CMO GESTIONAR Y PLANIFICAR UN PROYECTO EN LA EMPRESA

Tcnicas y Mtodos para el xito de un Proyecto Empresarial

EDITORIAL

Cmo Gestionar y Planificar un Proyecto en la Empresa

Tcnicas y Mtodos para el xito de un Proyecto Empresarial

Autor
Daniel Mateo Campoy es licenciado en Sociologa y tcnico superior en Marketing, adems, ha cursado el doctorado en Sociologa en la facultad de Ciencias Polticas y Sociologa Len XIII de Madrid, y ha complementado su formacin con estudios de posgrado en Direccin y Administracin de Empresas. Ha sido profesor universitario de Marketing y Sociologa, as como consultor en diversas empresas, en las que ocup diferentes puestos de alta direccin. Actualmente trabaja como gerente de la Confederacin Comarcal de Organizaciones Empresariales de Cartagena (COEC). Ha publicado diversas obras, tanto novelas, como otras relacionadas con la gestin de empresas como Gestin emprendedora, publicado por Ideaspropias Editorial. En el 2005, fue nombrado Popular del ao en La Unin (Murcia), su ciudad natal.

Ficha de catalogacin bibliogrca

Cmo gestionar y planicar un proyecto en la empresa. Tcnicas y mtodos para el xito de un proyecto empresarial 1 Edicin Ideaspropias Editorial. Vigo, 2007 ISBN: 978-84-9839-168-8 Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 200

CMO GESTIONAR Y PLANIFICAR UN PROYECTO EN LA EMPRESA. TCNICAS Y MTODOS PARA EL XITO DE UN PROYECTO EMPRESARIAL
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS 2007, respecto a la primera edicin en espaol, por Ideaspropias Editorial. ISBN: 978-84-9839-168-8 Depsito Legal: C-1836-2007 Autor: Daniel Mateo Campoy Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L. Produccin Editorial: Gesbiblo, S. L. Impreso en Espaa - Printed in Spain Ideaspropias Editorial ha incorporado en la elaboracin de este material didctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y est dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en prximas ediciones y reimpresiones. Ni el editor ni el autor aceptarn responsabilidades por las prdidas en que pudieran incurrir las personas a consecuencia de actuaciones realizadas basndose en alguna informacin contenida en esta publicacin.

NDICE

Aproximacin a la gestin de proyectos empresariales ...................................... 1.1. Introduccin ........................................................................................... 1.2. El concepto de proyecto .......................................................................... 1.2.1. Definicin.................................................................................... 1.2.2. Caractersticas ............................................................................. 1.3. Etapas bsicas del proyecto ..................................................................... 1.3.1. Anlisis de previabilidad o nacimiento del proyecto empresarial .................................................................................. 1.3.2. Planificacin del proyecto empresarial ........................................ 1.3.3. Desarrollo del proyecto empresarial ............................................ 1.3.4. Valoracin y evaluacin del proyecto empresarial ....................... EJERCICIO 1 .................................................................................................... SOLUCIONES.................................................................................................. 1.4. Resumen de contenidos .......................................................................... AUTOEVALUACIN 1 .................................................................................. SOLUCIONES.................................................................................................. CASO PRCTICO .......................................................................................... El nacimiento del proyecto ................................................................................ 2.1. Introduccin ........................................................................................... 2.2. Estudio del entorno ................................................................................. 2.2.1. El entorno general ....................................................................... 2.2.2. El entorno especfico ................................................................... 2.2.3. Anlisis del entorno competitivo ................................................ 2.3. Proceso de creacin de proyectos empresariales ..................................... 2.3.1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas. Brainstorming y benchmarking ................................................... 2.3.2. Maduracin y evaluacin............................................................. 2.4. Estrategia de crecimiento ........................................................................ 2.4.1. Misin, visin y valores ............................................................... 2.4.2. Capital humano. Consejo de administracin .............................. 2.4.3. Producto y mercado ..................................................................... EJERCICIO 2 .................................................................................................... SOLUCIONES.................................................................................................. 2.5. Resumen de contenidos .......................................................................... AUTOEVALUACIN 2 .................................................................................. SOLUCIONES.................................................................................................. CASO PRCTICO ..........................................................................................

1 1 2 2 4 6 6 7 15 15 16 17 19 20 21 22 23 23 23 25 27 28 30 32 37 40 40 43 47 52 53 54 55 56 57

Planificacin del proyecto empresarial .............................................................. 3.1. Introduccin ........................................................................................... 3.2. Definicin y objetivos ............................................................................. 3.2.1. Los niveles de la estrategia .......................................................... 3.2.2. Modelo de direccin estratgica .................................................. 3.2.3. Tipos de estrategia....................................................................... 3.3. Elementos del plan .................................................................................. 3.3.1. Recursos humanos ....................................................................... 3.3.2. Plan de marketing ....................................................................... 3.3.3. Tecnologa y plan de produccin ................................................. 3.3.4. Estimacin de costes.................................................................... 3.4. Temporalizacin, calendario y contingencias.......................................... EJERCICIO 3 .................................................................................................... SOLUCIONES.................................................................................................. 3.5. Resumen de contenidos .......................................................................... AUTOEVALUACIN 3 .................................................................................. SOLUCIONES.................................................................................................. CASO PRCTICO .......................................................................................... Desarrollo del proyecto empresarial .................................................................. 4.1. Introduccin ........................................................................................... 4.2. Gestin y ejecucin ................................................................................. 4.3. Financiacin y control presupuestario .................................................... 4.3.1. Definicin del capital necesario para un proyecto....................... 4.3.2. Recursos disponibles: autofinanciacin y financiacin externa .................................................................... 4.3.3. La tesorera. Los flujos de caja..................................................... EJERCICIO 4 .................................................................................................... SOLUCIONES.................................................................................................. 4.4. Resumen de contenidos .......................................................................... AUTOEVALUACIN 4 .................................................................................. SOLUCIONES.................................................................................................. CASO PRCTICO .......................................................................................... Criterios de valoracin y evaluacin de proyectos empresariales....................... 5.1. Introduccin ........................................................................................... 5.2. Criterios de valoracin ............................................................................ 5.2.1. Valoracin interna ....................................................................... 5.2.2. Valoracin externa ...................................................................... 5.2.3. Rentabilidad del proyecto ............................................................

59 59 59 62 63 64 68 69 72 81 88 91 94 95 97 98 99 100 113 113 113 114 116 124 130 133 134 136 137 138 139 143 143 143 143 150 155

5.3. Criterios de evaluacin del proyecto ....................................................... EJERCICIO 5 .................................................................................................... SOLUCIONES.................................................................................................. 5.4. Resumen de contenidos .......................................................................... AUTOEVALUACIN 5 .................................................................................. SOLUCIONES.................................................................................................. CASO PRCTICO ..........................................................................................

157 159 160 161 162 163 164

RESUMEN................................................................................................................ 167 EXAMEN.................................................................................................................. 171 BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 177

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Cmo gestionar y planificar un proyecto en la empresa

Aproximacin a la gestin de proyectos empresariales

1.1.

Introduccin

Todo emprendedor, empresario y directivo que desee realizar una gestin eficaz de un negocio debe contar con las herramientas necesarias que le permitan tomar decisiones adecuadas. La planificacin al servicio de la gestin de empresa es un documento que permite al empresario definir objetivos, y establecer estrategias y lneas de actuacin para minimizar los riesgos inherentes a la vida diaria de su negocio, en suma, le permite gestionar su negocio de manera eficaz. La presente unidad didctica nos ofrece una visin general de las distintas reas y etapas del proceso de planificacin y gestin de un proyecto dentro de la empresa, que desarrollaremos a lo largo del manual. No podemos olvidar que no hay dos empresas iguales, y en consecuencia, no hay dos proyectos iguales. Ofreceremos claves para una gestin eficaz, que hay que considerar con flexibilidad ya que la empresa evoluciona. En consecuencia, conforme el proyecto vaya evolucionando, tendremos que hacer las oportunas correcciones.

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1.2.

El concepto de proyecto

Un proyecto dentro de la empresa es una tarea compleja, precisamente porque nos enfrentamos a algo inexistente, algo a lo que daremos forma a medida que avancemos en la tarea de ir edificando el proyecto que en ese momento tengamos en mente. Definir un problema es empezar a solucionarlo, sobre todo en el mbito empresarial, un entorno en el que la incertidumbre y el riesgo van a estar siempre presentes. sta es una primera aproximacin ya que, planificar y prever, nos permitir minimizar los riesgos inherentes al desarrollo del proyecto en nuestra empresa. Las empresas se desarrollan en contextos cada vez ms dinmicos. Los mercados evolucionan con una rapidez vertiginosa, y la capacidad para adaptarnos a esas variaciones ser fundamental. La planificacin nos ofrece una visin a medio y largo plazo, ya que posibilita que evolucionemos con el mercado, e incluso que nos anticipemos al cambio ofreciendo ventajas competitivas que nuestros competidores an no han descubierto.

1.2.1.

Definicin

Podemos definir un proyecto a partir de tres factores: - Factores humanos: socios, trabajadores y colaboradores, que tienen unas funciones y responsabilidades concretas. - Factores tcnicos: maquinaria, herramientas, infraestructuras y, sobre todo, conocimiento. - Factores financieros: capital, crditos, prstamos, etc. Pues bien, estos tres elementos se combinan para dar lugar a una estructura organizativa que posibilita el desarrollo de una serie de funciones, como es la administracin, produccin o comercializacin, mediante la aplicacin de un plan estratgico que coordina las diferentes acciones y asigna recursos para alcanzar los objetivos establecidos.

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Mediante el siguiente esquema podemos visualizar esta interrelacin:

El eje de cualquier negocio son los beneficios. He aqu una de las claves del desarrollo de nuevos proyectos, productos o lneas de negocio de nuestra organizacin. Crecer se ha convertido en una mxima de la empresa en el siglo XXI, y el desarrollo de nuevos proyectos es uno de los instrumentos para crecer. Toda empresa tiene que competir con otras que realizan idnticos productos o servicios. Por esta razn, se debe tener en cuenta que su objetivo final es el cliente o consumidor, y el beneficio es el resultado de la actividad al finalizar un periodo. El beneficio es el gran elemento dinamizador, ya que incentiva el desarrollo de nuevas estrategias en el contexto de los entornos competitivos. Hace crecer a las empresas ya que impide que se estanquen, al desarrollar, por ejemplo, nuevas estrategias de marketing, el diseo de nuevos productos o al explorar nuevos sistemas de distribucin. sta es, quizs, la mejor introduccin al concepto de proyecto empresarial, la razn por la que todas las empresas marcan objetivos de crecimiento, ya que

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en caso contrario se estancan. El mercado es dinmico y evoluciona, y nuestra empresa ha de hacerlo tambin si quiere sobrevivir a medio y largo plazo. Evitar el anquilosamiento empresarial nos debe conducir a continuas metas de mejora al desenvolver nuevas oportunidades de negocio, que, a su vez, nos deben proporcionar beneficios que reinvertiremos en otros nuevos proyectos. Con esta definicin queremos poner de manifiesto que todo negocio debe de potenciar sus posibilidades ao tras ao, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Una empresa obtendr beneficios si desarrolla criterios de innovacin, motivacin y eficacia, y si emplea nuevos elementos o procesos productivos de la forma ms eficaz posible, estimular el desarrollo de nuevas tecnologas y el uso de nuevos mtodos de marketing, distribucin y financiacin. El punto de partida de todo este proceso es precisamente el cliente, ya que la capacidad de crecimiento se basa en identificar las necesidades de los clientes y como satisfacerlas. Una empresa es un ente dinmico que tiene que crear clientes.

1.2.2.

Caractersticas

Se va a centrar la planificacin y la gestin del proyecto empresarial en dos caractersticas fundamentales que nos acompaarn a lo largo del presente manual: - Todo proyecto debe definir con claridad los objetivos que se persiguen. - El entorno que rodea al proyecto es cambiante, por esta razn, hay que identificar los cambios sociales que puedan afectar a la organizacin, adems de tener en cuenta sus efectos. Esto nos conduce a adaptar los cambios a los objetivos de la organizacin.

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Con relacin a los objetivos debemos tener en cuenta tres elementos o caractersticas: Todo objetivo est directamente relacionado con la poltica, la cual debe establecer la direccin de la empresa, es decir, debe estar basada en una serie de normas que determinarn la estructura de la organizacin y su comportamiento en el mercado. Los objetivos se suelen establecer a largo plazo, incluso de diez aos. La estrategia se refiere a las formas para conseguir los objetivos, y se suele establecer a corto plazo, dos o tres aos. Las tcticas se realizan a muy corto plazo y, en general, estn relacionadas a respuestas que requieren soluciones inmediatas. La empresa, como hemos visto, evoluciona. Pues bien, la finalidad de las distintas estrategias es la de adaptarnos a esos cambios. Se enumeran a continuacin algunas estrategias que aparecern en unidades posteriores, y que nos pueden servir de ayuda para reflexionar a cerca de cmo podemos desarrollar proyectos de crecimiento en nuestra organizacin: - Penetracin en el mercado. Incremento de las ventas en el mercado actual. - Desarrollo del mercado. Identificacin de nuevos segmentos de mercado para la gama de productos existentes. - Desarrollo de producto. Creacin de nuevos productos para los mercados actuales o venideros. Una de las caractersticas fundamentales de todo proyecto empresarial es que debe estar apoyado en una adecuada planificacin, ya que as se refuerzan las estructuras funcionales y econmicas, y de no existir sta, surgira la desorientacin. Esto nos conduce a las cuatro caractersticas siguientes que hay que considerar, la definicin de objetivos estratgicos que sean cuantificables, la identificacin de los puntos fuertes y dbiles, el diseo de planes de accin y el control peridico de todas las acciones para detectar los cambios que puedan producirse. Importante Todo proyecto o plan de negocio debe ser el resultado de los objetivos y de una estrategia competitiva en la que se establezca la forma y el momento de llevar a cabo los objetivos, y se asignen responsabilidades a cada departamento.

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1.3.

Etapas bsicas del proyecto

A lo largo de este manual se desarrollarn las cuatro etapas de un proyecto empresarial. stas son el anlisis de previabilidad o nacimiento, la planificacin, el desarrollo, y la valoracin y evaluacin de un proyecto empresarial. Anlisis de previabilidad o nacimiento del proyecto empresarial

1.3.1.

sta es una etapa que podemos denominar exploratoria, ya que desarrollaremos distintas tcnicas de generacin de ideas y de identificacin de oportunidades de negocio. Las ideas y oportunidades deben ser evaluadas para decidir si continuaremos o no con las mismas. Por esta razn, podemos definir esta etapa como anlisis de previabilidad. Una idea no tiene por qu conducir a una oportunidad de negocio, pero no es menos cierto que si hay coincidencia entre idea y oportunidad, el proyecto puede ser viable. Antes de comenzar el proyecto hay que analizar si la idea es una oportunidad de negocio y si rene las condiciones para desarrollar un plan de negocio. Todo negocio depende de su correcta adecuacin al mercado. Conocer la evolucin y tendencia de la demanda de los clientes potenciales es prioritario. Debemos cuestionarnos si existe un nivel de demanda suficiente y si los clientes potenciales estarn dispuestos a pagar por esos productos. Para verificar que la idea es una oportunidad, hay que analizar el mercado, testar la idea y evaluar algunos elementos, como la innovacin que aporta, el coste de su implantacin, la competencia existente, la proteccin legal, los recursos para materializar la idea, y el entorno (cambios polticos, sociales, econmicos o demogrficos). Importante La oportunidad debe tener como base una necesidad no satisfecha.

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1.3.2.

Planificacin del proyecto empresarial

Si, una vez hecho el anlisis de previabilidad, la idea de negocio es viable, procederemos a realizar el plan de negocio, que incluye la viabilidad tcnica, econmica, organizativa y de marca, as como un plan de actuacin, en el que se reflejan las acciones para poner en marcha el proyecto. El plan tiene que ser completo y est compuesto por un conjunto de apartados que estn interrelacionados, cuya cuantificacin, en trminos monetarios, viene dada por el plan de viabilidad econmica. El anlisis econmico nos mostrar si el proyecto es viable (los ingresos cubren los gastos) o rentable (los ingresos son superiores a los gastos y generan beneficio). El plan de negocio es til para observar la viabilidad, ya que previamente nos ofrecer criterios para decidir si seguimos o no con el proyecto, y tambin para tener informacin sobre los productos o servicios, clientes, competencia y modelos de organizacin. Existen numerosos formatos para su presentacin. Aunque posteriormente se desarrollar de manera pormenorizada, en esta unidad de introduccin al proyecto empresarial nos vamos a referir a cinco apartados, que son el estudio de mercado, el plan de marketing, el plan de produccin, organizacin y recursos humanos, el plan de viabilidad econmico financiera, y la puesta en marcha.

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Estudio de mercado: El estudio de mercado es una etapa bsica en el proyecto empresarial. No podemos considerar nuestros productos o servicios sin tener en cuenta a los clientes, ya que en ltima instancia, todas nuestras acciones se encaminarn a ellos. Analizar quines son esos clientes, cules son sus necesidades, deseos, demandas y expectativas, y cmo responder a todo ello es el objetivo prioritario del estudio de mercado a realizar.

El anlisis interno es muy til, ya que ofrece la ventaja de poder redefinirse con posterioridad, lo que nos permite adaptarnos de manera ms ptima al mercado. No es casualidad que la investigacin de mercado y el plan de marketing los tengamos que hacer con anterioridad a la organizacin interna y a los recursos humanos, ya que estos ltimos tendrn que adaptarse a las necesidades del mercado. Est claro que el mercado no se adaptar a la empresa. Los diferentes aspectos que hay que valorar son: - Produccin: estudio de las caractersticas del producto o servicio, proceso de produccin, aspectos tecnolgicos, materias primas y capacidad de produccin. - Marketing: previsin de algunos aspectos como penetracin en el mercado, cartera de productos, precio, coste, calidad, imagen de los productos o marca, distribucin, logstica, y sistema de informacin de marketing.

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- Financiacin: necesidad de una inversin inicial, adems de considerar las inversiones posteriores, los desfases de tesorera que se pueden producir, la capacidad crediticia, etc. Bsicamente hay dos tipos de recursos, los propios y los ajenos. - Organizacin general: forma de estructuracin del personal. El anlisis externo consiste en el estudio y obtencin de informacin del mercado al que ir dirigido la empresa. Se pueden establecer dos mbitos de actuacin: Macroentorno. Entorno en el que se desarrolla la empresa. Es importante sealar que est compuesto por factores demogrficos, econmicos, tecnolgicos, polticos, legales y socioculturales. Podremos encontrar informacin en diferentes fuentes; destacamos las siguientes: Instituto Nacional de Estadstica, Instituto Nacional de Consumo, Centro de Investigaciones Sociolgicas, Eurostat, Registro Mercantil Central, Agencia Tributaria, Instituto de la Pequea y Mediana Empresa, Seguridad Social e Instituto Nacional de Empleo. Microentorno. Mercado en que operar la empresa. Destacan cuatro elementos: Se trata de determinar los clientes potenciales, que pueden ser los consumidores finales o las empresas. Interesa saber de los clientes potenciales algunos Clientes y aspectos, como quines son, dnde estn, qu necesitan consumidores y qu demandan, qu mejoras desearan respecto a los productos que ahora ofrece la competencia y en qu basan sus decisiones de compra. Hay que centrarse sobre todo en las empresas que ofrecen los mismos productos que se van a desarrollar y que estn orientados a la poblacin objetivo. Hay Competencia que preguntarse quines son, dnde estn, qu, a quin y cmo venden, qu ventajas tienen, y cules son sus puntos fuertes y dbiles.

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Si los productos no se van a vender directamente al Intermediarios cliente, se necesitar recurrir a distribuidores, mayoristas, etc. Hay que identificarlos y saber cmo trabajan. Influyen de manera directa en la calidad de los productos Proveedores o servicios de una empresa. Se debe identificar a los que ofrezcan ventajas competitivas. Plan de marketing: Una vez se ha estudiado el mercado y se conoce la situacin del sector, las tendencias de futuro, los clientes potenciales, sus expectativas y la competencia, es el momento de elaborar el plan de marketing. El plan de marketing debe estar basado en las conclusiones del estudio de mercado; en l se establecen estrategias y acciones que utilizaremos en el lanzamiento al mercado. Las polticas de marketing deben servir para explotar la oportunidad de negocio y aprovechar las posibles ventajas competitivas de nuestros productos o servicios. Para ello es necesario definir unos objetivos claros y precisos, y un plan de accin que permita alcanzar los objetivos propuestos. Objetivos: Sobre la base de los resultados del estudio de mercado se establecen unos objetivos claros, que se intentarn cumplir a travs del plan de marketing. Debemos tener en cuenta que supongan posibilidades de xito, que nos diferencien de la competencia y que coincidan con las necesidades del mercado, con lo que se espera y valora ante ese tipo de productos. Los criterios para la definicin de objetivos son los siguientes: deben tener un horizonte a medio y largo plazo; es conveniente que se determinen por fases o etapas; deben ser claros, concretos y precisos; deben ser cuantitativos y cualitativos; hay que establecer prioridades e incluir en la definicin de cada objetivo la descripcin de una situacin futura deseable. Estrategias: Definir estrategias es una de las primeras decisiones que se han de adoptar para alcanzar los objetivos empresariales. Las estrategias definidas en el plan de negocio van a conformar los primeros pasos en el mercado: el

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lanzamiento de la actividad, la imagen de la empresa y de los productos o servicios, la forma en la que vamos a introducirnos en el mercado y el posicionamiento inicial. Posicionamiento: Es el lugar que una empresa o producto ocupa en el mercado, desde la percepcin de clientes, proveedores y otras empresas. No se trata tanto de una posicin objetiva donde est la empresa, como subjetiva como y donde la ven, es decir, la percepcin que se tiene de ella y de sus productos. Un adecuado planteamiento de posicionamiento deber resaltar las caractersticas ms valoradas por los clientes, dirigirse a todos los que influyen en la percepcin que los clientes tendrn de la empresa y los productos, as como alcanzar o superar en alguno de los aspectos ms valorados a su competidor de xito. Acciones: Las polticas y acciones clave de marketing se denominan marketing mix, que tradicionalmente est asociado a los cuatro puntos del marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. La poltica sobre el producto constituye, sin duda, el punto de partida de cualquier estrategia de marketing una vez definido el posicionamiento. El producto o servicio es lo que condiciona la identidad de la empresa y, por tanto, de las ventas. Las decisiones sobre el producto incluyen aspectos como la definicin del producto o servicio desde el punto de vista de las necesidades del cliente objetivo (utilidad, ventajas); la cartera de productos o servicios, que determina el nmero y la forma de agruparlos, su homogeneidad y su grado de complementariedad, adems de poder indicar las ventajas competitivas; la diferenciacin del producto, que seala una serie de caractersticas que convierten al producto o servicio en algo nico y diferente con respecto a los dems. Tambin incluyen las marcas, modelos y envases que permiten identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia; cuando se trata de servicios, la marca es la nica herramienta inicial de identificacin, por lo que su importancia se multiplica. Y, por ltimo, el desarrollo de servicios relacionados, como la instalacin del producto, el mantenimiento, la garanta o la financiacin.

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El precio es un instrumento determinante en el mbito de la competencia. Cuanto ms liberalizado est un mercado, ms importante es el precio como instrumento de venta. De ah que la fijacin de precios de comercializacin de productos y servicios forme parte del marketing. Entre las caractersticas de mayor incidencia del precio cabe destacar que ste tiene importantes efectos psicolgicos sobre el mercado, por ello debe estar de acuerdo con el valor percibido por el cliente. A su vez, el precio es, con frecuencia, el nico factor conocido de compra manifiesta, se convierte en un indicador importante de calidad, prestigio u oportunidad de compra. Adems, el precio es decisivo para generar beneficios o prdidas dado que tiene que cubrir los costes de la empresa y el margen o beneficio empresarial. Para fijar el precio se deben calcular los costes directos de produccin o de prestacin de servicio, sumar los costes fijos de funcionamiento de la empresa y el margen o beneficio esperado y comparar con los precios de la competencia. Por su parte, la distribucin se refiere al modo en que se hacen llegar los productos o servicios de la empresa hasta sus clientes. El plan de marketing debe definir la estrategia de distribucin y su aplicacin. Tiene que precisar los canales de distribucin (adems de justificar su eleccin), debe concretar tambin la localizacin y la dimensin de los puntos de venta, e incluir la logstica (transporte, almacenamiento, gestin de pedidos e inventarios, embalaje, etc.) y la estrategia de las relaciones con el canal de distribucin, esto es, que la cooperacin con intermediarios agregue valor a la empresa y a sus productos. Otra de las herramientas de marketing con mayor incidencia en las estrategias de posicionamiento es la comunicacin, puesto que va a condicionar las posibilidades de xito y de supervivencia de la empresa. Toda la estrategia de comunicacin que se va a definir en el plan de marketing debe apoyarse en una definicin de la imagen de la empresa. Ambas deben orientarse a obtener el mejor posicionamiento y, por tanto, a posibilitar el logro de los objetivos estratgicos. La imagen de la empresa es la traduccin pblica de su identidad. Si se ha optado por un modelo de plan de marketing basado en estrategias de posicionamiento, la imagen y las acciones de comunicacin deben ser coherentes con el posicionamiento deseado.

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Una vez definida la imagen, se deben reflejar en el plan el resto de estrategias y acciones de comunicacin y marketing que desarrollar la empresa. No es necesario utilizar todas, slo aquellas que mejor se adecuan al tipo de empresa. En el plan se deben recoger al menos las que se utilizarn en el lanzamiento de la empresa: publicidad, marketing directo, venta personal, relaciones pblicas y promocin de ventas. Plan de produccin, organizacin y recursos humanos: El plan de produccin y los procesos que conlleva es la parte ms especfica del plan de negocio de cada empresa, ya que las diferencias no slo estarn en el sector de actividad econmica, sino tambin en el tipo de producto o servicio y en las innovaciones o mejoras que la empresa introduzca. En este apartado se presenta una gua sobre el proceso productivo del negocio. Si el plan se va a presentar externamente, no es conveniente incluir especificaciones tcnicas cuando el producto que se va a desarrollar es de carcter tecnolgico, innovador o incorpora claras mejoras. Esta misma recomendacin puede aplicarse a las empresas de servicios si incorporan procedimientos altamente innovadores que supongan un cambio sustancial sobre lo existente en el mercado. En el plan de produccin se deben tener en cuenta las siguientes cuestiones: Procedimientos: el plan debe fijar los pasos o fases en los que se elabora el producto o se presta el servicio. Cuanto ms definido y documentado est el proceso, ms posibilidades hay de detectar a tiempo los errores o defectos, de subsanarlos y de introducir mejoras. Agregar valor al cliente: se deben revisar los procedimientos y procesos de los productos o servicios desde la perspectiva del cliente. La finalidad es eliminar aquellos aspectos que no valoren al cliente y ralenticen el proceso, y agregar las caractersticas que el cliente puede echar en falta. El modelo organizativo hace referencia a la estructura, los puestos y funciones, los cauces de comunicacin interna y de toma de decisiones, el estilo de direccin, el modelo de gestin de los recursos humanos, etc. Es un aspecto fundamental del negocio y condiciona los procesos de produccin y, por tanto, la calidad del producto. La atencin al cliente, la percepcin que ste tendr de la empresa, su imagen e identidad tambin dependen de ello.

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Entre los elementos que condicionan el modelo organizativo que se va a adoptar destacan el volumen de negocio previsto inicialmente, la capacidad financiera para afrontar el gasto inicial de personal contratado, el sector de actividad, la complejidad o no de la produccin (productos tecnolgicos, servicios muy especializados, etc.), la venta directa al cliente o a travs de intermediarios o distribuidores, la competencia existente, y el tipo de clientes y el valor que le den al servicio y atencin recibidos. En el plan debe constar tanto la estrategia de recursos humanos, como la definicin de funciones o puestos y los perfiles con los que se cubrirn desde la puesta en marcha. El apartado de recursos humanos debe concretar el modelo organizativo con los puestos y funciones a desarrollar, los perfiles de conocimiento y competencias necesarias, y el estilo de coordinacin o direccin. Plan de viabilidad econmico financiera: El plan de viabilidad econmico es la concrecin en cifras de las acciones planteadas en el resto del plan de negocio, valorando los costes derivados de las acciones del plan de marketing y de los planes de produccin y de organizacin de los recursos humanos. Es importante mencionar que de este anlisis se pondrn de manifiesto las necesidades de inversin y financiacin (cuanta necesaria, instrumentos de financiacin previstos, etc.). Puesta en marcha, valoracin y evaluacin: El plan de accin y lanzamiento de la actividad servir para planificar los pasos que se debern seguir en el proceso de puesta en marcha del proyecto. El plan de accin no es nicamente un plan de trabajo como conjunto de actividades y tareas que se van a realizar, sino que estas actividades y tareas estn dirigidas a la consecucin de unos objetivos previamente definidos. Cundo y cmo se realizar cada actividad responde a una determinada estrategia, a decisiones tomadas tras un anlisis de mercado y de datos econmicos. Los objetivos pueden ser a corto y a largo plazo, y es importante diferenciarlos segn sean, por ejemplo, anuales o bianuales. Es conveniente plasmar por escrito dichos objetivos, as como las acciones para el logro de los mismos. Tan importante como la fijacin de los objetivos, resulta la redefinicin de los mismos a travs de un proceso de control que compare los resultados obtenidos

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con los resultados previstos. El control de la gestin es un complemento indispensable para la planificacin. Para elaborar el plan de lanzamiento es necesario hacer una buena planificacin. Las gestiones y trmites necesarios (legales, administrativos, con los organismos pblicos, con las entidades financieras...) se tienen que realizar en primer lugar. Una vez hechas todas estas formalidades hay que resolver todo lo referido a infraestructura, logstica y proveedores. Adems, en caso de que se vaya a contratar personal, hay que hacer la seleccin y decidir los tipos de contrato para hacer coincidir la contratacin y el alta en la seguridad social con el inicio de la actividad. Resueltos todos los aspectos administrativos, el lanzamiento de la actividad de la empresa debe dirigirse al mercado, a los potenciales clientes. Este lanzamiento estar previamente definido en el plan de marketing elaborado.

1.3.3.

Desarrollo del proyecto empresarial

En esta fase de desarrollo, es preciso plantearse la cuanta econmica del proyecto, esto es, definir el capital necesario para su financiacin y las distintas fuentes que cubrirn esa financiacin. Esta fase se tratar de modo pormenorizado en la unidad 4 de este manual, por eso, de momento, slo sealaremos que es necesario partir de un control presupuestario y de un anlisis exhaustivo de las distintas inversiones que sern necesarias.

1.3.4.

Valoracin y evaluacin del proyecto empresarial

Esta ltima fase de valoracin implica medir la rentabilidad de la inversin que estamos realizando. Se traduce en una serie de clculos y estudios que nos llevarn a identificar el provecho o beneficio de seguir con nuestro proyecto empresarial, o, por el contrario, nos alertarn del peligro de seguir con l. Para una valoracin y una evaluacin seria y veraz, ser necesaria toda la informacin que se pueda recabar. Esto implica que no slo hay que estudiar la viabilidad del proyecto, sino tambin la viabilidad de los inversores principales. Esta fase se expondr ms detalladamente en la ltima unidad del presente manual.

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EJERCICIO 1
1. Indique los tres factores con los que podemos definir un proyecto.

2. Exponga los cuatro aspectos que hay que valorar en el anlisis interno.

3. Seale los distintos aspectos que incluyen las decisiones sobre productos.

4. Cules son los elementos que condicionan el modelo organizativo que se debe adoptar?

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SOLUCIONES

EJERCICIO 1: 1. Los factores que definen un proyecto son: - Factores humanos: socios, trabajadores y colaboradores. - Factores tcnicos: maquinaria, herramientas, infraestructuras, y sobre todo conocimiento. - Factores financieros: capital, crditos, prstamos, etc. 2. Los aspectos que hay que valorar en el anlisis interno son: Produccin: estudio de las caractersticas del producto o servicio, proceso de produccin, aspectos tecnolgicos, materias primas y capacidad de produccin. Marketing: previsin de algunos aspectos como penetracin en el mercado, cartera de productos, precio, coste, calidad, imagen de los productos o marca, distribucin, logstica, y sistema de informacin de marketing. Financiacin: necesidad de una inversin inicial, adems de considerar las inversiones posteriores, los desfases de tesorera que se pueden producir, la capacidad crediticia, etc. Bsicamente hay dos tipos de recursos, los propios y los ajenos. Organizacin general: forma de estructuracin del personal. 3. Las decisiones sobre el producto incluyen aspectos como: - La definicin del producto o servicio desde el punto de vista de las necesidades del cliente objetivo (utilidad, ventajas). - La cartera de productos o servicios, que determina el nmero y la forma de agruparlos, su homogeneidad y su grado de complementariedad. Adems pueden indicarse las ventajas competitivas.

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- La diferenciacin del producto, que seala una serie de caractersticas que convierten al producto o servicio en algo nico y diferente con respecto a los dems. - Las marcas, modelos y envases que permiten identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. Cuando se trata de servicios, la marca es la nica herramienta inicial de identificacin, por lo que su importancia se multiplica. - El desarrollo de servicios relacionados, como la instalacin del producto, el mantenimiento, la garanta o la financiacin. 4. Los condicionantes del modelo organizativo que se va a adoptar son: El volumen de negocio previsto inicialmente. La capacidad financiera para afrontar el gasto inicial de personal contratado. El sector de actividad. La complejidad o no, de la produccin (productos tecnolgicos, servicios muy especializados, etc.). La venta directa al cliente o a travs de intermediarios o distribuidores. La competencia existente. El tipo de clientes y el valor que le den al servicio y atencin recibidos.

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1.4.

Resumen de contenidos

Los entornos empresariales son cada vez ms cambiantes, por lo que cualquier iniciativa empresarial est dotada de un fuerte componente de riesgo. Esto que, a priori, puede suponer una amenaza para el proyecto, puede convertirse en una oportunidad, ya que, gracias al carcter dinmico del mercado, nos permite detectar oportunidades de negocio. Si somos capaces de anticiparnos a los cambios, tendremos la oportunidad de ofrecer productos o servicios que completen necesidades no cubiertas. La planificacin nos da una visin a medio y largo plazo, posibilita que evolucionemos con el mercado, e incluso que nos anticipemos al cambio si se ofrecen ventajas competitivas. El proyecto empresarial nos permite adentrarnos en las diferentes reas de gestin, y finalmente nos conducir a un conjunto relacionado en el que disearemos el escenario en que la empresa se quiere situar. El plan de negocio es un documento proactivo, con objetivos claros, precisos y concretos que reduce la solucin de problemas sobre la marcha, reactivamente. El estudio de los distintos elementos que configuran el proyecto posibilita identificar, describir y analizar una oportunidad de negocio, estudiar su viabilidad tcnica, econmica y financiera. Las ideas de negocio son el punto de partida de todo proyecto empresarial. Una vez detectada una oportunidad de negocio hay que hacer un anlisis de previabilidad de la idea, y posteriormente se proceder a realizar el plan de negocio, en el que se incluye la viabilidad tcnica, econmica, organizativa y de marca, as como un plan de actuacin. El proyecto debe incorporar los siguientes apartados: - Estudio de mercado. - Plan de marketing. - Plan de produccin, organizacin y recursos humanos. - Plan de viabilidad econmico financiera. - Puesta en marcha.

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AUTOEVALUACIN 1
1. La penetracin en el mercado consiste en identificar nuevos segmentos de mercado para la gama de productos existentes. a. Verdadero. b. Falso. 2. Para verificar que la idea es una oportunidad hay que evaluar la innovacin que aporta, el coste de su implantacin, las competencias existentes, la proteccin legal, los recursos para materializar la idea y el entorno. a. Verdadero. b. Falso. 3. La organizacin general, como aspecto que se puede valorar en el anlisis interno, se refiere al proceso de produccin, materias primas y capacidad de produccin. a. Verdadero. b. Falso. 4. El posicionamiento es el lugar que una empresa o producto ocupa en el mercado, desde la percepcin de los otros (clientes, proveedores, otras empresas). a. Verdadero. b. Falso. 5. El estudio de los distintos elementos que configuran el proyecto posibilita identificar, describir y analizar una oportunidad de negocio, estudiar su viabilidad tcnica, econmica y financiera. a. Verdadero. b. Falso.

CMO GESTIONAR Y PLANIFICAR UN PROYECTO EN LA EMPRESA

Todo emprendedor, empresario y directivo que desee realizar una gestin eficaz de un negocio debe contar con las herramientas necesarias que le permitan tomar decisiones adecuadas. La planificacin al servicio de la gestin de empresa es un documento que permite al empresario definir objetivos, y establecer estrategias y lneas de actuacin para minimizar los riesgos inherentes a la vida diaria de su negocio, en suma, le permite gestionar su negocio de manera eficaz. Con este manual, que Ideaspropias Editorial le presenta, el lector podr conocer las herramientas necesarias para poder desarrollar un proyecto nuevo dentro de una empresa ya existente. Los contenidos que se recogen en este material didctico son: laaproximacin a la gestin de proyectos empresariales, el nacimiento del proyecto, la planificacin del proyecto empresarial, el desarrollo del proyecto empresarial, y los criterios de valoracin y evaluacin de proyectos empresariales.

ISBN 978-84-9839-168-8

EDITORIAL

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