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PLANO DE MARKETING

HLIO JOS MARQUES DA SILVA N 7003 MARKETING PS-LABORAL

INTRODUO A oportunidade de fazer este trabalho, surgiu no mbito do programa da cadeira do 1 ano de Marketing II. A escolha deste tema foi em parte influenciado pela proximidade que tenho com a agencia da REMAX/RIBATEJO bem como uma certa atraco por esta rea de negcio.

Sendo uma empresa com potencial de crescimento, devido visibilidade e potencialidade da sua marca, tendo uma estrutura no muito grande e bem estruturada motivou-me a participar na elaborao do plano de Marketing ao nvel da rea de aco da agencia de Vila Franca de Xira. No fazendo parte da estrutura da empresa, permitiu-me ter um olhar equidistante e neutral do funcionamento do projecto, por outro lado essa mesma neutralidade impede-me de alcanar a profundidade de algumas aces ou iniciativas. Como mero aprendiz de marketing, a maneira como vou estruturar o plano ir obedecer a critrios que tenham a ver com os meus parcos e rudimentares conhecimentos, adquiridos nas aulas ao longo de todo o semestre. Esta iniciativa tem por base criar um produto, visando combater um hiato existente ao nvel das vendas de imveis, durante o perodo de Janeiro e Fevereiro, reflexo do consumismo inerente quadra natalcia. Numa primeira fase o plano abordar a histria da empresa o seu contexto actual e os resultados. Seguidamente far-se- uma anlise de mercado, a anlise do meio envolvente, ligeira abordagem do sector. A anlise aos clientes servir essencialmente, para a segmentao do mercado . Ser importante em qualquer plano avaliar o papel dos nossos fornecedores, como prestamos um servio, ou seja mediamos a posse de um bem de um dono para outro, abordaremos resumidamente esta questo. A anlise concorrncia, servir para analisarmos as potencialidades, de podermos compararmo-nos o nosso produto com o deles, onde que podemo-nos diferenciar e acrescentar um benefcio ao consumidor. A Anlise SWOT ir relacionar os pontos fracos e os fortes da empresa em contraponto com as ameaas e oportunidades do meio envolvente. Desta valncia as oportunidades da REMAX/RIBATEJO sero agarradas e as ameaas tero que ser transformadas em oportunidades , a empresa ter que utilizar o que tem de melhor e aprimorar os pontos onde no to forte. Na estratgia traado a direco da mesma, se de crescimento, desinvestimento ou manuteno, quais os objectivos delineados e a via para atingir os mesmos, neste plano explicam-se os processos ou aces que a empresa efectua, a estratgia face aos competidores, clientes e respectivo posicionamento , a situao na marca do consumidor. Nesta fase segue-se o Marketing Mix, onde so estabelecidas as tcticas de Produto, Preo, a tctica da Distribuio e por fim a tctica da Comunicao.

elaborado tambm um plano de aco onde se descrevem as aces tomadas bem como os responsveis pelo seu cumprimento de acordo com um oramento aprovado. A organizao e o controlo, so aqui sugeridos e recomendados neste plano, no sentido em que a estrutura da empresa se tem que adaptar ao negcio. Por fim so descritos os planos de contingncia, que consistem em respostas ao no cumprimento dos objectivos ou alteraes de ultima hora. ANLISE DA EMPRESA foi adquirida por Helder Mota e Alfredo Castro em 27 de Agosto de 2002. O objectivo daquela aquisio foi o de implantar um servio de mediao imobiliria distinto de todas as mediadoras implantadas na cidade de Vila Franca de Xira. Com 19 anos de experincia no sector imobilirio, os seus scios, aliados aos 34 anos de experincia do conceito RE/MAX, procuram de forma contnua, eficaz e com sucesso, dignificar uma actividade que cada vez mais se pauta por um servio onde a verticalidade, responsabilidade e profissionalismo, so o elo necessrio para uma plena satisfao da defesa dos interesses dos seus clientes. A RE/MAX Ribatejo pauta-se por um servio de excelncia, mantm um alto nvel de profissionalismo atravs da formao contnua e adequada dos seus consultores. Ao fim de quase 5anos orgulham-se de fazer parte das 25 melhores lojas RE/MAX (de 180 lojas) e trabalham para terem uma posio activa e significativa na cidade e localidades onde operam. A palavra crise no faz parte dos recursos humanos da REMAX/RIBATEJO, visto a taxa de crescimento da loja se manter nos 20%, os nmeros comprovam que no estamos em mera dialctica, Hlder Mota relembra Quem no se lembra das taxas de juro com 2 dgitos? O lema -100% de trabalho...a sorte no existe!!" ANLISE DE MERCADO A REMAX /RIBATEJO est inserida num pequeno mercado, correspondente a 38557 transaces/ano. Este poder caracterizar-se por uma populao urbana activa inserido na rea metropolitana de Lisboa. Passados os anos loucos de 80 e 90, com crescimentos exponenciais na volumetria e quantidade de edifcios, o mercado denota agora uma acentuada retraco, devido em parte a exigncias maiores em termos de PDM, `a proliferao de casas vazias em relao s necessidades reais, das subidas constantes da taxa de juro e algum desemprego. De qualquer forma expectvel a breve trecho, com a localizao de uma grande Plataforma logstica a norte da cidade e a construo do novo aeroporto ir seguramente aumentar a procura de apartamentos.

A RE/MAX Ribatejo

A politica da REMAX/RIBATEJO em termos de segmentao de mercado vai recair em apartamentos abaixo dos 100.000 euros, o mercado alvo ao qual nos vamos direccionar passar pelas classes urbanas mdias baixas, com idades superiores a 18 anos necessitando de adquirir um apartamento, iremos utilizar trs meios diferentes de divulgar o produto, a publicidade a nvel nacional, decorao da loja, folhetos personalizados com os apartamentos em saldos e publicidade na imprensa rdios locais. Como poderemos constatar a criao deste produto ao nvel da agncia envolve poucos custos. Apesar do produto ter um alcance sazonal, este reflectir-se- no ndice de vendas dos meses seguintes, a iniciativa certamente criar na mente do ou potencial comprador que todos anos ir haver uma poca de saldos, contribuindo para a visibilidade e credibilidade da MARCA. CLIENTES/FORNECEDORES

Tendo em conta, a especificidade do nosso negcio, resolvi incluir estes dois factores num s ponto.Visto ser poltica bsica da REMAX/RIBATEJO dar grande intensidade rotatividade dos produtos, da resultou a posta no segmento de apartamentos at 100.000 , sem duvida os mais vendidos, sendo assim os nossos fornecedores , provem do segmento de pessoas adultas que queiram vender o seu imvel com alguma rapidez. Para ns existe alguma dificuldade de distinguir os clientes dos nossos fornecedores, visto estes no nos venderem nada de plpavel, ou seja no fundo eles so nossos clientes visto limitarmo-nos a intermediar a venda de um imvel. De todo o modo, ainda em relao a estes existem normas incutidas aos angariadores, de modo a impossibilitar a angariao de imveis, problemticos, aparncia, mau estado dos interior, problemas hipotecrios et No que diz respeito ao cliente final, iremos abordar estes mais pormenorizadamente na rubrica mercado alvo, todavia existem critrios selectivos, posssuimos uma equipa financeira que estuda , encaminha e adapta as finanas pessoais tipologia que o oramento familiar lhe permite

ANLISE DA CONCORRNCIA O mercado de mediao imobilirio, na rea abrangente da loja (Vila Franca de Xira, Castanheira e Carregado) disputado por ordem de quota de mercado , pela Remax/Ribatejo, Era, Invista, Veigas Imobliria , Home Smile, Movitudo e ainda uma infinidade com pouca expresso em termos de cota de mercado.

Aps anlise detalhada a todos os concorrentes, no consta dos seus porto flios, qualquer produto concorrencial aos SALDOS REMAX todavia no descuramos uma observao sucinta, dos seus pontos fortes e fracos.

ERA- Est implantada em V.Franca de Xira desde 2003, 4% da quota de mercado Imagem de Marca. Publicidade a nvel nacional. Centralidade da sua loja. Site apelativo e funcional Revistas personalizadas, com a divulgao dos imveis Comisso de 5000 euros at 100.000 euros, a partir da 5% mais IVA sobre o valor real No segmentam o mercado Aceitam qualquer imvel, ao preo que o proprietrio entende, o que favorece o acumular de imveis com pouca rotatividade. A Divulgao dos produtos, limitam-se ao Site, revista e loja.

Pontos Fortes :

Preo da loja . Pontos fracos

INVISTA- Opera em V.FXira desde 1993, cota de mercado 3,85.

Comisso de 5000 Euros mais IVA at 20.000 Euros, a partir da 5% mais IVA. Pontos fortes Marca com algum peso no concelho. Centralidade da sua loja (situa-se no maior centro comercial da Cidade) Site com dinmica. Pontos fracos - No existe estratgia na divulgao dos produtos. A loja nem sempre est aberta, acontece inmeras vezes o funcionrio ausentar-se para demonstrao de um produto. Relaes pblicas. Ordenados base, com comisses baixas.

Preo da loja

Veigas Imobiliria Estabelecido em V.F.Xira desde 2000, cota de mercado 2,95 - Comisso de 6.000 Euros at 100.000 euros, a partir da 6% mais IVA. - Algum investimento em publicidade nacional. Site (Nacional) muito bem concebido onde o cliente pode se inteirar por exemplo em termos de qualidade, quais os critrios para verificar o estado do imvel. Pouco profissionalismo dos empregados da loja em termos de atendimento Angariao sem critrio Existem ordenados base com comisses baixas, no favorecendo o incentivo procura da boa comisso.

Preo Pontos fortes

Pontos fracos -

HABICAST- Tem uma loja desde 2002, cota de mercado 1,98

Preo - 5500 Euros de comisso at 100.000 e 6% a partir deste valor Pontos fortes - Nada relevante Pontos fracos - No segmentam o mercado, a nica preocupao consiste na angariao. Os funcionrios auferem ordenado mnimo e as comisses so baixas, a promoo deficiente . Existem algumas reclamaes por parte dos donos dos imveis que esta imobiliria angariou, muitos deles reclamando pelo longo tempo sem receber feed-back das diligncias relativas promoo dos seus imveis. No se conhecem aces de formao MOVITUDO- Tm loja em Castanheira do Ribatejo desde 1997, cota de mercado 1,50

Pontos fortes - Tm um site bem organizado, funcionrios atenciosos e profissionais. Comisses dos angariadores andam na ordem dos 50% Pontes fracos - Angariam tudo o que lhes aparece, ao preo estipulado pelo cliente, contribuindo para o amontoar de imveis, obrigando-os a uma grande disperso. No existem aces de formao. Existem situaes da porta estar fechada por motivos do funcionrio ter ido mostrar um imvel Pelo que foi apresentado, poder-se-ia concluir que os principais concorrentes seriam a Era, pese embora nesta agncia existirem algumas lacunas em termos de formao, as comisses (dos vendedores) so menos atractivas que as praticadas aos nossos consultores ; a rotatividade dos imveis desta loja substancialmente inferior REMAX/RIBATEJO , e a Invista que apresenta mais ou menos as mesmas lacunas . mas o grande concorrente que aqui ainda no foi enumerado, diz respeito ao particular, que no se socorre do mediador, os nossos consultores tero que fazer um esforo redobrado, sensibilizando os mesmos, que os imveis sejam entregues a profissionais, dispensando-os do aborrecimento de tratar das questes burocrticas inerentes venda das sua casas. Em termos de substitutos que ter em conta ao mercado de aluguer, pese o facto de se praticarem preos relativamente altos comparados com as prestaes de casa prpria, mas este produto j atingiu 1% de cota de mercado.

ANLISE SWOT REMAX/RIBATEJO Pontos fortes Credibilidade da marca Comunicao : Publicidade escala nacional em todos os rgos de comunicao social, a loja no despende meios financeiros com a promoo dos seus produtos. Tecnologia - O Sistema de gesto informtico, que permite a visualizao ou transaco de um imvel em qualquer ponto do pas ou mesmo no estrangeiro. Modelo de Gesto O sistema de comisses mais altos no mercado, incentiva o consultor a potenciar as suas capacidades como se tratasse do seu prprio negcio. Pontos fracos Pouca autonomia de alguns vendedores Gesto do tempo por parte de alguns vendedores O comodismo de alguns consultores, aps garantirem determinados montantes, impede-os de irem um pouco mais alm. Existe por vezes a ideia, na mente de alguns vendedores, que estando no topo no necessitam de frequentar aces de formao. Ameaas Crise no mercado financeiro, crescentes aumentos da taxa de juros, os bancos restringem ao mximo os emprstimos, o aumento dos combustveis contribuem para a carestia geral dos bens levando o potencial comprador a adiar a compra de casa. O mercado de arrendamento tende a crescer e encerro de algumas unidades industriais de grande envergadura aumentaram a taxa de desemprego. Oportunidades O mercado dos particulares uma janela grande que se pode abrir, representam 60% das transaces, o mercado tem vindo a seleccionar os mais fortes e temporariamente, verificando-se o encerro de algumas lojas de mediao. A plataformas logstica localizada a norte da cidade, bem como a construo do aeroporto trar com certeza muita gente com necessidade de casa.

Objectivos (SALDOS REMAX/RIBATEJO)

No mbito da poltica da casa me, a REMAX/RIBATEJO pretende ter um crescimento sustentado na ordem dos 40%, ou seja neste caso, com o produto que vamos lanar, tentar-se- minimizar as quedas em termos de vendas (na ordem dos 50%) que se registam nos meses de Janeiro e Fevereiro.

Vendas 12 12 18 25 32 35 18 19 23 25 33 20 Total 272

Meses Jan-06 Fev-06 Mar-06 Abr-06 Mai-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Set-06 Out-06 Nov-06 Dez-06 Mdia 22,66

Objectivos previsveis, nos meses de Janeiro e Fevereiro a meta a atingir ser 24 unidades por ms, a cada 15 dias far-se- a anlise do ndice de vendas conjuntamente com os vendedores de modo a que se possam fazer correces para a quinzena seguinte. OPES ESTRATGICAS FONTES DE MERCADO ALVOS A REMAX/RIBATEJO vai direccionar o seu produto a todos os adultos com poder econmico para adquirirem um imvel, de preferncia com estabilidade em termos profissionais.

- Em termos de estratgia a REMAX/RIBATEJO direcciona-se para o segmento de mercado de apartamentos at 100.000 Euros, este est devidamente sinalizado como o sector de maior rotatividade. POSICIONAMENTO Para seu conforto, ningum vende mais!!! Queremos ter na mente do Cliente a ideia que ele comprou o apartamento que desejou, ao preo justo, marca vencedora.

MARKETING MIX PRODUTO - Os imveis em carteira na RE/MAX/RIBATEJO so angariados, em exclusivo, a preos de mercado ou seja, pelo valor adequado s caractersticas do imvel e s condies do mercado da o nosso rcio ser o mais elevado do mercado com duas vendas em cada trs angariaes. Isto faz com que os saldos RE/MAX no traduzam um desconto sobre um valor de venda especulativo mas um desconto efectivo que o proprietrio est disposto a fazer, num perodo determinado, por convenincia numa venda mais rpida. Esta estratgia trs vantagens duplas, para quem vende e para quem compra, alm de dar ao mercado um sinal de dinamismo PREO Preponderante e atractivo. A loja RE/MAX RIBATEJO, decidiu focalizar-se nos imveis em exclusividade at 100.000 previamente avaliados pelos seus profissionais de modo a no existir ou praticar preos especulativos, o que equivale a dizer que este processo facilita a rapidez das vendas e at a rotatividade dos stocks.

Os preos dos imveis em saldo foram previamente negociados com os proprietrios que aceitaram a reduo de preo apenas pelo perodo da campanha 28 de Dezembro de 2007 a 28 de Fevereiro de 2008. A concorrncia para alm de no ter este produto, contribui para a especulao imobiliria , visto aceitar qualquer imvel ao preo estimado pelo proprietrio, que na maioria das vezes difere substancialmente do seu valor real. A RE/MAX RIBATEJO a nica rede de mediao imobiliria no concelho a conduzir uma campanha de saldos num sector que se considerava pouco adequado a este tipo de estratgias de dinamizao, mas est provado que at as grandes marcas com produtos de qualidade fazem-no com algum sucesso, visto ser esta uma oportunidade do cliente adquirir conforto ao preo real de mercado. DISTRIBUIO No canal de distribuio dos Saldos Remax, o consultor tem um papel fundamental, quer na pesquisa de mercado e angariaes, na promoo boca ao ouvido, ou na negociao dos produtos.

Os pontos de distribuio adoptados passam pelo site nacional, onde esto todos os imveis angariados, com todas as suas caractersticas, preo e localizao, includos os da REMAX/RIBATEJO. A loja de Vila Franca de Xira remodelada e transfigurada, trs dias antes de se iniciarem a campanha de saldos. Em termos de canais de Marketing o nosso negcio passa pelo nvel 2 onde existe um s intermedirio. COMUNICAO- Pretende-se com este tipo de iniciativa e principalmente, em tempos de crise, permitir s pessoas responsveis, adquirirem o imvel que desejam a um preo justo A campanha Saldos RE/MAX 2008 vai ser comunicada atravs

da decorao das montras (REMAX/RIBATEJO includa) das 210 agncias da rede em todo o pas e de uma campanha de publicidade nos meios tradicionais (televiso, imprensa e rdio, outdoors) para alm das revistas personalizadas dos vendedores. Uma frota de mais de 400 automveis Smart decorados com a imagem da campanha vai circular por todo o pas durante o perodo de saldos. A campanha de promoo dos Saldos RE/MAX 2008 envolve um investimento de cerca de um milho de euros. A mensagem a difundir passar pelo Saldos da REMAX , onde a sua propriedade, a nossa prioridade . Na mente do consumidor ter que ficar definido claramente, que a REMA/RIBATEJO preocupa-se em proporcionar-lhe um produto desejado ao preo real do mercado. Ao proprietrio, a garantia de uma promoo intensiva do seu imvel . PLANO DE ACO O plano de aco da REMAX/RIBATEJO, est virado para a sensibilizao e empenho dos consultores , ser-lhes- relembrado que tero uma oportunidade de facturarem mais ,em meses tradicionalmente avessos a transaces imobilirias , tendo em conta os descontos efectuados o produto torna-se mais apetecvel , sendo o aumento de vendas o seu reflexo.

Relembro que a agncia de Vila Franca de Xira est sob a gide da casa me, beneficia de toda as aces de divulgao e promoo nacional; os gastos produzidos consistem unicamente na promoo da iniciativa a nvel local. ORDEM ACO CAMPANHA DE SALDOS 1 2 3 4 Decorao da loja Impresso de 3000 revistas personalizadas Publicidade imprensa regional Brindes publicitrios RESPONSVEL HELDER MOTA Carina Narciso Maria Joo Fradinho Carina Narciso Maria Fradinho 27/12 a 30/12/08 12/12 A 26/12/08 2/1/07 a 13/02/08 12/11 a 12/12/08 Total 200 5000 225 150 5575 DURAO ORAMENTO 7000

Sendo um dos objectivos da empresa aumentar as vendas ao nvel dos 40% nos meses dos saldos, a meta de 1,5 venda por consultor seria o suficiente para a duplicao da facturao. Os consultores esto motivados pelo facto de existirem redues nos imveis na ordem dos 30%, visto as comisses serem de 60% do montante auferido pela REMAX/RIBATEJO. Conceio Lobato, gestora de processos ser a responsvel pelo acompanhamento da campanha de saldos, obrigatoriamente reunir-se- com todos os consultores no fim de cada semana, para avaliarem os resultados obtidos, e tomada de medidas caso sejam necessrias.

PLANO DE CONTINGNCIA Se ao fim de 15 dias no forem atingidas as 12 unidades, os consultores tero que intensificar a divulgao da iniciativa direccionando-se para os espaos onde exista grande concentrao de pessoas, tais como: grandes superfcies, porta de fbricas, praas, ruas movimentadas

No controlo mensal, se as 24 unidades no forem atingidas, iremos andar na rua com um carro, fazendo publicidade sonora.

FACTORES CRTICOS DE SUCESSO A experincia em termos Remax/Ribatejo indica que os imveis no so abandonados ao seu prprio destino, pelo contrrio o s consultores andam em permanente campanha pelas suas angariaes. Este facto impede-nos de aceitar imveis a preos inflacionados, o que equivale a dizer que propriedade angariada corresponde a promoo activa.

Sendo a marca que mais vende aliada ao facto de neste caso, dos prdios no estarem inflacionados e ainda proporcionarem descontos que podero chegar a 30% este factor SALDOS REMAX desarma por completo a concorrncia, que certamente tero que reavaliar as sua estratgias, consistindo um verdadeiro Factor crtico de sucesso.