El marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. Se basa en la satisfaccin del cliente.

El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos, mantener y ampliar cada vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin. Una fuerte estrategia del marketing es esencial para el xito de cualquier empresa, sea grande o pequea, con o sin nimo de lucro, nacional o global. Las empresas como Sony, Nike, IBM, hacen uso del marketing, pero tambin lo hacen las organizacin sin fines de lucro, como universidades pblicas, hospitales, museos e incluso la iglesia. Pero, Qu significa el marketing? Muchos creen que el marketing consiste nicamente en la venta y publicidad de productos y servicios, pero el marketing va mas all de esas caractersticas, esas son solo algunas ramas del marketing. Hoy en da no solo se debe entender el marketing como una simple venta, sino como la satisfaccin de las necesidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrecen un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz.

CONCEPTO DEL MARKETING SEGN KOTLER Para Philip Kotler el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

CONCEPTOS CLAVES NECESIDADES DESEOS DEMANDA Necesidad: son estados de carencia, incluyen las necesidades fsicas alimentacin, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de afecto y pertenencia a un grupo; y las necesidades individuales de conocimiento y de expresin personal. No fue el marketing el que creo estas necesidades, sino que son innatas del hombre. Deseo: son las formas que adoptan las necesidades humanas uva vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Un mexicano necesita alimento pero desea un Taco, en cambio un argentino un asado. Los deseos vienen determinados por la sociedad a las que pertenece y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades.

Cuando los deseos vienen acompaados por una capacidad de adquisicin concreta se convierte en demanda. En funcin de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporte el mayor valor y la mayor satisfaccin posible. Demanda: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta. OFERTAS DE MARKETING: PRODUCTOS SERVICIOS EXPERIENCIAS Oferta de marketing: combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. La oferta de marketing no se limita a productos fsicos. Adems de productos tangibles, tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente intangibles. Los vendedores y las empresas inteligentes van mas all de los atributos de los productos y de los servicios que venden. Crean un significado de marca y unas experiencias de marca para los consumidores. INTERCAMBIO TRANSACCION Y RELACIONES Intercambio: accin de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio, no siempre es dinero, puede ser un voto de un partido poltico. VALOR Y SATISFACCION: Normalmente, los consumidores encuentran muchas opciones para satisfacer una necesidad, pero Cmo escogen entre tantas ofertas de marketing?, justamente los consumidores toman estas decisiones en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfaccin que le ofrece los diversos productos y servicios. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtencin de ese producto. Los consumidores se forman una seria de expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Cmo se forman los consumidores esas expectativas? Estas se basan en compras anteriores, en opiniones de amigos, familiares y en la informacin y las promesas del vendedor y de la competencia. El nivel de satisfaccin del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan con las expectativas del consumidor. MERCADO

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

PROCESO OPERATIVO DEL MARKETING: MARKETING MIX

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: 1. Lanzamiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad).

Plaza o distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo) por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

SEGMENTACION Dividir en grupos a personas que tengan las mismas caractersticas homogeneas La seleccin de mercado meta requiere que los mercadlogos den tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos 1. (segmentacin de mercado.)

Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar 2. (seleccin de mercados meta). Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado 3. (posicionamiento en el mercado.)

PORQUE SE SEGMENTA? Identificamos necesidades de manera ms especficas. Creamos mezclas de marketing ms especficas para cada segmento. Las inversiones de marketing son ms rentables y de mayor impacto.

Mejor posicionamiento.

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

DEFINICION: Se llama Posicionamiento a la referencia del lugar que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto/servicio tiene en la mente del cliente.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Ventajas Competitivas Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatillas de tenis.

PRODRUCTO

DEFINICION DE PRODUCTO Segn Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezcla de estas entidades. - Kotler: el producto est formado por tres componentes:

Producto bsico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo el descanso en un hotel, para un dentfrico, el servicio de base es la higiene dental; para un reloj, ser la medida del tiempo, para una empresa area, el transporte a mayor distancia en menor tiempo.

Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo y diseo)

Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos aadidos al producto real (valor agregado) como: servicio de postventa, garanta, mantenimiento, instalacin, financiacin.

DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto, como calidad, funciones y diseo. A. CALIDAD Definicin: capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.

DECISIONES SOBRE LA MARCA

MARCA nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o

grupo de compaas con el objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores. Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la asignacin de marcas puede aadir valor a un producto. Adems las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a identificar los productos, tambin les dicen algo acerca de la calidad del producto

NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede decirse Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto, sin embargo encontrar el mejor

DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)

ENVASE Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto en su presentacin y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica y perfumera. Hay varias razones para envasar:

El envase cumple propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final, y en algunos casos mientras ste ya ha comenzado a utilizarlo. Los cierres a prueba de nios proporcionan cierta seguridad en los envases de medicina y otros productos potencialmente dainos para los nios.

El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a identificar un producto y evitar su sustitucin por productos competitivos. Algunas caractersticas del envase pueden aadir atractivo a la venta: un surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al envasar sus pastas dentales en un autoaplicador a presin, colgate y close up aumentaron en forma importante sus ventas

Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad y las ventas. Un envase fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos bajar los costos del marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados son ms atractivos. Muchas empresas han aumentado sus ventas con un simple rediseo del envase.

Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daos al consumidor final.

Preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego de ser adquirido.

GARANTIA Otra caracterstica creadora de imagen: garanta y responsabilidad del producto: es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos. Las funciones de las garantas son: 1. Crear seguridad en el usuario o comprador. 2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin. 3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.

ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la compaa desarrolla mediante sus actividades de investigacin y desarrollo.

Etapas para el desarrollo de nuevos productos: 1. Generacin de ideas 2. Depuracin de ideas 3. Desarrollo y prueba de conceptos 4. Estrategias del marketing 5. Anlisis de negocio 6. Desarrollo de producto 7. Mercado de prueba 8. Comercializacin

1 .Generacin de ideas: es la busca sistemtica de ideas para nuevos productos. Generalmente una compaa tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar unas cuantas buenas, por ejemplo las compaas farmacuticas generan de 6.000 a 8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el producto al mercado. Esta bsqueda de ideas nuevas debe ser sistemtica, no al azar. Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, estn las fuentes internas (clientes, distribuidores, competidores y proveedores). Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que se dedica a instrumentos quirrgicos observo a los mdicos e introdujo la paroscopica, dejo de vender los instrumentos quirrgicos que anteriormente comercializaba y se dedico a la paroscopica. Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos. Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compaa se puede beneficiar si encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON, crema, repelente para insectos, protector solar y humectante. 2. Depuracin de ideas: el propsito de esta etapa es reducir el nmero de ideas que se generaron. Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas. Despus de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan considerablemente, es por eso que la compaa solo querr dejar las ideas que tengan mayor posibilidad de convertirse en productos rentables.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir una idea de producto: es una idea para un posible producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado. Un concepto de producto: es una versin detallada de la idea, importante para el consumidor. Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores perciben un producto potencial o real. Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para comercializar un automvil elctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no contamina, tiene una ventaja ecolgica. Toyota podra crear los siguientes conceptos: 1. Auto para la familia y con gran velocidad 2. Deportivo y atractivo para los viajantes

3. Automvil de baja contaminacin, verde y de bajo costo. ( opcin

elegida)

Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, esto se puede realizar a travs de preguntas o mostrando imgenes, pero una presentacin ms concreta y fsica har ms confiable la prueba. 4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta de tres pasos. 1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participacin en el mercado y las utilidades para los primeros aos. 2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribucin. 3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias de la mezcla del marketing. 5. Anlisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de producto y que estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como negocio. Esto implica una

proyeccin de venta costos y utilidades, con el fin de averiguar si cumple con los objetivos de la empresa. Y si realmente se cumple se pasa a la siguiente etapa. 6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de anlisis de negocio, entra en el desarrollo de producto. Hasta aqu es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aqu donde se convierte el producto fsico, se desarrolla un prototipo que debe tener las caractersticas finales del producto final por ejemplo: el automvil ecolgico de toyota debe dar la impresin de estar bien armando, ser cmodo y seguro.

7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de marketing en mercados reales. Al usar mercado de prueba, las compaas escogen tres enfoques: 1. Mercado de prueba estndar: ciudades (Crdoba, Rosario) donde realiza una campaa de marketing, encuestan a consumidores y distribuidores. 2. Mercado de pruebas controlado: varias compaas de investigacin pagan cuotas a tiendas para que trabajen sus productos. 3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de muchos productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ah se observa que compran y que dejan de comprar y se sacan conclusiones. 8. Comercializacin: el mercado proporciona informacin si conviene lanzar el producto o no. Si la compaa decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que introduce el producto, por ejemplo el auto ecolgico de toyota podra reducir las ventas de los otros automviles. Tambin es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una regin, un pas o todo el mundo.

PRECIO Consideraciones generales Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin de determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no

detenta ningn poder de mercado y el nivel de precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Donde, al contrario, la empresa he desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que condiciona el xito de la estrategia adoptada. Recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban determinadas por las nicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los aos de crisis han reformado dicha situacin: la inflacin, el alza de los costos de materias primas, las tasas de inters elevadas, los controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el descenso de poder de compra, el consumerismoTodos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios elecciones de importancia estratgica PRECIO Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Definicin econmica:

Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo est dispuesto a ceder a cambio de un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados; considerando la condicin caeteris paribusn. Definicin estratgica:

Precio es la valoracinl de un producto / servicio que pone de manifiesto la aceptacin o rechazo del mismo y de sus atributos por parte del consumidor, atendiendo a la satisfaccin de sus necesidades.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO FACTORES INTERNOS OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar un precio, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye los precios, ser relativamente directa: Ejemplo: si FIAT decide producir un nuevo auto deportivo para competir con vehculos deportivos europeos en el segmento de ingreso alto, esto sugiere un precio elevado. As pues, la estrategia de fijacin de precio este determinada en buena parte por las decisiones de posicionamiento en el mercado.

ESTRETEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Las decisiones de precio se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing coherente y eficaz. COSTOS: los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento justo por su esfuerzo y su riesgo. Tipo de costos: Costo Fijo: costos que no varan con el nivel de produccin y son la venta. Costos Variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Costos Totales: Suma de ambos costos.

FACTORES EXTERNOS MERCADO Y DEMANDA: Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el lmite superior.. As pues antes de fijar precios, la compaa debe entender la relacin entre el precio y la demanda de su producto, la percepcin que los compradores tienen del precio afecta la decisin de fijacin de precios. Competencia Perfecta o Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercializan un producto uniforme, y ningn comprador o vendedor individual afecta al precio del mercado vigente. Ejemplo: trigo. Competencia Monopolstico: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercializan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio del mercado. Hay intervalo de precio porque quienes venden pueden diferencian su oferta a quienes compran. Ejemplo: Celulares Oligopolio: (Ol = pocos) (polio = Vendedores): Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing Ejemplo: Autos Monopolio: Un solo vendedor (mono=uno) (polio=vendedor) la oferta es nica en el mercado y carece de sustitutos, esto hace que los consumidores no tengan alternativa o consuman en producto ofrecido por el nico vendedor. La mayora de las veces es el estado: Ejemplo: Aguas de Corrientes. Otros Factores ambientales: Econonomia, Revendedores, Gobierno.

DISTRIBUCION Definiendo los Canales de Distribucin Definir canales de distribucin resulta complejo. La mayora de las empresas venden numerosos productos bajo diferentes marcas y operan en diferentes mercados. Los productos y servicios se comercializan a travs de variados canales a un amplio rango de consumidores. Los miembros de los canales difieren en tamao, ubicacin, especialidad y muchas otras capacidades operativas. Esto da lugar a un fenmeno de multimarketing por los diferentes niveles de participantes y funciones que le caben a cada uno. Adems, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo de los canales de distribucin. Todo lo dems, las grandes elaboraciones de escritorio, las inversiones en investigacin y desarrollo, los esfuerzos en publicidad y promocin, termina cuando doa Mara, parada frente a la gndola de enlatados de un supermercado o despensa, extiende su mano hacia.Cada fabricante pretender que esa mano elija su producto, Cada comercio querr que Mara compre en su local; cada consumidor querr encontrar el producto que busca al precio ms adecuado y de la manera ms cmoda y atractiva. Alguien gana y alguien pierdeEste triunfo o derrota tiene siempre como campo de batalla final el entorno de los canales de distribucin.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que separa los bienes y servicios de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing desempean funciones claves:

Informacin: rene la informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: desarrollan y difunden comunicacin persuasiva sobre una oferta

Contacto: encuentra a los compradores posibles y se comunican con ellos. Adecuacin: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificacin, ensamblado y empaque.

Negociacin: llagan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que pueda transferirse la propiedad de una oferta. Distribucin fsica: transportan y almacena los bienes. Riesgos: asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

COMUNICACION La mezcla de comunicaciones de marketing de una compaa tambin llamada mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Publicidad: bajo costo de exposicin ya que llega a una masa de compradores dispersos geogrficamente, tambin permite repetir el mensaje muchas veces. Venta Personal: Interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada persona puede observar las necesidades y caractersticas de la otras y hacer ajustes rpidos. Promocin de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas, cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, etc. Atraen la atencin del consumidor y proporciona informacin que podra llevar a una compra, adems ofrecen fuertes incentivos para comprar. Relaciones Pblicas: tiene como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Marketing directo: normalmente no es pblico, llega a una persona especifica, adems es interactivo, ya que puede existir un dialogo entre el consumidor y el marketing Perspectiva del proceso de comunicacin

Es muy comn que las comunicaciones de marketing se concentren en superar problemas de conciencia, imagen, o preferencia del mercado meta. Pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz

Identificacin del mercado meta: el pblico puede ser de compradores potenciales, o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los que influyen en ella. El publico meta afectara las decisiones del comunicador, en cuanto a que se dir, como se dir, cuando, donde y quien lo dir.

Determinacin de los objetivos de la comunicacin: el comunicador debe decidir qu respuesta se busca, obviamente que en todos los casos la respuesta final es la compra, sin embargo la compra es un resultado de un largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Diseo de un mensaje: el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz, el mensaje debe captar la atencin, retener el inters, despertar el deseo y causar accin (AIDA)

Seleccin de los medios de difusin: Personales o no personales Seleccin del origen del mensaje: el impacto del mensaje, depende se quien lo emita, los mensajes entregados por fuentes que gozan de mucha credibilidad son mas persuasivos. Por ejemplo mdicos dentistas hablando de una pasta dental.

Obtencin de retroalimentacin: luego de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar su efecto sobre el pblico meta.

PUBLICIDAD Concepto Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Philip Kotler, sostiene a principios de la dcada del `70 que la corporacin moderna y sus agentes estn en constante comunicacin con otras personas y entidades: los clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico y en general. Algunas comunicaciones son casuales, otras tienen carcter informativo, y la finalidad de otras es persuasiva. Esta ltima comunicacin, o sea, la persuasiva, es la que nos interesa de manera particular. Existe comunicacin persuasiva cuando el comunicante prepara

conscientemente sus mensajes y elige los canales que ejercen un efecto calculado sobre la actitud o el comportamiento de un pblico especfico. Kotler tena razn al afirmar que hay comunicaciones casuales, informativas y persuasivas; estas ltimas corresponden a lo que se conoce como publicidad. Para entonces la ciencia de la comunicacin humana no estaba tan avanzada para establecer que toda forma de publicidad es casual e informativa al mismo tiempo. Al menos su definicin de comunicacin persuasiva sigue vigente. La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer pblico un mensaje, un propsito, una intencin. En el esquema alemn de la ciencia publicstica es toda intervencin espiritual, pblicamente condicionada y ejercida en el pblico, a fin de determinar total o parcialmente su accin mediante libre conviccin o con opiniones sobre el saber y la voluntad. En Alemania se habla de la comunicacin en general como ciencia publicstica, vinculada con la calidad del poder, el que ejercido prcticamente con la mediacin de informaciones orientadas y condicionadas contribuye al mantenimiento de una autoridad inalterable. En realidad, esta fascinante actividad es una fuerza intangible de comunicacin persuasiva, acerca de la cual existe una valoracin muy amplia. Funciones de la publicidad La comunicacin publicitaria, cuyo fin es el de concretar la venta de un producto o servicio, tiene dos funciones bsicas: 1. Informar. La funcin informativa responde a la necesidad del

comprador de conocer los productos y sus caractersticas para escoger el que ms le satisfaga. 2. Persuadir. La funcin persuasiva responde a la necesidad que tiene

la empresa de que el consumidor decida la adquisicin de su producto, el uso de su servicio o bien conseguir una preferencia de marca.

PROMOCION Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La publicidad suele ir acompaada de otras dos herramientas de promocin de masas: promocin de ventas y relaciones pblicas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un

producto o servicio, la promocin de venta ofrece razones para comprar ahora. Ejemplo: compra una notebook y se lleva de regalo un maletn. Herramientas de Promocin de ventas. Muestras Cupn Oferta de reembolso de dinero Bonificaciones Recompensa por ser cliente habitual Promocin de punto de compra Concurso Sorteos Juegos Descuentos

MARKETING DIRECTO El marketing directo es la herramienta de comunicacin que debe primar cuando la empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la empresa crear vnculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos. CONCEPTO El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. El marketing directo es una de las mejores herramientas de marketing para conjugar resultados, respuesta, medicin y rentabilidad dentro de una solucin de marketing de la cual se espera obtener un feedback acorde a los objetivos previamente fijados por las compaas. En Marketing Directo nos podemos encontrar con diferentes medios para llevar a cabo la realizacin de nuestras campaas. Tanto medios tradicionales, como no tradicionales, se pueden utilizar para el diseo de las comunicaciones que llevaremos a cabo en el conjunto de las acciones. A continuacin se adjuntan las alternativas disponibles:

Correo postal / Mailing

Telemarketing Trabajar sobre el Punto de Venta Buzoneo Mobile Marketing Diarios Revistas Radio Televisin (no es frecuente el uso en las pymes por el tema de los costos y la poca segmentacin que se obtiene en la exposicin al consumidor)

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.

Es interactivo. Produce una comunicacin de doble sentido entre consumidor y empresa, que hace posible la adaptacin del mensaje en funcin de la opinin del consumidor.

Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han detender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

n El resto de las variables que pudieran influir se considera que permanecen

constantes.

l Valoracin = importancia. Fuente: El precio variable estratgica de

Marketing, Emilio de Velasco Gonzlez.