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Educación de calidad apoyada con Medios y Tecnologías de la Información y Comunicación Tendencias administrativas
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TENDENCIAS EN ADMINISTRACIÒN – ESCOLME VIRTUAL

CASO DE ÈXITO LEONISA

Mientras mercados tradicionales para Leonisa como Venezuela y Chile pasan momentos difíciles, la empresa mira hacia Estados Unidos para apalancar allá su crecimiento en exportaciones, a partir de varias estrategias, entre ellas buscar aliados estratégicos en distribución, abrir tiendas propias y franquicias e, incluso, maquilar para terceros aprovechando sus ventajas competitivas.

Leonisa es una de las empresas emblemáticas del sector de confecciones en Colombia. Su marca de ropa interior femenina y vestidos de baño es reconocida en mas de 14 países a donde la ha llevado su estrategia de

internacionalización, logrando ingresar en cadenas, como el Corte Ingles en España o Marks & Spencer en Inglaterra,

y participando en pasarelas tan exigentes como Paris.

Hoy, la participación de las exportaciones en sus ingresos representa cerca del 30%. Sin embargo, su meta es llevarla

a lograr un indicador del 55%. ¿Cómo lo va a lograr? Sin duda, la visión se apalanca en el desarrollo y consolidación del mercado de Estados Unidos. Pero mientras sus ventas a Puerto Rico corresponden al 13,2% de sus exportaciones, en la parte continental son apenas del 2,8%. A pesar de contar con beneficios arancelarios, para Leonisa esta es una etapa de entrenamiento y de definir la forma en que ingresará masivamente al mercado Estadounidense, con el Tratado de Libre Comercio (TLC), considerando como pieza clave el principio de su posicionamiento.

En la actualidad, analiza varias estrategias para llegar allá: alianzas con distribuidores locales; montar tiendas propias

y pasar al esquema de franquicias y, finalmente, tener la posibilidad de maquilar producto para terceros. Antes de

finalizar el año ya las tendrá definidas y pulidas para lograrlo. Sin embargo, su aplicación podrá generar cambios en su estrategia de distribuciòn y centros de acopio que actualmente maneja,

Las estrategias y la evolución obligada para la empresa

Para ser competitivas en el mercado Americano las empresas Colombianas del sector se han venido preparando y ya aparecen como respuesta estrategias y alianzas que hasta hace unos pocos años se consideraban imposibles. Si consideramos, por ejemplo, que la distribución ha evolucionado a aplicación de la logística y esta a su vez en la administración de la cadena de abastecimiento (cadena de valor) y en esta están involucrados desde proveedores de insumos y materias primas hasta el cliente final, hoy podemos hablar de un paso mas: Leonisa en su "cadena de valor" ha realizado una red de alianzas estratégicas con varias empresas de negocios independientes dentro de una categoría de productos o servicios". Esto ha permitido eliminar transacciones innecesarias que se reflejan en reducción de costos en toda la cadena de abastecimiento y permite llegar con un precio más bajo y obtener un margen importante.

La supervivencia y el éxito de Leonisa a la amenaza de competidores provenientes de la China y de otros países que logran tener costos muy bajos de mano de obra, dependerá de la fuerza con la que se mantenga la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor. Además del producto, Leonisa debe seguir vendiendo servicio, atención en los puntos de venta y manejo de inventarios, entre otros. Para mantener la competitividad futura de esta empresa, habrá que revisar y ajustar constantemente realizando un mejoramiento continuo en los niveles de integración vertical. Los eslabones productivos que comienzan en la importación de las fibras y siguen con el desarrollo de las telas, la confección y comercialización requerirán de socios estratégicos. Un camino podría estar en subcontratar mayores niveles de la producción con socios estratégicos en Colombia o en el exterior, lo cual permitiría canalizar mayores esfuerzos al desarrollo, mercadeo y ventas del producto.

La modernización de la producción ha permitido alcanzar objetivos sobresalientes en calidad (95%) y en productividad (100%) de lo planeado, el intercambio de información con clientes y proveedores le ha permitido disminuir notablemente el indicador de quejas y reclamos el cual ha bajado en un 70%. La innovación de tecnología constante son parte de esta evolución que permite a las empresas Colombianas como Leonisa competir Internacionalmente en

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igualdad o mejores condiciones. Todo acompañado de una nueva gerencia la cual ha logrado grandes metas por medio de la implementación del coaching, siendo más participativa en la gestión de los procesos y en el apoyo a la solución de problemas en la empresa, la implementación de de estructuras funcionales mas horizontales, de un verdadero empoderamiento y nivel profesional del personal y de la utilización adecuada e inteligente de la tercerización.

En el caso Leonisa puede verse claramente que la productividad y competitividad a nivel nacional se ha logrado y se seguirá logrando mediante el aprovechamiento del capital intelectual obtenido del desarrollo profesional, capacitación permanente, el alto perfil profesional y la globalización del talento humano; teniendo en cuenta la participación de y de las cadenas de suministro de alto valor agregado en el logro de los objetivos gerenciales, una cultura de servicio centrada en las necesidades de los consumidores y en la flexibilidad y agilidad organizacional mantenida por sus dirigentes durante el tiempo de consolidación en el mercado.

Estados Unidos es hoy el principal destino de las exportaciones colombianas de confecciones. Sin embargo, el crecimiento esta representado en su gran mayoría en pantalones que hacen empresas colombianas para terceros, bajo el esquema de maquila -ensamblaje de piezas importadas-, o 'paquete completo' - confección completa de prendas con los diseños importados-. De hecho, de las exportaciones de confecciones, este segmento tiene más del 36%. El segmento de ropa interior femenina tiene una gran diferencia con el resto de las ventas de confecciones. Por muchos años, la ropa interior se ha venido consolidando como marca, pues principalmente Leonisa y otras como Gef

o Punto Blanco, Touchi y Antonella se han posicionado en mercados internacionales en América Latina. Sin embargo, mercados tradicionalmente fuertes para Leonisa -como Chile o Venezuela- pasan por dificultades.

En Chile, por ejemplo, con más de 20 años de presencia, el año pasado en términos de cumplimiento presupuestal no fue el mejor. La categoría de ropa interior femenina y vestidos de baño no se reactivan, pues "es un comercio poco agresivo, un tanto tímido y presenta unos puntos altos y bajos que se hacen muy complejos de predecir. Allá, además, hay una serie de tratados bilaterales y la competencia en nuestra categoría viene creciendo enormemente no solo de países suramericanos sino de otros del mundo. Puede haber un factor de competencia muy relacionado al precio que nos hará ajustar la estrategia comercial",

A su vez, los problemas internos en Venezuela generaron incertidumbre. El año pasado bajaron la expectativa y la

realidad de la exportación a Venezuela a cero. Este año, por la vía del convenio de pagos recíprocos, el negocio

exportador con ese país ha renacido lentamente. "Somos muy cautelosos en que lo que resta de este año, pues se pueden presentar sucesos políticos y sociales, que dañen el nuevo rumbo a las exportaciones a Venezuela",

Pero si en Venezuela hay dificultades, en Estados Unidos se están abriendo grandes oportunidades. El dilema es como llegar allá sin perder el poder de la marca y sin convertirse solo en un maquilador o un desarrollador de paquete completo para las grandes tiendas y marcas estadounidenses.

Para sacar adelante su estrategia, Leonisa necesitará más recursos (financieros), que deberán provenir de alianzas estratégicas con posibles distribuidores. "La compañía tendrá que acompañarse de un distribuidor que comparta con nosotros los costos de la inversión y las utilidades de la operación.

Pero acà se vuelve al mismo tema: los costos. La prima para un local en un sitio normal costaría entre US $100.000 y US$150.000 y la adecuación podrìa bordear los US$45.000. Si eso se multiplica por el número de locales, la inyección de capital se vuelve muy importante. Esto abre una nueva posibilidad, licenciar los almacenes y franquiciar la marca, un elemento que complementaría la segunda gran estrategia. Y, por último, la tercera gran estrategia, aún no definida, es trabajar con un socio importante que le maquile a Leonisa, pero bajo un esquema de joint venture, con el cual la marca colombiana también pueda ingresar al mercado de Estados Unidos por medio de ese inversionista.

Implicaciones, propuestas y contexto en la implementación de las estrategias

Llegar al mercado de Estados Unidos podría representar una transformación en el modelo de negocio de Leonisa. ¿Por què? Una de sus mayores fortalezas es la integración vertical. Importa las fibras y fabrica sus propias telas y

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luego comercializa los productos terminados en tiendas propias o en grandes cadenas. Incluso, ha tenido algunas dificultades para cumplir la exigencia de origen de las fibras para ingresar al mercado estadounidense y aprovechar las preferencias arancelarias. Una de las opciones que está analizando es una movida empresarial similar a la que hizo el Grupo Crystal que realiza una alianza estratégica con la hilandera estadounidense Park Dale y amplio la fabricación de fibras en la zona franca de Rionegro.

Sin embargo, con un eventual aumento en su producción para atender el mercado de Estados Unidos, la compañía tendría que decidir si continua con su estrategia de integración vertical, al igual que otras empresas con importantes marcas, manufacturar su producto por fuera y se concentra en el diseño, la comercialización y la marca. El outsourcing podría ser una estrategia ganadora hacia el futuro, pues como señala un analista, "si la planta se agranda considerablemente, se podrían generar ineficiencias generadas por la ubicación actual de las plantas productoras, sobre todo si lo que se requiere para atender un mercado como el de Estados Unidos que exige respuesta rápida, precisamente este es el aspecto que permitiría desarrollar ventajas comparativas frente a competidores como los asiáticos".

En las integraciones se debe trabajar mancomunadamente para un objetivo común. La competencia del futuro no va a estar entre compañías; va a estar entre cadenas, por lo cual estamos iniciando trabajos muy serios para robustecer la cadena productiva. Cuando nosotros vamos al exterior, no va a competir Leonisa, es la cadena, y aquel que logre cohesionar mejor la cadena, que logre que su cadena funcione, ese es el que logra la mayor competitividad. Hemos estado trabajando también en el tema de unificar el idioma con nuestros clientes y proveedores, y permitir que nosotros podamos interactuar mejor con ellos porque es que las sociedades sólo se pueden hacer cuando se puede interactuar, cuando el lenguaje es común; cuando los objetivos se pueden establecer con claridad y con sinceridad entre las partes. Por lo tanto, primero hay que crear la comunidad y de ahí sale la oportunidad: la sociedad".