciclo em que a mdia
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Castells (2006) faz uma diferenciao entre identidade e papis. Identidade seria, para ele, o processo de construo de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais

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re(introduz) novos sentidos sociedade, contribuindo para a construo de imagens da realidade social, ao mesmo tempo em que sofre os efeitos da apreenso dos sentidos, do momento em que o discurso consumido, traduzido e articulado em nova prtica social. Pretendo compreender o papel do jornalismo diante de um segmento de mercado que busca uma vida mais simples e tambm os tensionamentos que circunscrevem essa temtica. Falo do lugar de uma jornalista interessada no compromisso social da profisso e preocupada com os rumos que o individualismo est tomando na sociedade e que vem estimulando pautas jornalsticas que tratam o sujeito apenas como consumidor e no como cidado. Quando interpreto, interpreto com sentidos j elaborados, sem nem saber como eles se formaram (ou se naturalizaram) em mim. Assim, o espao de onde falo toma forma, lentamente, no meu discurso, que est sendo e continuar a ser - lapidado: por ser discurso, ele no comea aqui e tambm no aqui que termina. Portanto, ao escrever, no estou isolada do meio em que vivo, das crenas que possuo, da cultura em que fui tecida, dos meus desejos e das minhas predisposies. No deixo de estar prescrita pela minha ideologia, ou seja, pelas ideias e representaes que indicam aos sujeitos o que devem pensar e como devem pensar, o que devem valorizar, o que devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer (CHAUI, 2001). No sou uma figura a-histrica e nem posso controlar o percurso do meu texto, o qual no pretende mostrar todos os sentidos possveis o que, alis, no pode ser pretenso de nenhum texto. No sou independente e destituda da realidade da qual escrevo. Formulaes feitas e esquecidas determinam o que eu digo, porque para que minhas palavras tenham sentido preciso que elas j faam sentido. Da mesma forma, os sujeitos a quem este discurso se dirige tambm no podero se desvincular, no ato da leitura e interpretao, das suas condies scio-histricas e ideolgicas. preciso que desfaamos essas iluses do texto transparente (ORLANDI, 1993, p. 11) para poder, de fato, falar em discurso. Meu discurso , pois, regulado por esses procedimentos, at porque o lugar de onde falo me assujeita e, como h representaes sociais de determinados lugares, no me permitido que eu diga algo que no se espera de algum que ocupa a posio-jornalista e a posiopesquisadora. Ao iniciar o processo de conhecimento dessas regulaes discursivas, comecei a ser interpelada pelo discurso da AD. Esse discurso dava conta da minha convico de que o
inter-relacionados. O conjunto de papis (por exemplo, ser trabalhador, me, vizinho, militante, sindicalista, jogador de basquete, frequentador de determinada igreja e fumante, ao mesmo tempo) definido por normas estruturadas pelas instituies e organizaes da sociedade.

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sentido sempre pode ser outro e, ento, se outras palavras tivessem sido escolhidas para esta dissertao e o contexto de formulao do discurso fosse diferente, outros efeitos de sentido seriam produzidos. Assim, do mesmo modo que entendo a mdia dentro das bases do construtivismo social, entendo que pesquisar exige igualmente enquadramentos e construes, de forma que o texto do pesquisador tambm se trata de um recorte, no qual se inscrevem inmeras possibilidades de leitura. Ao escrever sobre a disperso dos discursos da revista, tambm deixo, no meu discurso, dispersa a minha subjetividade e a ideologia que a rege. Tendo como base essa reflexo sobre os aspectos discursivos e a discusso sobre a perspectiva jornalstica articulada com o contexto contemporneo, introduzimos - agora assumindo a terceira pessoa - o recorte desta pesquisa, cujo tema a relao entre consumo e simplicidade. A simplicidade comeou a entrar em pauta no incio da dcada de 1990 e a revista Time publicou uma pesquisa realizada com norte-americanos, na qual 69% dos entrevistados declararam que gostariam de diminuir o ritmo e levar uma vida mais calma; 71% concordaram que, hoje, ganhar a vida exige tal esforo que se torna difcil encontrar tempo para desfrut-la e 89% disseram que era mais importante estar com a famlia, quando questionadas a respeito de suas prioridades (ELGIN, 1993, p. 36). Observamos que as mensagens miditicas acerca da simplicidade so marcadas por uma oposio entre essa temtica e o consumo. No entanto, a prpria busca pela simplicidade passa pelo conceito de consumo consciente, o qual, segundo Santos, L. (2006), praticado pelo sujeito que tem conhecimento do impacto que seu estilo de vida causa e busca modificar parmetros de consumo. Ento, quando refletimos que no temos hoje a opo de no consumir (BAUMAN, 2008a), entendemos que a simplicidade e o consumo no so demarcados de forma opositiva, mas sim se interligam. A busca pela simplicidade implica inevitavelmente no equacionamento da questo do consumo. Afinal, o consumo parece determinar se o sujeito vai ou no levar uma vida mais simples, com todos os valores de sustentabilidade2 e de cuidado interior que esto associados a esse estilo de vida. At porque simplicidade, nesse caso, significa consumir sem excesso e sem ostentao, consumir de forma ecologicamente correta. Ento, para se viver de forma mais simples, preciso tambm consumir de forma mais simples.

Capra (2002) diz que o conceito de sustentabilidade foi criado no comeo da dcada de 1980 por Lester Brown, fundador do Instituto Worldwatch, que definiu a sociedade sustentvel como aquela que capaz de satisfazer suas necessidades sem comprometer as chances de sobrevivncia das geraes futuras.

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As editoras de revistas, inseridas no mercado de consumo, tambm editam publicaes que tentam se contrapor aos valores dominantes. Esta dissertao pretende analisar, nessa perspectiva, a Vida Simples - publicada mensalmente pela Editora Abril-, revista que se prope a divulgar um estilo de vida que tem como valores a alimentao frugal, a defesa do meio ambiente, a reflexividade permanente. A publicao aposta nos ideais de que possvel ter uma vida mais sbia, gentil e equilibrada; que todos podem ajudar a transformar o ambiente nas cidades, em lugares mais humanos, solidrios e menos poludos. Atuando como um dispositivo pedaggico (FISCHER, 2002a), a revista ensina o leitor a ter uma vida mais ecolgica, plena, consciente, enfim, uma vida mais simples pacto firmado com o leitor no prprio nome da publicao. A revista afirma ter chegado para falar com um pblico que se preocupa cada vez mais com qualidade de vida. Repleta de dicas sobre como morar, comer, comprar e, principalmente, se conhecer melhor, Vida Simples se tornou uma companheira para homens e mulheres acima dos 30 anos, que querem fazer do bem-estar uma prioridade em suas vidas. Assim, a proposio da revista de divulgar um estilo de vida alternativo e mais simples tambm passa pela temtica do consumo e mais, articula as dimenses do individual e do coletivo num projeto que tem por base a reflexividade. Nesse sentido, buscamos compreender a seguinte problemtica, que norteia a pesquisa: como se d a relao entre consumo e simplicidade no discurso pedaggico da revista Vida Simples? A opo por tratar do consumo em sua relao com a simplicidade surge a fim de delimitar o entendimento de consumo que, de forma isolada, pode ser interpretado por diversos vieses conceituais. Assim, tambm conseguimos abarcar o argumento de que hoje, alm de produtos, consumimos ideias e estilos de vida como o estilo de vida simples. O consumo , nessa perspectiva, uma via atravs da qual buscamos entender o discurso da simplicidade e, por conseguinte, entender como construdo o discurso jornalstico comprometido com o contemporneo. Portanto, o objetivo geral desta dissertao compreender a articulao que se d entre simplicidade e consumo no discurso da revista Vida Simples. Os objetivos especficos consistem em: a) mapear as formaes discursivas predominantes no discurso da revista; b) observar a que formaes ideolgicas as formaes discursivas esto ligadas; c) verificar os aspectos socioculturais que constituem e atravessam esse discurso; d) contextualizar os sentidos localizados na revista, inserindo o debate sobre a reflexividade e o indivduo na contemporaneidade.

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A fim de perceber como a Vida Simples constri discursivamente o consumo, em sua relao com a simplicidade, o mtodo adotado a Anlise de Discurso de linha francesa (que abreviaremos AD), construo terico-metodolgica que apresenta o discurso como produtor de sentidos, a partir dos quais o sujeito significa a si mesmo e ao outro. J que as revistas funcionam em perfeita sintonia com seu tempo (SCALZO, 2008) e o surgimento da Vida Simples tem peculiar relao com as mudanas culturais e sociais contemporneas, a AD se torna um mtodo interessante, na medida em que ajuda a compreender como o discurso funciona no seu contexto. Para a AD, a linguagem no neutra nem transparente, visto que o discurso o lugar em que o contato entre o ideolgico e o lingustico materializado: mesmo que no perceba, o sujeito sempre fala3 de um ponto de vista ideolgico4. Assim, para encontrar as regularidades da linguagem em sua produo, o analista de discurso relaciona a linguagem sua exterioridade. Trabalhar com o funcionamento discursivo sob essa tica tambm d conta de entender que as imagens que temos do pblico constituem os discursos: a revista s fala de determinado modo porque h pessoas que buscam viver de forma mais simples e investem tempo e dinheiro nisso. Entendemos com Orlandi (2007a) que a leitura proposta pela AD procura ir alm do que se diz, buscando saber o que a mobilizao dessas ou daquelas palavras pode mostrar alm das aparncias, j que se outras palavras tivessem sido mobilizadas produziriam outros efeitos de sentido. o que buscamos aplicando tal ferramenta metodolgica nos textos5 de seis edies da revista Vida Simples, conscientes de que s uma parte do dizvel pode ser acessvel, pois o que no dito (e que pode ser at mesmo desconhecido) tambm significa nas palavras do sujeito. O presente trabalho se justifica pelos estudos iniciados no Trabalho de Concluso de Curso (REGINATO, 2008), sobre a anlise do enquadramento pedaggico da revista Vida Simples, que partiu das concepes de framing adotando principalmente Scheufele
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Compartilhamos a escolha de Benetti (2008a) de que o termo fala no se restringe expresso oral, mas contempla todo ato de enunciao discursiva, seja verbal ou no-verbal. 4 O significado do termo ideologia, ao longo do trabalho, no se reduz ao ponto de vista poltico, mas sim se refere ao modo de viver, ao lugar de fala do sujeito, nossa experincia simblica de mundo (ORLANDI, 2007a). Benetti (2008a), em seus estudos, tem problematizado o espao excessivamente determinista concedido ideologia na estrutura conceitual da AD, em detrimento do imaginrio. A partir disso, pontuamos com Benetti (2008a) que, para fins metodolgicos, o fundamental compreender que algo externo e anterior determina a produo do discurso. 5 Cabe destacar a diferenciao entre texto e discurso, proposta por Orlandi (2007a), a ser considerada durante este trabalho. Texto a unidade que o analista tem diante de si e da qual ele parte; diante de um texto, o analista o remete a um discurso que se explicita em suas regularidades pela sua referncia a uma ou outra formao discursiva que, por sua vez, ganha sentido porque deriva de um jogo definido pela formao ideolgica dominante naquela conjuntura (p. 63). Assim, texto uma pea do processo discursivo, o qual, ento, muito mais amplo (ORLANDI, 2007b).

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(1999), McCombs (1997), Kosicki (1993) e da noo de dispositivo pedaggico da mdia (FISCHER, 2002a). A monografia articulou ainda, com os enquadramentos predominantes, noes como a de cuidado de si (FOUCAULT, 1985) e discusses sobre o indivduo na contemporaneidade (GIDDENS, 1991; BAUMAN, 1998, 2001) e sobre a literatura de autoajuda (RDIGER, 1996; CHAGAS, 2002). Essa pesquisa se estendeu em publicaes posteriores, proporcionando uma evoluo da perspectiva trabalhada. Alm disso, as discusses em torno do jornalismo, do discurso e da cultura, especialmente no que tange aos estilos de vida nas revistas, vo ao encontro das discusses realizadas no Grupo de Estudos em Jornalismo (UFSM/CNPq), desde 2007. A temtica da dissertao pertinente linha de pesquisa Mdia e Identidades Contemporneas, do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM, visto que se trata de um estudo sobre o papel da Comunicao Miditica na construo de dinmicas sociais, e vice-versa. A justificativa do trabalho centra-se ainda no fato de ser difcil encontrar no campo da comunicao trabalhos que versem sobre a articulao entre consumo e simplicidade, situando tal relao no contexto contemporneo, como estamos propondo6. Tambm so pouco frequentes os trabalhos sobre a Vida Simples, mas encontramos como referncia Tavares (2007, 2008a, 2008b, 2008c, 2009) que, para o desenvolvimento da tese de doutorado, pesquisa o tipo de jornalismo feito pela Vida Simples e, atravs desse objeto emprico, busca compreender como a temtica da qualidade de vida abordada pelo jornalismo especializado de revista ao mesmo tempo em que o caracteriza. A escolha pela revista Vida Simples se deve ao contato anterior com o objeto de estudo - que estimula maior possibilidade de reflexo e por ela se destacar e se diferenciar de outras publicaes que tratam da temtica da qualidade de vida: a temporalidade da Vida Simples diz muito mais de um esprito do tempo7 do que de um fato isolado, algo corrente no jornalismo (TAVARES, 2009, p. 89). Alm disso, as formas
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No encontramos trabalhos na rea da Comunicao com essa articulao, em busca realizada pela palavrachave consumo e simplicidade nas teses e dissertaes veiculadas no Portal Domnio Pblico da Capes (www.dominiopublico.gov.br), na biblioteca eletrnica The Scientific Electronic Library Online SciELO (www.scielo.br/), no Portal PORTCOM - Rede de Informao em Comunicao dos Pases de Lngua Portuguesa (www.portcom.intercom.org.br/), no Portal de Peridicos da Capes (www.periodicos.capes.gov.br/) e no Google acadmico (http://scholar.google.com.br/). Tambm pesquisamos os anais dos congressos nacionais da Intercom (www.intercom.org.br/papers/nacional.shtml), de 2003 a 2010, pela palavra-chave consumo e, a partir dos trabalhos apontados, pesquisamos nos ttulos e resumos se a questo da simplicidade se apresentava de alguma forma. Nos trabalhos da Intercom, alguns artigos se referem a prticas de bem-estar social e ambiental, mas no sentido do que as empresas adotam ou ainda relacionando com a questo da moda e, portanto, a simplicidade no enfocada e o consumo geralmente analisado somente a partir de estratgias de marketing das organizaes, se distanciando do nosso foco de anlise. 7 A expresso esprito do tempo usada por Morin (1997) para tratar da cultura de massa.

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discursivas da Vida Simples permeiam temporalidades sociais e individuais extensas, contribuindo para refletir acerca da relao do jornalismo com o contexto contemporneo movimento em sintonia com a prpria metodologia escolhida. Cabe destacar que, em funo do tempo de proximidade com o objeto emprico, um desafio da pesquisa foi manter a inquietude, mesmo diante de recortes ou agrupamentos que j nos eram familiares, necessidade para a qual aponta Foucault (2009b). Explorar o fenmeno que foco deste projeto torna-se necessrio e pertinente pela sua atualidade, visto que perceber o meio ambiente como algo a ser preservado, adotando a defesa de uma postura de autossustentabilidade, seguramente uma perspectiva contempornea, nunca antes vivida, em termos histricos e sociais, no mundo ocidental urbano (BENETTI, 2008b, p. 12). Alm disso, consideramos relevante trazer para reflexo os tpicos da problemtica ambiental porque hoje ela est sendo redefinida a partir de sua relao com os padres de consumo e com o estilo de vida, deslocando-se a preocupao inicial que definia a crise ambiental enquanto um problema relacionado ao modelo produtivo para uma preocupao atual com os problemas ambientais relacionados ao consumo das sociedades contemporneas. E, apesar da relevante correlao dessas duas temticas, Portilho (2010) avalia que a maioria dos estudos tem silenciado em relao aos aspectos ambientais do consumo8. Para justificar a escolha pela temtica do bem-viver contemporneo em revistas, interessante a constatao de Ali (2009) de que bem-estar, simplicidade e espiritualidade so as direes para onde apontam as revistas que mais crescem no incio deste novo milnio. A compreenso de Maffesoli (2007) vai a esse encontro, quando ele diz que a simplicidade uma importante referncia para entendermos as dinmicas da nossa poca: o apego s coisas simples uma sada para sobreviver ao caos contemporneo. A elaborao da problemtica desta dissertao est fundamentada a partir da confluncia de trs perspectivas tericas: o construcionismo (englobando contribuies das Teorias do Jornalismo), o contrato de comunicao e a Anlise de Discurso francesa. O que norteia as escolhas tericas do estudo o entendimento do jornalismo como um discurso dialgico, polifnico, opaco, ao mesmo tempo efeito e produtor de sentidos, elaborado segundo condies de produo e rotinas particulares; com um contrato de
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Segundo Portilho (2010), apenas recentemente verifica-se o surgimento de pesquisas associando a sociedade de consumo com os estudos ambientais, talvez como resultado da redefinio da crise ambiental como um problema relacionado aos estilos de vida e consumo e do surgimento das expresses como consumo verde e consumo sustentvel.

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leitura especfico, amparado na credibilidade de jornalistas e fontes (BENETTI, 2006, p. 23). A efetivao dessa investigao conta ainda com a reviso terica de alguns autores que tratam do consumo e da propagao dos estilos de vida na contemporaneidade, bem como so utilizados referenciais que problematizam o indivduo9 nesse contexto. Com base nesses pressupostos tericos, a dissertao est dividida em cinco captulos. No primeiro captulo, apresentamos o entendimento de que o jornalismo no reflete, mas constri a realidade, com base principalmente em Scheufele (1999) e em consideraes sobre o conceito de enquadramento. A partir disso, buscamos compreender as especificidades do meio revista e apresentar questes referentes ao processo de segmentao das publicaes, no sentido da aproximao crescente com o leitor, refletindo acerca da relao existente entre a segmentao de mercado e as mudanas societrias recentes. Esse trabalho ser feito com base especialmente em Mira (2001), Scalzo (2008) e Tavares (2007, 2008a, 2008b, 2008c, 2009). Tendo em vista a perspectiva de Foucault (1985) e as releituras (foucaultianas) de Fischer (2001, 2002a e 2002b), tratamos tambm no primeiro captulo da perspectiva de que a prtica jornalstica se torna, por vezes, pedaggica, na medida em que produz saberes e ensinamentos para os leitores. Apresentamos ainda a inteno de avanar na reflexo sobre os aspectos pedaggicos dos discursos, buscando criar condies tericas para desenvolver o conceito de discurso pedaggico do jornalismo de revista. Alm disso, tendo em vista principalmente as anlises de Bauman (1998, 1999, 2001, 2007, 2008a, 2008b, 2009) e de Giddens (1991, 1997, 2002), trabalhamos na tentativa de aplicar o debate da contemporaneidade no ambiente jornalstico, j que observamos que ele assume um papel diferenciado diante de um cenrio de fragmentao, ansiedade, incerteza e se torna uma referncia para os indivduos. No segundo captulo, tomando como base Bourdieu (1994, 1996, 2000), Slater (2002), Bauman (2008a) e Featherstone (1995), apresentamos estudos sobre o consumo e
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Em AD, o entendimento de que a ideologia interpela indivduos como sujeitos, os quais so cindidos, clivados, interpelados ideologicamente, resultados de uma estrutura complexa. Segundo Brando (2004), ser somente atravs do sujeito e no sujeito que a existncia da ideologia ser possvel: nesse processo de constituio, a interpelao e o (re)conhecimento exercem papel importante no funcionamento de toda ideologia. atravs desses mecanismos que a ideologia, funcionando nos sistemas rituais materiais da vida cotidiana, opera a transformao dos indivduos em sujeitos (p. 26). com base nesse entendimento de sujeito que conduzimos este trabalho; no entanto, optamos por manter a palavra indivduo em alguns momentos, em funo de ser esse o termo utilizado por autores que tratam da sociedade contempornea, causando estranhamento se simplesmente alterssemos para sujeitos em tais reflexes. Com isso, ressaltamos que, mesmo quando utilizamos indivduo, estamos entendendo a interpelao ideolgica do sujeito.

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as variveis envolvidas ao se tratar dessa questo, tentando compreender de forma crtica como se configura esse debate na atualidade. Tratamos ainda da relao da mdia com a propagao de estilos de vida na contemporaneidade, utilizando principalmente Bourdieu (1994, 2007), cuja perspectiva de correspondncia entre as posies sociais e o espao dos estilos de vida nos possibilita entender que os estilos de vida possuem caractersticas distintivas e articulam um senso de posio cultural e social. Tambm apresentamos a revista Vida Simples como objeto emprico, contextualizando o segmento para o qual se dirige e como ela se anuncia ao seu leitor, bem como explicamos a evoluo do seu projeto editorial e como ela se estrutura atualmente. Para isso, nos servem de referncia, entre outras, trechos de entrevista e de palestra com o redator-chefe da Vida Simples, Leandro Sarmatz (2008a, 2008b). Antecipando a anlise, nesse captulo tambm constam apontamentos sobre como a revista Vida Simples trata do consumo em suas pginas. No terceiro captulo, apresentamos a construo metodolgica que explica a produo de sentidos na AD, e seus conceitos fundamentais, com base principalmente em Foucault (2007, 2009a, 2009b), Pcheux (1993, 1999, 2007, 2008, 2009), Orlandi (1993, 1996a, 2001, 2003a, 2005, 2007a, 2007b, 2007c, 2008) e Benetti (2000, 2006, 2007a, 2007b, 2008a, 2008b). Nessa parte da dissertao, tambm tratamos de outras memrias discursivas referentes simplicidade, entendendo que os sentidos em torno dessa temtica, construdos ao longo do tempo, inclusive pela mdia, esto tambm inscritos no texto da Vida Simples. Afinal, posto que a discursividade tem uma espessura histrica (GREGOLIN, 2007, p. 15), analisar discursos significa tentar compreender a maneira como as verdades so produzidas e enunciadas. Para isso, fazemos, como acentua Benetti (2008a), o caminho inverso do discurso: partimos do texto para o que lhe anterior e exterior. referindo a linguagem sua exterioridade que podemos aprender seu funcionamento, enquanto processo significativo. No quarto captulo, desenvolvemos a anlise dos sentidos referentes ao consumo, em sua articulao com a simplicidade, na revista. Trabalhamos com seis edies da Vida Simples (janeiro, maro, maio, julho, setembro e novembro de 2009), das quais mapeamos 314 sequncias discursivas referentes nossa problemtica, em 114 textos. Essas reiteraes de sentido foram organizadas em oito famlias parafrsticas - as quais so redes de parfrase que englobam os recortes discursivos materializados nas sequncias que indicam a constituio de trs FDs: FD1: Viso individual do consumo, FD2: Viso ambiental do consumo e FD3: Viso politizada do consumo. Entendemos, assim, que os

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discursos da Vida Simples esto tensionados entre a incitao a um consumo individual, a um consumo que considera o ambiental e a um consumo politizado. Ou seja, as trs FDs representam formas de compreenso da simplicidade e do consumo mais ou menos politizadas, havendo disputas ideolgicas que se materializam no discurso. No quinto e ltimo captulo, buscamos compreender os sentidos desse tensionamento, descrevendo o contexto social - essencial da AD atravs da articulao do pensamento de autores sobre a contemporaneidade. As discusses so inseridas em um quadro de reflexes propostas por vrios estudos sobre meio ambiente, sustentabilidade e simplicidade, entre os quais destacamos Beck (1997), Orlandi (1996b, 2003b), Portilho (2010) e Carvalho, I. (2000).

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O JORNALISMO (IN)FORMA: DISCURSO PEDAGGICO, REVISTAS E SEGMENTAO

Voc acorda na quarta-feira com a maior vontade de fazer uma festinha em casa na sexta. No sabe como organizar tudo rapidamente? Vire a pgina e aprenda. Revista Vida Simples, julho de 2009

1.1

JORNALISMO COMO

ESPAO

SOCIAL

DE

PRODUO

DE

SIGNIFICADOS

Nesta pesquisa, o jornalismo entendido por uma abordagem construcionista, atravs da qual ele no reflexo, mas construo social de uma realidade especfica. Afinal, o jornalismo um fenmeno discursivo e a linguagem no neutra nem transparente, sendo sim um agente estruturador (HACKETT, 1999, p. 109). Segundo Genro Filho (1987), os fatos no existem previamente como tais, mas sim so recortados de um fluxo da realidade e so construdos com base em determinaes ao mesmo tempo objetivas e subjetivas. Ento, o discurso jornalstico tem um papel importante na construo social na medida em que constri verdades, determina modos de viver e organiza as relaes sociais. O discurso jornalstico revelador/plasmador da sociedade contempornea, produzido no interior de uma determinada e especfica instituio (a empresa jornalstica), cuja funo consiste em textualizar a realidade, diz Berger (1996, p. 188). Torna-se, assim, espao social de produo de significados (HALL, 1997), cujo poder no est apenas em declarar as coisas como sendo verdadeiras, mas sim de fornecer as formas nas quais as definies aparecem (SCHUDSON, 1999). dentro das bases do construtivismo social que situamos o conceito de enquadramento (framing), o qual ajuda a demarcar que a mdia fixa ativamente os quadros de referncia que o pblico usa para interpretar e discutir acontecimentos pblicos. Os frames podem ser pensados como um tipo de esquema, similar a scripts, prottipos, categorias, e assim por diante. Ou seja, eles ajudam a estruturar nossas experincias dirias e basicamente facilitam o processo de construo do significado (KOSICKI, 1993, p. 115,

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traduo nossa)10. O termo designa uma moldura de referncia, que construda para os temas e acontecimentos miditicos e tambm utilizada pela audincia para interpretar esses eventos. O frame seria justamente o quadro a partir do qual determinado tema pautado e, consequentemente, influencia (o que no significa determina) o processamento e a discusso das informaes na esfera pblica. Sendo assim, os frames devem ser considerados esquemas tanto para a apresentao, quanto para a compreenso das notcias. Por isso Scheufele (1999) especifica duas formas de concepo do enquadramento: o framing da mdia, que se refere aos enfoques apresentados pelos veculos de comunicao para um determinado tema, e o framing da audincia, que se relaciona ao modo como o pblico pode enquadrar certos assuntos a partir do que oferecido pelos meios. Ao pensarmos sobre esse conceito, no estamos desconsiderando a atuao da audincia, a qual faz a apropriao dos sentidos a partir das suas vivncias e seguindo mltiplos trajetos de leitura at porque o discurso no est no texto mas na prtica discursiva que se d entre o enunciador e o leitor. Trata-se, sim, de refletir sobre o fato de que os enquadramentos dados aos temas podem contribuir para moldar a forma como as pessoas veem e pensam o mundo cotidiano. Como defende Hall (2003), ao no querer um modelo determinista, mas tambm no buscar um modelo sem qualquer determinao, as decodificaes se do dentro do universo da codificao. Ento, os veculos no conseguem conter todas as leituras possveis de seus textos, mas tambm no se pode pensar que o texto no tenha elementos internos que direcionam sua apropriao. Nesse sentido, a discusso de enquadramento pode ser articulada de linguagem, porque ambas compreendem que o texto s se torna discurso quando interpretado. Consideramos importante retomar essas questes em torno do enquadramento, apesar de no trabalharmos na aplicao do conceito, em funo de ele ajudar a situar a perspectiva do jornalismo em uma abordagem construcionista. Ao usar a afirmao de que o jornalismo constri a realidade, to adotada nos estudos em comunicao, consideramos importante a ressalva de Meditsch (2010) de que o trabalho do jornalismo na construo social da realidade precisa ser relativizado e colocado em termos de mediao11, j que est articulado a muitas outras instituies que produzem sentido. O jornalismo, como
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Original: These frames may be thought of as a type of schema, similar to scripts, prototypes, categories, and so on. That is, they help structure our everyday experiences and basically facilitate the process of meaning construction. 11 Meditsch (2010) prope uma releitura da obra A construo social da realidade, de Peter Berger e Thomas Luckmann, e afirma que esses autores no colocam a mdia como protagonista na construo social da realidade, relativizando os seus efeitos no processo de socializao.

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instituio, e seus agentes participam de produo da realidade, especialmente no mbito simblico, mas nunca isoladamente, porm em dilogo permanente com os demais atores sociais (MEDITSCH, 2010, p. 40-41).

1.1.1 O acontecimento jornalstico e o contrato de comunicao

O jornalismo, enquanto forma de conhecimento (MEDITSCH, 1997), ao estabelecer um enquadramento de sua notcia, ajuda a construir a realidade social. McCombs (2009) ressalta que os enquadramentos chamam nossa ateno para as perspectivas dominantes de imagens pblicas e de objetos das notcias e no somente sugerem o que relevante e irrelevante, mas tambm regulam simbolicamente a estruturao significativa que fazemos do mundo social. A anlise dos enquadramentos permite compreender os princpios de organizao das informaes, que esto na base da seleo e definio dos acontecimentos noticiosos (TUCHMAN, 1999), porque, analisando a forma como os contedos so construdos e enquadrados, possvel identificar o julgamento noticioso, ou seja, que acontecimentos foram reconhecidos pelo jornalista como possuidores de valor-notcia. Os acontecimentos12, especialmente no que tangem s temticas do bem-viver contemporneo - como o caso da revista Vida Simples -, colocam um mundo nossa frente (TUCHMAN, 1999) e nos ajudam ativamente a construir esse mundo (HACKETT, 1999). Afinal, os acontecimentos inauguram novas formas de dizer, estabelecendo um marco de onde emerge uma nova rede de dizeres (FERREIRA, 2001). Ao transformar um fato sobre como viver mais e melhor em acontecimento, o prprio jornalismo se torna um acontecimento porque seu discurso acaba sendo um ndice dos valores hegemnicos de uma poca. Ento, quando os jornalistas selecionam os acontecimentos que organizam a experincia temporal do homem contemporneo (BENETTI, 2010, p. 154), esses
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O conceito de acontecimento pode ser trabalhado a partir de diversos vieses, em que, em noes gerais, feita a separao entre acontecimento amplo ou acontecimento jornalstico. Nas conceituaes do primeiro tipo esto as de acontecimentos legtimos, que tm sua fora prpria de afetao (VAZ; FRANA, 2009), acontecimentos sociais (MEDINA, 2008), acontecimentos puros (DELEUZE, 1975) ou acontecimentos brutos (CHARAUDEAU, 2007). Os acontecimentos jornalsticos so trabalhados, entre outros, a partir da noo de acontecimento legitimado (VAZ; FRANA, 2009), acontecimento noticioso/miditico (KATZ, 1999) ou acontecimento construdo (CHARAUDEAU, 2007). Algumas categorias definem se as ocorrncias iro se tornar acontecimentos noticiveis: atualidade (FONTCUBERTA 1993; CHARAUDEAU, 2007), pregnncia (REBELO, 2006), salincia e socialidade (CHARAUDEAU, 2007), previsibilidade e imprevisibilidade (RODRIGUES, 1999), utilidade (HACKETT, 1999), comunicabilidade e repercusso junto ao leitor (ALSINA, 1989).

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acontecimentos de que eles tratam inscrevem-se um contexto ou numa ordem de sentido que eles prprios ajudam a instaurar (BABO-LANA, 2005). Esta pesquisa tambm se guia nos princpios sobre o contrato de comunicao. Princpios que, conforme Charaudeau (2007), indicam que existe uma regulao dos discursos na situao de comunicao, prevendo que todo locutor e todo destinatrio deve conhecer e reconhecer as restries e convenes das trocas de linguagem. Nesse pacto entre produtores e receptores, necessria a constituio de cinco categorias: a) quem diz e para quem; b) para qu se diz; c) o que se diz; d) em que condies se diz; e) como se diz (CHARAUDEAU, 2007). O contrato de comunicao a condio para os parceiros de um ato de linguagem se compreenderem minimamente e poderem interagir, coconstruindo o sentido, que a meta de qualquer ato de comunicao (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2008, p. 130). Esse ato de linguagem implica, como enumeram Charaudeau e Maingueneau (2008), a existncia de dois sujeitos em relao de intersubjetividade, a existncia de convenes, normas e acordos que regulamentam as trocas de linguagem, a existncia de saberes comuns que permitem que se estabelea uma intercompreenso em uma situao de comunicao. Segundo Charaudeau (2007, p. 72), a comunicao miditica pe em relao duas instncias: a de produo (que fornece a informao pois deve fazer saber e tambm propulsora do desejo de consumir tais informaes a fim de captar seu pblico) e a de recepo (que deveria manifestar seu interesse e/ou seu prazer em consumir tais informaes). Para Benetti (2009), o jornalismo uma prtica discursiva particular, que s se estabelece na relao entre sujeitos aptos a identificar os elementos do contrato de comunicao. Claro que essas relaes so bastante complexas, at porque a instncia da produo tem certa representao do pblico leitor, e o pblico pode no coincidir com tais representaes, reiterando que quem produz a informao tem apenas hipteses, uma imagem a respeito do pblico. De qualquer forma, instncia de produo no cabe apenas informar, mas sim pr ordem no caos de sentidos da sociedade moderna (MOTTA, 2000), ou seja, construir certo saber sobre o mundo, o qual pode ser usado pelo receptor para fazer a sua construo dos acontecimentos. Nesse contexto, cabe inserir a anlise de Moura (2006) de que a mesma moldura que enquadra a viso de mundo oferecida pela notcia enquadra os limites do conhecimento jornalstico, fazendo com que um meio seja tanto uma forma de conhecer como de desconhecer o que acontece no mundo, o que no se constitui em demrito. Esse

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o modo prprio do fazer jornalstico (p. 135-136). Diante desses trmites conceituais de entendimento do jornalismo, especificaremos as particularidades do meio revista.

1.2

JORNALISMO DE REVISTA difcil encontrar uma definio precisa do que seja revista, um conceito que

abranja o seu universo e o de seus leitores. No entanto, Scalzo (2008) nos d pistas: uma revista um veculo de comunicao, um produto, um negcio, uma marca, um objeto, um conjunto de servios, uma mistura de jornalismo e de entretenimento, um encontro entre um editor e um leitor, um fio invisvel que une um grupo de pessoas criando identificao e sensao de pertencimento. Hernandes (2004) tambm aponta caminhos: toda revista uma sofisticada engrenagem que transmite valores por meio de operaes racionais, emocionais e sensoriais; so escolhas de composio visual, de tipo de argumentao, de jogos entre elementos verbais e no-verbais entre inmeros outros recursos. As revistas pretendem falar diretamente com o leitor, o chamam por voc (SCALZO, 2008), e tal linguagem oralizada significa historicamente se entendermos que o oral da natureza da proximidade. Assim, os veculos impressos tm um carter mais intimista, se comparados aos meios de comunicao audiovisuais (CASTRO, 2007), pois o ato de leitura requer concentrao e tranquilidade. At porque as revistas englobam textos prazerosos de ler, rompendo as amarras da padronizao cotidiana (VILAS BOAS, 1996). Se olharmos o termo revista, assim como sugere Tavares (2008b), e o dividirmos (re-vista) ou o verbalizarmos (revistar), temos uma relao com o significado de ver de novo, de verificao, de exame, de interpretao, que remete origem do termo e possibilidade de interpretao tanto do leitor da revista, quanto de seu produtor. Para o leitor, que visualiza um suporte impresso, h possibilidade de permanncia e de retorno leitura (TAVARES; SCHWAAB, 2009). J os produtores, por trabalharem com um veculo cuja periodicidade varia entre semanal, quinzenal ou mensal, podem cobrir funes culturais mais complexas do que a simples transmisso de notcias (SCALZO, 2008) e, assim, tm mais condies de interpretar os fatos ao seu redor. Portanto, o leitor pode revistar e re-visitar o contedo j lido e o jornalista pode re-vistar e re-visitar os acontecimentos para trat-los com mais profundidade e detalhamento. Essas conotaes, que podem no ser percebidas no cotidiano, marcam pragmaticamente (mesmo que

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inconscientemente) a produo noticiosa e textual que a envolve (TAVARES, 2008b, p. 8). As revistas tm longevidade maior e, por isso, abarcam uma temporalidade especfica. Segundo Tavares e Schwaab (2009, p. 12), cada edio chega ao leitor com um passado de referncia e tambm com um futuro de permanncia (o qual infere a relao intrnseca entre o discurso da publicao e os enquadramentos que se reiteram, os ganchos da matria, enfim, in-formaes sobre os temas que movem a revista). O contexto de origem desse tipo de publicao j explica o seu carter: as revistas surgiram para complementar a educao e oferecer um servio utilitrio aos seus leitores, ao contrrio dos jornais, que nasceram com a marca explcita da poltica e do engajamento. Segundo Tavares (2008b), desde seu incio as revistas tm uma preocupao diferenciada com o leitor e com o visual, buscando dirigir-se a um pblico mais especfico, falando de temas mais triviais (banais) e menos factuais (extraordinrios), aliando o texto a uma significativa experincia imagtica (p. 2).
Revista une e funde entretenimento, educao, servio e interpretao dos acontecimentos. Possui menos informao no sentido clssico (as notcias quentes) e mais informao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica). Isso no quer dizer que as revistas no busquem exclusividade no que vo apresentar a seus leitores. Ou que no faam jornalismo (SCALZO, 2008, p.14, grifos da autora).

O fazer revistativo (TAVARES, 2008a) volta-se principalmente para uma cobertura temtico-especializada sobre a vida social (TAVARES, 2009) e cada vez mais necessrio e imprescindvel atingir o pblico nos seus mais diferentes anseios e necessidades, buscando fornecer ao leitor o que ele no conhecia ou o que nem imaginava que quisesse saber (ALI, 2009). Nesse sentido, como lembra Tavares (2008b), apesar de historicamente serem caracterizadas por um meio segmentado, as revistas vivem hoje um processo de adensamento deste processo.

1.2.1 Revistas especializadas

As revistas especializadas tratam de diversos assuntos e talvez o que mais as diferencie de outras publicaes seja o estatuto de notcia ali encontrado que, para Tavares (2007), diferente do estatuto ligado produo noticiosa diria. Consequentemente,

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segundo o pesquisador, so estabelecidas nesses espaos miditicos novas ou especficas maneiras de se relacionar com o social e com aquilo que o envolve.
[...] As revistas especializadas [...] voltam-se para certos acontecimentos invisveis que permeiam a vida cotidiana, que servem de base para a formao das diversas teias e tramas sociais e que passam a ganhar destaque no pela sua anormalidade frente ao pano de fundo da qual fazem parte, mas justamente por este pano de fundo ser considerado hoje um contexto de intensa instabilidade (TAVARES, 2007, p. 48, grifos do autor).

Segundo apresenta Gomes, I. (2006), no final dos anos 1980 e incio de 1990, aconteceu a exploso do jornalismo especializado, no porque os editores se cansaram de publicar revistas de variedades, mas porque o pblico passou a exigir publicaes de contedo mais direcionado a interesses especficos. A segmentao no jornalismo se consolida em dezenas de exemplares que tratam de assuntos como economia, informtica, meio rural, sade, beleza, celebridades, automveis, informao, quadrinhos. Nesse cenrio, h um nicho editorial que vem crescendo (no s no jornalismo de revista, mas tambm no mercado do jornal impresso dirio e no panorama televisivo): o do jornalismo especializado voltado para o bem viver e para a qualidade de vida13. Tavares (2007) nota que crescente o segmento de publicaes e subpublicaes (cadernos e suplementos) cuja grande temtica est voltada para uma leitura dos problemas que cercam o mundo atual e para as vrias maneiras de se lidar com isso. Os produtos se voltam para a busca pelo equilbrio mental, profissional, afetivo, principalmente daqueles que habitam o meio urbano. Como aponta Silva (2005), em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos constatou-se que 40% das chamadas de primeira pgina em jornais americanos se referiam aos hbitos de vida e ao risco que se corre. Segundo Sodr (2009), cada veculo de comunicao desenvolve estratgias de distino, presumidamente capazes de lhe conceder uma identidade discursiva ou editorial, a qual tida como necessria para inculcar no pblico leitor a sua especificidade comercial, o seu ramo de especializao.
Nas revistas especializadas h um ponto de partida editorial, atrelado ao perfil de um pblico, tal como mapeado por pesquisas de mercado e outros mecanismos e ndices de relacionamento entre publicaes e
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Essa temtica trabalhada em programas televisivos como Sade Alternativa (GNT) e tambm, na televiso aberta, em programas que mesclam jornalismo e entretenimento, como Globo Reprter (Rede Globo) e Reprter Record (Rede Record). Em veculos impressos, alm dos cadernos e suplementos de jornais voltados a esse nicho editorial, apontamos a revista Bons Fluidos (tambm da Editora Abril).

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consumidores. Nesse sentido, os temas encontram-se diversificados naquilo que se considera de interesse desse pblico, cabendo produo jornalstica responder a certas demandas. O tema, neste aspecto, reflete certas lgicas sociais e culturais e aponta, indiretamente, para determinados tpicos que permeiam a sociedade e seu ethos numa certa poca e local (TAVARES; SCHWAAB, 2009, p. 10, grifo dos autores).

1.3

A REVISTA REVISTANDO O LEITOR: A SEGMENTAO DO PBLICO Revistas masculinas, femininas e para adolescentes, dos mais variados tipos e

formatos, podem ser encontradas nas mais de 17 mil bancas e em outros 6,8 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil. A distribuio, no entanto, no acontece de forma homognea, j que grande parte do mercado de revistas est concentrada na regio Sudeste: em 1996, 56% das revistas ficavam nessa parte do pas. Nesse mesmo ano, o nmero de ttulos em circulao era de 2,28 por habitante ao ano.14 Diversos ttulos disponveis, anunciantes interessados em veicular a marca nas pginas e um grande pblico para ler o seu contedo. Mas, afinal, quem esse pblico? Mira (2001) sugere que podemos ter apenas uma ideia aproximada do perfil do leitor de cada publicao. Dois dos motivos seriam a abrangncia das pesquisas somente nas grandes capitais e a superposio de leitura: pessoas que leem mais de uma revista e mais de uma pessoa lendo a mesma revista (cada exemplar passa pela mos, em mdia, de trs a quatro leitores). O processo de segmentao15 da mdia teve sua acelerao a partir dos anos 1980, principalmente no rdio, cujas emissoras praticamente se especializam num gnero musical em estreita relao com seu pblico. Na TV, a segmentao da programao nas redes se aprofunda na dcada de 1990 com a introduo dos canais pagos, que buscam captar pblicos especficos. Nos jornais, a segmentao aparece com os cadernos especializados. Nas revistas, meio segmentado por definio, esse processo ainda mais intenso. Em 1997, falava-se em 1130 ttulos diferentes de revistas no mercado brasileiro.

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Esses dados, fornecidos pela Aner (Associao Nacional dos Editores de Revista), foram apresentados por Mira (2001). 15 Ao utilizar o termo segmentao, assim como lembra Mira (2001), no estamos focando em sua definio mercadolgica que diz que, por exemplo, no caso das revistas brasileiras, so consideradas segmentadas aquelas cujas tiragens so inferiores a 100 mil exemplares.

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Mira (2001, p. 148) pontua que segmentar16 a melhor maneira de se capacitar para descobrir rapidamente novos nichos de mercado e cita a definio que Thomaz Souto Corra, um dos diretores mais importantes da histria da Editora Abril, fez em 1985 de que segmentar o mercado identificar interesses e desejos do pblico leitor, sabendo detectar as tendncias de comportamento para dar ao mercado revistas sempre mais atualizadas, afinadas com a realidade, ou revistas novas, cada vez que uma nova tendncia sugerir a criao de um novo segmento. Vrias publicaes so, pois, criadas ou modificadas objetivando atingir ou fidelizar os consumidores especficos do seu segmento de mercado. Mira (2001) explica que quando novas condies de vida se instalam, alterando hbitos culturais, prticas sociais e o cotidiano desses segmentos, certas publicaes podem estabelecer com eles canais de comunicao: o caso de diversos modelos criados pela imprensa feminina em sua relao com a experincia das mulheres, da revista semanal de informao e a acelerao do tempo na modernidade, das revistas de negcios diante da nova ordem econmica mundial, das publicaes juvenis face ao envolvimento dos jovens com o universo pop e assim por diante. Mira (2001) acrescenta que existe uma relao entre o que os produtores do mercado chamam de segmentao e as mudanas societrias recentes. Segundo a autora, a segmentao da produo cultural nos ltimos anos parece ser o resultado de uma especificao maior das ofertas, cruzando-se as variveis de classe, gnero e gerao. Conforme as pesquisas de mercado, depois do sexo do leitor, a faixa etria e a classe socioeconmica so as mais importantes para traar o seu perfil.
A segmentao uma estratgia atravs da qual se procura atingir novos nichos de mercado. Porm, revela com clareza que as variveis que recortam os nichos so sociais como, por exemplo, o gnero (mulher executiva), a gerao (gente aposentada) ou a questo tnica (executivo negro). Para tornarem-se segmentos de mercado, evidentemente, eles devem ter potencial de consumo (o que precisamos ter mercado de leitores e anunciantes). Mas, antes de serem mercado, onde estavam as mulheres, os negros, os aposentados? Naturalmente, eles j existiam, mas no haviam se manifestado como
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Ao buscar entender a questo da segmentao, Mira (2001) parte dos escritos da Escola de Frankfurt e apresenta uma questo: se a massa de consumidores a que a cultura se dirige homognea, como afirmam Adorno e Horkheimer, ento por que a indstria cultural diversificaria os seus produtos? A resposta vem dos prprios frankfurtianos, que afirmam que o mercado divide seus produtos em A, B ou C para melhor captar a todos e, novamente, dentro de cada segmento, transforma o indivduo num ser genrico. Nessa perspectiva, a segmentao faria parte do processo de pseudo-individuao promovido pela cultura de massa.

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alteridades, no haviam ganhado visibilidade, no haviam expressado sua diferena em relao a outros segmentos [...] (MIRA, 2001, p. 214, grifos da autora).

A revista um meio propcio para se tratar da segmentao, em funo da seletividade de sua audincia, possibilitada por seu custo de produo ser normalmente mais baixo do que o de outros veculos como o cinema e a televiso que, por exigirem investimentos mais elevados, so mais massivos. Segundo Mira (2001), na dinmica das revistas de grande circulao, o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um especialista em grupos de consumidores, que encontrou a frmula editorial capaz de atrair, no mercado nacional, o segmento que determinados anunciantes pretendem atingir. Essa frmula repetida ao longo do tempo e, ento, a grande questo para o editor no tanto como lanar uma revista, mas como mant-la viva (MIRA, 2001, p. 11). Conforme Amaral (2008), a segmentao uma estratgia de marketing que busca grupos de consumidores com caractersticas homogneas, ou com o mnimo de diferena entre si e o mximo de diferenas em relao aos outros. Autores da rea do marketing explicam que a segmentao auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos e um segmento de mercado consiste em um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitude de compra e hbitos de compra similares (KOTLER, 2000, p. 278). Com base nos aspectos apresentados acerca da segmentao das publicaes, interessante pontuar que esse processo tem caractersticas que vo alm das mercadolgicas, porque entendemos com Elman (2008) que existe uma forte relao identitria entre os grupos que leem determinada revista, sendo que comum as pessoas se autodefinirem ou demarcarem o seu estilo de vida- pelas revistas que leem.

1.4

DISPOSITIVO PEDAGGICO

Entendendo que o jornalismo cumpre funo importante na modelizao social (GOMES, M., 2003), especificamos o papel pedaggico17 do seu discurso, na medida em que ensina modos de ser e estar para a audincia, orientando aes para os sujeitos que procuram respostas sobre como ter segurana em um mundo instvel. Nos textos
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Quando utilizamos o termo dispositivo pedaggico da mdia, no estamos nos referindo relao entre mdia e educao no sentido da apropriao da mdia como ferramenta pedaggica.

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jornalsticos, mais frequentemente nos das revistas, so recorrentes pautas que ensinam como viver, acompanhadas de verbos no imperativo: Descubra como ficar em dia com a sade, Aprenda a acalmar a mente. A base para o entendimento desse processo vem principalmente do conceito de dispositivo pedaggico da mdia, desenvolvido por Fischer (2001, 2002a, 2002b), com base nas concepes de dispositivo da sexualidade e de modos de subjetivao, de Michel Foucault. A autora trabalha na busca dos modos pelos quais a mdia opera na construo de sujeitos e subjetividades, na medida em que produz imagens, significaes, enfim, saberes que se dirigem educao das pessoas, constituindo-se no apenas como uma fonte de informao e lazer, mas como um lugar poderoso no que tange produo de valores acerca do mundo e dos outros, e atravs dos quais representamos o que (e quem) est ao nosso redor. A mdia, ento, nos ensina cotidianamente quem ns somos, como devemos cuidar do nosso corpo, dos nossos filhos, da nossa alimentao, e como os grupos sociais devem ser por ns vistos (FISCHER, 2002b). Nessa tica, Fausto Neto (1999) acrescenta que, mais do que um instrumento de representao, as mdias so verdadeiros nichos onde a realidade se estrutura como uma referncia. Segundo Silverstone (2002), por a mdia ter uma importncia fundamental em animar, refletir e exprimir nossa experincia que devemos estud-la: a mdia se faz, ns a fazemos, e ela feita para ns. Partindo da elaborao de que a mdia veicula e produz saberes sobre os sujeitos e seus modos de ser e estar na cultura em que vivem e acaba incitando o discurso sobre si mesmo-, pertinente falar do cuidado de si, de Foucault (1985), que se refere a regras de conduta que estimulam uma atitude constante com relao a si prprio. O autor ressalta que se ocupar de si exige trabalho porque existem os cuidados com o corpo, os regimes de sade, os exerccios fsicos, a satisfao das necessidades, as meditaes, as leituras, as anotaes sobre livros ou conversaes, e assim por diante. A partir disso, Foucault chega ao entendimento de que a atividade consagrada a si mesmo no constitui um exerccio de solido, mas sim uma verdadeira prtica social.
A prtica de si implica que o sujeito se constitua face a si prprio, no como um simples indivduo imperfeito, ignorante e que tem necessidade de ser corrigido, formado e instrudo, mas sim como indivduo que sofre de certos males e que deve faz-los cuidar, seja por si mesmo, ou por algum que para isso tem competncia. Cada um deve descobrir que est em estado de necessidade, e que lhe necessrio receber medicao e socorro (FOUCAULT, 1985, p. 62-63).

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Falar do cuidado de si tratar de um sujeito que realiza operaes com seu corpo e sua alma, obtendo uma transformao de si mesmo, o que vai ao encontro da conceituao de Fischer (2002b) sobre as estratgias de a mdia ensinar como fazer determinadas tarefas cotidianas, determinadas operaes com o prprio corpo, determinadas mudanas no cotidiano familiar. Assim, a autora trabalha com a hiptese de que hoje no haveria praticamente um lugar, um dia de nossas vidas em que os imperativos da beleza e da juventude no nos chamem a ateno para a necessidade de cuidarmos do nosso corpo e da nossa sexualidade, especialmente atravs da mdia. E, como instrumento de tortura, corpos de outras pessoas nos so oferecidos para que operemos sobre nosso prprio corpo, para que o transformemos, para que atinjamos (ou que pelo menos desejemos muito) um modo determinado de sermos belos e belas, magros, atletas, saudveis, eternos (FISCHER, 2002b, p. 7). Ao construrem discursos sobre como devemos proceder no nosso cotidiano e ao dar voz a especialistas fornecendo dicas mdicas e psicolgicas, os espaos da mdia constituem-se como lugares de formao, ao lado da escola, da famlia, das instituies religiosas (FISCHER, 2002b). Assim, a mdia se constitui em uma pedagogia cultural, enquanto processo social que ensina. Segundo Kellner (2001), numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes de informao e entretenimento so uma fonte profunda, e muitas vezes no percebida, de pedagogia cultural, pois contribuem para nos ensinar como nos comportar e o que pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no (p. 10). Essa didaticidade18 a respeito da qual nos referimos se mostra miditica, ou seja, no perde o seu objetivo final de informar e entreter. Salientamos essa questo com base em reflexo proposta por Charaudeau (2007), de que o jornalista no pode visar a um discurso perfeitamente didtico, mesmo que determinada inteno pedaggica o atravesse e que se possa encontrar grande quantidade de traos didticos em seu discurso, pois as exigncias de organizao do saber no discurso didtico, sua construo que prev provas de verificao e de avaliao so de fato incompatveis com uma informao que deve captar o pblico em geral a menos que se especifique o que didaticidade e que se conclua pela existncia de uma didaticidade miditica diferente da escolar, universitria, administrativa. Assim, entendemos que, sob a gide da informao, a mdia limita padres
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No fazemos diferenciao entre pedaggico e didtico, sendo usados neste texto como referentes ao mesmo processo.

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que so ressonantes de uma ordenao social pr-construda discursivamente e que pedagogizada. 1.4.1 O discurso pedaggico do jornalismo de revista

Buscando refletir sobre o que prope Charaudeau (2007), mas considerando a amplitude de se buscar os aspectos pedaggicos da mdia como um todo, optamos por focar particularmente no jornalismo de revista. Ento, pretendemos avanar na reflexo sobre os aspectos pedaggicos dos discursos, buscando criar condies tericas para desenvolver o conceito de discurso pedaggico do jornalismo de revista, tentando englobar as peculiaridades do jornalismo e tambm dar conta das especificidades das revistas. At porque as revistas, por serem segmentadas, no precisam visar a um pblico geral - como fala Charaudeau (2007) a respeito do discurso miditico-, o que torna mais compatvel a organizao de um saber didtico em seu contedo. Alm de os aportes que tratam do discurso estarem em maior sintonia com o vis terico adotado na pesquisa que guia este texto, a escolha por particularizar o aspecto pedaggico do discurso ao invs do uso de dispositivo- tambm surgiu da compreenso de que dispositivo19 contempla uma abordagem mais ampla, de natureza heterognea, porque trata tanto de discursos quanto de prticas, de instituies quanto de tticas moventes (REVEL, 2005). Portanto, ao refletir acerca da pedagogia cultural no jornalismo, pretendemos especificar sua abordagem discursiva, ou seja, os recursos discursivamente pedaggicos, considerados como pertinentes a tcnicas de subjetivao20 (FISCHER, 2002b). Ao entender o discurso jornalstico como pedaggico, cabe enfatizar de que discurso estamos falando. do discurso que se produz socialmente atravs de sua materialidade especfica (a lngua), a prtica social cuja regularidade s pode ser apreendida a partir da anlise dos processos de sua produo, no dos seus produtos. o discurso entendido considerando as condies de produo da linguagem, pela anlise da

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Dispositivo entendido pelo que Foucault designou inicialmente como operadores materiais do poder, isto , as tcnicas, as estratgias e as formas de assujeitamento utilizadas pelo poder (REVEL, 2005, p. 39). assim que Foucault chega a falar de dispositivos de poder, dispositivos de saber, dispositivos disciplinares, dispositivos de sexualidade. 20 Por modos de subjetivao em uma determinada formao social, Fischer (2002b) considera todas as formas de se produzir uma volta sobre si mesmo.

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relao estabelecida pela lngua com os sujeitos que a falam e as situaes em que se produz o dizer (ORLANDI, 2007a). Orlandi (1996a) entende que o discurso pedaggico pode ser caracterizado como um discurso autoritrio21 porque, tratando do mtodo de ensino e do processo de aprendizagem, na comunicao pedaggica, o locutor uma imagem social do professor (aquele que possui o saber e est na escola para ensinar); o interlocutor, uma imagem idealizada de aluno (o que no sabe e est na escola para aprender) e o objeto (aquilo que est sendo ensinado) tem uma linguagem pedagogizada e aparece como algo que se deve saber. Nesse sentido, Orlandi (1996a) afirma que, mais do que informar, explicar, influenciar, ou mesmo persuadir, ensinar aparece como inculcar, ou seja, aconselhar, recomendar, indicar. Em termos semelhantes, Rodrigues (2001) elabora que a modalidade pedaggica do funcionamento de um campo consiste num processo contnuo de inculcao da sua ordem. Mais do que isso, o autor entende que a modalidade pedaggica a que melhor se adapta natureza do funcionamento do campo dos media, visto ser a que se presta composio com os restantes campos sociais, predominantemente regida pelo princpio da cooperao e da inculcao dos valores divergentes que tentam promover (p. 159). Ao tratar das modalidades de enunciao, cruciais na construo do contrato de leitura, Vern (2005) analisa que h um enunciador pedaggico que pr-ordena o universo do discurso visando guiar o leitor, orient-lo, inform-lo e responder-lhe questes. E se os discursos sobre como devemos proceder, como devemos ser e estar nesse mundo produzem-se e reproduzem-se nos diferentes campos de saber e prticas sociais, talvez se possa afirmar que adquirem fora particular quando acontecem no espao dos meios de comunicao, porque adquirem um poder de verdade, de cincia, de seriedade (FISCHER, 2001). Segundo Charaudeau e Maingueneau (2008), a noo de didaticidade permite levar em conta momentos discursivos como os da imprensa cotidiana, produzidos, por exemplo, depois de catstrofes naturais, lugares potenciais de inscrio da didaticidade, quando o

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Orlandi (1996a) afirma que se pode distinguir, tomando como base o objeto do discurso e os interlocutores, trs tipos de discurso: ldico, polmico e autoritrio. O discurso ldico aquele em que o objeto se mantm presente e os interlocutores se expem a essa presena, resultando na polissemia aberta. O discurso polmico mantm a presena do seu objeto, mas os participantes no se expem e procuram dominar o seu referente, dando-lhe uma direo, indicando perspectivas particularizantes, o que resulta na polissemia controlada. No discurso autoritrio, o referente est ausente, oculto pelo dizer; no h realmente interlocutores, mas um agente exclusivo, o que resulta na polissemia contida.

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discurso informativo muda dos modos descritivo e narrativo para o modo explicativo, assim como quando desliza para a generalizao ou ainda quando se misturam corpos de saberes reconhecidos de natureza enciclopdica ou emprestados dos saberes eruditos. A partir de estudo anterior (REGINATO, 2008), entendemos que a revista Vida Simples ajuda a construir discursos e a produzir significados, sendo um lugar de aprendizado sobre a vida que levamos, ou que deveramos levar. As expresses descubra como ou aprenda a so muito utilizadas nas chamadas de capa da revista, que costumam indicar que iro ensinar maneiras de o leitor lidar melhor consigo mesmo ou com as dificuldades do cotidiano. Na publicao o que pode ser estendido quase totalidade das revistas-, a apresentao das falas das fontes acompanhada por palavras que compem um currculo profissional bem-sucedido ou uma trajetria pessoal interessante, a fim de agregar mais credibilidade ao que est sendo dito, ampliando o potencial pedaggico do discurso. O aval de especialistas, alis, se torna uma das marcas do discurso pedaggico do jornalismo de revista, na medida em que busca orientar e aconselhar o leitor. Em tais casos, a didaticidade construda em funo de que um dos interlocutores possui um saber-fazer que o outro no tem, saber real ou suposto, que ele est em posio de fazer partilhar com o outro (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2008, p. 165). um discurso autorizado, que tem uma relao muio ntima no somente com o imaginrio do saber, mas tambm com o imaginrio do poder (CHARAUDEAU, 2007). Essa relao saber/poder foi amalgamada por Foucault (1991), entendendo que o conhecimento era buscado por sua utilidade e era caracterizado por uma vontade de dominar ou apropriar (STRATHERN, 2003). Marocco e Berger (2006b) consideram que a notcia/discurso ser a conjuno do saber e do poder, ou seja, a forma atravs da qual o poder opera. A Vida Simples preza em suas linhas que o leitor tenha uma leitura agradvel 22 e repetidamente a revista sugere que ensina e que seu contedo trata de dicas, de um guia com respostas fundamentais. Esse tipo de linguagem favorecido por textos autorais, escritos em primeira pessoa. Assim como Rocha (2007) aponta em sua anlise sobre a construo dos sentidos das narradoras da revista TPM (Editora Trip), observamos em Vida Simples que quem narra no se limita a simular a intimidade chamando o leitor de
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Diante da convivncia cotidiana com a televiso, hoje vivemos a quase impossibilidade do silncio, como sugere Fischer (2001). A Vida Simples evolui nesse sentido, se anunciando como reflexiva ao prezar por certo silncio nas pginas atravs de imagens diferenciadas e de uma diagramao clean. O estilo individualizado da revista se estende tambm s pautas.

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voc, mas tambm se assume como eu ou como ns, fazendo confidncias, compartilhando experincias, fazendo juzos de valor, indicando caminhos. Vemos atravs da Vida Simples e aps visita a qualquer banca de revistas que o discurso pedaggico reiterado no ritual dos verbos imperativos, das dicas, dos guias, dos elementos que se repetem constantemente para trazer tranquilidade e identificao, dos artefatos de autoajuda, dos como das capas, das promessas das chamadas, das perguntas que buscam atrair o leitor e reafirmar o poder da revista em responder, das modalizaes em passos para seguir. Pensando a reiterao como estratgia de apreenso e fixao, as informaes apresentadas em todas edies ao longo de vrios textos acabam ensinando o leitor, no s em relao s maneiras de levar a sua vida, mas tambm quanto aos modos de se portar diante do texto das revistas. Esses rituais organizam um modo discursivo pedaggico, sob a gide da informao jornalstica, tomado por uma questo ordenativa e performativa, que constituem o que denominamos discurso pedaggico do jornalismo de revista. Notamos ainda que algumas reportagens e colunas apresentam lembretes que acabam impondo um limite ao prprio ensinamento que feito, o que vai ao encontro da anlise de Silva (2005) de que a mdia ao mesmo tempo em que estimula o desejo, por outro lado sugere o controle: Diz faa, mas mea as consequncias, criando dessa maneira estilos de vida, modelos de existncia a serem seguidos (p. 2, grifos da autora). Sempre h, pois, um no-deve para cada deve (BAUMAN, 2008a), acionado por verbos imperativos que determinam aes para ensinar o que o leitor deve seguir e o que deve evitar. O uso do imperativo, diga-se, pode ser verificado em muitas publicaes (GOMES, I., 2006) e uma marca do discurso pedaggico das revistas. Cabe ressaltar que, quando analisamos a posio de aconselhamento da mdia, no buscamos fechar os sentidos, como se o discurso fosse apenas pedaggico. Isso porque entendemos que o modo de construo discursiva do contedo pedaggico tomado por uma questo ordenativa-, mas h tambm a interpelao de outros discursos, de outros modos de discursivizar que no s o pedaggico.

1.5

O CONTEXTO DA SOCIEDADE CONTEMPORNEA J que no existe discurso que no seja contextualizado (CHARAUDEAU;

MAINGUENEAU, 2008), importante compreender alguns aspectos deste tempo em que

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afloram ttulos de revistas ensinando a audincia modos de proceder no cotidiano e fornecendo dicas sobre como a audincia deve administrar suas identidades muitas vezes deterioradas. Segundo Castells (2006), o fato de a mdia tratar de substncias prejudiciais sade ou do efeito do comprometimento do meio ambiente sobre a vida das pessoas traz para dentro de casa problemas sistmicos de um modo muito mais ostensivo do que qualquer outro tipo de discurso tradicional. Isso acontece principalmente nos discursos que tratam tanto da sade e do bem-estar quanto do meio ambiente, porque eles esto ancorados num imperativo contemporneo que coloca o indivduo como a medida de tudo. Se parece consenso evidenciar que o perodo atual possui caractersticas peculiares que o diferem de formas de vida precedentes, nome-lo parece estar longe de ser uma unanimidade. Harvey (2008) pontua que uma das incertezas que torna difcil avaliar e explicar a mudana que todos concordam ter ocorrido entre os tempos a de que os sentimentos modernistas podem ter sido desconstrudos ou ultrapassados, mas no se sabe a coerncia ou o significado dos sistemas de pensamento que os substituram. Entre alguns pesquisadores, parece consensual a aceitao do termo ps-moderno, no sentido de estabelecer um acordo sobre a natureza fundamental de certa ruptura decisiva entre o momento moderno e ps-moderno, seja qual for a avaliao que deles se faa. Huyssens (apud HARVEY, 2008) argumenta que se pode discutir a profundidade da transformao que leva o rtulo de ps-moderno, mas no se pode ignorar que de fato houve uma transformao. Para nomear tal mudana, muitos autores tomam por base a ps-modernidade, seja considerando-se pr-ps ou anti-ps, o que demonstra o quanto esse termo adentrou no s os meios acadmicos, mas tambm o imaginrio popular, sendo difcil rejeit-lo superficialmente. Harvey (2008) afirma que, quanto ao sentido do termo, talvez s haja concordncia em afirmar que o ps-modernismo apresenta alguma espcie de reao ao modernismo ou de afastamento dele. O autor cita a definio de Baudelaire, feita no artigo The painter of modern life (publicado em 1863)23, de que a modernidade o transitrio, o fugidio, o contingente, uma metade da arte, sendo a outra, o eterno e o imutvel. Analisando as conceituaes feitas atualmente sobre a ps-modernidade, poderamos consider-la como o lado fugaz e contingente de que Baudelaire fala e, por isso, no seria algo inteiramente novo com respeito condio moderna. Disso decorre a possibilidade de ver o ps23

O artigo The painter of modern life est disponvel para leitura e acesso em: <http://www.idehist.uu.se/distans/ilmh/pm/baudelaire-painter.htm>

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moderno como uma das etapas da modernidade: Heller (2002) avalia que o que a psmodernidade pretende uma autocompreenso reflexiva da modernidade. Giddens (1991), no entanto, no concorda com a argumentao de que estamos em uma nova era e reflete que, em vez de estarmos entrando na ps-modernidade, estamos alcanando um perodo em que as consequncias da modernidade esto se tornando mais radicalizadas e universalizadas do que antes. Como considera Jameson (2004), pensar se a ps-modernidade marca uma ruptura radical com a maior parte da histria da experincia humana ou se uma intensificao de aspectos e possibilidades que j existiam uma opo de tipo poltico. Assim, cada autor elege uma categoria de pensamento e concorda em maior ou menor intensidade com outros tericos. De qualquer forma, esse um debate que no consegue fugir muito dos termos nos quais est posto, mas que apresenta descontinuidades temporais e diferentes enfoques. Kellner (2001) considera que a designao ps-moderno talvez seja uma das que foram empregadas de modo mais indiscriminado e confuso no lxico da teoria crtica contempornea, e muitas vezes tal discurso usado apenas como sinnimo das novidades contemporneas, sem anlise substantiva. Em sintonia com esse apelo, e considerando que o que fundamentalmente nos interessa problematizar o perodo que se vive hoje, optamos por adotar como nomenclatura de base nesta pesquisa o termo sociedade contempornea e contemporaneidade, utilizando as definies dos autores sempre que pertinente para pensar as marcas e mudanas de nosso tempo.

1.5.1 Os indivduos e o individualismo Bauman (2001) trata do nosso perodo como sociedade da modernidade fluida e, ao analisar como se deu a passagem da modernidade pesada e slida para uma modernidade leve e lquida - infinitamente mais dinmica -, o autor professa: Abandonai toda esperana de totalidade, tanto futura como passada, vs que entrais no mundo da modernidade fluida (p. 29). Para o autor, ser moderno significa ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado e isso acontece por causa da impossibilidade de atingir a satisfao. A consumao est sempre no futuro, e os objetivos perdem sua atrao e potencial de satisfao no momento de sua realizao, se no antes. Ser moderno significa estar sempre frente de si mesmo [...] (BAUMAN, 2001, p. 37). Na matria de

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capa de setembro de 2009 da revista Vida Simples, uma fonte trata, em outros termos, do mesmo fenmeno contemporneo: a urgncia.
No ambiente de trabalho, comum agirmos pautados pelas prioridades. Ainda mais hoje, em que tudo parece ser ainda mais urgente. O senso de urgncia teve sua referncia alterada. Tudo muito rpido, tudo para ontem, tudo tem que ser agora. Do contrrio, podemos perder clientes, dinheiro, posio ou at status, diz o consultor de recursos humanos Marcos Nascimento.

Apesar dessa caracterizao sobre o que ser moderno, Bauman (2001) considera que no ela que torna essa nossa forma de modernidade nova e diferente, mas sim o colapso gradual e o rpido declnio da antiga iluso moderna (perda da crena de que haveria um estado de perfeio a ser atingido e de que haveria satisfao de todas as necessidades), bem como a desregulamentao e a privatizao das tarefas e deveres modernizantes (h um deslocamento das questes sociais para o indivduo). Bauman (2001) pontua que no h mais as Supremas Reparties para cuidar da regularidade do mundo e guardar os limites entre o certo e o errado e, assim, o mundo se torna uma coleo infinita de possibilidades e a ansiedade dos indivduos advm justamente do excesso, e no da falta de possibilidades de escolha. No h mais o Grande Irmo espreita; h apenas outros indivduos cujo exemplo seguir na conduo das tarefas da prpria vida, assumindo toda a responsabilidade pelas consequncias de ter investido a confiana nesse e no em qualquer outro exemplo (BAUMAN, 2001, p.38). Tal desafio do indivduo moderno de tentar encontrar, nos outros, algo til para sua prpria vida vai ao encontro do que a mdia faz diariamente nos seus produtos, quando seleciona problemas e sofrimentos universais para que possam ser compartilhados pela maior parte da audincia. No entanto, ao contrrio do que possa parecer a proposta da mdia, lemos em Bauman (2001) que a apresentao de problemas semelhantes em conjunto no os torna mais fceis de serem enfrentados. Talvez se possa aprender da experincia de outras pessoas a como sobreviver nova rodada de reduo de tamanho (downsizing); como pr a gordura e outros corpos estranhos indesejveis para fora do sistema; como livrarse de um vcio que no d mais prazer ou de parceiros que no so mais satisfatrios. Mas o que a companhia de outros sofredores nos traz, principalmente, o aviso de que a vida de todos cheia de riscos que devem ser enfrentados solitariamente (BAUMAN, 2001) e o indivduo repetidamente informado de que o senhor de seu prprio destino, que o que

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est errado em sua vida provm de seus prprios erros, foi sua prpria culpa e deve ser consertado com seus prprios esforos.
[...] Se [os indivduos] ficam doentes, supe-se que foi porque no foram suficientemente decididos e industriosos para seguir seus tratamentos; se ficam desempregados, foi porque no aprenderam a passar por uma entrevista, ou porque no se esforaram o suficiente para encontrar trabalho ou porque so, pura e simplesmente, avessos ao trabalho; se no esto seguros sobre as perspectivas de carreira e se agoniam sobre o futuro, porque no so suficientemente bons em fazer amigos e influenciar pessoas e deixaram de aprender e dominar, como deveriam, as artes da autoexpresso e da impresso que causam (BAUMAN, 2001, p. 43).

Em suma, Bauman (1999) salienta que o mundo moderno um mundo de conflito, e tambm o mundo de um conflito que foi interiorizado, que virou um estado de ambivalncia e contingncia pessoais. Entendendo a ambivalncia como a possibilidade de conferir a um objeto uma ou mais categorias ou o estado de quem, em determinada situao, experimenta ao mesmo tempo sentimentos opostos, vemos que: o mundo ambivalente [...]. As certezas no passam de hipteses, as histrias no passam de construes, as verdades so apenas estaes temporrias numa estrada que sempre leva adiante mas nunca acaba (BAUMAN, 1999, p. 190). Isso vai ao encontro da definio de Bauman (2008a) a respeito da cultura consumista, que probe qualquer satisfao perfeita, consumada, que no requeira novos aperfeioamentos e, assim, a linha de chegada se move junto com o corredor, pois os objetivos permanecem sempre um passo ou dois frente. A coluna Pensando Bem, da revista Vida Simples de julho de 2009, escrita por Eugenio Mussak, aborda que a hora certa para ter filhos uma grande questo da psmodernidade. Diz o texto: Hoje em dia, vivemos mais tempo e melhor, temos a cincia, a informao e o conhecimento a nosso favor. H liberdade na maior parte do mundo. Em compensao, surgiu um fato novo para o qual no estvamos preparados: temos que fazer muitas escolhas, e isso nos angustia. Essa reflexo trazida pela coluna sobre as escolhas dos sujeitos atualmente reitera o sentido que abordamos acima, demonstrando a importncia de entendermos esse discurso contemporneo visto que as publicaes esto se ocupando desses elementos nos seus textos.

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1.5.2 O que fazer e como viver: a privatizao do bem-estar

Convivendo com sentimentos de desorientao e mal-estar, o indivduo no tem outra escolha seno decidir como ser e como agir (GIDDENS, 1997) e os mercados fazem o possvel para fornecer (por determinado preo) atalhos, kits do tipo faa voc mesmo e frmulas patenteadas para aliviar os consumidores do peso da responsabilidade, ou pelo menos de convenc-los de que o alvio cobiado de fato chegou por um momento (BAUMAN, 2008a). Surgem, ento, uma srie de discursos teraputicos para intermediar a busca pelo restabelecimento de certa normalidade aos sujeitos (TAVARES, 2009, p. 88). O jornalismo protagoniza esses discursos, produzindo inmeros sentidos e inmeras verdades e tornando-se, ao nvel discursivo, uma referncia para os indivduos, em sintonia com a era atual de surto de aconselhamento (BAUMAN, 1998) e de especialistas em identificar problemas, cenrio em que as pessoas investem tempo e dinheiro na busca por orientaes para a sua vida, pela reafirmao de que podem fazer determinadas mudanas no seu cotidiano e um resumo a respeito de como fazer. Ainda mais que o bem-estar atualmente compe, junto com os prazeres fsicos, a bssola moral da vida dos indivduos urbanos (COSTA, 2004). Chagas (2002) aborda que, diante desse contexto um tanto assustador da sociedade contempornea, o indivduo, no encontrando mais um mundo social estvel e seguro, volta-se para si e procura encontrar foras interiores para se autoajudar, orientado pelos pregadores de autoajuda, que anunciam solenemente as receitas para se viver bem, realizado e feliz. Rdiger (1996) complementa que, em funo desse individualismo segundo o qual o sujeito precisa buscar dentro de si os recursos necessrios para resolver as dificuldades, a literatura de autoajuda se baseia no princpio de que possumos um poder interior, passvel de ser empregado na soluo de todos os nossos problemas. Os problemas com que luta, embora se originem de fatores sociais, possuem uma natureza pessoal, que no tem nada a ver com a sociedade (RDIGER, 1996, p. 17). Parafraseando Almeida (2006), pensamos que, sob o manto legitimador do jornalismo de comportamento, muitos produtos miditicos entrariam no mundo das obras de autoajuda, quando o discurso aponta que a superao de todo e qualquer mal pode e deve ser regida pelo xito individual e, portanto, d dicas para a audincia se autoajudar. Para Tavares (2008b), em Vida Simples no se faz autoajuda, no sentido de uma voz pouco autorizada ou no fundamentada que d dicas aleatria ou arbitrariamente sobre

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o bem-viver, bem como no se faz um jornalismo que se pretenda impessoal ou distanciado do tema tratado. No entanto, conforme o pesquisador, essa distncia (e esse movimento) tanto em relao autoajuda, quanto a modelos propriamente noticiosos de jornalismo, em nenhum momento perde estes dois lugares de vista. A prescrio aparece, mas de uma outra forma [...] (p. 14). O comentrio enviado por e-mail por uma leitora de Vida Simples, publicado em maio de 2009, relaciona com a autoajuda as temticas nebulosas que por vezes so foco da revista:
Confesso que fiquei em dvida quando vi a capa do ms passado: pensei que encontraria um texto pesado ou no estilo autoajuda, j que medo um assunto pra l de complexo. Que bela surpresa tive ao ler o primeiro pargrafo e perceber que a reprter resolveu falar dos prprios medos antes de falar dos medos dos outros.

Augusti (2005) avalia que o vnculo da mdia com o pblico reforado pelo valornotcia de utilidade (dizer aos indivduos como devem viver) e o carter pragmtico de utilizar a prestao de servios para se tornarem imprescindveis vida do pblico. Assim, cabe mdia informar aos indivduos dos riscos que correm e que esses so resultado do que fazem e do que trazem como herana (VAZ, P., 1997) e nota-se o surgimento de uma nova articulao entre mdia e cincia, pois a mdia se legitima como a responsvel pela advertncia dos riscos e pela proposio de meios para evit-los, realizando assim uma cientifizao de nossas vidas e mortes (SILVA, 2005, p. 6-7). Sob esse prisma entendemos o argumento de Bauman (2009) de que, por sermos incapazes de diminuir ou controlar o ritmo alucinante das nossas vidas, tentamos reduzir ao mnimo o risco de cairmos vtimas dos inmeros e indefinidos perigos que a opacidade do mundo e seu futuro incerto nos reservam: estamos totalmente empenhados em observar os sete sintomas do cncer, os cinco sinais de depresso, ou em exorcizar o espectro da presso sangunea e das altas taxas do colesterol, estresse ou da obesidade (p. 53, grifos do autor). necessrio refletir, pois, que a mdia acabou se tornando um lugar que elabora os ensinamentos de como viver e estar no mundo e o jornalismo acionado por seu poder de assegurar espaos de segurana no cotidiano (ELMAN, 2008).

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1.5.3 Leia e fique de acordo com o seu tempo Tendo em vista a articulao entre o conceito de discurso pedaggico do jornalismo de revista e as discusses em torno do indivduo, buscamos enfatizar que estamos tratando de um tipo de discurso ancorado em noes caras ao agir moderno: a informao credvel sobre o que correto, bom e contemporneo. Esse um estatuto do qual a publicidade no goza, mas o jornalismo o faz. Cabe ressaltar, portanto, que, embora estejamos focando no arrevistamento dos temas, o discurso jornalstico que empresta valor e fora ao dispositivo pedaggico. Por isso, no escopo dessa discusso, interessante retomar o carter performativo do jornalismo. Que realidade essa qual perteno e devo pertencer como ser em devir que sou? Como eu me transformo para melhor ser esse que eu gostaria de ser? Como entendo melhor o mundo?, pergunta Prado (2009b, p. 2). O pesquisador entende que essas questes implicam em modalizaes de ser, de saber, de fazer e de poder, as quais so convocadas pelos textos jornalsticos para captura da ateno e do engajamento da modalizao proposta. Isso nos ajuda a entender que jornalismo traz a marca de disseminador de leituras de mundo, transformadas em discurso (SCHWAAB, 2007). Para Prado (2006), os meios de comunicao so observadores da realidade em segunda ordem, visto que observam os observadores, e tal construo exige um jornalismo no mais exclusivamente informativo, mas performativo, que aponta para os fluxos de fora do texto e insere o leitor nas infovias do capitalismo de entretenimento, sade, riqueza, sucesso etc. O enunciador, para se fazer ouvir, trabalha o texto em sua fora de apelo, de interpelao, de narrativa carregada de sentidos ligados ao mundo cotidiano; e, para se fazer seguido, constri enquadramentos a partir de sua fora de autoridade de sabedor (PRADO, 2009b). O texto jornalstico, ento, reafirma que nele o sujeito pode aprender como ser prtico numa fantasia que mostra, segundo Prado (2009b), o desejo no do sujeito, mas do outro, atravs de cujo olhar o sujeito se constitui. Assim, os veculos com pautas frias24, que tratam do bem-viver contemporneo, acabam se ligando mais novidade do que atualidade. Como explica Buitoni (2009), a atualidade ancorada no tempo, tendo uma dimenso fsica e bem definida, enquanto a novidade pode ser uma relao subjetiva: isso novo para mim. Ento, quando as revistas
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As pautas frias so aquelas no factuais, ou seja, podem ser elaboradas a partir de um tema que no exige uma temporalidade especfica.

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apontam o que devo saber para ficar de acordo com o meu tempo, est se apoiando em alguma novidade essencial para quem quer se inserir em determinado estilo de vida. O jornalismo marca, assim, o que possvel e legtimo de mostrar e, mais ainda, o que devemos saber e o que est marcado para ser percebido (MOUILLAUD, 1997), projetando uma imagem organizada do mundo ao mesmo tempo em que transmite que vivemos em um tempo catico, com exigncias e presses. O jornalismo tem firmado muitos de seus propsitos ao ensinar como se deve viver de acordo com o nosso tempo ou, como escreveu o redator-chefe da Vida Simples na carta ao leitor de junho de 2009, de acordo com esse que mundinho meio maluco em que vivemos. Nesse sentido, torna-se essencial nos debruarmos sobre o contexto contemporneo, j que so os elementos externos ao texto jornalstico que servem para ampliar sua significao global e, assim, nos ajudam a compreender a articulao desse discurso (e tambm do prprio contexto) com o consumo e os estilos de vida. At porque, o empenho atual por afastar a incerteza e perseguir a felicidade encontrou, nas sociedades de hoje e no espao de circulao discursivo da mdia, o seu simulacro: o consumo (MEDEIROS, 2009, p. 42).

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COMO VIVER E ESTAR: CONSUMO E ESTILOS DE VIDA NA CONTEMPORANEIDADE

Esta civilizao no deixa dormir as flores, nem as galinhas, nem as pessoas. Nas estufas, as flores so submetidas luz contnua, para que cresam mais depressa. Nas fbricas de ovos, as galinhas tambm esto proibidas de ter a noite. E as pessoas esto condenadas insnia, pela ansiedade de comprar e pela angstia de pagar. Eduardo Galeano

2.1

CONSUMO: CONCEITOS E APROPRIAES

O conceito de consumo importante na nossa pesquisa tanto porque o pensamos em articulao com a simplicidade, quanto porque, como diz Slater (2002), essa noo fundamental para a reflexo sobre a modernidade25, visto que possibilita levantarmos questes sobre necessidades e identidade, escolha e representao, poder e desigualdade, relao entre o pblico e o privado, o Estado e a sociedade, o individual e o coletivo. Esse um tema relevante para compreender o cenrio contemporneo tambm porque as mercadorias so usadas para criar vnculos e estabelecer distines sociais

(FEATHERSTONE, 1995) e o consumo se torna um mecanismo gerador de produo simblica, cujo campo um microcosmo da luta simblica entre as classes: ao servirem os seus interesses na luta interna do campo de produo (e s nessa medida) que os produtores servem os interesses dos grupos exteriores ao campo de produo (BOURDIEU, 2000, p. 12). Bourdieu (1994) adota a anlise de que os grupos sociais podem ser categorizados conforme sua distncia em relao aos bens de necessidade primria: o poder econmico , antes de tudo, o poder de colocar a necessidade econmica distncia (BOURDIEU,

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Mesmo sendo importante relacionar o consumo com o contexto atual, cabe introduzir a ressalva de Slater (2002) de que a cultura do consumo no um fenmeno to recente quanto alguns apregoam, porque esse fato tem sido reconhecido desde o final da dcada de 1980 e incio da de 1990 por uma intensa atividade acadmica dentro de um leque considervel de disciplinas. O autor diz que, particularmente na Europa, hoje os estudos sobre o consumo so uma subdisciplina j bem estabelecida.

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2007). O acesso do consumidor26 ao consumo estruturado em sua maior parte pela distribuio de recursos materiais (dinheiro) e culturais (gosto). Para Slater (2002), o consumo cultural em Bourdieu significa que, ao consumir, tanto exercemos quanto exibimos nosso gosto ou estilo, mas esse gosto no uma questo de capricho pessoal, visto que ele estruturado socialmente. Ou seja, os sujeitos aprendem a consumir, conforme o pertencimento a uma determinada classe social. Slater (2002) afirma que o consumo um processo cultural, mas cultura do consumo singular e especfica: o modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade mas que hoje tem pretenso e alcances globais. A chamada sociedade de consumo27 comeou a se instalar no mundo ocidental28 a partir do industrialismo (PORTILHO, 2010).
A cultura do consumo [...] a cultura do Ocidente moderno crucial, certamente, para a prtica significativa da vida cotidiana no mundo moderno; e, num sentido mais genrico, est ligada a valores, prticas e instituies fundamentais que definem a modernidade ocidental, como a opo, o individualismo e as relaes de mercado. [...] A cultura do consumo define um sistema em que o consumo dominado pelo consumo de mercadorias, e onde a reproduo cultural geralmente compreendida como algo a ser realizado por meio do exerccio do livrearbtrio pessoal na esfera privada da vida cotidiana (SLATER, 2002, p. 17, grifo do autor).

Featherstone (1995) trabalha com a hiptese de que usar a expresso cultura de consumo significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea. Nesse sentido, Slater (2002) elabora que a noo de cultura do consumo sugere que, no mundo moderno, as prticas sociais e os valores culturais so definidos e orientados em relao ao consumo. Burke (2008) tambm relaciona o consumo identidade e ao estilo de vida: cada vez mais aquilo que compramos hoje a nossa identidade, nossa ideia de ns mesmos, o estilo de
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Cabe a ressalva de Portilho (2010) de que, tipicamente, o consumidor pensado como um indivduo, mas na prtica consiste em instituies, indivduos e grupos de indivduos. 27 Segundo Portilho (2010), a ideia da sociedade de consumo vai alm da ideia trivial de que todos os membros dessa sociedade consomem, uma vez que todos os seres humanos consomem e sempre consumiram. A mudana que hoje se tem cada vez menos necessidade de mo-de-obra industrial em massa e de exrcitos recrutados e, ento, a sociedade precisa engajar seus membros na condio de consumidores: o consumo passa a ser encarado, mais do que um direito ou um prazer, como um dever do cidado (p. 74, grifo da autora). 28 importante ressaltar que, nas reflexes deste trabalho sobre o consumo, falamos de um discurso inserido em uma lgica ocidental, capitalista, economicamente estratificada, em que as distines so fundamentais como capital simblico para construir as relaes entre sujeitos. Essa ressalva importante porque entendemos com Foucault (2009b) que as prticas discursivas esto sempre determinadas historicamente, no tempo e no espao.

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vida que escolhemos (p. 35). Ele diz que antigamente o consumo era mais utilitrio porque as possibilidades de escolha eram mais limitadas, mas que hoje em dia, em funo de termos tantas possibilidades e marcas, temos de escolher o tempo todo e, ento, a escolha tornou-se um dever. Canclini (2005) tambm associa o consumo com o espao de constituio das identidades, superando a noo de que o consumo um ato individual, no qual so exercitados apenas gostos pessoais. A partir dessa perspectiva, o autor busca reconceitualizar o consumo, no como simples cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais, mas como espao que serve para pensar, e no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades. Segundo Jacks (1996), Canclini se situa na perspectiva do consumo cultural, cuja busca a de construir uma teoria sociocultural do consumo para abordar os processos de comunicao e recepo dos bens simblicos. Fromm (1987) trata, a partir de outros termos, da questo da identidade relacionada ao consumo. Ele diz que ter uma funo normal de nossa vida: para viver, ns devemos ter coisas. Alm do mais, devemos ter coisas a fim de desfrut-las. O autor aponta: Numa cultura em que a meta suprema ter e ter cada vez mais e na qual se pode falar de algum como valendo um milho de dlares, como poder haver alternativa entre ter e ser? (p. 35, grifo do autor). A primeira edio do livro de Fromm foi de 1976, mas a afirmao de que a prpria essncia de ser ter (porque se algum nada tem, no ) soa extremamente atual. Slater (2002) retoma esses pressupostos ao afirmar que poderamos descrever a sociedade contempornea como materialista, baseada no dinheiro, preocupada em ter em detrimento de ser, como uma sociedade transformada em mercadoria, hedonista, narcisista. Medeiros (2009, p. 35) entende o ter como prprio da constituio da ordem social globalizada que toma, nas diferentes formas de expressar, uma mesma ideologia consumista. Slater (2002) aponta que o resumo da revoluo cultural da dcada de 1980, feito por Barbara Kruger, compro, logo existo, cristaliza a ligao entre o consumidor empreendedor e o homem iluminista. Isso porque a frase representa no s a evocao a um consumidor que existe somente atravs dos signos-mercadorias, mas tambm se refere ao indivduo essencialmente autodeterminado, que alcana a identidade mais por meio da sua escolha do que pela atribuio feita por uma ordem social tradicional. A que a relao dessa expresso com o cogito de Descartes penso, logo existo se faz presente, porque o

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consumidor precisa usar sua razo para decidir quem , o que quer, quais seus interesses e qual a melhor maneira de satisfaz-los (SLATER, 2002, p. 45). Entendemos, assim, que a cultura do consumo no a nica maneira de realizar o consumo e reproduzir a vida cotidiana, mas , com certeza, o modo dominante.

2.1.1 O consumo como forma de pertencimento Para tratar das questes que envolvem essa nossa Vida para consumo, Bauman (2008a) prope trs tipos ideais: o consumismo, a sociedade dos consumidores e a cultura consumista/de consumo. O modelo do consumismo chega quando o consumo assume papel central na sociedade, to central quanto o trabalho exercia na sociedade de produtores. H ento, para o autor, uma diferena entre consumo e consumismo: o consumo uma caracterstica e uma ocupao dos seres humanos como indivduos, enquanto o consumismo um atributo da sociedade29. O consumismo associa a segurana a modelos de vida agorista e de felicidade sempre inatingveis (e, portanto, necessita-se o consumo), enquanto que na sociedade dos produtores a orientao era para a segurana. Portanto, o ideal supremo da sociedade de consumo a felicidade, a qual, claro, deve ser paga e, por isso, engenhocas que auxiliam a vida e ajudam na administrao do esprito (BAUMAN, 2008a, p. 73) se espalham por a. Apesar de tantas questes contraditrias estarem associadas ao fato de a felicidade ser o valor supremo da sociedade de consumidores, Bauman (2008a) apresenta um valor positivo: talvez essa seja a nica fase na histria humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora, em um grau que nenhuma outra sociedade pde alcanar ou imaginar. No entanto, essa promessa de satisfao s sedutora enquanto o desejo est insatisfeito, ou no plenamente satisfeito. Porque, caso os indivduos conquistem a felicidade, o objetivo final foi alcanado e a sociedade de consumo se esvazia de sentido. a tal obrigao de ser feliz para a qual nos alerta Costa (2004, p. 139). Segundo Medeiros (2009), esse discurso de que s no seremos felizes se no quisermos, presente nos enunciados que circulam na mdia, se amarra a uma ideia de que para sermos felizes precisamos estar engajados em determinadas prticas (yoga, ginstica, etc) e, ento, essa discursividade se constitui em um espao social com ideologias consumistas circundantes.
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Segundo Portilho (2010), o termo consumismo se refere expanso de um conjunto de valores hedonistas que estimula o indivduo, ou a sociedade, a buscar satisfao e felicidade atravs da aquisio e exibio pblica de uma grande quantidade de bens e servios.

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Esse modelo consumista o modo pelo qual os consumidores, em uma sociedade de consumo, agem. A chegamos ao segundo tipo ideal de Bauman: a sociedade dos consumidores, que um tipo de sociedade que interpela seus membros basicamente na condio de consumidores, que representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou refora a escolha de um tipo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e rejeita todas as opes culturais alternativas (p. 71). Nessa sociedade de consumidores, a durabilidade desvalorizada e, portanto, o que ficou defasado vai para a lata do lixo. A indstria de remoo do lixo assume posies de destaque na economia da vida lquida j que, segundo Bauman (2007), em um mundo repleto de consumidores e produtos, a vida flutua desconfortavelmente entre os prazeres do consumo e os horrores da pilha de lixo (p. 17). O terceiro tipo ideal de que trata Bauman (2008a), a cultura de consumo, engloba a preocupao constante em se adiantar nas tendncias e nos estilos, a fim de obter o reconhecimento e a aprovao. O consumidor deve compreender que essas tendncias vm com prazo de validade e deve se agilizar para que possa pertencer ao distinto grupo que est sempre frente. Afinal, hoje a lentido indica morte social (BAUMAN, 2008a). Cabe ainda ressaltar que o consumo sempre cultural, entendendo cultura como um sistema partilhado de significao, que envolve a sua maneira peculiar e distintiva - de classificar (WOODWARD, 2000). Segundo Slater (2002), isso ocorre por quatro razes. A primeira porque o consumo sempre envolve significado: para ter uma necessidade e agir em funo dela precisamos ser capazes de interpretar sensaes, experincias e situaes e de dar sentido a (bem como de transformar) vrios objetos, aes, recursos em relao a essas necessidades (p. 131, grifo do autor). Em segundo lugar, o consumo sempre cultural porque os significados so necessariamente partilhados e as nossas necessidades j vm baseadas em relao aos recursos disponveis, aos rituais, aos hbitos, que so de natureza social, mesmo que os reinterpretemos individualmente. Em terceiro lugar, todas as formas de consumo so articuladas dentro de determinada cultura, na qual esto inseridas em relao aos modos de vida significativos e especficos. E, por fim, atravs de formas de consumo culturalmente especficas que produzimos e reproduzimos culturas, relaes sociais: conhecendo e usando os cdigos de consumo de minha cultura, reproduzo e demonstro minha participao numa determinada ordem social (SLATER, 2002, p. 131). Assim, no a cultura que influencia o consumo, mas sim a cultura organiza as necessidades, os objetos e as prticas que constituem o consumo.

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A perspectiva de uma antropologia do consumo, trazida por Douglas e Isherwood (2006), vai a esse encontro quando reflete que os bens so neutros, mas seus usos so sociais. Os padres de consumo tm o poder tanto de interligar pessoas quanto de excluir. Os bens podem, ento, ser usados como cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006), visto que atravs do consumo se d a classificao de pessoas e eventos, em uma atividade ritual. Os autores usam a antropologia para justificar a rejeio da abordagem materialista do consumo porque essa abordagem, segundo eles, cria mais problemas do que resolve. Os bens devem ser vistos, ento, menos como objetos de desejo do que como fios de um vu que disfara as relaes sociais que cobre (p. 275). Assim, vemos que as informaes formuladas pela mdia sobre os cuidados com o corpo, com a sade e com o ambiente acabam por sugerir determinado estilo de vida. E essa construo dos estilos de vida contemporneos se d atravs do consumo (CASTRO, 2007), o entendendo como resultado de um conjunto de prticas sociais e culturais atravs do qual se constroem as identidades hoje. Alm disso, cada estilo de vida demonstra padres de consumo diferenciadores. Segundo Douglas e Isherwood (2006), o indivduo usa o consumo (decorao da casa, composio de uma refeio) para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua famlia, sua localidade: o consumo um processo ativo em que todas as categorias sociais esto sendo continuamente redefinidas (p. 116). J que os indivduos usam suas prticas de consumo para moldar padres distintivos, o conceito de estilo de vida pode ser pensado para entender as dinmicas da cultura de consumo. Como diz Bauman (2008a), consumir significa investir na afiliao social de si prprio. Significa, portanto, se associar a determinado estilo de vida.

2.2

ESTILO DE VIDA: QUEM SER E COMO SER NO MUNDO

Trabalhar com estilo de vida torna-se um desafio porque esse no um conceito homogneo; pelo contrrio, ele pressupe uma pluralidade e multiplicidade de sentidos, sendo, por isso, de difcil categorizao. Mesmo assim, compreender os estilos de vida contemporneos importante nesta pesquisa para refletir acerca dos operadores de distino que so acionados quando se escolhe um modo de vida simples. Por refletirem os estilos de vida - muitas vezes em sintonia com a sociedade de consumo-, as revistas poderiam ser chamadas hoje de supermercados culturais (SCALZO, 2008, p. 44) e,

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ento, so meios potenciais para se entender os modos de viver passveis de apropriao pelo sujeito contemporneo, na constituio de seu estilo de vida. Segundo OSullivan et al. (2001), a ideia de estilo de vida pode ser usada para descrever os padres particulares e as caractersticas distintivas que constituem qualquer estilo de vida de um indivduo ou grupo, carter que insere a individualidade e a identidade dentro de escolhas coletivas mais abrangentes.
Os estilos de vida so concebidos como fragmentos de qualquer formao social moderna, que catalogam os graus de escolha, diferena e possibilidades culturais criativas ou resistentes contidas dentro dela. Essa nfase tende a tratar os estilos de vida como formas particulares de expresso simblica de certas circunstncias materiais e sociais vividas [...] (OSULLIVAN et al., 2001, p. 95, grifos dos autores).

Os autores expem que, em contraposio a essa ideia, o termo estilo de vida tambm serve em referncia a retricas e discursos significantes que esto em jogo na produo ou no regulamento da vida cultural moderna. Isso porque alguns crticos viram nos estilos de vida eufemismos modernos para a classe social e redeclararam as contradies entre relaes materiais e simblicas na economia moderna (OSULLIVAN et al., 2001). A partir da considerao desse duplo enfoque, os autores resumem que a definio mais prxima do termo o v como possvel de enfocar vrios assuntos importantes da vida cultural contempornea. Bourdieu (1994) entende o estilo de vida como diferenciao entre as classes sociais: s diferentes posies no espao social correspondem estilos de vida, sistemas de desvios diferenciais que so a retraduo simblica de diferenas objetivamente inscritas nas condies de existncia (p. 82). Como resume Risso (2008), no pensamento de Bourdieu as preferncias estticas de cada indivduo so, na verdade, distines escolhas feitas em oposio quelas feitas por membros de outras classes. assim que entendemos que os gostos esto predispostos a funcionar como marcadores privilegiados de classe (BOURDIEU, 2007). Conforme Bourdieu (1994), as prticas constituem uma expresso sistemtica das condies de existncia (aquilo que chamamos de estilo de vida) porque so produto do mesmo operador, que o habitus, classificado como um sistema de disposies durveis e transponveis que exprime, sob a forma de preferncias sistemticas, as necessidades objetivas das quais ele produto (p. 82). Habitus um princpio regulador das prticas cotidianas, definindo, em sua atuao conjunta com o contexto no qual est inserido,

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reaes aparentemente espontneas do sujeito (BARROS FILHO; S MARTINO, 2003). um conhecimento adquirido, um sistema de disposies duradouras, predispostas a funcionar como foras geradoras e construtoras de prticas sociais e de representaes30 (BOURDIEU, 2000). O habitus se refere a certas disposies para sentir, pensar e agir que so socialmente incorporadas pelos indivduos, se o entendermos como estruturas estruturadas que funcionam como uma fora conservadora que mantm a diviso em classes sociais - dispostas a funcionar como estruturas estruturantes que organizam as prticas e as percepes que temos dessas prticas (BONNEWITZ, 2003). Como modelo cultural de vivncia, o habitus aponta para estilos de vida, porque sempre h um ncleo social em torno do qual vivemos e as formas culturais indicam estilos de vida.
O habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objetivamente classificveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificao [...] de tais prticas. Na relao entre as duas capacidades que definem o habitus, ou seja, capacidade de produzir prticas e obras classificveis, alm da capacidade de diferenciar e de apreciar essas prticas e esses produtos (gosto), que se constitui o mundo social representado, ou seja, o espao dos estilos de vida (BOURDIEU, 2007, p. 162).

Assim, o que comanda as prticas que constituem o estilo de vida no propriamente um baixo ou alto salrio, mas sim o gosto (refinado, mdio e vulgar), que a transcrio durvel dessas prticas nas tendncias. E os gostos so, assim, competncias e podem ser entendidos como capitais culturais que cumprem uma funo social de legitimar as diferenas sociais, pois expressam uma posio privilegiada do indivduo na sociedade.
O gosto, propenso e aptido para a apropriao material e/ou simblica de determinada classe de objetos ou de prticas classificadas e classificantes a frmula geradora que se encontra na origem do estilo de vida, conjunto unitrio de preferncias distintivas que exprimem, na lgica especfica de cada um dos subespaos simblicos mobilirio, vesturio, linguagem ou hexis corporal a mesma inteno expressiva (BOURDIEU, 2007, p. 165, grifos do autor).

30

Em relao ao conceito de habitus, cabe apresentar o que Bourdieu chama de habitus jornalstico, considerando que os jornalistas vm de uma estrutura que os influencia nos modos de percepo do mundo e, consequentemente, na forma de transmitir as informaes. Por isso, Bourdieu usa a metfora dos culos para explicar que os jornalistas selecionam um aspecto peculiar da realidade algumas coisas so vistas e outras no. Assim, entendemos que todas as formas tcnicas de comunicao partem de categorias simblicas, pois so constitudas socialmente.

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2.2.1 Estilo de vida e distino

Na obra de Bourdieu, existe um intuito de construir uma correspondncia entre prticas culturais e classes sociais. OSullivan et al. (2001) descrevem o argumento de Bourdieu de que, assim como diferentes classes e grupos sociais so definidos em termos de suas diferenas quanto ao acesso ao capital econmico, e portanto com relao ao poder material, deveriam tambm ser vistos enquanto possuidores de capital cultural e poder simblico correspondente e desigual. At porque, podemos questionar, como fazem OSullivan et al. (2001), at que ponto a cultura de estilos de vida permite as pluralidades genunas de expresso, inclusive resistncias, ao invs de se apresentar como formas disfaradas de uniformidade e escolha. Segundo Burke (2008), notvel o paralelo entre Bourdieu e Simmel31, visto que o socilogo alemo observou a variedade de estilos presentes na nossa cultura, e tambm a liberdade de escolha, o que levaria multiplicidade dos estilos de vida. Um bom exemplo a forma como Simmel caracterizou a moda, entendendo que ela possui um corte de classe e marca diferenas sociais, mas tambm explicita o compartilhar de uma posio semelhante para aqueles que se utilizam da mesma moda no mesmo tempo (WAIZBORT, 2000). Assim, a moda satisfaz as necessidades de distino, j que as modas da classe superior se distinguem das da inferior e so abandonadas no instante em que a classe inferior comea a se apropriar dessa tendncia (SIMMEL, 1908). Indo ao encontro dessa perspectiva do estilo de vida como uma distino de grupos de status especficos e do consumo como produo simblica, Featherstone (1995) apresenta que o corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer, as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro, a opo de frias, etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da individualidade do gosto e o senso de estilo do proprietrio/consumidor (p. 119).
31

Burke (2008) associa o desenvolvimento do termo estilo de vida a Max Weber e Georg Simmel, entendendo que o conceito se desenvolveu a partir da noo de estetizao da vida, discutida anteriormente por filsofos como Hegel e Kierkegaard, acadmicos como Jacob Burckhardt e Walter Pater e pelos chamados escritores de fico como Huysmans e Wilde. Burke entende que Max Weber associou estilo de vida a padres de consumo como parte da definio do que ele chamava de grupo de status. Giddens (2002) apresenta o entendimento do socilogo Dennis Wrong de que o conceito de estilo de vida deriva apenas dos estudos de Max Weber. J Bueno (2008) confere apenas a Georg Simmel a criao do conceito de estilo de vida, considerando que ele importou a expresso de estilo do domnio da arte para enfatizar a dimenso esttica da vida moderna, que se desenvolve associada cidade, ao individualismo e ao capitalismo. Em sua anlise sobre a modernidade, Castro (2007) tambm entende que o conceito foi formulado por Simmel.

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Giddens (2002) conceitua estilo de vida como um conjunto mais ou menos ligado de prticas que um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades utilitrias, mas porque do forma material a uma narrativa particular da autoidentidade (p. 79). A pertinente a perspectiva de Castro (2007) de que o constante processo de redefinio do self que marca a cultura contempornea implica na construo de um estilo de vida. Em torno desse conceito, Giddens (2002) expe que, talvez pelo uso do termo em publicidades e outras fontes de promoo do consumo mercantilizado, haja a imaginao de que estilo de vida se refere apenas aos projetos dos grupos ou classes mais prsperos. Ele diz que, em grande parte, isso verdade, porque divises como de classe e gnero podem ser definidas atravs do acesso a formas de autorrealizao e de acesso ao poder. Por outro lado, Giddens destaca que estilo de vida tambm se refere a decises tomadas em condies de severa limitao material, mas que tais padres de estilo de vida so rejeitados pela comparao com as formas mais amplamente difundidas de comportamento e consumo. A partir dessas consideraes, entendemos que as pessoas de menor poder aquisitivo no esto excludas da possibilidade de escolha do estilo, mas elas tm sim potencial de escolha restrito, ou passvel de sofrer rejeio. Nesse sentido, reafirmamos que os estilos de vida possuem caractersticas distintivas e articulam um senso de posio cultural e social. Cabe destacar ainda que, segundo Elman (2008), a ideia de estilo de vida composta por variveis bastante complexas que se ligam a outros campos, como o amor, o lazer e o trabalho. So universos subjetivos construdos em funo de grupos de consumo: maneiras de sentir, de ganhar e gastar, de morar, de beber e comer, de se vestir. A pluralidade de consumidores considerada atravs de um processo governado pelo jogo da imagem e do desejo e distribuem-se estilos de vida de acordo com os critrios do mercado (ELMAN, 2008, p. 70, grifos da autora). Freire Filho (2006) argumenta que as revistas femininas juvenis o que estendemos s demais revistas, inclusive para outras faixas etrias devem ser abordadas como produtos culturais e mercadorias.
Como produtos culturais, circulam numa economia cultural de significados coletivos, fornecendo receitas, padres, narrativas, representaes, critrios e referenciais significativos para a conduo da vida diria das leitoras e sua capacidade de situar-se no mundo moderno. Como mercadorias, constituem bens comerciveis de empresas jornalsticas cujo lucro gerado menos pelo seu preo de capa, do que

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pelo aporte financeiro trazido pelos anunciantes (FREIRE FILHO, 2006, p. 105, grifos do autor).

Consideramos, pois, que as revistas hoje fazem uma exposio sistemtica da intimidade ao olhar de todos (COSTA, 1999), incitando nos seus discursos uma obrigao de produzir uma ateno consigo mesmo, ou seja, um dever de prazer, traduzido por uma hexis corporal fundada na escuta do corpo, no relaxamento, numa alimentao saudvel e equilibrada. O dever de prazer assume uma dimenso peculiar quando incitado pela mdia, que ocupa uma posio privilegiada para impor o seu sistema de representao e incitar estilos de vida. 2.3 O ESTILO DE VIDA SIMPLES

Para ilustrar a percepo de que a simplicidade uma tendncia das novas revistas, Ali (2009) cita a Real Simple, publicada desde maro de 2000 pela Time Inc., maior editora de revistas dos Estados Unidos.
[Real Simple] talvez a maior histria de sucesso dos ltimos tempos no mercado de revistas. [...] Em pouco mais de seis anos Real Simple alcanou circulao de 2 milhes de exemplares mensais. Seu foco, fazer a vida mais simples e mais fcil, mexeu com um ponto sensvel das mulheres ocupadas que precisam facilitar a vida. Suas matrias so relacionadas a cuidados com a casa, crianas, cozinha e bem-estar. Solues e sistemas para valorizar os espaos da casa, ganhar tempo e reduzir o estresse (ALI, 2009, p. 379, grifos da autora).

Thomaz Souto Corra, membro do Conselho de Administrao, do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo Abril, disse em 2005 que as quatro palavras que compem o logotipo da Real Simple - life, home, body, soul , associadas ao nome da revista, definem sua misso de indicar como ser mais simples na vida, na casa, no corpo, e na alma.32 Em edies mais recentes, o slogan life made easier (Figuras 1 e 2) enfoca que a revista pretende simplificar a vida dos leitores e, para isso, organizao uma palavra-chave: Organize seus armrios. Suas finanas. Suas refeies. Suas viagens. Sua vida (traduo nossa)33.

32

Thomaz escreveu um breve histrico sobre revistas, em 2005, que est disponvel em: <HTTP://CURSOABRIL.ABRIL.COM.BR/COLUNA/MATERIA_110318.SHTML>. Acesso em: 28 jan 2010. O site da revista Real Simple : http://www.realsimple.com/. 33 Disponvel em: <https://subs.realsimple.com/SM/sm_hardoffer1109.jhtml?experience_id=259988&source_id=12&_requesti d=280999>. Acesso em: 28 jan 2010.

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Figura 1: Capa Real Simple Dez 2007

Figura 2: Capa Real Simple Jan 2010

Entendendo com Hall (2003) que existem noes sobre a conjuntura histrica que formatam a pesquisa, consideramos que a revista Vida Simples no poderia ser entendida longe do cenrio contemporneo, no s porque o jornalismo assume um papel peculiar nesse novo contexto, mas porque a revista em particular nasce em vista da necessidade de os indivduos tentarem reverter a roda viva em que se transformou o cotidiano com o advento desse tempo. Afinal, do ponto de vista antropolgico, o bem-viver est diretamente relacionado ao ethos de uma sociedade (GEERTZ, 1989) e, para compreender esse discurso, preciso contextualiz-lo com os elementos constituintes da sociabilidade contempornea. Em primeiro lugar, entendemos como pertinente analisar o nome da revista. A denominao da revista deve ser apreciada na presena de outros ttulos presentes nas bancas. Como afirma Mouillaud (1997), h uma polmica silenciosa dos nomes. Referindo-se ao nome dos jornais, o autor considera que eles s so percebidos quando esto em concorrncia com outros. O nome da revista j firma um pacto com o leitor, abriga a totalidade das matrias presentes na edio, funciona como tentativa de agenciamento de sentidos. Superinteressante, Quatro Rodas, Gloss, Manequim, Boa Forma, Voc S.A., Guia da Cozinha, Veja, poca, Isto , Caras, Contigo, Tititi, Minha Novela. Nada disso, a proposta ter uma Vida Simples. O nome-de-jornal, para o autor, seria um olho, um local de onde parte a viso. O nome empresta seu olho ao leitor para ver o mundo, trata-se de um olho mgico, um orifcio que determina a posio do observador (MOUILLAUD, 1997).

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Na capa, j vem estampado o slogan: Para quem quer viver mais e melhor, lembrando o dito do jornalista Harold Hayes, quando diretor da revista americana Esquire, de que uma revista de sucesso tem de erigir um mito no qual seus leitores acreditem (SCALZO, 2008). O ethos da revista, ou seja, a imagem de si que ela faz em seu discurso (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2008), construdo ao se enunciar como disposta a divulgar informaes para simplificar o cotidiano dos leitores, oferecendo alternativas para que se tenha uma vida menos complicada e mais genuna. Segundo Benetti e Hagen (2009), esse discurso sobre si que compe o ethos jornalstico um poderoso instrumento de construo dos sistemas de representao, e est no centro das noes de autoridade e legitimidade, sustentando, juntamente com o efetivo fazer profissional, a credibilidade de um veculo ou de um jornalista (p. 13). Com leveza e bom humor, a revista trata da simplicidade na vida com padro grfico diferenciado na apresentao das reportagens. Em fevereiro de 2009, o redatorchefe da revista, Leandro Sarmatz, escreveu no editorial que utilidade, inteligncia e sabedoria eram trs palavras que definiam algumas matrias da Vida Simples. E, em carta enviada aos assinantes da revista, na ltima edio de 2008, ele escreve como a publicao entende e busca a simplicidade em suas pginas.
[...] Esse mote, simplificar, o que todos buscamos, cada vez mais, em nosso dia-a-dia. [...] O mundo est muito confuso e repleto de informaes contraditrias. Nossa misso, como jornalistas de Vida Simples, justamente filtrar essa informao para voc, separando o joio do trigo e lhe oferecendo o trigo. Isso se reflete na forma como escrevemos as reportagens, nos temas escolhidos e at na esttica da revista. Buscamos a simplicidade com elegncia, o genuno com olhos voltados para o futuro (grifos nossos).

Conforme entende Tavares (2008a), na revista h sempre uma voz jornalstica (complementada, claro, por muitas outras, de leigos a especialistas) dizendo sobre temas relacionados aos tempos que vivemos hoje em dia, com todos seus valores, hbitos, costumes, comportamentos e sentimentos. O pesquisador, em outro trabalho (2008b), aponta que a revista incorpora em seu discurso uma busca pela soluo de crises na sociedade e na vida urbana (subjetivas e coletivas), condizentes com o ritmo acelerado e conflituoso da vida contempornea. Afinal, como diz o colunista da Vida Simples, Eugenio Mussak, na edio de maro de 2009, que atire a primeira pedra quem nunca viveu uma crise financeira, profissional, emocional ou mesmo de sade. Enfim, o discurso da revista busca materializar jornalisticamente aquilo que solicitado pelo esprito do tempo 59

(TAVARES; SCHWAAB, 2009), inserindo-se em um movimento do prprio jornalismo que, ao se comprometer com o contemporneo, adota um discurso sobre o que importa saber agora e como deve agir o sujeito que est em congruncia com seu tempo (BENETTI, 2008b). A Vida Simples tem periodicidade mensal, o que justifica a veiculao de soft news, com textos mais livres e mais personalizados. A publicao possui uma tiragem de 88.220 exemplares, sendo 21.302 edies voltadas para assinantes, tem uma estimativa de 131.000 leitores a cada ms34 e o preo de capa R$12,00. Entendendo que os sentidos no so sentidos em si, mas sim fazem sentido para algum, importante saber para quem se dirige a Vida Simples. O pblico-alvo da revista bem estabelecido: urbano (a maioria da regio Sudeste)35, classe mdia e mdia alta36, com elevado nvel cultural a maioria com Ensino Superior completo.
[...] um pblico que j tem certa estabilidade na vida. S quem j tem casa, um bico, pode apostar nos segredos do bem-estar. E um pblico urbano. Quem j mora na roa, na casinha do campo, no vai ler Vida Simples porque j leva uma vida tranquila. Para o mercado publicitrio o melhor pblico que tem: AAA, urbano, consumidor de cultura, que repensa certos valores (SARMATZ, 2008a, grifo nosso).

Assim, visto o tipo de pblico a que se dirige, consideramos que o jornalismo de Vida Simples - segmentado e, portanto, seguindo lgicas de mercado est ligado especificidade do seu leitor, que mais letrado e com maior poder aquisitivo (TAVARES, 2008a). Podemos observar o tratamento dado aos temas e algumas marcas textuais, como lembretes ou destaques em parnteses, que buscam dialogar com o pblico e parecem responder antecipadamente a questionamentos que o leitor poderia fazer, o que aponta um discurso que pressupe um leitor habituado leitura e gil de raciocnio. A criatividade e a subjetividade das capas tambm reforam um contrato firmado com um leitor mais

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Os dados esto disponveis no portal de publicidade da Editora Abril e a fonte de pesquisa dos dados o Instituto Verificador de Circulao (IVC), com pesquisa de fevereiro de 2010 e de dezembro de 2009. Disponvel em: <http://www.publiabril.com.br/marcas/33/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 01 jun 2010. 35 Segundo dados do IVC de 2009, 60% dos leitores estariam localizados na regio Sudeste, 16% na regio Sul, 14% na regio nordeste, 8% na regio centro-oeste e 3% na regio norte. 36 Segundo dados Marplan de 2009 sobre a classe social dos leitores da revista, temos a estimativa de que: 24% so de classe A, 67% so de classe B, 4% so de classe C, 4% so de classe D e 0% so de classe E. Sobre o sexo, os dados indicam que 66% dos leitores so do sexo feminino e 34%, do sexo masculino. Em relao a idade do pblico leitor, a estimativa de que 16% sejam de 20 a 24 anos, 19% de 25 a 34 anos, 24% de 35 a 44 anos, 8% de 45 a 49 anos e 29%, acima de 50 anos. Disponvel em: <http://www.publiabril.com.br/marcas/33/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 01 jun 2010.

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reflexivo. Alm disso, o regime discursivo da revista implica em um leitor imaginado para quem se pode falar de necessidades secundrias. Para configurar esse entendimento, pertinente ainda a conceituao de Marocco e Berger (2006a) de que a edio de jornal o que podemos ampliar aos demais veculos est inscrita em quadro complexo de produo jornalstica, que conjuga o gesto individual, as estratgias empresariais e as prticas jornalsticas a condies histricas de possibilidade (p 17). Com base nisso, esclarecemos que as lgicas de produo da Vida Simples, apesar de no serem nosso foco nesta pesquisa, so constitutivas do seu produto.

2.3.1 Um projeto editorial em busca da beleza e da gentileza

A Vida Simples veiculada mensalmente como publicao autnoma desde setembro de 2003. Antes havia sido, por oito edies, distribuda como um suplemento especial da revista Superinteressante (Figuras 3 e 4).

Figura 3: Capa Ago 2002

Figura 4: Capa Nov 2002

Segundo Sarmatz (2008a), desde o surgimento at hoje a Vida Simples passou por trs momentos. Na sua criao como publicao autnoma, era mais alternativa, hippie chique, tanto que, conforme Sarmatz (2008a), os publicitrios da Editora Abril no entendiam a revista e no sabiam para quem podiam oferecer as pginas para anncios. Nessa fase, a publicao se voltava ao tratamento de temticas como macrobitica, massagens e produtos orgnicos (Figuras 5, 6 e 7).

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Figura 5: Capa Set 2003

Figura 6: Capa Nov 2003

Figura 7: Capa Dez 2003

Para especificar o percurso editorial da revista, trazemos a diviso que Tavares (2008c) elaborou dessa primeira fase, a qual englobaria quatro episdios (Tabela 1).

Tabela 1: Divises da 1 fase da revista

Fase 1/1 Agosto de 2002 e Novembro de 2002 surge como suplemento da revista Superinteressante. Fase 1/2 Abril de 2003 a Agosto de 2003 permanece como suplemento de Superinteressante, mas adquire periodicidade mensal. Fase 1/3 Setembro de 2003 a Novembro de 2003 torna-se publicao autnoma, mas permanece com assuntos voltados prioritariamente para a sade alternativa e com projeto grfico em consolidao. Fase 1/4 Dezembro de 2003 e Janeiro de 2004 tem a primeira troca de editor (uma troca de transio) e consolida o projeto grfico.
Fonte: Tavares (2008c)

Num segundo momento37, ao adotar temas como yoga, shiatsu e usos da soja, que no faziam parte do discurso vigente, a Vida Simples comeou a se distinguir de outros veculos ou cadernos de jornais, que tm um recorte mais direcionado s temticas de sade. Contudo, Sarmatz (2008a) afirma que esse discurso acabou se tornando um pouco vicioso.

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A diviso de Sarmatz (2008b) a respeito dos trs momentos da Vida Simples leva em conta, em linhas gerais, os enfoques adotados pela publicao. J Tavares (2008c) demarca como uma segunda fase da revista o perodo que vai de fevereiro de 2004 a maio de 2008, marcado pela entrada de um redator-chefe (que permanecer por 21 edies), com a consolidao do projeto grfico, com a formatao das sees (em fixas e espordicas) e com a ampliao do rol de contedos. Tavares (2008c) destaca ainda que, nesse perodo, houve duas trocas editoriais (com uma dupla de editores assinando quatro edies e a chegada de um novo redator). O jornalista Leandro Sarmatz est no cargo de redator-chefe desde maro de 2006.

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Tinha gente saturada de ouvir falar sobre bem-estar, esse discurso de que bom trabalhar mas bom ficar com os amigos, comer bem comer direito, com calma e delicadeza. A gente percebeu que falar de coisas no associadas sade e ao bem-estar propriamente dito, mas que fazem parte de todo um corpus de bem-estar, poderia dar pano pra manga [...]. Ento a gente no bateu o p mais naquele radicalismo macrobitico, orgnico, yoga, meditao, esse tipo de coisa (SARMATZ, 2008a, grifo nosso).

A partir disso, os produtores da revista comearam, pelo menos na matria de capao que permanece at hoje-, a escolher grandes temas38, que so assuntos como amor, beleza, sexo, bom humor, trabalho, coragem, medo, dinheiro, f, confiana, liberdade, ansiedade, mudanas, e assim por diante (Figuras 8, 9 e 10). Diante desses temas, o diferencial a que a revista se prope tentar desmembr-los, fugindo de uma abordagem trivial. Se o tema a ser tratado o amor, ento o reprter busca ver o que amor, o que no amor, o que paixo, o que no paixo, quando amor, quando no amor, tenta entender como se d esse processo (SARMATZ, 2008b). Tavares (2008c), ao acompanhar as fases editoriais da revista Vida Simples, analisa que os contedos foram sendo ampliados do ponto de vista da variedade e ganharam perspectivas menos cientficas ou medicinais, englobando temas mais amplos e ligados a sentimentos e atitudes.

Figura 8: Capa Jan 2005

Figura 9: Capa Set 2006

Figura 10: Capa Mar 2008

Ao terceiro momento da Vida Simples, Sarmatz (2008a) daria o seguinte nome: Em busca da gentileza perdida. Isso porque o leitor da revista urbano e, portanto, vive
38

possvel visualizar essa definio que a prpria revista faz, ao acessar as matrias de capa da Vida Simples. Disponvel em: <http://vidasimples.abril.com.br/subhomes/grandestemas/> Acesso em: 20 dez 2009.

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com a exigncia e a urgncia impostas pelo ritmo acelerado das cidades. Nesse sentido, a revista pretende apresentar formas de se tornar a vida na cidade mais potvel, como diz Sarmatz (2008a). Com base nesse propsito, a revista comeou a abordar transformaes possveis, tais como aplicar a coleta seletiva no condomnio ou se juntar com algumas pessoas e adotar uma praa. Sarmatz afirma que, ao tratar desses assuntos, a equipe percebeu que desempenhava um papel importante de esclarecer e fornecer alternativas para a vida das pessoas, mostrando que possvel transformar um pouco a sociedade. Para Sarmatz, o terceiro e atual momento da Vida Simples importante para refletir os rumos seguintes da revista porque uma vez que o mercado do bem-estar se tornou hoje um guarda-chuva para qualquer coisa, ir em busca de condies mais bacanas de vida na cidade uma aposta que vale a pena (SARMATZ, 2008a).

2.3.2 Estrutura de Vida Simples

Alm de acompanhar o desenvolvimento editorial da revista, desde o seu surgimento, tambm vlido apresentar os espaos que compem a Vida Simples. No sumrio, a revista subdivide as sees em Toda edio (apresentadas mensalmente) e Nesta edio (as que aparecem especificamente em um exemplar). Para apresentar esse material, utilizamos a descrio das sees feita pelo site da publicao39 e tambm observaes e leituras a respeito do contedo da revista, priorizando as sees que se reiteram em todas edies. Ainda que com algumas mudanas, as principais caractersticas da estrutura da revista que apresentamos decorrem de mudana editorial da revista na metade de 2008. A edio de junho daquele ano foi apresentada com algumas alteraes e, na carta ao leitor, o redator-chefe Leandro Sarmatz escreve sobre as novidades e sobre o empenho para se chegar a tal resultado.40
claro que voc j percebeu. Afinal, a coisa j comea pela capa. Aquelas letrinhas todas estilosas, diferentonas e- esperamos- de leitura mais agradvel. Tambm bvio que, se voc chegou at aqui, deu uma
39

Disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/33/revista/informacoes-gerais> Acesso em: 20 abr 2010. 40 Diante da reclamao de alguns leitores sobre a mudana do projeto editorial, apresentadas na seo Cartas de julho de 2008, os produtores da revista respondem que ainda estavam burilando os detalhes do novo projeto grfico a fim de ter uma revista mais agradvel de ler, mais inteligente no aspecto visual e que talvez no tivessem atingido ainda completamente esse objetivo, mas que estavam no caminho.

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vista dolhos (como se dizia antigamente) no sumrio. T mesmo diferente. Bem-vindo. [...] A VIDA SIMPLES que voc tem em mos est completamente renovada. E quando tasco essa palavra, de verdade mesmo. Depois de longos (bota longos nisso) meses de conversas, reunies, inspiraes, ideias flamejantes, consultas aqui e ali, estudos, testes, debates, mais conversas e reunies, ajustes, definies, crises, sacaes e muito suor de todos, ufa!, podemos ter orgulho de apresentar a voc uma revista muito mais elegante, moderna, ousada, contempornea. As sees foram renovadas. A forma de apresentar as reportagens tambm. As imagens, a maneira de tratar textos e fotos. Tudo isso est tinindo! E isso bom demais (grifos nossos).

Na sequncia da carta ao leitor, Sarmatz demarca muito do que a revista objetiva com suas edies, enfocando quais so os pilares em que ela constri um estilo diferenciado de texto.
Mas de nada adiantava a VIDA SIMPLES ficar elegante e contempornea etc. se a gente trasse alguns de nossos ideais mais preciosos, esteticamente falando. Por isso, continuamos prezando certo silncio nas pginas (nada daquele carnaval de cores e formas), a diagramao continua clean, o design nas matrias permanece no essencial. Assim como o prprio contedo das reportagens e matrias.

Mensalmente, Leandro Sarmatz escreve uma Carta ao leitor, tratando do processo de elaborao daquela edio, sempre detalhando a atuao dos reprteres e outros membros da equipe - o que, segundo Fausto Neto (2008) cada vez mais comum nos veculos e cria um espao para relatar a organizao e funcionamento da dinmica do ambiente de trabalho. o editorial, a voz oficial da revista. Nas matrias de Capa, a principal reportagem da edio, o foco tratar de questes ligadas ao autoconhecimento e ao crescimento individual so os grandes temas. Em Horizontes, o leitor conhece, atravs de belas fotografias e um texto descritivo, destinos tursticos de grandes viagens por vrias partes do mundo. Na seo Picadinho, so apresentadas ideias bem temperadas sobre notcias, atualidades e notas sobre sustentabilidade, cultura, gentileza urbana etc., desde junho de 2009, quando a seo foi renomeada para substituir o espao originalmente ocupado por Mente Aberta, que era apresentado como ideias para voc ser mais feliz. Na carta ao leitor do ms que inaugura a seo, a descrio de que o espao iria apresentar um mundo incrvel, em que sustentabilidade, atualidades e inteligncia esto a seu servio. Outra seo lanada em junho de 2009 e apresentada na carta ao leitor Guia que, a cada ms, trata de um tema sempre ligado ao nosso universo, e a partir da mostraremos o

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caminho das pedras. A partir de junho de 2009, outra novidade no apresentar a seo Respostas, que se anunciava ao leitor como o lugar para que ele saiba mais sobre tudo. Em Tudo Simples/Novos Usos, a revista mostra como transformar determinado objeto, dando-lhe nova roupagem e funo. Em Tudo simples/Para ler, so apresentadas resenhas dos livros da temporada, assim como CDs e DVDs atuais so elencados em Tudo simples/Para ver e ouvir. A seo Tudo Simples/Achados de real valor a que, em sua definio, traz de forma mais explcita as questes referentes ao nosso recorte de pesquisa. A Vida Simples explica esse item como Seo de consumo, com dicas de compras charmosas, sustentveis e antenadas (grifos nossos). na seo Cartas que os leitores aparecem explicitamente41. Porm, em toda a publicao observamos marcas do discurso para buscar o pblico e tratar dos assuntos que se imagina que ele deva querer, construindo uma ideia de pblico42. interessante observar que nessa seo temos o leitor real confrontando com uma imagem de si mesmo projetada por quem enunciou (BENETTI, 2007a), a qual pode causar estranhamento ou pode estreitar a relao. Na carta ao leitor de maro de 2008, Sarmatz escreve que muitas vezes o tema da reportagem de capa bate com algum aspecto da vida de algum na redao e que isso tambm costuma acontecer com diversos leitores, o que ele constata porque recebe e-mails timos do pblico. Na seo Internet, que antes era chamada de Site, so apresentados assuntos sobre os quais se pode ler mais no site da revista (www.revistavidasimples.com.br), onde tambm se encontra um frum relativo ao assunto da reportagem de capa e uma agenda de eventos de qualidade de vida43. A revista encerra mensalmente com os Postais Poticos, que trazem exemplares da poesia contempornea brasileira. Atualmente, dois colunistas apresentam seus textos em Vida Simples: Luiz Alberto Marinho e Soninha Francine. Luiz Alberto Marinho escreve na seo Produto Interno desde junho de 2008, quando se apresentou na coluna da seguinte forma:
41 42

Cabe destacar que esse espao controlado e editado pelo veculo (FAUSTO NETO, 1999). Uma marca bvia o chamamento ao leitor, mas h relaes mais complexas a serem estudadas, como vem fazendo Storch (2009), ao tratar dos aspectos da produo noticiosa na perspectiva de uma linguagem hipertextual digital. Apesar de essa anlise no ser o nosso foco, alguns pontos relacionados a isso sero esclarecidos no quarto captulo, ao tratarmos do conceito de Formaes Imaginrias, no quadro terico da AD. 43 Ressaltamos que a revista tambm apresenta, ao final de vrios textos, sites de fontes ou produtos apresentados nas matrias. Assim, configurando um processo de convergncia (JENKINS, 2008), o leitor estimulado a passar da verso impressa para a verso digital. A difuso da revista Vida Simples para outros meios uma estratgia do Grupo Abril para reforar a sua marca, que ganha novos meios de disseminao, em blogs e redes sociais pela internet.

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Sou um publicitrio carioca, radicado em So Paulo, casado com Patrcia e pai da Carolina, uma linda menina que completa 2 anos este ms. Trabalho como consultor na rea de marketing e adoro analisar o comportamento das pessoas e sua relao com o consumo, na linha do dize-me o que compras e te direi quem s. Foi por conta dessa mania de entender como e por que ns consumimos muito mais do que precisamos que apareci pela primeira vez na VIDA SIMPLES, h vrios anos, numa matria sobre a sociedade do excesso, que descrevia o mundo em que vivemos, onde as pessoas precisam lidar cotidianamente com um excesso de tarefas, decises, informaes e apelos publicitrios (grifos nossos).

Da coluna de Luiz Alberto Marinho, surgiram muitas pesquisas que foram recortadas em sequncias discursivas na nossa anlise, justamente pelo interesse do publicitrio em questes relativas ao consumo. Soninha Francine tambm escreve mensalmente para a Vida Simples, na seo Alma Feminina. Ela tem duas filhas, que frequentemente so citadas nos seus textos, quando ela escreve sobre dilemas de ser me, ou sobre diferenas entre as geraes. A ideia de descomplicar a vida, que permeia toda a revista, usualmente ganha espao na pgina da Soninha, que trata bastante do quanto devemos cuidar de ns mesmos mas no somente de ns. A coluna de outubro de 2009 ilustra esse propsito:
Na falta de um caf parisiense, o boteco da esquina pode servir para agradveis minutos consigo mesmo. Uma passada na banca de revistas, um carto-postal escrito para um amigo distante (ou prximo!) junto com um caf com leite podem proporcionar sensaes to reconfortantes quanto aquela cena de filme com que voc sonhou. [...] E, s para no ficar fantica do autocuidado, bom sempre reparar no outro e em seus desejos de carinho e ateno (grifos nossos).

Em algumas edies que compem o nosso corpus de anlise, tambm aparecem textos de outros dois colunistas, que escreveram na Vida Simples at agosto de 2009. O jornalista Caco de Paula escrevia na coluna Homem de Bem, tratando de sonhos, poesias, emoes, sensaes. O jornalista Denis Russo Burgierman era o autor da seo Mundo Livre, em que tratava das complicaes do nosso tempo, com o enfoque da sustentabilidade. Atualmente, Denis colunista da rea de Cincia, Tecnologia, Ecologia da Veja.com, e na seo Sustentvel pouco continua tratando de ideias e experincias

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que, segundo ele, vo alm do discurso da sustentabilidade, como lemos no texto postado em 7 de junho de 2010.44
Realmente, num mundo to orientado para o consumo quanto o nosso, no impossvel que as compras do shopping center de uma famlia tenham dimenses paquidrmicas. Mas, na mdia, no dia-a-dia, nossos carros gigantes carregam muito pouco. Gastamos tanta energia e ocupamos tanto espao na rua apenas para dispormos de espao de armazenamento para eventualidades. [...] Fico pensando que a soluo para o problema termos veculos bem menores e mais leves, que no gastem muito mais energia do que uma pessoa e meia. E, quando precisssemos carregar um elefante, poderamos alugar ou emprestar um compartimento maior. Esses compartimentos poderiam ser compartilhados assim como as bicicletas em Paris (e no Rio de Janeiro). Mas a fantasia que eu tive outro dia foi mais longe: instalar nas cidades usinas eltricas movidas a esteiras de caminhada. Seria um modo de resolver nossas duas crises energticas ao mesmo tempo: transferindo diretamente a energia acumulada nas nossas panas para os nossos sistemas de eletricidade (grifos nossos).

O educador e escritor Eugenio Mussak escreve mensalmente para a seo Pensando Bem, que ocupa de trs a quatro pginas, espao maior do que o destinado s colunas, que preenchem uma pgina. Mensalmente, ele fala de grandes questes comportamentais. At a edio de maio de 2009, Eugenio buscava fazer reflexes com base em inquietaes levantadas pelos leitores. A partir de junho de 2009, sem que essa mudana tenha sido comentada na carta ao leitor, notamos que a seo foi repaginada, ganhando outras cores e outro formato. O ponto de partida do texto segue sendo uma pergunta, mas, ao contrrio de quando aparecia o nome do leitor que havia enviado a questo, atualmente no explicitado se surge de um questionamento do prprio escritor, ou de uma inquietao enviada pelo pblico. No texto de Mussak, existem diversas reflexes sobre a contemporaneidade, como na edio de janeiro de 2009, em que ele trata da famlia frente s mudanas societrias recentes e as angstias resultantes dessas modificaes:
A sociedade ps-guerra, e a contempornea em particular, desenvolveu caractersticas novas, nunca antes presenciadas pela humanidade, em toda sua histria, e que nos mostram que a famlia j no mais o que era. A me est trabalhando, virou profissional, tem projetos prprios. O pai trabalha muito, no pode parar de estudar, fica muito tempo fora de casa. Os filhos tm de cumprir uma agenda que inclui muitas coisas alm do colgio. Est armado o cenrio para a proliferao da angstia do ser que estou fazendo a coisa certa?, que assola o corao dos pais de hoje.
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Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/blog/denis-russo/energia/a-panca-e-o-tanque-de-gasolina/> Acesso em: 12 jun 2010.

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2.3.3 Ilha de simplicidade em um mar de complexidade Os entendimentos da revista Vida Simples acerca da simplicidade esto inseridos nas linhas deste trabalho, da apresentao do objeto anlise. Mas consideramos pertinente mostrar como a Vida Simples apresentou a simplicidade, em agosto de 2002, em sua primeira apario, ainda como especial da Superinteressante. Apesar de essa edio estar inserida na primeira fase da revista, cremos que os preceitos das dez sugestes da revista para tornar a vida muito mais leve e plena guiam o tratamento que a revista concede simplicidade at hoje.
1. Conhea a si mesmo: envolvidos em obrigaes e compromissos, no temos tempo para olhar para dentro de ns. Vivemos ligados nos aspectos concretos da sobrevivncia - as contas para pagar, os telefonemas a fazer, a lista de compras etc. - apenas com uma vaga percepo de nossos processos internos. [...] possvel meditar em p, fazendo caminhadas, cuidando das plantas, durante uma reunio de trabalho, dirigindo ou em meio ao burburinho de uma feira. impossvel controlarmos a vida nossa volta, mas podemos controlar a nossa vida. 2. Pratique o bem: Gestos de generosidade, fraternidade e preocupao com o prximo, com os animais ou o meio ambiente tm o poder de nos fazer sentir inspirados, felizes e de bem com a vida. 3. Aproxime-se da natureza: basta entrar em contato com a natureza, s vezes numa breve caminhada, para experimentar a calma, a lembrana de o quanto a vida pode ser simples e descomplicada. [...] O ideal , ao menos uma vez por ms, viajar para o campo ou para a praia, tomar banhos de mar ou cachoeira, percorrer trilhas, acampar, pescar, quem sabe at ousar nos esportes radicais, como mergulho, rafting, rapel ou vo livre. 4. Livre-se do suprfluo: Quando nos cercamos de coisas inteis, no desperdiamos apenas espao no ambiente, mas tambm dentro de ns. Livres das coisas velhas, damos chance para que o novo entre em nossa vida. Na prpria lida de uma boa faxina, em geral procedemos tambm a um esvaziamento da mente, eliminando memrias e apegos que no nos servem mais. 5. Desacelere: Tente parar um momento e refletir se possvel aliviar essa sobrecarga. A dica de ouro separar o que importante do que urgente. A clareza de propsitos leva a decises acertadas, economiza tempo, energia e recursos. 6. Consuma com conscincia: Muitas pessoas, inclusive aquelas para as quais dinheiro no problema, esto descobrindo que consumir no necessariamente traz felicidade. E que qualidade, tanto quanto responsabilidade, deve estar sempre na frente da quantidade. 7. Cultive a autossuficincia: Ser autossuficiente no significa apenas conquistar independncia financeira e pagar sozinho as contas e o aluguel, mas principalmente contar com as prprias reservas internas para enfrentar os desafios rotineiros. 8. Coma com sabedoria: Na prtica, comer com discernimento no significa abrir mo dos prazeres da boa mesa, mas usar o equilbrio toda vez que fazemos o prato ou abrimos a geladeira. ter conscincia do que

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estamos querendo: matar a fome e a sede ou compensar frustraes e afogar mgoas? 9. Exercite a aceitao: Aceitar os outros tal como so a mais sublime e apaziguadora forma de respeito. Aceitao inclui tambm ter jogo de cintura para enfrentar imprevistos sem desperdiar energia. 10. Ria bastante: O riso contribui para baixar os nveis de cortisol e adrenalina, hormnios que provocam aumento da frequncia cardaca e da presso arterial. No piada. [...] Quem ri no s vive melhor, como tambm vive mais.

Tambm se torna representativa a forma como o colunista Eugenio Mussak definiu a simplicidade, visto que ele deixa muitas marcas discursivas que se referem ao pensamento da publicao, em que mensalmente escreve h mais de sete anos. Na edio de maro de 2010, ele diz que, apesar de sempre ter criado seus textos tendo como pano de fundo o intuito de simplificar, ainda no havia escrito um artigo tendo a simplicidade como foco central. Ento, na Vida Simples desse ms, trata da sua crena de que a simplicidade pode at ganhar a dimenso de uma filosofia, e, especialmente em nosso mundo complicado, pode apontar para o estilo de vida que almejamos cada vez que sentimos o peso da complexidade apertando nosso peito como a mo de um gigante mau e implacvel. O escritor apresenta traos que ele considera comuns a pessoas que fazem a opo pela simplicidade:
- so desapegadas: no acumulam coisas, fazem uso racional de suas posses, doam o que no vo usar mais; - so assertivas: vo direto ao ponto com naturalidade, mesmo que seja para dizer no, sem medo de decepcionar, no enrolam nem sofisticam o vocabulrio desnecessariamente; - enxergam beleza em tudo: em uma flor no campo e em um quadro de Renoir; em uma modinha de viola e em uma sinfonia de Mahler; em um pastel de feira e na alta gastronomia; - tm bom humor: so capazes de rir de si mesmas e, mesmo diante das dificuldades, fazem comentrios engraados, reduzindo os problemas dimenso do trivial; - so honestas: consideram a verdade acima de tudo, pois ela sempre simples e, ainda que possa ser dura, a maneira mais segura de se relacionar com o mundo (grifos nossos).

Para ele, portanto, ser simples no abrir mo de nada. Ele considera ser possvel apreciar o conforto, a sofisticao intelectual, as artes, o prazer da culinria, a aventura das viagens e continuar sendo simples. Isso porque, para ele, ser simples no contentar-se apenas com o mnimo para manter-se fisicamente vivo, uma vez que no somos s corpo, tambm somos imaginao, intelecto, sensibilidade e alma.

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2.3.4 Vida Simples e o contemporneo Alm de estar inserida em um contexto em que o jornalismo assume a veiculao de informaes sobre o que correto, bom e contemporneo, Vida Simples traz temticas relativas contemporaneidade, reiterando ao longo de suas edies que pretende tratar das questes atuais, desse nosso tempo em que no se tem tempo45. Na carta ao leitor de outubro de 2008, Sarmatz, tratando do tema pacincia, diz que ela to parte da vida febril e agitada que levamos quanto a prpria velocidade. Eis uma grande questo do nosso tempo, portanto (grifos nossos). Tambm comum que os textos da revista nos lembrem do quanto nosso dia-a-dia rodeado de questes difceis e desafiadoras, do quanto vivemos em um mundo imperfeito, complicado e incerto. Na edio de maro de 2009, a seo Mente Aberta trouxe um texto de Leandro Sarmatz tratando de obras com textos curtos e diz: Talvez seja sinal dos nossos tempos. Twitter uma nova rede social. Espcie de blog para poucas palavras. Comporta apenas cento e quarenta caracteres. Na medida para a velocidade contempornea. Mas sempre fica uma desconfortvel pergunta. Ser que no temos mais pacincia? (grifos nossos). Os leitores, nos contatos com a revista, tambm enfatizam as problemticas atuais. Na seo Cartas de setembro de 2009, uma leitora escreve: Amo ler a Vida Simples. A princpio, o nome da revista foi o que chamou minha ateno. Acho que o sonho da maioria da populao deste mundo vasto e louco ter uma vida mais simples e descomplicada (grifos nossos). Na seo Cartas de maio de 2009, um leitor parabeniza a revista por trazer assuntos to legais a ns leitores, to bombardeados por bobagens e irrelevncias (grifos nossos), ressaltando o processo de filtro das informaes, como destacou Sarmatz da misso dos jornalistas da revista de separar o joio do trigo. Os grandes temas tratados pela revista realam aspectos da vida urbana contempornea: falta de tempo, de coragem e de generosidade, frustrao, medo, mudanas. Sarmatz, em carta ao leitor de setembro de 2009, resume:
sempre tanta coisa, tanto compromisso, reunio, aquela consulta ao mdico, o amigo que vem de outra cidade e quer tomar uma cerveja, tanta coisa mesmo, a loua que se vai acumulando na pia, a corrida que vai sendo protelada (est frio, est chuvoso, dormiu tarde), os e-mails para
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Bauman (2008a) entende que a trivialidade com que usamos as expresses ter tempo, faltar tempo, ganhar tempo acentua nossa necessidade de igualar a velocidade do tempo com uma intensidade de intenes individuais e que esse zelo por aes individuais esto no topo das nossas ansiedades mais frequentes e desgastantes.

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responder que se acumulam, tantas demandas, tantas pginas marcadas na agenda... E cad tempo e disposio para tudo? Melhor dizendo: hoje somos cobrados por tantas coisas e em to diversas instncias que r!acabamos levando tudo s vezes de forma leviana, sem foco, vitalidade.

O excesso de afazeres que gera correria foi chamado pela revista, na edio de novembro de 2009, de check-list da modernidade, o que gera inmeras cobranas de realizao pessoal, profissional e afetiva. Em outra matria na edio desse mesmo ms, lemos: Num mundo regido pelo corre-corre e por estmulos externos, comum estarmos demasiadamente ocupados, sem energia, sugados pelo trabalho e confusos em desempenhar tantos papis. Diante de assuntos to atuais e pertinentes, os leitores costumam enfatizar a sua surpresa por a revista ter acertado no ponto. Em novembro de 2009, apresentada na seo Cartas o que uma leitora enviou por e-mail: Acompanho Vida Simples h tempo, a revista sempre me faz refletir sobre o meu modo de viver, pensar e agir, tentando sempre caminhar para atitudes e pensamentos simples, buscando uma vida melhor.

2.3.5 O consumo na (e para a) Vida Simples: prvias Tendo o tensionamento entre simplicidade e consumo como pano de fundo, buscamos observar como o consumo aparece nas pginas da Vida Simples, pois comum, no seu relato jornalstico, surgirem vrias associaes a esse tema46. Na primeira matria da Vida Simples, em agosto de 2002, ainda selo da revista Superinteressante, o discurso enfatiza que possvel buscar uma vida simples e saudvel, mesmo quando tudo parece complicado. Para isso, a dica nos livrarmos de tudo que suprfluo, ou seja, aprender a doar livros, roupas e badulaques que sobram nas gavetas e nos armrios e tambm consumir com mais critrio, sabedoria, evitando produtos que aumentem a poluio em nosso organismo ou no meio ambiente. Sarmatz (2008b) afirma que na poca do surgimento da Vida Simples no se falava tanto em sustentabilidade e menos consumo e, em funo disso, se tornou uma revista de vanguarda, posio de que, segundo ele, desfruta

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Vida Simples lanou em dezembro de 2010 uma edio especial sobre sustentabilidade, com 100 ideias, aes, iniciativas e pessoas que fazem nosso mundo melhor. Por R$10,90, a edio foi vendida separadamente edio mensal. A edio especial foi pensada em funo de a Vida Simples ter completado a marca de 100 edies publicadas. Cabe ressaltar que no utilizamos esse exemplar neste trabalho - apesar de sua relevncia no sentido de como a publicao trata o consumo sustentvel - em funo de seu lanamento ter sido aps o trmino da anlise.

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at hoje, seguindo a mesma motivao: apresentar um jornalismo que ajuda o leitor a entender seu mundo e repensar seus valores. Assim, o consumo tratado na revista de mltiplas formas, desde o seu surgimento. Um exemplo a capa de fevereiro de 2007 (Figura 11), em que a temtica aparece de forma central na chamada de capa. No entanto, no qualquer consumo, um consumo na medida e, por isso, sempre colocamos o consumo em sua relao com a busca do estilo por uma vida simples.

Figura 11: Capa Fev 2007

Em novembro de 2007, a seo Mente Aberta teve uma matria intitulada Frias dos mercados. Tratava-se do Dia sem compras, um dia sem comprar nada, nadinha. No vale nem jornal de manh. Nem um msero chiclete na esquina. Zero. Ao ficar pelo menos 24 horas sem gastar um centavo, o objetivo da iniciativa foi questionar o consumo desenfreado. Em entrevista Vida Simples de maro de 2008, a jornalista Ana Cndida Zanesco fala sobre moda ecolgica e levanta a bandeira Eu visto consciente. A Vida Simples questiona se o orgnico no para poucos e ela responde que o foco do vestir consciente no est no produto, mas no processo, no contedo que o produto capaz de trazer, porque uma roupa tambm um veculo de educao, de conceitos, de princpios. A jornalista reconhece que as peas orgnicas ainda so mais caras no Brasil, ficando restritas elite, mas que a proposta do vestir consciente pode chegar s classes sociais de baixa renda atravs de outras matrias-primas, como roupas doadas e retalhos, ou reformando peas usadas. Assim, para sabermos se estamos conscientes nessa ao, ela diz que um bom comeo observar se estamos consumindo ou sendo consumidos pelo ato de comprar. 73

Em julho de 2008, a matria de capa trouxe a chamada Voc no perfeito. O texto enfocava que desde pequenos fomos ensinados pela publicidade da TV, das revistas e dos outdoors a ser consumidores e, consequentemente, a buscar satisfao total, e que o problema disso que a realizao dos desejos sempre projetada no futuro, no que est um pouco mais alm. O texto da revista possibilita reflexo a partir da apresentao do pensamento dos socilogos Anthony Giddens e Zygmunt Bauman, tentando pensar que vemos o mundo hoje com a lente do consumo, exigindo sempre o melhor em tudo, e que dentes desalinhados e ps chatos, olhar estrbico e orelhas de abano, escoliose e miopia, verrugas salientes e septos desviados so coisas do passado. Em dezembro de 2008, a revista tratou de finanas, das perdas e dos ganhos, dizendo que: viver sem dinheiro impossvel, exceto para eremitas que moram em cavernas, cultivam a prpria comida e tecem as prprias roupas, trocando o que produzem pelo que precisam. Na sociedade moderna, a maioria das relaes humanas mediada e medida pelo dinheiro. O dinheiro que voc tem define onde voc mora, o que come, como se veste e se desloca, sua educao e sua sade. E por isso que o texto enfoca que ricos e pobres, materialistas e desprendidos, avarentos e perdulrios, todos tm de saber lidar com dinheiro, porque ele permeia todos os aspectos da vida. Denis Burgierman, nessa mesma edio, escreve que no mundo comercial onde vivemos, a lgica a da competio, de ganhar custa de algum perder. O colunista diz que, nas empresas, as pessoas chamam de eficincia a capacidade de usar menos recursos naturais para vender mais, mas que se algum, fora das empresas, comear a buscar eficincia de um jeito que permita consumir menos, se diz que isso contra o capitalismo, contra o progresso, contra o crescimento do pas. Em carta publicada em junho de 2009, possvel visualizar que a mensagem enviada por uma leitora enfatiza sua opinio em relao ao dinheiro e apresenta uma ao interessante nesse sentido, a de dividir a compra da revista:
Comprei Vida Simples de junho e logo pela manh terminei de l-la todinha. Corri para o quinto andar do meu prdio para entreg-la minha colega devoradora nmero 2 da revista. Um ms eu compro, outro ms ela compra, e assim colaboramos com o meio ambiente e discutimos todas as reportagens.

Esses resgates nos ajudam a compreender o contexto de produo de sentidos da Vida Simples e como se situa o consumo e a constituio dos estilos de vida na sociedade hoje. Ajudam-nos a entender que os sentidos nunca esto soltos, eles so sempre 74

administrados (ORLANDI, 2007a, p. 10). Eles nos ajudam a reiterar a existncia de discursos adormecidos que atravessam o discurso em anlise e que definem posies enunciativas (BENETTI, 2000, p. 73, grifo da autora). nessas bases que se situa a simultnea descrio-interpretao do movimento de construo de sentidos na Vida Simples.

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DIZER E INTERPRETAR: MOVIMENTO DE CONSTRUO DE SENTIDOS SOBRE O CONSUMO NA REVISTA VIDA SIMPLES

Trata-se aqui no de neutralizar o discurso, de transform-lo em signo de outra coisa e de atravessar sua espessura para atingir o que permanece silenciosamente aqum dele, e sim de, pelo contrrio, mant-lo em sua consistncia, faz-lo surgir na complexidade que lhe prpria. Michel Foucault

3.1

ANLISE DE DISCURSO: AGENCIAMENTOS TERICOS

Para introduzir os aspectos tericos e metodolgicos da AD47, optamos por um caminho entre os tantos possveis, j que entendemos que haver sempre, por mais estabelecida que seja uma rea, diversas maneiras de apresent-la (ORLANDI, 2007a). Afinal, h diferentes modos de significar e de interpretar e, por isso, no podemos ter uma viso ingnua da linguagem e precisamos relacion-la sua determinao histrica e social. O discurso - que tem a ideia de curso, de percurso, de movimento - ajuda a constituir o homem e a sua histria, atravs da compreenso da linguagem como mediao entre ambos. E o discurso sobre a AD tambm se conforma nesse movimento, sendo que as prprias pesquisas em AD se encontram diretamente confrontadas com os diferentes eixos scio-lingusticos j evocados (PCHEUX, 1999). A AD delimita fronteiras que excluem tanto as medies de contedo quanto as anlises puramente lingusticas (BENETTI, 2000), tomando o discurso como seu objeto prprio. Essa anlise teve seu incio nos anos 1960, mas estudos que voltam o seu interesse ao texto, como unidades alm da frase, ocorreram em diferentes pocas e sob diversos enfoques48. Como introduz Orlandi (2007a, p. 16), os estudos discursivos da linha terica francesa articulam de maneira particular e crtica os pressupostos do campo das Cincias

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Segundo Orlandi (2005), Michel Pcheux o fundador da Escola Francesa de Anlise de Discurso que teoriza como a linguagem materializada na ideologia e como esta se manifesta na linguagem. 48 Um desses estudos a anlise de contedo, que procura extrair sentidos dos textos, respondendo questo: o que este texto quer dizer? (ORLANDI, 2007a, p. 17) e que sofre por isso crticas de alguns tericos da AD, os quais consideram que a linguagem no transparente, passvel de ser atravessada para que possamos encontrar, do outro lado, os sentidos que procuramos.

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Sociais e da rea da Lingustica. A AD questiona o fato de as Cincias Sociais entenderem a linguagem como transparente e trabalharem como se a histria e a sociedade fossem independentes daquilo que elas significam. Da Lingustica, a AD interroga sobre a historicidade a que ela no se detm, visto que entende a lngua como fechada nela mesma, enquanto que a AD trabalha com o discurso como objeto scio-histrico em que o lingustico intervm como pressuposto. Assim, a essncia do recorte terico da AD est em no ver o discurso como uma liberdade em ato, totalmente sem condicionantes lingusticos ou determinaes histricas, nem a lngua como totalmente fechada em si mesma, sem falhas ou equvocos (ORLANDI, 2007a, p. 22). A AD fica, pois, numa posio de meio entre a Lingustica (e o seu conhecimento da linguagem) e as Cincias Sociais (cujo trabalho pressupe a exterioridade). Mesmo assim, seu pressuposto terico no mera aplicao da lingustica sobre as cincias sociais ou vice-versa, mas sim a AD produz outro lugar de conhecimento com sua especificidade, sendo uma espcie de antidisciplina, desdisciplina (ORLANDI, 2007b), uma disciplina de entremeio que no simplesmente acumula conhecimentos, mas sim discute seus pressupostos continuamente. Segundo Brando (2004), as duas grandes vertentes que vo influenciar a corrente francesa da AD so, do lado da ideologia, os conceitos de Althusser e, do lado do discurso, as ideias de Foucault. sob a influncia dos trabalhos desses dois tericos que Pcheux elabora seus conceitos.
De Althusser, a influncia mais direta se faz a partir de seu trabalho sobre os aparelhos ideolgicos de Estado na conceituao do termo formao ideolgica. E ser da Arqueologia do Saber que Pcheux extrair a expresso formao discursiva, da qual a AD se apropriar, submetendo-a a um trabalho especfico (BRANDO, 2004, p. 18, grifos da autora).

No sendo possvel atravessar o discurso para ver o que permanece silenciosamente alm dele, o propsito da AD torna-se entender como o texto significa e no o qu ele quer dizer. Assim, a AD trabalha com os mecanismos dos processos de significao, porque no h uma verdade oculta atrs do texto. H gestos de interpretao que, em suas diferentes materialidades, significam de diversas maneiras (ORLANDI, 2007b). Nesse sentido, Pinto (2002) expe que a AD coloca em primeiro plano a opacidade ideolgica, da qual muitos cientistas sociais esquecem ao considerar o texto como transparente em relao ao universo representado. Como apresenta Orlandi (2007a), saber como os

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discursos funcionam colocar-se na encruzilhada de um duplo jogo da memria: o da memria institucional que estabiliza, cristaliza, e, ao mesmo tempo, o da memria constituda pelo esquecimento que o que torna possvel o diferente, a ruptura, o outro (p. 10). sob esse prisma que Foucault (2009a) entende que o discurso nada mais do que a reverberao de uma verdade nascendo diante de nossos prprios olhos e, assim, tudo pode tomar a forma de um discurso, quando as coisas manifestarem e intercambiarem seu sentido. O discurso , pois, um jogo de escritura, de leitura e de troca.
[...] A anlise do discurso, assim entendida, no desvenda a universalidade de um sentido; ela mostra luz do dia o jogo da rarefao imposta, com um poder fundamental de afirmao. Rarefao e afirmao, rarefao, enfim, da afirmao e no generosidade contnua do sentido, e no monarquia do significante. E, agora, os que tm lacunas de vocabulrio que digam se isso lhes soar melhor que isto estruturalismo (FOUCAULT, 2009a, p. 70).

Orlandi (2007a) aborda que a memria tambm se relaciona ao discurso na medida em que o j-dito est na base do dizvel, ou seja, o dizer no propriedade particular e as palavras significam pela histria e pela lngua: o que dito em outro lugar tambm significa nas nossas palavras. Esse conjunto de formulaes j feitas mas esquecidas que determinam o que dizemos chamado de interdiscurso, que se refere ao que foi dito antes, em outro lugar, independentemente, mas que justamente o que torna possvel e sustenta cada palavra dita. o interdiscurso que fornece a matria-prima na qual o sujeito se constitui como sujeito falante, com a formao discursiva que o assujeita (PCHEUX, 2009, p. 154, grifo do autor). Existem, assim, dois tipos de esquecimento: o esquecimento ideolgico e o esquecimento da ordem da enunciao. Machado e Jacks (2001) definem que, no primeiro tipo, o sujeito cria a iluso de que o senhor de seu discurso e de suas falas: o jornalista, ao escrever um texto, alm das vises das fontes, acrescenta a sua perspectiva e, em muitos momentos, assume as perspectivas de enunciao de outros pensando serem as suas. O sujeito pensa ser a origem do que diz, numa iluso de autonomia constitutiva (PCHEUX, 2009, p. 123), mas ele no a fonte dos discursos, pois na verdade retoma sentidos que j existem. Afinal, os discursos no se originam em ns, pois quando nascemos os discursos j esto l e ns que entramos nesse processo (ORLANDI, 2007a). preciso ressaltar, contudo, que o funcionamento do trabalho ideolgico entende que o

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sentido s produz efetivamente seus efeitos quando esquecemos quem disse determinada fala, quando e por que motivo. No segundo tipo, o sujeito apaga a noo de que seu discurso nada mais do que a escolha de determinadas estratgias de expresso, ou seja, ele esquece que seleciona no interior da formao discursiva que o domina [...] formas e sequncias que nela se encontram em relao de parfrase (PCHEUX, 2009, p. 161, grifo do autor). a que percebemos que os silenciamentos tambm fazem parte do discurso e so essenciais para a formao dos sentidos (MACHADO; JACKS, 2001).

3.1.1 Formaes discursivas e ideolgicas: o necessrio imbricamento

Orlandi (2001, p. 9) entende que os processos de produo do discurso implicam trs momentos igualmente relevantes: a) sua constituio, a partir da memria do dizer, fazendo intervir o contexto histrico-ideolgico mais amplo; b) sua formulao, em condies de produo e circunstncias de enunciao especficas; c) sua circulao que se d em determinada conjuntura e segundo certas condies. A partir disso, vislumbramos a relao imbricada entre o discurso e o seu contexto (de constituio, de elaborao e de circulao), mostrando no ser possvel separar a linguagem da exterioridade que, de fato, a constitui. Segundo Charaudeau e Maingueneau (2008), a concepo de formao discursiva (FD) foi introduzida por Foucault e reformulada por Pcheux no quadro da AD49 e , portanto, nesse lugar terico que situa a relao entre os dois tericos na AD (GREGOLIN, 2005). Esse conceito tem, pois, paternidade partilhada, como diz Baronas (2004, p. 47). Foucault (2009b) definiu que se trata de uma formao discursiva quando se detectar uma regularidade entre os tipos de enunciao, que esto espalhados num sistema de disperso ao longo dos enunciados.

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Essa dupla origem, segundo Charaudeau e Maingueneau (2008), gerou grande instabilidade ao conceito de formao discursiva. Os autores abordam que, em Arqueologia do saber, Foucault utilizou essa noo tentando designar conjuntos de enunciados que podem ser associados a um mesmo sistema de regras, historicamente determinadas (p. 241). Para os autores, a noo de formao discursiva s foi acolhida na AD atravs de Pcheux e, segundo Baronas (2004), Pcheux teria emprestado o sintagma formao discursiva de Foucault para, luz do materialismo histrico, reconfigur-lo, relacionando-o com o conceito althusseriano de ideologia. Indursky (2007) entende que Pcheux se relaciona de modo tenso com a teoria de Foucault, questionando, criticando, se distanciando, o que o conduz, segundo a pesquisadora, a um processo de apropriao/teorizao/transformao que resulta em demarcaes profundas entre suas formulaes e as de Foucault.

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No podemos dizer que essa noo estranha e longnqua figuras a que Foucault relacionou sua articulao sobre a formao discursiva em Arqueologia do Saber-, visto que o mtodo arqueolgico foucaultiano imprescindvel (e inspirador) para refletir acerca das regras de formao do discurso hoje. No entanto, pensamos ser possvel afirmar que Foucault traz o conceito de forma ampla, e Pcheux o particulariza e operacionaliza, estruturando-o com as formaes imaginrias e ideolgicas50. Alm da diferena de estruturao do conceito, Baronas (2004) traz outra questo, a de que Pcheux exemplifica a noo de FD a partir de discursos ideologicamente marcados, privilegiando notadamente a luta poltica, enquanto Foucault a exemplifica com discursos da histria das cincias, verificando as condies que possibilitam a irrupo e a legitimao de determinados discursos no verdadeiro de uma poca. Gregolin (2005) analisa que, no momento inaugural da teoria de Pcheux, as FDs so consideradas como componentes de formaes ideolgicas, relacionadas s suas condies de produo no interior de uma realidade social marcada pela ideologia dominante. Aps essa fase, surge em Semntica e Discurso a primeira reformulao em que Pcheux acentua o fato de que sobre a base lingustica que se desenvolvem os processos discursivos, mas, ao mesmo tempo, todo processo discursivo se inscreve numa relao ideolgica de classe fundada pela contradio. Essa reflexo leva Pcheux a acrescentar ao conceito de FD a discusso sobre a materialidade do interdiscurso, isto , o fato de que toda FD dissimula, pela transparncia do sentido que nela se constitui, sua dependncia com as formaes ideolgicas. Gregolin (2005) avalia que Pcheux passou a teorizar, portanto, sobre a instabilidade das FDs, a qual envolve a dependncia com o interdiscurso e a relao do interdiscurso com o intradiscurso. E, por Pcheux considerar as FDs cada vez mais instveis, Gregolin (2005) entende que, a partir de 1977, o primado da heterogeneidade se coloca para o autor tanto como categoria conceitual quanto em relao ao corpus: tomando a FD no interior desse intrincamento, ela no remete mais a lugares enunciativos pensados como um exterior ideolgico e passa a ser buscada na disperso dos lugares enunciativos (p. 5). Com base nesses breves agenciamentos tericos, trazemos a clssica concepo de Pcheux (2009) sobre a FD: ela se refere ao que pode e deve ser dito, em oposio ao que
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Optamos por tomar Pcheux como referncia bsica para operacionalizar o conceito de formao discursiva na AD francesa, mas adotando Foucault para refletir acerca do processo discursivo.

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no pode e no deve ser dito em determinado contexto e numa formao ideolgica dada, o que implica certo limite s falas, pois aquilo que eu digo est exatamente dentro do campo do que eu deveria dizer.
[...] As palavras, expresses, proposies, etc., recebem seu sentido da formao discursiva na qual so produzidas: [...] os indivduos so interpelados em sujeitos-falantes (em sujeitos de seu discurso) pelas formaes discursivas que representam na linguagem as formaes ideolgicas que lhes so correspondentes (PCHEUX, 2009, p. 147, grifos do autor).

O que pode e deve ser dito est dentro de regras de formao (regras capazes de reger a formao dos discursos) definidas em um arquivo51, o qual rene enunciados advindos de um mesmo posicionamento, enfatizando que eles so inseparveis de uma memria e de instituies que lhe conferem sua autoridade, legitimando-se por meio delas (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2008). Marocco (2004) entende que, atravs do arquivo, Foucault determinaria os princpios de interveno no passado, de eleio dos documentos e o funcionamento dos mesmos nas relaes enunciativas que so reconstrudas no presente (p. 25). Assim, conforme apresenta Possenti (2009), a mesma semntica que determina o que pode e deve ser dito seleciona, de alguma forma, em que textos isso se dir e, na mesma medida, como isso se dir, qual o tom requerido o que no significa que, dado um tipo de texto, automaticamente se tratar de certo discurso. Por isso a noo de FD est necessariamente amarrada de formao ideolgica, deduzindo que, em uma formao ideolgica em particular, no poderia ser construdo outro sentido que no aquele (BENETTI, 2007a). Orlandi (2007c) entende as FDs como diferentes regies que recortam o interdiscurso e que refletem as diferenas ideolgicas e a forma como as posies dos sujeitos e seus lugares sociais esto representados. Mapear as FDs no texto significa, portanto, investigar o contexto social e as condies de produo, porque o analista no trabalha com as marcas formais independentes, mas sim com o modo como essas marcas funcionam no discurso. Ou seja, analisar as condies de produo implica em articular uma problemtica scio-discursiva que permite estudar as prticas da mquina informativa relacionando-as aos discursos que as justificam (CHARAUDEAU, 2007).
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Entendemos haver um sentido semelhante de arquivo em Foucault e em Pcheux. Marocco e Berger (2006b) explicam que, nos termos do arquivo foucaultiano, possvel aproximar em um tempo, que no o seu prprio tempo histrico, diferentes discursos que podem implicar-se uns aos outros (p.8). Com base em Pcheux (2007), Orlandi (2003a) entende arquivo como memria institucionalizada e estabilizao de sentidos.

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Assim, todo discurso tem relao com a memria, porque tudo que j foi dito sobre um tema acaba, de alguma forma, determinando o que est inscrito no texto jornalstico. Mas, como ressalta Foucault (2009b), esse j-dito no se refere apenas a uma frase anteriormente pronunciada ou escrita, mas indica tambm um jamais-dito. Ento, os sentidos que so produzidos na Vida Simples, por exemplo, se relacionam com o que dito ali, mas tambm com o que dito em outros lugares, em outros contextos, e do mesmo modo tm a ver com o que no foi dito, e com o que se optou por no dizer. As margens do dizer do texto tambm fazem, pois, parte dele: h um silncio constitutivo e fundante a respeito do qual o enunciador no est consciente e que indica que o sentido construdo sempre poderia ser outro (ORLANDI, 2007c). em funo de a ordem do discurso ter essa origem muito secreta e originria que Foucault (2009b) afirma que jamais poderemos nos reapoderar inteiramente dela. Se todo discurso tem relao com a memria, no h, portanto, nenhum sentido que no seja determinado ideologicamente e a reside a fora do contexto social e da historicidade para a AD.
Seria possvel pensarmos em um discurso absolutamente independente do tempo histrico? Mesmo plenamente originais, como no caso de algumas manifestaes da arte, os sentidos propostos pelo autor - e ainda assim se nos permitssemos desconsiderar os sentidos virtualmente entendidos pelo receptor - no estariam de algum modo relacionados com certas concepes, dadas em um determinado contexto histrico e social? Seria possvel apartar o homem, que se imagina criador de seus discursos, do meio em que vive, das ideias que acalenta, dos sentimentos que carrega, do peso de sua poca? Em tese, talvez sim. Sob a perspectiva da Anlise do Discurso, no (BENETTI, 2000, p. 88).

O discurso est delineado na relao com dizeres presentes e dizeres passados, pois os sentidos esto aqum e alm das palavras: o sentido no existe em si mas determinado pelas posies ideolgicas colocadas em jogo no processo scio-histrico em que as palavras so produzidas. As palavras mudam de sentido segundo as posies daqueles que as empregam (ORLANDI, 2007a, p. 42-43). AD importa uma definio discursiva de ideologia, que vislumbre a opacidade da linguagem e da histria, e possa interpretar que os discursos, por mais naturalizados que sejam ou paream, possuem determinaes histricas que devem ser investigadas. Assim, a ideologia a condio para a constituio do sujeito e dos sentidos (ORLANDI, 2007a). Por isso que, em cada um dos nossos discursos, obedecemos s regras de uma polcia discursiva (FOUCAULT, 2009a, p. 35), que nos diz o que verdadeiro ou no 82

em determinada exterioridade. Existe uma limitao que regula tanto os enunciados que esto autorizados a serem ditos quanto a qualificao que devem possuir os sujeitos que falam: os discursos no podem ser dissociados da prtica de um ritual que determina para os sujeitos que falam, ao mesmo tempo, propriedades singulares e papeis preestabelecidos (FOUCAULT, 2009a). Assim, o lugar de onde falamos restritivo, pois nos assujeita (ideologicamente), diz o que devemos ou no fazer ali. Retomando as contribuies de Foucault (2009b), reiteramos a importncia de buscar o caminho da exterioridade, visto que s relacionando o enunciado com outros enunciados que poderemos dar conta dos jogos de relaes, fazendo aparecer o espao em que se desenvolvem os acontecimentos discursivos, que no so isolados, nem fechados em si mesmos. Enfim, como estamos o tempo todo submetidos aos movimentos de interpretao/reinterpretao das mensagens miditicas (GREGOLIN, 2007) e as palavras dessas mensagens so carregadas de sentidos, somos obrigados a abandonar, conforme acentua Benetti (2008a), a viso ingnua de que o discurso poderia ser analisado sem considerar o contexto de produo de sentidos.

3.1.2 As Formaes Imaginrias e o jogo de imagens trabalhado no discurso Embora neste trabalho no faamos a anlise das posies dos enunciadores do discurso, importante esclarecer como elas se definem na AD, visto que no se pode pensar a AD sem compreender que o sentido sempre produzido de algum lugar, de alguma posio de sujeito52. Assim, as relaes imaginrias podem ser consideradas a maneira pela qual a posio dos participantes do discurso intervm nas condies de produo desse discurso. Portanto, o texto dialgico porque comporta, no mnimo, o lugar de quem fala e o de quem interpreta, sendo que a relao do sujeito com o sentido depende de tais lugares de fala. Desse modo que Bakhtin (2006) compreende o dialogismo como o princpio que constitui a linguagem e a condio do sentido no discurso, de forma que mais importante do que o que vemos o lugar a partir do qual vemos. Os enunciadores so, pois, entendidos como um complexo de posies sociais (FARACO, 2009) e a alteridade define o sujeito pois o outro imprescindvel para sua concepo (BARROS, 2005).
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O conceito de Formaes Imaginrias no ser aplicado na anlise; sua conceituao se d para fins de compreenso terica das relaes imaginrias que envolvem o discurso.

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Como caracteriza o conceito de formaes imaginrias, quando se analisa um discurso no importam os locutores empricos, mas a posio que eles ocupam, o que faz significar seu dizer de certa maneira53. a que entendemos com Benetti (2007a) que o discurso no acontece no texto, mas sim entre os sujeitos da interlocuo, os quais atribuem um lugar a si e ao outro, designando a imagem que eles fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro. Assim, existe nos processos discursivos uma srie de formaes imaginrias que designam o lugar que A e B se atribuem cada um a si e ao outro, a imagem que eles se fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro. Nos mecanismos de toda formao social, h regras de projeo responsveis por estabelecer as relaes entre as situaes discursivas e as posies dos diferentes participantes (PCHEUX, 1993) e as formaes imaginrias podem ser designadas da seguinte forma:
IA(A): Imagem do lugar de A para o sujeito colocado em A Quem sou eu para lhe falar assim? IA(B): Imagem do lugar de B para o sujeito colocado em A Quem ele para que eu lhe fale assim? IB(B): Imagem do lugar de B para o sujeito colocado em B Quem sou eu para que ele me fale assim? IB(A): Imagem do lugar de A para o sujeito colocado em B Quem ele para que me fale assim? (PCHEUX, 1993, p. 83, grifos do autor).

Cabe ressaltar com Medeiros (2010, p. 45), que as relaes de tal complexo jogo do imaginrio da identidade no so previamente estabelecidas, mas sim se constituem no decorrer do processo discursivo. atravs do conceito de formaes imaginrias que podemos diferenciar as linguagens e estilos entre veculos porque, nas condies de produo, a ideia que temos do interlocutor determina no apenas questes que dizem respeito s escolhas temticas, mas tambm relativas ao uso da linguagem e prtica discursiva (BENETTI, 2000). Orlandi (1993) entende que h um leitor virtual inscrito no texto, que constitudo no ato da escrita, um leitor para quem o autor imagina seu texto. O orador experimenta de certa maneira o lugar do ouvinte, a partir do seu prprio lugar. Quem produz a revista Vida

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Orlandi (2007a, p. 39) pontua que as condies de produo, constituintes do discurso, funcionam de acordo com trs fatores, os quais repousam nas chamadas Formaes Imaginrias. O primeiro deles, nomeado relaes de sentido, identifica que o discurso se tece em relaes, porque sempre aponta para outros discursos que o sustentam, assim como para dizeres futuros. O segundo fator, definido como antecipao, o mecanismo atravs do qual o sujeito tem capacidade de se colocar no lugar de seu interlocutor, para testar o sentido que suas palavras produzem, podendo, assim, construir o seu dizer de modo a produzir o efeito desejado no ouvinte ou leitor. O terceiro fator, chamado de relao de foras, infere que o lugar a partir do qual o sujeito fala constitutivo do que ele diz.

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Simples sempre tem, pois, mesmo que de modo intuitivo, uma imagem do seu pblico 54 e isso constitui e determina o seu discurso, fazendo com que ajuste o seu dizer aos objetivos da publicao, a partir do entendimento antecipado das necessidades e dos interesses do segmento para o qual se dirige. A habilidade do orador de imaginar, de preceder o ouvinte , s vezes, decisiva se ele sabe prever, em tempo hbil, onde este ouvinte espera (PCHEUX, 1993, p. 77). Sob essa perspectiva, torna-se pertinente a elaborao de Tavares e Schwaab (2009) de que as revistas no partem apenas do interesse pblico para decidir o que vai ser noticiado, mas sim levam em conta o interesse do pblico, em parte averiguado mas em essncia imaginado em seus principais aspectos, no que toca seus modos de agir e pensar. E, assim, mais bem sucedido ser aquele orador que, assim como no exemplo de Orlandi (2007a) referente a um jogo de xadrez, tem viso de antecipar o maior nmero de jogadas, ou seja, aquele que mobiliza o melhor jogo de imagens na constituio dos sujeitos, utilizando as palavras que se imagina que os sujeitos querem (ou devem) ouvir. Alm disso, os textos da Vida Simples assim como os de outros veculos jornalsticos- deixam lugares vagos para a audincia ocupar: em mnima anlise, o leitor pode ter uma leitura de oposio ao texto, ou pode se identificar com ele, tanto pode ser um adversrio quanto um cmplice (ORLANDI, 1993). Como diz Prado (2009b), somente depois de o texto estar na banca ou no ar que o receptor pode dizer seu sim ou seu no. J que as identidades resultam dos processos de identificao dos sujeitos trabalhados nos discursos (ORLANDI, 2007a), podemos entender que existe uma relao intrnseca entre posio de sujeito e identidades, no processo discursivo. Woodward (2000) considera que os discursos e as representaes, compreendidos como processo cultural, estabelecem identidades individuais e coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem possveis respostas s questes: Quem eu sou? O que eu poderia ser? Quem eu quero ser? (p. 17). Nesse contexto, cabe destacar que as imagens que temos dos sujeitos do discurso no so aleatrias, mas sim se filiam a sentidos produzidos historicamente, e por isso a AD se torna interessante, j que cria condies tericas e metodolgicas para resgatar a memria social da onde vm esses sentidos, a partir do entendimento das condies de
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Benetti (2007a, p. 9) apresenta que, para o jornalista, a resposta ao questionamento sobre quem o pblico para que eu lhe fale assim pode advir de registros de pesquisas gerais sobre os hbitos do leitor, de informaes esparsas que o jornalista colhe de seu cotidiano ou de uma imagem estereotipada e tomada como consensual, ainda que nem de longe seja dessa forma.

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produo, e remetendo a uma FD que contemple esse processo discursivo. Assim, entendemos que a imagem que temos dos professores, dos cientistas, dos jornalistas ancorada no confronto do simblico com o poltico, em processos que ligam discursos e instituies (ORLANDI, 2007a). Alm de as imagens resultarem das projees criadas historicamente o que indica que falar no lugar de um professor significa de modo diferente do que falar no lugar de um aluno-, como nossa sociedade constituda por relaes de fora, tambm se infere que determinadas falas tm mais valor do que outras: a fala do professor vale (significa) mais do que a do aluno (ORLANDI, 2007a, p. 40).

3.1.3 Discurso: relaes de sentido e de poder

Foucault (2009a) considera o sujeito como descentrado e cindido em mltiplas posies, construdas no e pelo discurso. O discurso , pois, como apresenta Gregolin (2007), tomado como uma prtica social e historicamente determinada, e a AD e os estudos de mdia se articulam na medida em que ambos tm como objeto as produes sociais de sentidos.
Pensando a mdia como prtica discursiva, produto de linguagem e processo histrico, para poder apreender o seu funcionamento necessrio analisar a circulao dos enunciados, as posies de sujeito a assinaladas, as materialidades que do corpo aos sentidos e as articulaes que esses enunciados estabelecem com a histria e a memria (GREGOLIN, 2007, p. 13).

Tais consideraes sobre o discurso e a produo de sentido podem ser trazidas para o campo jornalstico, o qual atravessado por relaes de fora: o editor, o reprter, o fotgrafo, o cinegrafista antecipam na sua representao o modo de ser do outro. Nesse funcionamento discursivo, a relao de poder referente fora que se d ao outro no discurso: ao fazer o discurso, h o posicionamento do poder (FOUCAULT, 1991). Por exemplo, se chamamos outra pessoa de senhor, isso uma marca da fora da imagem do outro no nosso discurso. Nisso, podemos ler distanciamentos e aproximaes, visto que a posio que damos ao outro no discurso tem relao com a forma como percebemos e representamos o outro e, mais ainda, expressa uma conduta nossa. Nessa tica, interessante pontuar a interpretao de Maingueneau (2008) a respeito das aspas, as quais devem ser entendidas levando-se em considerao o contexto e

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o gnero de discurso. E, segundo o autor, para que o leitor chegue descoberta da razo do emprego das aspas, preciso uma convivncia mnima entre o enunciador e o leitor.
O enunciador que faz uso das aspas, conscientemente ou no, deve construir para si uma determinada representao de seus leitores, para antecipar sua capacidade de interpretao: ele colocar aspas onde presume que isso o que se espera dele (ou ento, onde no se espera, para surpreender, para provocar um choque). Por seu lado, o leitor deve construir uma determinada representao do universo ideolgico do enunciador para conseguir ter sucesso na interpretao pretendida (MAINGUENEAU, 2008, p. 163).

Portanto, todas relaes sociais so relaes de poder e, em toda sociedade, a produo do discurso ao mesmo tempo controlada, selecionada, organizada e redistribuda por um certo nmero de procedimentos (FOUCAULT, 2009a). Foucault (2009a) especifica, entre outros, os procedimentos de excluso, externos ao discurso que concernem parte do discurso que pe em jogo o poder e o desejo. A partir do autor, entendemos que trs princpios se inserem nos procedimentos de excluso: 1) de interdio (indica que no qualquer um que pode falar de qualquer coisa em qualquer circunstncia); 2) de separao e rejeio (alguns discursos no podem circular como outros porque no so acolhidos, no tendo verdade nem importncia); 3) de vontade de verdade55 (apoiada sobre um suporte institucional e reforada por um conjunto de prticas e pela forma como o saber aplicado, valorizado, atribudo em uma sociedade). Foucault (2009a) aborda de forma mais aprofundada o terceiro sistema de excluso do discurso - a vontade de verdade - visto que, cada vez mais, esse princpio retoma os dois primeiros para modific-los e fundament-los, e por ser o de que menos se fala. Cada poca tem seu regime prprio de verdade, do qual o discurso como sistema de representaes vai depender, no s traduzindo lutas ou sistemas de dominao, mas sim significando o poder do qual nos queremos apoderar, aquilo por que se luta (FOUCAULT, 2009a). Uma poca , afinal, entendida como um emaranhado de continuidades e descontinuidades, de formaes discursivas que aparecem e desaparecem (GREGOLIN, 2004).

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Foucault (2009a) entende que talvez seja arriscado considerar a oposio do verdadeiro e do falso como um terceiro sistema de excluso, ao lado da interdio e da separao/rejeio. Isso porque o autor problematiza que se nos situamos no nvel de uma proposio, no interior de um discurso, a separao do verdadeiro e do falso no nem arbitrria, nem modificvel, nem institucional, nem violenta. No entanto, se questionamos, atravs de nossos discursos, a vontade de verdade que atravessa a histria e qual o tipo de separao que rege nossa vontade de saber, vamos entend-la como um sistema de excluso, relacionado histria e, por isso, com seus constrangimentos.

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3.1.4 Explicaes das implicaes analticas

Apresentado o trip essencial para o entendimento da AD as formaes discursivas, as formaes ideolgicas e as formaes imaginrias (separadas para fins de apresentao, mas que, na verdade, se inserem em um mesmo processo)-, cabe destacar que o dispositivo da interpretao, a ser formulado pelo analista, deve procurar naquilo que o sujeito diz aquilo que ele no diz, mas que constitui igualmente o sentido de suas palavras. Tal escuta discursiva s possvel no momento em que o analista se coloca em uma posio deslocada para que consiga analisar as condies de produo dos discursos. O analista vai alm da interpretao; ele busca a compreenso, ou seja, tenta entender como as interpretaes funcionam, como os sentidos se constituem: quando se interpreta j se est preso em um sentido. A compreenso procura a explicitao dos processos de significao presentes no texto e permite que se possam escutar outros sentidos que ali esto (ORLANDI, 2007a, p. 26, grifo da autora). Na construo do dispositivo terico da interpretao, existem dois mbitos: um que advm do suporte terico-metodolgico da AD e outro que construdo e individualizado pelo analista a cada anlise, que vai depender do seu trajeto de leitura e de aprofundamento no seu material. O dispositivo analtico depende da questo formulada para nortear a pesquisa, a qual, por sua vez, exige determinados conceitos e certo percurso de anlise. Orlandi (2007a) entende, ento, que uma anlise no igual outra porque, dependendo do material utilizado, os conceitos mobilizados sero diferentes, e um mesmo analista, conforme a questo que pretende resolver, far um ou outro recorte conceitual. O analista constri o seu percurso de anlise, que bastante individualizado, levando em conta sua subjetividade e sua vivncia, o que no significa que no haja limite nesse processo.
A interpretao sempre pode ser outra, mas o movimento interpretativo no um movimento catico, no regido. As condies de produo e a prpria possibilidade de abertura impem determinaes, limites a esse movimento, o que significa dizer que a interpretao pode ser mltipla, mas no qualquer uma (FERREIRA, 2001, p. 6).

Assim, a anlise no objetiva, mas deve ser assegurada por uma teoria que intervenha durante a anlise para reger a relao do analista com o objeto, com os sentidos, com ele mesmo e sua interpretao. O analista deve trabalhar, ento, com seu

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artefato teoricamente fabricado (ORLANDI, 2003a), mas se situando nos limites do discurso, em suas margens.

3.2

A SIMPLICIDADE: OUTRAS MEMRIAS DISCURSIVAS Quando analisamos os textos da revista Vida Simples, tudo o que j foi dito sobre

simplicidade, sobre bem-estar, sobre sustentabilidade e tambm os dizeres em torno da qualidade de vida e do meio ambiente que significaram, em diferentes pocas, os sentidos de se ter uma vida simples esto, de certo modo, significando ali. Para entender o funcionamento do discurso da revista, preciso compreender que h um j-dito que sustenta a possibilidade de todo dizer e que os sentidos ditos por algum, em algum lugar, em outros momentos, mesmo muito distantes, tm efeito sobre o dizer da revista.
O texto a parte visvel ou material de um processo altamente complexo que inicia em outro lugar: na sociedade, na cultura, na ideologia, no imaginrio. [...] Importa compreender que existe uma exterioridade que no apenas repercute no texto, mas que de fato o constitui e no pode ser dele apartada (BENETTI, 2007a, p. 111, grifo da autora).

Com base no que explica Benetti (2008a), torna-se necessrio buscar um aporte terico sobre o que ter uma vida simples para compreender as formaes ideolgicas que, existindo anterior e exteriormente ao objeto pesquisado, acabaram por determinar aquelas formaes discursivas identificadas no texto. Propomos um mapeamento desse necessrio deslocamento exterioridade do discurso e o fazemos percorrendo, principalmente, as caractersticas apresentadas por Andrews (2009b), por Klein (2008) e por Elgin (1993) cujo livro Simplicidade voluntria (lanado pela primeira vez em 1981) deu nome a uma forma de viver tida como exteriormente mais simples e interiormente mais rica. Segundo Portilho (2010), simplicidade voluntria, de Duane Elgin, crculos de simplicidade, de Cecile Andrews e sem logo56, de Naomi Klein, compem o novo movimento anticonsumo57, que centra suas anlises no problema tico da Sociedade de Consumo e na fraca relao entre consumo e felicidade ou realizao humana. Buscamos ainda textos e
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Klein (2008) define o movimento como uma alternativa regra corporativa, ao criticar as promessas de novidade e de opes sem fim feitas pelas marcas. 57 Portilho (2010) entende que o novo movimento anticonsumo formado por um conjunto de debates e proposies que, apesar da semelhana com os movimentos contraculturais da dcada de 60, se estabelece sob bases tericas e ideolgicas diferentes, podendo ser pensado como uma espcie de releitura dos movimentos anteriores, pois acrescenta novas questes trazidas pela globalizao, pelos movimentos ambientalistas, pelo desenvolvimento das novas tecnologias de informao, pela biotecnologia e pelo advento da chamada Sociedade de Risco.

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pesquisas atuais acerca da simplicidade e da sustentabilidade, pois esses sentidos so convocados quando o leitor se depara com os sentidos produzidos na Vida Simples e ajudam a entender o contexto de circulao desses sentidos. Esses aportes contextualizados funcionam como um interdiscurso, uma voz sem nome (COURTINE, 1999) na revista Vida Simples. Sabendo que o dizer tem histria e que os sentidos no se esgotam no imediato, precisamos encontrar as matrizes de sentido referentes simplicidade, ou seja, descobrir sobre o pano de fundo de que acontecimentos os dizeres da revista se recortam (FOUCAULT, 2009b). por isso que Orlandi (2001, p. 14) diz que o que temos so sempre pedaos, trajetos, estados do processo discursivo, j que outras coisas foram ditas antes sobre essa temtica e outras sero ditas depois. Mas, afinal, como nos inspira Foucault (2009a): que discursos so ditos, permanecem ditos e esto ainda por dizer com relao simplicidade?

3.2.1 A vida (desnecessariamente) complexa

A introduo do livro de Elgin (1993) foi escrita por Ram Dass, conhecido como um guru que foi buscar na sabedoria oriental um modo de vida simples, o qual muito diferente do hbito dos ocidentais, para os quais a vida pode estar cercada de confuso, desateno e complexidade.
Na agitao da sociedade industrial moderna e na tentativa para manter nossa imagem de pessoas bem-sucedidas, sentimos que perdemos contato com uma parte mais profunda do nosso ser. Apesar disso, percebemos ter pouco tempo, energia ou apoio cultural para dedicar a essas reas da vida que sabemos ser importantes. Ansiamos por um modo de vida simples, que nos permita restabelecer certo equilbrio em ns mesmos (DASS, 1993, p. 12).

Ram Dass, aps passar muito tempo no Oriente observando o estilo de vida, afirma que chegou compreenso de que o tipo de simplicidade de uma aldeia58 muito

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Ele descreve essa aldeia como rodeada de canais que irrigam os campos frteis, em que os homens, com seus arados de madeira, tangendo bfalos, abastecem suas famlias de leite; em meio ao verde dos morros, mulheres cortam o capim alto para alimentar os bfalos e recolhem lenha que alimentar o fogo usado para cozinhar os gros colhidos nos campos e aquecer suas casas. A voz da aldeia formada pelas risadas das crianas, os sons dos cachorros, o contnuo bater do pano molhado contra as pedras indicando que as roupas das famlias esto sendo lavadas. S se chega nesse vale depois de percorrer sete quilmetros desde a cidade mais prxima, e s uma trilha permite a chegada ao vilarejo. Nessa aldeia, o tempo medido pelo Sol, pelas estaes e pelas geraes.

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primitiva e no esse o tipo de simplicidade que o futuro exige. Isso porque, segundo o autor, o estilo de vida ecolgico e tranquilo da aldeia foi conseguido inconscientemente, produto de sculos de costumes e tradies imutveis, sendo, portanto, vulnervel s mudanas conforme os desejos latentes de seus habitantes: medida que o crescimento material e as mudanas tecnolgicas forem ativando anseios que por sculos no foram testados ou experimentados, eles iro transformar, no decorrer de uma ou duas geraes, a vida cotidiana dessa aldeia. Para ele, ento, a verdadeira simplicidade a ser alcanada no futuro aquela que vem de uma escolha consciente, e j se pode perceber um movimento nesse sentido.
No Ocidente, existem muitas pessoas que j comearam a buscar um equilbrio mais consciente, uma simplicidade de vida que permite a integrao dos aspectos interior e exterior, material e espiritual, masculino e feminino, pessoal e social, e de todas as outras polaridades que no presente dividem nossa vida (DASS, 1993, p. 14).

Conforme o autor, esse ideal vem muito da contracultura dos anos 60, cujos adeptos foram atrados por estilos de vida nos quais o contato com os seus semelhantes, com a natureza e com Deus poderia ser renovado: se afastaram do vazio da Disneylndia industrial dos prazeres mundanos (onde mesmo quando voc ganhava voc perdia), sem interromper sua jornada interior, atravs da renncia existencial ao Ocidente (p. 15). A preocupao com o consumo dentro do pensamento ambientalista, alis, existe pelo menos desde tal movimento contracultural da dcada de 1960 (PORTILHO, 2010). Nesse processo de pensamento, surge um dualismo entre materialismo e espiritualismo, entre Ocidente e Oriente. Mas, segundo Dass (1993), a preocupao ocidental histrica com o intelecto e com o consumo material no precisa ser encarada como errada ou m, visto que o modo de vida ocidental pode ser visto como uma parte importante de um estgio evolutivo, a partir do qual se v a importncia e a necessidade de uma conscincia mais elevada. interessante compreender esse contexto em que, passado o boom da urbanizao, a populao comeou a almejar mais qualidade de vida. Podemos inserir a Vida Simples em um mercado comercial urbano que trata das complicaes do nosso tempo e atende um pblico que tem essas preocupaes. Sarmatz (2008a) afirma que, se voltarmos dcada de 1960 e 1970, vamos entender que o trnsito de ideias entre Oriente e Ocidente, ideias contra o capitalismo e muitos ideais coletivistas dessa poca foram sendo disseminados pelo mercado em revistas, em msicas, na alimentao e em vrios produtos da cultura 91

popular. S que, ressalta Sarmatz (2008a), a maior parte desses jovens dos anos 1960 e 1970 ingressou no mercado de trabalho e, nas dcadas seguintes, muitos deles estavam com outro iderio, buscando o lucro, com um dia-a-dia corrido, trabalhando muito, comendo mal, sem tempo para si e para os outros. Chegaram, ento, os anos 2000 e muitas dessas pessoas - ou os filhos delas passaram a repensar seu modo de vida. Afinal, como trata Elgin (1993), muitas pessoas de pases desenvolvidos consideram sua vida psicolgica e espiritualmente vazia, e anseiam por uma abordagem mais autntica, que lhes oferea um relacionamento mais pleno com elas mesmas, com seus semelhantes, com o planeta e com o universo. Sarmatz (2008a) explica como o mercado se posicionou diante desse novo pensamento das pessoas, demonstrando que o estilo de vida simples se tornou um produto passvel de ser comercializado.
Estou vivendo uma vida que talvez no a vida que eu gostaria de estar vivendo, uma vida poluda, s preocupado com produtos, com o mercado de consumo, com o trabalho e estou perdendo a infncia do meu filho, estou perdendo um momento de tomar um chope com um amigo ou de sair com a namorada. Assim, aquilo que era alternativo ou foi um pouco margem da sociedade nas dcadas anteriores comeou a ser recriado pelo mercado porque o mercado viu que aquilo ali era um valor. As pessoas comearam a perceber que valia a pena sim trabalhar, adquirir certa estabilidade, mas sem perder certas coisas que um dia elas iriam perder se s ficassem correndo atrs de lucro ou de produtos de consumo. Nessa poca, comeam a falar dos orgnicos e de preceitos da medicina chinesa (SARMATZ, 2008a, grifos nossos).

Seguindo essa tendncia de reflexo acerca das formas de vida, especialmente nas grandes cidades, verifica-se o surgimento de produtos direcionados a questes ecolgicas e sustentveis:
[...] Se, de um lado, as compras e os catlogos esto em alta, essa mesma sociedade seduzida pelo consumo ou pelo menos a parte dela que no se rende a ele est gerando um mercado crescente para revistas que pregam exatamente o contrrio: uma vida mais simples, com nfase no consumo consciente. O foco desvia-se do consumismo desenfreado para o que seriam as necessidades essenciais das pessoas e para uma filosofia ecolgica, de proteo do planeta. No conturbado mundo contemporneo, esse , em vrios pases, um mercado em franca ascenso (SCALZO, 2008, p. 45, grifos da autora).

Conforme Elgin (1993), a vida simples significa uma vida com mais deliberao, inteno e propsito, uma vida mais consciente de si mesmo: isso exige que prestemos ateno no s s aes que praticamos no mundo exterior, mas tambm que estejamos 92

atentos a ns mesmos enquanto agimos ao nosso mundo interior (p. 22). O autor avalia que a expresso exterior que a simplicidade assume uma questo pessoal, porque cada um sabe que aspecto de sua vida desnecessariamente complexo.
Viver com mais simplicidade aliviar nossa carga viver com mais leveza, clareza e liberdade de movimentos. estabelecer um relacionamento mais direto, despretensioso e desimpedido com todos os aspectos de nossa vida: aquilo que consumimos, o trabalho que executamos, nossas relaes com nossos semelhantes, nossa ligao com a natureza e o cosmos, alm de outros (ELGIN, 1993, p. 22, grifo nosso).

Segundo Andrews e Urbanska (2009), pessoas envolvidas no movimento da simplicidade voluntria esto focadas em aes individuais: reduzir o gasto ento eles podem trabalhar menos e ter mais tempo para as coisas que so importantes para eles.
Dessa maneira, uma vida com menos menos trabalho, menos coisas, menos desordem se torna mais: mais tempo para amigos, famlia, comunidade, criatividade, envolvimento cvico. Menos estresse traz mais realizao e alegria. Menos pressa traz mais satisfao e equilbrio. Menos dvida traz mais serenidade. Menos mais (ANDREWS; URBANSKA, 2009, p.xiv, traduo nossa).

Elgin (1993) enfoca que muitas vezes o modo de vida ecolgico comparado com uma vida caracterizada por pobreza, antagonismo ao progresso, hbitos rurais e negao da beleza. Segundo o autor, esse pensamento incorreto, j que a pobreza involuntria e debilitante, enquanto a simplicidade intencional e fortalecedora.
A pobreza involuntria gera um sentido de impotncia, passividade e desespero; por outro lado, a simplicidade cheia de propsito estimula um senso de fora pessoal, ao criativa e oportunidade. Historicamente, aqueles que escolhem uma vida mais simples tm buscado um significado essencial um equilbrio criativo e esttico entre a pobreza e o excesso (ELGIN, 1993, p. 24, grifos nossos).

Na elaborao acima, possvel observar a simplicidade como fruto de uma deciso individual, privativa, e no um projeto poltico e coletivo das sociedades. O prprio nome do movimento, simplicidade voluntria, pressupe uma adeso individual. Alm disso, o autor ressalta que viver ecologicamente no implica negar o progresso econmico, mas que, ao contrrio, esse modo de vida busca descobrir as tecnologias mais apropriadas e teis ao processo de um futuro sustentvel. Assim, a essncia do crescimento da civilizao seria conseguir simplificar o lado material de nossa vida e enriquecer o lado no-material. Conforme Elgin (1993), a simplicidade voluntria

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tambm no deve ser confundida com uma imagem romntica da vida rural, pois a maioria das pessoas que escolhem uma vida de simplicidade consciente no mora no meio de florestas, ou ambientes rurais, mas em cidades ou subrbios: embora o viver ecolgico traga com ele a reverncia pela natureza, isso no exige que as pessoas mudem para um cenrio rural (ELGIN, 1993, p. 26). Elgin (1993) insere elementos mais crticos, ao afirmar que a negao desses esteretipos enganosos importante porque eles fazem com que uma vida simples parea impraticvel e inaceitvel, como se nada pudesse ser feito para mudar a situao crtica mundial. E, segundo o autor, justamente s possvel agir quando se entende a natureza exata do viver mais simples e de sua relevncia para a poca atual.

3.2.2 A simplicidade em suas diferentes maneiras de significar

Entendendo com Giddens (2002) que um estilo de vida envolve um conjunto de hbitos e orientaes e, assim, tem certa unidade, consideramos importante apresentar algumas caractersticas da simplicidade apontadas por Elgin (1993). Ele considera que, como a simplicidade est relacionada com o objetivo de cada pessoa, tanto quanto com o seu padro de vida, no existe um modo nico e correto de se viver mais ecolgica e compassivamente; o que se tem um padro geral de comportamento e atitude. Ento, segundo o autor, as pessoas que escolhem esse caminho tendem a priorizar programas com a famlia, a se preocupar com a natureza, a se preocupar com a justia e a igualdade, a tomar cuidados relativos sade e alimentao, a ampliar o seu bem-estar e a ter mais confiana em si, a baixar o nvel de consumo pessoal, a adotar novas formas de transporte, preferindo os transportes coletivos, o rodzio entre vizinhos ou a bicicleta. Tal perfil das pessoas que desejam adequar seu estilo de vida simplicidade voluntria vai ao encontro, em muitos aspectos, da construo que Vida Simples faz do seu leitor59, ao tratar em suas pautas de novas formas de transporte (bicicleta, rodzio de caronas), ao enfocar como substituir alimentos industrializados por naturais e saudveis, ao incitar a preocupao com o planeta, ao ressaltar a importncia de cuidar do bem-estar pessoal e da famlia.

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Cabe ressaltar que, relacionando a Vida Simples ao movimento da simplicidade voluntria, no queremos insinuar que a revista deveria seguir os preceitos incitados por essa forma de vida; buscamos, sim, entender como se constitui o debate sobre a simplicidade e quais os prembulos que norteiam essa escolha de vida.

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Alm disso, observamos que o discurso sobre os princpios do estilo de vida da simplicidade voluntria ecoa no discurso da revista Vida Simples, pois ambos relacionam constantemente a vida simples a mudanas nos hbitos, nas relaes entre as pessoas e nas formas de trabalho: a simplicidade um modo de vida que materialmente mais frugal, orientado para a ecologia, direcionado para o ntimo (ELGIN, 1993, p. 51). A revista enfoca a vida simples como um processo de conscientizao, tal qual apregoa o discurso da simplicidade voluntria, quando apresenta esse modo de vida no como um estado esttico a ser alcanado, mas sim como um equilbrio dinmico que deve ser tornado real contnua e conscientemente. Nesse padro comportamental apresentado por Elgin (1993), consideramos relevante destacar como o consumo apresentado, ou seja, de que forma o movimento contempla a articulao do consumo com o objetivo de se ter uma vida mais simples. Para o autor, os que escolhem esse estilo de vida:
- tendem a baixar o nvel de consumo pessoal compram menos roupa (dando mais ateno ao que funcional, durvel e esttico, e tm menos preocupao com novidades passageiras e modas e estilos que mudam com as estaes do ano), menos joias e outros objetos de adorno pessoal, menor nmero de cosmticos; passam frias de forma menos comercial. - tendem a mudar seus padres de consumo, em favor de produtos durveis, fceis de consertar, no-poluentes durante sua produo e utilizao, e que poupem energia, alm de ser funcionais e estticos. - tendem a reduzir a quantidade de objetos e a complexidade da vida pessoal; para isso, do ou vendem coisas raramente usadas que poderia ser produtivamente aproveitadas por outras pessoas (roupas, livros, mveis, eletrodomsticos, ferramentas, etc). - tendem a ter uma viso poltica do consumo, boicotando produtos e servios oferecidos por empresas cujas aes e orientao consideram antiticas. - tendem a reciclar metais, vidro e papel, alm de reduzir o consumo de itens que desperdicem recursos no-renovveis (ELGIN, 1993, p. 2829).

Em relao a esse tema, entendemos que, apesar de os princpios apresentados por Elgin (1993) no incitarem o no consumo, mas sim o consumo de certos objetos que so durveis, funcionais etc., h uma descrio que relaciona o consumo ao coletivo e ao social. O autor entende que, para que haja desenvolvimento sustentvel, preciso viver de maneira eficiente, direcionando corretamente os recursos do planeta, sem desperdi-los; para viver eficientemente, necessrio desenvolver um grau razovel de igualdade ou justia; s viveremos pacificamente por meio de um consumo bastante equilibrado dos

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recursos mundiais. Apesar disso, em outros momentos da obra o autor privatiza as solues e enfatiza que a mudana deve comear pelo indivduo, ao dizer que tendemos a esperar que as instituies e os lderes tradicionais nos ofeream orientao sobre como agir, mas que cada um de ns responsvel por nossa vida e por restabelecer o equilbrio. De qualquer forma, podemos observar que uma das premissas para se ter uma vida mais simples realizar mudanas nos nveis e padres de consumo (ELGIN, 1993), e a reiteramos a importncia de relacionar o consumo e a simplicidade. Consideramos, assim, que Vida Simples tanto capta os sentidos de um movimento que existe na sociedade, anterior e exteriormente a ela, quanto produz e lana novos significados a esse exterior. 3.2.3 Os sentidos anteriores da simplicidade

Elgin (1993) entende que viver com simplicidade apresenta uma relevncia sem precedentes diante da crise ecolgica atual e que ela tem razes profundas na experincia humana. Consideramos pertinente resgatar essas questes histricas para entender melhor a exterioridade do discurso da simplicidade. Segundo Elgin (1993), uma base comum para a vida simples pode ser encontrada em todas as tradies espirituais do mundo, mas o tema da partilha e da justia na economia parece particularmente importante na sabedoria crist, que entende que Jesus ensinou, por meio de suas obras e exemplo, que no deveramos transformar a aquisio de bens materiais na nossa meta principal e, por isso, a Bblia se refere com frequncia necessidade de se encontrar o equilbrio entre os aspectos materiais e espirituais da vida. Portilho (2010) analisa que histrico, numa polmica de mais de dois mil anos, o debate entre vida de luxo e vida espartana: [...] o discurso contra o luxo, a opulncia, o desperdcio, o hedonismo e a desmedida tem sido sempre renovado por diferentes argumentos, tanto morais quanto religiosos, ticos, polticos e econmicos (p. 22). Nos preceitos da tradio oriental tambm podem ser encontradas referncias a uma vida de moderao material e abundncia espiritual. Da tradio taosta, a mxima : Aquele que sabe possuir o suficiente rico. Da tradio hindusta, atravs das palavras do lder espiritual Mahatma Gandhi, a ideia que a moderao dos nossos desejos aumenta nossa capacidade de servir s outras pessoas. Elgin (1993) entende que talvez a expresso mais desenvolvida de um meio-termo entre o excesso material e a privao venha da tradio budista, que pensa haver um caminho do meio da economia, entre o materialismo

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irresponsvel e a pobreza desnecessria, considerando que uma abordagem equilibrada da vida que harmoniza o desenvolvimento interior e exterior. Essa ideia tambm encontra exemplos na viso grega antiga, quando Plato e Aristteles reconheceram a importncia do caminho do meio na vida, caracterizado no pelo excesso ou falta, mas pelo suficiente para atender s necessidades. Apesar de Elgin (1993) considerar os Estados Unidos como o pas mais consumista do mundo, ele aponta que a vida simples possui fortes razes na histria norte-americana. Essas razes vm em parte de uma tradio puritana que, embora tendesse a se basear na hierarquia, no elitismo e no autoritarismo, tinha tambm um lado compassivo, defendendo que no se desejasse mais bens materiais alm daqueles que se pudesse efetivamente usar. A viso quacre que se diferenciava da puritana por promover a tolerncia religiosa tambm influenciou os norte-americanos devido crena de que a simplicidade material era uma importante ajuda para a evoluo, voltada para a perfeio espiritual. O autor aponta ainda a viso transcendentalista, que floresceu entre o incio e a metade do sculo 19, nos Estados Unidos, adotando uma atitude de reverncia em relao natureza e considerando o mundo natural como a porta de acesso ao plano divino. As vidas e obras de Ralph Waldo Emerson e Henry David Thoreau exemplificam as ideias transcendentalistas, entendendo a simplicidade como uma maneira de se atingir um objetivo mais elevado. Na obra Walden (ou Vida nos Bosques), escrita no final do sculo XIX, Thoreau escreve que a maioria dos luxos e muitos dos chamados confortos da vida no somente no so indispensveis, como so obstculos definitivos para a elevao da humanidade (1961, p. 11, traduo nossa). Segundo Portilho (2010), a utopia da simplicidade, de Thoreau, uma utopia clssica que resgatada quando se enfatiza a necessidade de mudanas no sistema de consumo. A partir dessas consideraes, vemos que a vida simples no uma inveno social contempornea, pois em outras pocas ela j foi valorizada. Mas essa temtica vem sendo abordada atualmente porque est sendo apropriada de outra forma, a partir de uma necessidade intencional das pessoas de reduzirem o acelerado ritmo de vida em que vivem, buscando, assim, reinventar as formas de viver com mais simplicidade. Alm disso, em parmetros globais, o tema se torna novo pela urgente necessidade de reagirmos s mudanas nas circunstncias materiais e ecolgicas sob as quais a humanidade se encontra atualmente (ELGIN, 1993). Em 2008, a Organizao das Naes Unidas (ONU) lanou

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uma campanha na China, um dos grandes poluidores do planeta, enfatizando a eficcia de um "estilo de vida simples" para combater a mudana climtica60.

3.2.4 O jeito contemporneo de ser simples

Nas ltimas dcadas, um nmero crescente de pessoas vem se interessando por um modo mais simples de vida (ELGIN, 1993). O movimento da simplicidade voluntria, que iniciou nos Estados Unidos nos anos 1990, veio aos poucos sendo disseminado pelo Brasil e seu discurso ganha espao na mdia. Como contextualizou uma matria da revista Marie Claire de 2007, levar uma vida mais simples tornou-se o objetivo de quem anda sufocado pelo excesso de informao e tecnologia dos tempos modernos e como se fosse uma espcie de sonho de consumo s avessas. No texto, lemos que a causa do fenmeno parece bvia: nos ltimos 50 anos, houve mais avanos tecnolgicos na humanidade do que nos 40 mil anos anteriores.
[...] Soterrados por senhas e e-mails, o que mais queremos descomplicar. A busca da simplicidade uma tendncia que surge como uma reao das pessoas complexidade gerada no sculo 20, diz o socilogo Dario Caldas, diretor do Observatrio de Sinais, agncia que pesquisa tendncias globais. O cio criativo, pregado pelo socilogo italiano Domenico de Masi nos anos 90, e o convite a desacelerar do recente movimento Slow seriam prenncios dessa busca [...] (MARIE CLAIRE, 2007).

Nessa matria da Marie Claire, h uma relao entre o movimento da simplicidade e o nicho de mercado que sustenta essa ideia. A matria intitula que a vida simples, mas no nada simplria.
A vida simples do sculo 21 um projeto sofisticado. No significa largar tudo e morar na praia. A simplicidade de hoje mais pragmtica, diz o socilogo [Dario Caldas]. No h o romantismo da fuga, da vontade de criar uma sociedade alternativa, como nos anos 70. Significa continuar no turbilho, mas sem se deixar levar pela loucura. Para o filsofo Mario Sergio Cortella, que estuda a interferncia da tecnologia no cotidiano, a simplicidade de hoje no abre mo da tecnologia, s no fica submetida a ela (MARIE CLAIRE, 2007).

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Disponvel em: <http://odia.terra.com.br/ciencia/htm/onu_lanca_campanha_por_estilo_de_vida_simples_166243.asp> Acesso em 05 ago 2009.

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O colunista Eugenio Mussak, na edio de maro de 2010 da Vida Simples, tambm diferencia ser simples e ser simplrio, dizendo que os simples resolvem a complexidade e os simplrios a evitam:
Eu conheo pessoas sofisticadas, intelectualizadas, que levam uma vida plena, realizam trabalhos difceis, apreciam leituras profundas e tm hbitos peculiares. E continuam sendo pessoas descomplicadas. Conheo tambm pessoas simplrias, com pouca profundidade, que realizam trabalhos repetitivos, que tm poucas ambies, que apreciam rotinas e evitam os sustos de uma vida aventurosa. E mesmo assim so pessoas complicadas, para elas tudo muito difcil, em geral impossvel.

A matria da Marie Claire apresenta ainda que h os que optam por se desfazer dos excessos, chegando na equao bsica da simplicidade: menos mais. Desse modo, aparece a inevitvel relao entre consumo e simplicidade e o tal equilbrio na busca pelo essencial. O texto traz o exemplo de uma empresria que passou trs meses vestindo apenas o contedo de uma pequena mala. A bagagem havia sido preparada para passar a lua de mel na frica do Sul e continha peas para os quinze dias da viagem. No entanto, aps o retorno, a empresria no teve tempo de ir ao antigo apartamento e fazer a mudana do guarda-roupa, e assim se passaram trs meses e ela concluiu que no precisava de tudo aquilo, optando ficar s com as peas mais indispensveis. A revista enquadra a empresria no movimento da Simplicidade Voluntria e cita o case de um terapeuta corporal gacho que divulga o movimento no Brasil61. Ele no trabalha nas manhs de segunda nem nas tardes de sexta, e no tem carro. No vive, no entanto, sem o palmtop. Sobre isso, ele individualiza a adoo ao movimento: O segredo descobrir o que simplifica a sua vida (MARIE CLAIRE, 2007). O perfil do consumo vem sendo estudado atualmente porque os consumidores esto tendendo a se sensibilizar com aspectos como responsabilidade social, inovao e design, e esto menos movidos pelo preo (CALDAS, 2006). Caldas (2006), que dirige o Observatrio de Sinais, consultoria empresarial especializada em tendncias, estudos e pesquisas, tenta avaliar os valores que vm se tornando essenciais nas estratgias de consumo, analisando o significado desses valores para os indivduos. Nesse quadro, h questes que esto sendo ressignificadas. Ele cita o exemplo do ecolgico, dizendo que isso no novidade desde os anos 1970, mas que hoje assume novos significados, em uma
61

Em matria sobre a simplicidade voluntria de maio de 2008, a revista Vida Simples indica leitura do site www.simplicidade.net desse terapeuta corporal gacho, Jorge Mello, considerado um dos principais divulgadores do movimento no Brasil.

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tendncia chamada de EcoChic e gerao dos new greens, que vem associando sustentabilidade a business. Uma ao nesse sentido a da empresa Philips que, ao realizar uma pesquisa para investigar o anseio dos consumidores em dez pases, confirmou a busca global pela simplicidade (Figura 12). No Brasil, por exemplo, o que as pessoas mais gostariam de simplificar o sistema tributrio (26%), seguido pelo transporte pblico (22%) e pelo trnsito (21%). Com base na pesquisa, nasceu o Prmio Philips de Simplicidade, com o intuito de valorizar as aes que simplificam a vida das pessoas62.

Figura 12: Campanha da Philips

3.2.5 O negcio ser verde Na narrativa contempornea sobre o verde, existem muitos fatores envolvidos, mas ao tratar da exterioridade da simplicidade, optamos por enfocar o aspecto empresarial, a forma como as organizaes esto se apropriando desse discurso ao associar a sua imagem a ideias simples e sustentveis63, a fim de atingir o pblico que valoriza e busca esses ideais de vida, entendendo que isso importante j que o financiamento miditico se d atravs dos anunciantes. Alm disso, relevante dar ateno a esse discurso j que o

62

Disponvel em <http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/iniciativas-que-facilitam-avida-das-pessoas-ganham-premio-philips-de-simplicidade/10946/> Acesso em: 10 mai 2010. 63 Segundo Maeda (2007), o mercado encontra-se inundado de promessas de simplicidade: o Citibank possui um carto de crdito de simplicidade, a Ford possui o programa Keep It Simple Pricing e a Lexmark dedica-se a descomplicar a experincia do consumidor.

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setor empresarial64 se apropria de parte do iderio ecolgico, se autointitulando o principal segmento capaz de levar adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentvel (PORTILHO, 2010). Buscamos, ento, os discursos que esto circulando em anncios65 na mdia, pois a consideramos como um fenmeno discursivo com grande poder de dizer o que se deve ou no saber, tornando-se um indicativo de como as temticas vm sendo entendidas na sociedade. At porque essas possibilidades de dizeres se atualizam nos sujeitos no momento da enunciao e da interpretao. Souza (2010) enfoca que grandes corporaes - como Petrobras, Vale, Banco Ita, Bradesco e Santander - disputam a liderana nesse posicionamento e buscam comunicar de forma consistente seu alinhamento verde e sustentvel. Ele afirma que sustentabilidade e consumo consciente j so considerados relevantes no processo decisrio de compra, ainda que os consumidores no tenham uma viso clara a respeito do que significa, exatamente, ser sustentvel. De qualquer forma, o que Souza (2010) entende que esse processo de aumento da importncia do tema na percepo dos consumidores s tender a crescer, impactando decises sobre produtos, marcas, formatos de lojas, canais de vendas e comunicao. Em entrevista a Diniz (2006), a editora da revista Vida Simples, Mrcia Bindo, afirma que a conquista de grandes anunciantes como Bradesco, Natura, Boticrio, Nestl e Samsung foi uma prova do aumento da preocupao com o bem-estar e a qualidade de vida, mostrando o potencial desse mercado. Ela diz ter observado que, de uns tempos para c, as empresas comearam a alinhar o discurso publicitrio linha editorial da Vida Simples. Na edio de maro de 2009, por exemplo, a Natura anunciou em duas pginas da Vida Simples, com os dizeres Desperte a calma. Desperte o silncio. Nas duas pginas seguintes, a campanha da Natura continua, dizendo para o leitor: Aceite o convite da noite. Descanse. Nova linha Natura Tododia Todanoite. No anncio da Avon, o enfoque era natureza, dizendo Deixe a essncia da natureza revitalizar voc. Prepare-se para ter a natureza mais perto de voc. Novo vitality da linha liiv botanicals. Uma fragrncia 100% natural, que traz uma sensao revitaliza;nte e energizante. Viva o amanh. Nesse mesmo ms, o Bradesco, como parte da campanha com o slogan 2000inove, aborda a relao entre inovao e sustentabilidade.
64

Portilho (2010) afirma que o setor empresarial aparece no cenrio ambientalista somente a partir da dcada de 1980, quando comea a abandonar sua imagem de vilo da ecologia e a adotar a imagem de amigo do verde. 65 Tais anncios no foram, necessariamente, veiculados na revista Vida Simples.

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Inovar combater o aquecimento global e criar uma fundao para o desenvolvimento sustentvel da Amaznia. Inovao fazer a floresta valer mais em p do que derrubada. Com o banco do planeta, o Bradesco unificou e focou suas aes de responsabilidade socioambiental e criou, junto com o estado do Amazonas, a Fundao Amazonas Sustentvel FAZ. Atravs do programa Bolsa Floresta, ela gera renda para populaes ribeirinhas de 34 unidades de conservao que totalizam 16,4 milhes de hectares. Incentiva tambm a preservao ambiental e incrementa a qualidade de vida de 5.727 famlias cadastradas. um dos maiores programas de desenvolvimento sustentvel da Amaznia. Sustentabilidade: uma das muitas maneiras do Bradesco inovar para sua vida ser mais completa.

A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais, e as empresas que a apresentarem para o consumidor ganharo sua simpatia (VAZ, C., 2008). Isso mostra o quanto somos interpelados por esse ideal de simplicidade, sem que saibamos exatamente onde esto espalhados esses discursos. Grandes anunciantes como o Citibank que estampou em outdoors frases ressaltando a importncia das relaes com as pessoas (Figuras 13, 14 e 15) tm criado campanhas adequadas linha editorial das publicaes voltadas ao jeito simples de viver, pois descobriram o potencial do consumidor preocupado com a qualidade de vida e o bem-estar. Na Vida Simples de janeiro de 2006, por exemplo, o Bradesco inseriu o seguinte anncio: "Dicas para deixar sua vida mais simples. Use o Fone Fcil Bradesco e tenha um banco completo no telefone. Bradesco. Completo para ajudar sua vida a tambm ser". O segmento de investimentos nesse ramo tem crescido muito nos ltimos anos, o que pode ser observado atravs do grande nmero de campanhas criadas ressaltando ideais sustentveis. A revista Veja publicou em setembro de 2009 uma entrevista com a consultora francesa lisabeth Laville, que assessora grandes companhias em assuntos ambientais. Ela diz que inevitvel que as empresas adaptem seus modelos de negcio sustentabilidade (VEJA, 2009).

Figura 13: Campanha 1 Citibank

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Figura 14: Campanha 2 Citibank

Figura 15: Campanha 3 Citibank

O setor bancrio que tenta constantemente se afastar da relao apenas com o lado financeiro, como se pode constatar nos exemplos acima - se inseriu tambm no territrio da sustentabilidade (Figura 16). Propaganda do Banco do Brasil veiculada em 2007, por exemplo, pede populao que faa trs atitudes por dia pensando no planeta 66. A ideia do nmero trs nasceu da soma dos nmeros presentes no nome do documento Agenda 21 Empresarial (Figura 17), que o banco criou como parte de sua estratgia corporativa, por entender que a responsabilidade socioambiental deixou de ser um sentimento de alguns para ser um valor da sociedade67. O ttulo do projeto do Banco do Brasil est relacionado com a Agenda 21, assinada no Rio de Janeiro por 178 pases, quando da Conferncia das Naes Unidas Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio-92). Os pases participantes assumiram o compromisso e o desafio de internalizar, em suas polticas pblicas, as noes de sustentabilidade e de desenvolvimento sustentvel. Para cumprir esse fim, foi criada a Agenda 21 brasileira (a partir das diretrizes da Agenda 21 global), elaborada a partir dos seguintes eixos temticos: Gesto dos Recursos Naturais; Agricultura Sustentvel; Cidades Sustentveis; Infraestrutura e Integrao Regional; Reduo das Desigualdades Sociais;

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O vdeo que ilustra essa campanha est disponvel <http://www.youtube.com/watch?v=ZOfESP5Vrts&NR=1> Acesso em: 13 fev 2010. 67 O relatrio completo da Agenda 21 do Banco do Brasil est disponvel <http://www.bb.com.br/docs/pub/sitesp/sustentabilidade/dwn/Agenda21.pdf> Acesso em: 08 jun 2010.

em: em:

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Cincia e Tecnologia para o Desenvolvimento Sustentvel.68 Segundo Portilho (2010), no perodo aps a Rio-92, o debate sobre consumo ganha novo status e importncia progressiva como questo de poltica ambiental, mas no necessariamente como questo de poltica de sustentabilidade.

Figura 16: Campanha Banco do Brasil

Figura 17: Agenda 21 Empresarial BB

O Bradesco se intitulou como Banco do Planeta em 2008, aps lanar campanha de que esse seria o ano do planeta. A ideia central da publicidade era de que, mais do que refletir, o ano deveria ser de ao.
Um banco dentro do maior banco privado do pas. Nele, o cliente um s: o planeta. E o investimento na relao das pessoas com o meio ambiente. O Banco do Planeta vai criar e apoiar aes que ajudem na questo do aquecimento global, ele vai ampliar o papel de um banco. Porque nele o dinheiro estar a servio do empreendimento mais importante do planeta: um modo de vida sustentvel. Banco do Planeta o Bradesco pensando completo69.

Em recente campanha do Ita, veiculada em dezembro de 2010, o enfoque no consumo chamou a ateno.
Qual o papel de um banco em uma sociedade de consumo que est descobrindo que o consumismo sem limites no vai levar a nada? Como
68

Disponvel em: <http://www.meioambiente.pr.gov.br/arquivos/File/meioambiente/agenda_21_brasileira.pdf> Acesso em 08 mar 2010. 69 Trecho da campanha disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=650Hs5FklkI&feature=related> Acesso em: 08 jun 2010.

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orientar as pessoas a usarem o dinheiro conscientemente ao invs de inconscientemente serem usadas pelo dinheiro? Como deixar simples e humana a tecnologia que est cada vez mais sofisticada? Como pensar em previdncia num tempo em que as pessoas vo viver mais? E em aposentadoria quando as pessoas no querem parar nem quando se aposentam? Quando a sociedade e o mundo comeam a fazer novas perguntas, preciso pensar em novas respostas. O mundo muda e o Ita muda com voc.70

Enfim, a preocupao social se tornou um item quase obrigatrio e as empresas devem se adequar e se mostrar solidrias por um mundo melhor. Claro que ao apresentar as transformaes da sociedade, o banco se posiciona estrategicamente ao dizer: O mundo muda, o Ita muda com voc. Mas, mais do que o enfoque na posio da empresa, nos interessa a constatao de uma transformao societria que implica na criao de campanhas institucionais mais reflexivas. Cabe destacar que a Editora Abril criou o projeto Planeta Sustentvel (www.planetasustentavel.com.br) a fim de discutir, informar e produzir conhecimento sobre sustentabilidade. Os idealizadores do projeto acreditam que, para ser sustentvel, qualquer empreendimento humano deve ser ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justo e culturalmente aceito. Tratando dessa iniciativa da Abril, Tavares e Schwaab (2009, p. 10) entendem que, mais do que encontrarmos a discursivizao do tema ambiental como algo atual, as publicaes reforam a atualidade de um modo particular de ver o tema, organizando sentidos possveis e esperados, onde se destaca, por exemplo, um aspecto utilitrio desse discurso. Nessa perspectiva, muitas outras empresas poderiam ser apresentadas, com o mesmo discurso. Isso porque h uma proliferao de enunciados ecolgicos e esse discurso est to consolidado na esfera do senso comum atualmente (PASSOS, 2006, p. 15) que quando uma pessoa ou uma empresa enuncia que no se pode maltratar o meio ambiente e que temos que ser responsveis com o futuro do planeta, ela est, na posio de cidado consciente, falando exatamente como outros cidados conscientes falariam. A partir do que diz Orlandi (2007a), podemos entender que quem est falando no essa pessoa, mas sim a posio dela, que lhe d identidade. Assim, de uma empresa que se anuncia como tendo responsabilidade social, no se espera que declare incentivo ao consumismo ou degradao ambiental. Em funo da representao que se tem de uma empresa engajada socialmente, espera-se que ela demonstre preocupao com questes
70

Disponvel em: <http://www.querosermarketing.com.br/itau-investe-na-responsabilidade-social-em-novacampanha/> Acesso em: 15.12.2010.

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sociais e ecolgicas. Enfim, como diz Beck (1997), a compulso para se engajar na salvao ecolgica universal. Talvez por isso a preocupao ambiental, muitas vezes, venha para caracterizar um estilo de vida, e seja s no plano discursivo, visto que muitas pessoas na prtica no adotam as premissas ecolgicas de que parecem conscientes. Prova disso uma pesquisa realizada pelo Ibope em setembro de 2007, que revela que os cidados esto em estgios iniciais do entendimento do conceito de sustentabilidade. O estudo tambm demonstrou o grau de conscincia socioambiental do cidado e identificou que existe um grande distanciamento entre a crena e a prtica de aes de preservao ambiental. Conforme dados da pesquisa, 92% dos entrevistados concordam que separar lixo para a reciclagem uma obrigao da sociedade, porm 61% deles efetivamente separam o lixo em suas residncias (IBOPE, 2007). Benetti (2007b, p. 38) oferece argumentos para o entendimento de que por meio de uma voz estruturadora do real, possvel saber no apenas o que acontece no mundo, mas tambm, e principalmente, o que importa saber a respeito dos acontecimentos. Ou seja, lemos nos textos jornalsticos os parmetros de normalidade (RODRIGUES, 1999), como devo agir para ser contemporneo, contexto em que a mdia aponta parmetros de estilo, de bem-viver, do que ser culto, de como viver adequadamente nesse mundo. Schwaab (2008) busca compreender como a revista poca, em suas edies especiais sobre meio ambiente, nomeia o que ser verde na contemporaneidade. O pesquisador verifica, na sua anlise discursiva, que, ao identificar que o consumo verde71 uma tendncia crescente no mercado, a revista chama os leitores a fazer parte desse grupo e o jornalismo se configura como um espao de acolhida e de construo de gramticas nesse caso, ecolgicas ofertadas aos indivduos para que se realizem enquanto cidados. A partir da anlise do contexto que envolve a temtica em anlise, entendemos que o poder circunscreve o discurso jornalstico no pelo que ele diz em si, mas sim pelo poder que est nos discursos que atravessam o discurso jornalstico, porque esses discursos outros vm com sentidos inscritos neles durante longo perodo. Ou seja, o discurso jornalstico tem imbricada relao com os demais campos sociais, mediando aspectos da vida contempornea pelos seus recortes temticos, atualizando os mesmos temas ao tempo
71

Segundo Portilho (2010), a proposta de consumo verde surgiu a partir da conjuno de trs fatores: a) o advento, a partir da dcada de 70, do ambientalismo pblico; b) a ambientalizao do setor empresarial, a partir da dcada de 80; c) a emergncia, a partir da dcada de 90, da preocupao com o impacto ambiental de estilo de vida e consumo das sociedades afluentes.

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em que se vive (re)alimentando, interdiscursivamente, os sentidos acerca da vida social (TAVARES; SCHWAAB, 2009, p. 12). Ao estarmos conscientes dos mecanismos que regulam os atos discursivos e os artefatos que circunscrevem a temtica da simplicidade, pretendemos mobiliz-los na anlise.

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FUNCIONAMENTO DISCURSIVO DA VIDA SIMPLES: MOBILIZAO DOS CONCEITOS

Estou convencido de que se no se visse as pessoas mexerem os lbios, no se saberia quem fala em uma sociedade, da mesma forma pouco se saberia qual o objeto real em um perfeito quarto de espelhos. Michel Pcheux

4.1

IDENTIFICAO DOS SENTIDOS

dentro dessa moldura terica e da contextualizao do nosso objeto emprico que buscamos operacionalizar a Anlise de Discurso francesa (AD) como mtodo de pesquisa de textos jornalsticos, trabalhando com a identificao dos sentidos72. A identificao dos sentidos se inicia a partir do prprio texto, no movimento de reconhecimento das formaes discursivas, considerando com Benetti (2008a) que a FD uma espcie de regio de sentidos, circunscrita por um limite interpretativo que exclui o que invalidaria aquele sentido esse segundo sentido, por sua vez, constitui uma segunda FD. Ou seja, o limite de uma formao discursiva o que a distingue da outra.
No mapeamento dos sentidos, preciso limitar o campo de interpretao aos sentidos nucleares, isto , a reunio, em torno de uma FD, de diversos pequenos significados que constroem e consolidam aquele sentido nuclear. Assim, existem tantas formaes discursivas quantos sentidos nucleares pudermos encontrar em um texto (BENETTI, 2008a, p. 112, grifos da autora).

J que o discurso opaco, no-transparente e pleno de possibilidades de interpretao (BENETTI, 2008a), o analista de discurso trabalha buscando as regularidades dentre certo nmero de enunciados espalhados num sistema de disperso ao longo dos textos. O analista, para captar como esse mesmo sentido construdo, precisa buscar as

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Benetti (2008a) prope que a AD como mtodo de pesquisa de textos jornalsticos engloba dois tipos de estudo: identificao dos sentidos e mapeamento das vozes. Na dissertao, nosso foco na identificao dos sentidos e, assim, no nos detemos nas vozes que so trabalhadas no discurso da revista, nem mapeamos as posies de sujeito ocupadas pelos indivduos que enunciam tais discursos.

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parfrases73, aquilo que se repete ao longo dos enunciados: o processo parafrstico que permite ao sujeito que, ao proferir um discurso, recupere um dizer que j est estabelecido e o reformule, abrindo espao para o novo (FERREIRA, 2001). A problemtica de pesquisa guia o estudo dos sentidos e, ento, neste projeto a busca pelos sentidos nucleares referentes ao modo como se d a relao entre consumo e simplicidade no discurso pedaggico da revista Vida Simples. Essa questo, desde o incio do trabalho, funcionou como elemento desencadeador da anlise e da construo do dispositivo analtico correspondente (ORLANDI, 2007a). Tal questo representa um recorte, afinal todo discurso parte de um processo discursivo mais amplo que recortamos e a forma do recorte determina o modo da anlise e o dispositivo terico da interpretao que construmos (ORLANDI, 2007a, p. 64). Portanto, mapeamos os termos associados ao consumo, como compra, gasto, venda, escolha, aquisio, investimento, comrcio. Tambm consideramos as sequncias discursivas que mencionam produtos (muitas vezes com seus respectivos preos) e que versam sobre modos de consumir ou justificativas para o consumo de novidades, tendncias, lanamentos e artigos contemporneos da moda. Por entender que, por vezes, incitado determinado tipo de consumo - classificado pela revista como consciente, ecolgico ou sustentvel-, tambm selecionamos os recortes discursivos que se referem a desperdcio, reaproveitamento e transformao de materiais, visto que eles representam maneiras diferentes e alternativas de consumir. Evidenciamos tambm as marcas discursivas que compem um estilo de vida que busca preceitos conscientes, com uma forma mais natural e simples de consumir. No trabalhamos com nenhuma seo especfica, mas sim nos interessam as sequncias discursivas inseridas no recorte de pesquisa, selecionadas em toda a revista, exceto nas publicidades e nas cartas do leitor74.

73

Enquanto a parfrase representa a repetio e a estabilizao (e, portanto, a matriz do sentido pois o mesmo no h sem repetio), a polissemia endossa deslocamento, ruptura de processos de significao, e entendida como a fonte da linguagem, pois ela representa a modificao na rede dos sentidos e se os sentidos no pudessem ser outros, no teria necessidade de dizer. nessa tenso entre a parfrase e a polissemia, entre o mesmo e o diferente, que o discurso se faz. 74 Algumas informaes das cartas enviadas pelos leitores so utilizadas na apresentao da revista como objeto emprico, mas no so representam nenhum recorte discursivo nas sequncias. Alm disso, no tratamos das imagens na anlise, mas cabe ressaltar, conforme trabalho anterior (REGINATO, 2008), que em Vida Simples as fotos (ou figuras) esto normalmente em sintonia com o objetivo do texto, especialmente nas reportagens de capa. Por serem em sua maioria subjetivas e elaboradas a partir do olhar da equipe, a legenda cumpre um interessante papel pedaggico de desvendar ao leitor o que foi planejado com a montagem daquela imagem. Ou seja, a legenda orienta o leitor sobre o que ele deve ver na foto, mesmo que muitas outras coisas possam ser vistas.

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O corpus de anlise para a dissertao constitudo por seis edies da revista Vida Simples do ano de 2009, compondo uma quantidade de textos que, almejando uma exaustividade vertical75 ou em profundidade (ORLANDI, 2007a), consideramos relevante para reduzir a margem de erro no nosso gesto de interpretao e, assim, nos dar condies de analisar a reiterao de sentidos e os deslizamentos dos mesmos. a nossa interpretao que permite encontrar a relao entre os sentidos estabilizados e os que esto sujeitos a equvocos. Formulamos, ento, uma amostragem intervalar, composta pelas edies da revista a cada dois meses (janeiro, maro, maio, julho, setembro, novembro), o que d a possibilidade de a anlise percorrer um ano completo. Aps a identificao dos sentidos inscritos no prprio discurso e de sua regularidade, passamos s suas condies externas de possibilidade, ressaltando que as formaes discursivas so definidas por sua relao com as formaes ideolgicas. Afinal, existe uma exterioridade que no apenas repercute no texto, mas que o constitui, e no tratamento das formaes ideolgicas que se insere o debate sobre o consumo na sociedade contempornea.

4.2

CONSTRUO TERICO-METODOLGICA

No corpus de anlise, encontramos 314 sequncias discursivas (SDs) referentes nossa problemtica. Essas sequncias foram recortadas de 114 textos76 (elencados nos apndices), nos quais as reiteraes de sentido construdas num movimento de parfrase ao longo das sequncias discursivas so agrupadas em oito famlias parafrsticas (FP). Nomeamos enunciados-sntese para as famlias parafrsticas, as quais, englobadas, indicam a constituio de trs formaes discursivas (FD)77. Entendemos com Pcheux e Fuchs (1993) que o sentido de uma sequncia s materialmente concebvel na medida em que se apresenta essa SD como pertencente necessariamente a esta ou quela formao discursiva.

75

Segundo Orlandi (2007a, p. 62-63), a exaustividade vertical considerada em relao aos objetivos de anlise e sua temtica. Para a autora, essa escolha se ope exaustividade horizontal, em extenso, porque no objetiva a exaustividade em relao ao objeto emprico, visto que ele inesgotvel, pois todo discurso se estabelece na relao com um anterior e aponta para outro. 76 Ressaltamos com Possenti (2009) que um discurso nunca equivale a um texto, tanto porque pode haver mais de um discurso em um mesmo texto (por efeito do interdiscurso), quanto e principalmente porque um discurso se materializa tipicamente em uma disperso de textos. 77 Essa indicao foi feita a partir da amostra analisada. No entanto, isso no significa que, posteriormente, ao analisar a totalidade do corpus, no se encontrem dispersos outros sentidos ou deslizamentos.

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Em cada SD apresentada, negritamos as marcas que do sentido sequncia78, mas sempre lembrando que a AD no se detm anlise de palavras, porque toda palavra est inserida em um discurso, o qual tem relao com outros dizeres. Nessa concepo, fundamental o conceito de metfora, que contempla essa questo de que as palavras no tm um sentido prprio, j que transferem sentidos, ou seja, so articuladas para carregar sentidos que vm de outro lugar. A metfora engloba a concepo do processo sciohistrico em que so produzidos os discursos, visto que o objeto no natural e nometafrico (PCHEUX, 2009). Ento, no a palavra que contm o sentido, mas sim a formao discursiva em seu contexto. Entendemos haver trs mbitos de aes e atitudes indicadas para se ter uma vida mais simples e sustentvel e, a partir do nosso objeto discursivo, procuramos articular as formaes discursivas distintas e relacion-las com a formao ideolgica que rege essas relaes. Consideramos importante quantificar as sequncias discursivas que constituem cada famlia parafrstica79 para analisar a hegemonia dos sentidos, salientando que esse nmero advm de uma anlise construda e problematizada. Ento, dentre as sequncias mapeadas, 161 estavam direcionadas a apresentar uma viso individual do consumo, 107 estavam direcionadas a indicar uma viso ambiental do consumo e 50 estavam direcionadas a tratar do consumo a partir de viso politizada (Tabela 2)80. Analisamos as reiteraes sob o ponto de vista da parfrase e, assim, as famlias parafrsticas que remetem a trs formaes discursivas- indicam como a revista trata o consumo. Tambm consideramos que, fora o consumo discursivamente apresentado, existe o consumo que no aparece materializado em relao ao nosso recorte (e, por isso, no est nas sequncias discursivas), mas que est embutido em algumas pautas. Por exemplo, na edio de maro de 2009, h um relato da experincia de um economista que acompanhou, durante uma semana, em um retiro da Inglaterra, os passos do monge budista Thich Nhat
78

Na apresentao das sequncias discursivas, utilizamos o sinal de colchetes quando necessrio inserir palavras ou expresses anteriormente apresentadas no texto, a fim de completar o entendimento daquele recorte discursivo. As supresses de trechos no necessrios para o entendimento da SD so indicadas atravs das reticncias entre colchetes. Entendendo com Benetti (2000) que o discurso uma rede de formaes discursivas que se cruzam e s vezes se sobrepem, em determinados recortes utilizamos a marca de sublinhado para indicar as sequncias discursivas que esto contidas em mais de uma famlia parafrstica ou formao discursiva. 79 No relato dos resultados, apresentamos as famlias parafrsticas de cada formao discursiva por ordem decrescente de apario no corpus. 80 Nesse clculo, o total das sequncias discursivas fica 318 em funo de que a SD7, SD8, SD20 e SD61 repetem-se em diferentes famlias parafrsticas, o que indicado pelo sinal de sublinhado, como explicado anteriormente. Cabe destacar que as palavras mudam de sentido ao passarem de uma rede parafrstica para outra.

111

Hahn, conhecido mundialmente pelos ensinamentos simples, como focar a ateno no presente. No mesmo texto, encontramos referncia a um centro de meditao budista no Rio de Janeiro que segue a linha do mestre Thich Nhat Hahn. Essas experincias auxiliam no contato com o ambiente e na reflexo interior, importantes ao se escolher uma vida mais simples, mas implicam alto custo.

Tabela 2: Resumo da anlise

Formao Discursiva (FD)

Famlia Parafrstica (FP)

FD1: Viso individual do consumo

FP1: Consumir sustentabilidade pelo estilo e pelo bem-estar FP2: Consumir tendncias FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir FP4: Consumir o que traz vantagens econmicas individuais

Nmero de Sequncias Discursivas (SD) 56 49 36 20 Subtotal: 161 (50,63%) 76 31 Subtotal: 107 (33,65%) 25 25 Subtotal: 50 (15,72%)

FD2: Viso ambiental do consumo

FP5: Consumir pensando no meio ambiente FP6: Gente (in)comum

FP7: Projetos sustentveis FD3: Viso politizada do consumo FP8: Criticando o consumo

Destacamos que, tendo em vista a opacidade e a plena possibilidade de interpretao de um discurso, o sentido que materializamos aqui foi o vestgio do possvel (ORLANDI, 2007b, p. 18) de ser interpretado. No trabalho de construo da nossa metodologia de anlise, buscamos ouvir com ateno o que dizem e como dizem os textos que tomamos como objeto, buscando deles retirar o movimento, congelando, em um esforo metodolgico, o que sobressai como essencial (BENETTI, 2000, p. 161).

112

4.3

FD1: VISO INDIVIDUAL DO CONSUMO A FD1: Viso individual do consumo abarca as reiteraes de sentido de quatro

famlias parafrsticas que apontam para escolhas de consumo enfatizando prticas individuais que trazem retornos pessoais. o consumo pela visibilidade, para distinguir-se. Os signos dessa distino social esto nas sacolas retornveis, nas roupas customizadas, nos objetos transformados, nas casas estilizadas, nos roteiros peculiares de viagens, nos presentes, nas leituras, nos alimentos, nos cardpios, nas festas. Segundo Portilho (2010), as mercadorias ps-fordistas so caracterizadas por sua natureza orientada pelo cliente (customizada), alm da presso por um estilo e design exclusivos. No mundo social, no basta sermos percebidos, mas preciso que sejamos percebidos como distintos (BOURDIEU, 1996). At porque, como diz Matheson (2008) no livro com o sugestivo ttulo Eco chic: salvando o planeta com estilo -,o verde o novo preto (p. 133), num interdiscurso que incita que a postura ecologicamente correta est na moda e, para tanto, preciso ter estilo.
Ser eco chic ajuda a gente a ficar mais bonita, ter um guarda-roupa invejvel, sentir-se incrvel, viajar com muito estilo, criar um lugar que mais parece um osis, dar festas timas, comer comidas inacreditveis e beber vinhos fenomenais, tudo isso ao mesmo tempo em que a gente se sente mais prximos dos amigos, da famlia e da natureza (MATHESON, 2008, p. 12).

Alm disso, por ser distintivo, o consumo tambm um meio de classificao social. Como sugere Featherstone (1995), nas prticas cotidianas coletamos pistas sobre o status e o prestgio social do outro, atravs da observao de seu comportamento, estilo, das marcas diferentes de roupas e produtos da moda que ele usa - mesmo que esses estejam sujeitos mudana, imitao e cpia e utilizamos essas pistas para classificar o outro. Assim, justamente para nos tornarmos classificveis e distintos, e sair da invisibilidade e imaterialidade cinza e montona (BAUMAN, 2008a, p. 21), que ns consumimos. Para o relato dos resultados encontrados a partir da FD1, selecionamos as sequncias discursivas mais representativas do sentido das famlias parafrsticas, as quais muitas vezes se entrecruzam visto que convergem para a instaurao dos sentidos dessa formao discursiva e que possuem a mesma base ideolgica, expressa atravs de um consumo centrado individualmente e visando retornos imediatos - pelo sentido de que o indivduo a medida de tudo.

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4.3.1 FP1: Consumir sustentabilidade pelo estilo e pelo bem-estar A primeira famlia parafrstica (FP1: Consumir sustentabilidade pelo estilo e pelo bem-estar) engloba as redes de reiteraes de sentidos referentes ao consumo individual que traz impactos pessoais. Ento, devo comprar os produtos e as ideias que fazem bem para a minha sade, para o meu estilo e para o meu bem-estar. Mesmo quando o recorte discursivo aponta para uma via da sustentabilidade, o objetivo que isso traga estilo, sade ou conforto o que significa, em termos simblicos, distino - e no melhoria para o ambiente. As reiteraes vo ao encontro do sentido enfocado por Matheson (2008), quando afirma que as garrafas de plstico polietileno tereftalato (PET) so formas norenovveis e, assim, usou a substituio da garrafa de plstico como desculpa para comprar uma linda jarra que vinha namorando.
Outra reportagem com tudo em cima para deixar voc mais ligado no mundo sua volta trata da forma de se vestir de maneira saudvel. Isso significa uma escolha mais consciente e sustentvel de materiais, com nfase no conforto e na naturalidade. (SD1, T1) Vista sade - Saiba como que tecidos, modelitos de roupa e hbitos podem trazer mais bem-estar sua vida. (SD18, T10) Para o Instituto Ecotece, que estimula uma produo e um consumo de roupas que beneficiem as pessoas e o meio ambiente, a busca por tecidos mais saudveis e modelagens mais confortveis no uma deciso baseada em tendncias, mas numa tomada de conscincia individual. Com certeza, a sade e o bem-estar pessoais esto no foco do vestir consciente, ao lado de noes como os tecidos ecolgicos, diz a presidente Ana Cndida Zanesco. (SD21, T10) Tem a ver, tambm, com a ao individual. [...] Tem a ver com as escolhas de cada um como cidado, eleitor, consumidor. (SD161, T53) Curiosamente, alm de ajudar a impressionar, conquistar e perpetuar o poder, os produtos de beleza e cuidados pessoais tambm esto atendendo a outra demanda importante dos habitantes deste nosso planeta estressado a obteno de bem-estar pessoal. (SD209, T75) Moda tica, sustentvel ou customizada. Porque se vestir uma forma de autoexpresso. Conhea marcas, lojas, cursos e sites cheios de estilo. (SD241, T88)

A Vida Simples, no geral de sua publicao, apresenta quais mudanas ou atitudes o leitor deve fazer para simplificar suas compras e saber como se integrar nesse estilo de vida por isso, inclusive, nosso pressuposto de pesquisa o de que a revista possui um

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discurso pedaggico. Mas ao se dirigir diretamente ao leitor propondo mudanas para atingir bem-estar e estilo individuais que o papel de ensinar materializado com mais fora. Por isso, apesar de o sentido pedaggico atravessar todas as famlias parafrsticas, o mesmo est sendo explicitamente enfocado neste momento da anlise. A revista apresenta, ento, como comprar, como fazer as escolhas corretas no supermercado, como adquirir um ideal de sade, de bem-estar, de segurana e de estilo.
H diversas medidas que podem deixar o seu condomnio mais verde. [...] Convencer, porm, a vizinhana a adotar tais ideias d trabalho, assim como efetiv-las. Confira um passo-a-passo que pode ajudar voc a fazer tudo nos conformes e, a sim, ter um condomnio mais sustentvel. (SD7, T5) Mas fcil saber como funciona esse vestir com sade? Montamos um guarda-roupa com peas, tecidos e modelos que podem ajudar o seu corpo a ser mais (ou menos) saudvel. (SD22, T10) Como, ento, escolher certo se a quantidade de tecidos no mercado, com nomes estranhos e promessas diversas, embanana qualquer um? D uma espiada no texto sobre tecidos aqui ao lado. (SD34, T10) [...] Na hora das compras, temos que aprender a priorizar aqueles produtos que tm peas de reposio ou que podem ser repaginados. (SD123, T37) A escolha do que vestir, alimentao, opes ecolgicas na hora da compra de brinquedo ou mesmo na organizao das festinhas de aniversrio. Tudo isso faz parte da tentativa de criar de forma mais sustentvel um beb. (SD271, T89)

Ao ensinar estratgias de compra, a revista aponta alguns cuidados, como comprar alimentos de qualidade e de marcas conhecidas.
No quesito carnes vermelhas, peixes e aves, muito importante comprar os de marcas conhecidas, o que garante a qualidade. (SD199, T68) Segundo Evelin, melhor comprar os embalados pelas empresas que os comercializam e no pelo supermercado. O consumidor no sabe como aquele produto foi embalado, quanto tempo ficou exposto s bactrias do ar, enquanto que o peixe de marca passou por um processo de congelamento industrial supereficiente. (SD200, T68)

Uma citao de Matheson (2008) vai ao encontro dessa questo quando a autora aponta o status de se saber a origem da comida, j que gourmets adoram falar sobre isso: Se voc tiver convidados para o jantar, ser capaz de dizer onde feito o queijo de cabra e de que fazenda vieram as verduras da salada [...] vai lhe garantir elogios. Ter uma comida 115

deliciosa tambm, o que muito mais fcil quando os ingredientes so locais e frescos (p. 84). Para Portilho (2010), a possibilidade de escolha dos produtos ecologicamente corretos acabou se resumindo na escolha entre diferentes marcas e no entre consumismo e noconsumismo: nesse novo estilo de vida verde, boicotes seriam out enquanto compras verdes seriam in (p. 116). Poderamos, assim, segundo Dobson, ter nossos xampus e champanhes e, ao mesmo tempo, ajudar a criar um ambiente mais saudvel [...], atendendo simultaneamente ao nosso altrusmo e autointeresse (apud PORTILHO, 2010, p. 116, grifos da autora). A questo que se coloca, segundo Santos, M. (2007), que o consumismo leva ao emagrecimento moral e intelectual (p. 49) das pessoas, convidandoas a esquecer que existe uma diferena (opositiva) entre a figura do consumidor e a do cidado. O comer e o morar so os enfoques de mudanas que mais aparecem na revista. Nos estudos atuais de comportamento do consumidor, alis, a evidncia do crescimento da preocupao com o consumo consciente e sustentvel se d justamente por meio da busca de uma alimentao que prioriza uma vida mais saudvel e por meio da compra de uma moradia adequada s novas necessidades (ESPM, 2010). A questo pedaggica tambm atravessada pelos hbitos de consumo em diferentes classes sociais:
Atravs da arte de conhecer o que consumir e a correta maneira ou modo de consumo, os grupos so capazes de objetificar seu status e posio social aos olhos dos outros, para confirmar e reconfirmar as fronteiras do que constitui bom gosto e mau gosto e assim situar-se no lado certo de tais fronteiras (PORTILHO, 2010, p. 97, grifos da autora).

Nessa famlia parafrstica, tambm constam sentidos que tratam da transformao e do reaproveitamento de materiais visando exclusividade, num estilo bem contemporneo. A prioridade nessa tranformao parece ser a preocupao com o estilo, e no com a preservao ambiental.
Os edifcios seguem a ideia da moradia tal qual antigamente, mas com uma arquitetura que represente nosso tempo e adaptaes s necessidades atuais. (SD79, T26) Para o arquiteto Beto Faria, que j transformou casas com mais de 50 anos de idade em lofts sob medida para a vida contempornea, importante avaliar, alm da localizao e, por que no?, do charme do imvel, a qualidade de seus materiais construtivos. Tijolos macios e janelas de pura madeira, por exemplo, valem a pena ser recuperados. (SD88, T26)

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O antigo moinho colonial Colognese [...], um dos seis legados da imigrao italiana na regio, estava decadente, mas passou por uma reestruturao completa. Alm da restaurao do moinho em si, que voltou a produzir farinha, foram construdos dois edifcios anexos: um abriga o Museu do Po e outro uma oficina de panificao ambos de esttica totalmente contempornea. (SD227, T87) J um prdio comercial de estilo clssico francs erguido na dcada de 1920 sob encomenda do conde lvares Penteado, na praa do Patriarca, prximo prefeitura paulistana, passou por uma reformulao h cinco anos. A fachada, totalmente recuperada por meio de minuciosos estudos do desenho original, esconde um interior contemporneo. (SD234, T87)

A originalidade e a exclusividade so bastante enfocadas ao se buscar a sustentabilidade para atingir um estilo contemporneo: comprar mveis vintage significa que sua sala de estar no vai ficar igual s salas de estar de todo mundo (MATHESON, 2008, p. 73).
A tradicional gamela de madeira saiu da cozinha e foi parar no banheiro para se transformar em uma cuba de pia pra l de original. [...] Uma boa opo para o lavabo social da casa. (SD40, T12) Aquele vaso grande que j ornou o jardim pode ganhar uma nova utilidade, agora dentro da sua casa. Basta voc limpar cuidadosamente e colocar um tampo de acrlico sobre ele para transform-lo em uma inusitada mesa de canto da sala. (SD107, T29) A bancada estilo americano fica charmosa e com um jeito bem brasileirinho se tiver como apoio originalssimas fruteiras. Fcil de fazer, a bancada ainda serve para guardar as frutas o que d um efeito decorativo inusitado ao ambiente. (SD202, T69) Puxadores so peas interessantes, que s vezes sobram da reforma de um criado-mudo que foi dos nossos avs ou da penteadeira antiga da famlia. Que tal reutiliz-los de uma maneira um tanto quanto indita? Fixeos na parede do quarto e voil crie um cabideiro totalmente personalizado. (SD275, T91)

A exclusividade pode ser entendida com base em que o consumo mais distintivo quanto mais raro for (BOURDIEU, 1994). Utilizar sacolas retornveis, frequentar espaos de venda de comida orgnica e transformar um produto, por exemplo, funcionam como demarcadores de um estilo de vida distintivo e, por isso, existem para ser reconhecidos pelos outros.
[...] A lgica que rege a apropriao dos bens como objetos de distino no a da satisfao de necessidades, mas sim a da escassez desses bens

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e da impossibilidade de que outros os possuam. Contudo, nessas pesquisas costuma-se ver os comportamentos de consumo como se s servissem para dividir. Porm, se os membros de uma sociedade no compartilhassem os sentidos dos bens, se estes s fossem compreensveis elite ou maioria que os utiliza, no serviriam como instrumentos de diferenciao [...]. Logo, devemos admitir que no consumo se constri parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade (CANCLINI, 2005, p. 63, grifos do autor).

Assim, a distino s pode existir se algum compartilha desse elemento de distino, se algum fica com inveja ou no pode escolher morar no bairro-fetiche em funo da hipervalorizao imobiliria.
Outro que teve olho para enxergar num local degradado o potencial para um apartamento de dar inveja foi o arquiteto Juan Pablo Rosenberg. (SD232, T87) O termo, originrio do francs antigo genterise, que significa pessoas bem nascidas, diz respeito hipervalorizao imobiliria em bairros requalificados, que se tornam verdadeiros fetiches. (SD238, T87)

A percepo de Douglas e Isherwood (2006) de que os bens so dotados de valor pela concordncia com outros consumidores vai a esse encontro. At porque os bens so portadores de significado, mas nenhum o por si mesmo; portam significado a partir das relaes sociais.
Assim como um gesto de poupana no pode ser interpretado por si mesmo, mas apenas como parte de todo o fluxo percebido de renda durante a vida toda, e assim como uma palavra de um poema usada em outro contexto no tem poesia, assim tambm um objeto fsico no tem significado em si mesmo, e tampouco tem sentido a pergunta de por que ele valorizado. O significado est nas relaes entre todos os bens, assim como a msica est nas relaes marcadas pelos sons e no em qualquer nota (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 121).

Tanto nos parece que o objetivo desses recortes discursivos visar exclusividade e distino que as duas SDs abaixo demonstram proposies em que a revista ensina o leitor a dar o ar de transformao aos produtos, quando, na verdade, um estilo advindo de um consumo, digamos assim, tradicional e nada transformador.
No tem 30 taas de vinho? Misture as que tiver com outros copos. Se for alugar, escolha de formas e tamanhos diferentes para dar o ar de abri o armrio e peguei. (SD190, T67) Caso no tenha nenhum puxador antigo ou em desuso em casa, voc pode encontr-lo em lojas de materiais para construo e at mesmo em

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feirinhas de antiguidades, que tm vrios tipos sortidos para vender. (SD276, T91)

4.3.2 FP2: Consumir tendncias A segunda famlia parafrstica (FP2: Consumir tendncias) apresenta tendncias de consumo que esto atreladas a um estilo de vida simples. Existem alguns predicados que so enfatizados como agregadores de valor aos produtos. o caso dos produtos verdes, naturais, ecolgicos e orgnicos, tendncia para esse nicho que comea a consumir um estilo de vida que preza por conforto, segurana, sade, bem-estar e estilo. Nesse sentido, a revista ajuda a tornar os leitores cientes de como certos itens de compra se associam a determinado estilo de vida (BURKE, 2008), pois esses produtos indicam, simbolicamente, a apreenso privada de um conhecimento pblico, tomado como consensual, do que viver de acordo com seu tempo.
A moda de hoje muito contraditria, diz Jorge Grimberg, diretor no Brasil do site de tendncias de consumo de moda Stylesight. Para ele, ao mesmo tempo em que grandes estilistas tentam se diferenciar do varejo com uma moda exagerada, h as marcas que se voltam para o conforto, os tecidos orgnicos com tingimento natural, que apostam forte nas sapatilhas e em roupas vindas de comrcio justo. Essa tendncia de sade ainda nova. que as pessoas, para ficarem lindas, fazem qualquer coisa, diz Grimberg. (SD20, T10) A cama sempre foi o territrio do algodo e dos tecidos naturais. No toa que os lenis que so o sonho de consumo do momento so os de algodo egpcio, de toque ultramacio. (SD23, T10) Para Ximena Buteler, do site de tendncias de consumo WGSN, as pessoas querem cada vez mais tecidos que melhorem sua performance esportiva e sejam versteis podem ser usveis da academia a uma reunio de trabalho. (SD27, T10)

O consumidor de Vida Simples, que busca ter uma vida simples, est em posio de escolher aquilo que lhe traga sade, bem-estar e estilo. Assim, a possibilidade de escolher um estilo de vida simples resulta de um afastamento das presses materiais e suas urgncias temporais (BOURDIEU, 1994), o que nos leva a crer que, cada vez mais, o discurso sobre a simplicidade e a sustentabilidade uma distino, visto que podem se preocupar com isso pessoas que j tem suas necessidades bsicas resolvidas. A revista apresenta ainda inmeras tendncias de produtos e servios voltados a um pblico com certas preocupaes. Nesse movimento, a prpria revista explica a sua 119

existncia: a Vida Simples tambm um produto que se volta a esse nicho, buscando atender suas necessidades. As pessoas esto tendendo a ter esse estilo de vida incitado pela revista; ou melhor, incitado por um movimento mais amplo do que a revista, um movimento que no nasce na revista, mas que ecoa no seu contedo.
Nossa grande aposta hoje so os tecidos com tecnologia bacteriosttica, que evitam a proliferao de bactrias e odores e conceito easy-care, que seca rpido e no amassa, diz Luca Pascolato, diretor da Santaconstancia, fabricante de tecidos tecnolgicos para esportes no Brasil. (SD26, T10) Ento, eles viraram tecidos inteligentes, isto , fazem mais do que somente vestir. compresso muscular daqui, vantagens trmicas dali, tramas que expulsam as gotculas de suor, mas barram a entrada do frio. (SD36, T10) Toma l, d c, e o puro algodo tambm reagiu. Seja com tratamentos qumicos que o tornam 100% livre de vincos, uma tendncia forte entre camisas sociais masculinas, seja na corrente contrria, de repulsa aos qumicos e preservao ao planeta. (SD37, T10) Garrafa trmica Icon. Desenhada em 1977, um cone da simplicidade atemporal e da funcionalidade do design escandinavo. [...] 359 reais. (SD157, T51) [...] O cliente responsvel direto pela organizao da loja. A regra do endosso d poder para que os consumidores decidam quais marcas participam da loja. Quanto mais voc compra, mais a loja se molda a seu gosto e seu estilo, propem os proprietrios [...]. (SD297, T104)

Nunca se falou tanto em alimentao e no comer como atualmente. Inclusive as embalagens dos produtos entraram em discusso, em vista de um segmento com interesses e preocupao especficos: elas devem buscar, cada vez mais, praticidade, exclusividade e variedade atrelada alimentao saudvel, em virtude tanto do food service, quanto da individualidade (ESPM, 2010). Essas propenses advm de alguns aspectos:
[...] angstia de homens e mulheres na busca de uma alimentao mais saudvel, com nfase nos nutrientes; uma procura por comidas orgnicas e definio de perfis (quem consome a qualquer preo, os que deixam de consumir pela variao de preo e as mulheres, sobretudo nas classes A e B, praticantes de atividades fsicas e ligadas com a natureza); uma preocupao com o meio ambiente e com condies de trabalho mais justas (ESPM, 2010, p. 17).

Assim, consumir um produto orgnico funciona como passaporte para a insero no consumo incitado por um estilo de vida sustentvel. No entanto, apesar de orgnico, primeira vista, remeter a uma escolha sustentvel, tratamos como uma tendncia 120

individual, em funo de que essa terminologia avanou o seu sentido de aliar proteo sade e ao meio ambiente, e na maioria das vezes usada apenas para agregar valor distintivo ao produto. Alm disso, atualmente, os alimentos saudveis, como os orgnicos, so mais importantes para os consumidores do que o detergente biodegradvel, o xampu com conceito ecolgico e a madeira certificada, por exemplo. Os nmeros comprovam: a venda de alimentos orgnicos cresce cerca de 30% a cada ano; j o aumento da procura por produtos de madeira com selo do FSC (Conselho Brasileiro de Manejo Florestal), por exemplo, no chega a dois dgitos (BONUM, 2008). Cabe ressaltar a considerao de Andr Carvalho, pesquisador do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundao Getlio Vargas - citado por Bonum (2008) em matria da revista Bons Fluidos - de que essas so duas conscincias e posturas, visto que a busca por alimentos orgnicos centrada no interesse individual e visa o benefcio imediato, enquanto a da procura por produtos de madeira certificada indica a preocupao com o todo, objetivando melhorias a mdio e longo prazo para o meio ambiente e para as pessoas. Ento, com base nessa problematizao, inclumos os produtos orgnicos na FD1 quando visam preocupao individual imediata; quando se trata de algum projeto ou alguma incitao mais ampla questo da produo orgnica, deixamos na FD2.81
Pirulito orgnico de morango Yummy Earth. Feito com extratos de fruta (tem sabor azedinho), no possui acares nem corantes artificiais. [...] (SD109, T31) Produto de limpeza para canil, da linha Biowash Pet. Elaborado com ativos naturais e orgnicos, com leos essenciais e vegetais, leva o selo da certificadora de orgnicos IBD. livre de corantes artificiais e tem o cheirinho de capim-limo e citronela. (SD110, T32). Produzido pela Tofutura, que j fabrica saborosos hambrgueres de tofu e soja orgnica, possuem selo Vegan da Ecocert e da Sociedade Vegetariana Brasileira. (SD158, T52) Prateleiras de papel prensado exibem deliciosos cookies feitos com ingredientes orgnicos, nesta padoca ecofriendly de Nova York. (SD222, T83)

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Segundo Matheson (2008), muitos dos alimentos orgnicos alimentos cultivados sem uso de fertilizantes e pesticidas qumicos so provenientes de grandes fazendas agrcolas, que usam o mesmo tipo de processamento e empacotamento que os produtores convencionais, prejudicando pequenos produtores, e enviando seus produtos para o mundo todo. No entraremos nesse tipo de conceituao, que no nos cabe, at porque quando s se fala o tipo do produto e a designao de que ele orgnico, no temos subsdios discursivos para avaliar se o produto foi produzido em pequena escala ou no.

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Apesar de entendermos que o sentido da distino atravessa todas as famlias parafrsticas, quando tratam de tendncias os sentidos materializam um consumo mais por moda, por terem estticas ou utilidades bastante peculiares. Alm disso, a exclusividade e a originalidade so muito enfocadas. Usar produtos retornveis, ou com estilo exclusivo, uma forma de classificao de um grupo, de associao a determinado estilo de vida.
Ela aposta que o motivo dessa evoluo , sim, o crescimento de uma viso de moda atrelada ao estilo de vida, que leva muita gente a preferir o algodo por conceito. (SD24, T10) Ok, voc no nenhum mestre-cuca, mas bem que gostaria de oferecer um jantarzinho no capricho para seus amigos. Ento passe a tarefa para quem entende do assunto: os cozinheiros Gustavo, Caio e Jorge, da Brigada do Sabor, de Porto Alegre. Voc decide o menu e, no dia marcado, um ou mais deles aparecem em sua casa com todos os ingredientes e, plim!, preparam o jantar [...] (SD194, T67) Renzo Nalon, quarta gerao de sapateiros da famlia, quem coordena a produo dos calados, a maior parte masculinos, feitos sob encomenda com as medidas exatas de cada p, sem deixar escapar os joanetes. O par sai de R$550 a R$880, mas dura em mdia oito anos. (SD256, T88) Durex Arte Contempornea: [...] segue o conceito internacional das galerias coletivas curadorias no convencionais, calendrio diversificado [...] e preos mais p no cho (com 1000 reais possvel adquirir serigrafias, desenhos e gravuras). (SD300, T105)

As tendncias de um consumo diferenciado, includo no ideal de uma vida mais simples, chegam tambm s indstrias, que apostam em ideais saudveis ou de cuidados pessoais para ganhar ou manter consumidores interessados em ter mais conforto, sade, estilo e praticidade. No relatrio do Programa das Naes Unidas para o meio ambiente, h uma interessante relao entre o consumo sustentvel e o posicionamento das indstrias. Como a Diretora da DTIE, Jacqueline Aloisi de Larderel, comentou na reunio de oportunidades de negcios em Berlim:
Os pases em desenvolvimento e as indstrias viram o programa de consumo sustentvel com ceticismo Mas para pases em desenvolvimento, consumo sustentvel no significa deixar de consumir. Representa o contrrio, ou seja, pular etapas. Significa atingir uma melhor qualidade de vida para todos, significa compartilhar recursos entre os mais ricos e os mais pobres Indstrias temem perder mercado. Na realidade, o consumo sustentvel ir trazer novas oportunidades de negcios. O uso de ferramentas, tais como a avaliao de ciclo de vida e o "selo-verde", dever ajudar a identificar tais oportunidades (MASERA, 2001, p. 16, grifo do autor).

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Se a moda impe determinado estilo buscado pelos consumidores, a indstria acaba sendo atingida e incitada a formular propostas para captar esse pblico segmentado, visando um bom negcio, ainda mais se for verde e puder incutir um discurso que capta tantos consumidores. Afinal, como apontam pesquisas, consumidores preferem empresas socialmente responsveis: 60% dos 25.000 consumidores em 23 pases esperam que os negcios levem em conta questes ambientais e sociais tais como prticas trabalhistas justas, tica empresarial e limpeza ambiental, alm de serem lucrativos e gerar empregos (MASERA, 2001). O crescimento dessa viso de moda, de beleza, de vesturio e de alimentao acompanhado pelo mercado e a revista Vida Simples trata dessas tendncias.
Pesquisa recente feita pelo instituto Ipsos mostrou que os homens de melhor poder aquisitivo das grandes cidades esto incluindo na sua lista de compras itens para a casa, roupas e acessrios. Isso significa que ns, rapazes, j temos um bom libi para justificar, por exemplo, a compra de produtos de beleza e cuidados pessoais. (SD48, T18) Nos anos 80 e 90, ante a rejeio, os sintticos deram a volta por cima. Primeiro com as microfibras, os fios mais finos que ganhavam maciez, mas mantinham a durabilidade. Depois com novas ligas que equilibravam habilmente naturais e sintticos, resultado de investimentos da indstria da moda. (SD35, T10) A nova linha da Mantecorp, fabricante de filtros solares dermatolgicos, como o Episol, chega ao mercado com 34 produtos que unem tecnologia farmacutica a ativos naturais, como o extrato de oliva, presente no creme para o rosto. (SD42, T14) O grande filo do mercado imobilirio atualmente so os chamados condomnios-clubes. Trata-se de edifcios com mdia de 200 apartamentos construdos em reas com pelo menos 8 mil m2 localizadas em regies menos centrais e com pelo menos 30 itens de lazer chegam a incluir lan-houses, espaos zens e garage band [...]. Esse estilo virou um boom, um grande negcio [...]. (SD74, T26) O resultado pode ser medido pelo bom desempenho da indstria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, que praticamente no sentiu os efeitos da crise global. Nesse mercado ns, brasileiros, ocupamos lugar de destaque somos o terceiro maior pas consumidor desse tipo de produto. (SD210, T75)

Nesse mbito cabe inserir a problematizao de Portilho (2010) de que os produtos so produzidos em uma luta competitiva entre dois sistemas: o de produo de bens e o de produo de gostos. Ou seja, para a pesquisadora, suprimento e demanda no so simplesmente o efeito da produo impondo-se ao consumo nem o efeito de um esforo consciente para atender s necessidades do consumidor, mas o resultado de uma

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orquestrao objetiva de duas lgicas relativamente independentes: o campo da produo e o campo do consumo (p. 97). Alm disso, a questo da novidade, materializada na SD42, tambm explorada em muitos outros trechos da Vida Simples. a novidade, o atual, o moderno, o novinho em folha, o contemporneo, o lanamento. Segundo Buitoni (2009), alis, o novo, explcito ou implcito, impera na imprensa especialmente feminina, no s no Brasil, mas em todo o mundo ocidental. As novidades representam necessidades criadas para um tempo especfico e, ento, o uso que se faz delas social. A coisa nova o melhor aparador de grama ou o congelador maior de alguma maneira se tornou, por conta prpria, uma necessidade. Exerce seu prprio imperativo de ser adquirida e a ameaa que a casa, sem ela, regredir ao caos de uma era mais primitiva (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 52). Vida Simples tambm tende a constatar mudanas no perfil e na postura dos consumidores. Trata-se de apresentar mudanas que esto acontecendo individualmente e que se conjugam numa onda de consumo sustentvel.
Em resumo, hoje o anseio dos consumidores vai alm de promoes e descontos. Eles querem tambm se refugiar em locais seguros e proteger as pessoas que amam. Isso significa que coisas como entretenimento domstico, refeies prontas e semiprontas para comer em casa e lojas de vizinhana passaram a ser mais valorizados. Cuidar do planeta, a nossa grande casa, tambm ganhou mais importncia. (SD115, T35) [...] Alguns escritrios de arquitetura vm bolando um jeito de levar roa para as estruturas urbanas. Como? O cultivo de alimentos seria feito em prdios, ou seja, a fazenda estaria dividida por camadas, ou andares. [...] A populao est aumentando mais do que a capacidade atual de produo de alimentos o que pode gerar a fome de 3 bilhes de pessoas at 2060 -, da a necessidade de novas estratgias no fornecimento de alimentos dentro das megalpoles. (SD217, T81)

4.3.3 FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir A terceira famlia parafrstica FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir constri sentidos que levam ao entendimento de que as tendncias de preocupao com a sade, o bem-estar e o meio ambiente tm um custo, porque necessrio investimento para que o indivduo possa adquirir os materiais necessrios para se inserir nesse ideal de vida.

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Isso tratado pela revista como uma escolha associada ao estilo de vida, sempre em sintonia com o contemporneo.
Onde as classes populares, reduzidas aos bens e s virtudes de primeira necessidade, reivindicam a limpeza e a comodidade, as classes mdias, j mais liberadas da urgncia, desejam um interior quente, ntimo, confortvel ou cuidado, ou um vesturio na moda e original (BOURDIEU, 1994, p. 85, grifo do autor).

Ento, num estilo de vida simples, as aparncias parecem no ser importantes. Mas so. O consumo consciente pode gerar um capital simblico - outro nome para distino, segundo Bourdieu (2000). Afinal, a dinmica da distino social prolonga-se na produo incessante de novos gostos socialmente diferenciadores (BOURDIEU, 2007) e na escolha de um consumo especializado de bens ocorre uma diferenciao do consumo (VEBLEN, 1965).
A compra da casa prpria envolve requisitos que vo muito alm da mera busca por X quartos, sala, vaga na garagem. Em tempos bicudos como os nossos, o investimento no apenas financeiro. Idealmente, nossa casa representa o espao que projetamos para os nossos sonhos, prazeres e alegrias cotidianos. (SD57, T20) Um imvel simboliza mais que conforto e segurana. Evidencia uma escolha de vida e reflete nossa relao com a cidade em que moramos. (SD67, T26) Se voc prefere morar em um lugar afastado, tranquilo, sem comrcio ou servio e pagar com o tempo no trnsito, a escolha legtima. A principal pergunta a ser feita : que estilo de vida quer ter? (SD70, T26) V a um bom restaurante Escolha um dia para comer em um restaurante chique. Leve 100 reais, dlares, euros (ou a moeda que for) a mais do que costuma gastar em uma refeio para se dar esse luxo. (SD154, T48) Concebido pela experiente equipe de jornalistas da revista CASA CLAUDIA, a obra de cada dura um guia completo sobre jardinagem. [...] Essencial. (SD207, T73)

Alm disso, quando a revista apresenta indicaes de que se compre o que essencial, trata-se do essencial para aquele estilo de vida, que inclusive est disposto a pagar mais por produtos que so social e ambientalmente responsveis. Como aponta pesquisa feita na Blgica, Dinamarca, Frana, Alemanha, Gr Bretanha, Itlia, Holanda, Portugal, Espanha, Sucia e Sua, 70% dos consumidores disseram que o compromisso de

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uma empresa com a responsabilidade social um aspecto importante quando compram produtos ou servios, e 40% estariam dispostos a pagar mais por eles (MASERA, 2001). Assim, existe um tensionamento entre economia e gasto subjacente ao discurso da revista. Para atingir a sustentabilidade, a dica consumir menos. No entanto, isso no representa gastar menos, mas sim significa consumir determinados produtos, os quais por vezes trazem vantagens econmicas, mas na maioria das vezes exigem investimento financeiro. Portanto, sai caro ser um consumidor ecologicamente correto visto que os alimentos, por exemplo, que respondem pela metade dos produtos sustentveis disponveis no varejo, podem custar quase cinco vezes mais do que seus similares convencionais (O GLOBO, 2009). O consumo , ento, entendido como critrio distintivo e tanto mais o quanto mais raro for o consumo, ou seja, enquanto esse continuar sendo inacessvel para os indivduos da classe inferior. Ora, o consumo sustentvel, tal qual est sendo posto pela mdia hoje, inacessvel classe inferior, pois os produtos ecologicamente corretos cobram o seu preo. Em sondagem do Instituto Akatu de 2007, 37% dos brasileiros declararam estar aptos a desembolsar at 25% mais por artigos com selo ambiental e uma pesquisa do IBOPE Inteligncia de 2008 apontou que 71% dos brasileiros se disseram dispostos a gastar mais (O GLOBO, 2009). Essa porcentagem representa no as pessoas que querem ter mais sade e bem-estar, mas sim as que podem pagar para t-los.
Dez medidas para um condomnio mais verde: 1. Implante o processo de coleta seletiva de lixo; 2. Construa cisternas para a captao e o aproveitamento da gua de chuva; 3. Ajardine a calada e os terraos para aumentar a rea permevel; 4. Instale placas de energia solar para aquecer a gua do chuveiro; 5. Troque as torneiras por modelos com temporizador, que gastam menos gua; 6. Varra calada e ptio no lugar de lav-los; 7. Troque a churrasqueira por uma base de gs natural, que no libera fuligem; 8. Instale medidores individuais de gs e gua para incentivar a reduo do consumo; 9. Coloque luzes com sensores de presena nas reas comuns; 10. Crie pomar e herbrio. (SD11, T5) S tem um porm: usar qualquer culos de sol no basta. Eles devem ter lente com filtro UV para fazer essa proteo. E uma coisa certa: culos arrematados em camels no vo trazer esse benefcio. A catstrofe que, quando voc os veste sem filtro, suas pupilas se abrem porque a claridade diminui, e a os raios incidem mais fortemente sobre os olhos. mais perigoso usar culos vagabundos do que no usar nada, diz o mdico. (SD31, T10) Dito isso, h muitos acessrios extras que aumentam o bem-estar. Como o polarizador na lente, que tira o brilho da piscina ou da neve, por exemplo, exatamente como o da cmera fotogrfica. Ou o

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tratamento antiembaante, ideal para quem usa os culos para praticar esportes. Fora as armaes de policarbonato, mais caras, especiais para alto impacto. (SD32, T10) Mas os cuidados com segurana e ajardinamento numa casa tambm geram custos. iluso achar que morando em casa no se paga condomnio [...]. (SD73, T26)

Alm disso, para se ter um modo de vida saudvel e sustentvel, preciso estar engajado em algumas prticas em que o consumo circundante, como mostra a SD296. Alm disso, na SD302, aponta-se o consumo de frutas regionais do Nordeste, produtos exticos e cuja apreciao demanda uma viagem at o seu local de produo.
Por isso exploram o autoconhecimento para lidar com a sade de forma preventiva e integral, acreditam que mais fcil, prtico e barato preservar a sade que tratar de doenas. Prescrevem banhos, massagens, dietas, atividades fsicas e meditaes. (SD296, T103) Para apreciar essas frutas, na maioria das vezes, preciso viajar para suas regies de origem, j que difcil encontr-las em mercados. (SD302, T106)

Nesse sentido as necessidades so sociais. Afinal, quando eu digo que escolho (e no necessito de) um produto, significa que em minha escolha est embutido um alcance de certo tipo de vida, certos tipos de relaes com os outros, para ser determinado tipo de pessoa. Assim, pensamos nas necessidades e nas mercadorias em termos de seus significados dentro de um modo de vida, valores e relaes sociais especficos (SLATER, 2002, p. 49). Bourdieu (2000) apresenta que o consumo no implica necessariamente, como frequentemente se cr, na esteira de Veblen82 e da sua teoria da conspicuous consumption, a procura da distino. Afinal,
todo o consumo e, mais geralmente, toda a prtica, conspicuous, visvel, quer tenha sido ou no realizado a fim de ser visto; ele distintivo, quer tenha sido ou no inspirado pela inteno de dar nas vistas, de se singularizar (to make oneself conspicuous), de se distinguir ou de agir
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Bourdieu refere-se ao terico Thorstein Veblen, que elaborou uma teoria sobre o consumo conspcuo em classes ociosas, como o intuito de discutir o lugar e o valor da classe ociosa em sua qualidade de fator econmico da vida moderna. Veblen (1965) usa o termo consumo conspcuo e diz que as formas mais evidentes que tomam este consumo o uso de librs (tipo de veste) e a utilizao de acomodaes domsticas espaosas. Para o autor, outra forma de um consumo conspcuo, s ligeiramente menos ostensiva ou menos efetiva que a primeira, e muito mais comum, o consumo de alimento, vesturio, moradia e moblia pela senhora e pelo resto do estabelecimento domstico. Stuart Chase, em nota prvia ao livro de Veblen (1965), escreve que a teoria da classe ociosa tem duas faces: as pessoas superiores dominam seus inferiores em pecnia mediante gastos suprfluos, vista do que os inferiores movem cu a terra para melhorar seu status, gastando at o ltimo limite de suas posses; no faz muito que comprar a prestaes proporcionou-lhes uma oportunidade sem paralelo para satisfazer suas ambies.

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com distino. Como tal, est condenado a funcionar como sinal distintivo e, quando se trata de uma diferena reconhecida, legtima, aprovada, como sinal de distino (nos diferentes sentidos) (BOURDIEU, 2000, p. 144, grifos do autor).

Slater (2002) sugere que ser consumidor fazer escolhas, mas cabe ressaltar o que aponta Santos, L. (2006): o consumo no para todos. Segundo Novaes (2004), com base no retrato da sociedade de consumo feito pelo relatrio Estado do Mundo 2004, no Brasil stimo maior consumidor do mundo - apenas um tero da populao pode consumir alm do suprimento das necessidades bsicas. Por vislumbrarmos o consumo mapeado na revista como uma escolha, e no uma necessidade, torna-se relevante outro aspecto: a fruio. Para o pblico da Vida Simples, que urbano e vive em um ritmo acelerado, a publicao se torna um deleite por representar uma possibilidade de lembrar-se de um estilo de vida mais buclico e tranquilo. A revista oferta essa fruio ao leitor, e isso importante, visto que a relao com as coisas, antes de ser concreta, imaginria. Como lembra Sarmatz (2008a), muitas vezes o leitor sonha com a falta de um recanto, com um mundo pastoral; uma utopia de quem vive na cidade. Ler a revista (ou consumir os produtos incitados por ela) ajuda o leitor a se sentir integrado nesse ideal de vida.
A enxurrada de tecnologias digitais que surgiram est mudando completamente nosso acesso informao, nossas formas de relacionamento, enfim, todo nosso estilo de vida. [...] So tantas novidades chegando constantemente com a promessa de facilitar a vida que s vezes enlouquecemos diante de tamanha complexidade. (SD149, T46) Viajar no apenas fazer compras em moeda estrangeira: programese tambm para provar os sabores do mundo. (SD153, T48) Exemplares de 18:30 so ofertados na pgina do escritor na internet em troca de livros que os internautas queiram dar a ele. um jeito de simplificar as transaes monetrias e de meus possveis leitores ajudarem na minha formao como escritor, afirma ele. (SD172, T59) Lista do que todo festeiro deve ter na dispensa e no freezer [...] para garantir petiscos e refeies de uma hora para outra: azeite, alcaparra, salmo defumado, massa, damasco, torradas, creamcheese, sorvete de creme, doce de leite, nozes, molho pesto. (SD191, T67)

Nessa FP, tambm recortamos as sequncias que apresentam as dificuldades ou dvidas recorrentes quando se opta por ter uma vida mais simples, com escolhas sustentveis e corretas para o bem-estar pessoal. Com base nisso, a revista reflete acerca de

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meios viveis para alcanar esse estilo de vida, enfocando que, por mais que seja difcil, possvel. Demonstra, assim, o interesse que se observa hoje na sociedade por atitudes socialmente corretas, que faz com que no seja cabvel, para um indivduo que queira mostrar mnima conscincia de mundo, no se interessar pelo ambiente e pelo bem-estar social. Ento, a revista incita que, mesmo que no aja de fato, o sujeito deve saber da necessidade (e possibilidade) de pensar no ambiente, mesmo que tais mudanas sejam trabalhosas.
Durante o trajeto [no walking bus, um nibus formado por um grupo de crianas que vo caminhando para a escola], as crianas conversam, se exercitam, aprendem regras de segurana no trnsito e se acostumam com a ideia de que possvel se deslocar na cidade sem o uso do carro. (SD4, T3) O walking bus nasceu na Inglaterra e foi adotado em vrios pases, mas ainda no chegou ao Brasil. Problemas como a violncia e a falta de caladas e sinalizao fazem com que os pais prefiram levar os filhos de carro para a escola ou contratar o servio de um nibus escolar. (SD5, T3) H diversas medidas que podem deixar o seu condomnio mais verde. [...] Convencer, porm, a vizinhana a adotar tais ideias d trabalho, assim como efetiv-las. Confira um passo-a-passo que pode ajudar voc a fazer tudo nos conformes e, a sim, ter um condomnio mais sustentvel. (SD7, T5) Evitar o desperdcio de alimentos tarefa quase ingrata para quem mora sozinho ou com apenas uma pessoa. difcil encontrar no supermercado alimentos em quantidades suficientes apenas para uma ou duas refeies. Por isso to genial a funo deste conservador de ervas. (SD156, T50)

Ela explica que aquelas que criaram bebs at meados da dcada de 1970 ainda tm na memria a pilha acumulada de panos no fim do dia. Mas deve-se levar em considerao que as fraldas esto diferentes e o acesso s mquinas de lavar tambm melhorou, diz. (SD263, T89) No entanto, apesar da incitao de que possvel, as sequncias reiteram que, muito alm da idealizao, preciso estar consciente e com os ps no cho como na SD189, retirada de uma coluna de Eugenio Mussak sobre a hora certa para ter filhos e o gasto que essa atitude gera.
No pensar no aspecto financeiro seria irresponsvel, pois seu filho precisa frequentar locais que colaborem com seu desenvolvimento,

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estudar lnguas, viajar, praticar esportes, ter sade, acesso a livros, comprar roupas. A lista no tem fim. (SD189, T66)

O fato de a revista no apresentar ideias radicais para essas mudanas parece ser porque o pblico a que a revista se dirige est comeando a movimentar-se em direo a uma vida mais sustentvel. Matheson (2008), ao tratar de sua prpria conduta, ilustra como imaginamos esse pblico: Eu no sou uma ambientalista veterana. No moro numa casa feita de pneus, nunca me algemei numa rvore, e no planto meu prprio repolho orgnico. Mas eu estou interessada em me tornar ambientalmente correta (p. 11).
verdade que no fcil para pessoas como eu, que se acostumaram a usar fralda descartvel na Isadora, se adaptar de pano. Mas vale o teste. O trabalho cresce um pouquinho, sem dvida, mas as vantagens ambientais so recompensadoras. (SD265, T89) Se no meio da correria que cuidar de um nen est difcil pensar nos aspectos que envolvem a sustentabilidade, tudo bem, nada mais do que compreensvel. Mas uma dica importante: junte-se a quem, como voc, est experimentando a maternidade. (SD270, T89)

4.3.4 FP4: Consumir o que traz vantagens econmicas individuais Na quarta famlia parafrstica, FP4: Consumir o que traz vantagens econmicas individuais - que, assim como as trs anteriores indica a constituio da FD que remete ao individual -, as reiteraes apontam para um sentido de que as atitudes sustentveis trazem vantagens econmicas e, por isso, conveniente utiliz-las.
Ser um bate-papo sobre como transformar o prdio em um edifcio sustentvel, com explicao das vantagens, inclusive econmicas. (SD8, T5) Tudo est nos trinques, pois pagar o condomnio em dia, evitando uma sobrecarga financeira aos condminos, a melhor maneira de ter flego para fazer melhorias no prdio. (SD16, T9) Mais economia - Preservar os benefcios que forem de uso de todos (como cuidar para manter em uso a rea de lazer ou no usar a torneira do jardim para lavar o carro) faz todos economizarem. (SD17, T9) Mas como organizar um sistema de carona que realmente funcione? J existem sites que divulgam ferramentas para isso. Entre eles, o Carona Brasil [...], que tambm oferece uma calculadora para voc checar o quanto economiza em dinheiro e em poluentes com a carona. (SD61, T22)

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De 5% a 15% o que voc economiza em sua conta de luz s por saber que aparelhos sugam mais energia. (SD139, T44)

Alm disso, algumas medidas precisam do apoio de mais pessoas para serem aprovadas e, ento, utilizar o argumento da economia uma forma de convencer outras pessoas a adotarem tais procedimentos sustentveis. uma coletividade individualizada, visto que a sada para as pessoas encontrarem-se num conjunto para viabilizar um ganho pessoal financeiro, nesse caso.
Divulgar os impactos causados, por exemplo, na reduo de despesas, importante porque as pessoas so sensveis aos resultados e, quando eles surgem, o projeto ganha ainda mais fora. (SD10, T5)

Isso posto (discursiva e ideologicamente), existe um sentido que atravessa todas as famlias parafrsticas: a revista constri indicaes para um consumidor que pode fazer escolhas, que tem oportunidades, possibilidades, alternativas. Ou seja, incitado determinado tipo de consumo, associado a certo estilo de vida, que pressupe tambm um padro de vida especfico. Porque as tendncias sustentveis, ecolgicas e saudveis apresentadas geram custo financeiro e tambm exigem questionamentos em torno do consumo, os quais demandam determinadas compreenses do mundo e das questes que nos cercam. Ao indicar a escolha por produtos benficos sade e ao bem-estar individuais, a revista acaba criando parmetros e definindo o que ter conscincia, no pensando, por exemplo, na distribuio de renda, mas sim analisando o consumo em perspectiva individual.

4.4

FD2: VISO AMBIENTAL DO CONSUMO A FD2: Viso ambiental do consumo abarca duas famlias parafrsticas cujas

reiteraes de sentido promovem produtos, servios e campanhas que encorajam um consumo com preocupaes ambientais. A FD2 apresenta elementos pontuais de ruptura quando reiteraes de sentido subvertem a lgica da sociedade de consumo mas, mesmo nesses momentos, a questo ambiental83 no aparece como um conflito de interesses e no abarca as disputas ideolgicas que existem nessa questo. um consumo restrito ao

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Entendemos com Portilho (2010) a questo ambiental como um complexo conjunto de fatores e variveis existentes na interface entre sociedade e natureza, em seus aspectos biolgicos, ticos, estticos, territoriais, polticos, sociais, culturais, econmicos e axiolgicos (p. 24).

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comportamental, filiado a um discurso empresarial que educa os consumidores, que imediatista, reformista, em que o indivduo mero usurio (e consumidor) e o mundo institucional desaparece. O objeto de modificao o planeta ou a natureza, num discurso um tanto disperso e distante das relaes sociais concretas, em que as responsabilidades esto privatizadas ao indivduo. Encontra-se a o que Orlandi (1996b) trata como uma forte caracterstica da formao discursiva da educao ambiental: o pressuposto de que nada se pode fazer pelo social mas nem por isso se deva ficar omisso quanto ao ambiente (p.5, grifo da autora). No h nenhum agente social que no o indivduo e, assim, a defesa do meio ambiente que se apresenta como uma das grandes narrativas atuais parece um discurso consensual, que deixa velado os interesses em jogo. H ento, um fechamento de sentidos (com um apagamento do poltico, do histrico e do ideolgico), para o qual Orlandi (1996b) diz que tende o discurso da educao ambiental. Cabe destacar que, ao selecionar se uma SD faz ou no parte da FD2, nossa avaliao feita com base nos subsdios que o discurso nos d, ou seja, o trecho discursivo que nos diz se o produto implica em um consumo sustentvel, refletindo acerca do impacto de suas escolhas no meio ambiente a longo prazo e para geraes futuras com uma preocupao ambiental, ou se o enfoque apenas nas vantagens individuais imediatas. Com isso, queremos dizer que um produto que aparenta retorno individualizado pode ter, em sua produo, um comrcio justo, um processo economicamente sustentvel, uma valorizao da cultura local, uma eficincia na produo. Mas, caso isso no seja enfocado na materialidade discursiva do texto da revista, no temos condies de saber se produtos apresentados pressupem prticas sociais devastadoras ou se, ao contrrio, a sua produo contou com lgicas ambientalmente corretas. Ressaltamos ainda que, embora alguns autores considerem ambientalizao e politizao como conceitos equivalentes (como faz PORTILHO, 2010), optamos por nomear a FD2 como viso ambiental do consumo, a entendendo como reiterao de sentidos referentes conscincia ambiental, e por nomear a FD3 como viso politizada do consumo, a compreendendo como reiterao de sentidos sobre o ambiental em conjuno com o social. Cremos que essa separao agua os sentidos e tensionamentos da nossa problemtica.

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4.4.1 FP5: Consumir pensando no meio ambiente A quinta famlia parafrstica (FP5: Consumir pensando no meio ambiente) trata das reiteraes de sentido em que a revista apresenta algumas aes que mobilizam um consumo preocupado com produtos sustentveis. Destacamos que nosso foco est voltado ao consumo e, ento, no recortamos sequncias que, por exemplo, destacam apenas a importncia do equilbrio ou outras atitudes simples que no tratam do consumo. Na anlise dessa FP, a dificuldade foi de conceituar o que seria consumo sustentvel, cujas definies aparecem difusas em vista de existirem muitos conceitos com diferentes enfoques, e a conceituao clssica, advinda do Relatrio de Brundtland documento de 1987 segundo o qual consumo sustentvel significa "suprir as necessidades da gerao presente sem afetar a habilidade das geraes futuras de suprir as suas" 84 ajudou a clarear o entendimento, mas no a categorizar. Optamos, ento, por utilizar as referncias adotadas pelo relatrio do Programa das Naes Unidas para o meio ambiente (PNUMA), visando ao consumo sustentvel na Amrica Latina e Caribe, escrito pelo coordenador regional do PNUMA, Diego Masera (2001). O relatrio do PNUMA apresenta que um dos elementos crticos para atingir o consumo sustentvel a disponibilidade de produtos e servios projetados com um enfoque de sustentabilidade, e aponta seis elementos como necessrios a um produto sustentvel. A partir desse relatrio, problematizamos as SDs da FP5 e entendemos que elas materializam uma preocupao com o meio ambiente, mas no com o aspecto social, e a unio desses dois fatores que preconiza um consumo sustentvel. Afinal, como analisa Santos, L. (2006), o conceito de consumo sustentvel tem sido interpretado apenas como reduo de impactos do meio ambiente, quando na verdade envolve um compromisso mais amplo com as geraes futuras e com a reduo da desigualdade social a partir de uma poltica de justia redistributiva. Ento, cobramos isso das sequncias discursivas para avaliar se elas fariam parte da FD2 ou da FD3. A primeira questo definida no relatrio como necessria ao desenvolvimento de um produto sustentvel a eficincia no uso de recursos, a qual relativa energia e aos materiais utilizados na fabricao, produo dos componentes e fase do usurio. Inclui tambm a seleo de materiais, favorecendo o uso de materiais renovveis, reciclados e de

84

Disponvel em: <http://www.mudancasclimaticas.andi.org.br/node/91> Acesso em: 05 jun 2010.

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baixo consumo de energia, evitando materiais escassos ou txicos. Indo a esse encontro, a Vida Simples trata de desperdcio, de revitalizao, de reformas e de reflorestamento.
Um tero de tudo o que voc compra vai direto para o lixo. Ou seja: a cada 300 reais gastos no mercado, 100 vo para o belelu. a tal da comida que estraga na geladeira. Dado divulgado pela nova campanha do Instituto Akatu contra o desperdcio. (SD65, T25) Voc pode reformar o que quiser. Esse o slogan de um grupo de designers de Amsterd. Os caras querem acrescentar um quarto R ao trio j manjado de atitudes sustentveis Reusar, Reduzir, Reciclar. (SD121, T37) Acreditam que, j que os produtos de hoje no so feitos para durar como antigamente, todos ns temos que arregaar as mangas e aprender a consert-los na verdade, outro hbito que foi se desgastando com o tempo. Criaram at um manifesto incentivando todos a colocar em uso o bom e velho kit de ferramentas e reparos para consertar o p da mesa que quebrou, o vaso que trincou, o taco que descolou. (SD122, T37) Foi pesquisar o assunto e descobriu um problema enorme desse modismo: a produo das garrafas [PET] consome muita energia e cria resduos slidos difceis de decompor. Para ela, o consumo de gua de garrafa virou um status. As pessoas bebem assim por comodidade. (SD219, T82) Fralda lixo - Sim, fralda descartvel uma inveno bem prtica, mas um horror para o planeta. Uma criana, em seus primeiros dois anos, utiliza em mdia 5,5 mil fraldas descartveis que custam natureza cerca de cinco rvores. (SD261, T89) Casa de cachorro com madeira de reflorestamento Com 47 ou 75 cm de altura. [...] R$249 (pequena). (SD308, T110)

A segunda questo apontada no relatrio do PNUMA como necessria ao projeto de um produto sustentvel inclui o uso, a necessidade e a funo do produto, a durabilidade, vida til, eficincia na utilizao de energia, uso apropriado de materiais e acabamento (MASERA, 2001). A Vida Simples abarca alguns desses sentidos ao tratar de reduo do consumo de energia, por exemplo, mas com a ressalva de isso ser feito de vez em quando, como materializado na SD181. Esse sentido remete meno ao no radicalismo na escolha por uma vida sustentvel, como enfoca a FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir.
Alm de desafogar o trnsito, a carona reduz a emisso de poluentes, a necessidade de vagas de estacionamento e o consumo de combustvel. (SD60, T22)

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Como os processos de gerao de energia em geral liberam gases do efeito estufa, ao proporcionar a reduo do consumo de energia, as rvores afetam positivamente o clima da Terra. (SD63, T23) Compacto, silencioso e totalmente transparente, o veculo no tem motorista, controlado por satlite e GPS e funciona com energia solar e eltrica. Isso porque possui um painel solar que capta a energia durante o dia e a vem a parte mais sensacional do projeto: noite o carro se acende, tornando-se uma luminria para espaos pblicos [...]. Parece fico cientfica. Mas tecnologia aliada ao bom design, tudo a servio de uma vida mais agradvel nas quem sabe? futuras metrpoles. (SD176, T61) [...] O mundo nunca precisou tanto de generosidade como nos dias de hoje. No s com amigos, colegas, desconhecidos, mas com o prprio planeta. Fazer o bem, hoje, abrir mo do conforto e deixar o carro em casa de vez em quando, economizar gua, reduzir o consumo, diz Dulce Critelli. (SD181, T63)

O terceiro elemento apontado pelo relatrio relativo organizao e eficincia da produo, incluindo processos otimizados de fabricao humana e tcnica em termos de recursos, trabalho e maquinaria, bem como o uso de tecnologias apropriadas e de energia renovvel. Em relao a essa questo, a Vida Simples enfocou o consumo de energia e a preocupao com os materiais.
Jos Alberto de Lima, o Beto, filho de jangadeiro, explica que so raras as embarcaes brasileiras que permitem a pesca de forma to sustentvel quanto uma jangada. Alm de no ter motor, de fcil execuo artesanal e acessvel maioria dos pescadores, que, cada vez mais, vivem com a escassez de peixes e lagostas no mar, diz Beto, que coordena o Movimento Nacional dos Pescadores, l no sul do Cear. (SD12, T6). Jos da Silva Guimares, consultor do Instituto de Tecnologia Social (www.itsbrasil.org.br), uma caracterstica essencial dessas iniciativas, alm de respeito ao meio ambiente, que elas contam com a participao direta da populao em seu desenvolvimento. (SD14, T7). O gs metano emitido no processo digestivo do gado o terceiro fator para o agravamento do aquecimento global no planeta, com 16% das emisses de gases estufa ultrapassando as emisses dos meios de transporte. Pensando nisso, a Sociedade Vegetariana Brasileira, em parceria com a Secretaria do Verde e do Meio Ambiente de So Paulo, criou a campanha Segunda Sem Carne. A ideia incentivar as pessoas a deixarem a carne de lado ao menos um dia da semana. uma contribuio de todo cidado para enfrentarmos esse que hoje o maior problema ambiental do planeta, afirma o secretrio Eduardo Jorge. (SD295, T102)

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Nessa FP, encontramos um deslizamento que direciona o sentido para a primeira FD, pois aponta para uma viso individual do consumo. Trata-se da SD167, a qual apresenta os desdobramentos de um projeto e afirma que ele deve ser vivel tambm financeiramente, o que sempre enfatizado ao se tratar de iniciativas como essas. No entanto, nesse recorte discursivo o estranhamento se deu em haver, na idealizao de um projeto social, diferenciao entre imveis em funo das classes.
E haver tanto casas grandes para os ricos quanto casas pequenas para os pobres tudo de uma maneira que seja sustentvel tambm economicamente (ou seja, importante que o projeto, alm de visionrio, seja vivel financeiramente). (SD167, T56)

A quarta questo dos produtos sustentveis apontada pelo relatrio do PNUMA (MASERA, 2001) o entendimento e a aplicao da cultura local e do conhecimento nativo. As sequncias discursivas da Vida Simples apresentadas abaixo tratam da proposio de se incentivar o uso de produtos locais, e tambm de se repensar o consumo de produtos e de aes que prejudicam o meio ambiente, mas o foco est no sujeito como consumidor e no como ator poltico.
Voc vai aprender que uma temporada de frias sustentveis comea com o ato de escolher um destino e questionar, na hora de reservar um hotel, sobre o sistema de reciclagem de lixo e de economia de gua e energia. E que experimentar os pratos da cozinha regional e comprar artesanato pra levar de presente faz um bem danado para o ambiente e cultura locais. E vai descobrir que preciso continuar sendo um turista responsvel mesmo depois de voltar para casa: quando imprimir as fotos, escolha apenas as especiais. (SD3, T2) Estou muito mais interessado em alimentos locais e integrais. claro que eu j conhecia essas opes. Vivi na Frana por um tempo e trabalhei como cozinheiro, ento eu gosto de comida de verdade. Mas agora definitivamente algo de que preciso em minha vida. Aps escrever o livro, fiquei ainda mais f dos agricultores locais. (SD103, T28) Ele [presidente dos EUA, Barack Obama] est recebendo muita informao de pessoas que, como eu, esto envolvidas em educar o consumidor sobre comida e alimentao saudvel. Em particular, pessoas que promovem o consumo de alimentos integrais e produzidos localmente, frutas e vegetais e assim por diante. H gente pedindo a ele que plante um jardim orgnico no quintal da Casa Branca. (SD105, T28) Ao informar que quem vem de bicicleta ganha 25% de desconto, o aviso na vitrine sinaliza o qu ecolgico dessa casa de muffins, brownies e bagels, entre outras douras [...]. So priorizados os produtos locais, como o leite vindo (acreditem!) de uma fazenda logo ao norte de

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Manhattan e o caf, que tem os gros compostados aps o uso. (SD220, T83)

A quinta questo referente aos produtos sustentveis trata da anlise e da pesquisa de oportunidades de mercado que possam tornar o processo economicamente sustentvel. A Vida Simples filia seus sentidos a ideias de produtos ou de aes que tentam viabilizar esse tipo de consumo ao consumidor.
O objetivo [do Passaporte Verde, site da campanha internacional lanada pelo Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente] ajudar os turistas a reduzir o impacto ambiental e social das suas viagens. (SD2, T2) Mas voc no precisa limitar suas opes a pouca oferta de empreendimentos com itens ecolgicos. H caractersticas construtivas comuns em outros tempos que ajudam um prdio a ser mais sustentvel. (SD87, T26) Valores como simplicidade, autenticidade e sustentabilidade esto tomando o lugar da ostentao, das novidades descartveis e das celebridades instantneas. Produtos mais simples de usar esto ganhando mercado nos Estados Unidos no apenas porque so mais baratos, mas principalmente porque ajudam a descomplicar uma vida que j anda complicada demais. (SD114, T35) Alguns exemplos de ideias que chegaram: um playground que gera energia com a brincadeira das crianas, um shopping center sem paredes feito de contineres reciclados, um esquema urbano de microemprstimos. (SD165, T56) A marca carioca de roupas Addict levou a srio seu preceito de unir arte e esporte e incluiu mais um conceito a: o de preocupao com o meio ambiente. Lanou, assim, o SK8, shape de skate feito com lminas de bambu prensada. No um skate de performance, para aterrorizar na pista. Mas, claro, para ser usado no dia a dia, como meio de transporte [...]. (SD305, T108)

A sexta questo refere-se ao fim da vida, ou seja, a consideraes acerca de como consumidores podem ter uma possvel reutilizao, desmontagem, reciclagem e eliminao de produtos (MASERA, 2001). A revista aponta tais necessidades de reaproveitamento de materiais.
Em nvel local, existem exemplos de iniciativas em que produtores de pequena escala e consumidores urbanos esto reinventando os sistemas de alimentao. (SD146, T45) Renato reaproveitou sobras de outras montagens, concebeu estruturas de papel e saiu pela cidade de Manaus para coletar objetos desprezados. A reinsero da matria-prima tambm o foco das palestras com estudantes e cengrafos em todo o pas. (SD171, T58)

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Leno compacto e reutilizvel. [...] Feito de fibras de celulose extradas de pinho de reflorestamento, 100% natural e biodegradvel. R$8 (12 unidades), Ecoleno. (SD204, T71) As etiquetas contm um certificado de origem, que conta o qu aquela pea era antes da mutao. Assim, a marca reflete sobre sua misso: operar contra o acmulo da superproduo da indstria da moda. (SD255, T88) Princpios do vestir consciente: Curso ministrado pelo Instituto Ecotece, aborda tpicos como cadeia produtiva e ciclo de vida do vesturio e matrias-primas sustentveis. (SD257, T88) Uma fralda demora 450 anos nos lixes para se decompor. Para ter uma ideia, a cidade de So Paulo recolhe cerca de 13 mil toneladas de lixo todos os dias. Cerca de 230 toneladas so constitudas de fraldas descartveis (2% do lixo constitudo de fralda descartvel). Os nmeros foram coletados pela engenheira qumica Bettina Lauterbach, do Rio Grande do Sul. Me de duas filhas, uma das maiores ativistas do Brasil pelo retorno das fraldas de pano. (SD262, T89)

Ao tratar do fim da vida dos produtos, a requalificao bastante enfatizada. Apesar de as sequncias discursivas abaixo tenderem criao de um estilo contemporneo, o enfoque dado na materializao do sentido ao ambiente, e por isso diferenciamos os recortes abaixo dos includos na FP1: Consumir sustentabilidade pelo estilo e pelo bem-estar da FD1.
A requalificao de edificaes e bairros tambm encontra ecos na busca por cidades mais sustentveis. Em Londres, existe um projeto para um retrofit geral no Soho, regio central e histrica da capital inglesa. A ideia aproveitar a interveno nos prdios para aplicar tecnologias que os tornem menos onerosos natureza, como captao de gua de chuva, painis solares e telhados verdes. (SD236, T87) Um prdio comercial que passou recentemente por um retrofit no centro do Rio de Janeiro adotou algumas dessas alternativas e est, inclusive, aguardando um selo internacional de construo sustentvel. (SD237, T87)

Nessa FP, algumas reiteraes de sentido entrecruzam o sentido materializado na FP2: Consumir tendncias, localizada na FD1, mas foram situadas aqui em funo de considerarmos que o sentido basilar tende a um consumo sustentvel, mesmo que referente postura do sujeito consumidor. o caso da SD86 e da SD277 que, por mais que apontem tendncias de uma moradia sustentvel e distinta, enfocam a madeira certificada, que se trata de um consumo com preocupaes ambientais mais a longo prazo.

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Casa ecolgica Energia solar, medidor individual de gua e gs, coleta seletiva do lixo, elevadores eficientes, madeira certificada e captao da gua da chuva. As tecnologias verdes comeam a ser usadas em imveis residenciais. (SD86, T26) De madeira certificada, a Poltronete Rio [...] uma das peas da nova marca de mveis ecolgicos Fabola Bergamo 2.9. A designer [...] s trabalha com madeiras certificadas e troncos de rvores cados e tecidos naturais, como linho e lona. (SD277, T92)

As sequncias discursivas 111, 205 e 245 tambm direcionam o sentido FP3: Escolha o estilo de vida que quer consumir, visto que tratam de produtos com custo elevado. No entanto, esto situadas na FP5 em funo de serem produtos produzidos pensando no ambiente.
Vaso N de Louro, de madeira que resistiu queimada. Sediada no Acre, a fabricante Tawaya [...] aproveita troncos deixados em roados e pastos incendiados e, assim, evita a derrubada de novas rvores. 1510 reais. (SD111, T33) Aspirador de p Ultra Silencer Green, parcialmente de plstico reciclado, vem em embalagem de papel tambm reaproveitado. menos barulhento (emite 71 conta a mdia de 78 decibels comum a esses aparelhos) e, segundo o fabricante, consome cinco vezes menos energia que os modelos convencionais. R$1299, Electrolux. (SD205, T72) A marca de moda Maria Bonita Extra agora tem culos de sol, mas no os do tipo comum. A armao de acetato de celulose, matria-prima que vem da polpa da madeira e , portanto, biodegradvel. (SD245, T88)

A SD221 trata de uma questo crucial ao consumo sustentvel, a eficincia dos materiais, mas enfoca tambm um aspecto distintivo: a moda vintage, que recupera estilos e enfoca a exclusividade.
Antes que a madeira de demolio no piso, a tinta atxica nas paredes e a energia elica impressionem, a vendedora, vestida com um avental vintage reaproveitado, informa que os copos so base de milho, portanto, biodegradveis. Agora, mesmo quem no se importa com nada disso se v seduzido por essa green bakery, que tem duas lojas em Nova York [...] (SD221, T83)

Nada mais contemporneo do que usar peas vintage, seja nas roupas, seja na casa. Em pesquisa sobre o comer e o cozinhar contemporneos, Benetti (2008a) destaca que contemporneo possuir uma cozinha equipada com utenslios inovadores, s vezes sofisticados exatamente por unir tecnologia moderna e design vintage. A moda, alis, vem sendo cobrada por uma nfase responsabilidade social. 139

Existe um desejo de se manter alm dos modismos e este reflexo sentido mesmo na indstria da moda, que vem se cansando da velocidade de lanamento de colees. Se estamos ficando cada vez mais ticos, soa praticamente antitico que a cada seis meses sejam lanadas tendncias e produzidas roupas que em breve sero descartadas em funo de alimentar uma indstria voraz pelo consumo (AGUIAR, 2010, p. 20).

Nessa FP, tambm situamos duas sequncias discursivas cuja proposta seria questionar a sociedade de consumo, mas elas deslizam para um sentido que aponta para um consumo sustentvel despolitizado, indo ao encontro da construo de sentidos da FD1. A SD112, apesar de dar voz a um livro que trata da luta pelo fim da natureza, enfatiza que a militncia um resvalo da obra. A SD272 tambm fortalece o sentido de uma limitao na reflexo sobre o consumo sustentvel visto que trata da importncia de se ter uma postura crtica, mas sem radicalismo.
[...] Humana Festa, uma narrativa contempornea sobre amor e luta pelo fim da explorao da natureza. Embora aqui e ali resvale para o tom explcito de militncia, o romance ganha pontos ao capturar, com eloquncia, o ar (poludo) do nosso tempo. (SD112, T34) Acho importante ser seletivo e procurar influenciar nossos filhos com esse tipo de postura porque, alm de fazer bem, existe uma filosofia por trs com a qual simpatizo. Mas que seja sem radicalismo, diz a publicitria Ilka Porto, me de Antnio, amigo de Isadora. (SD272, T89)

Nesse contexto importante introduzir o pensamento de Sarmatz (2008a), quando reflete que, considerando que o leitor da Vida Simples urbano, os produtores da revista devem apresentar formas de tornar a vida nas cidades mais agradvel, e no demonstrar como bom viver no campo. O redator-chefe da revista tambm fala que, nesse tipo de universo do bem-estar, no se pode ser radical, at porque existem impossibilidades: seria impossvel ir a certos lugares a p. Assim, observamos que o movimento da simplicidade voluntria mais rgido e crtico do que os discursos miditicos que apresentam essa forma de vida. Segundo Elgin (1993), ter uma vida simples vai alm de uma mudana superficial no estilo de vida, porque envolve mudanas de nossa maneira de viver. Para ele, modos mais simples de vida na era ecolgica resultaro em mudanas to grandes quanto as que se verificaram na poca da transio da fase agrria para a industrial (p. 30). Nessa FP, destacamos ainda o sentido da SD47 que, ao apresentar mudanas no posicionamento dos consumidores, aponta que as mais ricas sofrem com a falta de tempo, em funo de darem conta de trabalho, estudo e famlia.

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Outra pesquisa, feita pelo Ibope, mostrou que as mulheres com renda superior a 15 mil reais mensais se sentem menos felizes do que as que esto na classe C. O motivo a falta de tempo, que aflige as mais ricas, que precisam conciliar trabalho, estudos e famlia. (SD47, T18)

Entendemos que a SD acima representa um deslizamento de sentido na construo de uma conscincia social que est embutida na busca por um consumo sustentvel. Afinal, por mais que as relaes sejam posicionadas de forma diferenciada, as mulheres da classe C tambm tm conciliaes a fazer. H um enfoque no monstro falta de tempo que parece assustar o pblico da revista e que sinnimo de contemporaneidade. Uma contemporaneidade que deixa espao para apenas certo tipo de leitor ocupar. Afinal, h uma tentativa de apagamento da questo social, que implica em a mulher da classe C ser mais feliz porque tem mais tempo, desconsiderando que a sobra de tempo no uma escolha, por exemplo, mas sim uma ressonncia de um esprito de desigualdade e de outras questes formadoras do nosso social. O texto 35, coluna de Luiz Alberto Marinho, foi construdo tratando de uma tendncia de questionar o consumo e recuperar aquilo que essencial na nossa vida, enfocando que se pode viver bem com menos, e apontando uma tendncia no mercado da moda atual, que a de aliar um produto chique a um preo acessvel como demonstra a SD116. No entanto, a SD117 materializa um sentido oposto, tornando-se um deslizamento no sentido construdo em todo o texto. Deslizamento esse que, fortemente ideolgico, refora todos os valores a que o texto tinha se contraposto antes e reafirma a importncia que o consumo assume hoje na sociedade.
O luxo exorbitante est fora de moda e a palavra de ordem cheap & chic (barato e chique), o que favorece quem vende roupas com design moderno por preos em conta. (SD116, T35) Porm aquelas pequenas indulgncias irresistveis, bem como produtos para atender s necessidades impostas pelo estilo de vida frentico e conectado das grandes cidades, continuaro na lista de compras dos americanos. Afinal, como algum consegue viver no sculo 21, por exemplo, sem um smartphone? (SD117, T35)

4.4.2 FP6: Gente (in)comum A sexta famlia parafrstica, a FP6: Gente (in)comum, abarca as reiteraes de sentido que apontam para exemplos de pessoas que conseguiram atrelar ao seu estilo de vida a preocupao com o consumo sustentvel. Tais exemplos esto espalhados em pautas

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e tambm possuem um lugar especial na Vida Simples, na seo Picadinho, em que dado o selo Gente incomum a quem for enquadrado como um exemplo de vida. Segundo Bauman (2001), a autoridade de quem compartilha sua histria de vida impe um sentido diferente na apreenso que o pblico faz do exemplo.
As no-celebridades, os homens e mulheres comuns, como voc e eu, que aparecem na telinha apenas por um momento passageiro (no mais do que o necessrio para contar a histria e receber o aplauso merecido, assim como alguma crtica por esconder partes picantes ou gastar tempo demais com as partes desinteressantes) so to desvalidas e infelizes quanto os espectadores, sofrendo o mesmo tipo de golpes e buscando desesperadamente uma sada honrosa e um caminho promissor para uma vida mais feliz. E assim, o que elas fizeram eu tambm posso fazer; talvez at melhor. Posso aprender alguma coisa til tanto com suas vitrias quanto suas derrotas (BAUMAN, 2001, p. 80- 81, grifos do autor).

Ento, quando a pessoa conhecida, sua autoridade pode fazer com que os espectadores observem o exemplo com mais ateno. No entanto, a falta de autoridade de quem conta sua vida, o fato de ela no ser uma celebridade, pode fazer com que o exemplo seja mais fcil de seguir e assim ter um potencial adicional prprio. Essas pessoas so atratores modelares para narrativas de sucesso pois elas conseguiram incorporar o a mais em suas vidas (PRADO, 2009b, p. 5).
Mais gente est tentando viver por conta prpria, sem chefe ou crach, sem ningum (Igreja, famlia, jornal) decidindo como voc deve pensar. Encontramos um monte de gente que trocou salrios altos por independncia. Esto todos sem grana e felizes. (SD120, T36) Comeou a ir para o trabalho de bicicleta. Gostou tanto que decidiu tirar um ano sabtico, em 1993, e se jogou de bicicleta pela Europa. Deparou com cidades preparadas para o cicloturismo, com infraestrutura e guias especficos para esse tipo de viagem. (SD173, T60) Durante a peripcia, aprendeu a viver com pouco dormia em barraca, preparava sua comida no fogareiro e, claro, no gastava quase nada com transporte. [...] Hoje vive com a mulher Rafaela num compacto motor home (de 5x2m!). Na casa mvel eles viajam pelo pas fazendo pesquisa de roteiros. [...] E d para viver assim? Fazendo o que eu amo e vivendo com pouco, claro que d. (SD174, T60) Se algum pede um favor, seja uma receita ou um bordado, dona Conchetta ajuda. Sempre sem cobrar nada. [...] Aprendi com mame desde cedo a no fazer nada por interesse. (SD180, T63) Ser que possvel viver no corao de Nova York, a maior cidade dos Estados Unidos (pas campeo em emisso de CO2) sem causar nenhum

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impacto ao meio ambiente? O escritor Colin Beavan quis tirar essa dvida na prtica. Ele passou um ano (de 2006 a 2007) tentando diminuir a zero seus efeitos na natureza e recrutou a mulher, a filha de 2 anos e at o cachorro a mudarem drasticamente suas atitudes. (SD286, T100)

Hoje, aqui na cidade, temos uma viso mais harmnica com relao natureza por causa de pessoas exemplares como ele. (SD293, T101) Nessas SDs, o sentido dos exemplos das pessoas classificadas pela revista como incomuns justamente o de que, por elas serem comuns como voc e eu, o exemplo pode ser seguido. S depende de voc. Afinal,
No preciso ser Gandhi ou Madre Teresa para fazer o bem aos outros. As pequenas doaes do dia a dia contam, e muito, para ajudar o prximo e fazer deste planeta um lugar melhor. (SD178, T63) A histria de Santiago prova que no necessrio ter uma fortuna, ndole de santo ou algum poder para fazer o bem. (SD179, T63)

H, ento, uma privatizao da responsabilidade ao indivduo: cada um que encontre a sua sustentabilidade. DAmbrsio (1999) define isso como individualismo ecolgico, entendendo que o problema ambiental deslocado para a esfera individual, imputando aos indivduos e aos grupos sociais a responsabilidade de enfrentarem a degradao. Ideologicamente, no se trata do consumo consciente associado a uma ideia de movimento social e poltico, mas sim o situando no mbito da esfera privada, com um esvaziamento do coletivo.

4.5

FD3: VISO POLITIZADA DO CONSUMO A FD3: Viso politizada do consumo apresenta reiteraes de sentido de duas

famlias parafrsticas que enfocam um consumo politizado, envolvem projetos coletivos e criticam a sociedade de consumo. um consumo propositivo, que implica numa politizao, no sentido de caracterizar as prticas de consumo que transcendem as aes individuais, na medida em que articulem preocupaes privadas e questes pblicas (PORTILHO, 2010). Ento, o sentido o de apresentar a relao do social com a histria e

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a poltica, envolvendo tambm os recursos humanos (como seres scio-histricos)85 e reconhecendo os conflitos sociais. A expresso consumo poltico ou politizado vem sendo usada para mostrar que o consumo uma arena de tomada de deciso carregada de potenciais conflitos de valores e desejos, de capacidade poltica e de restries socioeconmicas (PORTILHO, 2009). Afinal, a sustentabilidade no se reduz a questo ambiental visto que, segundo Santos, L. (2005), mescla permanentemente trs elementos que precisam estar em harmonia: o desenvolvimento econmico, a preservao dos ecossistemas e o desenvolvimento social.
Trata-se de um conceito guarda-chuva, sob o qual mltiplas preocupaes repousam e entre si dialogam da preservao ambiental de ecossistemas naturais ao desenvolvimento de cidades sustentveis, passando pelo fortalecimento socioeconmico de comunidades e pela reduo progressiva de desigualdades e impactos socioambientais resultantes da atividade produtiva ou da m gesto pblica (SANTOS, L., 2005, p. 107).

Alguns sentidos em relao ao meio ambiente na mdia esto to cristalizados que no se abrem possibilidades para outros sentidos. Segundo Orlandi (1996b, p. 5), na maior parte das vezes se fala da relao entre o homem e a natureza em termos de formao de uma conscincia ecolgica e se chega a usar a referncia preservao ambiental para se falar de cidadania sem, no entanto, preencher de sentido a cidadania em sua dimenso histrica e social. Isso acontece porque, no modo de funcionamento ideolgico da linguagem, passamos sem refletir sobre o fato de que h um recobrimento entre a cincia, a tecnologia e o governo (ORLANDI, 2003b). Na FD3 h, assim, alguns avanos quando se abrem possibilidades de desarticulao desses sentidos, formulando uma estrutura de dizer em que a responsabilidade do indivduo est articulada com o dever do estado e a insustentabilidade ambiental est associada aos conflitos distributivos e sociais. A abertura estaria justamente em se tematizar a questo estrutural como parte de um processo poltico. Segundo Orlandi (1996b), esses casos so raros, mas so exemplos em que a cidadania bem colocada.

85

A explicao de recursos humanos no sentido de seres scio-histricos advm de Orlandi (2003b) que distingue a expresso do seu uso pelo discurso administrativo, na sigla RH, o qual, segundo ela, apresenta um sentido mais reduzido.

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4.5.1 FP7: Projetos sustentveis Na stima famlia parafrstica, FP7: Projetos sustentveis, o sentido construdo nas sequncias discursivas o de apresentao de projetos sociais que incluem no seu plano a questo do consumo sustentvel, visando envolver o ser social, enfocando um processo coletivo, que pensa inclusive na acessibilidade da populao e na incluso.
[Tecnologia social] um conjunto de tcnicas e metodologias de diversas reas [...] que visa a reduo das desigualdades sociais e a melhoria das condies de vida das pessoas, solucionando problemas relativos alimentao, sade, saneamento, habitao e meio ambiente e autonomia de deficientes, entre outros. Exemplos de tecnologias sociais so as cisternas para a captao de gua de chuva no semi-rido brasileiro ou o soro caseiro, que evita a desidratao de crianas carentes. (SD13, T7) Mais de 100 cidades do mundo esto empenhadas em diminuir seu consumo de energia para garantir um futuro mais gentil ao planeta. So as chamadas transition towns (cidades de transio), em que as comunidades locais so estimuladas a se organizar e criar projetos de sustentabilidade, que podem at se tornar polticas pblicas. (SD127, T39) Entre os projetos est o Escola Amiga do Ambiente, que criou uma moeda social, a Ecco, com a qual professores e alunos podem comprar de mudas de plantas nativas a consultorias em educao ambiental, tudo em um emprio criado para o projeto. (SD129, T39) Pela seriedade, o projeto ganhou o Oscar verde da ecologia da Royal Geographic Society de Londres. Mas, para Vitria, o prmio outro. A cada dia, mais gente da regio me procura para ajudar a defender a Amaznia. A conscincia ambiental est mudando, afirma a ambientalista. (SD133, T40) O projeto, criado atravs da Universidade de Columbia, em Nova York, de um prdio autossuficiente, que comporta diversos ecossistemas, capaz de reaproveitar os prprios resduos para produzir comida. Mais econmicas, essas estufas modernas usariam apenas 10% de gua e 5% da terra utilizada nas fazendas convencionais. (SD218, T81)

Nessa FP, observamos haver um entrecruzamento de sentidos com a FP6: Gente (in)comum, j que muitos projetos sociais apresentados pela revista so enquadrados a partir do exemplo de quem os institui ou mantm. o caso das sequncias discursivas abaixo que, apesar disso, esto situadas na FP7 em funo de sua ligao com projetos reconhecidos e organizados coletivamente. Quando os cidados comuns esto engajados dessa forma na questo ambiental, ocorrem novas formas de fazer poltica e de existir

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enquanto sujeitos polticos (PORTILHO, 2010), havendo a possibilidade de uma fora agregadora e emancipatria porque, conforme se entende de Touraine (1984), aqueles que produzem e transformam a sociedade ao invs de consumi-la deixam de ser submissos aos que dirigem a economia, a poltica e a informao.
O longa-metragem mostra o trabalho que Marcos iniciou de apoio aos ndios, que precisavam aprender a plantar e a viver de forma sustentvel dentro das novas terras demarcadas, j que no poderiam mais viver como nmades. Os ndios me mostraram que a gente no precisa de tanta coisa para ser feliz. E foi com esse sentimento que ele levou aldeia, junto com seus conhecimentos de agricultura orgnica, implantando um projeto que hoje est espalhado pelo Brasil inteiro. (SD97, T27) Marcos e Aly criaram o PAIS Produo Agrcola Integrada Sustentvel, uma parceria da Fazenda Vale das Palmeiras com o Sebrae e a Fundao Banco do Brasil, que uma tecnologia social baseada na agricultura sustentvel, sem uso de agrotxicos, que une a produo alimentar preservao do meio ambiente. O objetivo ensinar a pequenos produtores o conceito de sustentabilidade e qualidade de vida. E est dando certo: j so mais de mil comunidades transformadas. (SD100, T27) Alm da defesa da natureza, Vitria investe no turismo ecolgico, apoia pesquisas cientificas, como o projeto Flora Cristalino, que em 2008 descobriu trs espcies de plantas novas para a cincia, e ainda desenvolve programas sociais, como a Escola da Amaznia. (SD132, T40)

A unio do pblico e do privado tambm se apresenta nas sequncias discursivas que propem o pensamento no desenvolvimento e bem-estar coletivos.
Ao contrrio do que se pensa, no preciso grandes somas de dinheiro ou novas e milagrosas tecnologias para sair desse impasse. Basta que as comunidades tradicionais e a sociedade civil, atravs de movimentos e aes locais, recebam apoio para (re)descobrir em sua prpria cultura e regio as ferramentas que contribuem com a sustentabilidade e o desenvolvimento de todos. (SD141, T45) Na publicao, cito as ecovilas da Esccia, onde organizaes locais administram sistemas integrados de alimentao, energia, gua e lixo para reduzir os impactos sobre o meio ambiente e melhorar o bemestar da populao. (SD147, T45) Viajar pela Nova Zelndia nos faz respirar com um pouco de esperana no planeta. D gosto apreciar o funcionamento de um pas que associa a conscincia ecolgica ao bem-estar coletivo, procurando manter uma ocupao de baixo impacto ambiental para preservar dezenas de ecossistemas. (SD223, T84)

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Cabe destacar que nessa FD, o enfoque no processo produtivo e nas relaes, e no nos resultados imediatos e nos efeitos como na FD2.
Outro exemplo so os caminhes contratados pela prefeitura para recolher os restos de alimentos de restaurantes e lev-los para um sistema de compostagem. (SD130, T39) Precisamos considerar a cultura e a diversidade regional para encontrar respostas adequadas mltipla crise ecolgica e social dos sistemas de alimentao industrial. (SD143, T45) Convencer os governos a dar mais espao para as organizaes locais depende, em parte, de torn-los mais conscientes da tremenda contribuio social, econmica e ambiental dessas organizaes envolvidas no sistema de alimentao. (SD145, T45) Isso acontece com muitas das frutas nativas que so ignoradas pela lgica do mercado. Os grandes monoplios de produo e comrcio se concentram em frutas como o morango e a ma. As frutas regionais, principalmente do Norte e Nordeste, ainda so ligadas s pequenas

propriedades e no conseguem ganhar escala. (SD303, T106) interessante constatar que, por mais que a sustentabilidade abrigue questes que no se restringem ao consumo, esse tem um papel muito importante pois pode ser um elemento de ruptura, quando o consumidor subverte a lgica da sociedade de consumo:
Quando, por exemplo, o consumidor boicota produtos que envolvam, na cadeia produtiva, trabalho escravo (e a mdia vez por outra denuncia estas empresas), ou quando se nega a comprar atum de marcas que so coniventes com a pesca predatria de golfinhos, ele est usando sua condio para redefinir os parmetros da sociedade de consumo (SANTOS, L.,2006, p. 83).

o caso das SDs abaixo que refletem sobre a compra de pescados ameaados de extino - tratando de uma mudana no pensamento do consumidor - ou sobre uma ocupao artstica, nica meno positiva a aes de resistncia que se faz efetivamente no corpus. Quando isso ocorre, h um vestgio de reao, de politizao. Assim, conforme Portilho (2010), a busca de formas alternativas e solidrias na esfera da produo pode e deve se aliar aos movimentos de consumidores, organizados na articulao de mecanismos de resistncia, reorientao dos modelos produtivos e tentativas de interferncia nas agendas hegemnicas.
[...] Pesquisadores, professores e alunos da Unimonte, de Santos (SP), criaram o Guia de Consumo Responsvel de Pescados. [...] A mudana de comportamento do consumidor estimular a substituio de espcies

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exploradas durante dcadas por outras no exploradas, diz a coordenadora da pesquisa [...]. (SD126, T38) [...] A ocupao artstica uma ao de resistncia importante: coletivos redescobrem edifcios degradados em antigas zonas industriais ou com srios problemas sociais e o reintegram cidade, tornando-o vivo, por meio do seu trabalho. (SD301, T105)

Alm disso, entendemos que um consumo politizado tambm implica em a produo industrial (ou de qualquer mbito) levar em conta a qualidade de vida dos trabalhadores, necessidade ressaltada por Masera (2001). Com base nisso, cabe ressaltar que a questo da explorao do trabalho no foi tratada na Vida Simples, no que tange ao consumo, no corpus selecionado, mas pode se ver que a mesma est embutida na meno a um comrcio justo e tico, sentido materializado na SD20 e na SD244, e tambm na SD99 que menciona a qualidade de vida dos funcionrios.
A moda de hoje muito contraditria, diz Jorge Grimberg, diretor no Brasil do site de tendncias de consumo de moda Stylesight. Para ele, ao mesmo tempo em que grandes estilistas tentam se diferenciar do varejo com uma moda exagerada, h as marcas que se voltam para o conforto, os tecidos orgnicos com tingimento natural, que apostam forte nas sapatilhas e em roupas vindas de comrcio justo. [...] (SD20, T10) Hoje eu no uso agrotxico, os animais so todos tratados com homeopatia, no existe nenhum tipo de contaminao na fazenda, nenhum tipo de veneno, a gente preserva o meio ambiente, a natureza, trabalha com reflorestamento e cuida para que os funcionrios tenham qualidade de vida. (SD99, T27) As colees da Au traduzem uma preocupao com a histria e a identidade brasileiras. Tecidos naturais, como as fibras de algodo, de bambu e de linho, ostentam padronagens indgenas, como a dos povos maxakali, do vale do Mucuri, Minas Gerais. O cuidado destacar e ser fiel essncia desses criadores, numa parceria honesta e tica, diz a diretora de estilo Patrcia Guerra. (SD244, T88)

4.5.2 FP8: Criticando o consumo A oitava famlia parafrstica, FP8: Criticando o consumo, apresenta recortes discursivos que tratam de questionar o consumo e as aes que visam interesses apenas econmicos e prejudicam a sustentabilidade. Apesar de a questo das vozes no ser o nosso foco nesta anlise, cabe destacar que a revista utiliza fontes bastante diferenciadas, como socilogos, antroplogos e filsofos, ao propor reflexes sobre o consumo.

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Aos poucos, evolumos para modelagens mais amplas, tecidos de toque mais agradvel, peas que parecem existir para o conforto, como um tnis mas que coexistem com saltos agulha, jeans justssimos e bolsas enormes. Ser que entendemos que as roupas e os acessrios que vestimos podem gerar mais ou menos sade? Ou a busca pela beleza e o frisson pelo consumo das ltimas tendncias sempre falam mais alto? (SD19, T10) Precisamos considerar a cultura e a diversidade regional para encontrar respostas adequadas mltipla crise ecolgica e social dos sistemas de alimentao industrial. (SD143, T45) Basicamente, a soberania alimentar o direito dos povos e das pessoas de decidirem sobre sua prpria poltica agrcola e alimentar; de proteger e regular a produo agrcola domstica e o comrcio com o objetivo de desenvolvimento sustentvel; de determinar o quanto querem ser autossuficientes. (SD144, T45) Uma delas, defendida por Renato, a recuperao do lixo e do passado para transform-lo em arte. Peas descartadas so transformadas em figurinos e cenrios que despertam a curiosidade pela ousadia e levantam discusses sobre o desperdcio de materiais e o consumismo. (SD170, T58) Curiosos so os seis passos que um pr-adolescente brasileiro precisa dar para se tornar popular: tem que ser bonito, chamar ateno na classe, usar roupas de marca, ter vida social intensa, ser bom em esportes e ter dinheiro para comprar as coisas mais legais. Exigncias tpicas de uma sociedade bem materialista, no acha? (SD313, T114)

questionada, tambm, a postura das empresas e da publicidade em relao produo e ao consumo.

Comida fresca no d dinheiro para a indstria alimentcia. Ento, a nica maneira pela qual eles podem fazer dinheiro adicionando algo pelo qual se tenha de pagar, como uma embalagem atraente. Veja os flocos de milho. As empresas ganham muito mais vendendo cereais matinais do que vendendo milho. Ento, quanto mais ns discutimos e aprendemos sobre isso, pior para a indstria. No vale a pena para eles informar o consumidor. (SD104, T28) Consumo no bero [...] Somos bombardeados por ofertas de coisas de que no precisamos, mas tentam nos convencer de que nossa vida ser melhor com elas. O mundo da maternidade um exemplo disso. Porque atinge o consumidor num momento em que, fragilizado pela chegada de um filho ou neto, tudo o que ele deseja encontrar e oferecer-lhe o melhor, diz a advogada pernambucana Rebeca Duarte, que trabalha na organizao no-governamental Observatrio Negro e ministra palestras com mes de baixa renda a respeito da maternidade e do consumo. (SD266, T89)

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Nessa fase em que pais e mes esto suscetveis, so ofertadas coisas no raro desnecessrias para o cuidado do beb, a exemplo de carrinhos modernos. Enquanto uma faixa de pano envolvendo me e beb (conhecidos como slings), como fazem os ndios brasileiros, pode ser suficiente para sustentar com segurana o filhote no colo da me. (SD267, T89) Isso acontece com muitas das frutas nativas que so ignoradas pela lgica do mercado. Os grandes monoplios de produo e comrcio se concentram em frutas como o morango e a ma. As frutas regionais, principalmente do Norte e Nordeste, ainda so ligadas s pequenas propriedades e no conseguem ganhar escala. (SD303, T106)

Entendemos que o questionamento ao consumo aparece tambm quando os textos da revista criticam a sociedade materialista e enfocam que se pode viver bem com menos.
Lembro-me de um grupo de fotgrafos que rodou o mundo pedindo s famlias que elas colocassem em frente de casa os objetos que consideravam essenciais para viver. Fotos de casas em Los Angeles tinham 4 mil objetos. Na frica, uns 30, diz Rique Nietzche [...] Quer dizer, ser que precisamos de tanta coisa para viver bem?. (SD151, T46) Teimamos em pensar que o ideal de sucesso conquistar dinheiro e poder, como se isso fosse a condio irrefutvel para viver bem. Sem perceber, deixamos de lado o potencial da verdadeira autorrealizao. (SD184, T65) Vivemos a cultura do tudo ou nada, na qual entendemos sucesso como dinheiro no banco, prestgio e poder, diz Denise Gimenez Ramos [...] (SD185, T65) Dedicar-se a acumular bens materiais, sabendo que um dia vamos ter que deixar tudo isso, desperdiar uma vida, afirma Marcos Rojo [...] (SD186, T65) Todos padecem do mal contemporneo de querer se sentir importante exibindo o carro novo, roupas de grife ou fotos da viagem ao Caribe. Assim como aceitvel se afastar de um trabalho que d prazer para exercer um que pague as contas, o carro, as roupas, a viagem... (SD187, T65)

Nessa famlia parafrstica, tambm encontramos marcas de sentido que constroem reflexes sobre o nosso papel numa sociedade que est mudando e exigindo novas (e mais conscientes) posturas e tambm inserem crticas falta de coletividade. A nica meno a autoridades, em todo o corpus, na SD162, apresentada abaixo.
No possvel esquecer valores morais e dignidade humana e fazer poltica apenas por interesses econmicos de curto prazo. (SD53, T19)

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O planeta e a economia (que faz parte do planeta, embora muita gente esquea disso) agora vo enviar a conta. A sacanagem que s alguns comeram lagosta, mas a conta vai ter que ser dividida por todos. Preparese para pagar caro. (SD55, T19) Por outro lado, pesquisas realizadas no nosso pas mostraram o incio da gestao de um novo pensamento, que valoriza educao, relacionamentos, equilbrio, sustentabilidade e responsabilidade social. Assim como nos EUA, tambm no Brasil comea a florescer a ideia de olhar menos para o umbigo e mais para a famlia, os amigos, o prdio e o bairro. (SD119, T35) H muita incerteza nas questes de como lidar com a ferida que a atividade humana causa ao planeta. [...] Se h uma certeza, de que algo deve ser feito. Isso tem a ver com o conhecimento do problema e de sua soluo, nos nveis dos lderes dos grandes negcios, privados e pblicos. (SD160, T53) Se eu estivesse sado do cinema naquela hora, dificilmente ignoraria os problemas minha frente. O trnsito confuso, a calada quebrada, o lixo fora de lugar. Estaria querendo fazer alguma coisa, inventar alguma manifestao. Indignada com a falta de interesse ou competncia das autoridades, dos ricos, dos pobres, dos empresrios, sindicalistas, o diabo. (SD162, T54)

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TRAJETOS DE SENTIDOS E AS MARGENS DO DISCURSO: TENSIONAMENTOS E CRUZAMENTOS DA ANLISE

No ir do discurso em direo a um ncleo interior e oculto, em direo a um pensamento ou a uma significao que se manifestariam nele; mas, a partir do prprio discurso de sua apario e de sua regularidade, chegar a suas condies externas de possibilidade [...]. Michel Foucault

5.1

DISCURSO E IDEOLOGIA: O JOGO DOS SENTIDOS

Sabendo que um texto pode ser atravessado por vrias formaes discursivas que nele se organizam em funo de uma dominante (ORLANDI, 2007a), necessrio entender que na Vida Simples os discursos da simplicidade, em articulao com o consumo, esto tensionados entre a incitao a um consumo individual, a um consumo que considera o ambiental e a um consumo politizado. Ou seja, as trs FDs representam formas de compreenso da simplicidade e do consumo mais ou menos politizadas, havendo disputas ideolgicas que se materializam no discurso. Esses sentidos nucleares funcionam como gradaes de um tensionamento entre o individual e o coletivo que compreende a ideia de Portilho (2010) de que as propostas de consumo sustentvel restritas esfera individual so limitadas, limitantes e desagregadoras; j as aes de carter coletivo podem ampliar as possibilidades de politizao das relaes de consumo, contribuindo para a construo da sustentabilidade e para a participao na esfera pblica. Esse processo ideolgico social. A partir dos nmeros de SDs que compem cada FD, possvel vislumbrar que a FD1: Viso individual do consumo dominante em relao FD2: Viso ambiental do consumo e FD3: Viso politizada do consumo. Isso demonstra, primeiramente, que os sentidos referentes a escolhas de consumo enfatizando prticas individuais foram mais reiterados pela Vida Simples, no corpus selecionado, e que os sentidos tangendo aos aspectos politizados do consumo foram menos materializados. Assim, convive na Vida Simples uma tenso discursiva (e ideolgica) de um sentido hegemnico de consumo -

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numa relao de acomodao, reproduo e adaptao - com um sentido contrahegemnico (minoritrio, mas existente) de uma relao crtica de transformao e libertao. E, mais do que tal diferena quantitativa em relao aos sentidos, a anlise trouxe inmeras problematizaes advindas dos deslizamentos e entrecruzamentos de sentido, das disperses dos textos, da instabilidade dos sentidos no discurso (Tabela 3). A FP5 tem filiao de sentido com todas as famlias parafrsticas da FD1, visto que trata de um consumo preocupado com o meio ambiente, mas desliza para muitos sentidos referentes a aspectos individuais e distintivos do consumo, com enfoque na sustentabilidade para obteno de estilo e exclusividade. Alm disso, a partir da reiterao de sentidos individuais na FD1, percebemos uma notvel privatizao da responsabilidade pelas mudanas sustentveis ao sujeito. A FP7 interliga-se com a FP6 porque muitos projetos sociais apresentados pela revista so enquadrados a partir do exemplo de quem os institui ou mantm. Vemos, a partir disso, que mesmo na FD3, em que constam os sentidos de maior enfoque politizao, raras vezes foi feita meno, no corpus selecionado, a governantes ou a rgos pblicos, tambm privatizando deveres aos sujeitos. Com base em que uma FD definida a partir do seu interdiscurso e que, entre formaes discursivas distintas, podem ser estabelecidas tanto relaes de conflito quanto de aliana (FERREIRA, 2001), entendemos que o sentido ideolgico que permeia a FD1 est embutido (ou silenciado) em muitas sequncias discursivas da FD2. Alm disso, a base ideolgica que sustenta a FD3 refere-se, sobretudo, a uma postura baseada em ideias de responsabilidade para com a sociedade e o ambiente natural. No nosso mapeamento, as trs FDs tm origens diferentes, mas no necessariamente se opem, visto que, por vezes, a sada do indivduo enxergar-se numa coletividade. Elas tambm no podem ser consideradas totalmente opositivas porque mesmo a formao ideolgica da FD3 no prope um caminho contra-hegemnico para a concretizao de uma vida simplificada e sequer prope um enfrentamento radical da sociedade de consumo.

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Tabela 3: O consumo mapeado em Vida Simples

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5.1.1 Sentidos, muito aqum e alm da Vida Simples

Torna-se importante avaliar, pois, nesse gesto interpretativo que fazemos, que h uma formao ideolgica hegemnica na revista Vida Simples, que se ancora numa ideologia dominante na nossa poca: a de que o indivduo a medida de tudo, numa condio sob a qual os sujeitos esto cada vez mais individualizados (BAUMAN, 2008b). A pergunta quem voc e o que voc quer?, embutida na escolha por um estilo de vida, soa, para Giddens (1997) como fundamental em um individualismo ilusrio, em que at os vcios so escolhas, so modos de enfrentar a multiplicidade de possibilidades que quase todos os aspectos da vida cotidiana, quando se olha da maneira adequada, oferecem (p. 94). Portanto, em sintonia com o aporte terico-metodolgico utilizado, entendemos que o tensionamento entre aes individuais e aes coletivas percebido na revista est contido num contexto de produo de sentidos muito aqum e alm da Vida Simples. Vislumbramos, com isso, que tal tensionamento tpico do sujeito contemporneo e buscamos articul-lo com reflexes acerca do indivduo e da reflexividade pensada por Giddens (1991, 1997, 2002, 2007). Isso nos ajuda a entender as formaes ideolgicas que, mesmo existindo anterior e exteriormente ao objeto pesquisado, acabam ancorando as FDs identificadas no texto da revista. At porque o panorama e os dilemas delineados pela Vida Simples mas que se estendem a outros produtos jornalsticos - se harmonizam com os relatos tericos sobre a dinmica social atual. Alm disso, compartilhamos com Castro (2007) o entendimento das revistas como um dos recursos de autoajuda disponveis aos indivduos nas sociedades atuais. Hoje em dia, ao invs de lderes (agindo como intermedirios entre o bem individual e o bem de todos), temos conselheiros, cujo esforo justamente no sair da rea privada. Segundo Bauman (2001), os conselhos que os conselheiros oferecem se referem no Poltica com P maisculo e s aes que podem ser feitas em conjunto, mas sim poltica vida, ou seja, ao que as pessoas podem fazer elas mesmas e para si prprias. Poltica vida substitui a esfera pblica: o que conta a sua autorrealizao e o seu estilo de vida, o qual se tornou importante na definio das identidades. Engajados na poltica vida, somos seres reflexivos, enfocados no self, raramente satisfeitos com nossos resultados e sempre prontos a corrigi-los. Giddens (1991) entende que o conhecimento no mais como no sentido antigo, em que conhecer era estar certo; hoje, refletimos sobre a natureza da prpria reflexo: refletimos sobre os sistemas de pensamento que utilizamos no

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dia-a-dia, num processo de encontrar-se a si mesmo que as condies sociais da modernidade impem a todos ns, num processo de interveno e transformao ativas (GIDDENS, 2002). Para Carvalho, C. (2008), a reflexividade vislumbra os indivduos como capazes de, mais do que perceberem o mundo social sua volta, agirem no sentido de mudar esse mesmo mundo e a si prprios e, para tal, utilizam-se dos conhecimentos reflexivamente adquiridos em seu meio de convivncia. No contexto do entendimento dessa noo, Giddens (1991) questiona o porqu de a maioria das pessoas, na maior parte do tempo, confiar em prticas e mecanismos sociais sobre os quais seu prprio conhecimento tcnico ligeiro e no existente. O socilogo pontua que pode haver muitas respostas para essa questo, entre elas a influncia do currculo oculto nos processos de educao formal, atravs do qual o que transmitido criana no ensino da cincia no apenas o contedo das descobertas tcnicas, mas sim uma aura de respeito pelo conhecimento tcnico de todos os tipos (GIDDENS, 1991). Por essa razo, Carvalho, C. (2008) relaciona que somos levados a crer que mdicos, advogados e outros especialistas estejam capacitados a nos dar solues quando delas necessitamos em nossas vidas dirias, ainda que mantendo certa dose de desconfiana ou at mesmo certa hostilidade. Enfim, cada vez que uma pessoa decide o que comer, o que tomar no caf da manh, se caf descafeinado ou comum, ela toma uma deciso no contexto de informaes cientficas e tecnolgicas conflitantes e mutveis (GIDDENS, 2007, p. 41). Consideramos importante relacionar o tensionamento encontrado na revista com a realocao da referncia do indivduo de lderes para conselheiros de que fala Bauman (2001) e a reflexividade de que trata Giddens (1991) porque essas questes parecem enfatizar a privatizao. Alis, a apresentao dos membros como indivduos a marca registrada da sociedade atual: falar da individualizao86 e falar da contemporaneidade tratar da mesma condio social. Por a entendemos que, na Vida Simples, de forma predominante, o social tem espao mais em textos de terceira pessoa. o Marcos que se tornou fazendeiro de produtos orgnicos. a Vitria que investe no turismo ecolgico e est desenvolvendo programas sociais. o Eduardo que faz denncias a favor dos caminhantes. a Edina que cria grafites vivos para deixar a natureza mais prxima dos urbanos. Ou seja, o social aparece em exemplos de quem conseguiu atrelar a preocupao
86

Segundo Beck (1997), individualizao significa a desincorporao e a reincorporao dos modos de vida da sociedade industrial por outros modos novos, em que os indivduos devem produzir, representar e acomodar suas prprias biografias.

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ambiental ao seu anseio de vida e se dedica a projetos ou campanhas voltadas a incentivos sociais. Nesses textos, se critica a falta de coletividade. Porm, nas matrias que se dirigem ao leitor, que o tratam por voc, o foco majoritrio o de mudanas a nvel individual. Portanto, observamos que as escolhas so reflexivas, privatizadas ao sujeito, que deve fazer as opes corretas, deve saber o que comprar e o que evitar. As escolhas sobre como devemos viver, antes determinadas pela tradio e pela natureza (GIDDENS, 1991), agora esto, cada vez mais, submetidas s decises de cada um. Atualmente, conforme Beck (1997), a crise ecolgica deixa mostra que o destino est afastado de muitos mbitos das nossas vidas e, ento, a natureza se transformou numa rea de ao em que os sujeitos tm de tomar decises prticas e ticas. As alternativas de consumo so, pois, totalmente individualizadas, sendo de responsabilidade da pessoa o tipo de vida que deseja levar, como resolve viv-la e os tipos de escolha que faz para que seu projeto se concretize: culpe a si mesmo, e a ningum mais, se tudo isso no resultar na felicidade que voc esperava (BAUMAN, 2008a, p. 113). Assim que, na cultura de consumo, como aponta Featherstone (1995), o estilo transformado num projeto de vida, que manifesta sua individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, prticas, experincias, aparncias e disposies corporais destinados a compor um estilo de vida. Para o autor, no mbito da cultura de consumo, o indivduo moderno tem conscincia de que se comunica no apenas por meio de suas roupas, mas tambm atravs de sua casa, mobilirios, decorao, carro e outras atividades, que sero interpretadas e classificadas em termos da presena ou falta de gosto (p. 123). Featherstone (1995) chama isso de convencionar um estilo de vida e uma conscincia de si estilizada (p. 123), conceituao que pertinente porque d conta tanto de determinar a preocupao com o estilo de vida e sua relao com o consumo, quanto de tratar da privatizao das escolhas pelas opes de vida e dos riscos de tais escolhas j que se tem somente uma vida para viver. O discurso voltado para o presente, para o que o leitor pode fazer agorinha mesmo87 para ser mais tranquilo e feliz, individualmente, est desconectado da sociedade, o que um dilema a ser enfrentado se entendemos com Beck, Giddens e Lash (1997) que as questes ecolgicas s vieram tona porque o ambiente no se encontra mais alheio vida social humana, mas sim completamente penetrado e reordenado por ela. Para Slater
87

Expresso utilizada pela revista Vida Simples, em fevereiro de 2008, evocando atitudes e aes prticas que podem ser tomadas agorinha mesmo, enquanto voc l a sua VIDA SIMPLES.

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(2002), um lado negativo do fato de a escolha do consumidor ser um ato privado, que se restringe famlia, domesticidade, ao mundo das relaes privadas que no consumimos com a finalidade de construir uma sociedade melhor, para sermos pessoas melhores e viver uma vida autntica, mas para aumentar os prazeres e confortos privados (p. 35). Ele entende que a privacidade da escolha individual parece contradizer a solidariedade, a autoridade e a ordem social. Afinal, se os indivduos definem seus prprios interesses, como a sociedade pode se manter coesa? Se a escolha governada por preferncias inidividuais privadas, o que acontece aos valores culturais duradouros? (p. 36). A busca de ferramentas preferencialmente individuais para se alcanar o estilo de vida que traga mais segurana pode ser uma tentativa do indivduo de se livrar das armadilhas pregadas pelo mundo contemporneo, marcado por sentimentos de desorientao. A questo que se coloca que esse leitor est inserido em uma sociedade e, ao pensar mais (e s vezes apenas) nas problemticas individuais, contribui para perpetuar o individualismo. Para Bauman (2001), o outro lado da individualizao justamente a corroso e a lenta desintegrao da cidadania, a incapacidade de hoje se decidir as coisas em conjunto. Esse pensamento se assemelha ao de Slater (2002), para quem a privacidade da escolha individual parece contradizer a solidariedade e a ordem social, porque serve apenas para aumentar os prazeres e confortos privados, sendo, portanto, um lado negativo do fato de a escolha do consumidor se restringir famlia, domesticidade, ao mundo das relaes privadas. Alm disso, tais tarefas que so empreendidas individualmente e resolvidas com a ajuda de habilidades de ao de consumo individualmente obtidos (BAUMAN, 2008a) vo de encontro ao consumo sustentvel. Trazendo para nossa rea de estudo, necessria a reflexo acerca da relao da mdia com esse tensionamento, visto que o jornalismo de revista, ao chamar a subjetividade e tematizar solues, traz o social para o privado, o coletivo para o individual (TAVARES; SCHWAAB, 2009). Apresentar exemplos de vida, refletir sobre o vivido, buscar a autotransformao rumo a uma condio correta de consumir e de se integrar a determinado estilo de vida, a culpabilizao caso no se cumpra isso, a moralizao de muitas prticas e o governo de si compem o que Fischer (2002a) define como volta sobre si mesmo e reiteram o discurso pedaggico do jornalismo de revista. O leitor convocado se torna, pois, um iniciado em um aprendizado em valores de consumo, que se

158

lana ao mundo para tornar-se mais eu, um voc s/a empreendedor de si mesmo (PRADO, 2009b, p. 3, grifos do autor).

5.2

AS MONTAGENS DISCURSIVAS DA REVISTA A premissa da sociedade de consumo compro, logo existo no parece ser, em

primeira anlise, o que direciona a busca por uma vida mais simples, pois esse estilo de vida prega o consumo consciente, que abarcaria as necessidades essenciais das pessoas e levaria a uma filosofia ecolgica. Tampouco podemos dizer que esse estilo de vida estimula as experincias indiretas do mundo, em funo de marcas do efmero e da velocidade caractersticas que Bretas (2006) confere cultura contempornea. No entanto, como j apresentamos, existe um tensionamento na relao entre simplicidade e consumo, no qual o que parece uma contradio se transforma numa relao de mtua interferncia: a revista prope uma vida simples, que preconiza uma reduo do consumo, mas, de outra forma, a maneira que a sociedade oferece para ter uma vida mais simples atravs do consumo como forma de construo de identidades. Portanto, no ir-e-vir constante entre teoria, consulta ao corpus e anlise (ORLANDI, 2007a, p. 67), entendemos que a Vida Simples apresenta a reflexividade, questionando e autoconfrontando88 o pensamento sobre o qual se pensa, mas de forma tensionada: h uma tenso permanente entre o consumo consciente e o consumo hegemnico. Por trs de um aparente consenso sobre a incitao a um consumo simples, h uma complexificao e negociao de dizeres, que se ancoram numa filiao de sentidos de um estilo de vida que prega mudanas de consumo pessoal, mas silencia vises polticas do consumo. Trata-se da importncia de andar de bicicleta, mas no de um sistema pblico alternativo de transporte. Fornece-se espao para produtos naturais, mas no para discutir uma legislao que regule o uso de agrotxicos e de conservantes. Enfoca-se plantaes orgnicas mas no segurana alimentar contra adubos. Tal relao importante para pensarmos nos sentidos interditados em relao ao consumo sustentvel na mdia hoje. Assim, incita-se o consumo sustentvel, mas sem radicalismos ou militncia, o que nos fez afirmar que o movimento da simplicidade voluntria mais rgido e crtico do que
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Segundo Beck (1997), o conceito de modernizao reflexiva no implica reflexo, mas (antes), autoconfrontao.

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os discursos miditicos que apresentam essa forma de vida. Tal discurso ecoa no que enfoca Matheson (2008) e que reflexo de muitos outros discursos jornalsticos tratando da sustentabilidade: consumir tudo ecoprejudicial (produo, embalagem, transporte, tudo tem seu custo), mas isso no significa que vou usar meu jeans de marca do ano passado pelas prximas oito estaes. Por favor (p. 133). Consideraes do relatrio da PNUMA (MASERA, 2001) ajudam nesse entendimento, quando enfocam que a mensagem do consumo verde nos pases desenvolvidos no consumir menos, mas consumir melhor, no resultando em nenhuma mudana significativa de comportamento de consumo, alm da preocupao ocasional com as consequncias ambientais e de sade relacionadas s decises de compra. Segundo o relatrio, os consumidores podem estar dispostos a seguir passos simples que beneficiem o meio ambiente, mas no pretendem fazer mudanas significativas nos hbitos de compra; no entanto, o consumo sustentvel precisa de tais posturas eficazes.
O movimento no foi alm do mercado para abordar os impactos socioeconmicos e ambientais do ciclo de vida de produtos, ou com sua mudana poltica ou institucional associada, um fato confirmado em uma pesquisa conduzida pela Associao de Consumidores do Reino Unido, que conclui: "as possibilidades para aes diretas so vistas como mais presentes em aes de compra do que em aes polticas..." (MASERA, 2001, p. 22, grifos do autor).

Ou seja, a aclamao pblica preocupao com o meio-ambiente no se traduz necessariamente em mudanas sustentveis no comportamento do consumidor. Estamos predispostos a criticar, diz Bauman (2008b), mas nossa crtica , por assim dizer, sem dentes, incapaz de afetar a agenda estabelecida para nossas escolhas de poltica vida (p. 129). A partir das montagens discursivas (PCHEUX, 2008, p. 57) da revista, no exagero afirmar que atualmente a mdia trata de forma diluda do poder contestatrio do movimento da Simplicidade Voluntria na medida em que se torna chique e moderno usar os smbolos distintos da lgica sustentvel: roupas customizadas, mveis exclusivos, comidas orgnicas, alimentao frugal, tecidos alternativos, design vintage. Consideradas as diferenas, o que Layrargues (2002) avaliou a respeito do movimento hippie dos anos 1960, entendendo que teve seu iderio absorvido e contaminado pela ideologia hegemnica, e devolvido sociedade como mais um produto mercadolgico da moda. Para o pesquisador, o poder contestatrio do movimento se esvaiu na medida em que pessoas

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incorporavam ingenuamente os smbolos expostos pelo modismo, sem a inteno de explorar os limites da liberdade para alm do que era interdito pelas convenes sociais. Para de fato haver uma politizao do consumo seria necessrio o pensamento em longo prazo e a possibilidade de fazer projees futuras, as quais, como sugere Bauman (2008b), levam ao engajamento de todo pensamento transformador. preciso, ento, certo controle do presente para que se possa conceber um projeto que leve em conta o futuro. No entanto, tal dimenso do futuro, segundo Portilho (2010, p. 14), no tida pelos ricos, pois esto obnubilados pelo imediatismo de seus ganhos, nem pelos pobres que esto presos pela lgica da sobrevivncia imediata. Alm disso, outra questo que se coloca que, no mundo de hoje, a certeza algo que a maioria dos sujeitos no possui. A prpria individualizao significa, para Beck (1997), a desintegrao das certezas da sociedade industrial, assim como a compulso para encontrar e inventar novas certezas para si e para os outros que no a possuem. Para Bauman (2008b, p. 72-73), a esmagadora sensao de perder o controle do presente leva a um definhamento da vontade poltica, a uma descrena de que algo considervel possa ser feito coletivamente ou que a ao solidria possa proporcionar uma mudana radical no estado das relaes humanas. Como analisa Giddens (2010), difcil enfrentar as ameaas climticas porque elas do a impresso de serem meio irreais e, enquanto isso, h uma vida por viver, com todos os seus prazeres e presses: [...] h um abismo entre as preocupaes conhecidas da vida cotidiana e um futuro abstrato, embora apocalptico, de caos climtico (p. 19). Assim, o autor chama de paradoxo de Giddens o fato de, por os perigos do aquecimento global no serem palpveis, imediatos ou visveis, as pessoas continuarem sentadas, sem fazer nada a respeito.
[...] Na maior parte do tempo e para a maioria dos cidados, a mudana climtica um problema que fica num canto da mente, mesmo que seja fonte de preocupao. E assim permanecer, a menos que suas consequncias se tornem visveis e imediatas. At l, no tender a funcionar nenhuma estratgia que se concentre exclusivamente em provocar medo e angstia, ou que no s se baseie em instruir as pessoas a reduzirem isto ou aquilo, mas tambm espere que elas monitorem continuamente esse processo (GIDDENS, 2010, p. 137).

5.3

ENTRE A POLTICA DO EU E O ESPAO PBLICO

Ao tratar de que h uma privatizao da responsabilidade aos sujeitos, no estamos negligenciando as iniciativas dos cidados, j que entendemos, assim como enfatizado no 161

relatrio do PNUMA (MASERA, 2001), que o poder coletivo de deciso de compra dos consumidores pode ser uma das grandes foras para mudanas nas economias de mercado. O que buscamos reforar a necessidade de um pensamento crtico com relao ao individualismo e ao consumismo para que se contribua para a problematizao da crise ambiental contempornea. Alm disso, a privatizao enfoca o esvaziamento do social e gera uma nova relao entre o individual e o coletivo.
As oportunidades, ameaas, ambivalncias da biografia, que anteriormente era possvel superar em um grupo familiar89, na comunidade da aldeia ou se recorrendo a uma classe ou grupo social, devem ser cada vez mais percebidas, interpretadas e resolvidas pelos prprios indivduos (BECK, 1997, p. 18).

Segundo Giddens (1997, p. 75), h uma nova agenda hoje composta tanto pela relao entre as decises do dia-a-dia e os resultados globais quanto pela influncia das ordens globais sobre a vida individual. O autor compreende que, em consequncia disso, coletividades e agrupamentos de todos os tipos, incluindo o Estado, no desaparecem, mas tendem a ser reorganizados ou reformulados. Considerando a crescente reduo da participao nas esferas polticas tradicionais, tais como eleies, partidos e sindicatos, as velhas polticas vm cedendo lugar s novas polticas [...], analisa Portilho (2010, p. 30, grifos da autora). Nesse sentido, Beck (1997) nos instiga a pensar que desafios polticos esto ligados aos desafios reflexivos. O autor entende que, se por um lado est se desenvolvendo um vazio poltico das instituies tradicionais (partidos e sindicatos), por outro h um renascimento no institucional do poltico. Beck (1997) critica, assim, que se pense que o processo de individualizao s faz esvaziar a conscincia social. Isso acontece, mas h tambm uma nova dimenso do poltico, que abre possibilidades para compromissos e obrigaes sociais. Ao se afastar das antigas instituies, o indivduo migra para novos locais de atividade e identidade, mesmo que isso acontea de maneira pouco convicta, com um dos ps, [...] enquanto o outro est ainda apoiado na velha ordem (BECK, 1997, p. 33). Para o autor, ento, a individualizao dos conflitos e dos interesses polticos no significa desengajamento e esgotamento da poltica, mas sim o surgimento de um engajamento mltiplo contraditrio, no qual todo mundo age e pensa como um direitista ou um esquerdista, de maneira radical ou conservadora, democrtica ou no
89

Beck (1997) entende que, certamente, ainda podem ser encontradas famlias, mas a famlia nuclear est se tornando instituio cada vez mais rara.

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democraticamente, ecolgica e antiecologicamente, poltica e no politicamente, tudo ao mesmo tempo (p. 33). Beck (1997) avalia que, portanto, todos so pessimistas, pacifistas, idealistas e ativistas em aspectos parciais do seu ser. Em vista do que foi apresentado, torna-se notvel que, no campo terico, h diferentes percepes em relao ao modo como as mudanas do projeto da modernidade tm influncia nas questes polticas. Para alguns autores, tais mudanas ocasionam o declnio da poltica; outros entendem que elas geram a emergncia de novas formas polticas. Nesse sentido, Carvalho, I. (2000) identifica, pelo menos, trs nfases predominantes: 1) os que destacam o aspecto da decadncia poltica na situao contempornea. Autores como Hannah Arendt, Erick Hobsbawn e Richard Sennett esto nesse grupo, em funo de detectarem a sobreposio da esfera privada sobre a pblica, do indivduo sobre o coletivo, do eu sobre o ns; 2) os que concordam com o diagnstico de crise da poltica mas argumentam sobre possveis sadas atravs da repactuao das relaes entre pblico e privado. Nessa posio, predominam reflexes como as de Jrgen Habermas e de Zygmunt Bauman, os quais apontam que o desafio respeitar a relativa autonomia de cada esfera, impedindo que uma seja reduzida ou subordinada outra; 3) os que preferem ressaltar os aspectos promissores dos novos espaos emancipatrios nas mudanas da cultura poltica contempornea. Tericos como Anthony Giddens, Boaventura de Sousa Santos e Theodore Roszak tendem a enfatizar na situao presente a oportunidade de uma recomposio das esferas do pblico e do privado, abrindo novos espaos de negociao entre a vida individual e a coletiva e, assim, tambm de novas maneiras de fazer poltica e existir como sujeito poltico. A partir do exposto, entendemos que, ao invs de nos posicionarmos diante desses dilemas tericos e escolher uma perspectiva que exclua as outras, devemos tentar manter a abertura da reflexo j que a compreenso entre pblico e privado bastante complexa e necessita desse dilogo. Compreendemos que as novas configuraes da

contemporaneidade, em um projeto reflexivo, individualista, enfocado no self, geram um esvaziamento da esfera pblica e da preocupao com o coletivo. Apesar disso, assumimos uma perspectiva otimista diante das possibilidades de resposta do individual, como uma esfera ativa e que comporta reaes, mas que precisa atuar em conjunto com o social. Estamos de acordo com Portilho (2009) em que h um consumo poltico no enfoque dos

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atores sociais no organizados e difusamente politizados, que se situam entre a vontade de exercer um papel poltico, entre as preocupaes da esfera privada e a vontade de participar de uma esfera poltica mais ampla. Assim, concordamos com Santos, B. (2005) que o futuro uma questo pessoal, mas afirmamos que necessrio que os sujeitos, mesmo interpelados pessoalmente, estejam engajados coletivamente. Ou seja, pode-se recuperar a dimenso coletiva dos problemas individuais, havendo a possibilidade do surgimento de novas formas de ao poltica e, portanto, de reconstruo da cidadania - a partir da esfera privada (PORTILHO, 2010). Ao inserir o consumo nesse quadro que tensiona o pblico e o privado, ele fica ainda mais complexo. Afinal, consumir participar de um cenrio de disputas pelo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo (CANCLINI, 2005, p. 62). Ento, como nos instiga reflexo Carvalho, I. (2000): de que forma ser possvel consolidar o espao pblico a partir de atividades cotidianas como as prticas de consumo, a partir de uma poltica do eu? O engajamento em termos de consumo se mostra bastante complexo e Canclini (2005) tenta entender como as mudanas na maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a cidadania: vamos afastando-nos da poca em que as identidades se definiam por essncias a-histricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir (p. 30). Portilho (2010) nos d pistas para o entendimento dessa relao do pblico e do privado, quando entende que o deslocamento da crise ambiental da produo para o consumo tem sido visto por duas maneiras antagnicas: a) como fortalecimento dos mecanismos de desintegrao social e poltica, reduzindo os vnculos de solidariedade e participao na esfera pblica e b) como uma potencial fora agregadora e emancipatria que fortalece a participao individual e coletiva nos dilemas e decises polticas cotidianas, trazendo a questo ambiental para a agenda pblica. Na sociedade hoje, a questo ambiental tem, pois, fora politizada e despolitizada at porque as crises ecolgicas fazem parte do conflito da sociedade de risco (BECK, 1997). Politizada porque traz para o centro do debate um novo ator social preocupado com questes ambientais o consumidor responsvel que teria um importante papel ao modificar suas escolhas individuais e dirias de consumo, exercendo presso sobre o sistema de produo (PORTILHO, 2010). Despolitizada porque favorece a apropriao privada dos bens naturais e o surgimento de mercados verdes elitizados (PORTILHO, 2010, p. 34), sendo uma fora desagregadora. Ora o enfoque ao consumidor, preocupado

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com a esfera privada; ora ao cidado que, como ator social, d a nfase esfera pblica. a convivncia desses dois discursos que se d na revista Vida Simples.

5.3.1 Pagando bem, consumo sustentvel tem

Hoje, as lojas vendem hoje muito mais do que produtos, servios, equipamentos, materiais. Vendem aquilo que traz bem-estar, vendem tendncias, vendem ideais de vida, vendem estilo, vendem qualidade de vida. Alm dos produtos e das atividades consumidos que se tornam signos de distino, existem tambm novas riquezas que surgem para um consumo gerador de status: o ar puro, o silncio, o sossego, a paz, a gua limpa so novos bens a serem usufrudos em determinados espaos escassos (PORTILHO, 2010, p. 13). Nesse contexto, observamos que no consumimos apenas bens, mas, mais do que nunca, ideias e representaes (SANTOS, L., 2006) e, ento, a vez de comprar e vender os smbolos empregados na construo da identidade (BAUMAN, 2008a). Os indivduos buscam incessantemente formas de viver mais e melhor, viver uma vida com mais beleza e energia, como se comprassem dos especialistas ou dos exemplos de outras pessoas as melhores dicas para atingir tal fim. Afinal, segundo Bauman (2001), o cdigo em que nossa poltica de vida est escrito deriva da pragmtica do comprar: a busca vida e sem fim por novos exemplos aperfeioados e por receitas de vida tambm uma variedade do comprar, luz das lies de que nossa felicidade depende apenas de nossa competncia pessoal. Vamos s compras para obter dicas de como diminuir o ritmo acelerado da vida que levamos, vamos s compras para descobrir o modo correto de cuidar do meio ambiente, vamos s compras pelas mais eficientes maneiras de se ter uma vida mais simples. A lista de compras infinita, rpida e constantemente atualizada. A partir disso percebemos que, embora a questo identitria no seja o foco deste trabalho, necessrio ressaltar que as identidades (e, portanto, as diferenas) so construdas tambm pelo consumo e, no caso do mercado de revistas, elas oferecem ao pblico leitor mltiplos estilos de vida. O fato de a revista Vida Simples apresentar diversas pautas ligadas ao consumo de produtos que contemplam uma alimentao frugal, por exemplo, para um pblico que urbano, de classe mdia e mdia alta, com elevado nvel de escolaridade, indica certo estilo de vida e demonstra que os princpios de seleo para tal modo de viver so de ordem cultural. Como expe Woodward (2000), certas 165

identidades podem se definir apenas com base no fato de que as pessoas em questo comem alimentos orgnicos ou de que so vegetarianas (p. 43). Castells (2006) apresenta uma citao da ativista Petra Kelly de que podemos simplificar nossa vida e viver em harmonia com valores humanos e ecolgicos, e que o principal objetivo da poltica verde uma revoluo interior, o verdejar do ser (p. 141). Esse contexto ajuda a compreender o estilo de vida contemporneo, em que comidas orgnicas, produtos verdes e atitudes ecologicamente corretas e autossustentveis se tornaram tanto marcas de uma cultura individualista, centrada no eu, quanto signos de distino social. O discurso da autossustentabilidade atravessa revistas dirigidas a pblicos de diversas classes sociais e, no entanto, o contemporneo retratado pelas publicaes parece deixar lugar para apenas certo tipo de leitor ocupar, tendo em vista que os artefatos indicados para se inserir no estilo de vida contemporneo e sustentvel exigem alto investimento e demarcam signos de distino. Como analisa Benetti (2008b, p. 13), contemporneo preocupar-se com o meio ambiente, ainda que esta seja uma alimentao vetada a quem no pode pagar por ela. Tal interpelao que serve para apenas parte da audincia se identificar , na verdade, construda fora do discurso, ou seja, determinada cultural, social e historicamente. Portanto, buscar uma vida simples tem, sim, implicaes com o consumo. No em consumir menos. Mas em consumir determinados produtos, s acessveis a parte da populao. Andrews (2009a), que iniciou o movimento anticonsumo dos crculos da simplicidade, entende que a simplicidade um movimento de classe mdia porque ele implica em fazer uma escolha sobre como viver, e os pobres tm poucas escolhas (traduo nossa). Diz Canclini (2005): pela imposio da concepo liberal de globalizao, na qual os direitos so desiguais, as novidades modernas aparecem para a maioria apenas como objetos de consumo, e para muitos, apenas como espetculo (p. 42). A partir disso, avaliamos que o modo como a mdia tradicional vem tratando os produtos e as aes para insero em uma vida sustentvel faz com que eles sejam objeto de consumo para as classes mdia e mdia alta, e aparea apenas como espetculo para os demais. Ou seja, o saber em torno da sustentabilidade tem sido distribudo e atribudo a classes mais altas, gerando para a nossa poca, se nos basearmos no conceito foucaultiano de vontade de verdade, um regime desigual de verdade. Assim que saber e poder esto intimamente ligados e tal relao torna-se circular e com barreiras intransponveis para algum que no tem saber/poder. Afinal, s tem poder quem tem o direito privilegiado de

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saber e s quem tem o saber que tem o poder de falar, transmitir esse conhecimento adiante: ningum entrar na ordem do discurso se no satisfizer a certas exigncias ou se no for, de incio, qualificado para faz-lo. Mais precisamente: nem todas as regies do discurso so igualmente abertas e penetrveis; algumas so altamente proibidas [...] (FOUCAULT, 2009a, p. 37). E, ento, por mais que haja a vinculao do consumo com a cidadania, como aponta Canclini (2005), h evidncias que o prprio Canclini ajuda a desvendar - de que o consumo tenha tambm acirrado as desigualdades, de acesso aos bens sustentveis e de acesso tambm aos discursos sobre a sustentabilidade. Aos consumidores verdes profundamente comprometidos, segundo Portilho (2010), conferido o score de estilo de vida mais alto, no atingvel por todos os membros da sociedade (p. 131). Ento, ao escolher um estilo de vida simples, com um consumo ecologicamente correto, o sujeito no tem um anticonsumo, mas na verdade um metaconsumo, pois tem o privilgio de recusar a ostentao e passar discrio, e se distingue por seu estilo e sua maneira de consumir (BAUDRILLARD, 1998). A questo ambiental se tornou um bem, no acessvel a todos.

5.4

OS SENTIDOS CRISTALIZADOS E OS SENTIDOS POSSVEIS

E, ento, qual o papel do jornalismo nesse contexto? Ramos e Ramalho (2002) avaliam que a mdia tornou o tema ambiental uma moda, porm colaborou muito modestamente na educao ambiental e na promoo da sustentabilidade. O jornalismo deve estar comprometido em vislumbrar as possibilidades da ao poltica atravs da atuao dos cidados.
Afinal, se as propostas de mudana dos padres e nveis de consumo fazem parte do projeto e da utopia da sociedade sustentvel, os consumidores podem ser pensados como um dos principais portadores desse projeto. Importa indagar se essas buscas por um estilo de vida autnomo poderiam ser a gnese da formao de um novo sujeito poltico e de novas formas de fazer poltica. Trata-se de um esforo de identificar novas dinmicas que, embora estejam nas bordas da arena poltica clssica, podem contribuir para a melhoria ambiental e para o fortalecimento da cidadania e da participao na esfera pblica (PORTILHO, 2010, p. 35, grifos da autora).

A partir do exposto, entendemos que a natureza transforma-se em poltica, torna-se um projeto social, uma utopia que deve ser reconstruda, ajustada e transformada (BECK,

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1997). E o discurso o palco em que se do essas permanentes negociaes, construes, reconstrues e desconstrues de sentido, por isso a importncia de o jornalismo abrir a possibilidade de sentidos referentes ao consumo. At porque, por estarmos to submersos em sua lgica, torna-se difcil perceber outra forma de vida social que no seja organizada a partir do consumo de mercadorias produzidas em massa (PORTILHO, 2010). As disputas ideolgicas que envolvem a temtica so pouco exploradas e, segundo Passos (2006), parece haver pouca controvrsia quando se trata de identificar os problemas ecolgicos, pois todos consideram inquestionvel a existncia de um processo de degradao ambiental. No entanto, as controvrsias so muitas. Alm disso, as negociaes frente questo ambiental implicam num problema: muitas vezes o interesse global tratase simplesmente da garantia do autointeresse dos pases industrializados do hemisfrio norte (PORTILHO, 2010). Ao jornalismo, ento, para que cumpra seu papel social, so necessrias pautas que contemplem o jogo de interesses da pauta ambiental, demonstrando as tenses ideolgicas (e no um consenso) ao tratar da temtica. No geral, as pautas jornalsticas distribuem discursos sobre pequenos atos de mudana no cotidiano sem, na maioria das vezes, considerar questes polticas, sociais e econmicas. S que, como enfatiza Giddens (2010, p. 88), sustentabilidade implica em que, ao lidarmos com problemas ambientais, estejamos em busca de solues duradoras e no de jeitinhos em curto prazo. Ressaltamos tambm que a anlise desta dissertao se d sob os recortes analisados, no que tange simplicidade em relao ao consumo. Ao tratar de outras temticas da simplicidade no relacionadas ao consumo, a revista prope mais discusses sob a individualidade que nos cerca, destacando, como na edio de maro de 2009, que estamos cada vez mais fragmentados com aspiraes e interesses prprios. As multides se transformaram em vrias multidinhas. A revista destaca exemplos de pessoas que, com generosidade e capacidade de se doarem, dedicam sua vida s pessoas. Assim, Vida Simples evoca sentidos para que as pessoas ajeitem a convivncia no condomnio, no trabalho e na cidade propondo que mudemos a nossa postura, especialmente nos grandes centros urbanos em que nos acostumamos a ter mais medo do que vontade de nos comunicar com os nossos pares. Talvez, em trechos que no se referem ao consumo, seja mais fcil incitar a coletividade, visto que, para inserir a coletividade em termos de consumo, preciso aprofundar diversas questes sobre, inclusive, necessidades de mudanas em sistemas de

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produo e etc., temas sobre os quais a revista no se debrua. E, para manuteno do seu contrato de leitura, talvez no lhe coubesse debruar. Pelo pblico ao qual se dirige, a revista no pode ser alienada, tratando de um consumo simplesmente comercial e hegemnico como tratado na quase totalidade das publicaes presentes no mercado hoje. Os assinantes ou os leitores que se interessam por Vida Simples nas bancas justamente buscam uma revista diferente, antenada s modificaes de uma sociedade que vem se interessando por posturas mais simples e preceitos de consumo sustentvel, de uma sociedade que, alis, vem necessitando de pessoas mais preocupadas com o lado humano e social. Ento, a revista reflexiva e questionadora porque h um mercado interessado nisso, mas talvez no consiga evoluir no sentido de um projeto coletivo do consumo porque esse um rumo em transio, sendo um processo que por enquanto mais um ideal do que uma prtica para o pblico alvo da revista. A revista no vai transformar sua verso em apenas online, visando a no utilizar papel porque o mesmo degrada o meio ambiente e exige a derrubada de muitas rvores (a no ser que um grande estudo de mercado torne essa ideia vivel e, ainda assim, lucrativa). Ento, a revista no tem um projeto social maior que o seu objetivo de ser um produto. At porque ela no uma Organizao NoGovernamental (ONG), nem um partido poltico. A revista est inserida em um regime discursivo especfico, dizendo o que pode e deve ser dito por uma revista comercial, de uma grande editora, que se dirige a um pblico de classe mdia e mdia alta. Ela pode mudar o dia-a-dia dos leitores ao incitar os sentidos do consumo sustentvel, mas no faz isso em vistas da modificao, mas sim em vistas de atingir um mercado que se interessa por buscar essas modificaes. No queremos com isso eximir as publicaes do seu papel social, mas sim no exigir de uma publicao algo que fuja ao que as suas condies de produo90 lhe permitem. H um recobrimento do poltico e do ideolgico, especialmente no que tange ao consumo, pois parece ser difcil associar o consumo a uma proposta politizada desviandose da relao estreita (quase indissocivel) com produtos e, portanto, com o mercado. Campbell (2007) entende que o consumismo moderno , em sua natureza, individualista e no pblico - j que est enraizado em questes que s dizem respeito ao self, ou seja, relacionadas mais com sentimentos e emoes, do que com questes racionais e
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Segundo Ferreira (2001), as condies de produo so responsveis pelo estabelecimento das relaes de fora no interior do discurso e mantm com a linguagem uma relao necessria.

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calculistas. E, como Portilho (2010) nos instiga reflexo, ser possvel que os consumidores, cujas iniciativas de luta tm sido predominantemente individuais, se organizem em defesa de interesses coletivos, como requer a causa ambiental? A anlise demonstra a necessidade de compreender o consumo como uma possibilidade de luta poltica e simblica e de produzir um discurso articulado entre as dimenses histricas e sociais dos sujeitos (que onde se situam as relaes de poder e, ento, de resistncias), entendendo os sujeitos como politicamente capazes de significarem-se em suas histrias nos confrontos entre o poltico e o simblico. Para conceber uma inverso dos enunciados cristalizados e reintroduzir um novo sentido a essa discusso, preciso que o discurso jornalstico sobre o consumo sustentvel no deslize no enfoque ao indivduo, responsabilizao e culpabilizao do eu, tampouco circule apenas numa enunciao to ampla e idealizada abordando o planeta e promova um apagamento do social, j que trata de interesses difusos, que so de todos e, assim, tornamse de ningum. necessrio ao jornalismo refletir sobre formas de interpelar o pblico de diferentes classes sociais, promovendo uma reinveno do poltico para que, ao enfocar que a sustentabilidade um dever de todos (e traz mudanas para todos), o todos efetivamente cumpra o seu sentido. Que no processo da interpelao-identificao que produz o sujeito no lugar deixado vazio (PCHEUX, 2009), as posies definidas no discurso permitam criar novos sentidos referentes ao consumo sustentvel.

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CONSIDERAES FINAIS

Inevitavelmente, a histria que se pretende contar aqui ser inconclusa na verdade, com final em aberto , como tende a ser qualquer reportagem enviada do campo de batalha. Zygmunt Bauman Nas linhas dessa pesquisa, existem pedaos e trajetos de um processo discursivo. Foi tateando em direo a seus limites, se chocando com o que no queria dizer e cavando fossos para definir seu prprio caminho (FOUCAULT, 2009b) que este texto chegou at aqui. Na busca pela (complexa) simplicidade que guiou a dissertao, tentamos achar a complexidade de um discurso que parecia simples, tentamos desnaturalizar sentidos supostamente consensuais. Aps estabelecer as regularidades discursivas, designamos os tipos de implcito por que elas clamavam (ACHARD, 2007), numa investigao da memria discursiva, que, segundo Pcheux (2007), um grande desafio ao analista. Como ensina Bourdieu (2000), a construo do objeto um trabalho de grande flego, que se realiza pouco a pouco, por retoques sucessivos, num ofcio que abarca as opes de pesquisa que so, ao mesmo tempo, minsculas e decisivas. Nesse sentido, aps a relao entre a compreenso (terica) e a interpretao (ideolgica), cremos que a escolha metodolgica e as filiaes tericas possibilitaram problematizar as questes propostas e alcanar os objetivos da pesquisa. Isso porque, na mobilizao das sequncias discursivas e na constituio das famlias parafrsticas, conseguimos mapear as formaes discursivas predominantes no discurso da Vida Simples. Ao buscar entender os aspectos anteriores e exteriores desse discurso, compreendemos a que formaes ideolgicas as formaes discursivas estavam ligadas, relacionando os sentidos localizados na revista com os debates contemporneos em torno do indivduo e do jornalismo. Assim, foi possvel verificar os aspectos socioculturais que constituem e atravessam esse discurso. Num caminho descoberto ao longo do processo dissertativo, constatamos que a temtica da simplicidade, em sua relao com o consumo, atravessada por memrias discursivas diversas e isso nos levou discusso sobre sustentabilidade, sobre crise 171

ambiental, sobre a relao entre ao individual e ao coletiva. Levou-nos a pensar tambm numa articulao (no dicotomia) entre pblico e privado. Foi preciso entender as relaes pr-construdas e os discursos outros embutidos na busca pelo estilo de vida simples. S assim pudemos perceber a que outros textos os textos da revista Vida Simples esto presos, como ns em uma rede. No trabalho, detemo-nos na questo do consumo (sempre pensado em articulao com a simplicidade), que uma das vertentes na busca da sustentabilidade. E, longe de oferecer proposies sobre como mudar os padres de consumo, procuramos mostrar os sentidos que tensionam essa temtica, quais memrias discursivas so resgatadas. Buscamos discutir e problematizar os dilemas, as incompletudes, os interditos, as opacidades, justamente porque entendemos que o jornalismo tem o papel de promover uma abertura dos sentidos em relao ao consumo sustentvel hoje, fornecendo possibilidades de mais pessoas ocuparem lugar nos seus discursos. E, j que as identidades resultam do processo de identificao dos sujeitos trabalhados nos discursos, relevante refletir sobre os sistemas de representao jornalsticos que constroem os lugares a partir dos quais os indivduos podem se posicionar (WOODWARD, 2000). fundamental problematizar que a estratgia baseada em aes individuais motivadas por preocupaes ticas pelo meio ambiente pode resultar - e j o faz, em muitas medidas - em submercados e estilos de vida elitistas. Cabe destacar ainda que o consumo e a simplicidade, desde o incio da pesquisa, funcionaram como artefatos para compreender o pano de fundo das nossas indagaes: o discurso jornalstico comprometido com o contemporneo. Entendemos, pois, que o jornalismo, cada vez mais, tem dado conta de inmeras esferas da vida social dos indivduos e aponta para o leitor modos de viver, maneiras de se comportar e estilos de vida a serem adotados. Afinal, o sentimento dominante de hoje um novo tipo de incerteza que no est limitada prpria sorte ou aos dons de uma pessoa, mas refere-se futura configurao do mundo, maneira correta de viver nele e aos critrios pelos quais devemos julgar os acertos e erros das maneiras de viver (PORTILHO, 2010). E como julgar os acertos e erros das maneiras de viver? O jornalismo tem buscado dar essa resposta ao seu pblico, em discursos que ensinam como se deve viver de acordo com esse tempo, que ensinam os sujeitos a agir dentro de certa normalidade ou idealidade. Como lembra Guerra (2002), o indivduo relaciona-se com o jornalismo tanto para estar a par das questes de interesse pblico como tambm para atender suas

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expectativas de ordem privada. Assim, o funcionamento do discurso jornalstico acentua as incertezas com que nos deparamos hoje em dia e, a cada problematizao nesse sentido, reitera a sua prpria existncia e o seu lugar de saber (enquanto discurso pedaggico, com carter performativo e normativo, que tem o poder de ensinar e dizer o que contemporneo). Em nossa proposta de compreenso, atravs da AD, dos sentidos da simplicidade em tensionamento com o consumo, podemos afirmar que outros sentidos em relao ao consumo parecem estar interditados socialmente e, por sua vez, permanecem sucateados (MEDEIROS, 2010, p. 167) pela mdia. Sendo assim, apesar de a Vida Simples apresentar uma base ideolgica representativa da maneira pela qual os sujeitos so interpelados atravs do consumo atualmente, podemos observar que, mesmo em menor proporo, h sentidos que constituem outros j-ditos em relao ao consumo, o compreendendo como passvel de ser simplificado e feito de forma consciente. A revista mostra o debate em torno do consumo, inclusive para demonstrar a multiplicidade desse discurso, que pautado por muitas vozes (nem sempre indicando polifonia91). Os sentidos barulhentos que atravessam o consumo hoje em dia tm espao na revista, mesmo que ela questione pontualmente as aes que se referem a ele, mesmo que trate do consumo de um ponto de vista tradicional. A questo que problematizamos no a de as pessoas quererem comprar algo, mas sim de vivermos em uma sociedade em que parece haver apenas essa possibilidade ou, pelo menos, essa parece ser a nica alternativa aceitvel, permitida e necessria para a incluso em grupos. Portanto, a revista traz sentidos do consumo que esto silenciados socialmente, mesmo que deixe tantos outros sentidos ainda silenciados, no s porque sempre haver um no-dito em todo dito, mas sim porque algumas coisas parecem que no podem ser ditas, em funo das suas condies de produo. Vida Simples se apresenta como disposta a apresentar lgicas contra-hegemnicas mas, por ser uma revista comercial inserida em uma indstria cultural, que trabalha com a informao mas tambm com a criao de consumidores, no lhe permitido que construa sentidos do consumo que possam contrapor integralmente o prprio sistema que lhe d sustentao.
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Se o discurso constitutivamente dialgico, o fato que ele no necessariamente polifnico (BENETTI, 2008a), pois um grande nmero de vozes no indica polifonia, visto que tais falas podem estar configuradas a partir do mesmo ponto de vista. Por isso que, para identificar se um texto polifnico ou monofnico, necessrio mapear os enunciadores, identificando as posies de sujeito ocupadas pelos indivduos que enunciam tais discursos. No nos debruamos, nesta pesquisa, identificao das vozes dos sujeitos e, por isso, esse apenas um comentrio en passant.

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Com base em tais reflexes possibilitadas pela AD, reiteramos que essencial para o analista de discurso trabalhar com a perspectiva de que, na produo da linguagem, no temos transmisso de informao, mas efeitos de sentidos entre locutores, e ter em mente que, quando o sujeito fala, o faz de algum lugar da sociedade, para algum que tambm est em algum lugar da sociedade, e isso faz parte da significao. O sujeito do discurso no , pois, nem totalmente livre nem totalmente determinado por mecanismos exteriores, visto que ele constitudo na relao com o outro, e a incompletude uma de suas propriedades. Nada fica claro e evidente quando se interpelado pelo discurso da AD. O que o analista busca justamente desnaturalizar os sentidos. No se pode apreender sentidos, pois eles no so palpveis, no esto ali; esto, sim, em curso, em movimento, em relao com os dizeres j ditos e por dizer. Os sentidos se refazem o tempo todo, no estando nunca completos para os apreendermos. Esse se tornou um cuidado de vigilncia tomado durante a escrita da dissertao, visto haver um esquecimento ideolgico que nos levava seguidamente a pensar nos sentidos apreendidos. Tnhamos, em alguns momentos, a iluso de encontrar o que o texto disse verdadeiramente (GADET, 1993, p. 8). Isso porque, por um efeito ideolgico, a interpretao se apaga no momento de sua realizao, levando-nos ao engano de que o sentido j estava posto como tal (FERREIRA, 2001). Sabemos, contudo, que interpretar justamente expor-se opacidade do texto e, diante de sua no transparncia, explicitar o modo de produo dos sentidos. Somos conscientes, pois, de que o todo discursivo aqui apresentado foi encontrado a partir do nosso gesto interpretativo, da nossa escuta discursiva, e que a cada (re)avaliao do corpus teramos encontrado outros sentidos, outros deslizamentos, outros resduos e, portanto, mais memria, mais histria, mais ideologia. Alm disso, no temos intenes conclusivas, at porque um desafio constante conhecer e compreender esse jornalismo que produz um discurso comprometido com o contemporneo, que pretende nos ajudar a conhecer o mundo e ajudar a nos conhecer. Nessa pesquisa, falam os livros lidos, os no lidos, os lidos e no citados. Fala a experincia da leitura do mundo, fala o contexto de produo do discurso. O trabalho composto tambm pelas memrias discursivas que o leitor ir acrescentar e outras que ainda iro surgir. Um trabalho que est, portanto, em constante ruptura e aperfeioamento. Com a dissertao, muitas perguntas foram respondidas e outras tantas foram criadas. H espaos que incitam questes para continuar refletindo, como os silenciamentos inscritos

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nessa temtica, o mapeamento das vozes conformadoras desse discurso, o mecanismo de produo dos discursos e a configurao dos acontecimentos relativos ao contemporneo. Os apontamentos feitos na dissertao so, pois, caminhos para continuidade e, nem de longe, significam qualquer concluso acabada. At porque, como elabora Hall (2003), a teoria a atividade de teorizar, de continuar pensando, em vez do ponto final da produo de um modelo terico ltimo. Os apontamentos feitos aqui representam continuidade tambm e, sobretudo, porque esse trabalho fica, como todo discurso, incompleto, pois no comea aqui e nem representa um ponto final definitivo. A questo dos sentidos nunca se fecha. Enfim, trabalhar com AD requer tempo, dedicao, organizao. Exige desprendimento e cuidado, para ver os sentidos que (no) esto l. Requer que esqueamos, mas que depois nos lembremos do esquecimento. Isso significa que precisamos do esquecimento ideolgico para que consigamos continuar a produzir sentidos, mas ao mesmo tempo preciso que nos lembremos dele para no pensarmos que somos (ou que a revista ) a origem do discurso. Um trabalho que requer pacincia para lidar com tantas sequncias discursivas e, especialmente, para observar e problematizar as consequncias discursivas. Trabalhar com a nossa problemtica no foi simples, mas entender que para interferir na realidade preciso compreend-la (ORLANDI, 2010, p.13) tornou tudo menos complexo e um tanto mais recompensador. Refletir acerca dos discursos jornalsticos refletir, a partir deles, sobre os discursos sociais relativos ao nosso tempo e, portanto, relativos a ns mesmos.

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APNDICES

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APNDICE A - Textos analisados de janeiro de 2009 (Edio 75)

EM PAZ COM SEUS VIZINHOS Fizemos um manual para voc aprender a lidar com 7 tipos de vizinho problema e conviver numa boa (sem esquentar a cabea)

T1 - Carta ao leitor, por Leandro Sarmatz (p. 6) T2 - Mente Aberta: Viagem Verde (p. 9) T3- Mente aberta: nibus a p (p. 15) T4- Mente aberta: Gente incomum Receita Solidria (p. 16) T5- Respostas: Como planejar um condomnio sustentvel? (p. 18) T6- Respostas: Razes (p. 20) T7- Respostas: O que tecnologia social? (p. 20) T8- Respostas: Orculo Luiz Fernando do Prado (p. 21) T9- Simples assim: Condomnio gentileza (p. 30) T10- P no cho: Vista sade (p. 44 a 49) T11- Comer: Escondidinho (p. 54 a 59) T12-Tudo Simples: Novos usos - Gamela-cuba (p. 65) T13- Tudo simples: Purificador de gua porttil LifeStraw (p. 66) T14- Tudo simples: Loo hidratante e cremes protetores para o rosto da Newcare (p.67) T15- Tudo simples: Saquinho porta-beb dupla face da Cotton Cloud (p. 67) T16- Site: Estilo saudvel (p. 72) T17- Homem de bem, por Caco de Paula Eles esto entre ns (p. 74) T18- Produto Interno, por Luiz Alberto Marinho Novo homem, nova mulher (p. 76) T19- Mundo Livre, por Denis Burgierman Hora de pagar as contas (p. 77)

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APNDICE B - Textos analisados de maro de 2009 (Edio 77)

COMO ESCOLHER SUA CASA NOVA Novo ou usado? Casa ou apartamento? A compra de um imvel no precisa ser uma via-crcis. Tire suas dvidas e prepare-se para esse grande passo.

T20- Carta ao leitor, por Leandro Sarmatz (p. 10) T21- Mente aberta: Teto a todos (p. 15) T22- Respostas: Como organizar um esquema de carona? (p. 20) T23- Respostas: Como as rvores afetam o clima? (p. 22) T24- Respostas: Orculo Eduardo Jos Daros (p. 23) T25- Respostas - [Nota sem ttulo] (p. 23) T26- Capa: De casa nova (p. 24 a 31) T27- Personagem: Marcos Palmeira (p. 54 a 58) T28- Conversa: Steve Ettlinger - A vida secreta dos ingredientes (p. 60 e 61) T29- Tudo simples: Novo usos - Vaso-mesinha (p. 69) T30- Tudo simples: Caminho do bem (p. 70) T31- Tudo simples: Pirulito orgnico de morango Yummy Earth (p. 71) T32- Tudo simples: Produto de limpeza para canil, da linha Biowash Pet (p. 71) T33- Tudo simples: Vaso N de Louro, de madeira que resistiu queimada(p. 71) T34- Tudo simples: Para ler Romance natural (p. 73) T35 Produto Interno, por Luiz Alberto Marinho A crise produz conscincia (p. 80) T36- Mundo Livre, por Denis Russo Burgierman Uma nova onda (p. 81)

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APNDICE C - Textos analisados de maio de 2009 (Edio 79)

VOC EST FRUSTRADO? Saiba por que estabelecer metas reais a melhor maneira de lidar com as frustraes que acontecem na vida. T37- Mente aberta: Reformar cool (p. 14) T38- Mente aberta: Pescados em alerta (p. 15) T39- Mente aberta: Onda boa (p. 16) T40- Mente aberta: Gente incomum Guerreira amazona (p. 18) T41- Respostas: Quais so os tipos de fibras naturais? (p. 20) T42- Respostas: O que movimento viridiano? (p. 21) T43- Respostas: O que inspeo ambiental? (p. 23) T44- Respostas - [Nota sem ttulo] (p. 23) T45- Conversa: Michel Pimbert Todo poder aos pequenos produtores (p. 32 e 33) T46- P no cho: Internet F@cilite (p. 42 a 45) T47- Pensando bem, por Eugenio Mussak Generosidade (p. 46 a 49) T48- Comer: Planeta gula (p. 56 a 61) T49- Tudo simples: Novos usos E o taco vira base para o vaso (p. 65) T50- Tudo simples: Com frescura (p. 66) T51- Tudo simples: Garrafa trmica Icon (p. 67) T52- Tudo simples: Espetos de tofu temperado para churrasco (p. 67) T53 Homem de bem, por Caco de Paula Sobre o amor (p. 78) T54- Alma feminina, por Soninha Francine Gostar sem abusar (p. 79) T55- Produto interno, por Luiz Alberto Marinho Rituais compartilhados (p. 80) T56- Mundo livre, por Denis Russo Burgierman S colaborando (p. 81)

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APNDICE D - Textos analisados de julho de 2009 (Edio 81)

COMO REINVENTAR O MUNDO Por que estamos to afastados uns dos outros? Voc tem a quem recorrer num momento de aperto? Saiba por que importante retomar um de nossos valores mais importantes: a generosidade. Reescreva essa histria. T57- Carta ao leitor, por Leandro Sarmatz (p. 8) T58- Picadinho: Era um cenrio muito engraado (p. 15) T59- Picadinho: Escambo de livros (p. 16) T60- Picadinho: Gente incomum - Pioneiros do cicloturismo (p. 16) T61- Picadinho: O incrvel carro-bolha (p. 17) T62- Picadinho: Reclame artstico (p. 18) T63- Capa: Generosidade para todos (p. 24 a 31) T64- Horizontes: Moscou (p. 32 a 39) T65- Mente: Raa de heris (p. 40 a 45) T66- Pensando bem, por Eugenio Mussak Hora certa para ter filhos (p. 46 a 49) T67- Guia: Festa relmpago! (p. 56 a 59) T68- Comer: O rango que veio do frio (p. 60 a 63) T69- Tudo simples: Novos usos Fruteira-bancada (p. 67) T70- Tudo simples: Climatizador de ar (p. 68) T71- Tudo simples: Leno compacto e reutilizvel (p. 69) T72- Tudo simples: Aspirador de p Ultra Silencer Green (p. 69) T73- Tudo simples: Para ler Parasos domsticos (p. 70) T74- Internet: Aula de freezer (p.74) T75- Produto Interno, por Luiz Alberto Marinho Beleza fundamental (p. 80) T76- Mundo Livre, por Denis Russo Burgierman Cidade em guerra (p. 81)

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APNDICE E - Textos analisados de setembro de 2009 (Edio 83)

NO EMPURRE COM A BARRIGA Nem entre no crculo vicioso de adiar planos e atividades em sua vida. Da loua suja conversa sria, o mundo quer voc agora!. T77- Picadinho: Papo rpido Qudus Onikeku (p. 12) T78- Picadinho: Grafiti vivo (p. 13) T79- Picadinho: Conta-gotas do bem (p. 14) T80- Picadinho: Gente incomum Cidado digital (p. 14) T81- Picadinho: Fazendas verticais (p. 15) T82- Picadinho: Mensagem na garrafa (p. 16) T83- Picadinho: Doura de padaria (p. 17) T84- Horizontes: Nova Zelndia - Lugar de tesouros naturais (p. 32) T85- Corpo: O esporte do momento (p. 34 a 37) T86- Pensando bem, por Eugenio Mussak Conscincia Corporal (p. 38 a 41) T87- Morar: velho, mas t novo (p. 42 a 47) T88- Guia: Moda (p. 53 a 57) T89- P no cho: Bero verde (p. 58 a 61) T90- Comer: O quebra-galho virou protagonista (p.62 a 65) T91- Tudo simples: Novos usos Puxador-cabideiro (p. 69) T92- Tudo simples: Design que sustenta (p. 70) T93- Tudo simples: Po de frma Vitta Natural 100% Integral (p. 70) T94- Tudo simples: Lava-louas Ative! Inox, novidade da Brastemp (p. 70) T95- Internet: Ecobaby (p. 78) T96- Internet: Tudo de novo (p. 78) T97- Produto Interno, por Luiz Alberto Marinho (p. 80)

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APNDICE F - Textos analisados de novembro de 2009 (Edio 85)

MELHOR SER ALEGRE QUE SER TRISTE A vida bonita, cheia de surpresas e ainda reserva muitas alegrias para voc, mesmo em meio turbulncia. No mergulhe na depresso (e saiba como encontrar guas mais calmas). T98- Picadinho: Viajante Planetrio (p. 14 e 15) T99- Picadinho: Hora de agir (p. 16) T100- Picadinho: Gente Incomum Um homem de impacto (p. 17) T101- Picadinho: Papo rpido Seu Flores (p. 18) T102- Picadinho: Segunda sem carne (p. 19) T103- Corpo: Sintonize-se (p. 42 a 45) T104- Pensar: Consciente coletivo (p. 36 a 41) T105- Guia: Arte (p. 50 a 55) T106- Comer: Joias raras (p. 60 a 63) T107- Tudo simples: Novos usos - Garrafa-lustre (p. 66 e 67) T108- Tudo simples: Manobra verde (p. 68) T109- Tudo simples: Linha Booh de porta-sal, pimenta e temperos (p. 68) T110- Tudo simples: Casa de cachorro de madeira de reflorestamento (p. 69) T111- Tudo simples: Arroz Sete Cereais Integrais mais Quinua e Linhaa (p. 69) T112- Tudo simples: Sapato de couro de salmo tratado sem aditivos qumicos (p. 69) T113- Internet: Comer (p. 76) T114- Produto Interno, por Luiz Alberto Marinho Gerao Shopping Center (p. 80)

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