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net 10 - 23 Febrero, 2010

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Los efectos colaterales de la llamada a revisin de Toyota

La empresa japonesa Toyota siempre ha asociado su nombre a la calidad. Ahora, la identidad del mayor fabricante de automviles del mundo est en jaque por la llamada a revisin de millones de vehculos que pueden, de forma repentina, ponerse a acelerar, poniendo en riesgo la vida de conductores y pasajeros. Y ms recientemente, por un posible fallo en los frenos de unos 400.000 vehculos hbridos en todo el mundo. La llamada a revisin por el problema en el acelerador, que afecta a ms de nueve millones de vehculos en todo el mundo, representa un desafo para la empresa en varias reas: operativa, tica, jurdica, poltica, estratgica y de marketing, y todo eso en un momento que la industria toda pasa por dificultades, sealan los profesores de Wharton y especialistas del sector. Se trata de una amenaza colosal a la reputacin de la empresa, observa John Paul MacDuffie, profesor de Gestin de Wharton y director adjunto del Programa Internacional de Vehculos de Motor (International Motor Vehicle Program, o IMVP). El nfasis de Toyota en la calidad se hace evidente en la poltica de la empresa, que permite a un trabajador cerrar una lnea de montaje a un coste enorme en el caso de que detecte un problema de calidad, dice. Ahora, la alta direccin de Toyota se ha visto obligada a tomar medidas drsticas. La llamada a revisin tiene lugar en medio de acusaciones de que la compaa automovilstica dispona desde hace aos de informacin acerca de que algunos de sus modelos podan acelerar sbitamente de manera imprevista. Al principio, la empresa dijo que el problema tal vez se debiera a un probable bloqueo del pedal del acelerador en la alfombrilla. Toyota hizo entonces la primera llamada para la revisin de vehculos. Pero despus de repetidas quejas -incluyendo accidentes fatales el ao pasado-, la empresa se vio cada vez ms presionada por la Administracin Nacional de Seguridad en el Trfico de Carreteras, hasta ordenar una segunda llamada a revisin este mes. El 1 de febrero, el fabricante anunci que haba encontrado un medio de solucionar el problema del acelerador y orden la fabricacin de nuevas piezas para que los concesionarios puedan reparar los coches afectados. En una entrevista concedida a la prensa el 3 de febrero, Ray LaHood, secretario de Transportes de EEUU, solicit a los propietarios de los vehculos afectados que no los utilizaran hasta que fueran reparados. (Posteriormente, cambi de idea aconsejando a los conductores que entraran en contacto con los concesionarios para solicitar lo ms rpido posible la reparacin del vehculo). Dijo que planea conversar personalmente con Akio Toyoda, consejero delegado de la empresa. Vamos a continuar presionando, seal. Larry Hrebiniak, profesor de Gestin de Wharton, dice que Toyota no ha sido lo suficientemente enrgica en su intento de tranquilizar al consumidor. La cuestin es

muy seria, y la empresa sabe que eso le va a afectar negativamente, y tambin a la imagen de calidad que ha construido, por eso est intentando minimizar lo ocurrido. Cuando una empresa falla, dice Hrebiniak, es mejor actuar de forma abierta, ya que las demoras e incertidumbres slo empeoran las cosas con el paso del tiempo. El profesor de Wharton cita el clebre caso de Johnson & Johnson, que actu rpidamente retirando Tylenol de las estanteras de las farmacias despus de un caso fatal de manipulacin del medicamento en 1982. La firme reaccin de la empresa le devolvi la reputacin y fue importante para que conservara su cuota de mercado. En el caso del Tylenol, aade, la empresa no tuvo tiempo para planear una estrategia a la altura del problema. Lo que ms me incomoda es que Toyota no ignoraba la existencia de problemas de calidad, no slo de problemas generales, sino de un problema especfico con el acelerador, explica y aade que la empresa debera haber actuado antes con la informacin de la que dispona para crear, a partir de eso, una estrategia preventiva, en vez de esperar a la reaccin de los rganos reguladores y la cobertura negativa de la prensa, dice Hrebiniak. Operaciones de recorte de costes Toyota es famosa por la relacin de colaboracin que cultiva con los proveedores tomando en cuenta no slo el coste, sino incentivando tambin a que ambas partes trabajen juntas en un intento de innovar y crear vehculos mejores. El proveedor del pedal del acelerador que motivo la campaa de revisin, CTS Corp., de Elkhart, Indiana, insiste en que sus piezas, fabricadas en Canad, siguieron las especificaciones recibidas de Toyota. MacDuffie seala que, en los ltimos aos, con el crecimiento vertiginoso de la empresa, se ha creado un programa de reduccin de costes junto con los proveedores que ha sido bautizado de Construccin de Competitividad de Coste del siglo 21 (CCC21, segn las siglas en ingls). l destaca que Toyota, as como todos los principales fabricantes, utilizan cada vez ms prototipos virtuales o digitales, en vez de modelos tangibles, para agilizar el tiempo de desarrollo del producto. La combinacin de un ciclo ms corto de desarrollo, junto con la reduccin de costes con nfasis en el diseo de los componentes, adems de las pruebas digitales, en lugar de reales, puede haber contribuido al problema detectado en el acelerador. De acuerdo con MacDuffie, Toyota admiti hace cerca de tres aos que tal vez hubiera avanzado demasiado deprisa en el proceso de desarrollo del producto. Desde entonces, la empresa ha entrado en un proceso de desaceleracin reintroduciendo un nmero mayor de etapas con prototipos fsicos. Son cambios que no llegaron a tiempo para evitar el problema actual. Takahiro Fujimoto, investigador afiliado al IMVP y profesor de Economa de la Universidad de Tokio, dice que la empresa realmente ha crecido demasiado rpido en los ltimos aos, al mismo tiempo que ha aumentado la complejidad de fabricacin de los automviles. Toyota se ha enfrentado a una complejidad excesiva y abrumadora que ni incluso con sus fantsticas habilidades ha sido capaz de manejar adecuadamente, evala Fujimoto en un email. Al mismo tiempo, han surgido simultneamente presiones procedentes del aumento exagerado del volumen, de la posible arrogancia respecto a la calidad como consecuencia del largo historial de excelencia en esa rea, del colapso de la demanda por parte de EEUU (particularmente

de vehculos de lujo debido a la crisis financiera), adems de otros errores y de mala suerte, lo que ha dado origen a una especie de reaccin qumica. Michael Useem, profesor de Gestin de Wharton, dice que la revisin no har que la empresa cambie su clebre sistema de produccin, porque se trata de algo muy arraigado en la cultura de Toyota, muy exitoso y extremadamente eficaz. Aunque el fabricante est atravesando un momento de debacle en sus relaciones pblicas, deber recuperarse ms rpidamente que otros fabricantes que estn en la misma situacin, prev Useem. Creo que la empresa va a salir de esta situacin con la reputacin tocada, pero como ha producido coches muy buenos, y a precios fantsticos en los ltimos 50 aos, est en condiciones mucho mejores de recuperar el brillo de su reputacin, principalmente porque cuenta con una plataforma muy fuerte. Complejidad creciente Matthias Holweg, director del Centro de Excelencia del Proceso y de Innovacin de la Escuela de Negocios Judge de la Universidad de Cambridge, en Inglaterra, tambin afiliada al IMVP, ha analizado el historial de revisiones de Europa y de EEUU en los ltimos diez aos y ha constatado que el desempeo de Toyota se ha situado por encima de la media. Estoy un poco sorprendido de que las personas estn dando tanto nfasis a esta revisin, dice. Holweg destaca que Audi se enfrent a un problema semejante con sus modelos en los aos 80. Lo que llama la atencin en el caso de Audi es que nunca ha quedado probado que el acelerador se trababa en el suelo del coche, pero la forma en que se ha gestionado la cuestin ha sido un desastre de marketing. Los coches de la empresa se han quedado con fama de acelerar de repente. Por eso, el caso de Toyota es tan delicado. Pero Holweg dice que las revisiones de la magnitud de la hecha por Toyota podrn volverse ms comunes en el futuro a consecuencia de dos tendencias observadas en los procesos de fabricacin. En primer lugar, los fabricantes estn usando cada vez ms los mismos componentes y plataformas en los diferentes modelos para ganar escala y ventajas en los costes. Si hubiera una nica pieza defectuosa, dice, el nmero de vehculos afectados ser mucho mayor que en el pasado. Fujimoto considera el uso de una misma pieza en vehculos diferentes como la principal causa de la campaa de revisin en Japn, de acuerdo con un anlisis del Gobierno. Esas piezas pasan, una a una, por el control de calidad, dice, pero cuando se utilizan en una serie amplia de vehculos diferentes, se vuelven un problema de calidad. Su uso se transforma en un arma de doble filo. El nivel cada vez mayor de complejidad de los coches es el segundo gran problema que puede contribuir a futuras revisiones, dice Holweg. Antiguamente, los coches eran bsicamente unidades mecnicas, pero ahora estn controladas por diversos equipos electrnicos aadidos a la mecnica tradicional. No siempre la combinacin de la electrnica con la mecnica tiene un resultado satisfactorio. Como excepcin a la norma, Holweg destaca que la seguridad y la confianza pueden, en ltima instancia, mejorar con el desarrollo de un coche elctrico, porque el nivel de integracin entre los sistemas mecnicos y electrnicos ser menor. Con relacin a la polmica actual, Holweg dice que no conoce si la parte electrnica ha tenido algo que ver con la llamada a revisin. Los abogados de las vctimas alegan que

el plan de la empresa de reparar el pedal del acelerador no trata de ese asunto. Steve Wozniak, uno de los fundadores de Apple, se ha sumado a la polmica debido a las crticas que ha hecho de su Toyota Prius 2010, que no est incluido en esta campaa de revisin, pero que acelera en determinadas condiciones, lo que indicara la existencia de un problema asociado al software, y no a la mecnica del acelerador. Sin embargo, el 9 de febrero, llamaba a revisin a ms de 400.000 vehculos hbridos, entre ellos, la ltima generacin del modelo Prius. James Lentz, presidente de Ventas de Toyota de EEUU, insiste en que el problema nada tiene que ver con la parte electrnica del coche. Susan Helper, profesora de Economa de Case Western Reserve University, miembro del cuerpo de investigadores de IMVP, dice que es posible que la alfombrilla del vehculo, los problemas de adherencia del acelerador y los equipos electrnicos defectuosos hayan causado la aceleracin indeseada. Helper destaca que es difcil aislar, reproducir y probar todas las condiciones que pueden afectar a las diferentes piezas y sistemas de los vehculos cada vez ms complejos. Tal vez, por eso, Toyota ha tardado en actuar a medida que las noticias se hacan pblicas, dice Helper. Tal vez haya habido algo de arrogancia, pero parte del problema est relacionado con la novedad de algunos de esos sistemas. No hemos tenido cien aos para estudiar los sistemas electrnicos como hemos tenido con la parte mecnica. Hay diferentes cosas que an no sabemos, aade Helper. Toyota tiene dos proveedores del pedal del acelerador: Denso, japonesa, y CTS, de EEUU. En ambos casos, las especificaciones del proyecto han sido establecidas por Toyota. Parece que el pedal ms antiguo, de Denso, no presentaba problemas. Las diferencias entre los dos diseos, y por qu motivo se escogieron diseos diferentes, deber arrojar algo de luz sobre las races del problema. De acuerdo con Helper, otra cuestin que necesita aclararse es por qu Toyota, a diferencia de otros fabricantes, no tena un sistema de freno manual, que permite al conductor parar el vehculo aunque el acelerador est presionado. Honda tampoco tiene ese sistema. Un argumento a favor de la ausencia de ese tipo de sistema es que el conductor tiene ms posibilidades de controlar el vehculo bajo ciertas condiciones si puede usar el freno y el acelerador al mismo tiempo. Pero Helper dice que Toyota ya ha anunciado que empezar a introducir el sistema de frenado manual en los prximos modelos. Se necesita un gesto noble Adems de las dificultades mecnicas y de produccin, Toyota se enfrenta tambin a enormes desafos de marketing, segn explican los profesores de Wharton. Lentz estuvo en Today Show de la cadena NBC, el 1 de febrero, para explicar cmo ser la reparacin del acelerador. Hasta ahora, la direccin de la empresa en Japn no se haba involucrado personalmente en la campaa de revisin. Adems del giro de la empresa en la cuestin de las alfombrillas del coche como nica explicacin al problema, la empresa fue acusada de insensibilidad cuando anunci, inicialmente, que enviara las piezas de reposicin a las lneas de montaje. Esta frmula permita continuar con la produccin, en vez de enviarla a los concesionarios beneficiando, de forma inmediata, a los dueos de los vehculos afectados. La empresa ha cambiado esa decisin.

Maurice Schweitzer, profesor de Gestin de las operaciones y de la informacin de Wharton, dice que Toyota necesita hacer un gesto noble para conservar su posicin en el mercado. l sugiere que la empresa entre en contacto, de forma individual, con cada propietario y lo oriente para dirigirse a un concesionario donde efectuar la reparacin necesaria, recompensndolos luego de algn modo, tal vez reembolsndolo por algn otro servicio gratuito ya realizado. Ofrecer dinero al cliente para que l haga una nueva compra sera interpretado como una estrategia en beneficio propio, adems de eso, se percibe ese tipo de tctica como algo fro, dice Schweitzer. La empresa necesita un procedimiento ms cercano, alguna cosa que deje clara su preocupacin por el consumidor. La empresa puede recuperarse, pero est dejando pasar la oportunidad. Ser preciso que haga algo de mucho impacto y deprisa. La campaa de revisin ya est afectando a los resultados empresariales de Toyota. El 2 de febrero, la empresa anunci una cada del 16% en su volumen de ventas, el mayor descenso en diez aos o 98.796 vehculos vendidos. Al mismo tiempo, las ventas de General Motors crecieron un 14%, y las de Ford, un 25%. Mientras tanto, GM ech ms lea al fuego al ofrecer descuentos de 1.000 dlares y cero por ciento de inters sobre los prstamos contratados por propietarios de vehculos de Toyota. MacDuffie dice que la estrategia de General Motors es arriesgada porque, ante las tendencias observadas en la industria y mencionadas anteriormente, es posible que tenga que hacer tambin grandes campaas de revisin. Ningn fabricante es inmune a revisiones de ese tipo. Volkswagen AG, mayor fabricante de Europa, anunci que no pretende dar descuentos a propietarios de coches de Toyota. Honda y Hyundai, rivales tradicionales de Toyota y competidores, sobre todo en calidad, tendrn que salir beneficiados, dice MacDuffie. El otro fabricante beneficiado ser Ford. Sus modelos han obtenido buenas evaluaciones de calidad en el Consumers Report. La empresa ha vuelto a escena, y ahora con la ventaja de la calidad, por lo menos de momento. Falta de msculo en las relaciones pblicas Mientras Toyota contina enfrentndose a dificultades de fabricacin y de ventas a causa de las llamadas a revisin, hay tambin cuestiones de fondo jurdico y poltico. Adems de las acciones judiciales solicitadas por individuos que se sienten perjudicados por los productos de Toyota, la empresa se enfrenta tambin a diversas acciones populares relacionadas con la aceleracin imprevista. Las comisiones del Congreso estadounidense estn preparndose para lanzar sus propias audiencias pblicas sobre el problema. Henry Waxman, presidente de la Comisin de Energa y Comercio de la Cmara y Bart Stupak, presidente de una de las subcomisiones, pidieron a Toyota que suministrara documentos demostrando que los sistemas computarizados usados en sus coches no fueron responsables del problema del acelerador. De acuerdo con Schweitzer, Toyota debe comparecer arrepentida para no profundizar an ms en el descontento del consumidor. Si yo estuviera asesorando a la empresa, dira que sta es una oportunidad para recuperar la confianza perdida por medio de un compromiso sin precedentes con el consumidor. La empresa debera mostrar que est dispuesta a hacer lo que sea preciso para garantizar que sus clientes puedan conducir vehculos seguros, dice Schweitzer. Si pierden esa oportunidad, el precio a

pagar ser alto. Los polticos van a intentar ganar puntos echando a algunos trabajadores de Toyota a la hoguera tachndolos, al mismo tiempo, de ejecutivos ambiciosos. Va a ser una audiencia difcil. MacDuffie dice que la crisis actual muestra que el know-how de relaciones pblicas de Toyota no est a la altura de la fuerza que tiene como fabricante. A pesar de algunos derrapes en la calidad, la empresa contina conquistando, ms que cualesquier otra, los primeros lugares en los rankings de calidad. Adems de eso, su anterior rendimiento en llamadas a revisiones es muy bueno, aade. El mayor perjuicio para la reputacin pblica de la empresa ocurrira si, adems de la revisin, el fabricante revelara otros problemas asociados al de la aceleracin indebida. Otra posibilidad bastante concreta es que Toyota aproveche esa oportunidad para concentrar su clebre capacidad de centrarse en un problema detectado, llegar a su raz y resolverlo definitivamente, aade. Eso reforzara la imagen de la empresa, siempre capaz de aprender para atender las necesidades de sus clientes. Por el bien de esa empresa que ense tanto al mundo sobre las maneras de hacer mejor las cosas, espero para que esto sea lo que suceda.