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http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml http://www.mitecnologico.com/Main/MercadoDelConsumidor http://html.rincondelvago.com/toma-de-decisiones-del-consumidor.

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LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR


Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos como por ejemplo, productos alimenticios. Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnolgicos. La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.

Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos. MERCADO Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Origen de Mercado

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna. Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los aos inmediatamente posteriores a su fundacin en 1535, empez a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ah se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos, pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos. Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco. Ah habra de permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud a la Plaza de la Inquisicin. En 1840 volvi a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185). 1.- Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". 2.- Definicin de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.- Estudio de mercado. Concepto

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchaspersonas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. Ambito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor

y y y y

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto

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Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado

y y y y y y y y

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 4.- Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 4.1 Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 6.- Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetracin en el mercado -Desarrollo del mercado -Desarrollo del producto -Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: -El Entorno Nacional -El Sector Especfico -El Consumidor El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han

sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. 7.- Comercializacion y Mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin Qu es un mercado? La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: 1. Orientacin hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <--------------------------------- La ganancia como objetivo ---------------------------------Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente. 8.- Definicin de la Microcomercializacin Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ). La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de produccin.( La comercializacin no lo hace todo ella sola ). 9.- Definicin de Macrocomercializacin Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema econmico ).

Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macroobetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin. 10.- El papel de la Comercializacin en la Empresa El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo. 11.- El Mercado En El Per Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio. Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el equilibrio. Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervencin del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores. Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide controlar el precio del m mercado fijando un precio tope o mximo menor el precio de equilibrio, por simple observacin del grfico 2.7 nos daremos cuenta que se producir un exceso en la cantidad demandada; as si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a disposicin del mercado slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn dispuestos a comprar 200 kg. generndose de este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg. El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la especulacin y el precio de mercado negro, en razn a que habrn consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto. Mercados En La Actualidad En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo peruano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del

sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los principios que una economa de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se cre el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura econmica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todava queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor peruano y ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dej de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado. El Indecopi como el rbitro del mercado El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en el Per. No decide quin juega mejor ni qu jugador debe hacer los goles; garantiza que el juego sea leal y limpio. La decisin de quin juega mejor y quin mete los goles est en manos del sector privado, de la misma manera como el partido est en manos de los jugadores. Un buen rbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido contine. El buen rbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el juego y, as tambin, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginacin afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi rene, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el comn denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la proteccin de las creaciones intelectuales. La promocin de los derechos de los consumidores es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicacin estricta de las normas de libre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oda, ampliando la democracia poltica hacia la necesidad de desarrollo econmico. 12.- Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 13.- Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras. El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado. El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados 14.- Segmentos mal atendidos Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa. Venta La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, por que razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artculos de mala calidad. Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea buena, pues lo bueno satisface al pblico y hace prospera a la sociedad. Adems, lo bueno se vende siempre. Partiendo de esta premisa, se puede disear un plan de accin destinado a vender y hacer ms que la satisfaccin al consumidor en primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Ms el xito no puede lograrse slo en buenas esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para supervivencia y crecimiento. Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a veces la suerte y la intuicin en los negocios ofrezca buenos resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que slo el esfuerzo y un conocimiento profundo del tema junto con una valorizacin exacta del mercado, son los pilares del xito en las ventas. El Proceso De La Venta Personal El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lgica de acciones que provoque la accin deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para garantizar la satisfaccin del mismo. La accin es que el cliente compre algo. Pero, en algunos casos esa accin puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del mismo. Preparacin de la venta Es cerciorarse de que el vendedor est preparado. Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las tcnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales y lgicos del producto. Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales Antes de visitar a una posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o compaas a las que piensan vender algo. Quiz tambin quiera entenderse de que productos estn utilizando y cul es su reaccin entre ellos. En general, deberan intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una presentacin especial para cada comparado en particular. Presentacin Comenzar comn intento de captar la Atencin del posible cliente. El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurar entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentacin, estar preparado para responder las objeciones tcitas o explcitas que pudiera tener el posible cliente. Actividades posteriores a la venta La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato, tambin hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente est bien atendido. En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarse

que tom la decisin correcta y para ello 1) resume las ventajas del producto, 2) repite por que es mejor su opcin que las descartadas y 3) seala cun satisfecho estar el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto. Ventajas y desventajas de la venta personal Ventajas Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo mtodos de promocin: Ms flexibilidad : los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente. Rpida adaptacin: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban. Concentracin del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con ms precisin que con otros medios. Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operacin y hacer la cobranza inmediata. Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotcnicos, como investigacin del mercadeo, desarrollo de informacin sobre venta, crditos, ideas para nuevos productos etc. Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato. Desventajas Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la inversin en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera ms inteligente y ordenada, a fin de obtener el mximo provecho para usted y su negocio. 15.- Metodologa de Aplicacin para la Investigacin Seleccin de reas de aplicacin del estudio( segmentacin geogrfica) Lugar de realizacin. Universidad Politcnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: preguntas cerradas (estructurada) De alternativa constante Opcin multiple Determinacin de la muestra Mtodo de contacto: Personal, en forma individual. Tamao de la muestra: Se dispondr de 5 personas por un plazo de 5 das. 16.- Que es un Producto? Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto. La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos. 17.- Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales. Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin de otros productos.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran. Clases de productos de consumo. Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos: 1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo. Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre. Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las caractersticas de los propios. Los productos bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artculos que el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. 18.- Proceso de comercializacin: 1- Planeamiento estratgico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestin, etc. sirve tambin para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores. PASOS Diagnostico de la situacin: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en que situacin competitiva estamos. 19.- Anlisis FODA:
Factores Factores internos Externos FUERZAS (Imagen corporativa, rentabilidad, calidad, infraestructura, managment, personal capacitado) ESTRATEGIA FO: Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles oportunidades. DEBILIDADES (ser nuevo en el mercado)

OPORTUNIDADES (Adquirir nuevas tecnologas, recursos humanos calificados, apertura de nuevas sucursales, introducir nuevos productos, Servicios etc.) AMENAZAS (Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas, etc.)

ESTRATEGIA FA: a travs de nuestras fortalezas se reducen al mnimo las posibilidades de ser impactado por alguna amenaza.

Estudio tcnico: se debe determinar el tamao optimo del complejo, adems de la localizacin optima. Se determina la superficie necesaria, altura libre necesaria para la edificacin, requerimientos ambientales (temperatura, humedad, iluminacin), normativas y reglamentaciones aplicables. Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en ese mbito se cumplen las caractersticas del target propuesto.

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La localizacin geogrfica se eligi en funcin de los siguientes criterios:

y y y y y y

Proximidad de los clientes. Accesibilidad de los clientes a traves de los medios de transporte (colectivos, trenes, taxis, remis, etc.), Nivel de equipamientos, comunicacin y accesos. Disponibilidad de Recursos Humanos Ayudas fiscales Permisos municipales y de consorcios barriales. .Estudio del riesgo: en una economa inestable como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio econmico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores macroeconmicos como lo es la inflacin, la perdida del valor de los activos a travs de la devaluacin, etc. Se determinan hiptesis o pronsticos: as como tambin estimaciones del costo y del tiempo que tomara implementarlo: S prevn tambin las visitas. Estrategias competitivas genricas utilizadas: Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Estrategias alternativas utilizadas: Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, publicitarias, etc. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente: Se pone en marcha el plan a travs de acciones concretas: Como por ejemplo la edificacin del complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento, promociones, etc. 2- Se evalan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas con otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratgica con Mc Donalds. Tambin trataremos de identificar aquellos deseos que no estn siendo debidamente atendidos por nuestros competidores. 3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estar dirigido a personas jvenes de entre 18 y 30 aos de edad, pertenecientes a la clase media alta. Para esto se dispondr una amplia bases de datos de los jvenes que componen el segmento objetivo. 4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tcticos y controlables de la empresa, que sern utilizados para influir a los jvenes a que visiten nuestro complejo. Conclusiones Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Una ley natural, para el liberalismo y los clsica. La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancas propias del modo de produccin capitalista, para el marxismo.

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Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.

Toma de decisiones del consumidor


Introduccin En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicolgicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisin del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos. Qu es una Decisin? A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cmo las hacemos, y que est involucrado en el proceso de toma de decisiones. En trminos amplios, una toma de decisin es la seleccin de una accin desde dos o ms opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posicin de tomar una decisin. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opcin de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta accin de no hay opciones no constituye una decisin. Una opcin sin opciones se conoce como la opcin de Hobson. Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad para que los consumidores tomen decisones. Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El trmino modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relacin con la forma (y por qu) los individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que definiremos a continuacin: y Hombre Econmico: En el campo de la teora econmica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre econmico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto de vista econmico un consumidor debera conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en trminos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa nica. No obstante, los consumidores rara vez tienen suficiente informacin, o es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivacin para tomar decisiones perfectas. De acuerdo a un distinguido cientfico social, el modelo de hombre econmico no es realista por las siguientes razones: y La gente est limitada por sus habilidades, reflejos y hbitos actuales y La gente est limitada por sus valores y metas actuales y La gente est limitada por su grado de conocimiento Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en trminos de consideraciones puramente econmicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la

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disposicin de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se contentar con una decisin satisfactoria, una que sea suficientemente buena. Por esta razn, se objeta al modelo econmico por ser demasiado simplista e idealista. y Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo econmico. describe al consumidor como ente bsicamente obediente a interese egostas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, est respaldado por la figura insistente del vendedor de antao, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulacin, el cual era pasivo e incapaz de resistirse. El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra drsticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un consumidor: En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atencin de la persona. Segunda, esta atencin debe sostenerse y desarrollarse en inters. Tercera, este inters debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la firma resolucin de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta. Hoy en da se utiliza la frmula de siglas AIDA (atencin, inters, deseo, accin). La limitacin del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una funcin igual de importante, si es que ms, en muchas situaciones de compra, cuando busca informacin sobre alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfaccin. Todo lo aprendido sobre motivacin, percepcin selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicacin y liderazgo de opinin sirve para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son objeto de manipulacin. Por lo tanto , esta visin simplista y unilateral debe rechazarse por no ser realista. y Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en bsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan informacin sobre marcas y sitios de ventas seleccionados. En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de informacin, ya que el procesamiento de informacin conduce a la preferencias y finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores tambin pueden usar una estrategia de formacin de preferencias que est basada en otro, en la cual un amigo de confianza establezca las preferencias por ellos. A diferencia con el modelo de hombre econmico, el modelo de hombre cognoscitivo describe de una manera ms realista la situacin en que el consumidor es incapaz de obtener toda la informacin disponible sobre cada opcin. Ms bien, el proceso de bsqueda de informacin por parte del consumidor se detiene cuando percibe tener informacin suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisin adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento de informacin, es frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones abreviadas llamadas Heursticas, para facilitar el proceso de toma de decisiones. Para manejar la sobre exposicin de informacin, tambin podran usar las reglas de decisin, conocida como sobrecarga de informacin. Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solucin de problemas describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del hombre econmico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un conocimiento completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente informacin y trata de tomar decisiones satisfactorias. El modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien educado y participativo que busca informacin sobre las cuales pueda basar sus decisiones de consumo. y Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una decisin de compra que es bsicamente emocional, se pone menos nfasis en la bsqueda, anlisis y evaluacin de informacin previa antes de comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos empujaron las emociones. En cambio, se pone nfasis en el estado de nimo o en los sentimientos del momento hazlo!. Esto no significa que el hombre emocional no haga decisiones racionales, la decisin de compra de productos que proporcionan satisfaccin emocional es una decisin de consumo perfectamente racional. Es ms, la decisin de seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor al comprar ropa de un diseador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisin racional. Como la emocin, los estados de nimo del consumidor son tambin importantes en la toma de decisiones del consumidor. El estado de nimo puede definirse como un estado de sentimiento o estado de la mente. A diferencia de una emocin, que es una respuesta a una emocin particular, un estado de nimo es por lo general, un estado de existencia previa, difuso, que ya existe cuando un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, marca o producto. El estado de nimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre cundo compran los consumidores, dnde lo hacen, y si compran solos o en compaa de otros. Tambin es posible que el consumidor responda a un ambiente real de compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un ambiente o estado de nimo para los clientes, a pesar de que stos entren a la tienda con un estado previo. La imagen o atmsfera de una tienda puede afectar el estado de nimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo en que se quedan en la tienda, as como otros comportamientos que el negocio trata de estimular.

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En general los individuos que tienen un estado de nimo positivo recuerdan ms informacin sobre un producto que los que tienen un estado negativo. Insumos En el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos se apoya en influencias externas, que sirven como fuentes de informacin sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el consumo. Destacan entre estos factores de insumos las actividades de la mezcla de la mercadotecnia de organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y servicios a consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no mercadolgicas que, cuando estn internalizadas, afectan las decisiones de compra del consumidor. Insumos de mercadotecnia Las actividades de mercadotecnia de las empresas intentan directamente alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos. Estos insumos en el proceso de toma de decisiones asumen la forma de estrategias especficas de mezcla de mercadotecnia que consisten en el producto en s, (empaque, tamao, publicidad, venta directa, etc.). El impacto de los esfuerzos de mercadotecnia, est gobernado por la percepcin que el consumidor tiene de esos esfuerzos. Por lo tanto debemos estar alerta de ellas, ms que descansar en el efecto que pretenden con sus mensajes de mercadotecnia. Insumos de socioculturales El segundo tipo de insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una influencia importante sobre el consumidor. Estos consisten en una amplia variedad de influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo, un editorial en el peridico, su uso por un miembro de la familia, son todas fuentes de informacin no comerciales directas y especficas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los consumidores evalan , y en ltimo trmino , adoptan o rechazan productos. A diferencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos socioculturales no necesariamente apoyan la compra o consumo de un producto especfico, pero pueden influir en que los consumidores eviten un producto. Ej. Hoy en da los activistas de los derechos de animales han desalentado la compra de pieles. El impacto de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el cdigo de comportamiento existente en la sociedad, son todos insumos que pueden afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que compran. Proceso Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El campo psicolgico representa las influencias internas (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean, cmo obtienen la informacin y la evaluacin de alternativas). En este campo psicolgico se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor : la percepcin riesgo y el conjunto de evocacin. Percepcin de riesgo Es la toma de decisiones del consumidor respecto de qu productos o servicios comprar y dnde hacerlo. Cmo no se sabe los resultados de estas decisiones, el consumidor enfrenta algn grado de riesgo. La percepcin de riesgo se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definicin proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la percepcin del riesgo: incertidumbre y consecuencia. El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra. Los consumidores quedan influidos slo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensin del riesgo percibido. Tipos de Riesgos Percibidos Los ms percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuacin: Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempee como se esperaba. Ej. Lavaloza Riesgo Fsico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que cost. Ej. Cursos de postgrado. Riesgo social: riesgo de que una mala decisin de producto pueda significar una embarazosa situacin social. Ej. Compra de desodorante. Riesgo psicolgico: riesgo de que una mala seleccin de producto lastime el ego del consumidor. Ej. Estar realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?. Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la bsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempea como se espera. Ej. Tendr que pasar otra vez todo el proceso de compra?.

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La percepcin del riesgo de un individuo vara con las categoras de productos. Ej. Comprar una lmpara a un televisor. Comprar un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el de una lmpara es de medio riesgo, y el de comprar una ampolleta es bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran ms riesgo que las decisiones de producto, o tambin las decisiones de compra a minoristas o vendedores de puerta en puerta. En la actualidad ha disminuido este riesgo, ya que las experiencias positivas y publicidad oral han revertido esta situacin. Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo percibido. Estrategias de reduccin de riesgos les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias de dichas decisiones sean todava algo inciertas. Alguna de las estrategias de reduccin de riesgo ms comunes incluyen: y Bsqueda de informacin ( a travs de comunicacin verbal) y Lealtad a la marca y Comprar una marca muy conocida y Comprar de un minorista de buena reputacin y Comprar la siguiente marca (o modelo) ms cara; (suponen que un modelo cuesta ms porque es de mejor calidad) y Bsqueda de reafirmacin (a travs de garantas de devolucin de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fcilmente a una prueba gratis representan un desafo para los mercadlogos. Los mercadlogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los clientes potenciales , y luego crear una mezcla de relajadores de riesgo para sus mercados objetivos. El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la introduccin de nuevos productos. Los perceptores de productos de alto riesgo probablemente no compraran tan fcilmente estos productos. Es importante que utilicemos estrategias de disminucin de riesgos, adems de no dejar de considerar a los lderes de opinin, de los cuales se busca en forma activamente consejo e informacin del productos y que otros ponen en ejecucin. Conjunto de Evocacin El conjunto de evocacin o tambin llamado conjunto de consideracin, se refiere a las marcas especficas que un consumidor toma en cuenta cuando efecta una seleccin de compras en una categora especfica de productos. Se distingue el conjunto de evocacin de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideracin de compras y del conjunto inerte, que consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja especfica. El conjunto de evocacin de un consumidor tiende a ser muy pequeo, no importando el total de marcas del producto. Entre las marcas que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen marcas aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u olvidadas). El conjunto de evocacin consiste del pequeo numero de marcas con las que el consumidor est familarizado, recuerda y encuentra aceptables. La figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocacin como un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categora de un producto. Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado por el consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta. Las cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras, parecera que tienen problemas de percepcin. Por Ejemplo: y Las marcas pueden ser desconocidas por la exposicin selectiva del consumidor a los medios de difusin, y por una percepcin selectiva de los estmulos publicitarios. y Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad o en las caractersticas del producto. y Se puede percibir que las marcas no tienen ningn beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente. y Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en estudio. y No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada. Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor

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No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo esfuerzo en la bsqueda de informacin. Se pueden distinguir tres niveles especficos de toma de decisiones: y Solucin Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen un criterio establecido para la evaluacin de una categora de productos o de marcas especficas en esa categora, o no han reducido el nmero de marcas que consideran que son un subconjunto pequeo, manejable (el conjunto de evocacin). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de informacin para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas especficas y una gran cantidad de informacin correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta. y Solucin Limitada de Problemas: A este nivel de solucin de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios bsicos para evaluar la categora del producto y varias marcas en esa categora. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su bsqueda de informacin adicional se parece ms a una sintonizacin fina; deben reunir informacin adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas. y Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la categora del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalan las marcas. A veces buscan algo de informacin adicional, otras veces slo repasan lo que ya saben. En resumen, la extensin de la solucin de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido criterio de su seleccin, cunta informacin tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocacin) de donde se har la seleccin. La solucin extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar ms informacin para tomar una decisin, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica poca necesidad de informacin adicional. El Acto de Toma de Decisiones Este proceso consta de tres etapas: 1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el reconocimiento de la necesidad cuando un consumidor enfrenta un problema. 2.- Bsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podria satisfacerse con la compra y consumo de algn producto o servicio. En esta etapa el consumidor muestra inters en informarse sobre el articulo que adquirirla. La recuperacin de experiencias pasadas ayudan a escoger con mayor certeza. La cantidad de informacin que obtenga el consumidor tambien depende de factores situacionales. Factores que Posiblemente Incrementen la Bsqueda Previa a la Compra. Factores de Producto. Transcurre largo tiempo entre compras Cambios frecuente en el estilo del producto Cambios frecuentes de precio Compras en volumen Alto precio Muchas alterativas de marcas Mucha variedad de caractersticas Factores Situacionales Compra de primera vez Producto nuevo Producto o satisfactorio

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Compra para regalo Producto visible socialmente Compra discrecional Compra involucra consideraciones ambientales Informacin contradictoria Factores Demogrficos del Consumidor Bien educado Alto riesgo Ocupacin no manual Menor de 35 aos de edad Bajo dogmatismo Percibe bajo riesgo Fuetes Alterativas de Informacin Evaluacin de Alterativas Existen dos tipos de informacin. 1.- Lista de marcas de entre las cuales planean hacer su eleccin (conjunto de evocacin). 2.- Criterio para evaluar cada marca Los criterios que el consumidor emplea para evaluar las marcas que constituyen sus conjuntos evocados, por lo general se expresan en trminos de importantes atributos del producto. Reglas de Decisin de los Consumidores Son procedimientos utilizados por los consumidores para facilitar las decisiones de marca. Las reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el proceso. Estas reglas se clasifican diferentes categoras: 1.- Decisin Compensatoria, el consumidor las opciones de marcase trminos de cada atributo relevante y calcula la clasificacin sumada para cada marca. 2.- Decisin No Compensatoria, no permite que los consumidores equilibren evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluacin negativa en algn otro atributo. 3.- Regla de Decisin Conjuntiva, el consumidor establece un nivel separado, mnimo aceptable como punto de corte para cada atributo. Si una marca cualquiera queda por debajo del punto de corte e cualquiera de los atributos, queda eliminada. 4.- Regla de Decisin Disyuntiva, es la imagen en el espejo de la regla conjuntiva. En este caso, si una marca rene o excede el punto de corte queda aceptada. 5.- Decisin Lexicogrfica, con esta regla el atributo de clasificacin mas alta puede revelar algo sobre la orientacin bsica de consumo de un individuo. PRODUCTO Con fin de aumentar la satisfaccin del consumidor se proponen dos actividades con respecto al producto.

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1.- Comportamiento de Compra, los consumidores realizan dos tipos de compra, compras de prueba y compras de repeticin. 2.- Evaluacin Postcompra, una vez adquirido el producto la evaluacin tiene tres posibles evaluaciones.

y y y

Desempeo real igual alas expectativas Desempeo excede las expectativas

Desempeo inferior a las expectativas

Un componente importante de la evaluacin postcompra es la reduccin de la incertidumbre o duda que el consumidor podria haber tenido acerca de su eleccin. Los consumidores tratan de asegurar su confianza, esto es un intento de reducir la disonancia cognoscitiva postcompra.

Proceso de toma de decisiones del comprador: factores que inciden en la decisin de compra del consumidor
Se concibe al consumidor como la persona que intenta satisfacer sus necesidades y deseos a travs de una relacin de intercambio con las organizaciones que le proveen productos; por lo tanto para satisfacerlo se debe comprender su comportamiento y repuesta ante distintas influencias y situaciones.
y

Modelos sicolgicos - Estos modelos se concentran en los procesos sicolgicos como motivacin y reduccin de las necesidades. Son cualitativos ms que cuantitativos y estn construidos sobre factores sociolgicos como influencias familiares e influencias culturales. Modelos de comportamiento del consumidor - Estos son modelos utilizados por los responsables de marketing.

Estimulo Externo: [Marketing(producto, precio, plaza,promocin); Entorno(economico, politico, legal,tecnologico, social)] ==> Caja negra del comprador: [Caract. del comprador(culturales,sociales,personales,psicologicas); Proceso de decisin del comprador(*)(detallado abajo)] ==> [Decisiones de compra del comprador: Eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.] (*)Proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos: 1. Reconocimiento del deseo o necesidad; 2. Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador; 3. Seleccin alternativa; 4. Decisin de compra; 5. Comportamiento posterior a la compra
y

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

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[Culturales: cultura, subcultura, clase social] ==> [Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus] ==> [Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias economicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto] ==> [Psicologicos: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes]

Tambin se debe analizar el comportamiento post-compra y que es lo que hace el consumidor con el producto. Estos Modelos y el proceso, corresponde a los consumidores individuales y hogares, los modelos y procesos de compra empresarial son distintos a estos.
Proceso de toma de decisiones de compra

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su comprensin. Cualquier acto de compra incluye una reaccin a un problema o a una necesidad. Tambin implica un proceso de decisin en torno a las siguientes cuestiones: qu comprar, cunto, dnde, cundo y cmo La explicacin de las decisiones de consumo se apoya en la elaboracin de modelos que representan, de modo esquemtico, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisin: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicolgicos, experiencia de consumo, implicacin, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc. Con frecuencia, el estudio de los procesos de decisin se detiene en las siguientes etapas (ver, por ejemplo, Blackwell, 2001 71): Pre compra: incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar, quin har la compra, cmo se pagar etc. Durante el perodo Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea planificada. As mismo, el precio se convierte en un enganche para la atraccin hacia un establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma parte del presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la compra. Como Katona, (1960) lo seal, las decisiones de Pre compra pueden estar influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en cuanto a su confianza en el sistema econmico y poltico en general. La fase de Pre Compra incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas. a. Reconocer una necesidad. El punto de inicio de una decisin se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso vara segn el problema sea esperado o no, requiera una solucin inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificacin (Hawkins et al, 1980, 390). Factores internos como la motivacin, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situacin, la familia, la cultura, etc. Por ltimo, el nivel de implicacin es una variable que suele condicionar este estadio y todo el proceso de decisin. Por ejemplo, baja implicacin suele darse cuando una decisin no implica riesgo -social, financiero, etc-.; el producto no expresa claramente valores; las marcas de una misma categora no estn muy diferenciadas, etc. En esta situacin, no cabe esperar que el consumidor reconozca claramente un problema; ms bien, tratar de mejorar el rendimiento de sus recursos buscando promociones o puntos de venta ms econmicos. b. Bsqueda de informacin.

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La bsqueda de informacin puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Segn la importancia de la compra la bsqueda de informacin puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepcin del riesgo vara. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables. La comunicacin comercial. La propia experiencia de compra. Nmero de compras similares realizadas o nmero de tiendas visitadas para obtener informacin. Tipo de producto. La bsqueda y gestin de la informacin puede variar segn se trate de productos de rpido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen. Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de informacin para el consumidor. c. Evaluacin de alternativas. Durante el proceso de bsqueda de informacin aparecen mltiples alternativas. Cmo las evala el consumidor es un punto particular de estudio. Una vez ms, aparecen mltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad, la urgencia o la complejidad de las alternativas dan lugar a una evaluacin ms o menos intensa. En segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que el consumidor utiliza en sus juicios. Tcnicas como la elaboracin de mapas perceptuales sobre distintas caractersticas de un producto sirven para identificarlos. En tercer lugar, se trata de establecer la importancia o el orden de utilizacin de los criterios ms significativos. Los estudios basados, por ejemplo, en pruebas de diferencial semntico tienen este objetivo. Por ltimo, se intenta verificar si existen procesos de sobre informacin en los consumidores, cules son sus consecuencias y qu estrategias de comunicacin comercial son las ms adecuadas para evitarlos ( Malhotra et al, 1982). Compra: La compra es el acto central del proceso de decisin, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realizacin, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad. En este momento uno de los elementos que se han considerado ms influyentes es el acceso al crdito mediante tarjetas de crdito sean estas comerciales o bancarias. Dichas tarjetas permiten que el consumidor gaste dinero de forma aplazada, por lo que puede en el momento gastar ms dinero que el que posee en su cuenta bancaria. Los estudios muestran como los consumidores tienden a considerar ms importante los sentimientos del momento de la compra que la posibilidad de diferirla. Ello hace que muchas veces utilice con demasiada facilidad la tarjeta de crdito cayendo en el endeudamiento excesivo. El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes consideraciones: La distincin -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada (marca y producto han sido seleccionados previamente), compra parcialmente planeada (la decisin es firme sobre el producto y no sobre la marca) y compra no planificada (varios estudios demuestran que el 68% de los productos comprados en grandes superficies no responden a una planificacin previa) (Inman and Winer, 1999). Lealtad de marca. Estrechamente relacionado con las actitudes de los consumidores hacia la marca, esta variable explica la repeticin de determinadas compras y bajo qu condiciones la marca se percibe como algo intercambiable. Factores determinantes en la eleccin del punto de venta. Se consideran los siguientes: localizacin, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.

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Otros factores situacionales como, por ejemplo: entorno fsico -localizacin geogrfica, decoracin, msica, iluminacin, clima, etc.-; entorno social -caractersticas de otros compradores, relaciones interpersonales, etc.-; perspectiva temporal -momento del da, compras estacionales, etc-; estados psquicos antecedentes -emociones, condiciones momentneas como la fatiga, la enfermedad, etc.-. (Belk, 1975) Compra multicanal. Cada vez es ms frecuente que los consumidores realicen sus compras a travs de diversos canales. Al estudio de su respuesta a determinadas acciones de marketing directo, se une el anlisis de compras realizadas en Internet o el efecto de IMC programs. Post compra: En este proceso operan sentimientos de satisfaccin o insatisfaccin, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reaccin social ante la compra. Despus de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoracin objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoracin subjetiva) El resultado de esa bsqueda de equilibrio se relacionar con la satisfaccin Post compra y la evaluacin de la experiencia de consumo influir en las futuras conductas de compra. Este anlisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del consumidor puede resultar ms complejo que lo que inicialmente se pensaba. Actualmente, un rea que est cobrando cada vez ms importancia se refiere al estudio de los factores psicolgicos que determinan las conductas de compra al enfatizar como las caractersticas psicolgicas de los individuos interactan, describen y predicen lo que los consumidores hacen cuando adquieren bienes de consumo. La llegada a la que se ha denominado la sociedad moderna, entendida como la combinacin de libertad y progreso, es decir, la libertad, derecho al bienestar y desarrollo econmico parece exigir un precio: una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no racionales en los actos de compra ms cotidianos. Acciones que se basan por otra parte, en procesos de influencia social normativa e informativa, provenientes de las nuevas condiciones y reglas de la sociedad de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). El proceso de compra se ha modificado hacindose cada vez ms diverso, complejo y heterogneo. La uniformidad en los usos y costumbre en la compra, se est transformando en diversidad: diferentes estilos de consumo alejados y diferenciados. Dichos cambios junto con los agentes socioeconmicos que los han posibilitado precipitan procesos de socializacin y aprendizaje muy variados que, a su vez, han generado nuevos tipos de consumidores. El resultado ms destacable aqu, es la aparicin de nuevos tipos de respuesta ante las ofertas comerciales e institucionales. En consecuencia, hoy ya no existe un solo tipo de consumidor; de similar manera que existen distintos tipos de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). La consecuencia ms destacable es un cambio radical en la nocin de necesidades primarias. Su concepcin proveniente de las percepciones, creencias y actitudes de los ciudadanos han ido evolucionando con el tiempo para identificarse cada vez ms con lo que en el pasado se consideraron necesidades superfluas, tipificadas por la ostentacin o el lujo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). Mucha gente elige ahora las identidades propias que desean expresar. Estas identidades deseadas se comunican a menudo a travs de eleccin y uso de productos. Por ello, ms que tener actualmente una sociedad de clases, tenemos una sociedad de estilos de vida determinada a su vez por los estilos de compra. (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998, Denegri y Soto, 2002). Por estilos de compra entendemos aquellas formas peculiares de actuar de los consumidores relacionados con sus procesos de consumo. Los estilos de compra tienen tanto comportamientos cognitivos como emocionales y por ello la diferente ponderacin de cada uno de ellos conforman un cuerpo peculiar de estudio que es lo que denominamos estilos de compra (Luna, 1995).

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El estilo de compra est influenciado por el materialismo. Un smbolo se puede definir como cualquier cosa que represente o signifique algo ms. Los antroplogos normalmente diferencian entre dos tipos de smbolos, referenciales y expresivos. Los smbolos referenciales son demostrativos, es decir, representan e indican objetos tangibles. Mientras que los smbolos expresivos son connotativos, es decir, representan no slo el objeto o el acto, sino que proporcionan un indicador de los significados y emociones implicadas con el objeto o acto (Robertson, Sielinski y Ward, 1984). Por ello, podemos afirmar que la conducta del consumidor est influidas por el simbolismo de la cultura. Los productos, las marcas y los servicios son smbolos culturales, que pueden ser tanto referenciales como expresivos. (Luna, 1995). Los smbolos son dinmicos en la medida en que la severidad es dinmica. Si adems aadimos la clara tendencia occidental a valorar lo externo en sacrificio personal e ntimo de los sujetos, tenemos que se ponderan los smbolos externos capaces de ubicarnos en la mente de los dems, y del mismo modo autoubicarnos nosotros mismos conformando nuestra autoimagen o autopercepcin (Luna, 1998). Len y Olavarra (1991) expresan que un rasgo dominante de los consumidores parece confirmar ampliamente la intuicin Maslowiana de que a medida de que ha ido creciendo la cultura del consumo, se ha dado una disminucin progresiva de las apelaciones persuasivas elementales relativas al valor prctico de los productos y a tenido lugar el ascenso de aquellos valores que Veblen llamaba conspicuos, es decir, relativos a la capacidad sgnica de los productos, esto es, a su poder como referentes sociales psicolgicamente complejos (Luna, 1998). Veblen (1960) comparaba el consumo conspicuo con el consumo conservador. El consumo conspicuo hacia referencia a que los consumidores compraban cosas que realmente no necesitaban, sino para que los dems lo vieran. Wilkie (1994) seal que los smbolos de estatus con productos que sirven para mandar a otros mensajes sobre el estatus social elevado de una persona, tambin sirven a menudo para decirle a la propia persona internamente que l / ella a llegado o lo ha logrado o tiene un valor personal; de ste modo, los smbolos de estatus pueden combinar tanto caractersticas de expresiones simblicas privadas o pblicas. Segn Wilkie (1994) actualmente, dado el mayor nivel de vida que tenemos y las facilidades de crditos ofertadas en el marketing del consumo pblico general, muchos consumidores estn comprometidos en la bsqueda de su estatus a travs del consumo. De acuerdo con Shieldes (1992) desde el punto de vista que el consumo toma un rol simblico, y los productos son valorados por esa aura de significados y valores simblicos ms que por su uso o valor de intercambio, podemos hablar de un cambio cualitativo en la naturaleza del consumo de bienes. Para Elliot (1994) el significado simblico de los productos no es algo fijo y constante, sino que est libremente flotando y cada individuo puede asimilar significados culturales diferentes e inconscientes a un producto en funcin del grado que comparte en la imaginacin colectiva. As, el materialismo no es slo un concepto aplicable a una cultura, sino que tambin a los individuos que la integran. Daun (1983) describe el materialismo como un estilo de vida en el que el nivel alto de consumo material funciona como un objetivo en s y Ward y Wackman (1971) lo identifican como una orientacin que enfatiza las posesiones y el dinero para conseguir la felicidad personal y el progreso social. Lo que distingue al materialismo sera fundamentalmente, la bsqueda de felicidad a travs de la adquisicin de bienes ms que por medio de otra va como las relaciones interpersonales, entre otras (Luna, 1995). Los especialistas del mercado reconocen que el consumo de muchos productos dependen tanto de su significado simblico, como de su utilidad. De hecho, las cualidades simblicas de los productos y servicios pueden ser la clave determinante de la evaluacin y la compra (Peter y Olson, 1993), lo que implica que en el acto de comprar se distinguen motivos racionales y motivos emocionales. Se usa el trmino racional en el sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado cada una de las alternativas y eligen aquellas que les den la mayor utilidad. Implica que el consumidor selecciona metas basndose en criterios totalmente objetivos como el tamao, precio o peso del producto.

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Los motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (deseos de individualidad, de orgullo, de afecto, entre otras), se sealan que los compradores impulsivos reaccionan ms emocionalmente que otros hacia los estmulos bajo una situacin de compra. Wlakies y Bergel, (1989), incorporan aqu lo que denominan necesidades estticas, es decir, aquellas necesidades implicadas en aspectos como la belleza o el estilo de las personas. Muchas personas buscan la belleza y la estimulacin en sus vidas, no es suficiente para estas personas estar, por ejemplo, fsicamente sanos, tener xito o ser apreciados, por lo que se convierte en una necesidad realmente poderosa. Existen diferencias de gnero en el consumo. Las mujeres relacionadas con productos y servicios que tiene que ver con su hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales otros productos como los relacionados con la msica, con los informtica y del deporte (Luna, 1999). tienen compras emocionales ms propia imagen. Por el contrario, los al incluir tambin aparte de la ropa accesorios de auto, accesorios de

Con respecto a la compra hednica, esta variable es ms subjetiva que la utilizada y se relaciona con el placer de la compra o ir de tienda, siendo ms divertida y entretenida que la ejecucin de tareas de compra utilitaria (Holbrook y Hirschman, 1982). Por ello, se asocia a la compra hednica conceptos de compra impulsiva o compra compulsiva, donde se prioriza ms el impulso de la compra que la necesidad real del producto. Woods (1960) estableci una tipologa que distingui entre los productos simblicos, hednicos y funcionales. De tal modo que la bsqueda de informacin sera mayor en los funcionales, mientras que en los simblicos y hednicos estarn determinados por diferentes mecanismos. Denegri, Palavecinos y Ripoll (1998) elaboraron y probaron con una muestra de 240 sujetos chilenos con edades de 15 51 aos, la Escala de Hbitos y Conductas de Consumo en la cual los sujetos sealan frente a cada enunciado cul es su conducta ms frecuente, seleccionando las opciones S, A veces (AV) y No. Esta escala estaba orientada a discriminar entre actos de consumos racionales, planificados y autocontrolados y actos de consumo donde el componente de impulsividad podra tener ms peso. Para depurar el anlisis y extraer los componentes diferenciados que permitieran establecer perfiles o estilos de conducta de compra relacionados con el consumo racional y el consumo impulsivo, se sometieron los datos de la escala a un anlisis factorial de componentes principales, que seal la necesidad de excluir 8 tems que no alcanzaron el peso factorial requerido. Los resultados finales sealan que es posible distinguir claramente dos factores diferenciados, que en conjunto explican el 63,7 % de la varianza. El primer factor est compuesto por 15 tems, se denomina Conductas reflexivas de consumo y puede explicar el 35,23% de la varianza. El anlisis porcentual global con relacin a la presencia de conductas reflexivas de consumo, indica que no es posible apreciar una clara tendencia hacia un consumo racional y planificado. El 40% de los sujetos responde que cree gastar ms de lo que debera, lo que se acompaa con el sentimiento de que el dinero no le alcanza para cubrir todas sus necesidades. En el anlisis de diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres hace listas de productos previas a la compra, en contraposicin con un 34% de los hombres. Al mismo tiempo, el 77 % de las mujeres ordena los productos segn su importancia, jerarquizando las necesidades de compra, en comparacin con un 57% de los hombres. Tambin se observan diferencias significativas en la planificacin de las compras, aprecindose que el 59% de las mujeres lo hace, en contraposicin con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrn de hbitos y conductas de consumo ms eficientes en las mujeres en cuanto a la compra domstica y a la organizacin de los recursos para este tem. El segundo factor se denomina Tendencia a conductas impulsivas de consumo, est compuesto por 4 tems y permite explicar el 28,75% de la varianza. Los elementos presentes en este factor permiten establecer el perfil del consumidor que tiene mayores probabilidades de efectuar compras impulsivas o poco eficaces y de utilizar el crdito como forma habitual de acceder a los bienes.

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Los tems 1 y 2 de este factor tienen una valencia negativa; ello significa que el consumidor no impulsivo tendera a responderlos en forma negativa. Por el contrario, una respuesta positiva a los tems 3 y 4 sealara un consumidor que es capaz de reflexionar y buscar informacin antes de involucrarse En el anlisis porcentual, se hace evidente una tendencia al desarrollo de conductas impulsivas de consumo. Llama la atencin el alto porcentaje de sujetos (36,7%) que seala comprar a veces en el comercio ambulante y el alto porcentaje (50%) que recurre al crdito como forma habitual de acceder a los bienes. En cuanto a los usuarios habituales de crdito, si bien el 54% seala preguntar por las tasas de inters y el incremento del precio final, tambin se hace evidente que ms de un tercio de los sujetos no se informa al respecto. Ello se hace an ms evidente al observar que ms del 50% de los sujetos que compran a crdito no compara las tasas de inters en los distintos establecimientos comerciales. Frente a la compra a crdito, las conductas de hombres y mujeres tambin tienden a diferir, apareciendo una mayor eficiencia en los hombres frente a las decisiones que involucran gastos en los que es necesario recurrir al crdito. As los hombres tienden ms a preguntar por las tasas de inters y el incremento del precio final y a comparar tasas de inters en distintos locales comerciales. Como puede observarse en estos resultados, cobra especial relevancia un fenmeno recientemente estudiado: la compra por impulso. Esta se define como un tipo de compra donde parece que el consumidor se olvida de la percepcin del dinero y se deja llevar por la alta atraccin que tienen los productos. En casos extremos, puede convertirse en patologa llegando a situaciones inmanejables de deuda personal y familiar

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