La estrategia corporativa La estrategia corporativa establece el propsito y alcance de la empresa. Su definicin incluye dos decisiones trascendentales.

La primera, tiene que ver con la Misin de la Empresa y la segunda, con la Definicin del Negocio al que la empresa se dedica. Al decidir la misin de la empresa, el resultado es un enunciado que las ms de las veces parece, adems de un sueo inalcanzable, algo a lo que toda empresa estara obligada. Como un mal ejemplo, tomemos este primer enunciado de una empresa real: Alcanzar y superar consistentemente las expectativas de nuestros clientes y de sus clientes, mejor que cualquier otro proveedor en el mercado. El Dr. Russell Ackoff en su libro 'Management in small doses' (Wiley, 1989) propone que para tener valor, el enunciado de misin de una empresa debe aseverar algo con lo que se pueda discrepar razonablemente. Es una propuesta inquietante porque obliga a los accionistas a tomar decisiones, a elegir cosas que estaran dispuestos a hacer y cosas que tendran que dejar fuera, al menos por un tiempo. Inquietante tambin porque lleva a considerar que el enunciado de misin debe ser temporal, aunque se formule para un largo plazo. Este segundo ejemplo refleja una toma de decisiones que establece el propsito y el alcance de una compaa aseguradora: Satisfacer las necesidades de proteccin, previsin financiera y servicio de salud de la sociedad mexicana. GNP se constituir en la institucin ms rentable y eficiente del pas en Seguros, Pensiones y Servicios de Salud. Ms all de lo que puede percibirse de inmediato como lo bueno y lo malo de estos dos enunciados, es vlido preguntarse cules son entonces las caractersticas que debe tener el enunciado de misin de la empresa?

Ackoff plantea cinco caractersticas indispensables para que el enunciado de misin tenga valor. La primera de ellas significa que la adopcin de una misin debe cambiar el comportamiento de la empresa que la enuncia: Debe contener una formulacin de los objetivos de la empresa, en forma tal que los progresos en ese sentido puedan ser medidos. La segunda, requiere establecer en forma individual, o nica, lo que la empresa quiere; no lo que la mayora de las empresas quieren: Debe diferenciarla de las otras empresas. La tercera, implica encontrar un concepto unificador que ample la visin que la empresa tiene de si misma y la enfoque correctamente: debe definir el negocio en el que la empresa quiere estar, y no necesariamente aquel en el cual ya est. La cuarta, lleva a establecer cmo se propone la empresa servir a sus clientes y proveedores, pblico en general, accionistas y empleados: Debe ser significativo para todos los participantes de la empresa. La quinta caracterstica del enunciado de misin es que debe motivar a todos aquellos cuya participacin se requiere: Debe ser estimulante e inspirador. Un tercer ejemplo muestra claramente la consecucin de estas caractersticas en un enunciado de misin: Ofrecer a los productores de material audiovisual de la ciudad de Monterrey, innovacin tecnolgica con una filosofa de servicio, instalando y poniendo a su disposicin los equipos ms modernos y el personal ms calificado, sin que tengan necesidad de invertir en ellos. Agregar valor a la actividad de produccin audiovisual, elevando la calidad de la produccin local hasta considerar a Monterrey como una opcin excelente, y ofreciendo un entorno de trabajo de alto nivel que mejore la imagen del productor local en el trato con sus clientes. La mejor prueba de que el enunciado de misin tiene valor, es que la empresa cambie a consecuencia de lo que en l se establece. Si nada sucede al da siguiente ni en los siguientes aos, significa que la misin de la empresa es otra.

Toda vez definida su misin, la empresa debe entonces definir claramente el negocio al que se va a dedicar. Las empresas se inclinan tradicionalmente por definir su negocio con referencia a productos y/o mercados. Sin embargo, aunque ante los clientes el producto o servicio es la empresa, en trminos estratgicos ni los clientes ni el producto o servicio definen estratgicamente a una empresa. El producto o servicio que una empresa ofrece es el resultado de una tecnologa especfica y representa para sus clientes una solucin a problemas o una satisfaccin de necesidades; en trminos generales, representa un beneficio para ellos. Estas tres dimensiones de la definicin del negocio cambian a tasas diferentes a travs del tiempo y las tres son indispensables para definir la actuacin de la empresa en el corto, mediano y largo plazo. En consecuencia, debe definirse el negocio de la empresa sobre la base de: 1. Una Tecnologa de solucin que da forma a los productos y servicios que ofrece. 2. Uno o varios Segmentos de clientes que se desea atender. 3. Un claro conjunto de Beneficios ofrecidos a esos clientes, mediante su tecnologa. Esta definicin de negocio de la empresa de produccin de material audiovisual permite ver cmo se integra con la misin de la empresa para establecer claramente su estrategia corporativa. Proveer equipo, personal e instalaciones para la produccin y post-produccin de material audiovisual, con tecnologa avanzada, talento para manejarla en forma creativa e instalaciones adecuadas. (Tecnologa) A los actuales y futuros productores de programas audiovisuales, medios masivos de comunicacin, anunciantes y otros usuarios de material audiovisual. (Segmentos)

Permitindoles producir programas audiovisuales de alta calidad, en un ambiente adecuado, sin necesidad de invertir y con la ventaja de la ubicacin en Monterrey. (Beneficios) El punto verdaderamente significativo de este ejercicio es que la estrategia corporativa ser mejor, es decir, estar mejor establecida y llevar ms fcilmente a buenos resultados, en la medida en que se ligue a las dimensiones de definicin del negocio, las cuales, a su vez, embonan con la estrategia de mercadotecnia; es decir, con las decisiones de segmentacin de mercados, diferenciacin de productos y posicionamiento de marcas. Esta es la mejor prueba de que el enfoque de mercado es la filosofa empresarial que ms asegura en el largo plazo que una empresa obtenga resultados exitosos.