El Arte de la Guerra y los Negocios Sun Tzu. War & Management Captulo 1. Introduccin.

El origen del trabajo de Sun Tzu se ubica entre el ao 400 y 320 antes de Cristo y es el tratado militar ms antiguo que hay en China. Su influencia en el pensamiento militar aun hoy es indiscutible, y ha ejercido una fuerte influencia en el Japn, sta ha llegado incluso al mundo empresarial .En Japn lleg en el ao 716 DC y a Europa, 1,000 aos despus, a travs de Francia. Las estrategias seguidas por los Japoneses en su conquista del comercio mundial tiene semejanzas significativas con los planteamientos de Sun Tzu. Hoy en comienza a ser claro que hay semejanzas impresionantes entre el pensamiento militar y el mundo de los negocios, el cual no es muy diferente del de un campo de batalla. Estas son algunas semejanzas:

La pobre planeacin puede llevar a la prdida del estado. La competencia es despiadada; en ocasiones se busca aplastar al competidor. La rudeza en los mercados no es menos dramtica que en los campos de batalla.

Existen otras analogas entre los aspectos militares de una campaa y la actividad de una empresa en un mercado:

Consolidarse dentro de un territorio. Incrementar su dominio a otros territorios.

Captulo 2: Aproximacin a la Situacin "La guerra es un asunto de importancia vital par el Estado; la provincia de la vida o la muerte; el camino a la supervivencia o a la ruina. Es forzoso estudiarla a fondo" Este es el principio de la planeacin detallada. Sun Tzu no pierde un instante para realzar la importancia de no emprender ninguna accin que no haya sido cuidadosamente reflexionada y planeada. No es posible ganar una batalla si sta no es planeada a fondo haciendo una valoracin de las fuerzas y debilidades de uno mismo comparadas contra las del enemigo. "Aquel que posee un conocimiento profundo de s mismo y del enemigo tiene por cierta la victoria en todas las batallas. Aquel que se conoce a s mismo pero no al

enemigo tiene las mismas posibilidades que este para ganar. Aquel que no se conoce a s mismo ni al enemigo perder todas las batallas" Los prerequisitos de la planeacin: Influencia moral: Sun Tzu la entiende como el liderazgo poltico del lder. Se encuentra asociado con las capacidades de los gobernantes para generar condiciones que motiven a las personas a dar su vida sin miedo al peligro. Una influencia moral adecuada crear un clima de crecimiento de la nacin. Mando: Sun Tzu hace una clara distincin entre el lder poltico (emperador o gobernante) y del comandante de campo. "Aquel que cuyos generales sean capaces y que no sean estorbados por el gobernante ganar la batalla". Debe poseer 5 cualidades importantes:

Sabidura: La habilidad para reconocer una situacin cambiante y actuar de manera conveniente. Sinceridad: La habilidad de tener la completa confianza de sus subordinados de manera que no tengan la menor duda de los castigos y las recompensas. Benevolencia: La habilidad para simpatizar con los otros y apreciar el trabajo duro de las tropas. Coraje (valor): Ser valiente y decidido y tener la habilidad de capitalizar las oportunidades sin dudar. Estricto: Ser capaz de instaurar disciplina en las tropas y respeto al mando ya que le tienen miedo.

Clima: Este factor se refiere a utilizar las condiciones del ambiente para su propio beneficio. Las condiciones climticas representan un factor sobre el que no hay control pero un general capaz toma en cuenta las oportunidades y amenazas que representan las condiciones cambiantes del clima. El CEO reconoce el "clima de su negocio" al observar:

Ciclos de negocio. Las condiciones favorables para invertir, expansiones y operacin del negocio (polticas del gobierno, regulaciones, etc.) Las normas culturales y normas sociales El estado de la tecnologa y el rango y tipo de los cambios tecnolgicos. Cambios en la estructura de los mercados.

Terreno: Sun Tzu reconoce dos trminos: Terreno (Terrain) que representa las caractersticas del suelo y que una vez que comienza la batalla se convierte en un factor fijo que restringir el tipo y naturaleza de la estrategia a seguir, y Campo (battleground) el cual puede ser elegido y no necesariamente ser fijo. Dado un terreno el general puede decidir el tipo de campo Doctrina (Ley): Se refiere a la organizacin, control, comunicacin, designacin de los rangos, 2

asignacin de responsabilidades, regulacin y administracin de rutas de suministro. "Si el ejercito se encuentra confundido y sospechoso, los estados vecinos seguramente crearn problemas". "No enfrentes un ejercito que se aproxime y cuyas banderas estn bien organizadas; No ataques un enemigo cuyas formaciones sean impresionantes y fuertes". "Orden y desorden dependen de la organizacin". La doctrina se refleja por la manera en que est estructurada y organizada. Si una firma quiere ser creativa, favorecer el espritu empresarial y adems innovadora Cul debiera ser la manera de organizarse?. Fuerzas: Se refiere ms bien a los aspectos numricos del ejercito, esto es, a la fortaleza fsica del ejercito. El tamao y cantidad de los recursos de una empresa permiten tener ventajas competitivas importantes: economas de escala, palancas operativas, ms maneras de desplegar recursos, la capacidad de "durar" ms tiempo en perodos de combate, la habilidad de absorber "desgaste" producido por la prdida de trabajadores. Entrenamiento: El tamao no es el nico factor para decidir una batalla. "la fortaleza de un ejercito no depende de la amplitud de sus fuerzas. No avances basndote nicamente en los nmeros absolutos. Solo a travs del entrenamiento pueden llevarse a cabo las estrategias. El nivel de entrenamiento de una firma determina la capacidad de accin y respuesta de una firma. Con personas bien entrenadas se pueden llevar a cabo ms actividades con ms certidumbre que sern bien hechas. Disciplina (Sistema de castigos y recompensas): El ejercito que tiene un conjunto estricto de reglas y administra castigos y premios de manera sabia tendr un gran espritu de batalla. "Demasiadas recompensas aseguran que dejarn de venir ideas nuevas; demasiados castigos indican una agona espantosa" "Cuando la disciplina se fuerza regularmente sobre la tropa, sern obedientes; cuando la disciplina no se aplica de manera regular no sern obedientes; cuando las ordenes son ejecutadas de manera consistente, es debido a la confianza mutua entre su comandante y sus hombres". El objetivo principal de la disciplina consiste en dirigir la conducta humana hacia los objetivos y metas de la organizacin. Sun Tzu opina que se debe evitar la guerra a cualquier costo, la guerra debe llevarse a cabo nicamente s se cumplen las siguientes condiciones: Sun Tzu propone entonces que debemos "engancharnos" en una estrategia de guerra si se cumplen las cuatro condiciones, de otra forma se debe desarrollar una estrategia de "no guerra".

Existen ventajas definitivas que sern ganadas. Existe una gran posibilidad de victoria No existe ninguna otra alternativa, excepto la guerra, para salvaguardar la propia posicin.

La propia defensa es invulnerable. La definicin conceptual del modelo de "Situation Appraisal". 3

La valoracin de la situacin se propone en tres dimensiones: Uno mismo, el enemigo y el ambiente. Los 8 factores se miden en las dimensiones. "Al conducir una guerra, uno no debe depender del fracaso que pudiera tener el enemigo sino de la capacidad de uno para enfrentarlo; Uno no debe depender en el fracaso del enemigo para atacar sino en la habilidad de uno para construir una fuerza invencible". Captulo 3: Formulacin de metas y la eleccin del campo de batalla Una vez que se ha hecho la evaluacin de la situacin y se ha tomado la decisin de ir a la batalla la preparacin se da en dos aspectos:

Plantear Estrategias Fijar Metas El objetivo ltimo de la guerra debe ser la victoria : "Tu objetivo debe ser capturar todos los estados intactos. De sta manera tu ejrcito no se desgasta y tu victoria ser completa, este el crux de la estrategia ofensiva"

Priorizar objetivos: Hay que priorizar objetivos porque el principio bsico de la guerra es ganar "rentablemente". Los objetivos de la estrategia ofensiva son: "La forma ms alta de direccin militar es atacar la estrategia del enemigo; La siguiente poltica es trastornar sus alianzas; La siguiente es atacar su ejercito; La peor poltica es ponerle sitio a ciudades amuralladas; Sitia ciudades cuando no haya ninguna otra alternativa" Atacar la estrategia del enemigo:En el mundo de los negocios esto equivale a:

Introducir un producto antes que cualquiera de los otros competidores Penetrar nuevos segmentos de mercado antes que cualquiera de los otros competidores. "Generalmente aquellos que alcanzan y ocupan el campo de batalla antes que el enemigo tendrn tiempo para descansar y esperar al enemigo. Aquellos que llegan tarde tendrn que apresurarse para entrar en accin cuando ya estn cansados y exhaustos". En este caso tenemos a McDonalds frente a Burger King quien penetr las reas sub-urbanas antes que BK, ocupando los mejores lugares y a precios ms convenientes.

Destruir las alianzas del enemigo: La siguiente estrategia en importancia despus de la de atacar la estrategia del enemigo consiste en desintegrar sus alianzas. En el mundo de los negocios parecera difcil de aceptar que esto es posible, sin embargo debemos aceptar que es una prctica cada vez ms comn. Siguiendo el ejemplo de Sun Tzu hay que destrozarlas o prevenir que se formen. En el caso de Japn encontramos una forma de trabajo aliado en el que una compaa penetra un mercado y luego la siguen las dems, como es el caso de Toyota entrando primero a USA y simultneamente Nissan entrando en Asia, despus de un tiempo se invierten los papeles. 4

Atacar el ejercito del enemigo: Puede tomar alguna de las siguientes formas:

Capturar o asesinar personal clave. Desmoralizar a las tropas enemigas. Quemar o cortar las lneas de abastecimiento Emboscar las fuerzas del enemigo y /o conducir raids peridicos.

1. Seducir o atraer personal clave de la empresa del competidor, va head hunting. 2. Dispersar rumores sobre la pobre calidad, el pobre desempeo para impactar en la moral de los empleados, publicar alguna demanda importante. 3. Prevenir el acceso a tecnologas o conocimiento tcnico, va patentes, copyrights y trademarks.Recientemente Walt Disney realiz un esfuerzo de "lobbying" muy exitoso para extender sus derechos sobre figuras como Mickey Mouse o Pluto por otros 15 aos. 4. Atraer empleados de la competencia va mejores salarios. Otro movimiento clave puede ser ir por la firma completa, esto es adquirir la empresa competidora. Existen muchos casos: Afores en Mxico, Microsoft, IBM adquiriendo Lotus, Seagrams adquiriendo Casa Domecq, Esta forma de ataque se ha vuelto muy popular y es ampliamente utilizada tenemos el caso de 1998 en el que en nicamente 7 operaciones involucraron cerca de 450,000 millones de dlares. Sitiar Ciudades Amuralladas. Esta es la peor estrategia debido a que la victoria se ver retrasada y el ardor y la moral del ejercito se ver mermada. En los negocios una compaa no debera entrar a un mercado si: 1. Su producto no est diferenciado. 2. El mercado no est creciendo. Los competidores en dichas circunstancias pelearn "hasta el ltimo hombre" para proteger su participacin de mercado. Ya que la ganancia en participacin de un jugador se traduce en la prdida de alguno de los otros. Tenemos el caso de las papas fritas en Mxico, en el que al entrar Procter con su producto Pringles es duramente atacado por Sabritas. Metas alcanzables: Las metas no solo se deben priorizar tambin deben ser alcanzables.

A quien atacar. El primer paso obvio consiste en identificar al enemigo. Cuando ms de uno existe hay que enfrentar al ms dbil para inmediatamente ir por el siguiente. "En los tiempos antiguos, aquellos adeptos a la guerra ganaban victorias conquistando aquellos enemigos que son fcilmente conquistados" El argumento se basa en que despus de cada victoria eres ms fuerte. "Esto se llama ganar una batalla y volverse ms fuerte" 5

Hay que evitar largas campaas, los objetivos tienen que ser alcanzados en un perodo razonable de tiempo. "Nunca ha habido una guerra prolongada que ha trado beneficios significativos al estado". ".. por lo tanto, en la guerra es ventajoso ir por una victoria rpida y no campaas prolongadas".