Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Eatable Branding Brand conception in Paladares restaurant

Anton, Rafaela Wiele; Universidade Federal de Santa Catarina rafaela.wa@gmail.com Lindner, Lus Henrique; Universidade Federal de Santa Catarina luishenrique87@gmail.com Zattar, Joo Ricardo; Universidade Federal de Santa Catarina joao_rica@yahoo.com.br

Resumo
Este artigo um estudo de caso da aplicao das tcnicas de branding no Restaurante Paladares. A atividade do restaurante parou de crescer e buscou-se analisar a sua marca e seu posicionamento. Como metodologia foram realizadas pesquisas com consumidores e uma anlise conceitual que resultaram no Brandbook e em aes de branding. Estas aes agora determinam os produtos e servios, que chegam aos clientes com maior valor agregado, criando uma marca mais competitiva. Palavras Chave: branding; restaurante; design.

Abstract
This paper is a case study of the branding techniques application in the Paladares restaurant. The activity of the restaurant stopped to grow and we looked to analyze its brand and its positioning. It was carried through a research with customers and a conceptual analysis that had resulted in a Brandbook and actions of branding. These actions now determine the products and services that arrive to customers with more added value, creating a competitive brand. Keywords: branding; restaurant, design.

1 Seminrio de Branding e Design Grfico

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Introduo Imersos na crescente diversidade de opes esto os consumidores e as empresas, que lutam para chamar ateno na multido. Empresas abrem e fecham o tempo todo e as que persistem precisam criar estratgias para manterem-se ativas. Este trabalho um estudo de caso do Restaurante Paladares, que atua h mais de uma dcada no bairro Pantanal em Florianpolis, Santa Catarina, e viu a necessidade de rever o seu posicionamento e a sua marca. Restaurante O Restaurante Paladares abriu h cerca de 15 anos, quando havia apenas um concorrente na regio. Com o crescimento populacional e econmico do bairro surgiram outros restaurantes para suprir a demanda, sendo que, atualmente, encontram-se no bairro cerca de cinco concorrentes diretos. Por haver estabilizado o aumento de pblico, emergiu a necessidade da diferenciao, j que se chegou a um equilbrio entre oferta e procura. Em uma anlise inicial constatou-se que os restaurantes do entorno pouco variavam do Paladares na troca de valores com seus clientes. Para Kotler (1998) o valor um fator calculado pela razo entre o que o cliente recebe e o que ele d ou paga. Divide-se a soma do benefcio funcional e do benefcio emocional pela soma do custo monetrio, do custo de tempo e do custo psicolgico. Assim, realizou-se uma pesquisa para compreender a troca de valores e encontrar, tambm, novos valores que pudessem ser agregados marca. Pesquisa Para uma compreenso inicial do ambiente de pesquisa utilizou-se o mtodo de observao assistemtica, no programada, e participativa, ou seja, os pesquisadores vivenciaram tambm as experincias no campo. Observou-se que os clientes do restaurante so, em sua maioria, mensalistas das empresas da regio e da universidade, e alguns, freqentadores espordicos. Desse modo, partindo-se destas observaes e da experincia obtida no restaurante, foram elaboradas quatro dimenses de pesquisa para um questionrio que contemplasse todas as formas de troca de valor entre a marca e os clientes, sendo elas: Atendimento, Ambiente, Produto e Paladares (Figura 1). Cada dimenso, por sua vez, foi subdividida em at onze itens, avaliados separadamente em cinco nveis de satisfao, de muito ruim muito bom, facilitando a compreenso do informante em relao ao questionrio. Apenas a dimenso Paladares, por buscar informaes mais especficas e subjetivas, foi elaborada de forma a contemplar estes fatores.

1 Seminrio de Branding e Design Grfico

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Figura 1: Dimenses da pesquisa Fonte: Autores

Utilizou-se uma amostra de 300 questionrios, dispostos em displays explicativos centrais nas mesas do restaurante, acompanhados de lpis ou canetas para que os clientes pudessem efetuar o preenchimento. No entanto como grande parte do pblico respondente constitudo de clientes mensalistas, assduos, que vo ao restaurante quase que diariamente, cada dimenso (Produto, Ambiente, Atendimento e Paladares) foi avaliada em dias, cores e folhas diferentes, diminuindo o tempo necessrio para resposta e possibilitando que clientes que j responderam participassem em outro momento, avaliando outra dimenso. Esta pesquisa resultou em grficos com resultados importantes para melhoria curto prazo da qualidade do restaurante, assim como delineou o caminho a ser seguido para construo da marca pautada no valor real percebido pelos clientes.

Figura 2: Grfico da dimenso Produto Fonte: Autores

1 Seminrio de Branding e Design Grfico

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Marca Percepo e construo As marcas fazem parte das nossas vidas. Basta olharmos ao redor para perceber a presena de cada uma delas, do caf da manh ao colcho em que se dorme, a maioria delas foi escolhida pelo valor que transmite. Para Kotler (1998, p.393) marca definida como um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tm o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes. Strunk (2001, p.18) complementa afirmando que a marca pode ser considerada como a soma intangvel dos atributos; seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao, e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia. Desse modo, para construo da marca Paladares, diversos fatores tangveis e intangveis foram levados em considerao, iniciando-se pela busca do conceito que representa o DNA do restaurante.

Figura 3: tem avaliado na dimenso Paladares Fonte: Autores

Dentre as pesquisas, conversas informais com os clientes, funcionrios e proprietrios observou-se que as pessoas que almoam regularmente no restaurante esperam variedade e qualidade caseira.

Figura 4: Fator motivacional Fonte: Autores

Este foi considerado o principal fator motivacional dos consumidores. Contudo, a marca ainda precisava ser composta de um conceito diferenciador, j que em comparao com seus concorrentes diretos, variedade um valor percebido comum. Assim, decidiu-se por construir o conceito caseiro em torno da marca, primeiramente por ser uma das qualidades percebidas na comida, depois, pelo momento em que se d o consumo. O momento do almoo para os clientes do Paladares uma pausa durante o dia atordoado, cheio de atividades. tambm um momento de descontrao, quando colegas de trabalho podem conversar em um ambiente diferente sobre assuntos variados. Dessa forma foi construdo um Brandbook, um guia conceitual para definir as aes de branding.
1 Seminrio de Branding e Design Grfico

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Branding pode ser definido como o processo de selecionar e combinar atributos tangveis e intangveis para diferenciar o produto, servio ou a corporao de uma mesma maneira atrativa, significativa e convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem ou servio, mas, os valores que esto contidos na marca (Rodrigues 2006, p. 5). O Brandbook trabalhou exatamente os valores que estariam contidos na marca. Ao aprofundar o conceito caseiro apareceram diversos fatores que influenciam nesta percepo: os sentidos como olfato, viso, tato e paladar, o ambiente - o emocional. Como cita Gob (2002, p.18) emocional quer dizer como uma marca se comunica com os consumidores, no nvel dos sentidos e das emoes. A partir da resultaram as aes de branding, um guia de posicionamento, contendo indicaes de atendimento pessoal, de decorao do ambiente e formulao do produto, assim como a identidade visual, agregando valor marca. Identidade Visual Fez-se necessrio, ento, transmitir a emoo que envolve a degustao, o prazer que existe no simples fato de se alimentar e associar o Restaurante Paladares a essa imagem, de forma a fazer com que o cliente se envolva e se identifique com o mesmo, encarando o restaurante como a extenso de sua casa. Para transmitir essa emoo, ou seja, essa unio de sentidos, buscou-se um elemento forte, de fcil associao: um corao. A partir da, foram criados grafismos que sugerem o vapor dos alimentos, associando diretamente ao cheiro e ao paladar, sentidos, estes, que remetem a uma lembrana particular em cada cliente, fazendo-o lembrar de sua comida preferida, de seus almoos em famlia ou simplesmente de um domingo na casa de sua av. Essas lembranas associam diretamente o Restaurante Paladares ao conceito caseiro, conceito reforado com uso de uma tipografia alegre e irregular, dissociando o mesmo de algo metdico e industrial. Porm, um restaurante necessita tambm transmitir segurana e limpeza. Desta forma, para finalizar a marca, foi escolhida uma tipografia sria, sem serifa e em caixa alta para ser utilizada como assinatura (Restaurante). Foram definidas, tambm, duas cores que transmitissem tanto os sentimentos quanto a segurana representados na marca. Laranja para os grafismos, representando o calor das emoes e sentimentos; e marrom para a tipografia, relacionado diretamente segurana.

Figura 5: Marca Paladares Fonte: Autores

1 Seminrio de Branding e Design Grfico

Branding comestvel: concepo da marca do restaurante Paladares

Consideraes Finais A cada momento as empresas lutam para permanecer no mercado e ganhar espao no seu ramo de atuao, investindo em estratgias e aes diferenciadas. As aes de branding realizadas no restaurante Paladares ressaltam novamente a importncia das empresas e organizaes de estarem atentas aos seus objetivos e principalmente aos seus clientes. Existem grupos de consumidores que possuem necessidades e desejos, e carecem do seu suprimento. A pesquisa de branding traz tona estes desejos do sujeito, muitas vezes incompreendidos, e revela a necessidade de cada empresa encontrar o seu DNA, a sua identidade. Perceber a forma como est inserida no meio e chegar melhor forma de interagir, de oferecer os seus servios e de entender os consumidores. A marca se torna notvel medida que possui maior valor agregado e os transmite, permitindo identific-la e diferenci-la em meio s outras. Desse modo, uma marca que consegue transmitir bem os seus conceitos, como segurana e confiana, dotada de reconhecimento. E a capacidade de ser identificada e reconhecida pela qualidade de seus produtos e servios a torna forte. Uma marca forte, por sua vez, torna-se parte do estilo de vida do sujeito que a escolhe. Este trabalho, em tempos onde o tudo est sendo massificado e ao mesmo tempo tornandose cada vez mais competitivo, ressalta que diferenciao, estabilidade e a transmisso desses conceitos vo muito alm da criao de bons logos.

Referncias KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao e controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998. STRUNK, G. Como criar identidade visual para marcas de sucesso: Um guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. RODRIGUES, D. Um breve panorama do branding. 7 Congresso brasileiro de pesquisa e desenvolvimento em design P&D. Curitiba, 2006. GOB, M. A emoo das marcas: conectando marcas s pessoas. Traduo de Flvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

1 Seminrio de Branding e Design Grfico