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Modulo 1

Modulo I - Il valore di un marchio

1. Che cosa sono i marchi?

Un marchio è un segno o un indicatore distintivo utilizzato da una persona o da un’impresa

per indicare che i prodotti o servizi rivolti ai consumatori su cui appare provengono da
un’unica origine e per distinguere i propri prodotti o servizi da quelli di altri. Alcuni tipi di
marchi, i marchi di certificazione, sono usati per indicare che i beni o servizi soddisfano
determinati standard oggettivi di qualitá.

I marchi costituiscono un elemento essenziale per il successo della concorrenza

commerciale.

2. Obiettivo di un marchio

L’obiettivo più importante di un marchio è quello di creare una connessione tra il titolare
del marchio e il suo potenziale cliente. Dal punto di vista dell’offerta del mercato, i marchi
sono utilizzati dalle aziende per distinguere i loro prodotti da quelli delle imprese concorrenti.
Dal punto di vista della domanda, un marchio aiuta i consumatori a operare una scelta tra
una vasta gamma di prodotti simili. I marchi costituiscono un elemento essenziale per il
successo della libera concorrenza.

3. Qual è il valore economico di un marchio per un’impresa?

I marchi sono fra i beni più intangibili, ma possono assumere un valore enorme per
un’impresa. Le parole, i simboli, la grafica e i colori utilizzati in un marchio incarnano la
reputazione delle aziende e delle istituzioni che rappresentano. I marchi sono associati a
qualità, sicurezza e perfino a un senso di appartenenza nella mente dei consumatori.

Se il titolare di un marchio ha investito tempo e denaro per presentare un servizio o un

prodotto al consumatore, dovrebbe poter essere autorizzato a proteggere questo suo
investimento evitando che altri utilizzino il suo marchio e traggano beneficio dal suo
investimento. Il valore del marchio è determinato dalla forza, o dalla reputazione,
dell’associazione tra il marchio e la sua origine.

Una marca di successo è la risorsa più preziosa di cui dispone un’impresa. Le marche sono
utilizzate come indicazioni esterne di gusto, design, qualità, prestigio, valore e così via. In
altre parole, i consumatori associano il valore di un prodotto alla marca. Ad esempio, il valore
di Kodak, Sony, Toyota e Marlboro è incontestabile.

4. I marchi come beni

In quanto bene prezioso, un marchio può essere venduto, ceduto o concesso in licenza.

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5. Il marchio è uno standard di qualità

Quando acquista un prodotto o servizio che reca un marchio particolare, il consumatore può
essere sicuro che gli venga effettivamente consegnato il prodotto o il servizio atteso. In altre
parole, il consumatore si basa su uno standard di qualità stabilito dall’associazione del
marchio in vendita sul mercato con il prodotto o servizio del titolare.

6. Valore di un marchio

Dal punto di vista della domanda, un marchio aiuta i consumatori a operare una scelta fra
una vasta gamma di prodotti simili.

Un marchio consente al consumatore di distinguere un prodotto/servizio da un altro

prodotto/servizio.

Il marchio
Un marchio identifica l’origine o la provenienza commerciale di prodotti o servizi: in altre
parole indica l’origine o funge da segno atto a indicarne la provenienza.

L’identità visiva
Il riconoscimento e la percezione di una marca sono fortemente influenzati da come si
presenta alla vista. L’identità visiva di una marca è l’aspetto generale delle sue
comunicazioni. Un’identità di marca visiva che sia efficace si ottiene mediante l’utilizzo
coerente di particolari elementi visivi al fine creare una distinzione, ad esempio:

• Nome
• Logo
• Motto o slogan
• Forme
• Grafica
• Colore

Nonché

• Suoni
• Movimento

La percezione del consumatore può essere diversa da uno Stato membro a un altro in quanto
questa dipende da:

• differenze linguistiche
• diversi stili di comunicazione
• altre differenze culturali
• differenze nello sviluppo di categorie e marche
• modelli di consumo diversi
• diversi contesti giuridici e normativi
• diversi approcci al marketing (mezzi di comunicazione, prezzi, distribuzione, ecc.)

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7. Perché è importante registrare un marchio

La registrazione del marchio è uno dei modi più efficaci per proteggere una marca; un modo
per assicurarsi che nessun altro ne faccia uso. Se non registrate il vostro marchio, altri
potrebbero farlo e acquisire i vostri diritti per distinguere i loro prodotti e servizi.

I marchi influenzano quotidianamente le decisioni dei consumatori. Un marchio forte crea

un’identità, genera fiducia, si distingue dalla concorrenza e rende più semplice la
comunicazione tra venditore e acquirente. Poiché spesso si investe molto tempo e molto
denaro in un marchio, vale la pena pagare per proteggerlo da eventuali abusi.

8. Sintesi del Modulo 1

Un marchio è un segno o un indicatore distintivo utilizzato da una persona o da un’impresa

per indicare che i prodotti o servizi su cui appare provengono da un’unica origine e per
distinguere i propri prodotti o servizi da quelli di altri. L’obiettivo più importante di un
marchio è quello di instaurare un legame tra il titolare del marchio e il suo potenziale
cliente. I consumatori associano il valore di un prodotto alla marca. Rappresenta uno
standard di qualità. I marchi sono fra i beni più intangibili, ma possono assumere un valore
economico enorme per un’impresa. In quanto bene prezioso, un marchio può essere
venduto, ceduto o concesso in licenza. La registrazione e la protezione del marchio sono
fondamentali in quanto sono uno dei modi più efficaci per difendere una marca; un modo
per assicurarsi che nessun altro ne faccia uso.

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