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Marketing culturale Cosa si intende per marketing culturale?

La definizione recita: Un insieme di attivit volte a identificare e raggiungere un pubblico appropriato per la creazione artistica, senza condizionarla, cercando da un lato di soddisfare i bisogni ed i desideri di tale pubblico nel modo pi efficiente ed efficace possibile, dallaltro di ottenere il miglio risultato economico-finanziario possibile. Se questo quanto dovrebbe essere, quale la situazione attuale? In molti casi si fonda su: - buon senso - una politica di soddisfazione degli utenti basata tuttavia su o improvvisazione o rigidit di strumenti quali annunci locandine passa parola accordi con istituzioni quale , o dovrebbe diventare, lobiettivo? Il passaggio dalla promozione al marketing. Se esaminiamo lo scenario di riferimento osserviamo che si evince la necessit della acquisizione di una nuova disciplina. Gli operatori culturali si mostrano in genere intimiditi da ansie e /o da un senso di inadeguatezza, dovuto anche al linguaggio e alle prassi specifiche del marketing che non risultano familiari. Un esempio pu essere il marketing plan che richiede fasi successive di: - analisi - ricerca - pianificazione - valutazione della performance. Se le domande sono - Dove siamo? - Dove stiamo andando - Come si raggiunge lobiettivo prefissato? La prima risposta che diventa necessario pianificare una strategia. Cosa rappresenta il Marketing Culturale? - un passaporto per il futuro - una parte integrante della figurazione organizzativa - un metodo efficace per relazionarsi con il pubblico Nella situazione attuale esiste una maggiore differenziazione del prodotto, ci sono pi persone con maggiore disponibilit di tempo libero, ma anche una maggiore concorrenza. E necessario quindi: - guadagnare e mantenere la fiducia del pubblico - rendere conosciuto il proprio nome - saper individuare il comportamento del pubblico - costruire delle mappe operative sulla domanda/ sulle aspettative - per costruire un nuovo paradigma, cio una nuova relazione tra domanda e offerta, tenendo presente che la categoria dei fruitori molto pi esigente che nel passato e che quindi lacquisizione di strategie di marketing diventa una necessit.

MARKETING CULTURALE A- relazione tra prodotto culturale + pubblico = sistema culturale - prodotto come atto creativo con variabili individuali/ sociali/ politiche prodotto culturale = dimensione sociale/ collettiva Sistema culturale = insieme di soggetti e di relazioni che permettono la esplicazione della sua funzione sociale. - quale compito a lungo termine? o Trasformare il prodotto culturale (dinamico/ mutevole) in memoria (stock) con un processo di sedimentazione attiva che si ridefinisce continuamente. B- soggetti del sistema a. creatori (esperti) = realizzano le azioni da fare b. pubblico (fruitori) = rapporto biunivoco i. accezione ampia di pubblico 1. se stesso 2. ambiente di riferimento 3. pubblico vasto c. decisori (direttivo/ istituzione) = sostengono lattivit a livello istituzionale d. mediatori (comitato scientifico) = interpretano la qualit; selezionano esigenze esplicite/implicite del pubblico e. relazioni = circolarit tra creatore e pubblico > perno del sistema i. dove deve intervenire il marketing per rendere efficace e fluido il rapporto? Con f. interventi = su due piani per i. soddisfare i desideri in modo efficace ii. far progredire/ sviluppare il sistema iii. favorire il passaggio da flusso a stock Marketing culturale come marketing di offerta: latto creativo deve restare autonomo, non deve per forza riflettere le attese della domanda, ma essere anche propositivo necessit di indagini e ricerca di marketing per delineare il profilo del pubblico reale + il profile del pubblico potenziale promozione di attivit per incentivare o migliorare la soddisfazione del fruitore durante e dopo = ritorno. CONSUMI CULTURALI sono influenzati da: - ambiente socio economico - livello di istruzione - attivit professionale presente o passata.

FOTOGRAFARE IL PUBBLICO = aspetti interessanti (Scheda) 1. Profilo = pubblico a. Prevalentemente giovane/ adulto? b. Persone don livello di istruzione medio/ elevato? c. Quali categorie professionali? d. Quale ambito? Locale? Regionale? 2. comportamento / abitudini rispetto alla attivit a. frequentatori assidui? Occasionali? b. Quando frequentano? Mattina? Pomeriggio? Sera? Quale fascia oraria? c. Vengono da soli? Con altri? d. Dove raccolgono informazioni sulle iniziative? i. E-mail ii. Radio / TV locali iii. Affissioni iv. Passa parola v. Internet vi. Pieghevoli vii. Etc. 3. Percezione delle attivit a. Gradimento rispetto agli spazi i. Accoglienza personalizzata? ii. Servizi offerti? iii. Orari? iv. Informazioni sulgi eventi b. gradimento rispetto alle iniziative i. sulla qualit ii. sulla durata iii. sulla tipologia iv. sui costi 4. stile di vita a. frequentano altri spazi culturali? b. Quali? c. Per quali motivi?

MODELLI di MARKETING A- Direct Marketing = sistema interattivo che utilizza diversi mezzi per ottenere una risposta misurabile. Caratteristiche: a. Relazioni bilaterali con il pubblico che pu interagire = i. Personalizzazione dei rapporti (coinvolgimento) 1. pi duraturi 2. maggiore fedelt ii. strumenti: 1. mailing = differenziazione dei contenuti 2. database di indirizzi e indicazioni iii. caratteristiche 1. ricerca = a. acquisizione di dati individuali b. indagine sul grado di soddisfazione c. definizione dei bisogni B- Marketing Mix (4P = Product, Price, Promotion; Place o localizzazione di iniziative culturali). Caratteristiche: a. Generazione di idee/ valutazione/ realizzazine i. Soddisfare della richiesta ii. Controbattere la concorrenza iii. Ampliare il volume dellofferta b. Promozione i. Stima della richiesta ii. Valutazione della concorrenza iii. Differenziazione della offerta iv. Categorie di pubblico (fattori emotivi) = aumento livello frequenza 1. intrattenimento 2. differenziazione sociale 3. arricchimento intellettuale 4. occasione di socialit v. segmentazione del pubblico 1. principianti = soddisfazione culturale > fattore educativo 2. appassionati > valore educativo come primario = arricchimento culturale 3. entusiasti = cultura + componente sociale 4. indifferenti = vago desiderio c. Audience development / Relationship marketing = studio del comportamento del pubblico e studio delle motivazioni: Ci sono due direzioni: i. Prevenire/ soddisfare le richieste per motivare il ritorno ii. Capire cosa impedisce ai non frequentatori di prendere parte alle occasioni culturali offerte sfida o stabilire con il pubblico un rapporto di comunicazione/ fiducia

o soddisfare le richieste senza compromettere lintegrit culturale della istituzione e senza perdere di vista lobiettivo primario ENTE CULTURALE Per qualificarsi come una realt del territorio deve fare una A- ricerca sul pubblico definendo a. Profilo dei partecipanti con i. Dati anagrafici ii. Categorie professionali iii. Area di residenza b. comportamento i. consumo culturale c. percezione della attivit i. gradimento tipologia/ realizzazione ii. gradimento accoglienza iii. gradimento qualit B- individuazione del target di riferimento a. fasce di et b. modalit di aggregazione c. consumo della offerta d. pubblico potenziale Obiettivi rispetto a - pubblico potenziale = informarli della esistenza della organizzazione - pubblico occasionale = coinvolgerlo perch ripeta lesperienza - pubblico abituale = mantenere linteresse - amici = persone che collaborano = incentivare il livello di partecipazione = Marketing interno Tramite lanalisi/ la correlazione di queste indagini si possono studiare modalit diverse di comunicazione: - per fidelizzare il pubblico gi cliente - per attrarre un pubblico potenziale OBIETTIVI PRIMARI Listituzione come centro di produzione culturale territoriale per - mantenere/ sviluppare la cultura nel territorio - promuovere esperienze connotanti - creare comprensione, interesse, partecipazione per eventi culturali anche in collaborazione con altre realt del territorio.

Risultati sperati: - forte legame con il territorio/ comunit - possibilit di dialogo tra attori e fruitori - punto di riferimento per la collettivit - riqualificazione culturale/ sociale del territorio. Come? - programmazione attenta ai riferimenti culturali - capacit propositiva e organizzazione di eventi culturali - organizzazione di momenti di confronto ( interno / esterno) e riflessione sulla cultura (dibattiti, tavole rotonde, etc.) - progetti che danno continuit allofferta NUOVA COSCIENZA Strategia di Lunga durata = - forte identit - riconoscibilit chiara - strategie flessibili avvio di un processo in 4 momenti: 1. uscita progressiva dalla intenzionalit unilaterale 2. costruzione di sistemi di informazione = analisi e monitoraggio della domanda 3. avvio di un sistema di contatti/ forme di dialogo con i fruitori su temi ampi 4. processo di formazione circolare tra domanda e offerta = coevoluzione. COEVOLUZIONE SIGNIFICA: non correre dietro al trend, alle tendenze, ma esserci quando nascono, costruirle insieme a colore che le creano affrontare la domanda in modo pi evoluto e maturo, pi complesso ottica trasversale con cultura di base fatta di competenze ampie nella cura delle relazioni = cura delle relazioni in parte sganciata dalla ottica di mercato, con due funzioni o finalizzata al marketing del prodotto con almeno una persona responsabile della tutela/ valorizzazione della offerta o finalizzata alle relazioni = gestione di attivit continuative nel tempo.

QUALI STRUMENTI PER GESTIRE LE RELAZIONI? - strumenti tradizionali o mailing, telefono, door to door. etc. o strumenti di base caratterizzanti (database) o attivit di formazione su temi ampi per miglioramento professionalit dei partecipanti approfondimento dlele problematiche informazione generale sulle offerte disponibili sul mercato o filo diretto, punti di incontro = forum, gruppi di lavoro

o comunicazione con lutenza: sportelli, internet o uffici informazione che sono strumenti di promozione/ stimolo della domanda strumenti di fidelizzazione della offerta sensori del mercato, antenne che seguono i comportamenti delle persone per conoscerne le aspettative, raccogliere giudizi, valutare i desideri = monitoraggio o rafforzare il marketing interno o monitorare le aspettative e la capacit della proposta di mantenere le promesse. MARKETING INTERNO = modalit di intervento per - rendere consapevoli i diversi soggetti coinvolti delle problematiche e della importanza del settore - prevedere la diffusione di una cultura di specificit + identit come valore - sensibilizzazione verso il miglioramento del sistema complessivo dei servizi - prevedere la valorizzazione delle potenzialit o messa a rete della offerta o fidelizzazione della domanda o stimolazione del ritorno stimolare gli operatori per o animare proposta e offerta o agire direttamente sul mercato o sviluppare maggiore forza promocommerciale.