TELEMARKETING: uma viso crtica1 Claudia Regina Slongo2 Magda Elisabete dos Santos3

Resumo: O telemarketing uma atividade que vem sendo muito difundida pelas empresas a fim de maximizar suas vendas. Este mtodo tem uma importncia estratgica em reduzir distncias, contribuir com a fidelizao do cliente, elevar as aes de vendas e ainda tem grande potencial de crescimento. Apesar de representar uma estratgia de comercializao tem sido alvo de insatisfao por parte de pessoas que vivenciam esta experincia. Tendo em vista o crescimento e a carncia de tcnicas na rea de televendas e as diferentes expectativas da empresa e do cliente, este artigo aborda o nvel de insatisfao dos consumidores em relao prestao de servios oferecidos pelo telemarketing. Para tanto, foi realizado um estudo terico e emprico com 22 consumidores, por meio de um questionrio composto de cinco questes, sendo quatro objetivas e uma dissertativa, todas com o objetivo de investigar a insatisfao dos entrevistados em relao aos servios prestados pelo telemarketing. Os resultados indicam que h um percentual significativo de insatisfao do consumidor em relao ao telemarketing caracterizado pela insistncia do operador na venda dos produtos e servios e pela dificuldade do consumidor em efetivar o cancelamento dos mesmos. Palavras-chave: Telemarketing. Atendimento. Venda. Insatisfao do consumidor

1 Consideraes Iniciais

Muito se fala sobre telemarketing e sobre seu notvel desempenho na rea de vendas. Este desempenho caracteriza-se em grande parte pelo nmero de pessoas que se pode atrair como clientela em pouco tempo e ainda seu baixo custo de utilizao, uma vez que, por meio do aparelho telefnico, oferecem-se servios e mercadorias. Se por um lado o telemarketing vem auxiliando no desempenho das empresas, por outro est criado insatisfaes por parte de alguns consumidores, sobretudo, pela forma com que algumas empresas esto utilizando essa ferramenta. Nesse sentido, este artigo visa, principalmente, detectar as principais falhas presentes no atendimento do telemarketing e identificar o nvel de insatisfao dos clientes, bem como a reao abordagem adotada pelas empresas que utilizam este
Artigo inicialmente elaborado para avaliao da disciplina de Tpicos Especiais do Curso de Secretariado Executivo Bilnge/UPF. 2 Acadmica do VIII nvel do Curso de Secretariado Executivo Bilnge da Universidade de Passo Fundo. Contato 77681@lci.upf.br. 3 Acadmica do VIII nvel do Curso de Secretariado Executivo Bilnge da Universidade de Passo Fundo. Contato 79643@lci.upf.br.
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recurso. O estudo contempla pesquisa terica e de campo. J, a emprica foi realizada com consumidores e um operador de telemarketing. O texto est organizado em duas partes, alm dessa introduo e das consideraes finais. Na primeira faz-se uma reviso terica sobre telemarketing a partir de livros especializados no assunto e de autores renomados e com vasta experincia na rea. Na segunda, apresentam-se os resultados obtidos na pesquisa de campo.

2 Telemarketing: Consideraes Tericas

A partir da dcada de 50 do sculo XX, o telemarketing comeou a ser efetivamente utilizado, principalmente nos EUA, onde algumas revistas e jornais j publicavam anncios evidenciando o telefone como mdia de resposta para a compra de produtos e servios. Tambm visava motivar a elaborao de mailing lists, para fortalecer a imagem corporativa do anunciante. Em 1975 a venda por telefone, nos EUA, cresceu de forma surpreendente, sendo que cerca de sete milhes de consumidores passaram a receber chamadas telefnicas que lhes ofereciam ou vendiam algo. (DANTAS, 1994, p. 44). Conforme Dantas,

o termo Telemarketing s passou a ser utilizado no incio dos anos 80. Desde ento tem caracterizado as operaes que utilizam as telecomunicaes e, mais recentemente tambm a informtica, para vender produtos, servios e idias, realizando pesquisas etc. (1994, p.45).

O telemarketing atualmente tem sido visto como uma das mais importantes variantes do marketing. cada vez maior a sua utilizao e a quantidade de profissionais que vm se especializando nesta rea. Nos EUA, o uso disciplinado do telemarketing representou em 1993, mais de 280 bilhes de dlares. (DANTAS, 1994, p. 45). Na opinio de Stone e Wyman (1992, p. 5),

o telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de telecomunicaes e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing, usado por uma companhia para atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interao personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face s necessidades dos clientes, e melhorar a eficincia de custos.

De acordo com Stone e Wyman (1992, p. 6), a evoluo do telemarketing no Brasil, estava ligada somente s grandes empresas, por ter um custo elevado de manuteno e ser necessria uma avanada tecnologia de suporte apenas as grandes organizaes detinham conhecimento e tcnicas para esta atitude de marketing. Hoje, as empresas brasileiras possuem em seus call centers/contact centers tecnologia de ponta e mo-de-obra capacitada, o que permite oferecer as empresas estrangeiras seus servios, possibilitando que empresas de pequeno e mdio porte tambm utilizem este recurso. Somente nos trs ltimos anos (2002 2005) este setor alcanou 235% de crescimento, tornando-se um dos maiores empregadores no Brasil. 4 Dantas (1994, p. 49) salienta que fato indiscutvel, portanto, que o consumidor brasileiro j no precise necessariamente sair de casa para adquirir bens e servios de qualidade, basta para isso ter um telefone mo. O funcionamento do telemarketing est estruturado em cinco elementos bsicos, como mostra o Quadro 1:

Definio a entidade que d a idia, a ordem, a sensao, a opinio ou o conhecimento. Receptor a entidade que recebe a idia, a ordem, a sensao, a opinio ou o conhecimento. Mensagem a idia, a ordem, a sensao, a opinio ou o conhecimento, quanto ao seu contedo. Cdigo a forma de expressar a mensagem. Meio o processo ou fenmeno para veicular a mensagem. Quadro 1: Estrutura do Telemarketing Fonte: Rh portal (s.d.)

Elemento Emissor

Comunicao quem faz a ligao telefnica. quem recebe a ligao telefnica. o que se fala sobre ela. o cdigo fontico no caso da fala. o aparelho telefnico e seu sistema de transmisso.

Dantas (1994, p. 50) considera que com a utilizao planejada das telecomunicaes e informtica podem-se promover at 30 vezes mais contatos em comparao com outros meios convencionais.

Enquanto a mala-direta proporciona nos primeiros momentos, retornos de no mximo 30% estabilizando-se ao longo do tempo em um patamar que no ultrapassa os 10%, o telefone j oferece em seu perodo zero, o retorno mnimo de 50%, variando sazonalmente ao longo do tempo, no intervalo de 50% a 70% (DANTAS, 1994, p. 49).

Nesta direo, Casas (1989, p. 23) afirma

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Extrado de http://www.universia.com.br/html/noticia/noticia_clipping_cjdfh.html

que uma das maiores vantagens de venda pessoal consiste no contato direto que possvel manter com a clientela. O telefone o veculo que, de certo modo, ocupa o segundo lugar em importncia neste tipo de contato, pois o contato telefnico no deixa de ser pessoal. Estabelece-se atravs dele comunicao consistente e poderosa, que permite conduzir a entrevista como se deseja, forar a participao do ouvinte, question-lo.

O telemarketing serve como uma importante mdia complementar, pois no momento em que no se pode manter um contato pessoal com o cliente, este pode ser feito atravs do telefone, que no deixa de ser um contato pessoal, pois atravs deste se pode oferecer de forma eficaz as mesmas informaes que seriam repassadas em um contato pessoal, claro que, neste caso, necessrio que esta ferramenta seja utilizada apropriadamente. Para Casas (1989, p. 24) comum algumas equipes de vendedores tradicionais em treinamento demonstrarem certa ansiedade em relao ao desenvolvimento da atividade, imaginando que ela possa ameaar suas posies. A venda por telefone dispensa, portanto, completamente a presena fsica do profissional de vendas. O autor argumenta ainda que

os vendedores, em virtude dos custos e outros empecilhos, reduzem o nmero de visitas a certos clientes [...]. Por isso, utilizam o telefone como complemento de atividade de manuteno. Devido a sua agilidade e maior facilidade de contato [...], podem-se contatar vrios indivduos ou empresas e em poucos minutos estabelecer contatos dos mais diferentes tipos. (1989, p. 201).

O telefone possibilita prestar uma gama de servios que valorizam o trabalho e a venda da empresa: informaes, reclamaes, linhas diretas para assuntos mais urgentes, entre uma srie de outros servios (CASAS, 1989). Embora o telemarketing apresente muitas vantagens para a empresa em relao a tempo e custo, existem empecilhos que o tornam de aplicao limitada que acabam atingindo os clientes, muitas vezes pelo despreparo dos operadores ou at mesmo pela orientao recebida para que insistam na venda e alcancem as metas estabelecidas.
No caso de uma primeira venda, fica mais difcil fazer a demonstrao do produto, a no ser que sejam utilizadas formas de promoo, como maladireta para remessa de catlogos, venda pessoal propaganda ou outra qualquer. Dificilmente a pessoa ir comprar aquilo que no conhece com uma simples explicao telefnica. Portanto, a concretizao de vendas de produtos novos fica mais difcil pela falta de demonstrao (CASAS, 1989. p. 202).

Pode-se dizer, a partir da explanao de Casas (1989), que o telefone possibilita que se fale sobre determinado produto, e ainda atingir um grande nmero de pessoas em pouco tempo, porm a venda por telefone deve ser muito bem articulada, pois dependendo das informaes prestadas pelo operador, se estas no forem bem claras, dificilmente uma pessoa ir adquirir um produto oferecido pelo telefone, porque no h de certa forma um encontro com esse produto previamente para que se possa avaliar se realmente de qualidade e se oferece as vantagens que esto sendo apresentadas pelo operador. Deve-se ainda ter um preparo especial para que se possa desempenhar a funo de vendas pelo telefone, pois necessrio conhecer muito bem o produto para ento poder tentar obter uma venda eficaz para ambos os lados (vendedor e consumidor). Mas se o telemarketing oferece grandes vantagens e servios de boa qualidade, seu crescimento est acima do comum se comparado com outros mtodos, como a maladireta, por exemplo, o que tem deixado tantos consumidores insatisfeitos com os servios prestados? Foi pensando em problemticas como estas que se buscou constatar, atravs da pesquisa de campo, com alguns consumidores que j vivenciaram esta experincia e at mesmo j adquiriram produtos atravs do telemarketing, os problemas e falhas que este servio to poderoso est incorporando nas suas ligaes.

3 Apresentao e Anlise dos Resultados

Foram levantados dados, por meio de questionrio junto a consumidores e operador de telemarketing, visando compreender o motivo pelo qual existem tantas reclamaes em relao a este servio, visto hoje como til e barato, tanto para a empresa quanto para o consumidor. A pesquisa com consumidores envolveu 22 sujeitos, com faixa etria entre 23 e 55 anos, com formao em nvel mdio ou superior. A escolha dos sujeitos para a realizao dessa pesquisa deu-se de forma aleatria, sendo que um dos requisitos utilizados foi a pessoa j ter vivenciado o atendimento por meio do telemarketing. Os sujeitos foram convidados a responder o questionrio, que abordava desde atendimento at um posicionamento crtico em relao ao servio.

A partir da coleta dos dados foi possvel constatar que o nvel de insatisfao dos consumidores consideravelmente superior ao nvel de satisfao, em dados numricos, cerca de 76% dos consumidores encontram-se insatisfeitos e somente 24% sentem-se satisfeitos, o que ilustrado pelo Grfico 1.

Grfico 1: Nvel de insatisfao dos consumidores

Existem muitos servios que so oferecidos pelas empresas de telemarketing, ento se questionou aos consumidores que tipo de servio j haviam lhe oferecido atravs do telemarketing. Os servios mais citados e as respectivas porcentagens so: cartes de crdito 40%, planos de sade 20 %, internet 16%, outros servios 14% e finalmente jornais e revistas 10%, retratados no Grfico 2.

14% 16% 40%

10% 20%

Cartes de Crdito Internet

Planos de Sade Outros

Jornais e Revistas

Grfico 2: Servios oferecidos pelas empresas de telemarketing

Com relao s estratgias utilizadas pelos operadores de telemarketing, questionou-se os consumidores sobre o fator insistncia para efetivar a venda, apontada como uma das principais fragilidades do servio. Cerca de 82% dos entrevistados responderam que se sentiram forados a adquirir os produtos e apenas18 % responderam que no se sentiram forados (Grfico 3).

18%

82%

Sentiram-se Forados

No sentiram-se

Grfico 3: na venda

Insistncia

Um exemplo de insistncia por parte do vendedor foi relatado por um indivduo da pesquisa. Ele contou que se sentiu obrigado a aderir a um plano de sade, devido ao grande nmero de ligaes que recebeu. Nas palavras do entrevistado: Em uma nica semana eles chegaram a me ligar mais de 10 vezes oferecendo sempre o mesmo

produto. Acabei aderindo ao plano e me arrependi depois. Percebe-se, portanto, que as pessoas chegam a sentirem-se coagidas pela insistncia de algumas empresas. Identificou-se ainda que o grande causador da insatisfao por parte do consumidor o atendimento telefnico, com esperas mal administradas e dificuldades de contato com o atendente, sem falar que quando finalmente o cliente consegue chegar etapa final do atendimento se depara com funcionrios despreparados e com pouco ou nenhum treinamento para atender e solucionar o problema. Esse item acaba por desagregar e no acolhe o consumidor, entretanto , um dos principais atributos, quando realizado com eficcia, que as pessoas buscam no servio. Aps a aquisio do produto, as pessoas do-se conta de alguns problemas, pois na maioria das vezes no so informadas de possveis desvantagens, ou ainda porque na velocidade em que as informaes lhe so passadas deixam de perceber certos detalhes. O que muitas vezes ocorre tambm que so surpreendidos no final do ms por altas taxas de juros e correo monetria, como por exemplo, na utilizao de cartes de crdito. Assim, os consumidores acabam arrependendo-se e enfrentando mais um problema do telemarketing: o cancelamento do servio. Hoje j se pode, alm de adquirir produtos, cancelar os mesmos pelo telefone. Esta, no entanto, no uma tarefa muito fcil. A pesquisa realizada constatou que o cancelamento da compra o servio com o maior nmero de queixas. A seguir transcreve-se parte do depoimento de um entrevistado em que se pode perceber um razovel grau de insatisfao no que se refere ao servio.

Adquiri um carto de crdito que me oferecia grandes vantagens. Aps um ms de uso me surpreendi com os altos juros cobrados e resolvi cancelar o carto. Demorei cerca de mais um ms para cancelar os servios, pois cada vez que eu tentava cancelar ficava esperando durante vrios minutos at que o atendente informava que o sistema havia cado e que era para eu tentar mais tarde. Um absurdo!

A empresa liga para a casa das pessoas e sem dar todas as informaes essenciais sobre o servio - conforme determina o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) induz o cliente a fornecer seus dados pessoais, incluindo o nmero de contas bancrias, onde sero feitos os dbitos. O fato de o cliente fornecer seus dados, em um momento de presso no significa que ele est aderindo ao contrato. A cobrana por um servio somente poder ocorrer mediante autorizao expressa do consumidor.

O Procon diz que neste caso a forma como a venda feita, pelo telemarketing, fere o Cdigo porque o consumidor induzido ao erro, j que a empresa no fornece todas as informaes essenciais e muitas vezes deixa o cliente constrangido para que ele possa avaliar se a contratao do servio vale a pena. (PORTAL APRENDIZ, 2005).

Sobre isso um assistente do Programa de Proteo e Orientao ao Consumidor (PROCON) declara que as informaes passadas pelo operador de telemarketing so parciais. Se no tem acesso ao contedo do contrato previamente, o consumidor no obrigado a cumpri-lo. (PORTAL APRENDIZ, 2005) Tambm foi realizada uma breve entrevista com um operador de telemarketing que trabalha na rea de vendas de cartes de crdito e possui formao tcnica na rea de telemarketing. O enfoque principal foi obter informaes sobre o funcionamento do telemarketing em relao ao sistema de atendimento ao consumidor, bem como detectar qual a principal ferramenta utilizada pelos operadores que afetam o atendimento, se existe alguma orientao sobre o servio e se recebem algum treinamento. Constatou-se que os operadores recebem treinamento e que a principal orientao que devem falar o mximo possvel sobre o produto ou servio oferecido, aproveitando os espaos proporcionados pelo consumidor, at mesmo, nos momentos em que informado da existncia do servio em sua residncia, empresa ou qualquer outro lugar que esteja recebendo a ligao. O telemarketing uma ferramenta bastante utilizada pelas empresas para maximizar as vendas, porm se tem notado crescente insatisfao por parte dos consumidores em relao aos servios prestados.

4 Consideraes Finais

O telemarketing uma ferramenta bastante utilizada pelas empresas para maximizar as vendas, porm tem-se notado crescente insatisfao por parte dos consumidores em relao aos servios prestados. Atravs da pesquisa possvel inferir que o nvel de insatisfao dos consumidores alto. Eles se sentem coagidos e obrigados, de certa forma, a adquirirem os produtos, sendo que sua maior dificuldade cancelar o recebimento dos mesmos. Em mdia chegam a esperar 30 minutos para realizar o cancelamento, sendo que so passados de um operador para o outro, que alegam no serem autorizados a realizar determinada operao. Alm disso, no momento do contato para o cancelamento dos

servios, perde-se muito tempo at que todas as alternativas sejam apresentadas. Muitas vezes o consumidor no se encaixa em nenhuma delas, pois a maioria das empresas apresenta somente aquisio e suporte tcnico e quase nunca oferece a possibilidade de cancelar os servios. Na viso dos entrevistados, o atendimento deve ser mais rpido e eficiente. Disponibilizar um nmero direto para falar com o atendente, simplificar e reduzir o nmero de opes a serem discadas, oferecer atendentes mais qualificados e eliminar mensagens de propaganda dos produtos e servios oferecidos, so aes que poderiam reduzir a insatisfao dos consumidores. Outra iniciativa seria a empresa fazer uma reestruturao em seus call centers para melhorar a qualidade na prestao dos servios. importante que as empresas repensem sua atuao no atendimento, para que ela seja feita de forma mais amigvel e que os consumidores sejam informados de todos os detalhes do produto. Os horrios devem ser adequados e se necessrio, o cliente deve poder cancelar prontamente o recebimento dos produtos. Talvez uma soluo para isso seja a criao, por parte da empresa, de um centro responsvel pelo cancelamento desses servios e que o mesmo seja oferecido no momento em que o consumidor busca pelo servio, para que o atendimento torne-se mais rpido, eficaz e confivel. Contudo, os resultados da pesquisa permitem afirmar que a insistncia no ato da venda a principal ferramenta utilizada no telemarketing e ao mesmo tempo a principal causadora da insatisfao aos consumidores.

Referncias CASAS, Alexandre Luzzi Las. Tcnicas de vendas. So Paulo: Atlas, 1989. DANTAS, Edmundo Brando. Telemarketing: a chamada para o futuro. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1994. PORTAL Aprendiz. Telemarketing cobra indevidamente por servio, 2005. Disponvel em <http://aprendiz.uol.com.br/content. mmp.> Acesso em 16 de ago. de 2007. PORTAL de Oportunidades e Carreiras Universia. Carreiras em alta ampliam chances de sucesso. Disponvel em:<http://www.universia.com.br/html/noticia/noticia_clipping_cjdfh.html.> Acesso em 22 set. de 2007. RH Portal. Apostila de telemarketing. Disponvel em <http://www.rhportal.com.br/download/ ebooks/Apostila_de_Telemarketing.pdf.> Acesso em 22 set. de 2007.

STONE, Bob; WYMAN, John. Telemarketing. So Paulo: Nobel, 1992.