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Workshop design 3°
Seminario estivo di design applicato
ai Beni Culturali

Aiap
Associazione italiana progettazione
per la Comunicazione Visiva

Comunicazione coordinata
per i Beni Culturali:
4 Progetti italiani
a cura di Francesco E. Guida
con una postfazione di Vanni Pasca

ISBN 88-87642-04-4
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Una breve trattazione che cerca di definire i contorni storici, teorici
e pratici entro cui un progetto di comunicazione coordinata può esse-
re sviluppato nell’ambito, in continua evoluzione, dei beni culturali
italiani.
4 progetti di comunicazione coordinata (Museo di Capodimonte,
Pompei, Mart e Techtour) ideati e realizzati per contesti e con moda-
lità differenti, ma il cui denominatore comune è la regia progettuale
che contribuisce a costruire un tutto organico e funzionale.
8 Con cd-rom allegato
Francesco E. Guida (Napoli, 1971) vive e lavora tra Milano e Napoli.
Si è laureato presso la facoltà di Architettura dell’Università
“Federico II” di Napoli, con una tesi sull'immagine coordinata dal titolo
La corporate identity nella nuova idea di museo: il Museo Archeologico
di Taranto, avendo come correlatore Giovanni Anceschi.
Si occupa di grafica dai primi anni ‘90 e ha lavorato dal 1999 al 2001,
dopo un breve apprendistato nello studio/bottega di A G Fronzoni,
presso lo studio Husmann-Benincasa di Milano occupandosi di pro-
getti per la stampa e il web per differenti clienti in Italia e Svizzera.
Ha fatto parte del team vincitore del concorso per il marchio delle
Olimpiadi invernali Torino 2006.
Suoi lavori sono stati recentemente esposti in mostre collettive
a Pavia (“La faccia dell’energia”), Bologna e Milano (“New visual
trends”). Alterna l’attività professionale di progettista (grafica, nuovi
media e architettura) con la didattica (Istituto Superiore di Design
di Napoli, Università di Bologna, Iulm).
Vanni Pasca è professore associato di Teorie e storia del design presso
la Facoltà di Architettura dell’Università di Palermo, presso cui è anche
presidente del Corso di Laurea in Design e coordinatore del dottorato
di ricerca. Ha curato numerose mostre, interventi a convegni e confe-
renze, scritti e pubblicazioni tra cui Scenari del giovane design
(con Viviana Trapani, Lupetti), Minimalismo (con Fulvio Carmagnola,
Lupetti), Vico Magistretti. Architetto e designer (con Fulvio Irace, Electa).
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Comunicazione coordinata
per i Beni Culturali:
4 Progetti italiani
a cura di Francesco E. Guida
con una postfazione di Vanni Pasca

VALENTINO
editore
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Indice

Workshop design 3°
Seminario estivo di design appli-
cato ai Beni Culturali
7 Introduzione

Parte prima
Aiap Immagine coordinata
Associazione italiana progettazio- 11 Le origini
ne per la Comunicazione Visiva Una definizione
13
La presente pubblicazione è stata 17 Dal nome al marchio
realizzata come catalogo della 22 I punti di contatto
mostra “Comunicazione coordina-
ta per i Beni Culturali: 4 progetti
italiani”, tenutasi presso Palazzo Parte seconda
Sannia a Morcone (Bn) dall’1 al 6 Comunicazione e beni culturali
settembre 2003 in occasione del
29 Musei di ieri e di domani
Wd3° sotto il patrocinio dell’Aiap.
35 La nuova idea di museo
Testi composti in FF Thesis.

Valentino Editore srl

Parte terza
via Quercia, 63 4 progetti italiani
80074 Casamicciola Terme (Na) 41 Museo di Capodimonte
telefono 081 98 54 54
fax 081 98 57 07
45 Sap
info@valentinoeditore.it 51 Mart
55 Techtour
© 2003 Valentino Editore srl

ISBN 88-87642-04-4 61 Postfazione

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Introduzione
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Comunicazione Y 1. Atto del
comunicare, trasmettere
ad altri; 2. Processo mediante
il quale l’informazione viene
trasmessa con appositi segnali
da un sistema all’altro.
Immagine Y in senso concreto:
1. forma esteriore di un corpo
percepito coi sensi, special-
mente con la vista; 2. Riprodu-
zione esatta o estremamente
simile di un essere, di una cosa
oppure rappresentazione gra-
fica o plastica di un oggetto
reale; 3. Figura che evoca una
specifica realtà; in senso astrat-
to: 1. Rappresentazione menta-
le o visione interiore di cose,
persone, situazioni o percezio-
ni reali, ma non più esistenti
o non più percepibili nel mo-
mento attuale; 2. Prodotto
della fantasia, dell’immagina-
zione.
Coordinata, da coordinare Y
ordinare insieme vari elementi
in modo da costituire un tutto
organico conforme al fine che
si intende raggiungere.
Voci tratte da Nicola Zingarelli,
Vocabolario di italiano,
Zanichelli, Bologna 1970.
Comunicazione coordinata per i beni culturali
non intende essere una definizione da aggiungere
alle tante che animano il dibattito riguardante
la disciplina multiforme che chiamiamo, in modo
esemplificativo, grafica. È utile a chiarire, però,
l’ambito in cui i progetti analizzati e la breve trat-
tazione delle pagine che seguono si vengono a
trovare. La presente pubblicazione, infatti, è divisa
sostanzialmente su due formati: uno cartaceo (…),
l’altro interattivo su cd-rom. Il primo raccoglie, rie-
laborandoli, alcuni materiali sulla storia e defini-
zione dell’immagine coordinata e sui cambiamen-
ti che i musei stanno affrontando prodotti in oc-
casione della tesi di laurea dell’autore. Materiali
che cercano di definire gli ambiti storici, teorici
e pratici entro cui un progetto di comunicazione
coordinata, nel contesto in continua evoluzione
dei beni culturali, può essere sviluppato.
Il secondo presenta per immagini quattro progetti
italiani in cui il coordinamento delle differenti
operazioni progettuali, che coinvolgono spesso
aspetti appartenenti a differenti discipline, divie-
ne la chiave per determinarne la buona riuscita.
Sono progetti in cui il coordinamento è soprattut-
to visivo, facendo quindi riferimento alla lettera-
tura di base della comunicazione visiva, ma anche
metodologico per la trasversalità con cui la com-
plessità del progetto di comunicazione viene svi-
luppata, passando dalle due alle tre dimensioni,
integrandolo nel contesto architettonico
e ambientale, ricorrendo anche a soluzioni
tecnologiche innovative o anticipatrici di scenari
futuri.
7
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In buona sostanza progetti in cui il progettista Parte prima

(o il gruppo di progettisti), che sia di comunicazio- Immagine coordinata
ne visiva come architetto, agisce più come regista
multimodale, superando gli steccati disciplinari,
che come semplice interprete del proprio ambito
professionale.

Oggi, anche in Italia, si inizia a considerare consa-

pevolmente la comunicazione visiva per i musei,
le aree archeologiche, i patrimoni architettonici
e paesaggistici come un aspetto importante
per valorizzare i tesori custoditi, ma anche per
consentire a un pubblico ampio di fruirli.
Gli esempi raccolti sono, purtroppo, solo degli epi-
sodi, ma li si vuole leggere come una crescita cul-
turale in atto. Non unicamente dei progettisti ma
anche, se non soprattutto, delle istituzioni.

Quattro episodi, però che testimoniano quanto

siano importanti la professionalità e la prepara-
zione degli interpreti, dei progettisti, ma anche
la loro capacità di guardare al futuro, di avere
delle visioni, senza lasciarsi frenare dalle difficoltà
dei contesti o dalle pastoie burocratiche.
Episodi in cui le risposte date sono, ciascuna nella
specificità dei casi, interessanti e complete, e il cui
obiettivo comune è quello di contribuire a deter-
minare e costruire un tutto organico e funzionale.

E quindi, anche per questo, progetti coordinati.

8
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Le origini

A partire dai primi tempi industriali il coordina-

mento dell’immagine inizia a riferirsi a realtà pre-
valentemente private. In precedenza si era assisti-
to a casi spontanei di identificazione in simboli,
bandiere e quant’altro in determinate situazioni
storiche, in cui la scelta di un segno elementare
comune indicava una volontà di cambiamento
e differenziazione (vale su tutti l’esempio del tri-
colore francese, adottato dopo la Rivoluzione,
“come straordinaria operazione di immagine” 1 ).

1
Tomás Maldonado, Gui Bon- Ma anche in epoche più lontane si ritrovano testi-
siepe, Un progetto di grafica monianze assimilabili oggi a casi di immagine
sistematica in «Rassegna», n. 6,
Il campo della grafica italiana, coordinata. Non è opportuno dilungarsi in questo
aprile 1986; (numero monogra- contesto sulla storia dei segni individuali, basterà
fico a cura di Giovanni Ances-
dire che nascono con le prime scritture: i mono-
chi).
2
Sulla storia dei segni si fa rife- grammi, ossia dei logotipi (dal greco, logos=parola
rimento al testo di Adrian Fru- e tupos=marchio, firma) in cui un nome di persona
tiger, Segni & simboli. Disegno,
è semplificato usando una o più lettere composte
progetto e significato, Stampa
Alternativa/Graffiti, Roma centralmente, e non linearmente come le firme
1996. Adrian Frutiger convenzionali, appartengono alla cultura greca
(Unterseen, Svizzera 1928),
disegnatore di caratteri tipo-
che fu la prima ad attribuire a ogni consonante
grafici ed elettronici, graphic e a ogni vocale un segno singolo, dalla cui combi-
designer, illustratore e inse- nazione si poterono costruire parole e frasi.2
gnante. Nella sua lunga atti-
vità è stato consulente per
la IBM, progettando i caratteri A fare uso di firme riconoscibili, fin dall’antichità,
per macchine da scrivere, e ha furono soprattutto gli appartenenti alle classi
collaborato con fonderie come
Deberny & Peignot, Stempel
dominanti: governanti o capi spirituali dimostra-
e Linotype. Nel 1968 progetta vano potenza firmando con sigilli riconoscibili
l’OCR (Optical Character documenti o testi di leggi. Nel Medio Evo i proprie-
Recognition), un carattere che
può essere letto dai computer tari terrieri, i commercianti e le famiglie nobili
e che è poi diventato uno stan- cominciarono ad adottare dei marchi: i primi due

11
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dard internazionale. Numerosi
sono i riconoscimenti ricevuti
da istituzioni internazionali
e i suoi contributi teorici e sto-
rici. Ha progettato tra gli altri
i caratteri Univers (1957) e Fru-
tiger (1976). (Note biografiche
tratte da Friedrich Friedl,
Nicolaus Ott, Bernard Stein,
Typography, typographie, typo-
graphie. When who how, wann
wer wie, quand qui comment,
Könnemann Verlagsgesells-
chaft mbH, Köln 1998).
3
Adrian Frutiger, Segni & sim-
boli…, op.cit.
4
Adrian Frutiger, Segni & sim-
boli…, op.cit.
5
Giovanni Anceschi, Etologia
dell’image in «Linea Grafica»,
n.2, Marzo 1985.
17:58 Pagina 12
per riconoscere le proprie merci o il proprio bestia-
me, sistema ereditato da epoche preistoriche,
i secondi iniziarono a creare un codice complesso
e articolato, l’araldica, i cui stemmi comparivano
poi su edifici, documenti, oggetti d’uso o pietre
tombali. Inizialmente il codice era elementare
e basato su campiture dai colori differenti, per poi
articolarsi in un sistema di segni a individuare
i vari gradi di parentela e importanza. Del resto
anche in estremo oriente era noto l’uso di segni
di identificazione delle famiglie nobiliari come
i mon giapponesi e i sigilli cinesi 3.
Tornando a un periodo storico a noi più vicino,
è da considerare come altra straordinaria operazio-
ne di immagine la scelta di una simbologia forte
ed evocativa durante il Nazismo e il Fascismo,
in parte recuperata da quella dell’Impero Romano,
oppure basata sull’uso di un segno non semplice,
la svastica, di origine estremo orientale cui, ancora
oggi, viene assegnata una valenza negativa 4.
Questi sono, come dice Anceschi, i casi di “una ima-
ge pianificata totalizzante che coincide con il mon-
do e le distinzioni sono solo interne alla gerarchia,
e che forza quindi verso l’uniformità”.5
Proprio dagli inizi del XX secolo, con l’esplosione
del fenomeno industriale, fino all’immediato
secondo dopo guerra, con il successivo amplia-
mento dei mercati a scala globale, la necessità,
soprattutto da parte delle compagnie private,
della scelta e dell’adozione di sistemi grafici
di identificazione e riconoscibilità si fa sempre
più impellente.
12
6
A tal proposito si confrontino
gli articoli di Anceschi Image: il
corpo mistico dell’organizzazio-
ne in «Linea Grafica», n.1, Gen-
naio 1985, ed Etologia dell’ima-
ge, già citato.
7
Wally Olins, International cor-
porate identity 1, Laurence King
Publishing, London 1995.
Wally Olins è il co-fondatore
della società di consulenza
e design Wolff Olins, per la
quale ha curato in 30 anni
di attività almeno 300 progetti
di corporate identity. È anche
professore a contratto presso
le Università di Copenhagen
e Loughborough.
Cfr. anche i siti www.allabout-
branding.com e www.iden-
tityworks.com per le informa-
zioni sul contributo pratico e
teorico di Walter Margulies.
Una definizione
Innanzitutto è necessario precisare che a seguire
si utilizzerà la definizione italiana di immagine
coordinata, più volte ben definita da Giovan-
ni Anceschi, unitamente a quella di corporate
identity, in uso nella letteratura anglosassone,
ma non solo, senza alcuna distinzione.6
Il primo ad utilizzare in maniera consapevole il
termine corporate identity sembra sia stato negli
anni ‘50 Walter Margulies 7 della Lippincott&Mar-
gulies di New York, il quale, nel tentativo di diffe-
renziare il lavoro della sua agenzia, offriva alle
maggiori compagnie americane del periodo un
progetto di comunicazione coerente e complesso,
come risultato di studi e analisi del mercato e del-
le attività dei concorrenti. Questo passaggio già
rende evidente l’equivoco, cui hanno contribuito
molte attenuanti di circostanza, che ha portato
e porta tutt’ora molti professionisti a interpretare
un progetto di corporate identity come un puro
progetto grafico, il cui elemento centrale è, giusta-
mente, il marchio, ma che si risolve spesso nella
semplice e meccanica sua applicazione ai diffe-
renti supporti. È un equivoco che ha dato interes-
santi esempi di buona progettazione, anche se
corporate identity individua un campo che va al
di là di quello puramente visivo.
Nel loro fondamentale testo, Design coordination
and corporate image, Henrion e Parkin definiscono
la corporate image come l’insieme delle immagini
o idee o qualità di un ente (in realtà usano spesso
13
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Lo schema traduce grafica-
mente quanto definito in que-
ste pagine:
punti di contatto.
17:58 Pagina 14
il termine di corporazione, inteso come la somma
di vari soggetti intenti ad un unico obiettivo) che le
persone hanno o si formano, entrandovi in contat-
to tramite elementi, detti punti di contatto, quali
edifici, prodotti, packaging, stampati, veicoli, pub-
blicazioni, uniformi, attività promozionali, etc.
L’immagine di un ente, di un organismo, di una
persona, di un’organizzazione è quindi la somma
delle idee, degli aspetti storicizzati, di tutti i fattori
acquisiti, di tutti i comportamenti espressi o codifi-
cati, o l’impressione generale che un osservatore
esterno, in modo conscio o inconscio, sia abituale
che fortuito, si forma.8
14
8
FHK Henrion e Alan Parkin,
Design coordination and corpo-
rate image, Studio Vista/Rein-
hold Publishing Corporation,
London/New York 1967.
Frederick Henri Kay Henrion
(Norimberga 1917 - Londra
1990), graphic designer, tipo-
grafo e insegnante è stato
anche presidente dell’AGI
(Alliance Graphique Internatio-
nale) dal 1963 al ‘66 e presiden-
te dell’ICOGRADA (Internatio-
nal Council of Graphic Design
Associations) tra il 1968 e il ‘73.
Durante la Seconda Guerra
Mondiale (1940-‘45) si occupa
dei progetti espositivi e divul-
gativi per il British Ministry of
Information e per lo United
Tale definizione è stata ripresa e confermata in
tempi recenti da Wally Olins (1995), il quale ha
introdotto ancora un altro termine, corporate per-
sonality, a indicare, più che la corporazione in se,
lo spirito che la caratterizza in una qualche com-
prensibile maniera. La tangibile manifestazione di
una corporate personality è la sua corporate iden-
tity, e tutto ciò che essa emette verso l’esterno.9
Ma l’immagine è soprattutto qualcosa di intangi-
bile e complesso, che si può sintetizzare come tut-
to ciò che caratterizza o identifica un ente, tanto
che spesso può essere direttamente sostituito con
il termine di identità, come sostengono anche
Maldonado e Bonsiepe. Corporate identity, quindi,
si può estesamente definire come l’immagine
progettata acquisita e trasmessa da un ente verso
il suo pubblico tramite una consistente comunica-
zione visiva (i punti di contatto).10
15
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States Office of War Informa-
tion. Dal 1951 al 1973 dirige la
Henrion Design Associates con
la quale cura, tra gli altri, il pro-
getto di comunicazione della
KLM (note biografiche tratte
da Friedrich Friedl, Nicolaus
Ott e Bernard Stein, Typogra-
phy..., op. cit., ma vd. anche
Richard Hollis, Graphic Design.
A concise history, Thames and
Hudson, London 1994).
9
Wolff Olins, The new guide to
identity, Gower Publishing Ltd,
Aldershot 1995.
10
Tomás Maldonado e Gui Bon-
siepe, Un progetto... op.cit.
11
Tomás Maldonado e Gui Bon-
siepe, ibidem:“…una impresa
può dotarsi come massimo di
un’immagine che riflette le sue
potenzialità effettive, a rischio
di non essere credibile”. Questo
aspetto sembra, purtroppo,
essersi poi ribaltato in tempi
recenti come dimostra in modo
chiaramente molto critico Nao-
mi Klein in No Logo, Baldini &
Castoldi, Milano 2001.
12
Si fa anche riferimento allo
schema in cui i punti di contat-
to sono organizzati in sei grup-
pi (identità visiva, prodotti /
servizi, comunicazione esterna,
pubbliche relazioni, pubblicità,
promozione) in Giovanni
Brunazzi, Corporate identity.
Immagine coordinata, Antonio
Ghiorzo Editore, Milano 1990.
17:58 Pagina 16
Per quanto riguarda il mondo dell’industria, nel
corso dei decenni seguiti al secondo dopoguerra si
è venuta formando la consapevolezza di poter pia-
nificare la propria identità attraverso azioni coor-
dinate su più fronti della realtà interna ed ester-
na. In sostanza per un’azienda dotarsi di una cor-
porate identity (o immagine coordinata) voleva
e vuol dire adottare una filosofia o un sistema di
valori in cui si riconoscano coloro che fanno parte
della corporazione e di cui rendere partecipi gli
interlocutori esterni. Naturalmente tale filosofia
deve riflettere potenzialità e qualità reali, a rischio
di non essere credibile.11
Il progetto grafico, se ne deduce, è solo uno degli
strumenti a disposizione, con i quali rendere nota
tale filosofia, ma anche i comportamenti di diri-
genti e dipendenti, i prodotti o il servizio fornito,
divengono elementi portanti su cui poggiare la
reciprocità tra intenzioni, obiettivi, interessi com-
merciali e comunicazione nel senso più ampio.12
13
Wolff Olins, The new guide...,
op.cit.
14
FHK Henrion e Alan Parkin,
Design coordination..., op. cit.
15
Wolff Olins, The new guide…,
op.cit.
16
Dal nome al marchio
Il progetto di immagine coordinata per un’azien-
da, come di un qualsiasi ente pubblico o privato,
deve partire necessariamente dallo studio del
marchio che permetta la facile riconoscibilità del-
l’ente in questione nel mare magnum di segni
della contemporaneità. Secondo Olins il primo
step, in molte esperienze progettuali è, però,
lo studio del nome 13 e, quindi, della sua applicazio-
ne visiva, sotto forma di marchio e conseguenti
applicazioni, che andranno a costituire il corpus
dei punti di contatto.14
Sempre secondo Olins, la scelta di un nome per un
ente rischia di essere sempre un processo lungo e
difficile: un nome, come un simbolo o un marchio,
non ha senso se non vi è un contesto entro cui è
collocato. Classifica, così, i tipi di nomi in sei cate-
gorie 15:
- nomi personali di un individuo o di più indivi-
dui, che generalmente si riferiscono al fondato-
re dell’azienda (come Olivetti, Philips, Ford, …);
- nomi descrittivi dell’attività dell’ente (British
Airways, General Motors oppure Museum of…);
- le abbreviazioni (Mart, ...);
- i nomi ridotti a iniziali (Klm, Ibm – International
Business Machines –, oppure MOMA – Museum
of Modern Art –, …);
- i nomi scelti unicamente per la loro capacità di
attirare l’attenzione (Kodak, Apple, …);
- infine, i nomi concettuali, scelti per la loro
capacità di essere associati a ciò che l’ente
è o ha intenzione di essere (Jaguar, …).
17
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16
Ibidem.
17
Cfr. Tomás Maldonado,
Sul marchio, in «Rassegna»,
op. cit. e anche Gelsomino
D’Ambrosio, Pino Grimaldi,
Lo studio grafico. Da Gutem-
berg al piano di identità visiva,
Edizioni 10/17, Salerno 1995.
18
Ibidem.
17:58 Pagina 18
I criteri di scelta per un nome, invece, dovrebbero
essere i seguenti 16:
- facile lettura;
- facile pronuncia, preferibilmente in ogni
lingua;
- non deve suggerire associazioni negative, pre-
feribilmente in ogni lingua;
- deve essere flessibile, tale da adattarsi a tutti
i campi di attività dell’ente;
- deve poter essere registrato o comunque posto
sotto protezione;
- non deve essere legato in qualche modo a un
tempo o a un’epoca;
- possibilmente, deve avere una qualche relazio-
ne con l’attività dell’ente;
- deve avere tratti caratteristici (idiosyncratic)
che lo leghino all’ente cui appartiene;
- gli deve poter essere associata una identità visi-
va forte;
- deve avere carisma.
Il nome, come detto, ha una sua forma visiva:
il marchio, quel segno grafico la cui funzione sim-
bolico-emblematica contrassegna, all’interno
di una classe di oggetti, lo statuto particolare dei
suoi membri.17 Secondo Maldonado esso può avere
un’articolazione significante semplice se è costi-
tuito da un solo 18:
- fonogramma (il cui referente è una espressione
di tipo fonologico, e viene reso visibile elabo-
rando una o più lettere alfabetiche con forme
calligrafiche o monogrammatiche);
- pittogramma (segno iconico il cui referente è
un oggetto o una particolare classe di oggetti,
18
19
Walter Diethelm (Zurigo 1913-
1986), disegnatore di caratteri,
progettista. Dopo gli studi
e alcune esperienze come arti-
sta e art-director, apre un suo
ufficio nel 1954, occupandosi
di grafica editoriale, sistemi
di segnaletica, progettazione
di allestimenti, logotipi e ma-
nifesti. Tra i caratteri da lui
disegnati figurano lo Sculptu-
ra, il Diethelm-Antiqua e il
Capitol. Ha pubblicato diversi
titoli di teoria della comunica-
zione visiva (per le note biogra-
fiche cfr. Friedrich Friedl,
Nicolaus Ott e Bernard Stein,
Typography..., op. cit.).
20
Hans Weckerle, Typographer
as analyst, in «Design», n. 240,
dicembre 1968. Cfr. anche
Walter Diethelm, Signet Signal
Simbol, ABC Verlag, Zurigo
1984.
21
Gelsomino D’Ambrosio, Pino
Grimaldi, Lo studio grafico…,
op.cit.
o la particolare qualità o azione che la classe di
oggetti può designare);
- diagramma (segno grafico non iconico o con
bassissimo grado di iconicità, utilizzato per
designare un evento o un processo, o, ancora,
il modo o il luogo in cui si svolge un evento o un
processo);
o composto (gli accoppiamenti giudiziosi) se con-
sta di una combinazione delle tre tipologie.
Un altro criterio di lettura dei marchi viene sche-
matizzato da Walter Diethelm,19 il quale opera una
classificazione dei segni grafici, riprendendola da
Hans Weckerle,20 facendo riferimento, come
Maldonado, alla semiotica, di cui adotta la termi-
nologia, e comunque alla teoria dei segni e dei
sistemi di segni.
Le quattro categorie principali – simboli verbali,
segni iconografici, indici ed emblemi – si dividono
a loro volta in sotto-categorie che possono essere
combinate tra di loro. Per i simboli verbali si han-
no, quindi, le iscrizioni (il logotipo), le sigle e le ini-
ziali; i segni iconografici si suddividono in segni
che si riferiscono all’oggetto che rientra nel campo
di attività dell’ente (icona pittogrammatica) o in
segni utilizzati in senso metaforico; gli indici in
figurativi e multicolori; e, infine, gli emblemi, inte-
si come stemmi araldici o segni utilizzati come
tali, suddivisi in pubblici e privati.21
19
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 18:33 Pagina 20

Nella pagina di sinistra,

la classificazione di Diethelm/
Weckerle applicata parzial-
mente ad alcuni marchi
di musei (Louvre, Musée
d’Orsay e Poldi Pezzoli).
Sotto, i quattro gruppi di
oggetti che Maldonado suddi-
Simbolo Simbolo Simbolo Icona: Icona: vide in base alla loro articola-
verbale: verbale: verbale: product- metaforica zione.
logotipo abbreviazione iniziale oriented

Simbolo Fonogrammi
verbale:
logotipo

Simbolo
verbale:
abbreviazione
Pittogrammi
Simbolo
verbale:
iniziale

Icona:
product-
oriented Diagrammi

Icona:
metaforica

“Accoppiamenti
giudiziosi”

20 21
libro_4progetti.qxd 13-06-2005
22
FHK Henrion, Alan Parkin,
Design coordination..., op.cit.
“Riassumendo gli elementi di
base della corporate identity
sono: il nome, gli eventuali
nomi sussidiari; il marchio; l’al-
fabeto istituzionale, gli even-
tuali alfabeti sussidiari; i colo-
ri” (cfr. Wolff Olins, The new
guide…, op.cit.).
23
Gelsomino D’Ambrosio, Pino
Grimaldi, Lo studio…, op.cit.
24
Ibidem.
17:58 Pagina 22
I punti di contatto
Il marchio, come visto, costituisce il fulcro del pro-
getto di immagine coordinata, o comunque l’ele-
mento primario. A questo vengono accostati con-
venzionalmente l’alfabeto istituzionale e i colori
sociali che, declinati e applicati nei punti di con-
tatto, caratterizzeranno l’identità visiva.22
La scelta dei caratteri, o meglio della famiglia di
caratteri, se non la loro progettazione, rappresen-
ta un aspetto fondamentale al fine di favorire la
riconoscibilità di tutti i testi e le scritte apparte-
nenti all’ente. Per questa ragione si tendono a uti-
lizzare, nell’ottica della coerenza formale, da una a
un massimo di tre famiglie. Altrettanto importan-
te è la scelta e la determinazione dei colori, legata
a motivazioni psicologiche o normative, e comun-
que da comunicare in modo inequivocabile speci-
ficando percentuali e composizione a seconda del
sistema preso in considerazione.23
I punti di contatto, però, sono innumerevoli e non
riguardano solo artefatti della comunicazione,
ma anche aspetti meno tangibili. A seguire ci si
occuperà dei numerossissimi strumenti di comu-
nicazione,24 su cui un progettista interviene a vario
titolo, tenendo presente che tale elencazione può
subire delle modifiche a seconda del tipo e della
dimensione del progetto, dell’ente con e per
il quale si sta operando. In maniera orientativa
si possono dividere gli strumenti di comunicazio-
ne in quattro grandi gruppi: strumenti di base,
ambienti, prodotti e servizi.
22
Un’ente particolare come un museo non pone
problemi molto differenti da quelli che si devono
affrontare nel progetto di identità per un’azienda,
seppure con le sue peculiarità. Infatti, per quanto
riguarda gli elementi di base e gran parte degli
strumenti di base non vi sono sostanziali differen-
ze. Ve ne sono però alla voce ‘ambienti’, per la qua-
le si devono considerare l’importanza dell’orienta-
mento e della lettura delle opere da parte del visi-
tatore, oltre che di tutta la segnaletica di emer-
genza legata alle norme per gli ambienti frequen-
tati dal pubblico. Le informazioni e le modalità per
veicolarle vengono determinate in collaborazione
con i vari interpreti del progetto di allestimento,
e non solo dal progettista di comunicazione visiva.
È opportuno anche tenere conto della presenza
che i supporti informatici possono avere all’inter-
no delle strutture museali e del loro impatto sul
pubblico.
La didascalica elencazione che segue è utile per
comprendere la complessità e l’articolazione che
un progetto di identità per un ente può avere.
Non sempre, però, si coprono tutti i punti di con-
tatto, che variano a seconda dei contesti,
delle necessità e delle possibilità economiche.
Compreso però il loro corpus e, comunque, l’insie-
me degli elementi che costruiscono l’identità,
ai fini della sua corretta riproduzione a distanza
di tempo e a garanzia dell’indipendenza del com-
mittente, se ne crea una codificazione in un
manuale operativo (il manual). Nel manuale ven-
gono ripresi i vari artefatti e analizzati in tutte
le loro parti. Di tale manuale si devono istruire
23
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24
In questo caso un progettista
di comunicazione visiva può
non intervenire determinando
la regia dei filmati, ma può
progettarne il lettering, contri-
buire all’architettura e al dina-
mismo.
25
Per mailing si intendono tut-
ti quegli stampati, da diffonde-
re a un indirizzario predeter-
minato, come inviti, cartoline,
cartoncini pubblicitari per sin-
goli prodotti o eventi e partico-
lari promozioni.
17:58 Pagina 24
i dipendenti o comunque tutto il personale del-
l’ente per evitarne un uso scorretto ed è bene
tenere presente che può essere realizzato su sup-
porti informatici, che possano facilitare riprodu-
zione e diffusione degli elementi di identità.
Elementi di base
Nome; marchio e/o logotipo; tipografia (alfabeto/i
istituzionale/i); colori istituzionali.
Strumenti di base
Cancelleria
Carte intestate e secondi fogli; biglietti da visita;
buste da lettera e altro materiale per le spedizioni
postali; buste e carte da imballaggio...
Modulistica e cancelleria amministrativa
Fatture; bolle di consegna; contratti; moduli per
comunicazioni interne…
Pubblicazioni
Bilanci annuali; giornali interni; cataloghi (sia car-
tacei che elettronici), guide brevi, dèpliant…
Veicoli
Pubblicità
Campagne d’affissione; campagne stampa; campa-
gne TV;24 comunicazioni al punto vendita, sito web,
mailing 25…
Promozione e gadgets
Bandiere; adesivi; cravatte; materiale promozionale
e per il punto vendita, sito web…
24
Ambienti
Esterni
Identificazione per gli edifici (archigrafia, bandie-
re...); segnaletica esterna.
Interni
Segnaletica interna di orientamento e di sicurezza;
pannelli didattici e didascalie; postazioni informa-
tiche...
Servizi
Sito web; intranet; postazioni informatiche; info-
center; biblioteche informatiche…
Prodotti
Design dei prodotti e del loro packaging; istruzioni
per l’uso del prodotto; sito web26…
24
Il sito web è stato inserito
consapevolmente nelle catego-
rie dei Servizi, dei Prodotti e
degli Strumenti di base, per la
sua stessa natura. È infatti uno
strumento che può assolvere
sia alla vendita di qualcosa
(materiale come immateriale)
che allo svolgimento, oltre che
alla semplificazione, di deter-
minati servizi e procedure.
Come prodotto può essere uti-
lizzato per la vendita di spazi
promozionali e pubblicitari.
Come servizio può tornare uti-
le in termini informativi e pra-
tici, e di riflesso in termini pro-
mozionali, oltre a poter essere
utilizzato per la comunicazio-
ne interna (dando accesso alla
rete intranet).
25
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Parte seconda
Comunicazione e beni culturali
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1
Michael Brawne, Il museo
oggi. Architettura, restauro,
ordinamento, Edizioni di comu-
nità, Milano 1965. Cfr. anche
Virgilio Vercelloni, Museo e
comunicazione culturale, Jaca
Book, Milano 1994. Ad entram-
bi i testi si fa riferimento per
quanto riguarda le origini del
museo moderno.
Musei di ieri e di domani
Il 30 agosto del 1792 venne approvato dalla Con-
venzione nazionale francese il decreto che dichia-
rava i musei di proprietà della comunità, cui seguì
successivamente la trasformazione del Louvre
in Museo della Repubblica.1 Con questa data si può
far inziare la grande stagione dei musei che ha
raggiunto il culmine negli ultimi decenni.
Ma i musei esistevano già, anche se non come isti-
tuzioni accessibili a tutti.
Fin dall’antichità la definizione di museo veniva
utilizzata per le grandi collezioni private; ad esem-
pio Cicerone parlava di quella di Gaio Verre. Prima
ancora c’era il mouseion di Alessandria d’Egitto,
edificio costruito nel III secolo a.C. sotto Tolomeo II
Filadelfo e dedicato alle nove Muse figlie di Zeus
e Mnemosyne, Dea della memoria. L’edificio conte-
neva una raccolta di opere d’arte e oggetti rari
e di interesse storico e scientifico, integrato da
una biblioteca, in cui si attuava parallelamente
anche una continua produzione culturale, tale
da rappresentare, in un’ottica contemporanea,
una vera e propria istituzione culturale.
A partire poi dal XV secolo i musei erano le raccol-
te di oggetti per fini religiosi – i tesori del santua-
rio di Delfi, l’Acropoli di Atene o le chiese medievali
– o quelle dei ricchi signori del Rinascimento ita-
liano. Questi ultimi, che avevano ripreso il termine
alessandrino di museo, amavano collezionare
per piacere personale, in questo vicini agli estre-
mo orientali che, come fa notare Malreux, hanno
29
libro_4progetti.qxd 13-06-2005
2
André Malraux, Il museo dei
musei, Leonardo, Milano 1994.
17:58 Pagina 30
accettato solo recentemente il concetto di museo
pubblico.2 Infatti gli oggetti da collezione cinesi o
giapponesi sono fragili e deperibili e come tali
vanno contemplati in solitudine, toccati da mani
esperte.
Nel tardo Rinascimento – periodo di benessere
e prolifico di opere d’arte – inizia a concepirsi
il museo come opera pubblica: nel 1471 viene aper-
ta la raccolta capitolina da Sisto IV e a seguire
il museo Cesarini di Roma (1500), il museo Farnese
(1546) e gli Uffizi (1581). Un esempio seguito, anche
se più tardi, da altri paesi europei. Infatti solo circa
cento anni più tardi fu fondato a Oxford il museo
Ashmolean di botanica e storia naturale e quindi
il Louvre (1681). All’inizio la spinta a creare tali
strutture venne dall’orgoglio nazionale e civico,
quindi dalla filantropia. Così l’Esposizione del 1815
a Berlino, in cui furono esposte le opere d’arte
depredate dai francesi con Napoleone e poi resti-
tuite ai tedeschi, fu l’occasione che condusse
alla creazione dell’Altes Museum il cui progetto
architettonico fu opera di Schinkel.
Inizia così la tradizione, ripresa poi costantemente
nella seconda metà del nostro secolo, di far pro-
gettare grandi musei a grandi architetti, che divie-
ne anch’essa operazione di immagine. Infatti,
i progetti curati da architetti di fama consentono
all’istituzione museale di creare un ulteriore
motivo di attrazione per il pubblico, oltre le colle-
zioni esposte, potendo così fregiarsi di essere
moderne e intelligenti, di tenere conto delle inno-
vazioni dei linguaggi. Il Guggenheim Museum di
30
3
Margo Rouard-Snowman,
Museum graphics, Thames and
Hudson, London 1992.
Una interessante analisi della
situazione spagnola è in Selma
Reuben Holo, Más allá del
Prado. Museos e identidad en la
España democratica, Ediciones
Akal, Madrid 2002.
New York è tra le architetture moderne più famo-
se al mondo, e in fin dei conti poco importa se, a
guardarlo oggi, l’allestimento è deficitario.
L’impronta di Wright, la sua fama di maestro del-
l’architettura, rende necessaria, per ogni turista a
New York, una visita al museo.
Infatti, a partire dagli anni ‘70 in Europa, ma
anche negli Stati Uniti e in Giappone, si iniziano
a costruire nuove strutture museali e in alcuni
casi si tratta di progetti enormi per estensione
e impegno economico. In Germania città e Länder
varano piani di sviluppo museale: a Möncenglad-
bach viene chiamato Hans Hollein (1972-‘82);
a Stoccarda per la Neue Staatsgalerie James Stir-
ling e Michael Wilford (1977-‘84); a Ulm Richard
Meier per il municipio e una sala da esposizioni
e conferenze (1986-‘93); a Colonia Peter Busmann
e Godfried Haberer si occupano dell’ampia area
della collezione Ludwig (1975-‘86).
Anche la Spagna del dopo-Franco è tra le protago-
niste con i progetti di Barcellona (ancora Meier)
e Madrid – l’ampliamento del Prado – e, più recen-
temente, del Guggheneim di Bilbao (Franck O.
Ghery); o l’Inghilterra con gli ampliamenti
della Tate Gallery di Stirling&Wilford (1980-‘85)
e della National Gallery di Robert Venturi e Denis
Scott-Brown (1991) o, ancora, la Tate Modern
di Herzog & de Meuron. Ma è la Francia che anco-
ra una volta si segnala per l’ampiezza dei pro-
grammi con il progetto del Grand Louvre di Ieoh
Ming Pei che segue a circa venti anni di distanza
il già innovativo Centre Pompidou di Renzo Piano
e Norman Foster.3
31
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4
Parlare di ‘storia’, o di ‘storie’,
della comunicazione visiva è
ancora difficile, se non perico-
loso, non essendoci ancora
molta letteratura, almeno in
Italia. In questo caso si fa riferi-
mento, per obiettività e com-
pletezza, a Richard Hollis,
Graphic Design..., op.cit.
5
Dove con ‘immagine pubbli-
ca’ si potrebbero individuare le
aree dell’identità visiva e della
comunicazione delle istituzio-
ni pubbliche e di quelle com-
pagnie private che sono in con-
tinuo contatto con un pubblico
ampio di interlocutori e utenti,
e la cui attività è di grande
interesse essendo di pubblica
utilità (come le compagnie di
trasporti). Ovviamente una
simile interpretazione amplia
notevolmente la definizione
di ‘grafica di pubblica utilità’
introdotta in occasione della
prima, e unica, edizione della
Biennale della Grafica di
Cattolica (cfr., tra gli altri,
Giovanni Lussu, La lettera ucci-
de, storie di grafica, Stampa
Alternativa/Graffiti, Roma
1999).
17:58 Pagina 32
Tornando però ad aspetti più vicini alla comunica-
zione, si può introdurre un ulteriore spunto
di riflessione. Pur scorrendo in maniera rapida
la storia recente della comunicazione visiva e,
in particolare, concentrando l’attenzione sulla
produzione dei progetti di identità visiva coordi-
nata, è inevitabile che si incontrino casi di istitu-
zioni a stretto contatto di un pubblico ampio.4
Ad esempio la London Transport (la compagnia
dei trasporti londinese) ha attuato nel corso degli
anni un progetto di comunicazione allo stesso
tempo a più livelli ed efficace, tale da essere anco-
ra oggi un riferimento, financo colto se si pensa
alle commissioni per la propaganda a Man Ray
o E. Mc Knight Kauffer. Lo stesso progetto per
la Klm di FHK Henrion e A. Parkin ha aperto
la strada a un gran numero di interventi di design
coordination, sia pubblici che privati, dal punto
di vista della metodologia, che è stata ripresa
e rafforzata poi dall’Entwicklung 5 e da Otl Aicher
nei sistemi grafici per la Lufthansa prima e per
le Olimpiadi del ‘72 a Monaco, poi.
Quelli citati, al di la delle questioni che riguardano
gli interessi delle compagnie private, quando sono
loro committenti, sono esempi di comunicazione
coordinata che potremmo posizionare al limite,
se non all’interno, dell’ambito di ‘immagine pub-
blica’.5 Tale ambito si è andato ampliando ulterior-
mente negli ultimi venti anni, includendo istitu-
zioni che hanno trovato nuova collocazione nel-
l’interesse delle masse, ponendo anche nuove pro-
blematiche per i progettisti della comunicazione
visiva. Contemporaneamente il ruolo della cultura
32
6
Su questi aspetti si fa riferi-
mento anche ai testi Ivan Karp,
Steven D.Lavine (a cura di),
Culture in mostra. Poetiche e
politiche dell’allestimento
museale, Clueb, Bologna 1995
e Ivan Karp, Christine Mullen
Kreamer, Steven D.Lavine
(a cura di), Musei e identità.
Politica culturale delle colletti-
vità, Clueb, Bologna 1995.
7
Margo Rouard-Snowman,
Museum..., op. cit.
I progetti di identità visiva di
Palazzo Grassi, della grafica
e degli allestimenti di molte
delle mostre che vi si sono svol-
te e si svolgono sono a cura
di Pierluigi Cerri. Estremamen-
te interessante, inoltre, è il sito
web www.palazzograssi.it con
informazioni pratiche ma
anche approfondimenti sulle
mostre in corso e ricostruzioni
virtuali costantemente aggior-
nate.
nella società è progressivamente mutato e con
esso le istituzioni e le organizzazioni ad essa con-
nesse. I musei, su tutti, stanno perdendo la loro
veste di ‘luoghi della memoria’ noiosi e d’élite,
assumendosi sempre più una responsabilità pre-
cisa nell’educazione del pubblico, ma anche pro-
ponendosi, talvolta pericolosamente, come nuove
forme di svago aperte a tutti. Mutando gli interes-
si e le necessità del pubblico, mutano anche
le proposte di tali istituzioni, che devono necessa-
riamente porsi in maniera più dinamica e comu-
nicare la cultura in modi più accessibili, ma non
per questo impoveriti nei contenuti.6 Si pensi
alle mostre-evento di Palazzo Grassi, in cui l’aspet-
to informativo-didattico ha sempre una valenza
enorme: l’edificio veneziano di proprietà della Fiat
dal 1984, riadattato su progetto di Gae Aulenti
(1985-‘86), all’atto della fondazione si era posto
come concept per la gestione proprio la riesamina
critica degli eventi del passato nell’organizzazione
delle mostre, al fine di fare luce sull’evoluzione
della cultura e della tecnologia.7 Ovviamente già
un impegno del genere costituisce la scelta
di un modo di comunicare e di rendersi visibile.
Il pubblico di oggi infatti ha maggiori possibilità
di accedere alle informazioni (dopo la televisione,
il computer e internet) e per questo può essere
sempre più alla ricerca di approfondimenti,
o comunque è molto facilitato nell’accedervi.
La risposta alle esigenze del pubblico da parte del-
l’istituzione museo va data anche nel modo di
comunicare la propria presenza adottando real-
mente la ‘filosofia’ dell’essere al servizio del pub-
33
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blico, del rispettarlo e del trasferire questa dispo-
nibilità nelle attività quotidiane delle strutture.
Porsi in sostanza come una azienda di servizi,
per cui il pubblico è una delle reali risorse e che va
quindi attratto, convinto e, possibilmente, invo-
gliato a tornare. L’unica possibilità, affinchè una
operazione del genere riesca, è nella qualità dei
servizi e delle proposte, che ovviamente vengono
coltivate già oggi all’interno delle strutture attra-
verso operazioni di catalogazione, protezione e
studio nei singoli ambiti disciplinari.8
Con questi presupposti si può affermare che
attraverso una attenta e consapevole progettazio-
ne coordinata, i musei di oggi, anche quelli italiani
a gestione pubblica, possono assolvere corretta-
mente al loro ruolo istituzionale, e farsi portatori
di una comunicazione di qualità a 360°.
Contribuendo al contempo all’educazione del
pubblico.
8
Nel 1989 lo storico André
Chastel afferma infatti che
“il museo deve d’ora in avanti
essere classificato nella cate-
goria dei servizi per il tempo
libero e come un bene di con-
sumo” (cfr. Margo Rouard-
Snowman, Museum…, op.cit.,
e anche Francesco Schianchi,
I nuovi musei, in «Linea
Grafica», n.315, Maggio 1998).
34
9
Si fa riferimento alla griglia
riportata in Pier Augusto
Bertacchini, Eleonora Bilotta,
Pietro Pantano, Il museo nell’e-
ra digitale, Abramo Editore,
Catanzaro 1997.
Per un approfondimento più
agevole si può consultare
anche la url http://galileo.cin-
com.unical.it/centro/Newmedi
a/home.htm, a cura del Centro
Interdipartimentale della
Comunicazione dell’Università
della Calabria.
La nuova idea di museo
In cosa consiste il cambiamento che i musei con-
temporanei stanno affrontando? Che cosa effetti-
vamente cambia rispetto al museo tradizionale?
Soprattutto, e si è visto ciò che è avvenuto e sta
avvenendo in alcuni casi, cambia l’approccio con
il pubblico o, meglio ancora, cambiano le modalità
per informarlo sui contenuti delle collezioni
e su come questo messaggio possa essere inviato.
Le nuove tecnologie, al di là del logico entusiasmo
per la loro introduzione in ambienti per definizio-
ne conservatori, modificano il rapporto ente-
audience, quindi museo-visitatore, ponendo
le basi per quello che può essere definito come
il museo rinnovato.
Il museo tradizionale, il museo conservativo,
al contrario, trascura il messaggio e la sua com-
prensibilità, limitandosi all’esposizione degli
oggetti, con maggiore o minore cura a seconda
dei casi. L’accesso a informazioni più approfondite
è complesso e complesso è il loro linguaggio.
Schematizzando, i due tipi di musei possono avere
caratteristiche e peculiarità che consentono di
definirli come segue9:
Musei tradizionali
- musei conservativi;
- funzione: illustrativa, storica, evolutiva, ecc.;
- attività: l’utente compie un percorso iniziatico
che lo trasporta nel passato, con un unico cana-
le sensoriale: la visione;
35
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- tecniche espositive: oggetti esposti in vetrine,
con didascalie che riportano unicamente
la classificazione del reperto, l’anno di produ-
zione, poche notizie storiche;
- ausilii informativi: guide, manuali storici
e cataloghi, visite con guida e, in alcuni casi,
introduzione con audio-video.
Musei rinnovati
- musei interattivi;
- funzione: intento fortemente didattico e peda-
gogico, implementazione all’insegnamento
didattico, fruizione dei beni culturali e delle tec-
nologie con tecniche di auto-improvement,
formazione di una nuova visione nell’utente;
- attività: interattive del tipo push-bottom
e hands-on che permettono al visitatore
di seguire l’evoluzione dal vivo, attività di mani-
polazione creativa per una conoscenza delle
tecniche e dei materiali attraverso il contatto
diretto, utilizzo, con l’aiuto di personale specia-
lizzato dei più sofisticati e interagenti media
attualmente sul mercato;
- tecniche espositive: privilegiano le forme di
comunicazione innovative attraverso l’ausilio
dei media, soprattutto con la presentazione
dell’aspetto spettacolare e ludico di un feno-
meno;
- ausilii informativi: guide, opuscoli, materiale
cartaceo e digitale di ogni tipo, test, quiz, carto-
ni, vignette, percorsi alternativi, personale spe-
cializzato nell’uso dei media interattivi, comu-
nicazione iconica.
36
Riferendosi ai punti di contatto visti nella parte
precedente, è possibile segmentare la comunica-
zione dei musei, come del resto di altri tipi di isti-
tuzioni che si occupano di tutelare e proteggere
i beni culturali, in cinque grandi aree: comunica-
zione con il pubblico, comunicazione oggetto-
utente, comunicazione come orientamento per
l’utente, comunicazione didattica e comunicazio-
ne mediatizzata e rete.
A ciascuna di queste aree appartengono una serie
di artefatti comunicativi che interessano il proget-
tista di comunicazione visiva e che necessitano di
una regia progettuale coordinata.
Comunicazione con il pubblico
I supporti tradizionali come manifesti (utili per
la pubblicizzazione degli eventi, ma che possono
anche intendersi come artefatti con un loro
intrinseco valore culturale, oltre che comunicati-
vo), guide, pieghevoli etc., vanno integrati con
i nuovi media (cd-rom, sito web) e i servizi innova-
tivi, come le sale d’attualità.
Comunicazione oggetto-utente
La fruizione personale dei reperti e delle collezioni
da parte del pubblico. Gli oggetti non sono più
chiusi in vetrine inaccessibili ma direttamente
manipolabili e decodificabili. Ove ciò non è possi-
bile, ovvero dove gli oggetti esposti pongono pro-
blemi di conservazione, si può integrare la comu-
nicazione tradizionale (didascalie) con pannelli
didattici arricchiti di schemi e disegni, schede di
sala, o ancora con postazioni ipermediali ed espe-
37
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 17:58 Pagina 38

rienze di realtà virtuale, che consentono un Parte terza

approfondimento e una comprensione persona- 4 progetti italiani
lizzata delle problematiche.

Comunicazione come orientamento per l’utente

Una adeguata segnaletica interna, supportata dal
materiale cartaceo, se progettata coerentemente
fornisce al visitatore una visione d’insieme e com-
pleta dei percorsi da seguire all’interno del museo
(o di un sito archeologico, come nel caso dei siti
riuniti sotto la Sap). È possibile ricorrere anche in
questo caso ai supporti ipermediali, ma anche
allestire un punto, l’info-center, cui rivolgersi.

Comunicazione didattica
Il museo inteso come luogo didattico-educativo,
che mette a disposizione, delle scolaresche ad
esempio, sale didattiche, oggetti da fruire diretta-
mente, con integrazione di lezioni, esercitazioni,
proiezioni e ricostruzioni sia fisiche che virtuali
accompagnati da personale specializzato.

Comunicazione mediatizzata e reti

Le interfacce dei supporti multimediali devono
essere di facile accesso (friendly oriented) e com-
prensibili, ma soprattutto sostenute da una pro-
gettazione accorta dei contenuti, con strutture
di database e ricostruzioni virtuali. Tra i vari tipi
di supporti si possono ricordare le biblioteche
o gli archivi informatici, postazioni con collega-
menti ad internet con link suggeriti ad altri musei
per confronti diretti dei materiali, etc.

38
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 17:58 Pagina 40
Progetto e direzione dei lavori
di allestimento museale e della
mostra I Farnese, arte e collezio-
nismo.
progetto
StudioGuida, Napoli
capoprogetto
arch. Ermanno Guida
collaboratori
arch. Salvatore Cozzolino
arch. Stefania Gentile
arch. Ornella Formati
arch. Francesco E. Guida
dott.ssa Silvana Musella Guida
dott.ssa Maia Confalone
consulente illuminotecnica
ing. Ferdinando Salemme
opere edili
Cos.Ma, Vicenza
impianti
Sicer, Napoli
allestimenti
Rebus, Torino
committente
Soprintendenza per i Beni
Storici ed Artistici di Napoli
Museo di Capodimonte
La riapertura del primo piano del Museo di Capo-
dimonte di Napoli, avvenuta nel 1995, è stata
l’occasione che ha consentito la sistemazione del-
la Quadreria farnesiana, dell’Appartamento stori-
co, dell’Armeria farnesiana e borbonica e delle rac-
colte di oggetti rari. L’intervento architettonico
e di restauro è andato di pari passo con quello più
di dettaglio e di comunicazione e, se si vuole,
di design, secondo un modo di procedere proprio
del progetto totale. Infatti, il gruppo di progettisti
ha saputo mettere in atto un processo pluri-disci-
plinare in cui le differenti competenze potessero
interagire fra loro senza sovrapposizioni, in ma-
niera organica.
In termini prima concettuali e poi operativi,
le varie problematiche – espositive, tecnologiche,
di sicurezza e comunicativo-informative – sono
state poste sul medesimo piano, dando priorità
al progetto e alla sua realizzazione, in un continuo
dialogo, non solo dal punto di vista scientifico,
con la committenza. Il progetto di comunicazione
ambientale, per l’orientamento e la didascalica,
costituisce così un progetto nel progetto, che inte-
gra e completa, con pari dignità, gli interventi
allestitivi e di recupero funzionale.
In tal senso il sistema della didascalica è esemplifi-
cativo. Le didascalie delle opere sono contenute
in tasche di plexiglass agganciate a coni in ghisa o
ad archi di metallo fissati a parete, su cui appoggia
l’alloggio delle aste in fibra di carbonio, che assol-
41
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 17:58 Pagina 42

Per la definizione dei limiti e vono alla funzione di dissuasori e distanziatori.

delle caratteristiche del siste-
ma di segnaletica e dei sup-
porti per la didascalica si sono
elaborati schemi di studio,
come quello riportato nella
pagina a destra (ridotto del
50%), che si riferisce alla tabel-
la per la leggibilità dei caratte-
ri tipografici in differenti con-
dizioni di illuminazione.
In questo modo la stessa struttura ha la doppia
funzione di supporto agli elementi comunicativi
e di sicurezza. I supporti sono stati progettati fa-
cendo riferimento, da un lato, a tabelle ergonomi-
che per determinare inclinazione e altezza da terra
delle tasche in plexiglass, dall’altro, alle scale di leg-
gibilità dei caratteri tipografici sulla base del corpo
e della quantità di luce presente negli ambienti,
cha hanno consentito di determinare corpi e pesi
in cui comporre le didascalie. In tempi successivi
all’apertura è stata fornita agli uffici del Museo
anche una maschera digitale per la compilazione
e il costante aggiornamento delle didascalie.

Riferimenti Il problema dell’orientamento e della riconoscibi-

Ermanno Guida, Il Museo rin-
novato di Capodimonte,
in «Orizzonti economici», n. 77,
settembre 1995.
Gregorio Rubino, Capodimonte,
da Reggia a Museo, in «Riabi-
ta», 1996.
Nicola Spinosa, Capodimonte,
Electa Napoli, Napoli 2000.
Maddalena D’Alfonso, Nuovi
segnali dal museo: il caso
di Capodimonte a Napoli,
in «Ananke», n.25, Marzo 2000.
L’avventura Didot: caratteri
da stampa e nuove tecnologie
(sintesi dei seminari di forma-
zione del progetto Cee Didot,
1990-‘93), De Macchi Progetti
Grafici, Torino 1994.
lità delle sezioni si è articolato definendo le piante
per l’orientamento, differenziando cromaticamen-
te le sezioni del Museo e disegnando una famiglia
personalizzata di pittogrammi. Il senso di planime-
tria storica delle piante del Museo è stato confer-
mato semplificando il tratto relativo alla muratu-
ra, conservando però quelli caratteristici (paraste,
lesene, pilastri). Il sistema cromatico, invece,
è subordinato al carattere dei diversi spazi esposi-
tivi: ogni sezione è identificata da un colore diffe-
rente, confermato poi come costante in tutte
le segnalazioni cha la riguardano. Ad esempio,
sulle didascalie viene riportata la pianta del museo
con l’evidenziazione planimetrica delle sale inte-
ressate. In questo modo si è inteso costruire
visivamente un unico motivo conduttore tra gli
elementi di orientamento e quelli più strettamen-
te informativi.
Ermanno Guida (Napoli, 1939),
architetto, professore ordinario
di Disegno Industriale presso la
Facoltà di Architettura dell’Uni-
versità Federico II di Napoli,
conduce attività di ricerca nel
campo del disegno industriale
e sperimentale. Dal 1973 svolge
attività professionale, speri-
mentale e di studio per: pro-
getti e realizzazioni di oggetti
d’uso o di consumo, di sistemi,
arredi e servizi per la città;
sistemi abitativi di pronto im-
piego per l’emergenza post-
disastri; interventi di restauro
e di recupero edilizio; architet-
ture e allestimenti museali;
allestimenti temporanei per
eventi, mostre storiche e d’arte.

42 43
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Sap

La Soprintendenza Archeologica di Pompei (Sap),

che l’applicazione della legge n.352 del 1997 ha
reso autonoma dal punto di vista scientifico, orga-
nizzativo, amministrativo e, parzialmente, finan-
ziario,1 ha potuto porsi obiettivi nuovi, per quel che
concerne la gestione e la comunicazione, rispetto
a molte delle strutture museali e, ancor
di più, ai siti archeologici, nello scenario dei beni
culturali italiano. Con la consapevolezza, inoltre,
del concorso di fattori complessi che caratterizza-
no i siti stessi e il contesto ambientale.
Infatti, il processo messo in atto per la definizione
dell’identità visiva della Sap e dei cinque siti con-
trollati (Pompei, Ercolano, Oplontis, Boscoreale
e Stabia) si basa su un continuo dialogo tra com-
mittenza e progettisti, coordinati da un gruppo
di consulenti esterni, ma anche sul coinvolgimen-
to attivo degli strutturati. I dipendenti sono stati
infatti resi partecipi sia nella fase istruttoria della
gara, con interviste e sondaggi interni che aveva-
no reso evidente una pericolosa carenza di senso
progetto grafico
Zelig srl
di appartenenza da cui derivava un abbassamen-
to del livello qualitativo dei servizi ai visitatori,
art director che nelle fasi successive, con corsi informativi sui
Alessandro Cocchia
vari aspetti interdisciplinari coinvolti e sulle diffe-
collaboratori renti fasi di applicazione della nuova identità.
Enrico Pennino Sostanzialmente la gara per l’identità visiva,
Alessandra Capobianco
e il suo esito, sono stati solo alcuni dei passaggi
responsabile d’agenzia nel percorso di rinnovamento della Sap, che
Massimo Verde intendeva recuperare e rivalorizzare, tra l’altro,
organizzazione l’enorme patrimonio umano e di competenze
Rossella Torriolo a sua disposizione.

45
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1
La legge in oggetto ha intro-
dotto importanti innovazioni
per quel che riguarda la gestio-
ne e l’amministrazione finan-
ziaria della Soprintendenza,
soprattutto istituendo la figu-
ra del city manager (o direttore
amministrativo) e del consiglio
di amministrazione.
La Soprintendenza ha un suo
bilancio in cui confluiscono gli
incassi, i canoni di concessione
derivanti dai servizi di acco-
glienza e ospitalità, fondi mini-
steriali ed esterni, con i quali
l’ente può provvedere alle spe-
se di scavo, restauro e valoriz-
zazione dei beni. Il personale,
invece, resta alle dipendenze
del Ministero, determinando
così problemi di gestione delle
risorse se non situazioni para-
dossali come il numero dei
custodi e della loro distribuzio-
ne (vd. Olivia Faggi, L’identità
visiva della Soprintendenza
Archeologica di Pompei, aprile
2003, url: www.fizz.it/argo-
menti/strategie/2003/pom-
pei–print.htm).
17:58 Pagina 46
Il bando della gara d’appalto, che ha scatenato
grandi discussioni e polemiche, ma che al tempo
stesso ha aperto una nuova strada per la compila-
zione delle gare pubbliche nell’ambito delle pro-
blematiche di comunicazione visiva, riguardava
“l’ideazione e la realizzazione di un sistema di
identità visiva e coordinata e del relativo manua-
le”. In particolare venivano richieste proposte per
un marchio dell’ente e di un marchio di circuito
che potesse assolvere al compito, non facile,
di portare gli altri siti controllati dalla Sap allo
stesso livello di Pompei, ma anche per tutte
le altre applicazioni dalla segnaletica agli stampa-
ti ad uso dei visitatori, fino alle linee editoriali.
Quindi, dal punto di vista del progettista, si tratta-
va di richieste estremamente interessanti e artico-
late. La gara è stata poi vinta da Zelig, agenzia
napoletana, che ha come art il giovane designer
Alessandro Cocchia.
I progettisti di Zelig, nella consapevolezza delle
difficoltà di risolvere il problema di un marchio
e di un sistema di identità visiva per uno dei siti
più visitati e conosciuti al mondo, hanno rinuncia-
to a riferimenti che potessero essere legati all’ico-
nografia dei luoghi da rappresentare. Si sono con-
centrati così su un elemento che potesse evocare
e comunicare il ‘sapore’ di Pompei, inteso come
somma di suggestioni e memorie visive, scartan-
do tutte le soluzioni che le ricerche iconografiche
potevano suggerire. È nato così il ‘sigillo’, la firma
della Soprintendenza, che diviene elemento cen-
trale dell’identità, estremamente flessibile, che
ben risolve il doppio problema della visibilità
46
2
Il Corian® è un prodotto a
base resinosa estremamente
versatile e facilmente lavorabi-
le (si può fresare, intagliare,
carteggiare e persino termo-
formare), in grado di dare for-
ma a qualsiasi oggetto.
È stato utilizzando in partico-
lar modo per realizzare lavelli
e lavabi per le stanze da bagno
e piani lavoro per la cucina.
Nella sua espressione più sem-
plice, è una lastra di colore
omogeneo in tutto lo spessore,
e le cui qualità intrinseche
ne assicurano la rinnovabilità
e l’estrema facilità di manu-
tenzione (cfr. www.corian.it).
e della riconoscibilità dell’istituzione amministra-
tiva (marchio Sap) e di quella dei cinque siti (mar-
chi di circuito).
Al sigillo è poi accostata una scala cromatica
estremamente efficace nella sua semplicità
(il rosso e il nero) che caratterizza tutti gli stam-
pati, dalle guide alle piantine dei siti fino alle col-
lane editoriali. Ma uno degli aspetti che si è rile-
vato più interessante, e insidioso, durante lo svi-
luppo del progetto, dopo l’aggiudicazione della
gara, è stata la segnaletica. I supporti dovevano
essere visibili e chiari per le migliaia di visitatori
che quotidianamente visitano i luoghi, ma al
tempo stesso poco invasivi per non ‘offenderne’
la portata storica.
I pannelli progettati, lavorando sul concetto della
massima sottrazione possibile, sono stati realizza-
ti in un materiale nuovo, almeno per i sistemi
di segnaletica, il corian2, che mantiene intanto una
configurazione inalterata nel tempo senza subire
eccessivamente danni o deformazioni dovute
alle variazioni di temperatura o altro.
Inoltre le informazioni non sono incollate o seri-
grafate, ma letteralmente intarsiate, senza che
questo non garantisca, comunque, una facile
manutenzione degli elementi: a eventuali atti
di vandalismo, con scritte sui supporti, si può
ovviare semplicemente carteggiando; oppure si
può apportare una modifica delle informazioni
rimuovendo la parte interessata, in virtù della
lavorabilità del supporto, inserendo poi un tassel-
lo sostitutivo.
47
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Riferimenti
Aa.vv., Dodici progetti per
Pompei, in «Notizie Aiap», n.11,
Ottobre 2001.
Dina Riccò (a cura di), Dodici
progetti per Pompei, Soprin-
tendenza Archeologica di
Pompei, Pompei 2000 (catalo-
go della mostra tenutasi
a Napoli nelle Scuderie di Pa-
lazzo Reale dal 10 al 28 Novem-
bre 2000).
Arnaldo Amlesu, Il sigillo di
Pompei. La nuova identità visi-
va del sito archeologico,
in «G&D – Rivista di Grafica
e design», febbraio 2003.
Olivia Faggi, L’identità visiva
della Soprintendenza Archeo-
logica di Pompei, aprile 2003,
url: www.fizz.it/argomenti/
strategie/2003/pompei–print.
htm.
18:20 Pagina 48
La forma stessa delle paline, strette e allungate,
bifacciali e a sezione ellittica, risponde ai requisiti
posti in fase preliminare, riesce a contenere infor-
mazioni di carattere differente e consente il posi-
zionamento fino a due soli elementi per quadri-
vio. Gli elementi segnaletici sono di due tipi:
il primo indica il nome della strada, i siti da visita-
re (abbinati ai numeri della cartina e al simbolo
dell’audioguida, quando necessario) e i servizi
per il pubblico; il secondo indica il nome del sito
abbinato al numero in cartina e al simbolo
dell’audioguida.
A ben vedere nel complesso il progetto del siste- Alessandro Cocchia (Napoli,
ma di identità visiva è stato risolto da Zelig con 1972) è direttore creativo dello
studio Zelig srl - immagine
una metodologia propria della cultura del design, e comunicazione e sviluppo del
ricercando accuratamente, non solo per quanto territorio - dal 1998.
Dopo il diploma conseguito
riguarda gli aspetti comunicativi, ineccepibili ed
presso l’Isd, Istituto Superiore
efficaci, ma anche per quelli propriamente tecnici di Design di Napoli, nel 1993,
e tecnologici, progettando un sistema complesso partecipa a stage e corsi di
specializzazione tenuti, tra gli
in cui il ‘calore’ e la capacità evocativa degli ele-
altri, da Aldo Novarese, Alfred
menti grafici rappresentano valori importanti. Hohenegger, Piero De Macchi,
Pino Grimaldi e Gelsomino
D’Ambrosio, Massimo Dolcini.
Con Zelig cura identità visive
e campagne per clienti pubbli-
ci e privati.
Dal novembre 2000 svolge
attività didattica presso
l’Istituto Superiore di Design
di Napoli come docente del
corso di progettazione grafica.
Le sue immagini e le sue grafi-
che sono riprodotte come
stampe d’arte e ha già fatto
parte dei designer Swatch
per la collezione autunno /
inverno 2001.
48 49
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progetto architettonico
Mario Botta
collaboratore
Giulio Andreolli
progetto grafico
Studio Cerri & Associati
con Daniela Rossi
progettazione impianti
Manens Intertecnica srl
progettazione strutture
Contec srl
impresa edile
Lamaro Applati spa
commitenti
Provincia Autonoma di Trento
e Comune di Rovereto
Mart
Il nuovo museo inaugurato nel dicembre del 2002,
sembra poter contribuire a posizionare la città
trentina di Rovereto (che ha dato i natali a Depero)
da un lato come la capitale del futurismo italiano
dall’altro come riferimento nel circuito museale
che comprende Trento e la regione tutta. Il proget-
to architettonico di Mario Botta caratterizza forte-
mente la presenza del nuovo edificio, pur senza
imporsi mirando a un nuovo effetto Bilbao.
Il museo è stato fortemente voluto con ferrea,
se non visionaria, determinazione da Gabriel-
la Belli che ha impiegato, ed evidentemente ben
speso, quattordici anni per arrivare all’apertura
(il progetto di Botta è datato infatti 1988, ma fino
al ‘97 i lavori non erano ancora iniziati), dimo-
strando in questi primi mesi di attività di avere
organizzazione e forza sufficienti per poter recita-
re un ruolo importante nel panorama italiano
se non centro-europeo. Il Museo intende ospitare
non solo mostre d’arte ma anche esposizioni
di architettura, incontri di letteratura, spettacoli
e concerti, per divenire vero e proprio centro delle
arti che impiega, nelle due sedi, un centinaio
di persone, imponendosi così come un caso unico
tra le strutture pubbliche in Italia.
L’operazione, in termini comunicativi, che ha por-
tato all’apertura del Museo d’Arte Moderna e
Contemporanea di Trento e Rovereto (l’acronimo
sintetizza chiaramente parte della dicitura) è sta-
ta costruita passo dopo passo, in maniera strate-
gicamente semplice ma efficace, creando attesa
51
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Riferimenti
Fulvio Irace, Mart, Italia,
in «Abitare», n. 425, Febbraio
2003.
Dario Moretti, Pierluigi Cerri.
Dal cucchiaio alla città,
in «Ottagono», n. 152, Luglio /
Agosto 2002.
Maurizio Sciaccaluga, Trento è
nata una stella, in «Arte – men-
sile di arte, cultura, informazio-
ne», n. 352, Dicembre 2002.
18:20 Pagina 52
e suscitando curiosità. La campagna pubblicitaria
a livello nazionale giocava, infatti, con il nome
del Museo determinando così una situazione
spiazzante e ironica al tempo stesso, quasi una
dichiarazione artistica:“Missione su Mart”, questo
lo slogan, su un campo nero che lascia intravedere
la copertura illuminata di Botta tanto da farla
somigliare a un disco volante, con il nuovo mar-
chio ben evidente.
Il ‘disegno’ intorno cui ruota tutto il sistema del-
l’identità visiva è un evidente omaggio a Depero
per la controllata libertà compositiva degli ele-
menti tipografici. Un marchio che interpreta l’isti-
tuzione museale in un modo assolutamente non
convenzionale, che vuole invogliare il pubblico
ad avvicinarsi all’arte e al Museo, per poterlo vive-
re senza timori.
Le declinazioni e le varie applicazioni, all’interno
come all’esterno della struttura museale, rispetta-
no questa vocazione di controllata giocosità del
marchio, il quale ha sempre un ruolo molto forte
sia che lo si legga interamente sia tagliato all’al-
tezza del vertice centrale della lettera M, accorgi-
mento che ne consente comunque sempre la let-
tura e la riconoscibilità.
Un progetto che ha in se una doppia anima, eclet-
tica ma improntata al metodo dei modelli europei
e che chiarisce ancora una volta lo stile di Pierluigi
Cerri, architetto, designer e art director.
52
Pierluigi Cerri (Orta San Giulio,
1939) si è laureato al Politec-
nico di Milano, dove ha inse-
gnato con Umberto Eco semio-
tica dell’architettura. Svariate
sono le sue attività ed inclina-
zioni progettuali. Socio fonda-
tore della Gregotti Associati srl,
(con Vittorio Gregotti, Pierluigi
Nicolin, Hiromichi Matsui
e Bruno Viganò) ne ha fatto
parte fino al 1998, quando ha
aperto lo Studio Cerri & Asso-
ciati. Redattore delle riviste
Casabella e Rassegna e respon-
sabile dell’immagine di Palaz-
zo Grassi, ha diretto anche
l’immagine della casa editrice
Electa e della Biennale di
Venezia nel 1976.
Ha curato numerosi progetti
di allestimento per mostre
nelle più importanti sedi
museali, tra le quali il Centre
Georges Pompidou di Parigi,
il Lingotto di Torino, Palazzo
Grassi a Venezia, la Triennale
di Milano. Alterna la progetta-
zione di navi a quella architet-
tonica per edifici e interni,
il design di prodotti alla elabo-
razione di identità visive
e sistemi segnaletici.
Nel 1995 ha ricevuto il Com-
passo d’Oro per l’immagine
grafica Unifor.
53
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Techtour

Il progetto vincitore del concorso Nuovi Segni

2001/2002, organizzato dal quotidiano «Il Sole 24
Ore», si segnala, oltre che per la indiscutibile ca-
pacità del progettista di proporre una soluzione
di metodo prima ancora che formale, per aver
posto all’attenzione di chi si occupa di comunica-
zione visiva un ribaltamento delle coordinate
disciplinari. Il concorso era infatti dedicato a pro-
getti di identità visiva che potessero valorizzare
percorsi ambientali o tematici, siti archeologici
o luoghi di interesse monumentale poco noti
del territorio italiano.

Simone Ciotola, autore del Techtour, propone un

sistema comunicativo che rifiuta l’uso dei con-
venzionali supporti cartacei o di invasivi totem
segnaletici, per immaginare una rete di punti
di contatto ad alto contenuto tecnologico: un sito
web da cui le informazioni possono essere scari-
cate navigando in internet, oppure attraverso
portatili non digitali (tacs) o, ancora, utilizzando
telefoni gprs/wap e umts. Oramai supporti
comunicativi alla portata di molti.

Unici segni ‘materiali’ che consentono di seguire

il Techtour sono i dischi rossi (uno a parete, uno
a terra) che individuano sul territorio, in modo
evidente ma con discrezione, le emergenze archi-
tettoniche da scoprire: in questo caso si tratta del-
le architetture moderne di Milano. Elementi che
contengono le informazioni essenziali su un
determinato edificio e progettista, oltre ai riferi-

55
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menti per accedere a ulteriori informazioni (nu-

mero verde, url...).

Il progetto, come si diceva, non è vincolato al con-

testo, ma può essere sviluppato in qualsivoglia
ambito: è una dichiarazione di metodo che antici-
pa un futuro possibile della comunicazione per i
beni culturali, a prescindere dalla loro notorietà.

Riferimenti

Mara Campana, Nuovi segni,

in LineaGrafica, n. 340, 4.2002,
Luglio/Agosto 2002.

Anna Detheridge (a cura di),

Nuovi segni 2001/2002.
Valorizzazione di percorsi stori-
ci, culturali, ambientali, Milano
2002 (catalogo della mostra
del concorso tenutasi presso
l’Urban Center del Comune
di Milano).

Pierluigi Cerri, Progettisti sug-

gestionati dall’arte, in «Il Sole
24 Ore - Domenica» del 7 aprile
2002.
Simone Ciotola (Roma, 1966)
Maurizio Vitta, Comunicare è attivo come progettista per
il Bel Paese, in «Il Sole 24 la Comunicazione Visiva dal ‘95
Ore -Domenica» del 7 aprile come freelance prima a Napoli
2002. poi a Milano. Ha compiuto stu-
di e apprendistato prima pres-
Alberto Bassi, Strategie per far so lo studio/bottega del mae-
emergere le “tracce”, in «Il Sole stro A G Fronzoni, poi presso la
24 Ore» del 10 aprile 2002. Fachhochschule für Gestaltung
di Schwäbisch Gmünd.
Cfr. anche www.europaconcor- Ha insegnato progettazione
si.com, nell’archivio dei risulta- grafica presso l’Isd, Istituto
ti dei concorsi, e www.ordi- Superiore di Design di Napoli,
nearchitetti.mi.it/concorsi/esi- e oggi è docente a contratto
ti/nuovisegni2002.htm. presso il Politecnico di Milano.

56 57
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Postfazione
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In questo scritto Francesco E. Guida presenta,

in forma sintetica, i primi risultati della ricerca su
un tema che definisce ‘comunicazione coordinata
per i beni culturali’ documentando il tema con
quattro progetti di autori italiani. In forma sinteti-
ca, si è detto, e si spera che l’autore intenda proce-
dere verso un successivo, più ampio sviluppo
di questa problematica, che è di grande interesse
e insieme di grande attualità. Proviamo a definire
i termini della questione.

Gli aspetti da tenere in considerazione sono,

ovviamente, i due indicati nella definizione stessa:
il primo chiama in causa i nuovi sviluppi di quella
metodologia progettuale nota come corporate
identity; il secondo, oggi al centro del dibattito
anche politico, fa riferimento ai problemi della
valorizzazione, della fruizione, in definitiva
di un nuovo modo di concepire e promuovere
i beni culturali.

Il primo aspetto che Guida affronta riguarda la

‘comunicazione coordinata’: lo sviluppa, anche
attraverso rapidi cenni di ricostruzione storica,
facendo riferimento al concetto di corporate iden-
tity. Si tratta di un tema che attraversa tutto il
Novecento. Se ne trovano le premesse nelle opera-
zioni condotte dal 1907 per l’Aeg da Peter Behrens,
che interviene sull’immagine della grande azien-
da elettrica tedesca, riformulandola integralmen-
te. Egli progetta la fabbrica di turbine dell’Aeg in
Berlino, trasformando una serie di capannoni con
all’ingresso un modesto portale neogotico in un
massiccio edificio-tempio dell’azienda, rappresen-

61
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tazione della sua potenza e della sua modernità.
Disegna il logo, i caratteri, i cataloghi, la pubbli-
cità; in particolare, se il logo sottolinea con la sua
geometricità il carattere di modernità che l’azien-
da vuol dare di sé, alcune immagini delle coperti-
ne dei cataloghi sono segnate da un’opzione sim-
bolica che tende a rappresentare l’azienda come
portatrice, più che di prodotti, di una straordina-
ria novità, un ‘dono’ immateriale: la luce.
Progetta ancora padiglioni per le esposizioni; case
per gli operai; fino all’uso di due colori base per
i prodotti, l’ottone e il verde marcio, perché si
affermi una loro immediata riconoscibilità tra
il pubblico. Progetta infine una serie di prodotti,
tra cui le famose teiere elettriche, per le quali
introduce in modo innovativo la componibilità
di un numero limitato di parti intercambiabili,
definendo così una sorta di ‘personalizzazione
controllata’.
Agli inizi della seconda fase della rivoluzione
industriale, nel nuovo scenario della competizione
internazionale sul terreno dell’innovazione tecno-
logica (l’elettricità con tutti i suoi derivati ne è
componente trainante), nel grande scontro tra
l’industria tedesca e quelle americane (la Edison
e la General Electric), Behrens intuisce la necessità
di una rappresentazione e di una comunicazione
chiaramente e simbolicamente riconoscibili
dell’identità dell’azienda. In questo senso
egli anticipa genialmente (a parte la relativa
assenza di una impostazione metodologicamente
strutturata) un’idea di corporate identity. Siamo
dunque molto vicini a quella “trasversalità con cui
62
il progetto di comunicazione viene sviluppato
passando dalle due alle tre dimensioni, integran-
dolo nel contesto architettonico e ambientale,
ricorrendo anche a soluzioni tecnologiche innova-
tive o anticipatrici di scenari futuri”: così scrive
Guida a proposito del “coordinamento delle diffe-
renti operazioni progettuali, che coinvolgono
spesso aspetti di discipline differenti”, presente
nei quattro progetti italiani che egli ci documenta.
Va aggiunto che l’elaborazione in merito alla cor-
porate identity, conosce ovviamente altre tappe
lungo tutto il secolo XX, tra cui quell’esperienza
olivettiana caratterizzata dalla ricerca dell’“unità
nella diversità”, secondo la definizione di Tomás
Maldonado; questi definisce invece una “ricerca
dell’unità nell’unità” l’esperienza della Braun,
a cui partecipano progettisti ulmiani come
Hans Gugelot e Otl Aicher, tra anni ‘50 e ‘60 del
secolo scorso. Ma così siamo già arrivati a quella
scuola di Ulm e a quei progettisti che realizzano
(attraverso la ricerca di una metodologia sistema-
tica che produrrà lo sviluppo di una serie di veri
e propri manuali) alla progettazione dell’identità
e della comunicazione dei grandi fenomeni che
caratterizzano la nuova fase, quella del cosiddetto
consumismo: l’emergere della nuova centralità
del tempo libero, dei viaggi e dello sport.
Si pensi ad Aicher e all’immagine coordinata
della Lufthansa (O. Aicher, T. Gonda e altri, 1962),
dei giochi olimpici di Monaco (1966) e, in seguito,
dei giochi olimpici di Città del Messico (1972).
Si pensi d’altro canto all’immagine coordinata del-
63
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 18:21 Pagina 64
la Klm (Henrion Design Associates, c. 1964). È pro-
prio F. H. K. Henrion che, poco dopo, scrive Design
Coordination and Corporate Image (1967), svilup-
pando quel concetto di coordinamento delle ope-
razioni progettuali opportunamente ripreso
da Guida.
Bisogna arrivare però agli anni ‘80 per vedere
come, sviluppandosi la mondializzazione, esplo-
dendo la società dell’informazione e della comu-
nicazione, l’idea di corporate identity, per come
si è inverata nella manualistica di derivazione
ulmiana, riveli i propri limiti. Ma di questo ci occu-
peremo più avanti.
Il secondo aspetto della definizione proposta
da Guida è ovviamente quello di beni culturali.
Come si è detto, è un tema oggi al centro dell’at-
tenzione non solo di intellettuali, tecnici, addetti
ai lavori, ma anche del dibattito e dello scontro
politico. Sorvoliamo sulla discussione in merito
ad una definizione precisa ed esaustiva del con-
cetto di beni culturali. Tralasciamo anche l’ampia
discussione sulla inalienabilità dei beni culturali,
intaccata o peggio da recenti e meno recenti
disposizioni di legge; e quella sull’affidamento
della gestione dei beni culturali allo Stato o alle
Regioni. Tralasciamo, non certo per la seconda-
rietà di questi temi, ma per ovvie ragioni di spa-
zio; e, in ultima analisi, per restare su un terreno
disciplinare, quello del progetto, che ci è proprio.
I beni culturali sono diventati oggetto di nuova
attenzione da quando la legge Ronchey (1993,
64
ma con tempi di applicazione diversi sul territorio
nazionale) ha rotto i precedenti equilibri e ha
posto il problema della gestione autonoma,
non solo culturale ma anche economica, dei beni
stessi. L’attivazione dei servizi aggiuntivi previsti
dalla legge ha sviluppato un dibattito in merito
all’ingresso dei privati, visto ora come una trasfor-
mazione dei musei verso una dimensione azien-
dale, ora come il definirsi di una contraddizione
tra missione culturale del museo e dimensione
economica dei servizi appaltati. Nello stesso tem-
po è cresciuta la consapevolezza di come beni cul-
turali e beni paesistici possano costituire elemen-
to fondamentale per lo sviluppo economico di un
territorio (non a caso da poco più di un decennio
si è sviluppata una serie di studi sul marketing
territoriale).
Guida dedica attenzione soprattutto ai musei ed
al nuovo ruolo che essi possono svolgere, sia in
senso culturale e sociale, sia in termini economici,
tra l’altro per l’incentivazione dei flussi turistici.
L’autore però allarga il discorso ad ogni bene cul-
turale. Ciò è senz’altro da condividere perché,
se è importante la comunicazione coordinata per
i musei, allargare il discorso ha particolare signifi-
cato in Italia dove, come è stato spesso sottolinea-
to, moltissime situazioni territoriali possono esse-
re definite in riferimento all’esistenza di istituzio-
ni museali, di beni architettonici e archeologici,
di alta qualità paesistica: anche, e non va dimenti-
cato, di giacimenti enogastronomici. Il numero
e la ricchezza di situazioni territoriali del genere,
ha sottolineato Salvatore Settis, costituiscono
65
libro_4progetti.qxd 13-06-2005 18:21 Pagina 66
un unicum tutto italiano. Ognuna di queste situa-
zioni, promossa da un’attenta ‘comunicazione
coordinata’ che tenga conto delle sue diverse com-
ponenti di interesse, può fornire la base dello svi-
luppo turistico e in generale dello sviluppo econo-
mico non solo di un singolo polo d’interesse ma
di un intero indotto. “Oggi anche in Italia”, scrive
Guida, “si inizia a considerare consapevolmente la
comunicazione visiva per i musei, le aree archeo-
logiche, i patrimoni architettonici e paesaggistici,
come un aspetto importante per valorizzare
i tesori custoditi, ma anche per consentire a un
ampio pubblico di fruirli. Gli esempi qui raccolti
sono, purtroppo, solo degli episodi, ma li si vuole
leggere come una crescita culturale in atto.
Non unicamente dei progettisti ma anche, se non
soprattutto, delle istituzioni”. Speranza che può
certo, in quanto speranza, essere condivisa.
Qui però si pone un problema, alle istituzioni ma
anche ai progettisti: come indurre uno sviluppo
turistico sostenibile e quindi prima di tutto non
distruttivo di quegli stessi beni che si intende
valorizzare. Può essere utile, a questo proposito,
riflettere su come questo problema venga posto,
pur con qualche astrattezza, nella “Carta di
Lanzarote” (1995) per un turismo sostenibile.
Questa sostiene che “i 14 punti della Carta sanci-
scono la indiscutibile necessità di promuovere un
turismo che sia occasione di sviluppo equo per le
località e le popolazioni residenti, di qualità per i
visitatori e di salvaguardia delle risorse culturali e
naturali”. Tra l’altro, ai punti 2 e 3, ribadisce che “la
sostenibilità del turismo richiede per definizione
66
1
Materiali e informazioni
sulla “Conferenza mondiale
per un turismo sostenibile”
del 1995 e sulla Carta di Lanza-
rote sono reperibili in internet.
Tra le varie url si segnalano:
http://www.insula.org/ touri-
sm/pagina_n.htm oppure
http://aiab.unisource.it/2_1_1_
lanzarote.html.
che esso integri l’ambiente naturale, culturale
e umano; che rispetti il fragile equilibrio che
caratterizza molte località turistiche… Il turismo
deve valutare i propri effetti sul patrimonio cultu-
rale e sugli elementi, le attività e le dinamiche
tradizionali di ogni comunità locale”.1
Valorizzare il complesso dei beni culturali e paesi-
stici nel nostro paese costituisce un importante
obiettivo: meglio sarebbe parlare di ‘obiettivi’,
perché sono più d’uno e solo la loro interrelazione,
il loro ‘coordinamento’, può garantire uno svilup-
po positivo. Sia per lo sviluppo economico che ne
può derivare; sia per l’importanza di un’attenta
socializzazione della cultura; sia, infine, per la con-
sapevolezza, da indurre nelle stesse popolazioni
del territorio in questione, del valore del quale
partecipano: valore economico, certo, ma insieme
centrale nella definizione dell’identità locale.
È questo un problema non sempre presente anzi
spesso negato nei fatti proprio da quelle popola-
zioni (e poco considerato nella stessa carta di
Lanzarote). È evidente come questo tema si colle-
ghi immediatamente a quello della ‘comunicazio-
ne coordinata’: esso, infatti, implica una strategia
comunicativa “trasversale e coordinata”, capace
di tenere ben presente quest’aspetto (passi in
questa direzione furono mossi parecchi anni or
sono da Napoli ‘99 con iniziative come “Monu-
menti: porte aperte” e “La scuola adotta un monu-
mento”).
Occorre a questo punto riprendere il discorso
sulla corporate identity. Si è accennato ai limiti
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2
Per questa citazione e per
le successive, cfr.: Impresa
inVisibile, conversazione con
Giovanni Anceschi e Vanni Pas-
ca, Bridge, Milano 1993.
18:21 Pagina 68
della tendenza manualistica di derivazione ulmia-
na: limiti di staticità nel “presupposto razionalisti-
co (ma forse non troppo razionale), che sia possi-
bile prevedere in anticipo tutte le situazioni di
impiego”, come dice Giovanni Anceschi2. Tali limiti
sono apparsi sempre più evidenti negli anni ‘80,
con l’affermarsi del processo di mediatizzazione
e di fronte all’attività delle agenzie americane
di pubblicità che, da tempo, avevano elaborato
un modo di comunicare tale da includere la
dimensione temporale. Provenendo da una tradi-
zione diversa da quella dei designer-architetti-
artisti europei, le agenzie pubblicitarie americane
hanno pensato anche in termini di progettazione
di campagne e di eventi. Anche in questa espe-
rienza è presente un deciso limite: un atteggia-
mento tutto teso ad aderire in modo immediato
ai mutamenti. Le aziende, ma anche le istituzioni
pubbliche, hanno invece bisogno di gestire le tra-
sformazioni a partire da un’identità chiara,
da una configurazione centrale.
Ciò che serve oggi è quindi superare la contrappo-
sizione tra visual design e strategie pubblicitarie,
attraverso una strategia complessiva che abbia
la capacità di adeguarsi alle trasformazioni man-
tenendo dei punti di riferimento costanti. Ma non
basta:“la progettazione delle comunicazioni visi-
ve oggi consiste nelle pratiche registiche della pro-
duzione di visibilità, nel senso ampio di sensibilità
multisensoriale”: serve quindi una “impresa di
comunicazione visiva” che, progettando la visual
identity, sappia tener presenti obiettivi economici,
culturali, sociali, ma sia capace insieme di pro-
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grammare “azioni, movimenti, campagne”. A que-
sto fine appare evidente la necessità che “la mo-
dulazione delle operazioni sia in mano a un’istan-
za di tipo progettuale” che operi con capacità
di regia. Si tratta di un concetto non dissimile da
quello proposto da Guida quando definisce i quat-
tro progetti che presenta come “progetti in cui il
progettista (o il gruppo di progettisti), agisce più
come ‘regista multimodale’, superando gli steccati
disciplinari, che come semplice interprete del pro-
prio ambito professionale”.
In definitiva, il visual design, anche nella sua decli-
nazione operativa di visual identity, accompagna
lo sviluppo del design dei prodotti in tutto il seco-
lo ventesimo; viaggia parallelamente alla sua evo-
luzione, e tende a intrecciarsi con esso. Come sem-
pre avviene nella storia, l’emergere di nuovi feno-
meni spinge a rileggere i percorsi che li hanno
determinati, fornendo nuove interpretazioni dei
percorsi storici stessi. Ciò oggi impegna gli storici
a rianalizzare gli sviluppi del design nel secolo
ventesimo, dedicando precisa attenzione all’evolu-
zione convergente, più che parallela, del product
design e del visual design: evoluzione che postula
forse, in questa terza fase della rivoluzione indu-
striale, una ridefinizione del concetto di design
che comprenda entrambi gli aspetti.
Nello stesso tempo, nel quadro progettuale che va
dagli edifici all’allestimento, dai servizi aggiuntivi
al merchandising, dall’informazione alla comuni-
cazione, fino alla programmazione nel tempo
di immagini ed eventi, si definisce l’importanza
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di quella metodologia progettuale che l’autore

definisce “comunicazione integrata per i beni cul-
turali”. Importanza economica per lo sviluppo
di un territorio e insieme di crescita culturale
e di rafforzamento di un’identità territoriale par-
tecipata.

Il discorso di Guida certo non si conclude qui,

ma può essere molto utile già ora per l’apertura
di un dibattito ampio sul tema del design per
i beni culturali, nell’area disciplinare che ci è pro-
pria, quella del progetto, appunto.

Vanni Pasca

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Finito di stampare nel mese

di agosto 2003 presso
IGS - Industria Grafica Sannita
Morcone (BN)