PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERIA Departamento de Ingeniera Industrial y Sistemas ICS3502- Marketing

Entrega 3
Apart Hotel La Concepcin
Fecha: 13/06/2011

Grupo: La Concepcin Integrantes: Patricio Adriasola Daniel Mayol Camila Montes Jorge Petermann Sergio Zaartu

Contenido
Contenido........................................2 Tabla de ilustraciones.....................2 Ciclo de vida de la comunidad de Facebook.........................................3 Modelo de Bass para la comunidad. ........................................................5 Madurez y Declinacin esperadas...7 Decisiones estratgicas para las cuatro Ps del producto..................8 Conclusiones.................................10

Tabla de ilustraciones
Ilustracin 1: Factores que influyen en la eleccin de un Apart Hotel............................4 Servicios complementarios importantes para los pasajeros.......4 Modelo de Bass...............................6 Precios de una habitacin Estndar en Providencia................................9

Ciclo de vida comunidad Facebook.

de

la de

comunidad fue similar al que se vena realizando hace un par de semanas, hasta la semana del primero de junio, las visitas y los likes que usuarios realizaron a la pgina eran del orden de 9, mientras que en una semana a partir del seis de este mes, se mostr un aumento a 70 usuarios del servicio, que se traduce en un 778% de aumento. Para aprovechar este perodo de crecimiento, es necesario establecer una poltica de marketing capaz de utilizar un 100% las ventajas de este crecimiento a gran escala. Es decir, se debe seguir con un esfuerzo de difusin tan grande como sea posible, para poder captar la mayor cantidad de pblico que se pueda captar como forma de posicionamiento en el mercado. Para lograr este objetivo, es necesario aumentar el gasto en marketing, aunque ste no se traduzca en un incremento de ventas en el corto plazo. Mientras mayor sea la tasa de inscripcin de usuarios en la comunidad, ms se dar a conocer el servicio de Apart Hotel, desconocido para un gran nmero de personas, tanto en el mercado del alojamiento y turismo, como el pblico en general y gracias a esto, la empresa a la que se est apoyando, se da a conocer en un sector del mercado en donde no tiene un nombre y en donde puede encontrar futuros usuarios del producto que ofrecen, adems de generar un grupo de clientes fieles a la marca. Por ejemplo a continuacin se muestra un grfico de los principales factores que influyen en la eleccin de un Apart Hotel, y otro que muestra los servicios que los clientes prefieren

El ciclo de vida de un producto, en este caso de la comunidad de Facebook Apart Hotel La Concepcin, consta de cuatro etapas1, primero est la introduccin del producto al mercado, en donde el gasto de publicidad y de posicionamiento en el mercado son ms grandes que la cantidad de ventas que se producen, en nuestro caso la cantidad de likes que realizan los usuarios de la pgina a la comunidad. Posteriormente, viene el perodo de crecimiento, en donde la razn de compra (likes) crece en forma rpida, sin que exista un esfuerzo adicional en marketing. Luego viene la etapa de madurez, en donde la razn de ventas se mantiene constante en el tiempo. Y por ltimo est la etapa de declinacin de las ventas del producto, en donde la razn de ventas comienza a decrecer paulatinamente. Tomando en cuenta el nmero de visitas y de likes de la pgina de Facebook Apart Hotel La Concepcin, y comparando estos nmeros con los de hace un par de semanas, se puede ver que esta comunidad est en la etapa de crecimiento. Esto ya que el esfuerzo que se realiz en la difusin de la
1

Cofr, Patricio (2011) Marketing Apuntes de Clase.

tener al momento de hospedarse en un Apart Hotel.

Por otro lado, gracias a la comunidad en Facebook, la empresa

puede conocer las preferencias del pblico, y tambin las decisiones estratgicas a tomar debe hacer para captar una mayor porcin del mercado a travs de la segmentacin de ste; descubriendo a la vez cules son los principales atractivos, y factores de decisin, que tiene un cliente al momento de elegir un establecimiento para alojar.
Ilustracin 1: Factores que influyen en la eleccin de un Apart Hotel.

En conclusin, se debe optar a seguir e incluso aumentar el esfuerzo de difusin de la comunidad, para as poder lograr un mejor posicionamiento dentro del mercado, para lograr a una participacin ms importante que la que se tendra si no se exploran todas las alternativas de difusin, y no utilizando herramientas tan masivas como son las redes sociales hoy en da, haciendo la aclaracin; que antes de la creacin de esta comunidad, la empresa no contaba con difusin en redes sociales, cada vez ms importantes en el mundo

Ilustracin 2: Servicios complementarios importantes para los pasajeros

actual. Es por esto que se le recomienda a la empresa seguir con una poltica de marketing fuerte a travs de todas las herramientas con las que se pueda contar (Booking.con, Tripavisor, Twitter, Facebook, Sernatur, etc.), y utilizando, y difundiendo, la comunidad para difundir noticias, descuentos, etc.

En este modelo la curva no est relacionada con un comportamiento especfico de los clientes. Los innovadores son los compradores que siguen una influencia externa mientras que los imitadores compran por influencias internas (boca-boca). Para determinar los atributos ms importantes nos basamos en los resultados obtenidos de las encuestas, al calibrar resultados de la encuesta, se obtiene la importancia relativa de cada atributo y las perdidas/ganancias por cambio de nivel. Bajo esta lnea vemos que para nuestra comunidad de Facebook es difcil estimar los parmetros para el modelo de Bass. Tras un estudio de mercado podemos determinar el porcentaje de imitacin e innovacin del Apart Hotel La Concepcin de acuerdo a las caractersticas que ste ofrece. Sin embargo definir el nmero de clientes que han adoptado la innovacin hasta la fecha resulta muy difcil por hecho de tratarse de un producto que aun no se lanza al mercado. Mediante la creacin de la comunidad virtual de Facebook podemos generar una proyeccin del proyecto por lo que utilizaremos el nmero de fans como N(t), la cantidad de personas que ya han adoptado la innovacin. De este modo los parmetros que utilizaremos son los siguientes: p= 0,01 q=0,6 N= 75 Para estimar los parmetros q y p debemos tener en cuenta que p es la probabilidad de que un agente compre en el momento inicial t=0

Modelo de Bass para la comunidad.

La estimacin de la demanda futura de un producto existente en el mercado es una tarea compleja. Pero no caben dudas que es aun ms compleja la tarea de predecir la demanda potencial de un producto nuevo. En este sentido nos preguntamos; Cmo es el patrn de ventas de productos nuevos? Qu elementos influyen para acelerar el proceso de venta de estos productos? Para realizar una prediccin de la demanda utilizamos el modelo de Bass ajustado a los parmetros que consideramos ms influyentes. El modelo de Bass corresponde a un proceso de difusin, la probabilidad de compra aumenta al aumentar el nmero de individuos que ya han comprado el producto. De acuerdo a ello el modelo plantea la siguiente relacin matemtica: as

Donde; p = Coeficiente de innovacin q = Coeficiente de imitacin N = Nmero de personas en segmento target N (t) = Nmero de clientes que han adoptado la innovacin hasta t.

cuando no hay ningn adoptante previo N(t=0)=0. Se le conoce como coeficiente de influencia externa y refleja la importancia de los innovadores en el proceso esta probabilidad la calculamos simplemente como el cociente entre casos favorables y casos totales, que en este proyecto corresponde a la cantidad de personas que han puesto like en nuestra pgina (alrededor de 70), dividido por el total de personas invitadas a poner like (alrededor de 700). Esta operacin nos entrega P = 1%. Por otra parte para estimar el parmetro q consideramos la influencia interna, aquellos que solamente comienzan a consumir este producto una vez que han observado que otros ya lo consumen y como resultado de la interaccin e influencia de los innovadores sobre los imitadores. En este sentido para el caso especfico de la comunidad de Facebook, tomamos la cantidad de fans que llegaron la ltima semana donde el boca a boca comienza a difundirse, el hecho de que algunos ya sean fans promueven la pgina y as otros, en un acto de imitacin, tambin se hacen fans. Como vemos en este caso el nmero de likes en la ltima semana aument de 9 a 72, lo que implica un porcentaje de imitacin importante e indica que el boca a boca esta dando resultados, es por esto que consideramos un 75% de imitacin. Una de las estrategias de crecimiento que consideramos ms potentes consiste en incrementar este coeficiente de imitacin a travs de sorteos, en donde la probabilidad de ganar un cierto premio se incrementa a medida que los miembros del grupo de

Facebook logran incorporar nuevos miembros. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad mientras que el porcentaje de captacin de los estmulos publicitarios difcilmente llegue a niveles como el anterior. Aplicando estos datos al modelo de Bass se obtiene el siguiente grafico.

Ilustracin 3: Modelo de Bass

Mediante la aplicacin del modelo de Bass buscamos determinar las caractersticas particulares en los patrones de difusin que son relevantes para el pronstico del mercado y se derivan algunas conclusiones que pueden resultar de mucha utilidad. Podemos observar que estamos en la etapa de introduccin-crecimiento, hemos logrado llegar a un nmero mayor de clientes, a travs de esfuerzos de comunicacin, promociones y descuentos para darnos a conocer en el mercado. Sin embargo el modelo de Bass tiene ciertas debilidades en sus suposiciones que son fundamentales a la hora de tomar una decisin como empresa, ya que

sus resultados son solo una aproximacin de lo que podra ser la futura demanda. La demanda potencial del mercado permanece constante, lo cual no es un supuesto aceptable. La difusin de una innovacin es independiente de otras innovaciones Los lmites geogrficos del mercado en los que se produce el proceso de difusin son constantes en el tiempo. Las acciones de marketing no afectan al proceso de difusin No hay restriccin para las cantidades ofrecidas para el nuevo producto Los adoptadores adquieren un nico producto cada uno La adopcin del producto es la agregacin de decisiones individuales homogneas. El enfoque en el modelo de Bass no considera ni las percepciones que el consumidor posee de la innovacin, ni sus preferencias que son variables fundamentales a la hora de tomar la decisin de compra. El modelo resulta ser demasiado simple y no entrega una explicacin desde el punto de vista del comportamiento, de la velocidad, ni de la forma. Factores que pueden acelerar la etapa de difusin son utilizar las ventajas comparativas que presentamos sobre la competencia, en este caso el la ubicacin y la personalizacin el servicio de alojamiento de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

En el modelo del ciclo de vida vemos la evolucin de un producto desde el momento de su lanzamiento hasta s u retirada Tiene etapas sucesivas (introducci n, crecimiento, madurez y declive). Durante la vida de un producto hay cambios en la dem anda, en la competencia (aparecen y desaparecen empresas) y cambios en la tecnologa. Analicemos las etapas: Introduccin: Hay poca gente que c onozca el producto y lo normal es q ue haya pocas ventas, a veces la empresa lanza el producto bajo prdidas Crecimiento: Hay un reconocimient o por parte del consumidor y el mercado. Provoca que se eleven las ventas de forma ms que proporcional. Lo que separa la fase de introduccin y la de crecimiento es la tasa del incremento de las ventas. Madurez: Hay un decrecimiento en las ventas debido a la aparicin de com petencia. Las ventas se estabilizan. Declive: Las ventas empiezan a de crecer pues el consumidor encuentra otro producto Por lo tanto debemos aplicar una estrategia u otra segn la etapa en la que se encuentre el producto. Sin embargo en el modelo de Bass podemos ver que mientras no introduzcamos ninguna innovacin en el sistema de difusin de nuestro Apart Hotel la etapa de declinacin comienza bastante temprano. Como estamos haciendo un estudio basados en los resultados de la comunidad de Facebook y con muy pocas semanas de datos los datos de tiempo pueden ser una

Madurez y Declinacin esperadas.

aproximacin proporcional a la cantidad estudiada. De este modo lo que ac nombramos como semanas en la realidad pueden ser meses. Para la etapa de madurez se podra decir que comienza en el momento en que la curva se mantiene estable en un rango de clientes fijo por un perodo de tiempo, en este caso es entre la semana 8-12 y cuando el cliente empieza a disminuir producto de la falta de innovacin, durante esta etapa se espera ver un decrecimiento en el nmero de personas que se alojan en el Apart Hotel, ya que nos vamos quedando atrs con respecto a las nuevas necesidades del consumidor. En la madurez se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda slo se produce por variaciones y modificaciones al servicio y por la creacin de nuevos productos. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de produccin excede la demanda. Luego comienza la fase del declive que corresponde a la etapa en que las ventas caen drsticamente por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Para alargar la duracin del servicio es necesario implementar estrategias enfocadas en el producto y/o en el mercado. De este modo si nos centramos en el mercado tenemos la oportunidad de ampliar el mercado, para ello debemos atraer a nuevos usuarios, es decir re-segmentar el mercado y enfocarnos en otro segmento. Si nos centramos en el producto una

mejora de la calidad podr incrementar la duracin, ya que los clientes perciben la mejora por lo que estn dispuestos a pagar ms o seguir consumiendo si la mejora es perceptible.

Decisiones estratgicas para las cuatro Ps del producto.

El modelo de las cuatro Ps, nos ofrece una mirada panormica dentro de cuatro de los atributos ms importantes del producto que se est ofreciendo. Las cuatro Ps estn definidas por el Producto, el Precio, la Promocin, y por ltimo la Plaza. El producto habla del servicio que se ofrece, y como se debe buscar una mejor prestacin de este, en este caso el producto es la comunidad de Facebook, y como esta permite una mejor difusin del concepto de Apart Hotel, a la vez de dar a conocer el Apart Hotel La Concepcin. Luego el precio es lo que se da a cambio de la entrega del servicio, es este caso se puede ver como el dinero que se da a cambio del hospedaje en el Apart Hotel. La Promocin, es toda estrategia que permita una mejor captacin de clientes y consumidores. Y por ltimo la plaza es el espacio fsico o virtual, que la empresa utiliza para su difusin y entrega del servicio, lneas de abastecimiento y todo lo que se requiera para el correcto funcionamiento de la empresa y de la comunidad online. Para mejorar el producto que se ofrece, hay que mejorarlo en uno

o ms de estos puntos, las mejoras que se proponen son las siguientes. Producto:

Optar a un producto de calidad y a lo que buscan los clientes, primero ofrecer la opcin de realizar arriendos de pieza, y reservas de pieza a travs de la comunidad, o un link directo desde la pgina de Facebook a una pgina que permita esta operacin. Esto se puede fundamentar en las encuestas (virtuales a travs de la comunidad y a travs de encuestadores), que arrojaron que un alto nmero de usuarios de Apart hotel desearan que esto fuera posible como se ve en la ilustracin 2 del captulo uno. Precio:

Ilustracin 4: Precios de una habitacin Estndar en Providencia.

El precio en este caso no se puede alterar por parte de nosotros, pero sera un buena recomendacin estirar hacia arriba la lnea de productos, esto es subir los precios cierta cantidad y mediante esto captar un mercado que no est siendo abordado debido a que no ve al Apart Hotel con la calidad que ve en otros establecimientos debido a los precios cobrados actual mente que son ms bajos a los que en promedio se cobran en la comuna estos precios. En la siguiente figura se muestran los precios ms altos, promedios, y ms bajos de los Apart Hoteles de la comuna de providencia para una pieza estndar de 25 mts2.

El precio cobrado actualmente por el Apart Hotel es de 85 dlares la noche, por lo que est cerca de 7 dlares menos de lo que podra cobrar segn el precio promedio, y al compararlo con el resto de los establecimientos, Apart Hotel La Concepcin, cumple con altos estndares de servicios. Promocin:

El Apart Hotel cuenta con varias promociones que dependen del tipo de viaje que se haga, y del largo de este, es as como cuenta con descuentos del 20% del precio a pasajeros que llegan al establecimiento a travs de viajes corporativos o por periodos ms largos de un mes. Pero, la empresa no est utilizando herramientas que son muy tiles para darse a conocer, y para posicionarse en el mercado, como lo son distintas paginas que ofrecen servicios rebajados, tales como Grupon, Cuponatic, etc., y que otras empresas del rubro si estn utilizando, como se puede ver en la figura nmero uno del captulo uno, uno de los factores importantes al momento de elegir un Apart Hotel en donde hospedarse es la compra

de los das mediante estas dos pginas de internet mencionadas anteriormente.

herramientas para facilitar la publicidad, el boca a boca, y la adquisicin de los servicios que se prestan. Es por esto que las conclusiones finales del proyecto, a la vez de que son las recomendaciones finales que se le dan a las empresa de Apart Hotel, es tratar de ampliar el mercado al que llegan mediante el uso de distintos medios de comunicacin, en este caso se hace un nfasis especial al uso de la comunidad de Facebook, de la cual se espera que suba a un nmero no menor de seguidores, y que quizs estos seguidores no utilicen el servicio, pero su crculo cercano si requiera de l. Por otro lado, es importante buscar la forma de introducir innovaciones al producto, y a la comunidad de Facebook, ya que como se vio en el modelo de Bass, el periodo de madurez dura solamente hasta la semana nmero 12 de la implementacin de la comunidad, y en este momento comienza a declinar, es por esto que para tratar de ampliar an ms el espectro de actuales y futuros clientes, hay que innovar, ya sea en producto, precio, plaza y promocin, si no es posible en todas, por lo menos realizar estos cambios en los puntos ms factibles (precio y promocin).

Plaza:

Para mejorar en este punto el servicio prestado, hay que mirar con detenimiento que es lo que piden los clientes y que es lo que se ofrece como servicios anexos al alojamiento en la pieza. Un ejemplo de esto puede ser la implementacin de Desayunos, actualmente la empresa no presta servicios de este estilo, y como se ve en la figura uno de la parte uno de este informe, los clientes de los Apart Hotel dan gran importancia a este punto, tanto que es el cuarto tem con ms importancia dentro de las preferencias de los clientes.

Conclusiones
La comunidad online que se ha creado para esta ocasin permite una difusin de un servicio que no es muy conocido a nivel pas, y que de a poco se est ganando una posicin importante dentro del mercado. Al utilizar una herramienta como una comunidad en Facebook, la empresa puede ampliar sus vas de difusin y de publicidad. Aunque el mercado objetivo que se ha creado mediante la comunidad, no es el mercado al que aspira hoy en da la empresa, estos son futuros consumidores, o futuras personas que recomienden el servicio a sus redes sociales en ese entonces. Nunca es malo tener un servidor actualizado, que permita el uso de

1. Referencias.
Patricio Cofr (2011) Marketing Apuntes del curso.

Sergio Maturana Marketing Estratgico Banting, Peter; Ross, Randolph E "SpringerLink Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 1, Number 1" (2011) Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993)Integrated Marketing Communications, Roberto de Miguel (2004), Sociedad de la informacin a la espaola Carmen Rescala, Juan Carlos Barreto (web); Modelo de Bass: Modelo Matemtico aplicado a la Mercadotecnia link: http://eco.unne.edu.ar/contab ilidad/costos/invitados/model o-bass.htm Rogerio Domenge, Mariatna Padilla (web); Pronsticos de ventas de autos "limpios. Link: http://segmento.itam.mx/Adm inistrador/Uploader/material/ DOMENGE%20PADILLA %2025.pdf