fe andl i dni lia &) UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE ESCUELA TECNOLOGICA SECRETARIA DE ESCUELA POAITDAI MC DIIBI ICACINAIC’N VI IRPOCDIA, REPUBLICA VE CHILE UNIVERSIDAD TECNICA DEL ESTANO USCUELA TECNOLOGICA DSPTC, TECNOLOGIAS GSNERALES RIA TECNICAS DE LA COMUNICACION DOCUMENTO DE ZSTUDTO DAVID OGILVY : SOBRE LA PUBLICTD. El presente texto reproduce la disertacién pronun- ciada por David Ogilvy en su reciente visita a la Argentina, de- sarrollada en la agencia de publicicad Ortiz, Scopesi y Ratto. Fue publicada en la revista "Competencia” y su traduccién perte- nece al arquitecto Federico ortiz. El interés que posee para MARKSTING INTERAMZRICANO es la continua referencia que hemos hecho al famoso articulo que Ogilvy publicé en The New York Times el 7 de abril de 1971, dan- do inicio a la teorfa del posicionamicnto o ubicacién, ampliamen te desarrollado por "Advertising Agc” y comentado por nuestra edicién N93, Como en las p&ginas ccntrales de dicho nfimero se reproducia el eficaz anuncio de la agencia de marras ("éCémo crear publicidad que venda?") y como la presente edicién est& ¢estinada a darnos un m&s claro concepto de lo que la publicidad es, hemos crefdo conveniente reproducir una vez més la creativa filosoffa del monstruo sagrado de 1a avenida Madison. En Ogilvy & Mether hemos creado 1.310 millones de d6lares de publicidad en 23 afios. Hemos gastado, desde 1948, cuatro millones quinientos mil d6lares investigando acerca de sus resultados. i Observando las performances de nucstra publicidad, lo que sigue son algunas de las cosas que hemos aprendido. POSITIONING. Hemos aprendido que lo mfs importante es ubicar el Producto. Algo que, con alguna licencia idiomAtica hemes da do en llamar "posicionar" el producto. "Posicionar" el producto; determinar cu4l ser su rol cn la vida; ésta es - a nuestro entender - 1a decisién m&s importante. Por ejemplo, hemos “posicionado” al Jabén Dove como un producto para mujeres meduras y de cutis seco; hemos posi- cionado a Shell como 1a n=fta de més y mejor kilometraje - yo dirfa la nafta del buen kilometraje (good mileage) - asf como hemos posicionado a Schweppes como une bebida para mezclar m&s que como una bebida refrescante. Lag decisiones referidas a la ubicaci6n del produc to son las m&s dificiles y a le vez las m&s importantes. "Posicionar” es la mitad de la batalla. La ubica- cin de un producto debe estar fundada cn decisiones tomadas antes de que se comience = trabejer cn su campafia de publici3. gad. Las investigaciones pueden ayudar much{simo. 51 asun- to es mirar bicn antes de “tirsrse 2 la pileta", Si bien la informaci6n fundamental para ubicar un producto suele scr provista por los investigaciones de mer- cado, es tonto suponer que 1a frfa aplicacién de la "légica estad{stica" resolver cl problema. La mayorfa de los "posi- cionamientos" exitosos se han logrado con buena informacién, Pero también con mucho sentido comfin y buen manejo de la ex— perdencia. LA _PROMESA Hemos aprendido también que le segunda cosa en in- portancia es qué beneficio le vamos a prometer al consumidor. Es indispensable promcter bencficios, y m&s que na- da beneficios que sean Gnicos, competitivos, originales. En la elcccién de une promesa es fundamental proce- der con cautela. Conviene investigar, para llegar a saber cul cs la promesa que m&s interesor&'2l consumidor. Sicmpre hay una "promesa prioritar: promesa debe ser algo que el consumidor quicra o necesite del producto, algo concreto, un beneficio y no una fantasfa crceda por algén redactor "muy creativo" o alguna virtud del producto que apasiona al fabri cante. Generalmentc, los f2bricontes ticnen ideas muy con = cretas sobre sus productos: genefolmente también suclen ser las que menos intereson al consumidor. Una vez que se decide cuél ‘ser& la promesa, cntonces hay que umbellecerla. He aguf un ejemplo. Investigamos mucho para deter- minar cué1 serfa 1a promesa dol jabén "Dove", Finalmente es- cogimos sta: "Dove es un cuarto crema de limpicza, micntaas usted se lava la crema actéa sobre su picl". Durante 14 afios todos los comerciales de Dove han prometido este mismo beneficio. Hemos encontrado que si uno hace un buen posicionamicnto cul producto, y también elabora una promesa buena y fuerte, 12 mitad de 1a batalla est& gana- da. Lo dem&s corre por cucnta de las t&cnicas de 1a publici- dad. LA_IMAGEN DE MARCA Me he pasado la mitad de mi vida escribiendo avisos y después tratando de determinar cu4l es la mejor técnica pa- ra elaborarlos, desarrollarlos y cmbcllecerlos. Hace ya muchos afios que se me ocurrié que toda 1a publicidad de un producto dcbe tener una gran unidad. Unidad conceptual y unidad simbé1lics. En 1955 dijc, cn una rounién de La Asociacién Ame- ricana de Agencies de Publicide<, quc cada aviso debe ser con cebido como una contribucién 2 ose complejo simbélico que es la imagen de marca. £1 95 por cicnto dc la publicidad se reae liza ad hoc". De ahf su absoluta f21ta de cohcrencia. Al cambiar, afio tras afio, su sistema de s{mbolos destruye toda posibilidad de gestar una imegon de marca. £1 fabricante queTen 3. dedica su publicidad 2 la construccién de una personalidad bien definida para su producto, ¢s cl que eventualmente ten, dr& 1a mayor porcién del mercado. LAS GRANDES IDEAS. Salvo que la publicidad vsté construida alrededor de una gran idea, pasar& desapercibida, "como un barco en 1a noche". Son las grandes ideas las que moverSn al consu- midor y lo sacar&n de su estado de indifcrencia; son las grondcs ideas que le harén notar la publicided, acordarse de ella y reaccionar, naturalmente en la forma en que uno quic- re que reaccione. Ejemplo: 1a campafia de la leche en Gran Bretafia: "DRINKA PINTA MILKA DAY", Hace 15 afios que se creé esta idea. Es un jucgo de palabras pera inducir a la gente a que tome m&s leche y dice, m&s o menos, *Témese un cuartillo de leche por dia". UN BOLETO DE PRIMERA CLAS! Hemos aprendido que da buenos resultados dotar a casi todos los productos, de una imagen de calidad; o sea lo que nosotros denominamos otorgarle un boleto de primera cla- se. Ogilvy & Mather ha tenido mucho éxito creando una ima- gen de gran calidad para productos como los de Pepperidge Farm, Camisas Hathaway, Mercedes Senz, Schweppes, Dove, ctc. ¥ lo que hemos podido deducir en relacién a este concepto, es que si la publicidad no implica calidad, indudablemente la gente pensar& que el producto tempoco la tiene. La fealdad de la publici: la fealdad del producto. d implica - fatalmente - NO _ABURRIR AL SOBERANO. Hay que involucrar 21 consumidor. Comprometerlo, hacerle participar. Hemos encontrado que ésta es una de las moneras m&s cfectivas de mover el mercado; hay que hablarle al consu midor como lo que es: un ser humano. Hay que halagarlo, hacerle refr, hacerle tener ham bre, que se comprometa y que participe de la publicidad. La mayor parte de la publicidad que se hace es impersonal y abu rrida, opaca, desintercsada cn el consumidor, inhumana y el longuaje usade es - generelmente = frfo ¢ insensible, cuando no retérico, fatuo o simplemente incomprensible. INNOVAR. Hay que tratar de innovar siempre. Hemos aprendi- do que la publicidad que sigue 1a moda, 0 que es imitativa, pocas veces tiene éxito; es buen negocio innovar, abrir nuc- vos caminos; pero la innovecién tiene sus riesgos, la innova cién debe ser comprobaca, investigaca. Aquf también rigcas 1 aquello de mirar bien antes "de tirarse a la pileta". No hay nada pelr que la innovacién por la innovacién misma o la innovacién que no se relaciona en forma clara y natural al producto. DESCONFIE DE LOS PR. La bisqueda de premios seduce a la gente creativa, en la mayorfa de los casos, més que 1a busqueda de ventas. No hemos podido establecer ninguna correlacién légica entre premios y ventas. En Ogilvy & Mather hemos creado nuestro propio premio. Un premio muy especial: le damos u$s 10.000 al equipo que crea la campafia cue més impulsa a las ventas de un producto determinado. Bjemplo: La campafia de los cigarros "Tijuana" ga~ né nuestro premio de 10.000 célares el afio pasado. Ss una campafia sencilla, realizada con la f6rmula de lo que hemos dado en llamar "attitudinal advertising" o sea publicidad basada en las actitudes psicolégicas y el comportamiento o conducta normal del consumidor, sta es una campafia que a mf no me gusta, pero esto no tiene nada que ver, las cifras le dieron la raz6n. Este premio a la efectividad es un gran est{mulo para que nuestra gente piense m&s en las ventas y en el consumidor que en la forma m&s f4cil de lucirse y ga- nar premios en festivales. La publicidad realmente exitosa vende el producto sin llamar la atencién a sf misma. Remacha la atencién del consumidor al producto y nada mas. Entonces, el consumidor, en vez de decir "qué lin do aviso" o "qué aviso canchero" (clever) diré: "ése es el producto que quiero comprar”. Es relativamente f&cil excitar al consumidor y he mos encontrads que hay algunos creativos que poseen la vir- tud, poco estimable por cierto, de sobreexcitar y hasta de exacerbar y de alarmar a todos los consumidores. Se ha dado el caso de una congregacién religiosa en los EE.UU., que ha estado rezando intensamente para que un detergente no tenga éxito cn el mercado, porque conside- ran que su publicidad es blasfema. Hemos aprendido que ¢ veces hay que dejar que los creativos influencien las decisiones de medios: por ejemplo, si un redactor tiene una buena idea de publicidad gr&fica, entonces puede tener sentido poner todo o casi todo el di- nero en publicidad grfica, aunque el alcance y la frecuen- ete sueran estad{sticamente mejores o més altos en televi- sién. 9.- LA S3GMENTACION PSICOLOGICA. Cualquier agencia medianamente buena o cualquier departamento de marketing bien informado puede ubicar a un producto en su mercado social y cconémico. Pero, épueden ubicarlo en su mercado psicolégico? Yo le atribuyo una enorme importancia a la segmenYo le atribuyo una ‘enorme importancia a la segmen tacién psicolégica, que ticne m&s cue ver con la ubicacién de_un producto en 1 mercado cn funcién de las actitudes del consumidor, de su sem&ntica, de su estructura de creen cias ... de su lenguaje y dem&s formas de expresién. Por ejemplo, hacer publicidad pare chicos muy jévenes requiere el uso de simbolos espec{ficos, as{ como hay un lenguaje praécticamente especifico para los chacareros de la provin- cia de Santa Fe, para los cemioncros, para los empresarios, para las amas de casa y demas. Hemos aprendido que cs mucho m&s importante "posi- cionarc" los productos desde el punto de vista psicolégico que desde el punto de vista meramente mercadolégico. A modo de ejemplo presentaré dos casos distinto: La campafia de Mercedes Senz que estamos realizan — do en estos momentos esté destinaca a personas, que por mo tivos psicolégicos, tienen un marcado resentimiento contra lo que se ha denominedo "el s{ndrome de Detroit". Sste sin drome est& compuesto de tres cosas conceptuadas como nega~ tivas por el consumidor: 1) 1 Gnfzsis sobre "stiling” en lugar de discfio, 2) le obsolescencie planificada y 3) la su perficialidad de las formas de publicidad. La otra campafia, que es totalmente distinta, cs la de los cigarros "Tijuana Smalls" de la cual ya hice una cita. Jste es un producto ®posicionado" pare consumidores cue psicolégicamente estén contra el establishment astas dos campafias tan cistintas han tenido éxito, principalmente porque est4n psicolégicamente bien ubicadas. En 1968, los fabricentes de ZE.UU. produjeron 9.500 nuevos productos de consumo masivo: el 80 por ciento fraca~ sé en el mercado. uste alto indice de fracaso puede ser re ducido considerablemente si se cumplen estos requisitos: 1) "Posicionar” adecuadamente el producto (esta decisién es la principal); 2) Luego decidir cu&l es el beneficio o pro- mesa fundamental del producto; 3) slegir un nombre que pue- da ser f&cilmente connotable ©1 beneficio y 4) Crear publi- cidad que comunique claramente el beneficio. 10.- ZPOF QUE OCULTAR NOTICIAS? Hemos aprendido que cs mucho m’s fécil interesar al consumidor cuando un producto es nuevo que en cualquier otro momento de su existencia. La mayor parte de la publicidad ra nuevos productos falla cn le explotaci oportunidad. ue se realiza pa- n de esta enorme Los lanzamientos Go productos al mercado hay que hacerlos con bombos y platillos: con todo, porque la nove~ dad es la que ofrece la gran oportunidad. 41.- LO SENCILLO ES LO_QUS ieee a ee ln12. 13.- opiniones. Trata de traducir series larguisimas de objetivos de Marketing. Trata de conciliar las ideas a veces divergen- tes de los muchos ejecutivos que participan de la cosa. Son una especie de sumidero de compromisos: al tra — tar de decir muchas cosas terminan por no decir nada. Vale la pena reducir la estrategia a una promesa, y largarse con todo en ofrecerla. QUE ES LO QUE FUNCIONA MEJOR LA NOTICIA. Dar noticias 0, mejor dicho, dar un contenido de no- ticia a los comerciales de televisién es, con absoluta certe- za, lo m&s efectiva en este medio. Es comin encontrarse con que la mayorfa de las agencias de publicidad no capitalizan suficientemente el valor de noticia que tienen sus anuncios. La noticia debe ser proclamada, en forma fuerte y clara. Los comerciales “noticiosos* tienen un 17 por ciento m&s de valor que aquellos que no incluyen ninguna noticia o novedad. EL TESTIMONIAL. Hemos encontrado que los testimonios casi siempre tienen éxito. El problema es hacerlos crefbles. En relacién @ esto hemos hecho algunas mediciones. Hemos encontrado que las personas célebres y los personajes que representan cabal- mente al consumidor término medio tienen mucho m&s valor que los expertos. Lo que hay que evitar son las personas famosas que no se identifican con el producto. Hay que buscar gente que tipolégicamente, sea f&cilmente asociable al consumidor tipico del producto. EL EPISODIO DE LA VIDA REAL. EL EPISODIO DE LA VIDA REAL. Les comerciales de televisién que reflejan escenas o episodios ae la vida real tiene una gran penetracién, son al- tamente verosimiles y a pesar de ser ingenuos y a veces hasta chabacanos, han vendido mucha mercaderfa. Los redactores ge- neralmente los detestan ... pero iqué efectivos son! EL GAMBITO DE PRESENTAR EL PROBLEMA Y SU SOLUCION. SR CAME TTO DE PRESENTAR EL PROBLEWA ¥ SU _SOLUCION, Este recursn tiene un enorme valor en televisién. Lo hemos usado en infinidad de casos, les voy a mostrar dos, un comercial de Hershey (chocolates) y otro de "No-doz". Este Gi timo plantea el dilema de la persona que, manejando su automé= vil, es victima de la somnolencia. Las im&genes van acentuan— do dram&ticamente los problemas de 1a visién del conductor que16.- de 18.- 20.- 7 ‘ se adormece; la solucién consiste en tomar "No-doz", un espe- cffico antisomn{fero, Siempre que se tiene un problema real que se resuel- ve mediante el uso de un producto conviene explotar la técni- ca de explicitar el problema y dar su solucién. LAS _DEMOSTRACIONES VISUALES Cuando se utiliza 1a técnica de mostrar el uso del Producto hay que ser absolutamente honesto y no presentar di- cho uso en forma que suscite falsas expectativas en el consu- midor. Si uno puede visualizar claramente la promesa b&sica de un products el resultado en televisién, hemes comprobado, es éptimo. DATOS CONTRA EMOCIONES. Hemos descubierto que en general los comerciales que incluyen datos claros y precisos sobre el producto, tienden a Ber mis efectivos que los comerciales "emocionales". Sin em— bargo hemos hecho algunos comerciales de contenido casi total- mente emocional que han tenido un éxito muy significativo en el mercado, tal el caso de la serie denominada "The Path Fin- ders" para Imperial Chemical Industries. EL LOCUTOR EN CAMARA. Un buen locutor, s6lo, frente a la c4mara, diciendo un comercial, es considerado por muchos como un recurso muy Poco "icreativo". Sin embargo, hemos comprobado cient{ficamen- te que si el aspecto de ese locutor es compatible con el pro- ducto y se identifica con el consumidor, su penetracién es muy alta, especificamente si dice su mensaje con conviccién, hones tidad y sencillez. MCASTING" (LA ELECCION DE ACTORES). Es notable la importancia casi trascendente que tie- ne esta cuesti6n en funcién del logro de un mejor rendimiento de los comerciales. Actores con alguna sefia particular o excentricidad, suelen tener mucho &xito, pero aqu{ también hay que tener cud dado de que los mismos no "tapen" el producto. "LOGORREA" Esta es una palabra que uso para describir a aquellos comerciales llenos de palabras. [5n televisién, por lo menos, 1o que uno muestra visualmente es manifiestamente m&s importan te que lo que uno explica literalmente. Esta reflexién, tan de Perogrullo, sin embargo, es ol, vidada frecuentemente. Nosotros hemos realizado magnificos co21.- 22.5 23.- 24.- 8. ' merciales, comprobadamente efectivos, sin palabras. TITULOS SOBREIMPRESOS. Segtin hemos podido comprobar los t{tulos sobreimpre- sos reducen la recordacién, pero a la larga, hacen aumentar el Poder de persuasién de los comerciales. Como nuestro interés es, ante todo, persuadir estamos recurriendo m&s y més a la co locacién de t{tulos sobreimpresos. EFECTOS SONOROS Hemos encontrado que los efectos sonoros especiales incrementan notablemente el poder de recordacién de los comer- ciales de televisién. Sin embargo, aqui también, hay que te- ner el cuidado de no crear efectos sonoros que no estén intima mente ligados al producto porque entonces el resultado ser& distraccién en lugar de persuacién. LOS FONDOS MUSICALES. Hemos encontrado que la mayorfa de los comerciales en que hemos usado fondos musicales, &stos no contribuyen a una mejor recordacién del producto. La gente creativa generalmen= te detesta este tipo de descubrimiento. Sin embargo la cosa est& debidamente comprobada. A veces les he preguntado a nuestros creativos isi le van a hacer una presentacién personal a un‘ nuevo cliente, le pondrfan fondo musical? Est& también comprobado que los’ jin- gles en general tienen un efecto negativo sobre la recordacién. El uso de misica en comerciales de televisién plantea viejos dilemas respecto de su efectividad, al igual que la voz en c&- mara y la voz en off. Es mucho m&s efectiva la voz en cAmara. LO SINGULAR. El consumidor trmino aedio en los EE.UU. ve 40.000 comerciales por afio. Pobre hombre. Est4 comprobado que casi todos le pasan casi totalmente desapercibidos. Esto sucede principalmente porque casi ninguno de esos 40,000 comerciales tiene algo singular; un toque de singularidad que se aloje o arraigue en la mente del consumidor. Nosotros creemos que para evitar pasar desapercibidos, 1o mejor es buscar un "recur so mnemotécnico" o recurso recordatorio. Hay quienes a ésto lo llaman un "fijativo"., Por ejemplo, hace siete afios que vendemos una margarina con uno de estos recursos mnemotécnicos: que cada vez que un personaje de un comercial o aviso consume el producto su cabeza aparece, como por arte de magia, ador - nada con una corona. La margarina se llama "Imperial", Esto ser& muy chabacano pero es devastadoramente efectivo=25.— 26.- 27. 28.- 29.- FOTOANIMACION Y DTBUIOS ANINADOS. Menos del 5 por ciento de 1a televisién comercial de los EE-UU. utiliza la fotoanimaci6n o los dibujos animados. Hemos podido comprobar que estas formas son mucho menos persua sivas que los comerciales en vivo. [1 consumidor tiene muchas dificultades en identificarse con los personajes de los dibu- jos y el {ndice de credibilidad de los mismos es relativamen- te bajo. IDENTIFICACION DE MARCA, Nuestros estudios han arrojado un saldo desolador res pecto de la identificacién de los productos publicitados en comerciales de televisién. La mayorfa de los spots no susci- tan en el consumidor un estado de conciencia respecto del pro- ducto. Entre los recursos que hemos encontrado para resolver este problema hay des que merecen una mencién especial: 12) in troducir el nombre del producto lo m&s pronto posible en el co mercial y 22) hacer juegos de palabras o crear "gags" que invo lucren el nombre del producto. EL _GANCHO. Hemos encontrado que los comerciales que en su aper- tura producen un estado de excitacién o de ansiedad, tienen un nivel mucho més alto de recordacién que los que comienzan en forma m&s tranquila o rutinaria. No puedo dejar de recor- dar dos comerciales de Schweppes cuyo contenido era igual pero tenfan un comienzo diferente. £1 del comicnzo m&s dramAtico arrojé un {ndice de recordacién casi el doble del que comenza- ba en forma m&s bien pausada. SALVATAJE DE AVISOS. Muchos avisos cuyos resultados son pobres pueden ser rescatados. Las faltas reveladas por las pruebas pueden ser Corregidas. Hemos duplicado le efectividad de un aviso reha- ciéndolo. QUE FUNCIONA MEJOR EN PUBLICIDAD GRAPICA, ACERCA DE LOS TITULOS. De cada seis personas que se detienen a observar un aviso, solamente una penetra en 61 m&s all4 del titular. Por lo tanto, dentro de le razonable, el t{tulo debe tener "gancho' incluir el nombre del producto y’expresar la promesa principal © beneficio que éste ofrece al consumidor.30.- 31.- 33.- 10. REGIONALIZAR LOS TITULA‘ A esto lo llamamos también "localizar" los titulos de los avisos. Siempre que sea posible resulta muy efectivo in- ¢luir el nombre del lugar en el titular de un aviso. Por ejem plo, si se trata de una oferta especial de los concesionarios de una marca de automéviles en Méndoza, lo mejor es incluir la palabra Mendoza en el t{tulo, Si se trata de un producto para los cultivadores de té en Misiones, entonces lo mejor ser& de- cir: "Exclusivamente para los cultivadores de té de Misiones... COMO SE DEBE ESCRIBIR UN TITULI Hay que evitar las frases complicadas. £1 consumidor no tiene tiempo para analizar literatura compleja. Les voy a mostrar un aviso que hicimos para la tienda Sears. E1 layout es extremadamente sencillo, el t{tulo también, dice: "C&mo com prar en Sears a las tres de la mafiana". £n ocho palabras (en inglés) est&n: 1) el nombre del producto (Sears), 2) el bene- ficio (ir de compras a las tres de la mafiana), y si esto no tiene gancho, yo soy Mark Twain. CUANTAS ALABRAS DEBE TENER EL TITULO DE UN AVIS\ La Escuela de Marketing de la Universidad de Nueva York realiz6 una serie de investigaciones respecto de este asunto, llegando a la conclusién que los t{tulos de diez o mas palabras vendifan m&s mercaderfa que los de menos de diez pala- bras. En términos de recordacién pura, los titulos de 8 a 10 palabras son los m&s efectivos. En 1a publicidad que con- tienen cupones se ha comprobado que la mayor cantidad de res— puestas vienen de avisos cuyos t{tulos tienen entre 6 y 12 pala- bras. En general, puedo asegurarles, en base a todo lo que he- mos comprobado que los t{tulos largos venden mas que los t{tu- los cortos, Cuando se me ocurri6é aquel - ahora famoso - t{tu- lo que decfa "A 60 millas por hora el ruido m&s intenso que se escucha en un nuevo Rolls-Royce es el de su reloj eléctrico", los redactores me querfan matar. Sin embargo, pudimos compro- bar su éxito a través de las ventas, £1 texto completo de es- te aviso contiene 719 palabras. Algunos de los primeros avisos que hicimos para Shell contenfan ms de 600 palabras. No hay derecho a que el consumidor compre porque si, especialmente productos caros: tiene derecho a la infermacién Y nosotros la obligacién de d&rsela. HAY QUE INDIVIDUALIZAR AL COMPRADOR. Si estamos frente al caso de avisos destinados a sec~ tores claramente determinados en el mercado, es conveniente colocarlo en el titulo. Por ejemplo: "Este aviso es para los que piensan en viajar a Europa este verano", "Este aviso es para las madres que est4n por tener su primer hijo", etc. Con este sencille recurso se va directamente al grano.34.— 35.- 36.— 37. 38,- 39. a4. CREAR UNA HISTORIA. Una de las t&cnicas m&s efectivas de todos los tiempos se resume en dos palabras: story appeal. Los avisos que cuen tan una historia verosimil, los avisos novelados, tienen un Poder casi m4gico sobre el consumidor. Quiero mostrarles un aviso muy singular sobre Pablo Casals y Puerto Rico. La ilus tracién es grande, est& el violoncelo pero no est& Casals. En esta paradoja tan sencilla se basa el poder de captacién de este aviso cuyo titulo dices "Pablo Casals vuelve a su hogar en Puerto Rico". EL _CONTRASTE VISUAL Y LA TECNICA DE "ANTES Y DESPUES", EL CONTPRASTE VISUAL ¥ LA TECNICA DE "ANTES Y DESPUES' Cualquier forma de contraste visual es sumamente impac tante y 1a vieja técnica de "antes y después" no debe ser des preciada. FOTOGRAFIAS VS. DIBUJOS (ARTES). Hemes comprobado cient{ficamente que las fotografias atraen mucho més al consumidor que los dibujos y generan apeten cias mucho m&s intensas. Desde el punto de vista de la recor- dacién, registra un indice término medio dos tercios m&s alto que los dibujos. Las fotograffas con ep{grafe son mucho més memorables; una peguefia leyenda explicativa debajo de una foto graffa duplica el {ndice de recordacién. EL TEXTO "EN NEGATIVO". 2 (Se refiere a lo que en inglés se denomina "reverse plate"), Me he peleado con mucha gente sobre este asunto. Sin embargo, de todas las comprobaciones realizadas, surge que los avisos con texto negro sobre blanco tienen un {ndice de lec= tura el 65 por ciento m&s alto que los que llevan el texto en blanco sobre fondo negro. EL _DISENO TIPO EDITORIAL. Hemos descubierto que los avisos disefiados en 1a mane- ra que nosotros llamamos "editorial layouts" atraen m&s lec- tores que los de cualquier otro tipo de disefio. Parecerfa ser que la gente rechaza ms un aviso cuanto m&s éste est4 reali- zado con aspecto t{pico de aviso. REPITA SUS GANADORES Este es uno de los pecados capitales de los avisadores. Si un aviso funciona bien y est& cumpliendo con sus objetivos hay que repetirlo. Los avisadores pierden mucho dinero cam — biendo sus avisos antes de que los mismos hayan cumplido un ciclo 6ptimo de efectividad.12.- ALGUNAS RECOMENDACIONES SOBRE VIA PUBLICA 1.- Hay que crear cada afiche de modo que, como dice Savignac, "sea un esc&ndalo visua: 2e- Si el afiche no contiene una gran idea quiz&s es mejor no pro- ducirlo. 3.- £1 afiche tiene que vender en cinco segundos. 4+- En este medio sf creo decididamente en los contenidos emocio- nales. Se obtienen mejores resultados con t&cnicas realistas. No introducir m&s de tres elementos en un afiche, y si es posi ble, no m&s de tres palabras. Crear contraste visual, usar colores fuertes, puros. 8.- No perder de vista gue el elemento m&s importante debe ocupar el centro de atencién. Antes de terminar quiero decirles algunas cosas sobre Ogilvy & Mather, Nuestro lanzamiento de los cigarritos Tijuana fue el m&s exitoso de 1a industria del cigarro en los EE.UU. Mien tras tuvimos a nuestro cargo la promocién del Turismo a la Gran Bretafia, la cantidad de visitantes a ese pafs aumenté en un 800 por ciento. Obtuvimos e1 resultado m&s resonantemente positivo en 1a Promocién de un pafs, para Puerto Rico; las inversiones de capital aumentaron en diez aflos en un 1.800 por ciento y la cantidad de tu ristas en un 2.500 por ciento. Nuestra publicidad es el resultade de la aplicacién de varias normas: Es EMPIRICA porque est4 basada en la experiencia y la observacién. Es ECLECTICA porque selecciona de varias alternativas, la mejor. Es PRAGMATICA porque efectuamos verificaciones sistem& ticas de los resultados de cada campa‘ia. Es CIENTIFICA porque est& basada en objetivos de merca do, en funcién de los cuales debe cumplir. Es CREATIVA porque busca lo nuevo sin desestimar lo co nocido. Porque trata de sacar cl mayor partido de lo novedoso e inédito.13. DEBE ABOLIRSSILA PUBLICIDAD? Por David Ogilvy Hace unos dfas mi hermana mayor me invité a que convi niera con ella en que debe abolirse la propaganda comercial. Me fue sumamente dif{cil el rebatir idea tan amenazadora. Porque, en primer lugar, no soy economista ni filésofo. Y,en segundo, me ga- no el pan de cada dia dedicado precisamente a 14 publicidad. Pero al menos pude hacer ver a mi hermana que las opiniones al respecto se hallan divididas. £1 finado Ancurin Bevan, miembro distinguido del par - tido laborista briténico, solfa opinar que la publicidad era "un servicio nefasto". £1 historiador Arnold Toynbee "no puede conce- bir circunstancia alguna en que 1a publicidad no constituya un mal! El profesor J.K. Galbraith, autor del libro "La sociedad opulenta" sostiene que la propaganda comercial tienta a la gente a despilfa- rrar el dinero en bienes "innecesarios” cuando debiera destinarlo a obras pblicas. Por otra parte, Franklin Roosevelt tenfa de la publici, dad una opinién harto distinta: "C1 mejoramiento general de las normas propias de una civilizacién moderna, que se ha registrado en los Gltimos cincuenta afios entre toda clase de gente, hubiera sido imposible sin la divulgacién de normas m&s clevadas de vida, divulgacién lograda por medio de la publicidad’ Sir Winston Churchill concuerda con ello, y dice: "La publicidad nutre el poder adquisitivo del hombre al proponerle co- mo meta una mejor vivienda, una ropa mejor, mejores alimentos para 1 y su familia. La publicidad estimula al hombre a esforzarse y a producir m4s". El afirmar que la publicidad “imperativa" » "persuasi- va" es un despilfarro econémico se ha convertido en doctrina orto- doxa. £1 economista Stuart Chase, por ejemplo, sostiene que "el anuncio lleva a la gente a dejar de comprar el jabén Pompa para ad- quirir en cambio el jabén Bomba. £1 90 por ciento de la publicidad no es otra cosa que una disputa sobre los méritos, muy relativos, de dos productos de escasa calidad y con frecuencia iguales entre si", Pero la mayorfa de los economistas serios est4n de acuerdo en que la publicidad desempefia un papel itil cuande se emplea para difundir informacién sobre los nuevos productos. Segtin mi propia experiencia, este tipo de publicidad informativa resulta m&s eficaz, en cuanto a las ventas que produ- ce, que el anuncio de carfcter persuasivo o imperativo. Adem&s, es relativamente f&cil inducir a los consumidores a que ensayen un producto nuevo. En cambio, éstos se tornan cada vez m4s sordos a la propaganda de los productos que llevan mucho tiempe en el mer- cado. Por tanto, y puesto que nosotros los agentes de publicidad sacamos mayor ventaja de anunciar productos nuevos que aquellos de antafio conocidos, 1a ética publicitaria y el interés comerciad mar chan de la mano.14, Mientras tanto, se suscitan dudas y se nos hacen cri- ticas. éContribuye la publicidad a aumentar los precios? £1 profesor Neil Borden, de la Universidad de Harvard, con ayuda de una comisién consultiva de cinco catedr&ticos m4s, ha examinado centenares de casos concretos para determinar el efecto de la pu- blicidad sobre los precios. He aqu{ una de sus conclusiones: "La ampliaci6n del mercado por medio del anuncio y de otros medios de propaganda, no s6lo permite a las grandes empresas reducir sus pre cios, sino que también crea oportunidades para lanzar marcas par- ticulares, que casi siempre se ofrecen al consumidor a precios més bajos". 1 profesor Borden y sus asesores llegaron a la conclu - sién de que "si bien la publicidad no est& libre de censura, lejos de constituir un lastre, es un bien para la econom{a". Escuchemos le que dice al respecto Lord Heyworth, ex- director de 1a empresa Unilever: "La publicidad acelera el movi - miento de las mercancfas, y en esta forma hace posible la aplica- cién de un margen menor de utilidad en las ventas al por menor, sin reducir los ingresos del comerciante. En cuanto al fabrican- te, la publicidad es uno de los factores que contribuyen a hacer posible la produccién en grande escala ... 2¥ quién puede negar que la produccién en masa trae consigo costos m&s bajos?". En las més de las industrias el costo de la publicidad representa menos del tres por ciento del precio que los consumido- res pagan por el producto vendido al menudeo. De suprimirse la pu blicidad, el consumidor perderfa dinero por otros conceptos. ,Por ejemplo, tendrfa que pagar toda una fortuna por el diario si éste no publicara anuncios. Thomas Jefferson no lefa m&s de un diarie, "y eso m&s por interés en los anuncios que por sus noticias". Creo que la mayorfa de las amas de casa opinar4n asi. zPuede 1a publicidad encajar al consumidor un producto inferior? La experiencia me ha ensefiado que esto no es posible. En las pocas ocasiones en que me he encargado de anunciar productos, que, segtin ensayos llevados a cabo entre grupos consumidores, de- mostraron ser inferiores a otros productos similares, los resulta~ dos han sido verdaderamente desastrosos. Un anuncio podr& persua- dir al consumidor a comprar un producto de calidad inferior ... pero s6lo por una vez. Y la mayoria de mis clientes necesitan sos— tener las ventas para obtener utilidades. Howard Morgens, presiden te de la compaffa Procter & Gamble, y Alfred Politz, fundador de una empresa dedicada al estudio de mercados y al andlisis de la opinién pGblica, tienen la conviccién de que, en realidad, 1a pu- blicidad puede apresurar la desaparicién del’ producto inferior. Dice Morgens: "La forma més répida para eliminar del mercado una marca de inferior calidad es anunciarla con gran profusién, perque los consumidores se dardn cuenta, con relativa prontitud, de su inferior calidad" Morgens también sefiala que la publicidad desempefia un papel importante en el mejoramiento de los productos mismos. "Por medio de la investigacién se busca mejorar constantemente los pro-15. ductos que compramos. Y muchas de las ideas para mejorarlos pro- vienen justamente del sector encargado de la publicidad, porque 1 €xito de 1a propaganda de una empresa va {ntimamente ligada al éxito de lo que ésta haga para mejorar su producto. £1 beneficia rio directo es el consumidor, quien goza de un surtido cada vez mayor de productos de primera calidad". La publicidad constituye, asimismo, una fuerza 1lama- da a mantener las normas de calidad y servicio. Sir Frederic Hooper, el ya desaparecido director de la compafifa "Schweppes, es- cribfa: “Una empresa que haya empleado grandes cantidades de dine ro para lograr los méritos de determinado producto y para acostum brar al consumidor a normas de calidad tan altas como uniformes, no puede permitirse rebajar la calidad de ese producto", La publicidad es en gran parte de una cargante ramplo nerfa, C.A.R. Crosland tronaba en la revista The New Statesman: "La publicidad suele ser vulgar, estridente y ofensiva, y fomenta el cinismo y 1a corrupcién, tanto en quienes la practi¢an como en tre el péblico, a causa de que en ella se mezclan constantemente la verdad y la mentira". En esto, creo, estriba la esencia de los cargos que se hacen a la publicidad. Ludwing von Mises, economista austriaco, tilda la publicidad de "disonante, ruidosa, grosera, ampulosa", y culpa al pfblico por no responder'a una publicidad de mayor digni- dad. Por mi parte me inclino a culpar m&s bien a los anunciantes y a las agencias ... incluyéndome entre ellas. A m{ me parecen particularmente irritantes la composi cién tipogr4fica de mal gusto, las fotograffas triviales, el tex to pesado y lascoplillas pedestres. Ss f4cil pasar por alto ta- les horrores cuando aparecen cn diarios o revistas, ¢pero cémo escapar de ellos en la televisién? Me enfurece hasta 1a exaspera— cién el que se interrumpa algfin programa para intercalar anuncios comerciales, Estos suelen introducirse incluso en la transmisién de ceremonias de mucha importancia. Los anuncios comerciales de la televisién han conver- tido a la industria de la publicidad en s{mbolo de un materialismo de mal gusto. La gente no acostumbra a comprar los art{culos que ofrecen ciertos vendedores inciviles, y se ha comprobado que tam- poco compra los productos anunciados vulgarmente. Yo tengo un interés personal por la supervivencia de la actividad publicitaria, y para que sobreviva, se impone someterla a radicales reformas. Ante todo, la calidad de los anuncios se puede mejorar. Segtin la definicién de Raymond Rubicam, que fue iniciador de la profesién publicitaria, "un gran anuncio es aquel que no sélo se gana el vivo interés del piiblico, sino que también se graba duran- te mucho tiempo en la memoria del pfiblico y del mundo de la publi. cidad como una obra admirable". Por mi parte, defino un buen anun cio como aquel que vende el producto anunciado sin llamar la aten- cién sobre s{ misme. As{ quien lo ve, en vez de decir: "QGe anun—16. cio tan ingenieso!" dir&: "Zso no lo sabfa. Tendré que probar ese producto". Si los anunciantes se dejaran de frases rimbombantes y vacfas y empleasen una publicidad informativa fundada en la ver dad, no s6lo aumentarfan sus ventas, sino que se ganarian el aplau so general. Buena parte de las personas que moldean la opinién pi- blica creen que la publicidad fomenta valores demasiado materialis tas. 1 peligro que amenaza a la profesién que me vale el pan de cada dfa estriba en el hecho de que como piensan hoy quienes for- man la opinién piblica, igual podr4 el pfiblico pensar mafiana. No, no creo que deba abolirse la publicidad, m&s s{ que ha se ser re~ formada. BEEBE RRL