323

La vieja tctica de la probadita

Nuevos servicios en lnea prometen seducir lo suficiente para que hagas uso de ellos y posteriormente deposites algunos pesos a cambio de un mejor nivel de servicio.

Por Leonardo PeraLta

yectos informticos ms antiguos en la industria: el Shareware, creado en 1982 por los programadores andrew Fluegelman y Jim Button como solucin para vender sus productos sin recurrir a una compleja estructura de comercializacin. este sistema se populariz tras la llegada de internet, habilitando una industria de programadores independientes que desde su casa creaban productos que se podan comercializar o, incluso, regalar. PJARoS PoR UN CoSTo en la actualidad, el sistema freemium ha sido adoptado en una gran cantidad de empresas que ofrecen todo tipo de productos en lnea. Un ejemplo exitoso es rovio, la desarrolladora finlandesa creada a inicios de la dcada pasada y especialista en juegos para telfonos mviles, que se populariz en 2009 con la llegada de angry Birds, un ttulo que alcanz 200 millones de descargas a nivel mundial. Para Jere erkko, vicepresidente de rovio, su modelo de negocio corre en dos plataformas: tenemos una versin bsica de angry Birds que todo mundo puede descargar con un puado de niveles, pero si el jugador se siente atrado hacia el juego y desea usar niveles extra o personajes adicionales, puede adquirir la versin de paga por un costo

ara muchos, es parte de la rutina cotidiana: entrar a Gmail, comunicarse por Skype o ver un video en Youtube. Poca gente repara en los enormes gastos de llevar estos servicios al pblico: en su reporte de los tres primeros meses del ao, Google anunci ingresos por 8,575 millones de dlares (mdd), pero sus gastos operativos rondan 72% de tales ingresos. Cmo ganan dinero este tipo de empresas? Una parte viene de la venta de publicidad en sus servicios (como Google). Sin embargo, existe otro modelo llamado freemium, una forma de asegurar la sustentabilidad de los nuevos servicios en lnea (y fuera de sta) que, poco a poco, se extiende por el mundo digital. el trmino freemium, acuado en 2006 por el inversionista de riesgo Fred Wilson, define la oferta en dos niveles de acceso: un servicio bsico gratuito y uno ms completo a cambio de un pago o una suscripcin: ofrece tu servicio gratis para atraer a muchos consumidores y despus dales otro por un precio con valor agregado o una versin mejor, seala Wilson en el texto que fundamenta su propuesta. este modelo es descendiente de uno de los de financiamiento de pro-

322 EXPANSIO 20 DE JUNIO - 3 DE JULIO, 2011 N

20 DE JUNIO - 3 DE JULIO, 2011 EXPANSIO N

tecno

grAtIS y dE PAgA
stos son algunos modelos econmicos para adquirir bienes o servicios digitales.
NOMbrE
Freeware Postcardware Shareware Trialware

LA PrObAdItA EN AccIN
El modelo freemium logra atraer al cliente al ofrecerle una versin de prueba (gratuita), que le da confianza para una futura compra.
Ciclo de ventas convencional: 1. El cliente desea el producto o servicio. 2. El cliente lo adquiere. 3. El cliente recibe el servicio completo. Ciclo de ventas freemium: 1. El cliente potencial abre una cuenta de prueba o descarga la versin gratuita. 2. El cliente conoce el servicio o el programa. 3. Si le agrada el servicio, o quiere tener acceso a las versiones ms sofisticadas, descarga la versin de paga o contrata la premium.
Fuente: Freemium: Attributes of an Emerging Business Model, nicolas Pujol, 2010.

EN QU cONSIStE
El producto no tiene costo alguno. El adquirente debe enviar una tarjeta postal al desarrollador. El producto tiene un costo que el usuario puede pagar, pero no est obligado a ello. El producto est activo durante un periodo de prueba. Transcurrido dicho lapso, debe adquirirse una licencia.

EJEMPLO
OpenOffice.org Exifer GraphicConverter Microsoft Office, versin de prueba

PArA tOdOS LOS bOLSILLOS

Algunos de los productos y servicios digitales ms populares tienen versiones de paga.
VErSIN grAtUItA
gmail Skype dropbox The Economist Editor Highlights

VErSIN dE PAgA
Google Apps Skype-Business Version Dropbox Pro The Economist Editor Highlights

PrEcIO
5 dlares mensuales Desde 8.99 dlares mensuales Desde 9.99 dlares mensuales 5.99 dlares por edicin

FuenteS: the Linux iInformation Project, the Gnu Project y sitios web de las empresas.

que ronda los 5 dlares. Mismo caso aplica con la industria de medios impresos, pues han adoptado este sistema como parte de su conversin a medios digitales. diarios en lnea, como The New York Times y The Economist, crearon sistemas para que el visitante tenga acceso a una cantidad limitada de artculos. Una vez rebasada la cantidad, el medio invita al usuario a suscribirse por un costo y obtener el acceso total a sus contenidos. Todo gRATiS es entonces el futuro de la economa en lnea regalar para despus cobrar?

en 2009, el periodista Chris anderson public el libro Free: The Future of a Radical Price, que sustenta este horizonte. Para l, la cada en los precios de produccin de bienes digitales, as como el aumento en la velocidad de conexin a internet erosionan rpidamente el modelo de venta de productos digitales. Hay una variedad de modelos de negocio alrededor de stos (del pago simblico a la transaccin comercial), pero ofrecerlos gratuitamente trae beneficios como retorno: algunos toman la informacin de los usuarios para revenderla a terceros, otros la usan como plataforma publi-

citaria y unos ms como avance de lo que recibirn si contratan planes de paga. La gente puede hacer dinero regalando cosas. realmente existe el almuerzo de gorra e, incluso, ms que eso, seala anderson en su libro. Sin embargo, el modelo freemium requiere un sistema de comercializacin ms sofisticado que los sistemas normales de venta. Pese a todo, el modelo freemium sigue adelante y las empresas se alistan. Como concluye Jere erkko, estamos preparando nuevas maneras para que nuestros pajaritos enojados sigan rebotando por el mundo, gratis y por un mdico costo.

324 EXPANSIO 20 DE JUNIO - 3 DE JULIO, 2011 N

tecno

tecno

E
RAMN SNCHEz BELMONT

HOMbrE dE IdEAS. Ben Self dio una pltica en Mxico sobre cmo aprovechar internet para hacer estrategias con impacto.

El cambio se decide en internet

Por LiGia BenHUMea

l hombre que lider, junto con sus colegas de Blue State digital, la campaa en lnea de Barack obama se describe como un estratega digital. Y cmo no serlo?, si mostr el poder de convocatoria que tienen las redes sociales. Segn The Washington Post, gracias a esto se logr la recaudacin de 500 millones de dlares para la campaa; una base de datos de 13 millones de correos electrnicos; 1,000 millones de correos enviados, dos millones de usuarios activos y ms de 7,000 mensajes dirigidos a las diferentes audiencias. Lo dems es historia. Ben Self actualmente un consultor independiente es todo un experto a la hora de dirigirse a las audiencias en internet: sabe recaudar dinero y voluntarios en las redes sociales; el objeto del deseo de muchas empresas, organizaciones no gubernamentales y polticos que se adentran en social media. Expansin convers con l, despus de una conferencia que dio el pasado mes de mayo en telmexHub, y dice que no hay secretos; para ser efectivos (en internet) es necesario alinear la estrategia de la empresa, instaurar plazos y medir, medir, medir. Qu debe hacer una compaa para propiciar las relaciones en lnea con sus clientes? no hay un secreto en esto, es muy difcil decir qu compaas ganan dinero por lo que estn haciendo en lnea, pero deben trabajar para que todo lo que hagan sea medible (en audiencia, visitas, comportamiento de usuarios). as podrn ver si lo que hacen est funcionando (que sus resultados sean cuantificables), si sus clientes estn comprando y si las empresas ganan dinero.

bENEFIcIA A tU EMPrESA
Cinco lineamientos bsicos que recomienda Self para usar las redes sociales.
Decide adentrarte en las redes sociales. Ten una estrategia. Conctate con personas a las que les interesan tu producto o tu servicio. Construye una relacin con tus seguidores para que se conviertan en embajadores de tu marca. Mide los resultados para saber si son lo que esperabas obtener.
Fuente: Ben Self, experto en redes sociales.

las empresas hablarn de los productos que venden y de los beneficios que obtendrs al comprarlos, qu son, qu hacen y por qu son mejores. Cul es el patrn que siguen las empresas para dirigirse a las audiencias en internet? existen organizaciones no gubernamentales que solicitan dinero en la primera interaccin que tienen con cualquier usuario. Hay corporaciones que, como primera interaccin, envan un cupn; otras ofrecen la compra un producto. esto no es un problema, pero tendran mejores resultados si se movieran ms despacio. Qu tendencias nota en las empresas que se involucran en social media? algunas no son muy buenas. Un ejemplo es que las compaas siguen a los buzzwords (individuos que mienten sobre el significado [de algo] para interesar a otros con lo que estn haciendo). en lugar de ver las tendencias a futuro, debemos dominar los fundamentos que consisten en tener una presencia efectiva, construir un programa de correo efectivo y hablar con los clientes de forma ms cercana y no corporativa. En Mxico, no a toda la gente le gusta compartir su informacin personal ni bancaria. Cmo lidia con esta situacin cuando intenta recaudar audiencia y monetizar? todo cambio cultural toma tiempo, una vez ms no existe un secreto para que, de repente, una cultura done o compre en lnea, pero el cambio necesita darse e implicar un lugar nuevo. eventualmente, la gente se siente ms segura, tranquila y acostumbrada a este cambio cada vez ms y ms.

Cundo obtienen las empresas un beneficio econmico de las relaciones que han cultivado? Para ninguna es cosa de un solo momento. Considero que hay diferentes niveles de interaccin y debes cultivar las relaciones en cualquier nivel y con cualquier persona. no es necesario construir la relacin primero y luego monetizarla. en el espectro siempre tienes personas: algunas que estn empezando a involucrarse, otras que se involucran ms (donan y compran productos) y algunas ms que estn recomendando productos. Existe alguna diferencia al recolectar dinero para una causa o en la venta de un producto en lnea? no, en ambos casos le ests pidiendo a las personas que hagan algo por ti. Sin embargo, la forma de argumentar es diferente: algunos solicitarn dinero para resolver un problema social o pedirn que participes en ciertas actividades;

Para Ben Self, un estratega digital es aquel que sabe tomar decisiones en lnea y logra que stas tengan un impacto fuera de internet; un elemento clave para toda empresa.

327 EXPANSIO 20 DE JUNIO - 3 DE JULIO, 2011 N

20 DE JUNIO - 3 DE JULIO, 2011 EXPANSIO 328 N