Constructores de Otredad

El consumo sirve para pensar1

N. Garca Canclini
na zona propicia para comprobar que el sentido comn no coincide con el buen sentido es el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele asociarse a compulsiones irracionales y gastos intiles. Esta descalificacin moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los medios masivos, que generaran el avorazamento irreflexivo de las masas. Por qu la gente compra artefactos electrodomsticos si no tiene casa propia? Cmo se explica que familias a las que no les alcanza para comer y vestirse a lo largo del ao cuando llega la Navidad derrochan el aguinaldo en fiestas y regalos? No se dan cuenta que los informativos electrnicos mienten y que las telenovelas distorsionan la vida real? Este texto quiere sugerir algunas lneas tericas que permitiran ver los procesos de consumo como algo ms complejo que la relacin entre medios manipuladores y audiencias dciles. Se sabe que un buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva ha mostrado que la hegemona cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresaran a los receptores entre unos y otros se reconocen mediadores es como la familia, el barrio y el grupo de trabajo. En dichos anlisis, asimismo, se ha dejado de concebir los vnculos entre quienes emiten los mensajes y quienes los reciben nicamente como relaciones de dominacin. La comunicacin no es eficaz si no incluye tambin interacciones de colaboracin y transaccin entre unos y otros. Para avanzar en este replanteamiento me parece necesario situar los procesos comunicacionales en una revisin ms amplia que puede surgir de las teoras e investigaciones sobre el consumo. Qu significa consumir? Cul es la racionalidad para los productores y para los consumidores de que se expanda y se renueve incesantemente el consumo?
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Hacia una teora multidisciplinaria

No es una tarea sencilla. Si bien las investigaciones sobre consumo se multiplicaron, reproducen la compartimentacin y desconexin entre las ciencias sociales. Tenemos teoras econmicas, sociolgicas, psicoanalticas, psicosociales y antropolgicas sobre lo que ocurre cuando consumimos; hay teoras literarias sobre la recepcin y teoras estticas acerca de la fortuna crtica de las obras artsticas. Pero no existe una teora sociocultural del consumo. Trataremos de reunir en estas notas las principales lneas de interpretacin y sealar posibles puntos de confluencia con el propsito de participar en una conceptualizacin global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de comunicacin y recepcin de bienes simblicos. Propongo partir de una definicin: el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios de gustos y antojos, compras irreflexivas, segn suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de mercado. En la perspectiva de esta definicin, el consumo es comprendido, ante todo, por su racionalidad econmica. Estudios de diversas corrientes consideran el consumo como un momento del ciclo de produccin y reproduccin social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qu, cmo y quines consumen. Depende de las grandes estructuras de administracin del capital cmo se planifica la distribucin de los bienes. Al organizarse cmo se da la comida, vivienda, traslado y diversin a los miembros de una sociedad, el sistema econmico piensa cmo reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los produc-

En Dilogos de la Comunicacin, Revista de la Federacin Latinoamericana de Asociaciones de Facultades de Comunicacin Social, N30, Per, junio 1991, pp. 6 a 9.

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tores. Podemos no estar de acuerdo con la estrategia, con la seleccin de quines consumirn ms o menos, pero es innegable que las ofertas de bienes y la induccin publicitaria de su compra no son actos arbitrarios. Sin embargo, la nica racionalidad no es la de tipo macrosocial que deciden los grandes agentes econmicos. Los estudios iniciales del marxismo sobre el consumo dieron una visin muy sesgada por sobrevalorar la capacidad de determinacin de las empresas2. Una teora ms compleja sobre la interaccin entre diversos actores, tal como se desarrolla en algunas corrientes de la sociologa poltica y de la sociologa urbana, revela que en el consumo se manifiesta tambin una racionalidad sociopoltica interactiva. Cuando miramos la proliferacin de objetos y de marcas, de redes comunicacionales y de accesos al consumo, desde la perspectiva de los movimientos de consumidores y de sus demandas, advertimos que el crecimiento econmico, el ascenso de algunos sectores y el enriquecimiento de las expectativas generado, en parte, por la expansin educativa intervienen tambin en estos procesos. El consumo, dice Manuel Castells, es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes3. El consumo es un escenario de disputas por aquellos que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. La importancia que las demandas por el aumento del consumo y por el salario indirecto adquieren en los conflictos sindicales, as como la reflexin creciente y el sentido crtico desarrollados por las agrupaciones de consumidores, son evidencias de cmo se piensa en el consumo desde las capas populares. Si alguna vez fue un territorio de decisiones ms o menos unilaterales, hoy es un espacio de interaccin, donde los productores y emisores no slo deben seducir a los destinatarios sino justificarse racionalmente. Una tercera lnea de trabajo, los que estudian el consumo como lugar de diferenciacin y distincin entre las clases y los grupos, nos ha llevado a reparar en los aspectos simblicos y estticos de la racionalidad consumidora. Existe una lgica en la construccin de los signos de status y en las maneras de comunicarlos. Los estudios de Pierre Bourdieu, de Jean Baudrillard y tantos otros muestran que en las sociedades contemporneas buena parte de la racionalidad de las relaciones sociales se construye, ms que en la lucha por los medios de produccin, en la que se efecta para apropiarse de los medios de distincin. Hay una
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coherencia oculta entre los lugares donde los miembros de una clase y hasta de una fraccin de clase comen, estudian, habitan, vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en cmo se informan y lo transmiten a otros. Esa coherencia emerge en estudios como La distincin, de Bourdieu, cuando la mirada sociolgica busca comprender en conjunto la lgica de dichos escenarios. En esos estudios pareciera que el consumo slo sirve para dividir. Pero si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos de los bienes, si slo fueran comprensibles para una elite o una minora que los usa, no serviran como instrumentos de diferenciacin. Un coche importado o una computadora sofisticada distinguen a sus escasos poseedores en la medida en que quienes nunca accedern a ellos conocen su significado sociocultural. A la inversa, una artesana o una fiesta indgena cuyo sentido mtico es propiedad de quienes pertenecen a la etnia que las gener se vuelven elementos de distincin o discriminacin en tanto otros sectores de la misma sociedad entienden en alguna medida su significado. Luego, debemos admitir que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad. Si esta lgica simultnea de integracin y distincin puede leerse al ver cmo se conectan los extremos de una sociedad, es an ms notable en la convivencia de las grandes ciudades. A travs de cmo nos vestimos, de los lugares en que entramos, de los modos en que usamos la lengua y los lenguajes de la ciudad, construimos y reproducimos la lgica que nos vincula, que nos hace ser una ciudad, una sociedad.

Hay una racionalidad posmoderna?

Algunas corrientes de pensamiento posmoderno han llamado la atencin en una direccin opuesta a la que estamos sugiriendo acerca de la diseminacin del sentido, de la dispersin de los signos y la dificultad de establecer cdigos estables y compartidos. En otro texto reciente4 me detengo ampliamente en este debate. Aqu deseo sealar, a propsito del consumo, cmo veo la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos sobre algunos ncleos del desarrollo cultural. Sin duda, aciertan autores como Lyotard o Deleuze cuando identifican el agotamiento de los metarrelatos que organizaban la racionalidad histrica moderna. Los horizontes globales han cado. Pero este sealamiento, estimulante para repensar las formas de organizacin compacta

Un ejemplo: los textos de Jean Pierre Terrail, Desmond Preteceille y Patrice Grevet en el libro Necesidades y consumo en la sociedad capitalista actual, Mxico, Grijalbo, 1997. Manuel Castells, La cuestin urbana Mxico, Siglo XXI, apndice a la segunda edicin. Nstor Garca Canclini, Culturas hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Mxico, Grijalbo CNCA, 1990.

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de lo social que instaur la modernidad (las naciones, las clases, etc.) suele conducir a una exaltacin de un supuesto desorden posmoderno, una dispersin de los sujetos que tendra su manifestacin paradigmtica en la libertad de los mercados. Es curioso que es este tiempo de concentracin planetaria en el control del mercado alcancen tanto auge las celebraciones acrticas de la diseminacin individual y la visin de las sociedades como coexistencia errtica de impulsos y deseos. Sorprende tambin que el pensamiento posmoderno sea, sobre todo, hecho con reflexiones filosficas, incluso cuando se trata de objetos tan concretos como el diseo arquitectnico, la organizacin de la industria cultural y de las interacciones sociales. Cuando tratamos de probar sus hiptesis en investigaciones empricas observamos que ninguna sociedad ni ningn grupo soportan demasiado la irrupcin errtica de los deseos, ni la consiguiente incertidumbre de significados. Dicho de otro modo, necesitamos pensar, ordenar, aquello que deseamos. Me resulta til invocar aqu algunos estudios antropolgicos sobre rituales y relacionarlos con las preguntas que iniciaron este artculo respecto a la supuesta irracionalidad de los consumidores. Cmo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproduccin de una sociedad de las que la disipan y disgregan? Es el derroche del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres, una simple muestra de su incapacidad de organizarse para progresar? Para m la clave para responder a estas preguntas hay que buscarla en la frecuencia con que esos gastos suntuarios, dispendiosos, se asocian a rituales y celebraciones. No slo porque un cumpleaos o el aniversario del santo patrono justifiquen moral o religiosamente el gasto, sino porque en ellos ocurre algo a travs de lo cual la sociedad intenta organizarse racionalmente. Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood, cada sociedad selecciona y fija gracias a acuerdos colectivos los significados que la regulan. Los rituales sirven para contener el curso de los significados y hacer explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso. Los rituales ms eficaces son los que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y las prcticas que los preservan. Cuando ms costosos sean esos bienes, ms fuerte ser la inversin afectiva y la ritualizacin que fija los significados que se le asocian. Por eso ellos definen a muchos de los bienes que se consumen como accesorios rituales y ven al consumo como
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un proceso ritual cuya funcin primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos5. En ciertas conductas ansiosas y obsesivas de consumo puede haber como origen una insatisfaccin profunda, segn lo analizan muchos psiclogos y como lo sabe cualquiera que engorda. Pero en un sentido ms radical el consumo se liga, de otro modo, con la insatisfaccin que engendra el flujo errtico de la significacin. Comprar objetos, colgrselos o distribuirlos por la casa, asignarles un lugar en un orden, atribuirles funciones en la interaccin con los otros, son los recursos para pensar el propio cuerpo, el inestable orden social y las interacciones inciertas con los dems. Consumir es hacer ms inteligible un mundo donde lo slido se evapora. Por eso, adems de ser til para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo para distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, como afirman Douglas e Isherwood, las mercancas sirven para pensar6.

Fin de la nacin, auge del mercado

Qu tipo de sociedad est madurando en esta poca en que los metarrelatos histricos se desintegran? A qu conjunto nos hace pertenecer la participacin en una socialidad construida predominantemente en los procesos de consumo? Tiempo de fracturas y heterogeneidad, de segmentaciones dentro de cada nacin y de comunicaciones fluidas con los rdenes transnacionales de la informacin, de la moda, del saber. En medio de esta heterogeneidad encontramos cdigos que nos unifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos cdigos compartidos son cada vez menos los de la etnia, la clase o la nacin en las que nacimos. Esas viejas unidades, en la medida en que subsisten, parecen reformularse como pactos mviles de lectura de los bienes y los mensajes. Una nacin, por ejemplo, se define poco, a esta altura por los lmites territoriales o por su historia poltica. Ms bien sobrevive como una comunidad hermenutica de consumidores, cuyos hbitos tradicionales llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la informacin circulante en las redes internacionales. Como los acuerdos entre productores, instituciones, mercados y receptores que constituyen los pactos de lectura y los renuevan peridicamente se hacen a travs de esas redes internacionales, ocurre que el sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades con el de otra que con los sectores subalternos de la propia. Hace veinte aos,

Mary Douglas y Baron Isherwood, El mundo de los bienes. Hacia una antropologa del consumo, Mxico, Grijalbo, CNCA, 1990, p. 80. Idem, p. 77.

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en la euforia de las interpretaciones dependentistas, se reaccionaba ante las primeras manifestaciones de este proceso acusando a la burguesa de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Y, por supuesto, el carcter nacional de los intereses era definido a partir de tradiciones autnticas del pueblo. Hoy sabemos que esa autenticidad es ilusoria, pues el sentido propio de un repertorio de objetos es arbitrariamente delimitado y reinterpretado en procesos histricos hbridos. Pero adems la mezcla de ingredientes de origen autctono y forneo se percibe, en forma anloga, en el consumo de los secretos populares, en los migrantes campesinos que adaptan sus saberes arcaicos para interactuar con turistas, en los obreros que se las arreglan para adaptar su cultura laboral a las nuevas tecnologas y mantener sus creencias antiguas y locales. Cmo se reestructuran las identidades y las alianzas cuando la comunidad nacional se debilita, cuando la participacin segmentada en el consumo que se vuelve el principal procedimiento de identificacin solidariza a las elites de cada pas con un circuito transnacional y a los sectores populares con otro? En estudios sobre consumo cultural en Mxico encontramos que la separacin entre grupos hegemnicos y subalternos no se presenta ya, como ocurra en el pasado, principalmente como oposicin entre lo propio y lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesin diferencial a subsistemas culturales con diversas complejidad y capacidad de innovacin: mientras unos escuchan a Santana, Sting, y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmn y las telenovelas mexicanas o brasileos de importacin. El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos. Esta escisin no se produce nicamente en el consumo ligado al entretenimiento. Segmenta a los sectores sociales respecto de los bienes estratgicos necesarios para ubicarse en el mundo contemporneo y ser capaz de tomar decisiones. Al mismo tiempo que el proceso de modernizacin tecnolgica de la calificacin laboral, crece la desercin escolar y se limita el acceso de las capas medias (y por supuesto de las mayoras populares) a la informacin ms calificada. El conocimiento de los datos y los instrumentos que habitan para actuar en forma autnoma o creativa se reduce a quienes pueden suscribirse a redes exclusivas de televisin (antena parablica, cable, cadenas repetidoras de canales metropolitanos) y a bancos de datos. Por otra parte, se establece un modelo de comunicacin masiva, concentrado monoplicamente (Televisa

maneja en Mxico la mayora de los canales, los centros de video, muchas publicaciones), que se nutre con la chatarra norteamericana mas productos repetitivos, de entretenimiento fcil, generados nacionalmente. No es que el consumo sea para todos un lugar de consumo irreflexivo y de gastos intiles. Lo que ocurre es que la reorganizacin transnacional de los sistemas simblicos, hecha bajo las reglas neoliberales de la mxima redituabilidad de los bienes masivos y la concentracin de la cultura para decisiones en elites muy seleccionadas, lleva a neutralizar la capacidad creativa de las mayoras. No es la estructura del medio (televisin, radio o video) la causa del achatamiento cultural y de la desactivacin poltica: las posibilidades interactivas y de promover la reflexin crtica de estos instrumentos han sido muchas veces demostrada slo en experiencias micro de baja o nula eficacia masiva. Tampoco debe atribuirse slo a la administracin de la vida pblica y al repliegue familiar en la cultura electrnica a domicilio la explicacin del desinters por la poltica: no obstante, esta transformacin de las relaciones entre lo pblico y lo privado en el consumo cultural cotidiano debe ser tomada en cuenta como el principal cambio de condiciones en que deber ejercerse un nuevo tipo de responsabilidad cvica. Si el consumo se ha vuelto un lugar donde cada vez es ms difcil pensar es por la liberacin de su escenario al juego pretendidamente libre, o sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el consumo sea un lugar donde se pueda pensar, deben reunirse al menos, estos requisitos: una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional de los mercados, de acceso fcil y equitativo para las mayoras; informacin multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, con control efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; participacin democrtica de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones fundantes del orden material, simblico, jurdico y poltico donde se organizan los consumos: desde la habilitacin sanitaria de los alimentos a las concesiones de frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad o informaciones claves para tomar decisiones. Plantear estas cuestiones implica recolocar la cuestin de lo pblico. El desacreditamiento de los Estados como administradores de reas bsicas de la produccin y la informacin, as como la incredibilidad de los partidos (incluidos los de oposicin), arrastr al desencanto y el desinters los pocos espacios donde poda hacerse presente el inters pblico, donde debe limitarse y arbitrarse la lucha

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de otro modo salvaje entre los poderes privados. Comienzan a surgir en algunos pases, a travs de la figura del ombdusman, de comisiones de derechos humanos, de instituciones y medios periodsticos independientes, instancias no gubernamentales, ni partidarias, que permiten deslindar la necesidad de hacer valer lo pblico de la decadencia de las burocracias estatales. Despus de esta dcada perdida para Amrica Latina que fue la de los ochenta durante la cual los Estados Unidos

cedieron la iniciativa y el control de la economa material y simblica a las empresas, est claro a qu conduce la privatizacin: descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural. Slo mediante la reconquista imaginativa de los espacios pblicos, del inters por lo pblico, podr ser el consumo un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.

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