Gesto de Clientes e CRM

Lus Rasquilha

Online free edititon

Patrocnios:

de negcio?

Apenas peo que quem considerar este livro relePorqu oferecer horas de trabalho e anos de expe- vante o divulgue, propague e massifique para que no s o CRM mas tambm o autor aumentem a rincia? sua visibilidade.

Este livro assume-se como um livro de verso exclu- dioHead (que o lanaram on-line de forma gratuita onde quem quer paga o que quiser, quem no quer, sivamente on-line e de circulao gratuita. no paga nada) entendi que esta obra, pronta h cerca de 3 meses, devia ser testada no mundo virPorqu uma edio gratuita? tual e gratuito.No peo a quem faa o download que Porqu uma edio sem preocupaes de edio e pague. Nem quero!

Nota Introdutria do Autor

Porque hoje a informao existe em larga escala no mundo virtual, est disponvel distancia de um click Se quiserem pagar? e porque o futuro vai ditar um novo modelo de neComprem os vrios livros dos quais sou co-autor j gcio editorial: o e-book free edition. editados pela Quimera da coleco Gesto.

Inspirado naquilo que muitas vezes ouo dos meus Espero que seja til aos profissionais e alunos que o alunos desde o preo elevado dos livros, dificul- lero. dade de encontrar venda, facilidade de fotocopiar e com isso tornear as questes dos direitos de autor e pelo mais recente lbum lanado pelos RaLuis Rasquilha Maio 2008

Entendi que devia tentar. Devia arriscar. Devia exAcima de tudo este teste, esta experincia, visa dar plorar uma nova abordagem aos contedos. um passo em algo que muitas vezes no est claro J que os gratuitos chegaram aos jornais porque nas nossas cabeas: pensar diferente, criar novas no test-los nos livros tambm? Ser certamente realidades. Esta mais uma. E num tema que cada vez mais carece de divulgao e inovao. indito!

Director Geral do Grupo etic_; Director de Marketing da Multipublicaes (revistas Marketeer e Executive Digest); Director de Marketing, Comunicao e Marca do INP; Partner/Director-Geral da LPR Consulting (intervenes em marcas como GalpEnergia, SIVA/VW, Volvo/AutoSueco, Team View, EvCom, Aoreana Seguros, Instituto de Gesto do Fundo Social Europeu, CNS, SantanderTotta, Atlntico SA, BaixaChiado, IMI, IIR, GlobalEstratgias, AIP, A Vida Bela, entre outras). Foi co-fundador e Director Executivo da WOP (Washington Olivetto Portugal, PubliMestrando em Gesto no ISCTE. MBA pelo cidade) e Director de Contas das agncias de INDEG/ISCTE. Ps-graduado em Marketing, com es- publicidade Ogilvy, Caetsu e Publicis. pecializao em Marketing de Servios, na Universidade Catlica. Licenciado em Relaes Pblicas e Co-autor dos livros Gesto da Comunicao, GesPublicidade pelo Instituto Superior de Novas Profis- to de Eventos, Gesto de Experience Marketing, Gesto e Planeamento da Comunicao (coleco ses (INP). Gesto da Quimera) e Gesto de Marketing de Docente titular no curso superior de Relaes P- Eventos Desportivo (Pltano). blicas e Publicidade do INP. Coordenador e Docente de Ps-Graduaes e Mestrados no INP. Director Contactos: Executivo do INP-FEX Formao de Executivos. Professor visitante da Universit Nancy2 (IUT), em http://comunicacaomarketing.blogspot.com; Frana e da Aartevelde Hogeschool, em Gent, na Blgica. Professor convidado da ESTG-IPGuarda, do lrasquilha@gmail.com GIEM/ISCTE e do ISG.

CV do Autor: Lus Rasquilha

ndice
Nota Introdutria do Autor CV do Autor Agradecimentos Prefcio Gesto de Clientes e CRM: 0. Introduo ao CRM 1 parte: Importncia estratgica de uma gesto focada nos clientes: 1. O que o CRM? 2. Histrico de Marketing 3. A Tecnologia de Suporte ao CRM 4. A Cultura da Empresa 5. Os Parceiros na instalao do CRM 6. Os Resultados 7. Gesto de Reclamaes 2 4 8 10 12 14 16 17 18 33 34 36 37 53

2 parte: CRM muito mais que uma ferramenta na gesto da relao com os clientes 1. Estratgias de Reteno e Lealdade 2. Programas de Lealdade e Rendibilidade do Cliente 3. Estratgias de Promoo da Lealdade 3 parte CRM - Gesto da Relao com o Cliente: Estrutura, Contedos e Implementao 1. O Marketing Relacional e o CRM nos dias de hoje

60 62 62 63

80 80

2. Planeamento de um Programa de CRM: Solues em Marketing Relacional/CRM Exemplos Prticos 82 Case BPI Case ACP Case Edimpresa Concluso Bibliografia 104 108 111 112

Agradecimentos
As pginas deste e-book gratuito no chegam para agradecer a todos aqueles que, ao longo dos ltimos 10 anos, tm contribudo para tornar esta reflexo uma realidade. No entanto gostava de agradecer em particular (pedindo desculpa a quem deva aqui estar referenciado e apenas por lapso no est): Multipublicaes (Marketeer e Executive Digest) e ao Grupo etic_ onde desempenho as minhas funes profissionais.

Em especial One-to-One, com destaque para a Ana Beiro e para a Teresa Lopes, por me terem facultado grande parte da informao aqui contida e por Aos meus alunos que tm partilhado comigo expe- me terem iniciado nestas temticas. rincias e informaes e me tm ensinado muito. minha famlia e amigos pela pacincia e disponibiAo Joaquim Caetano, meu amigo de lides Universi- lidade. trias e Acadmicas, pela troca regular de opinies e conversas sempre produtivas. Aos meus colegas e professores de Licenciatura, Ps-Graduao, MBA e Mestrado, em especial aos Ao Eduardo Duca Garcia, meu orientador do pen- professores, amigos e companheiros de guerra: samento sobre Marcas e Comunicao de Marke- Nuno Brando, Luis Poupinha, Jos Quintela, Susana ting, por todo o tempo de convvio ao servio da Carvalho, Joo Pinto e Castro, Pedro Celeste, Pedro Ogilvy. Dionsio, Hlia Pereira e Eduardo Correia. Mas tambm ao Dr. Carlos Vieira e ao Professor Manuel Ao Dr. Amrico Ramalho, amigo e referncia aca- Jos Damsio. dmica e profissional, pelas fantsticas conversas sobre comunicao havidas na nossa casa que foi e o INP.

Ao Carlos Coelho da Ivity e ao Antnio Quina d A Vida Bela por todos estes anos de co-work ao servio das Marcas. Este Livro foi elaborado com um carcter eminentemente pedaggico e dirigido fundamentalmente a Ao INP, minha casa desde 1993, onde como aluno estudantes e profissionais destas e outras reas de e como professor tenho desempenhado grande actuao profissional, pelo que os exemplos e imaparte da minha investigao. gens utilizados servem apenas de suporte aos contedos tericos, salvaguardando-se a propriedade autoral e intelectual das marcas e ilustraes referenciadas/apresentadas.

Foi aqui que entendi o porqu do convite. No foi s a questo de ...ser seu amigo..., mas o facto de este Escrever um Prefcio sempre um desafio que se livro nascer enquadrado num projecto comeado coloca e que encerra na sua essncia um conjunto numa editora nossa amiga, numa coleco que code factores determinantes para levar a bom rumo memos juntos e juntos vamos continuar a trabaessa tarefa. Dois caminhos se podem tomar quando lhar para o engrandecimento da mesma (embora se inicia a escrita de um Prefcio: ou falarmos sobre com esta excepo de publicao gratuita) e o facto o tema do livro a prefaciar ou explicar o porqu da de ser seu amigo. aceitao de tal honrosa tarefa. Confesso, s vezes no fcil entender o Lus. SemO primeiro parece-me o mais simples e prtico. O pre a 1000 com muitos projectos, muitas ideias, tema : Gesto de Clientes e CRM, e basta-nos dar muitos passos. algumas dicas sobre esta vertente de Marketing, associar histrico e potencialidades, ilustrar com um Mas este o Lus que eu conheo. Por outro lado, ou outro exemplo, ou caso de estudo resumido ... e um camarada, um tipo que d gosto ouvir e ver trabalhar. Sabe do que fala e procura insistentemente pronto est o Prefcio feito. informao quando no domina determinado tema. Na minha modesta opinio o autor descreve e bem Amigo do seu amigo, uma pessoa que sabe recetodas estas vertentes, faladas anteriormente, no ber e dar, que sabe olhar para o mundo com uma vide um modo sumrio, mas antes pelo contrrio, de somuito prpria e crtica e que alimenta o seu ego um modo exaustivo, descritivo e muito objectivo numa aprendizagem constante feita na correria do sobre o que a gesto de clientes e a sua relao in- dia-a-dia. trnseca com o CRM. Portanto, caminho a sair: o porqu da aceitao de escrever o Prefcio deste Pouco mais h a dizer do Lus, porque do livro no tenho dvidas vai ser um sucesso. livro? Para ti Lus que consigas tudo o que mais desejas Comecei por agradecer ao Lus, tal espinho e quer em termos pessoais quer em termos profishonra, mas abertamente, como meu timbre, dei- sionais e sabes que podes sempre contar comigo, lhe a dica de no ser o especialista na rea para no como amigo... mas quem sabe, talvez como abordar este tema. Aps insistncia do mesmo, per- irmo (mais velho, obviamente)... cebi o porqu deste convite, quando ele (Lus) muito Deste teu amigo simpaticamente frisou: ... tens que ser tu porque s Joaquim Caetano meu amigo.... Tcnico de Comunicao Montepio Geral

Prefcio

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Introduo ao CRM 0.

0. Introduo ao CRM:
AT QUANDO SOBREVIVER A SUA EMPRESA SEM CRM? A implementao de solues CRM no deve e no pode ser feita por uma questo de moda, por necessidades de evoluo da tecnologia instalada ou por meras recomendaes de Consultores ou de fornecedores de tecnologia. Com efeito, pela experincia que temos do Mercado portugus, eu diria que contar-se-o pelos dedos de uma mo as Empresas que implementaram ou viro a implementar proximamente, solues CRM que viro a ser bem sucedidas no futuro i.., que o payback do investimento acontecer num prazo razovel. Comeava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo! E isto porqu? Porque, afinal, estes anos de crise conjuntural no ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulao das mentalidades internas na sua filosofia de trabalho, no acabar com as quintinhas e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa. Porque, em tempos de crise, no se investe no futuro mas no amanh, que o mesmo que dizer, no passado; ento, igual a no investir, mas deitar dinheiro fora.

O CRM, num futuro muito prximo, ser encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e servios e, nessa altura, ganha quem estiver mais frente no Conhecimento do seu Cliente! A instalao de solues CRM exige um longo caminho na construo da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das prprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientao para o Cliente. No vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negcio se mantiver, i.., se a organizao interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geogrficos e no organizada por segmentos de Clientes. O CRM muito mais do que uma tecnologia de aproximao ao Cliente; uma Filosofia de Trabalho e, como tal, s algumas (muito poucas...) empresas tm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalao de aplicaes que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me no s a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatsticas sobre o baixo nvel de satisfao dos CEO com a implementao do CRM nas suas empresas isto porque elas no mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se comeassem a sentir. Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.

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Gesto estratgica CRM 1.

1 parte: Importncia estratgica de uma No mix de variveis dos produtos e servios, o CRM gesto focada nos clientes ser uma constante. 1. O que o CRM?
O CRM (Customer Relationship Management) muito mais do que uma soluo tecnolgica: uma nova filosofia de trabalho. O CRM um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que s funcionam eficazmente se seguirem modelos de integrao total e forem implementados de forma transversal a toda a organizao. Tendo a capacidade de integrar os vrios canais de Comunicao entre as Empresas e os seus Clientes Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informao, a Internet,... atravs da tecnologia instalada e utilizando-se a informao just in time por toda a organizao, o seu principal objectivo passa pela gesto dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condies necessrias para a criao de relaes fortes entre a Empresa e os seus Clientes. Estas relaes vo-se construindo atravs da recolha e tratamento da informao nas vrias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje o mais importante numa Empresa: a reteno dos seus Clientes. No futuro prximo, o CRM far parte de qualquer Modelo de Negcio, pois no ser mais possvel visualizar uma empresa a operar no mercado com as caractersticas associadas forte competitividade das economias modernas sem sistemas de reteno de Clientes. O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, a resposta s preocupaes actuais e futuras das Organizaes no que respeita estabilidade do seu negcio e consistncia da sua carteira de Clientes. O CRM incorpora duas componentes: Componente funcional: servios e tecnologias que permitem o seu funcionamento. Componente filosfica: estratgia, viso, cultura de empresa e compromisso que permitam assegurar uma gesto eficaz da relao com os clientes. Ambas as componentes so indispensveis e devem ser implementadas de forma equilibradae harmoniosa. O CRM no uma soluo mgica! Mas uma forma de fazer negcio com resultados comprovados, que ajuda as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos seus clientes atravs da captao, armazenamento, anlise e aplicao do conhecimento do consumidor. A Base de Dados de Clientes o elemento chave do CRM, permitindo o acesso informao transversalmente a toda a organizao. O conhecimento resultante da anlise da BD dar origem ao Plano de Comunicao, que ser a chave para construir e desenvolver o relacionamento com os consumidores.

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Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemvel (mobile-Marketing), Porque ser que hoje em dia se fala tanto em CRM? para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais dirigida e a custos bem mais baixos. Por que a soluo que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desen- Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/servivolveu-se de tal maneira que gerou a sua prpria os mais adequados s suas necessidades, a cada morte - as Empresas para sobreviverem, tiveram momento e ao preo que ele estar disposto a de encontrar caminhos alternativos para a reteno pagar. dos seus Clientes. Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COOs Consumidores cresceram, cultivaram-se e MUNICAR com ele de uma forma eficaz e consepassaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade quente. Subjacente a este processo de comunicao passa a ser um standard de qualquer produto/ser- est a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Pepvio e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes pers e Martha Rogers) que se resume s seguintes so tratados todos da mesma forma. Criaram-se etapas: assim as condies para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que 1 - Identificar os Clientes retenham aqueles que interessam e que, no limite, 2 - Diferenci-los uns dos outros 3 - Interagir com os Clientes abandonem os que custam caro s Organizaes. 4 - Customizar/Personalizar produtos e servios Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o Marketing Directo foi o pioneiro na identificao dos Em detalhe cada uma das fases: Clientes, no seu tratamento dirigido e na criao de segmentos comportamentais distintos. O Marketing IDENTIFICAR Relacional o resultado da evoluo natural do Mar- O primeiro passo para iniciar uma relao one-to-one keting Directo e hoje em dia aplicado atravs de di- com seus clientes identificar cada um deles. Lemversos Modelos de Marketing como o Permission bremo-nos que one-to-one no para todos os clientes. Entretanto sem identificar cada um deles Marketing, o Marketing one-to-one e outros. impossvel saber com quais vale a pena iniciar uma E, claro, esta evoluo s foi possvel porque a tec- relao one-to-one. nologia foi evoluindo e os meios de comunicao se foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um bom uso deste desenvolvimento.

2.

Histrico de Marketing

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Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contacto preferida, todas as transaces e interaces realizadas com a empresa, todas as reclamaes feitas e quais foram as solues tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e a sua histria, de forma individual. No possvel iniciar e manter uma relao com um annimo desconhecido. O maior desafio que todos esses dados devem estar disponveis em todos os pontos de contacto do cliente. Isso quer dizer que a empresa que tem de identificar cada um dos seus clientes e no um departamento ou funcionrio. Alm disso, o cliente tem de ser identificado, independentemente do canal escolhido para entrar em contacto com a empresa. simples, mas envolve um grande desafio, pois os dados dos clientes costumam estar espalhados pela empresa em silos e muitas vezes encontram-se na cabea das pessoas que tm contacto com o cliente.

Apesar de ser um grande desafio, a identificao do cliente pela empresa condio primordial no estabelecimento de iniciativas one-to-one. Sem identificar o cliente impossvel conhec-lo. A tecnologia pode exercer um papel importante nesse sentido e as novas ferramentas que esto a surgir tornam cada vez mais fcil incluir e consultar registos; mas isso de nada vai adiantar se as pessoas que lidam com as informaes dos clientes no se consciencializarem da necessidade de manter informaes actualizadas e objectivas na sua base de dados. Programas de identificao de clientes A identificao do cliente faz parte de muitos negcios. Ao abrir uma conta no banco, ao comprar um automvel ou uma viagem area, o cliente obrigado a fornecer seu nome, telefone, endereo, etc. Alm de ser obrigado a fornecer esses dados, o cliente muitas vezes tem de apresentar documentos comprovativos.

Pense e responda: o que aconteceria se o vendedor que atende os seus melhores clientes desapare- Isto no nos espanta, porque entendemos as razes cesse? A sua empresa perderia algo alm de um que esto por trs dessas exigncias. Entretanto, h um grande nmero de negcios nos quais a identifibom funcionrio? cao do cliente no exigida ou esperada. Pois a grande maioria das empresas perderia toda a relao com o cliente, por outras palavras, teria Qual seria a sua reaco se o dono da banca de jorde aprender tudo de novo a respeito dele, pois de nal exigisse o seu nome, telefone e endereo para facto nunca foi dona da relao. O funcionrio era o lhe vender uma revista? Ou se algo semelhante se dono da relao. Pense no banco do qual voc passasse no supermercado, farmcia (para medicliente. Ou ser que voc cliente do gerente e no camentos no sujeitos a receita mdica), loja de CDs, livraria ou bomba de gasolina? claro que no do banco? forneceramos.

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No se espera que uma bomba de gasolina exija a nossa identificao para colocar gasolina no automvel. Nesse caso, na maioria das nossas transaces do dia-a-dia, no nos identificamos. Somos incgnitos. Compramos e samos do estabelecimento como se nunca tivssemos entrado. Como ento implementar iniciativas one-to-one em negcios desse tipo? A resposta : Necessitamos incentivar o cliente a identificar-se, por outras palavras, pagar para que ele diga quem . No mercado de consumo isso feito atravs dos Programas de Fidelizao.

Noutros, no. Nesses casos, o cliente sabe de que empresas cliente, mas a empresa no sabe que ele existe ele annimo. Pense num supermercado. O cliente entra, faz suas compras, paga e sai. Se pagar em dinheiro, ningum saber que ele esteve l, salvo algumas pessoas que o conhecem. Mas a empresa no ter nenhum registo da presena do cliente nem nenhuma ideia do que o levou a comprar naquela loja.

Embora o pagamento com cheque ou carto de crdito deixem uma pista, poucas empresas usam esses dados como registo da presena do cliente ou os associam s compras feitas por ele. Quantas vezes teve de dar o seu nmero de telefone (o Esses programas servem para, atravs de algum mesmo) ao mesmo caixa do mesmo supermercado tipo de atractivo, fazer com que o cliente se identifi- quando pagou suas compras com um cheque da que cada vez que realiza uma transaco com a em- mesma conta-corrente do mesmo banco? presa. Porque a identificao do cliente to importante? Programas de fidelizao realmente tornam os clien- Porque sem identificar o cliente no se pode estates fiis? Depende. Os programas de marketing de belecer uma relao com ele. E esse o objectivo de frequncia, tambm conhecidos como programas qualquer estratgia de CRM. de fidelidade ou fidelizao, programas de relacionamento ou qualquer que seja o nome dado, servem Cada vez mais os clientes preocupam-se com as apenas para incentivar o cliente a identificar-se. E se questes relativas privacidade e provavelmente tais programas se limitarem a isso no conseguiro no forneceria espontaneamente, ou se solicitado, manter os clientes fiis no longo prazo. Pelo menos os seus dados comprar numa padaria ou num supermercado. nesse momento que se devem utilino os melhores clientes. zar programas de marketing de frequncia. Esses Em muitos negcios, a identificao do cliente ne- programas, quando criados de forma adequada, incessria, at exigida, por exemplo, quando fazemos centivam, ou melhor, pagam para que os clientes se identifiquem. negcios com bancos.

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Todos eles oferecem alguma forma de pontuao ou bonificao que est ligada frequncia com que o cliente se identifica durante a compra. Isso normalmente se d atravs da apresentao de um carto com carto de banda magntica, cdigo de barras ou nmero de identificao. Os pontos so trocados por produtos, viagens, experincias ou permitem que o cliente tenha algum tipo de desconto. As empresas areas foram pioneiras nesse tipo de iniciativa e hoje praticamente todas elas tm programas de milhas, muito semelhantes quando no idnticos. A reside o perigo de implementar programas de marketing de frequncia que se limitam a oferecer pontos ou milhas. Esses programas so facilmente imitados pelos concorrentes e quando todos tm programas semelhantes, isso rapidamente deixa de ser percebido pelo cliente como algo atractivo. claro que se o cliente viaja pouco, concentrar as milhas num nico programa aumenta a possibilidade de conquistar mais prmios. Porm, os melhores clientes, os que mais interessam s companhias areas, so os que viajam muito. Para esses clientes, que j participam de todos os programas de milhas, trocar de uma empresa para outra no traz nenhum prejuzo ao seu stock de milhas. Programas de marketing de frequncia devem utilizar a oportunidade oferecida pela identificao dos clientes para saber quais so os clientes de maior valor e de maior potencial, conhec-los e com eles desenvolver,

atravs de interaces inteligentes, o que se chama uma relao de aprendizagem. A partir da a empresa muda o seu comportamento com base no que aprendeu a respeito daquele cliente, personalizando aspectos do servio e do produto. Entendendo melhor as necessidades dos melhores clientes, a empresa pode tornar a relao nica. Isto cria barreiras de mudana e torna inconveniente mudar para um concorrente, porque nesse caso o cliente teria de comear a relao do zero. A longo prazo, e a fidelidade mede-se a longo prazo, a nica garantia de fidelidade o custo da mudana, a inconvenincia de mudar. Afinal, a nica vantagem competitiva real o conhecimento que a empresa tem do seu cliente e que os concorrentes no tm. fundamental diferenciar os clientes aps a identificao. Dessa forma saberemos com que clientes vale a pena desenvolver uma relao de aprendizagem. O programa no pode parar na simples expectativa de que os clientes sero fiis porque os prmios so interessantes. necessrio acumular e estudar os dados transaccionais dos clientes para aprender com eles. A Tesco possui mais de 8 milhes de afiliados no seu Programa de Fidelidade e a nica razo da existncia do programa incentivar os seus clientes a identificarem-se por ocasio da compra.

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H muitas empresas que possuem tal programa mas no armazenam os dados transaccionais dos clientes. Sem dvida, vo arrepender-se mais tarde. Identifique os seus clientes e tenha, para cada um deles, dados como: Histria e transaces Receita e lucratividade Reclamaes Canal de comunicao preferido Momento da vida Valor real, potencial e estratgico Potencial de crescimento Risco

Essa preocupao era apenas a primeira, e era essencial: a forma como se agrupariam os consumidores actuais era fundamental para identificar os consumidores futuros. Assim, partindo de um longo questionrio com cerca de 30 perguntas, foram levantadas aquelas questes que realmente tinham significado para o cliente, e que podiam trazer alguma informao til para o agente de atendimento e para a empresa (golden questions).

No final do estudo, foram identificados 19 factores (10 empresariais e 9 pessoais) responsveis por, aproximadamente, 60% da variao nas respostas. A empresa optou ento pela utilizao de quatro grandes grupos de clientes, que foram identificados Disponibilize esses dados em todos os pontos de pelas suas respostas ao questionrio e pelos seus contacto do cliente e lembre-se de nunca fazer com hbitos de uso e comportamento registados na naque o cliente lhe tenha de dizer a mesma coisa mais vegao no site e nas suas compras. de uma vez! O interessante deste exemplo que a empresa fez Uma empresa de venda e entrega de presentes via um trabalho na sua base actual de clientes de maInternet, cliente do Peppers and Rogers Group, pre- neira a conseguir no s os critrios de diferenciacisava efectuar a identificao de seus clientes o, mas, principalmente, uma abordagem eficiente SOHO (Small Office, Home Office Pequenos escri- para realizar a identificao dos seus novos clientes trios ou utilizadores domsticos para negcios), de maneira a oferecer, de imediato, produtos e serpara iniciar o processo de marketing one-to-one. A vios personalizados no seu Web site. sua necessidade era efectuar uma diferenciao com base nas necessidades de cada cliente, identi- Outro factor importante a ser considerado que, ficando, entre os presentes comprados pelos seus para conseguir a colaborao de mais de 600 clienclientes, quais seriam dados em nome da empresa tes, a empresa distribuiu vales-presente com valo(empresariais) ou em nome do indivduo (pessoais); res que variam de 15,00 a 25,00. e, principalmente, quais as necessidades especficas de cada um dos seus consumidores.

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No mundo B2C, o desafio de identificao ainda maior. Na realidade, no existem empresas, mas pessoas. A identificao de todos os que participam no processo de deciso de uma compra do cliente final nem sempre fcil. Muitas vezes a relao d-se com quem compra o produto e no com quem usa. importante lembrar que nesse mundo, o cliente final, embora geralmente no participe do processo de deciso, um influenciador poderoso na recompra, e no pode ser esquecido. Frequentemente necessrio fornecer incentivos para que ele se identifique. DIFERENCIAR Os clientes so diferentes e como j foi dito, ignorar ou desconhecer essas diferenas no os faz iguais. Os clientes so diferentes no seu valor para a empresa e nas suas necessidades. O objectivo da diferenciao de clientes encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial (CMP). Assim, com esses clientes, podemos desenvolver a nossa relao de aprendizagem. Diferenciao por valor Quando falamos de valor, sempre devemos pensar em Valor Vitalcio (LifeTime Value LTV), que o valor que o cliente tem durante toda a sua histria transaccional com a empresa, as referncias que ele fez e que se transformaram em vendas, etc.

Devemos sempre exprimir valor em termos de lucratividade, claro, se a empresa visa lucro. Portanto receita, apesar de ser uma das mais utilizadas, no a mais adequada. Devemos tambm medir quanto custa para atender e servir cada um dos nossos clientes, pelo simples facto de que os custos so diferentes de cliente para cliente. Entretanto, se a empresa somente tem a receita acumulada de cada um dos seus clientes, podese comear por a. Utilizar o que estiver disponvel e sofisticar a diferenciao paulatinamente. Quando pensamos em LTV tudo muda. Por exemplo, segundo Carl Sewell, no seu livro Customers for life, um comprador de automveis tem em mdia um LTV potencial de US$300.000, entre as compras de automvel, servios, peas, referncias, etc. Ser que o vendedor de automveis sabe disso? Ou ser que somente v na sua frente o cheque relativo sua comisso pela venda daquele carro? Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relao com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negcios futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente nas suas transaces com a empresa e os negcios gerados por sua indicao ou referncia.Esses dados geralmente esto armazenados nos sistemas contabilsticos da empresa (pelo menos os dados de receita) e servem para iniciar o processo de diferenciao dos clientes.

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O valor potencial mais difcil de ser medido, pois en- So clientes que tm um valor distinto dos clientes volve dados externos empresa, alm de inferncias que simplesmente so passivos. Embora seja difcil, estatsticas. Porm ele existe e deve ser medido. esse valor deve ser interpretado e armazenado na base de dados de clientes. Por ser interpretado, tem de ser afinado ao longo do tempo, medida que Uma forma objectiva de medi-lo saber quantas aprendemos mais a respeito de nossos clientes. vezes o cliente comprou ou utilizou os servios de Lembremo-nos que o facto da empresa no interum concorrente. claro que se o cliente compra pretar essas variveis no as torna inexistentes. connosco, mas tambm compra com concorrentes, ele tem um potencial a ser desenvolvido por ns. O Comear com o que temos e depois sofisticar as valor real dividido pelo valor potencial equivale par- medidas. Se o objectivo diferenciar a lucratividade ticipao no cliente. de clientes, mas hoje a empresa somente tem dados de receita, h que comear com eles. O preciosismo Um exemplo interessante o de uma cadeia ameri- para o clculo do LTV dos clientes um factor que cana de hotis que considerava como clientes es- pode, muitas vezes, funcionar como desculpa para a peciais aqueles que se hospedavam seis ou mais no implementao de iniciativas de diferenciao. vezes por ano num dos seus hotis. Aps o cruza- Como na realidade o LTV uma idealizao, e no mento dos dados com os dados de uma gestora de h forma precisa de medi-lo, ele deve ser sempre recartes de crdito, descobriu-se que alguns clientes visto. hospedavam-se somente cinco vezes por ano nos seus hotis porque viajavam somente cinco vezes O Valor dos Clientes e as Necessidades por ano excelentes clientes, embora fossem tratados como clientes normais. Enquanto isso, havia clientes que se hospedavam no hotel oito vezes por ano, por exemplo, mas viajavam 20 vezes por ano, ficando noutros hotis. claro que aps esta descoberta, houve uma mudana nas estratgias de tratamento desses clientes. Trabalhouse para reter o primeiro tipo de cliente e desenvolver o segundo. No valor potencial tambm esto includas variveis menos tangveis, que no podem ser medidas, e sim interpretadas. Clientes que colaboram com a empresa com reclamaes e sugestes, permitem e so usados como referncia.

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Motivao Humana

balho. Assim, comeamos diferenciando as necessidades de grupos, para depois chegarmos no nvel individual medida que conhecemos melhor os nossos clientes. Descobrir novas necessidades descobrir novas oportunidades. Quanto mais sabe sobre as necessidades dos seus clientes, mais valor tem para eles. Quanto mais entendermos e respondermos a essas necessidades, mais os nossos servios so percebidos como diferenciados. Uma questo importante que deve ser discutida pela empresa durante o processo de identificao e diferenciao de clientes qual o critrio que ser utilizado primeiro: valor ou ecessidades?

Hierarquia das Necessidades Diferenciao por necessidades

Outra forma de diferenciar os clientes atravs das suas necessidades. Quanto maior o nmero de ne- Em geral, o resultado ideal obtido aquando da comcessidades conhecidas, maior a oportunidade de binao dos dois elementos, mas os dados existenparticipar no cliente. tes e a capacidade da empresa em analis-los e trabalh-los que define o que deve ser utilizado no Em primeiro lugar podemos diferenciar os nossos primeiro momento. clientes tendo como base necessidades aferidas por ns, para depois, idealmente, chegar ao nvel indivi- Algumas empresas j dispem de dados sobre valor dual. e por isso comeam por eles. Noutras, como numa livraria por exemplo, o valor semelhante, mas as Por exemplo, os utilizadores de computador tm ne- necessidades so muito diferentes e, por isso, deve cessidades claramente distintas quando se discute ser o primeiro factor a ser empregado para a difeo uso domstico e o uso na empresa. Utilizadores renciao. domsticos necessitam, por exemplo, de uma placa de som para jogos, de um modem para conexo Estratificar os seus clientes linha telefnica, etc. J o utilizador corporativo necessita de uma placa de rede, dispensa o modem, Com base nos critrios discutidos sobre como impois a rede conecta-o ao mundo e tem na placa de plementar iniciativas distintas para os diferentes essom um item desejvel mas no fundamental. tratos de clientes, para os CMVs, devemos Da mesma forma, pessoas que viajam em passeio implementar programas de reteno. tm necessidades diferentes das que viajam em tra-

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Programas de reconhecimento e de possibilidade de utilizao de canais de comunicao exclusivos so formas de recompensar os nossos melhores clientes. Porm, atravs da relao de aprendizagem e da personalizao que tornamos cada vez mais forte a nossa relao com esses clientes. Somente assim garantimos a reteno desses clientes. Os CMPs necessitam de tratamento distinto. Necessitamos desenvolver esses clientes atravs de incentivos, como concesso prematura de privilgios, cross-selling e up-selling. Temos de investir neles para entend-los, procurando assim participar cada vez mais nesses clientes, que apesar de fazerem negcios connosco, tm um potencial ainda a ser desenvolvido.

pouco provvel que a empresa tenha tempo para se preocupar em desenvolver os BZs. Uma coisa que deve ser ressaltada em relao aos BZs, que eles tm valor real e estratgico abaixo do custo de atendimento/servio, ou seja, no h perspectiva de lucratividade. Por outro lado, se um banco, por exemplo, resolve investir em universitrios porque espera mais tarde ter lucro com o profissional formado, porque embora o valor real actual seja baixo eventualmente abaixo do custo de atendimento/servio esse cliente tem um valor potencial muito acima desse custo e portanto no pode ser considerado um BZ.

Para se ter uma ideia de como a estratificao de E que fazer com os BZs (below zeros), aqueles que clientes importante, um banco americano, aps esnos do prejuzo? Devemo-nos livrar deles? Bem, tudar a lucratividade dos seus clientes, chegou a npelo menos devemos cobrar o valor real dos servi- meros bastante interessantes: 27% da base de os que lhes prestamos. Devemos ainda suprimir os clientes eram responsveis por 100% da lucrativiseus nomes das listas de marketing directo e de ou- dade; 31% davam prejuzo ao banco e 42% no tras iniciativas de contacto, sem entretanto eliminar davam nem lucro nem prejuzo. os seus nomes da nossa base de dados. Em resumo, devemos atend-los, cobrando o valor Chegaram tambm concluso que se eliminassem dos servios, mas no devemos incentiv-los a con- 73% dos seus clientes, perderiam apenas 7% do tinuar connosco, talvez devamos fazer com que con- seu negcio! claro que no se est a sugerir que o tinuar connosco lhes seja inconveniente. Dessa banco deva eliminar 73% dos seus clientes, mas forma, mais cedo ou mais tarde, iro para a con- algo tem de ser feito. corrncia. Num trabalho efectuado pelo Peppers and Rogers Deve-se ressaltar que os clientes de maior valor po- Group, numa grande empresa de servios financeitencial podem ser desenvolvidos para gerar mais re- ros, foi desenvolvido um modelo de valor para difeceitas directa ou indirectamente e os clientes de renciao. Aps a anlise dos dados, analisando apenas a varivel tarifa financeira paga, chegou-se maior valor, devem ser retidos. seguinte estratificao:

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INTERAGIR 1% eram CMVs e contribuam com 24% da receita 10% eram CMPs, contribuindo com 44% da receita Uma vez descobertos os nossos Clientes de Maior Quando se adicionam os CMVs e os CMPs, eles so Valor (CMV) e de Maior Potencial (CMP) o prximo responsveis por mais de 2/3 das receitas da em- passo incentiv-los a interagir connosco. presa A interaco a nica forma de conhecer cada vez No podemos tratar todos os clientes da mesma mais os clientes. Com esses clientes, temos como forma! H que estruturar o perfil de acordo com as objectivo final desenvolver uma relao de conhecirespostas aos incentivos dados de forma a enqua- mento, onde cada vez mais personalizamos servios drar os clientes nos perfis de valor para a empresa. e produtos para que o cliente veja convenincia em continuar connosco.
H uma relao ntima entre a interaco e a diferenciao. Na realidade essas duas estratgias andam juntas, pois uma depende da outra. As interaces iniciadas pelo cliente tm um potencial muito maior que as interaces iniciadas pela empresa. claro que quando o cliente liga para o call-center, ele est procura de atendimento e de algum servio. Nesse momento ele est nossa disposio, com total ateno. Essa uma excelente oportunidade para conhecer melhor o cliente. Mas cuidado, sempre que for feita uma pergunta ao cliente, ele deve ver algum valor em responder. No devemos tentar vender nada que no tenha a ver com as necessidades do cliente. Cada nova pergunta respondida conhecimento acumulado a respeito do cliente e os colaboradores que tm contacto com o cliente devem ser treinados e incentivados a conhec-lo melhor e a registar esse conhecimento nas bases de dados de clientes da empresa. Muitas empresas desperdiam grandes oportunidades de conhecer melhor os seus clientes.

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As empresas areas, por exemplo, tm na sala VIP os seus melhores clientes, entretanto no fazem nada com eles. No lhes perguntam nada, apesar do facto deles estarem ali horas, disposio de qualquer interaco. Quando a interaco iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras bsicas: 1. deve utilizar o canal de comunicao preferido do cliente 2. deve ter a permisso do cliente para utilizar esse canal. Uma mensagem da empresa enviada por correio electrnico aos seus clientes, sem que eles tenham dado permisso, pode gerar antipatia e fazer com que o cliente simplesmente feche esse canal de interaco. Alm destas regras bsicas, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente. Se, apesar de ter autorizado esse tipo de interaco, insistentemente enviamos mensagens sem nenhum contedo de valor, o cliente pode tambm cancelar a autorizao e nunca mais abrir esse canal de comunicao. Recentemente, citando o Peppers & Rogers Group, ao entrevistar uma gerente de uma grande empresa, perguntou-se o que ela sabia sobre CRM ou sobre marketing relacional. Com certo ar de medo, ela disse: por favor, no me diga que CRM ligar para a casa do cliente s oito horas da manh de sbado para tentar vender uma assinatura de revistas!Noutra entrevista, quando perguntado ao director responsvel pelo call-center se a ligao do

cliente tambm era encarada como uma oportunidade de venda, ele, aps fazer uma careta, respondeu: no , e nunca vai ser! Isso no telemarketing, telemassacre! A nossa central existe para servir o cliente!. Algumas lies podem ser tiradas destas duas conversas. Cada vez mais, no intuito de aumentar as vendas, as empresas esto a interromper a vida dos clientes ou de possveis clientes, com comunicaes impessoais que pouco tm a ver com suas necessidades. Estamos a reproduzir um modelo antigo, que tem criado enorme antipatia nos clientes. As chamadas de telemarketing geralmente ocorrem nos horrios mais inoportunos aps s 19h e s vezes logo cedo, inclusiv aos sbados. Qual dos leitores ainda no recebeu uma ligao, provavelmente sbado de manh, de uma certa organizao para vender um produto ou um servio? O horrio de maior possibilidade de encontrar a pessoa em casa que toma a deciso de compra muitas vezes inoportuno para quem recebe a ligao, justamente o cliente potencial. Como resolver este dilema? A resposta, embora simples e com suporte no senso comum, tem sido utilizada ainda com certa timidez. Basta pedir a permisso do cliente para contactlo. Simples, no? Essa forma de marketing foi baptizada por Seth Godin de Marketing de Permisso, no seu livro com o mesmo nome.

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H casos de clientes que no compraram somente por causa da forma como foram abordados. Uma coisa certa: o marketing de interrupo no constri relaes duradouras mas sim, muitas vezes as destri. Quanto mais maduro e educado for o cliente, Como se obtm essa permisso? menos tolerante ele ser a esse tipo de abordagem. claro que no se vai pedir a permisso para ligar Devemos pensar nisso e mude o nosso comportapara o cliente ligando-se para ele. A regra geral mento, como cliente e como fornecedor. que o primeiro nvel de permisso deve ser comprado. A empresa deve incentivar o primeiro con- Um exemplo do que no fazer foi dado por uma opetacto atravs de uma linha 800, atravs da Internet radora de telefones mveis Brasileira, que usou a ou de outros meios, oferecendo algum tipo de in- caixa postal dos seus clientes para deixar uma mencentivo ou benefcio para que o cliente inicie a inte- sagem de publicidade de um produto. No s o produto oferecido nada tinha a ver com as raco. necessidades da maioria dos clientes, como eles tiDurante essa primeira etapa, devemos procurar veram de pagar para ouvir a mensagem. Pode-se obter a permisso do cliente para realizar futuros imaginar o atrito que isso acabou por gerar. contactos, oferecendo-lhe um benefcio claro, que Algumas perguntas bsicas, mas que devem fazer tenha a ver com suas necessidades. A cada nova in- parte do dilogo, so: teraco, procuramos conhec-lo mais e aumentar Gostaria de ser contactado? o nvel de permisso. Quando? Essa a forma de vender atravs do call-center sem Prefere que a marca entre em contacto consigo? massacrar o cliente. Quando o cliente liga com Qual a melhor forma de ser contactado? uma solicitao, temos uma oportunidade de ouro O que pode ser feito para tornar mais fcil a relapara, conhecendo-o, ganhar a sua permisso para o com a marca? O que fizemos errado? abord-lo para uma venda. A arte est em oferecer algo que tenha a ver com o que o cliente necessita, e no com o que precisamos de vender, sem invadir sua privacidade e roubar o

A ideia simples: contactar o cliente somente aps obter a sua permisso e atravs da forma de contacto preferida dele. A cada contacto, procurar aumentar o nvel de permisso. Tornar a mensagem cada vez mais relevante para o cliente em troca desse aumento de permisso. Personalizar a mensagem de tal forma que o cliente passe a esperar por ela. Nunca violar ou abusar da permisso do cliente.

seu tempo. Em qualquer caso precisamos, antes de qualquer coisa, identificar os clientes que tm a necessidade e a possibilidade de comprar. A abordagem deve ser autorizada, pois se no for pode destruir a relao com o cliente.

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A forma de interagir deve levar em conta aspectos relativos eficincia. Uma vez que os clientes tm valores diferentes para a empresa e os canais de Devemos por isso mudar o nosso comportamento contacto tambm, os mais caros devem estar priocom base na retroalimentao dos clientes! ritariamente disponveis aos clientes de maior valor, e os de massa aos de menor valor. A Amazon.com tem incentivado muito a interaco dos seus clientes. Quando um cliente visita o Web Quantas vezes j se recebeu um questionrio infinsite, recebe recomendaes com base no seu his- dvel de perguntas a respeito de aspectos pessoais trico de compras. Porm, ao longo do tempo, se o da nossa vida e que comea declarando que o obcliente tambm faz compras para outras pessoas, jectivo do questionrio conhec-lo melhor e assim acaba por existir uma contaminao dos dados, o prestar um melhor servio? que faz com que as recomendaes tenham cada vez menos significado para o cliente. Uma proposta de valor extremamente dbil quando se trata de solicitar que o cliente use o seu bem mais Para solucionar esse problema, a Amazon.com precioso, o tempo, para oferecer dados pessoais agora permite que o prprio cliente diga para quem sem nada objectivo em troca. o presente quando vai compr-lo. Permite ainda, que o cliente exclua ou classifique os itens compra- Propostas de valor vagas ou inexistentes so a pior dos, ensinando Amazon.com mais coisas a seu forma de incentivar o cliente a fornecer dados que respeito, sempre com a perspectiva das melhores no esto directamente ligados transaco corecomendaes que o que o cliente ganha ao mercial em questo. fornecer dados de preferncias para a Amazon.com. Um exemplo: recentemente, ao passar pelo aeroNuma grande rede de supermercados, o caixa per- porto vindo do exterior, fiz algumas compras com gunta aos clientes, na sada, se houve algum item iseno de imposto (Tax Free). A senhora da caixa que foi procurado e no encontrado. Quando se per- perguntou-me se a minha viagem tinha sido por mogunta o que vo fazer com essa informao, ou eles tivos de trabalho ou de passeio.

Outras dicas importantes: Ter um objectivo claro No pedir coisas que j temos Usar a forma de contacto preferida do cliente Ser sensvel ao tempo do cliente Assegurarmo-nos de que o cliente v valor no dilogo Incentivar o dilogo atravs de nmeros 800, pginas na Web, caixas de sugestes, etc. Proteger a privacidade do cliente.

no tm uma resposta directa ou quando a tm esta varia de um para o outro. O que pior, que se cria a expectativa de que o produto vai estar disponvel na prxima visita, o que geralmente no acontece. Se no h como mudar o comportamento com base na interaco do cliente, simplesmente no devemos incentivar o dilogo.

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Quando lhe perguntei o porqu da pergunta, ela no s no soube responder como tambm ficou espantada com a minha atitude (que confesso no a atitude de seres normais).

o questionrio era longo e pedia desculpas por isso, mas surpreendente era a primeira pergunta: h quanto tempo voc cliente do banco e em que agncia tem conta? (!).

O consumidor educado, muito assediado, ser sem- Esta outra forma de arrefecer a interaco: mostrar que a empresa no tem memria e no tem o pre mais e mais difcil de ser abordado. menor respeito pelo tempo do cliente. O banco tem esses dados. Porqu perguntar o que j se sabe? PERSONALIZAR

A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, devemos personalizar os nossos servios e produtos para fazer com que a experincia de fazer negcios com a nossa empresa seja nica.

A nica forma de garantir um processo de interaco contnua mostrar claramente que a interaco beneficiar o cliente de alguma forma. Isso s ser possvel se a empresa mudar o seu comportamento a partir da interaco com aquele cliente.

Quanto mais personalizamos mais valor entregamos Por isso, na prtica, certos tipos de dilogos s se ao cliente, que v convenincia em continuar con- podem ter com os melhores clientes. Afinal, no possvel personalizar a ateno a todos os clientes. nosco.

A questo est directamente ligada a programas de CRM. Iniciativas de marketing one-to-one dependem da interaco com os clientes. No h como manter um relacionamento sem interaco. Entretanto, a interaco tem de ter um objectivo claro para ambos os interlocutores a empresa e o cliente. Quando o motivo no claro, o cliente tem o direito de questionar o porqu da pergunta e a empresa deve estar preparada para responder o que o cliente ganhar em responder pergunta.

Idealmente, devemo-nos lembrar de tudo o que o cliente nos disse, independentemente do ponto de contacto, porque certamente o cliente lembrar-se- de tudo que nos disse. Interaces genricas e sem um objectivo claro so um convite indiferena.

E para terminar, uma regra de ouro no que diz respeito interaco: nunca, nunca fazer com que o cliente tenha de responder mesma pergunta mais de uma vez! Devemos criar um ciclo de personalizao e retroalimentao para que cada vez mais poss vezes chega-se ao limite do absurdo. H algum samos, entendendo o cliente, fornecer o que ele tempo um banco brasileiro enviou aos seus clientes espera e da forma que ele espera. Devemos ainda um questionrio de vrias pginas. Reconhecia que adequar a nossa mensagem e o nosso dilogo forma preferida do cliente.

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A personalizao algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferncias do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treino adequado das pessoas que tm contacto com ele. Devem estar preparadas para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente. Se a empresa possui um Web site, a personalizao pode ser levada ao extremo, com a disponibilizao de contedo que tenha a ver exactamente com os gostos e preferncias de cada um dos seus clientes. Porm, importante ressalvar que o cliente espera essa personalizao em todos os canais de contacto com a empresa.

que possa produzir e entregar produtos como o cliente deseja. Um ano aps um estudo sobre os melhores sites one-to-one da Web, o Peppers and Rogers Group, constatou que, dentre os 25 eleitos como os melhores, seis j no existiam. No tinham operaes capazes de suportar o grau de personalizao a que se propunham. Isto mostra algo interessante: praticar CRM no vacina a empresa contra problemas operacionais. Se a empresa tem problemas bsicos de processos no os vai resolver com estratgias de relacionamento com os clientes.

Embora isso possa auxiliar a empresa a conseguir Quanto mais bem sucedida for a personalizao, encontrar um caminho que a leve a recuperar a renmais simples e conveniente para o cliente fazer ne- tabilidade, a simples utilizao de iniciativas de CRM, gcio connosco. sem a concomitante reviso dos processos, no evita o colapso. Para personalizar, a empresa deve estar ciente da necessidade de desenvolvimento do back-office, para Em sntese:

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Alternativamente instalao de solues CRM nas empresas enquanto filosofia de negcio, os AnunSe por um lado, como j vimos, o Marketing na Em- ciantes podero recorrer a outsourcing para a gespresa tem de estar amadurecido para que o CRM to de Programas de CRM (Programas de seja uma necessidade e no uma imposio de um Fidelizao) independentes da sua infra-estrutura qualquer Departamento ou do prprio CEO, por tecnolgica, mas integrando os dados de Clientes j outro, as Tecnologias de Informao instaladas na existentes. empresa devero, num estado mais bsico, dar resposta aos nveis menos exigentes da informao, Estes projectos so liderados pelo Marketing e demas essenciais sua saudvel sobrevivncia: Fac- vero ser acompanhados pelos Sistemas de Inforturao, Tesouraria, Pessoal, Logstica,.... mao da Empresa, enquanto garante de princpios e normas internas. Estes nveis de informao de gesto devero estar perfeitamente integrados na orgnica da Empresa e os seus quadros devero dominar as aplicaes instaladas, pois s assim estaro preparados para dar o salto para o CRM. iluso pensarmos que o CRM vem por si s resolver questes bsicas da organizao empresarial como a gesto eficaz de stocks, a facturao up-todate e outros procedimentos que boas Aplicaes de gesto devero fazer de uma forma muito mais simples e com uma relao custo/benefcio muito mais satisfatria.

3. A tecnologia de suporte ao CRM

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Isto porque se no forem claros os objectivos neste sentido, se no forem implementados mecanismos Mais importante que um Marketing preparado para de controlo e correco de situaes, o Cliente, por o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o muito bem tratado que seja ao balco ou ao telefone, verdadeiro ponto crtico, em nosso entender, a Cul- rapidamente vai perceber que aquela empresa no tura da Empresa. Esta o garante do sucesso do UMA mas vrias, pois aquilo que lhe chega s mos, p.ex., atravs da Assistncia Tcnica, vem de CRM. uma forma desintegrada, descuidada e no condiNo basta dizer, mesmo preciso fazer, i.., uma zente com o servio que teve na loja daquela Marca. deciso de investimento em CRM implica uma forte E o nvel de servio, p.ex., deve ser nico numa mudana no modelo de negcio da Empresa, aos di- mesma empresa. O modelo de negcio passa a cenversos nveis. O exemplo, tambm neste caso, deve trar-se em Segmentos de Clientes e no no Produto. vir de cima e s com um forte empenho da liderana, atravs de instrues claras e de unicidade que O CRM no produz resultados imediatos o CRM, toda esta radical mudana na Empresa ser inte- como j vimos, vai contribuindo para a construo riorizada e por conseguinte aplicada pelo restante de relaes fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relaes no vm depessoal. finidas por defeito na Tecnologia de CRM e s aps Enumeramos aqui algumas situaes que apesar de o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias parecerem muito evidentes tm sido francamente evoludas de extraco de dados, anlises estatstidescuradas aquando da implementao de solues cas e de Data Mining ser possvel aproveitar a informao disponibilizada pelo Cliente. Esta CRM... informao ser a base para a recolha de informa O CRM tem de ter uma aplicao transversal O o adicional ao Cliente nos vrios canais onde ele CRM no pode ser resultado de decises de investi- vai interagindo com a Marca. Esta informao transmento avulsas e departamentais. S aplicado a toda forma-se em conhecimento, valor nico e no passvel de ser partilhado nem usado pela concorrncia. a Empresa o CRM produzir resultados positivos. 4. A Cultura da Empresa O enfoque passa a estar no Cliente no s o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o pblico que deve ser formado neste sentido. Toda a organizao o deve ser comeando no CEO, passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informtica, etc. esta a grande oportunidade do CRM tratar a informao de forma nica e obter conhecimentos nicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informao diferenciamos a oferta e actuamos de forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim, os resultados s se devem esperar a mdio/longo prazo.

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 O CRM no deve ser interrompido Aps iniciado, no se deve interromper um processo de construo de relaes com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, a situao de descrdito a que podem chegar alguns sistemas de fidelizao que, por no se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, so interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivncia de sistemas homlogos, noutras reas de negcio.

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Parece-nos pois imprescindvel, a presena, desde o incio do projecto de CRM, de uma empresa de MarAs solues CRM tm sido implementadas nas Em- keting Relacional, fechando-se assim o circuito de presas atravs de um esforo conjunto das Consul- competncias, conforme se encontra espelhado na toras e da Tecnologia (inclui-se aqui o figura abaixo. desenvolvimento de software). No entanto, esta prtica tem-se demonstrado bastante ineficiente, na medida em que o nico caminho para o Consumidor - a Comunicao - s aparece no final do processo e mesmo assim sem dele fazer parte integrante. - Mas se a base do CRM o Cliente, como que se pode descurar a Estratgia de Marketing Relacional para chegar at ele, da forma mais eficaz e rentvel para a Empresa? - Se o CRM a construo de relaes fortes com os Clientes, como se podem instalar os vrios canais directos de comunicao com o Cliente, sem atempadamente se criarem os automatismos de resposta suficientes para fazer face aos fluxos gerados pelos novos processos de aproximao ao mesmo? - Se o CRM permite recolher e tratar dados dos Clientes, como que vamos construir os modelos de interaco com o Cliente, dispensando o conselho de uma empresa de Marketing Relacional? Estas so algumas das perguntas que tm ficado sem resposta aquando da instalao de Solues CRM. Mais tarde, j muitas vezes a Empresa no est disposta a investir na correco deste tipo de situaes e o CRM perde assim muita da sua potencial eficcia.

5. Os Parceiros na instalao do CRM

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6. Os Resultados

Objectivos

fundamental adoptar mtricas de avaliao das v- Uma estratgia consistente de CRM permitir atingir os seguintes objectivos essenciais: rias componentes do CRM. Aumentar o lifetime value1 dos clientes Assim, indicamos aqui as reas mais crticas que de- Alargar o leque de servios a prestar aos Clientes vero estar abrangidas por uma medio regular de Fomentar o up-selling e o cross-selling Evitar a sada de clientes da Marca performance da Soluo de CRM: Reteno de Clientes Satisfao de Clientes Perca de Clientes Segmentao de Clientes / Ranking de Clientes Lifetime value Quota no Cliente Nvel de produtividade Nvel de competitividade CRM inevitavelmente! Se o CRM hoje uma necessidade indiscutvel em qualquer organizao que dependa dos seus Clientes para sobreviver (ou seja, em qualquer empresa!), h sectores de actividade em que j difcil imaginar o presente muito menos o futuro sem um sistema de gesto e reteno de Clientes. Os sectores automvel e moda so excelentes exemplos disso mesmo. Ou seja, permitir fidelizar os Clientes Marca, mantendo-os pelo maior tempo possvel e aumentando o share of customer2 . Mas para atingir estes objectivos, necessrio cumprir pelo menos 4 regras base: Coerncia na comunicao integrao de conceitos e cdigos capazes de unificar toda e qualquer mensagem da Marca Oportunidade da comunicao os momentos de contacto com o Cliente devem ter sempre uma justificao e devem enquadrar-se no

1Valor futuro do Cliente para a empresa, calculado em funo do seu perfil de compras at data, da sua idade, do seu estilo de vida e do seu potencial de compra. 2

Quota no cliente Em contraste com a Quota de Mercado, a Quota no Cliente refere-se percentagem do negcio gerada por um Cliente ou grupo de Clientes. Razo entre o Valor Real (lifetime value) e o Valor Estratgico (potencial) de um Cliente.

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estdio de relao com a Marca e no ciclo de vida do produto (integrao do marketing/marca com o marketing e comercial do retalho) Respeito pela privacidade e especificidade de cada Cliente Integrao dos diferentes pontos de contacto a estabelecer entre a marca e o cliente A implementao de um sistema de CRM A adopo de um sistema de CRM deve ser muito bem programada e criteriosamente implementada em 3 fases: 1 Fase: Seleco de parceiro IT (suporte tcnico) Seleco de parceiro CRM (Comunicao, gesto e explorao da informao)

1 Relationship Marketing Criao e gesto de ciclos de vida completos, ao longo de todos os pontos de contacto e de todos os canais 2 Database Management Processos eficientes de suporte ao crescimento e consolidao da Marca 3 Contact Center Gesto de Informaes, Sugestes e Reclamaes.

O EXEMPLO DO SECTOR AUTOMVEL

3 Fase: Implementao e alimentao do CRM construo de relaes entre os clientes e a Marca (directamente pela marca e/ou atravs dos Pontos de Venda) Formao continuada e acompanhada pela equipa de CRM (Cliente e Agncia)

Este o sector onde a confiana na Marca mais determina o nvel de fidelidade de um cliente. Estamos 2 Fase: a falar de um bem duradouro, que implica um es Implementao do sistema a nvel tcnico foro financeiro forte, que marca o estereotipo do Recolha, compilao e migrao de dados de Clien- seu possuidor e que, mal sai do stand, perde metade tes e Prospectos. Normalizao, qualificao e des- do seu valor. Todas estas circunstncias obrigam a duplicao. Explorao da informao, anlises e uma maturao forte da deciso de compra e a um recomendaes perodo mais ou menos prolongado de reflexo (no Definio da Estratgia de CRM mnimo 3 a 6 meses). O tipo de produto em causa automvel o gerador de muitas actividades satlite que existem para complementar a oferta do produto e fornecem valor acrescentado ao seu utilizador. Estamos a falar de servios como a Pr-Venda, a Oficina, os Servios Financeiros e o Aps-Venda. Outros servios no futuro complementaro a j to vasta oferta de servios disponibilizada pelos construtores aos seus

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clientes, como seja a possibilidade de configurao - Comunicao EXPERIENCIAL Uma forma de Comunicao Proactiva, mas que asdo prprio automvel medida. sume uma importncia autnoma, na medida em E tudo isto, porqu? Porque sem isto, nenhuma que permite gerar momentos de contacto directo marca sobreviveria na actual sociedade e desenvol- muito especiais. O Experience Marketing marca devimento da economia. A agressividade da concor- finitivamente o Cliente (ou o Prospect), facto que a Marca deve saber potenciar no futuro. rncia no deixa ningum dormir! O poder da comunicao informada
O facto de se conhecer o Cliente e a sua relao com a Marca transforma a comunicao numa arma poderosssima. Um programa de CRM pode prever 3 nveis de comunicao ao longo do ciclo de vida do Cliente, enquanto proprietrio de uma viatura:

- Comunicao PROACTIVA A Marca aproveita momentos especiais para surpreender o Cliente. A aquisio da viatura, por exemplo, deve ficar marcada no corao do Cliente como um momento especial. Cabe ao Marketing dinamizar esta vertente da comunicao, ao longo de todo o ciclo.

- Comunicao REACTIVA medida que o tempo passa, a relao Cliente/Marca tambm evolui. Ao longo deste ciclo, surgiro diversos momentos de contacto que resultam da prpria interaco do cliente com a Marca: um test-drive, uma assistncia tcnica, uma reclamao... so excelentes pretextos para agradecer a fidelidade e dar argumentos para que o Cliente no tenha olhos para outra marca. Cabe rea Comercial dinamizar esta vertente da comunicao, sendo o Programa de CRM o garante de que a mensagem certa surge no momento certo. O CRM NA MODA

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A Moda o que : uma tentao. E a tentao espreita em cada esquina. Ou num catlogo perto de si. Ou to simplesmente online, distncia de um click. Falamos de impulso.

Fidelidade dificilmente sinnimo de exclusividade na relao com uma marca, quando falamos de Moda. A oferta vastssima. Os standards de qualidade so elevados e esto de tal modo democrati- Sei quem ele zados, que a opo por uma ou outra marca depende muitas vezes da convenincia e, acima de Saber quem o Cliente, o tipo de artigos que costudo, do preo. tuma adquirir (homem, senhora, criana; clssico, moderno, desportivo), a frequncia mdia com que Em tempos de crise, natural que a actividade se costuma comprar, o melhor ponto de partida para ressinta. Para atrair clientes e dinamizar as vendas, desenvolver uma relao consentida. Uma relao as marcas socorrem-se de estratgias cada vez que se alimenta ao longo de todo o ano: mais agressivas. Para alm dos tradicionais Saldos, passmos a ser aliciados com campanhas de Pr- - Comunicao EMOCIONAL Saldos. E a tendncia mais recente so j os Des- A Marca procura surpreender o Cliente, falando-lhe contos quase no incio da estao. em momentos especiais. O seu aniversrio, o Dia do Pai ou da Me, o Dia dos Namorados, o Natal ou Conclumos que baixa de preos, descontos e mesmo aces de Responsabilidade Social, em que saldos so palavras mgicas que funcionam como a Marca e o Cliente surgem como parceiros numa isco para atrair Clientes. Mas esta receita vlida mesma causa. para todas as marcas e por isso no constitui valor acrescentado nem factor de diferenciao. - Comunicao EXPERIENCIAL Cada vez mais, as Marcas sabem que ficaro por Uma estratgia de fidelizao e reteno de Clien- mais tempo marcadas no corao dos seus Clientes essencial no sector da Moda. O CRM surge tes se os fizerem viver momentos especiais. Por como a nica forma de criar um verdadeiro elo de li- isso, so cada vez mais aquelas que introduzem esta gao ao Cliente, capaz de o reconhecer e tratar vertente na sua estratgia de marketing relacional. como nico, independentemente da loja ou canal que Passagens de modelos, eventos desportivos, cultuutilize para contactar a Marca. tambm a nica rais tudo motivos para trazer os seus clientes mais forma de permitir falar com o Cliente e fazer-lhe pro- fieis at si, para um tratamento de luxo. postas oportunas e convenientes.

O Carto de Cliente assume normalmente o papel principal nesta relao, oferecendo muitas vezes vantagens cruzadas (noutros parceiros). Com ou sem crdito associado, o carto de cliente regista e premeia a frequncia e/ou o valor das compras, gerando um histrico que a comunicao deve saber aproveitar da melhor forma.

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- Comunicao RACIONAL O lanamento de uma nova coleco ou campanhas de Descontos/Saldos, so os momentos tradicionalmente mais assumidos para convidar o cliente a visitar a loja.

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O PRESENTE DO FUTURO Double Income No Kids DINKs Jovens casais, entre os 25 e os 35 anos, no tm nem pensam ter filhos nos prximos tempos. Individualistas, em constante mudana, buscam o prazer e nada dispostos a fazer sacrifcios. Formar uma famlia no sinnimo de renunciar a si mesmo. Entre o hedonismo e a impulsividade, vivem o prazer dos sentidos, o desfrutar da vida, a procura constante da qualidade, a sensualidade, a sexualidade desta forma, a Millward Brown, no seu estudo Jovens Famlias- Mudanas, Tendncias e Marcas, de Outubro. 2005, caracteriza um novo grupo de consumidores.

beram logo que no funcionaria: faz parte da independncia de cada um e da imprevisibilidade das suas vidas profissionais. No percurso para o trabalho, Joana no perde tempo: bebe um iogurte magro, come uma barra de cereais integrais e planeia o seu dia ao som das suas msicas preferidas gravadas no mp3. O Pedro, prefere a rdio, mas aproveita para fazer j alguns telefonemas. A bica e croissant sero j tomados no caf junto ao escritrio.

Chegados ao trabalho, h espao para uma olhada rpida a um jornal dirio ou at mesmo a sua verso online. Em seguida, h mails para ver e responder, reunies a realizar e decises a tomar. As horas passam a correr e como o dia de trabalho nem semO dia comea cedo no T2 recentemente comprado pre tem hora certa para terminar, uma passagem pelo Pedro e Joana, num dos novos bairros ao sair no ginsio hora do almoo para a Joana, e no fim da cidade. O telemvel toca s 7.15h interrom- do dia quando possvel para o Pedro, ajuda-os a alipendo abruptamente o seu sono. Joana a primeira viar o stress, a manter-se em forma, a gozar um moa levantar-se, at porque gosta de cuidar de si com mento pessoal. tempo: um banho estimulante, um creme hidratante, uma seleco criteriosa de roupa e uma maquilha- A chegada a casa entre as 20:00 e as 21:00h. O gem discreta que realce a sua beleza. O Pedro le- que fazer a seguir intervalado por um evento ponvanta-se ao terceiro toque. Liga a televiso para tual (quer a nvel profissional ou pessoal) e por uma ouvir as noticias, o tempo e o trnsito; barba e duche combinao tctica do que cozinhar para o jantar e so a contra relgio; os cuidados em frente ao es- perceber quem chega mais cedo para o fazer. J em casa, percorrem os canais cabo, em busca de notipelho so bem mais demorados. cias, documentrios informativos e algumas as sA tradio j no o que era. No h tempo, nem o ries. Para os filmes, o Home Cinema tem um papel hbito, de tomar o pequeno almoo sentados em preponderante na sua vida, e pelo conforto, trocam conjunto. Saem juntos, mas apenas at ao autom- muitas vezes o grande cran pelo cinema em casa. vel. Depois, cada um segue o seu caminho para o tra- Em paralelo, h sempre um outro ritual: uma ligao balho no centro da cidade, porque conciliar horrios Internet, o que significa ligar-se aos amigos, homebanking, pagamento de servios, e alguma pespara irem no mesmo automvel algo que perce quisa de informao.

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As reunies com os amigos so uma constante. A vida social muito importante na vida desta dupla, consideram mesmo ser determinante na prpria sade da relao. Os jantares so o ponto em comum que os rene, sozinhos ou com os amigos. Com estes, formam um grupo intelectualmente desenvolvido e por isso tornam-se uma espcie de opinion leaders: discutem qualquer tipo de assunto, e todos tm sempre uma opinio a dar. No fim de semana, o tempo outro! O importante quebrar a rotina: reservam algumas manhs para actividades pessoais (um desporto, um instituto de beleza), os almoos com a famlia e as tardes para os momentos a dois (um passeio, uma esplanada, compras); a noite volta ser dos amigos: um jantar em casa ou em bons restaurantes, uma passagem por um bar. Mas podem tambm ser aproveitados para viajar, experimentar e conhecer lugares novos.

Mas todo o esforo tem de ser compensado; da o culto do lazer, da casa como refgio onde a tecnologia tem um lugar privilegiado, das viagens, e do consumo, associado aos novos smbolos desta gerao: o dinheiro e o carto crdito. O Dinki no faz compras do ms e tanto faz compras num hiper, como num super, como at na mercearia perto de sua casa. Tudo pode depender do tempo disponvel e do factor proximidade. As compras para casa so, normalmente, feitas a dois, enquanto que as compras de artigos como roupa, sapatos, acessrios, individual ou at mesmo com um amigo/a. Gostam de experimentar coisas novas; num mundo repleto de propostas, sentem-se seduzidos pelas marcas, mas no lhes so fieis. As marcas desejam os Dinkis, no s pelo seu poder de econmico, mas tambm pela sua capacidade de influncia e gerao de tendncias de consumo, criando as bases para o desenvolvimento futuro das mesmas. Com esse objectivo, usam argumentos e formas cada vez mais incisivas de se aproximar, conquistar e manter viva esta relao. Procuram encontrar no dia-a-dia deste grupo qualquer desculpa, ponto de contacto para se darem a conhecer, para os lembrarem da sua presena, para se reinventarem.

Em suma: o seu dia marcado pelo momento presente, pela afirmao da sua identidade, com tendncia para o individualismo; mas, em simultneo, procuram uma relao estvel com o seu companheiro. Respondem com optimismo, espontaneidade, improvisao, suportado por uma maior disponibilidade econmica. Ambicionam mais e melhor: um trabalho interessante e progresso profis- Os meios convencionais de comunicao continuam sional, um apartamento maior e bem equipado, um a ser muito importantes na construo da notoriedade e top-of-mind, mas, isoladamente, podem encarro melhor e estabilidade financeira. contrar-se numa situao de fragilidade no Procuram o Eu Ideal, a extenso da juventude: a nvel contactocom um grupo que cada vez mais os utiliza fsico (estar em forma), a nvel psicolgico (relaxa- de forma seleccionada, criteriosa e durante pouco mento), a nvel do casal (atraco/seduo) e a nvel tempo, e que, a pouco e pouco, se vai afastando. social (esttica, imagem).

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A seduo resulta de outro tipo de experincias, em pontos de contacto inovadores, de forte apelo individual e que induzam estes consumidores a passar aco, estabelecendo uma ligao directa e interactiva como num jogo de tnis: a marca serve, jogando a bola para o outro lado da rede, para o campo do consumidor, batendo forte, mas de modo a obter resposta tambm forte actos de compra, necessidades, opinies, provocaes, e at outros jogadores para mais partidas. no explorar deste jogo permanente que se vai cimentando a relao entre participantes, marcas e consumidores, que se vo conhecendo cada vez melhor, seduzindo, jogando de forma cada vez mais harmoniosa, construindo uma relao prxima e activa. Marketing Intelligence O objectivo do Marketing hoje responder ao aparente paradigma: como comunicar de uma forma personalizada atravs dos grandes media, sentindo o consumidor que recebe a mensagem de uma forma que lhe pessoalmente dirigida.

sumidor e no metralh-lo com comunicao em massa. Por criar relao de longo prazo e aco interactiva com o consumidor. A estratgia de conhecimento do consumidor passa por melhor preparar os produtos que o satisfaam, passa por integrar todas as vertentes do marketing, para que haja uma grande eficcia na mensagem e na interaco. A informao recolhida sobre os consumidores pode ser o segredo do sucesso, sobretudo nos produtos de grande consumo. Nestes casos, necessrio preparar a melhor forma de recolha, para que essa informao seja a ideal e no recolher informao a mais, que depois atrapalha o essencial. Quando executada por especialistas, a recolha da informao, Data Mining, , logo partida, um passo importante para uma boa gesto dessa mesma intelligence, levando de seguida a uma integrao num processo de segmentao do consumidor, absolutamente fundamental para uma boa anlise de reaco.

A informao , em si, um valor a ter em conta quando definimos uma estratgia de marketing, Se seguirmos o exemplo da recolha selectiva de indesde a fase de planeamento at sua execuo in- telligence realizada por outros sectores mais senstegrada. veis, entendemos que apenas alguma informao til e que recolher a totalidade da informao, indeO planeamento de marketing continua, na maior pendentemente da sua relevncia, caro e dispenparte dos casos, a ser realizado de dentro para fora, svel. orientado para os produtos e pouco pelos consumidores, programado pela mensagem que se pretende Para que a informao possa ser til, necessrio passar e pouco pelo que os consumidores podem que os programas de marketing relacional sejam querer receber. elaborados para a rentabilidade de meios e racionaO futuro passa por orientar a comunicao pelo con- lidade de operaes.

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Programas de fidelizao e relacionamento com o consumidor tm que ser integrados em toda a estratgia de marketing e comunicao das marcas. Ser que os responsveis de marketing j apreenderam a importncia dos dados disponveis, atravs de programas relacionais, e que podem ser utilizados em processos de adaptao de produtos e servios aos gostos, interesses e necessidades do consumidor?

Hoje, indispensvel uma viso dos clientes a 360, que permita s empresas e aos seus gestores uma melhor adaptao realidade de mercado, um melhor conhecimento de todas as faces do cliente. Para tal, indispensvel que se utilize mais as ferramentas que se encontram disponveis e que haja uma crescente adaptao ao que se espera no futuro.

A eficcia demonstrada em estudos de reaco ime- Tecnologia, para que te quero. diata dos consumidores s campanhas globais de comunicao prova de que nem sempre a reaco O papel da tecnologia no marketing relacional fundos consumidores aos produtos/servios ofereci- damental, uma vez que se pretende atingir os sedos pelas marcas a esperada e que as campanhas guintes objectivos: de produto podem no ser adequadas. - Automatizar rotinas e tarefas repetitivas - Identificar leads importantes para o negcio O Marketing Relacional ao servio da comunicao - Identificar clientes atravs do seu potencial - Gerir clientes proactivamente global - Compilar e coordenar informao dos clientes Pode haver uma muito considervel economia de es- - Reduzir custos evitando esforos desnecessrios foros ao aproveitar a informao que os programas de fidelizao dispem, quase sempre podendo Os programas de CRM e Marketing Relacional, em antecipar essas mesmas reaces atravs de tes- geral, permitem hoje: tes junto dos clientes fieis que aderem a esses pro- Criar, gerir e executar campanhas de uma forma gramas. mais eficaz Nestes casos, fcil demonstrar a eficcia da re- - Integrar os vrios canais, gerindo melhor a comupresentatividade desses mesmos consumidores nicao que, est provado com casos de sucesso, esto - Criar campanhas dirigidas a anteceder o esforo muito disponveis para testar novos lanamentos, re- de venda formulaes de produto ou mesmo adaptaes aos - Executar campanhas muito dirigidas para a pessoa certa, sempre seus desejos. - Analisar as campanhas para obter um melhor ROI - Adequar os esforos de marketing aos clientes

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Mas quando falamos de Marketing Relacional, a necessidade de conhecimento vai mais fundo. Tudo o que fazemos, ou dizemos, tem de ser capaz de gerar uma reaco (interaco). Um dilogo de palavras, reaces e emoes que, ao longo do tempo, contribuir para construir relaes cada vez mais for-

A One-to-one decidiu aprofundar esta questo e desenvolveu o 1 Estudo de Mercado3 - centrado no Consumidor Portugus e na sua relao com ProLonge vai o tempo em que de Ps se fazia o Marke- gramas de Fidelizao. Partilhamos consigo algumas ting. Estes deram lugar aos Cs, reconhecendo a im- das principais concluses a que chegmos. portncia do Consumidor, da Convenincia, da Comunicao e do Custo. Muitas outras teorias se INSTRUMENTOS DE FIDELIZAO seguiram e muitas surgiro no futuro. Mas uma Carto Sim ou mais no? coisa certa: O Carto, enquanto instrumento de fidelizao, con- O Consumidor a razo de existir de qualquer tinua a ser pertinente, ou ter os dias contados? Marca! Como Consumidores que tambm somos, assumimos muitas vezes que j so Cartes a mais. Mas A conscincia do papel central que o Consumidor ser esta a opinio generalizada? ocupa no Marketing dos dias de hoje tem contribudo para o desenvolvimento de inmeros Estudos de Deste Estudo, conclui-se que importante que exista Mercado nos ltimos anos. Novas tendncias, novos uma prova fsica que materialize a relao grupos de interesses, novas atitudes, novas relaes Marca/Consumidor. Quanto mais slida for essa com os media, novas oportunidades... muito se tem prova, mais forte a relao tender a ser. Caso conevoludo no conhecimento do Consumidor. trrio, a relao torna-se distante. O Carto de O QUE PENSA DISTO, SR. CONSUMIDOR?
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Estamos a entrar numa nova era de marketing e comunicao: mais respeitosa, menos paternalista, de busca de dilogo e no de monlogos, de resposta e no de frmulas mgicas, privilegiando a A forma tradicional de conhecer as reaces do consumidor, os estudos de mercado, vem sendo substituda com vantagem pela leitura da reaco directa, muito mais comportamental, mas igualmente quantificvel para ir ao encontro das expectativas do marketeers.

tes. Para isso, os especialistas em MR socorremse de instrumentos de fidelizao preciosos que colocam ao servio das Marcas. Surge ento uma questo, at aqui sem resposta objectiva: - Como que o Consumidor percepciona os esforos das Marcas para os Fidelizar?

Estudo realizado em Out/Nov 2005. Universo: indivduos de ambos os sexos aderentes a Programas de Fidelizao, entre os 25 e os 54 anos, residentes na Grande Lisboa e no Grande Porto. Metodologia Quantitativa: 500 entrevistas telefnicas. Metodologia Qualitativa: 2 reunies de Grupo, uma em Lisboa, outra no Porto, com 10 participantes cada.

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delidade. Os principais motivos de adeso a um Carto so o acesso a Promoes (35%), brindes (28%) e Concursos exclusivos (16%):

Cliente surge como a forma mais prtica e mais con- A possibilidade do Carto de Cliente funcionar tambm como Carto de Crdito no muito valorizada veniente de dar corpo relao. partida, na medida em que, quando adere a um Mas o Consumidor revela-se pragmtico. Para si, o programa de fidelizao, o Consumidor procura, Carto serve apenas um objectivo: dar acesso a des- acima de tudo, vantagens promocionais e no financontos! No gera qualquer sentimento de pertena ceiras. No entanto, a possibilidade de vir a aderir ao crdito remetida para o futuro, mas no descarou exclusividade. tada. A dinmica de utilizao de um Carto est directamente relacionada com a dinmica de comunicao VANTAGENS da Marca. Ou seja, importante ir dando motivos Quais valoriza mais? para o Consumidor se lembrar de o utilizar. De entre as vantagens mais valorizadas pelos ConCartes de Fidelidade sumidores no mbito de Programas de Fidelizao, 90% dos entrevistados possuem um ou mais Cartes de Fi- destacam-se com mais referncias espontneas: - Concursos e sorteios (43%) - Carto de cliente (42%) - Vantagens em parceiros (42%) - Ofertas/Brindes (39%) - Vales de desconto (32%) - Acesso a Descontos (30%) - Crdito sem juros (29%) Conclui-se que o Consumidor valoriza vantagens tangveis, programas que o prprio pode facilmente monitorizar e sistemas de redeno rpida. No so valorizados programas de fidelizao que apresentem prmios magnficos, mas que na prtica sejam de difcil acesso.
A falta de comunicao das marcas surge aqui como grande responsvel pela falta de interesse dos consumidores nos Programas de Fidelizao e nos Cartes em particular. Uma estratgia de Marketing Relacional eficaz pode e deve relanar estmulos sua utilizao.
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60% dos possuidores de Cartes afirmam utiliz-los regularmente. Entre os no utilizadores, o principal motivo o facto de terem deixado de ir loja/quebra de relao com a marca (50%), enquanto cerca de 25% afirmam no valorizar as vantagens. Aqueles que j utilizaram o carto, mas que deixaram de o utilizar, justificam-no essencialmente pela inrcia/esquecimento4 (75%). Este tambm o principal motivo que justifica a no adeso a programas de fidelidade consubstanciados em cartes (65%).

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Conclui-se que o Consumidor valoriza vantagens tangveis, programas que o prprio pode facilmente monitorizar e sistemas de redeno rpida. No so valorizados programas de fidelizao que apresentem prmios magnficos, mas que na prtica sejam de difcil acesso.

- o Consumidor ganha duplamente e, sempre que beneficia de vantagens nos parceiros, est a reforar os seus laos com a Marca. Estas vantagens em parceiros so vistas como uma mais-valia do Programa, mas no como motores de adeso ao mesmo. A COMUNICAO Gosta que as Marcas falem consigo?

Cerca de 85% dos inquiridos afirma costumar receber comunicao das Marcas. Quando questionados sobre a frequncia com que as Marcas se lhe dirigem, ressalta a frequncia mensal (40%) e a triO Consumidor no est disposto a esperar muito tempo para poder beneficiar de um prmio. A no mestral (38%). Para 70% dos entrevistados, trataser que este seja de tal modo aliciante que a es- se de uma frequncia regular, enquanto 25% deste pera acabe por funcionar como investimento. o universo considera um ritmo demasiado elevado. caso dos Programas de Passageiro Frequente, das companhias areas. Os descontos imediatos ou vales de desconto surgem como preferncia face aos brindes, que muitas vezes so percebidos como de qualidade e utilidade duvidosa. Outras vantagens, como informaes privilegiadas sobre produtos, aces, novidades... so consideradas muito interessantes, mas s por si no vinculam o Consumidor Marca. Se no mbito de um Programa de Fidelizao a Marca oferecer tambm vantagens noutros parceiros, isso ... o ideal! uma espcie de 2 em 1: - a Marca demonstra que no se poupa a esforos para satisfazer o seu Consumidor e que tem capacidade de negociar e surpreender.

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No contacto com o Consumidor aceite a utilizao dos vrios suportes. Mas a opo por cada um deles deve depender do objectivo da aco e da mensagem a ser veiculada. O telefone (voz) considerado o meio menos aceite para contactar os Consumidores, no mbito de um Programa de Fidelizao. Os canais de comunicao preferenciais so: SMS Ideal para aces relmpago Rapidez, urgncia Ex: clube de vdeo que avisa que pode reservar os filmes para o fim-de-semana Correio Informao para ler com comodidade Formal, ntimo Ex: aniversrio, lanamentos, aces especiais Internet Aco dinmica Rapidez, oportunidade, descomplicado, utilizao de som Ex: saldos, promoes, festas. Costuma interagir com as Marcas? 18% dos Consumidores entrevistados afirmam participar em concursos, promoes e passatempos. Destes, 61% preferem participar atravs do preenchimento de cupo na loja, contra 29% que preferem envi-lo por correio. O SMS, como forma de participao em passatempos, representa j 10% das preferncias e assume maior representatividade junto dos targets mais jovens.

Quanto vale a Amizade? Partilhar as vantagens da Marca com um amigo... sim! Se ganhar alguma coisa com isso e muito importante! se no for complicado ou no exigir grande esforo. esta a concluso a que chegamos. As Mulheres assumem-se mais disponveis para recomendar Marcas s suas amigas. A faixa entre os 35-44 anos surge neste estudo como a mais receptiva partilha e recomendao. O motivo da recomendao de uma Marca a um amigo prende-se, na maioria dos casos, com os prmios em causa (50%), sendo a confiana na Marca o segundo motivo mais referido.

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Apesar de, s por si, a confiana na Marca no ser Compras online motivo suficiente para a recomendao, no entanto assumido que esse pressuposto indispens- Cerca de 35% dos inquiridos afirmam ter hbitos revel para que o Consumidor aceite partilhar a sua gulares de acesso internet, sendo o sexo masculino aquele que apresenta o maior ndice de adeso preferncia pela Marca. (68%). VENDA DISTNCIA Procurmos entender como se processa a relao com as Marcas, quando no existe um canal directo que facilite o contacto. At que ponto o Consumidor entende e adere aos cdigos da venda distncia, quer online, quer offline. 40% dos inquiridos afirmaram j ter efectuado compras distncia. Esta percentagem aumenta substancialmente quando isolamos o sexo feminino.

Quanto aos canais privilegiados para efectuar com- Relativamente ao local de acesso internet, de pras distncia, conclui-se que o correio continua a realar o facto de 44% j o fazerem a partir de casa, reunir a maioria das preferncias (50%), sendo a compra por catlogo a principal responsvel por esta realidade. Com 22%, em igual posio, surgem o telefone e a internet, demonstrando a crescente

Sendo que 48% acedem exclusivamente no local de trabalho. Quanto ao tipo de sites que costumam visitar, destacam-se os de cinema e as rdios online, seguidose nas preferncias os jornais e as viagens.

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Como principais freios, foram referidos os seguintes: Insegurana nos procedimentos Formas de pagamento Limitaes do suporte (computador, electricidade, internet) Tempo entre pedido e experimentao. Neste sentido, foram destacadas como funcionalidades mais interessantes, num site de comrcio electrnico, a consulta de artigos (43%) e de preos (22%).

Os principais produtos adquiridos online so livros e CDs, embora as viagens surjam j com 15% das preferncias.

A compra on-line ainda apresenta alguns receios, Da anlise efectuada, concluiu-se que a internet as- mas a consulta on-line cada vez mais aliciante, pela sume um papel cada vez mais importante na deci- rapidez e comodidade que lhe esto associadas. so de compra dos portugueses, embora muitas vezes a compra no seja efectuada por este canal. A reaco compra on-line pode estar associada resistncia alterao de comportamentos (quesComo principais factores de atraco, foram referi- tes de segurana), ou necessidade de ver o prodos os seguintes atributos: duto. Praticidade Comodidade Relativamente aos Programas de Fidelizao, ficou Rapidez demonstrado que este um canal a explorar ao nvel Entrega normalmente rpida da comunicao, apesar das resistncias que foram Diversidade de consulta, comparao e escolha. detectadas quanto ao acto de compra online.

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CONCLUINDO...
O Consumidor no distrado. Se no repara na sua Marca porque no est a usar os trunfos certos. Se repara na sua Marca, mas no se deixa conquistar, das duas uma: ou no valoriza os seus atributos (no sente necessidade/ apetncia), ou no soube chegar-lhe ao corao. Possivelmente, mesmo ao seu lado, uma outra Marca estar a piscar-lhe o olho, numa atitude mais irresistvel. O consumidor no distrado... nem ingnuo!

vantagens reais do Programa, se no mantiver um contacto regular, capaz de manter a chama acesa... ento o Consumidor desliga-se. Esquece. Mas no apaga a Marca da sua memria. Pior que isso: riscaa! RECOMENDAES Este Estudo de Mercado vem ajudar-nos a cimentar algumas ideias que a experincia de vrios anos nos permitiu intuir, mas sobretudo permite-nos assumir com maior segurana algumas recomendaes base:

Antes de iniciar um Programa de Fidelidade, defina Tem perfeita conscincia de que as Marcas se des- claramente os seus objectivos imediatos, de mdio e dobram em manobras de seduo para o conquis- de longo prazo. Mantenha-os sempre presentes e tarem. E sabe alis, conta com isso! que depois actualizados! E se no estiver seguro de poder cumde preencher um inocente cupo, ou depois de se pri-los, prefervel no avanar. Ainda... registar online, a Marca vai passar a namor-lo e so Rena toda a informao Cliente num nico subretudo a mim-lo. Uns gostam... e aderem a Programas de Fidelizao. porte de dados e assegure os acessos necessrios, em real time, de modo a garantir que a informao Outros no... esteja disponvel transversalmente empresa (e a O consumidor que adere, f-lo de uma forma inte- eventuais parceiros que assegurem o contacto com resseira. Espera da Marca todas as atenes e van- o Consumidor). tagens exclusivas. Iniciar um Programa de Fidelidade , na perspectiva do Consumidor, assumir o com- Crie linhas de comunicao e atendimento ao Conpromisso de construir uma relao activa. Cabe sumidor, que facilitem o acesso a informaes, suMarca o papel de dinamizador. O Consumidor aceita gestes e muito importante reclamaes! a moeda de troca: preciso interagir, respondendo Lembre-se que um Consumidor que reclama no curiosidade da Marca, experimentando novos pro- indiferente Marca... Transforme um episdio dutos/servios, dando provas de fidelidade (con- menos feliz numa oportunidade. sumo). Mas se a Marca no estiver altura das expectati- Comunique de forma eficaz. A mensagem a passar deve ser clara e objectiva, mas sobretudo capaz vas que criou, se no for capaz de demonstrar as de gerar uma reaco.

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 Segmente a sua Base de Dados de acordo com os objectivos. Os Consumidores no so todos iguais e a mensagem que precisa de comunicar num determinado momento, em princpio, no interessa a todos!

empresas vivem dos eus clientes, da capacidade de satisfazer as suas necessidades e de os manter felizes. Nunca como agora a designada Gesto de Sorrisos fez tanto sentido. Mas muitas empresas ainda encaram a reclamao como um problema e no como uma oportunidade.

Aposte na simplicidade das mecnicas. bom ser original, mas sem complicar! O Consumidor no est A complaint is a gift disposto a fazer grandes esforos para aderir ao convite de interaco das Marcas. O nmero total de Clientes insatisfeitos, atinge valores 15 a 95 vezes superior ao nmero de Clientes Assegure-se de que as vantagens so facilmente reclamantes, uma grande proporo dos Clientes percebidas pelo Consumidor. No espere que ele as descontentes, recomenda negativamente a emprocure nas entrelinhas. presa, tendo o passa palavra negativo um impacto 4 a 10 vezes superior ao positivo, potenciado pelo 7. A Gesto de Reclamaes impacto que a Internet e as mailings lists tm nesta um elemento central no Marketing Relacional. As divulgao negativa.

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Outro dado importante que 96% dos Clientes in- to de reclamaes deve ser o de evitar a criao satisfeitos no reclama pois encara a reclamao de terroristas. O boato aqui um elemento poderocomo uma perda de tempo. sssimo, pois capaz de ampliar a capacidade ou incapacidade da empresa em gerir a reclamao. A perda de Clientes por insatisfao traduz-se numa Reclamao como oportunidade: significativa reduo de lucros potenciais, no perodo esperado de relacionamento com esses Clientes Encarada como uma oportunidade, a gesto de reclamaes permite: A atempada e eficiente resoluo do problema, resulta em elevados nveis de reteno/recuperao Corrigir problemas, Incorporar ideias construtivas para melhorar as solues em vrios nveis:

tendo um impacto multiplicador nos ndices de sa- melhorar os produtos, e o servio melhores prticas de marketing & comunicao, relacionamento e atendimento transformar material promocional em material informativo tisfao dos clientes e respectiva divulgao. Clien- estar mais prximo do cliente tes cujas reclamaes foram adequadamente resolvidas transmitem-no a cerca de 15 pessoas. A Se problemas e falhas ocasionais so de algum resoluo acima das expectativas do Cliente, induz modo inevitveis, Clientes insatisfeitos so perfeiem nveis de lealdade mais elevados do que no caso mente evitveis! de Clientes que nunca reclamaram. Uma adequada gesto de reclamao e recuperaA satisfao induz lealdade e reteno: o deve transformar um cliente aborrecido e frustrado num cliente leal e satisfeito. E a recuperao Um cliente satisfeito de algum modo leal... Um efectiva do cliente pode melhorar os ndices de afinicliente muito satisfeito imensamente leal. dade e reteno como se pode observar no quadro anterior. A criao de apstolos positivos ou aps tolos negativos (designados de terroristas) hoje em dia um dos factos mais importantes na gesto de clientes. Mais do que gerar apstolos positivos o foco da ges-

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Em situaes de insatisfao, como proceder de modo a destruir o menos possvel o nvel de reteno e lealdade? A nfase deixa de ser no custo de agradar / recuperar um cliente para incidir no valor acrescentado dessa atitude / resultado. Para tal deve-se actuar na amplitude de aco dos front office sentido de justia e vanguarda da competitividade do servio ao cliente. A recuperao do cliente permite taxas de rentabilidade interessantssimas:

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 Valor da reteno de quem reclama, - Vendas no abandonadas, - Novas vendas e referncias positivas No agradvel falhar... no entanto querer sempre ouvir quando ocorre, A ignorncia um perigoso inimigo. Apenas uma pequena parcela dos insatisfeitos chega a reclamar, dando assim oportunidade marca de corrigir, o que nos deixa uma concluso importante: A insatisfao sem reclamao um problema! A Gesto de Reclamaes Vantagens: Melhor imagem Lealdade dos Clientes Perda de Clientes inexpressiva Aumento da quota de mercado Noo realista do grau de satisfao Constante melhoria de produtos e servios Melhores relaes internas Rentabilidade acrescida

Apesar de uma politica de recuperao representar custos, fundamental entender que uma m actuao e a consequente insatisfao tem um custo que no controlamos, pois o custo de substituir um cliente vrias vezes mais alto que o custo de manter um j existente. Uma adequada gesto relacional assegura menores investimentos comunicacionais dirigidos conquista, (com difcil anlise de resultados), e possibilita maiores investimentos comunicacionais dirigidos base de clientes. O Papel dos Gestores de Reclamaes: No gere reclamaes quem quer (ser que algum quer?), mas sim elementos da empresa importantes na relao com clientes e que devem ter algumas caractersticas prprias:

Serem pacientes, Articular os interesses da marca com os do cliente, Sugerir alteraes estrutura, politicas e procedimentos, O envolvimento do Top Management crtico no su- Conhecer detalhadamente os processos, cesso da gesto de reclamaes, e no sucesso dos Possurem experincia noutros departamentos programas de CRM em geral. fundamental na pode ser uma vantagem, forma como internamente se transmite a motivao e o incentivo satisfao dos clientes, sendo impor- A reclamao deve ser facilmente acessvel aos tante a clarificao da cultura e da postura, ne- clientes, pois reclamaes resolvidas de imediato cessria amplitude de manobra na hierarquia para a contribuem para menor nvel de insatisfao e frusresoluo das reclamaes de forma efectiva, justa, trao e a maior rapidez na reso rpida e corts, sendo um processo a ser monitorizado e revisto constantemente para uma boa gesto e partilha da informao, para correco dos processos internos.

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resoluo corresponde a maior eficincia e econo- es, mia. Assegurar que a perspectiva dos clientes adequadamente incorporada no processo de deciso da companhia Principais Passos na Gesto de Reclamaes: A Gesto de reclamaes incorpora as seguintes 1. Recepo da reclamao, componentes: Promover, facilitar e pedir desculpas em nome da Cultura, marca, encorajar os clientes a dizerem exactamente Organizao, o que querem Processo, 2. Registo e arquivo (papel ou base de dados), Avaliao de resultados. Catalogar, classificar de modo a poder ser consul- Ratio de resolues no 1 contacto tado, fcil identificao, facilitar a anlise Ratio de resolvidas vs no resolvidas 3. Processamento da informao, Ratio de fundamentadas vs sem fundamento Recolha de toda a informao relevante, encami- Ratio de reclamaes vs correces implementanhar para resoluo, alocar um gestor, passar a um das outro nvel de autoridade se necessrio, Timming da resoluo vs timming da alterao 4. Dar conhecimento ao cliente, Resposta personalizada, no evitar esforos para Em checklist: entrar em contacto com o cliente 5. Anlise e research, De que forma a repetio de compra para ns Para que o sistema seja justo necessrio reco- importante? lher informao e ter todos os lados da historia Existe um sistema de procedimentos na gesto de Guarde todos os relatrios referentes ao processo reclamaes? 6. Proposta e resoluo, O staff da empresa tem noo da importncia do Dar conhecimento aos envolvidos funcional e hie- sistema? rrquico Existem incentivos de reforo ao aumento da con Mantenha o cliente informado centrao na satisfao dos clientes? Logo que exista uma resoluo informe o cliente A reclamao facilmente acessvel pelos clientes? 7. Follow up, O sistema est organizado de modo a que : Verificar se a resoluo do agrado do cliente. Foi efectivada? 8. Relatrios, estatsticas e concluses. Produzir estatsticas e propostas de ajustamentos aos processos, Desenvolver aces que minimizem as reclama-

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 Os funcionrios da linha da frente possuam a amplitude de deciso e responsabilidade para resolverem reclamaes? Reclamaes mais srias e em maior escala so entregues a um gestor de reclamaes? Existe treino e formao na rea das reclamaes? Procuramos obter feed-back quanto ao nosso sistema de reclamaes? Usamos o sistema para controlo de qualidade, preveno de problemas, relatrios internos, e propostas? Em sntese a para termo uma ideia das razoes pelas quais as empresas perdem clientes enunciamos um estudo McKinsey: Porque abandonam os clientes? 1% Morrem 3% Mudam de residncia 5% Deixam de comprar 9% Preo 14% Insatisfao com a soluo 68% Atitude de indiferena Os novos clientes de uma empresa so na sua maioria clientes insatisfeitos da concorrncia.

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Muito mais que uma ferramenta na gesto da relao com os clientes 2.

2 parte: CRM Muito mais que uma ferramenta na gesto da relao com os clientes

Desenvolver a relao Um programa de Marketing Relacional vive da capacidade de encantar os consumidores: Usar a palavra certa, no momento certo Demonstrar que o cliente o mais importante para a marca Surpreend-lo e recompens-lo pela fidelidade

1. Estratgias de Reteno e Lealdade

Se os clientes no so todos iguais se no tm todos as mesmas necessidades se tm diferente valor para a marca

ento faz sentido trat-los de forma diferente! nos Clientes de maior potencial que faz sentido investir mais. Devemos apostar no crescimento do cliente na marca (quota no cliente vs. quota de mercado) e ter a coragem de abandonar aqueles que no forem rentveis. Incentiv-lo a ir mais longe na relao A importncia da comunicao A estratgia de comunicao assume um papel capital num programa de Marketing Relacional: a frequncia da comunicao os motivos de comunicao (porque sim nunca!) os canais a utilizar (offline, online) os incentivos

2. Programas de Lealdade e Rendibilidade do Cliente

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nada pode ser deixado ao acaso. Ranking de Clientes

A anlise da BD de Clientes permitir identificar diferentes perfis, que daro origem criao de seg- Talvez seja a altura de lhe pedir, como leitor e como mentos grupos com comportamentos consumidor, a resposta para a seguinte questo: semelhantes. Qual foi e onde foi a melhor experincia que teve como consumidor? Para cada segmento dever ser definida uma estratgia, com objectivos claros. Foi numa loja com excelente atendimento? Numas Clientes muito especiais, com elevado potencial e for- frias no hotel onde esteve hospedado? Na compatemente rentveis para a marca devem ser acari- nhia area onde viajou o Vero passado? No resnhados e... surpreendidos! taurante que no conhecia e foi atendido como se fosse cliente de h anos? Quando foi ao futebol e a 3. Estratgias de Promoo da Lealdade sua marca preferida de bebida lhe ofereceu a oportunidade de viver um jogo fantstico? Tente visualizar O Marketing Experiencial surge ento como um ins- uma experincia na sua cabea, reviva-a, penso no trumento poderoso, que no podemos usar para local onde estava, relembre tudo o que o rodeava dutodos, mas que profundamente eficaz para alguns. rante esta experincia e lembre-se como se sentiu antes, durante e depois desta. O mercado, tal como o conhecemos e como j vimos atrs, tem vindo a sofrer transformaes profundas Na maior parte das vezes -nos difcil lembrar este e ns encontramo-nos neste momento no meio de tipo de experincias, porque de facto so poucas as uma revoluo profunda liderada pelo consumidor que nos acontecem, que nos so proporcionadas, cada vez mais esclarecido exigente e com maior mas se a questo for colocada noutro sentido e perpoder de deciso, que j no responde simples- guntarmos se nos lembramos de alguma experincia desagradvel nestas situaes, decerto que as mente ao poder dos media ou origem da marca. respostas sero em maior nmero! Esta revoluo obriga-nos a repensar os modelos de marketing tradicionais, no s os modelos como os Hoje o consumidor procura respeito, reconhecibenefcios que este associa a cada produto ou ser- mento e comunicao relevante. E a melhor maneira vio, benefcios estes que j no podem ser virados de lhe proporcionar o que ele pretende atravs da para o cumprimento de objectivos da empresa como experincia que lhe podemos oferecer, porque as exfidelizao e aumento de quota de mercado, ndices perincias so pessoais, relevantes, memorveis, de notoriedade etc. mas sim para o consumidor que sensoriais, emocionais, logo significativas.

procura cada vez mais no contacto com o produto, com a marca, com o conceito oferecido o consumidor que procura uma experincia e no apenas um produto.

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Esta evoluo teve origem neste incio de sculo, principalmente devido a 3 fenmenos especficos: 1 A omnipresena de informao; 2 A supremacia da marca; 3 Tudo se torna uma forma de comunicar. Se no concordam, veremos: A omnipresena de informao est associada a novas tecnologias, mesmo que ainda no esteja a acontecer, no futuro, toda a informao que puder ser digital, ser mesmo, o que levar a que tudo seja comandado por informao tecnolgica. Basta olhar para alguns exemplos cinematogrficos que h uns anos revelavam tendncias futuristas que hoje so j uma realidade e basta olhar nossa volta que podemos ver que estamos rodeados de inovaes tecnolgicas e que estas esto a entrar nas nossas vidas a velocidades estonteantes o que faz com que as nossas necessidades mudem e se tornem cada vez mais volteis. Onde adjectivos como customizao, rapidez e convenincia se tornam essenciais e so cumpridos pelo rpido desenvolvimento tecnolgico que no futuro ir permitir, pela maneira como j se integram nas nossas vidas, a ligao cada vez mais rpida e interligada entre o mercado e o consumidor, a qualquer hora em qualquer altura a partilha de experincias ser uma realidade. Marca, branding, love brands, retro brands, marca, marca, marca, hoje tudo gira volta dela. J no falamos de produtos ou servios mas de marcas. A supremacia da marca j uma realidade, um bom exemplo o esforo das empresas em melhorar cada vez mais a sua marca, valorizando-a, tornando-

a num activo da empresa, no principal produto que se desdobra e multiplica em aplicaes, tornandose omnipresente nos locais habituais e nos locais menos esperados ou associadas a acontecimentos, eventos, aces, merchandising, etc. As marcas tornaram-se cada vez mais fortes, pois so usadas e estendidas no seu uso atravs de fortes associaes. Hoje qualquer local ou produto vlido para comunicar ou estender o uso da marca e quanto mais inesperado, melhor. Assim e atravs de associaes ou produtos, a marca valoriza-se e proporciona uma experincia de marca atravs de vrias situaes de consumo que se interligam. O seu grafismo, a sua fora, a sua identidade reconhecida pelo pblico leva a que esta se consiga prolongar para outros produtos ou conceitos fora do produto ou conceito base. Por exemplo, hoje podemos beber uma gua com a mesma marca de um designer de moda, podemos usar roupa associada antes a uma marca exclusiva de calado, podemos usar bijouteria ou conduzir um carro de uma marca de relgios, tudo isto prova o valor da marca e prova que num mundo onde o valor de marca domina o mercado, os produtos deixam de ser simplesmente funcionais e meios de benefcios para evolurem para meios que proporcionam e aumentam para vrios nveis as experincias do seu consumidor. Tal como todos os produtos comeam a adoptar marcas, tudo o que a estes se associa, comunica. Assim as pessoas, o negcio, os intervenientes de um negcio, os produtos, o que constitui os produtos etc. tudo se torna uma forma de comunicar, o que deixa os fabricantes mais expostos e com necessidade de tomar conscincia deste facto, adoptando

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estratgias e produtos para respeitar este principio, pois a comunicao expe-nos aos seus clientes, investidores, imprensa e comunidade e se mal dirigida ou no caso de uma crise pode ser fatal para o seu sucesso. O tom da comunicao tambm se modificou, deixou de ser apenas informao para passar a ser entretenimento, proporcionar sensaes, onde tudo comunica e tudo apela aos sentidos. So estes fenmenos que do origem Economia de Experincia, que transforma commodity em experincia. Que nos faz olhar para a gesto de marketing de uma forma completamente diferente, onde as empresas se redesenham e definem as suas competncias e de forma a capitalizar estas novas oportunidades. As empresas pretendem mais que nunca a capitalizao das suas marcas e a construo de uma relao global, integrada e direccionada entre si e os seus clientes. Afinal, se formos analisar o valor que pagamos entre um bem de consumo como o caf, podemos comear a perceber que estamos a comprar uma experincia e no o produto em si, experincia esta traduzida na associao do consumo deste produto a momentos de lazer, pausa, locais etc. Se formos analisar de uma forma superficial as tcnicas de marketing tradicional, facilmente se percebe que estas esto associadas a atributos funcionais e benefcios de um produto ou de uma marca, e todas as estratgias, definies de categorias de produtos, concorrncia, mercado etc. se definem a partir destes pontos. fcil comparar produtos com outros que ofere-

cem os mesmos benefcios ou tm as mesmas caractersticas ou atributos funcionais, onde a diferenciao feita pelo grau de importncia de cada benefcio ou atributo para o consumidor e pelo valor da marca. O consumidor visto como decisor racional que compara os produtos atravs de benefcios e atributos e no como um ser emocional que procura obter uma experincia agradvel de uso. claro que as caractersticas so extremamente importantes, mas hoje o consumidor j espera qualidade e j espera que estas sejam uma parte integrante do produto, mas como o consumidor est cada vez mais exigente e inteligente e procura algo adicional, a emoo, a experincia, mesmo que inconscientemente factor crtico de sucesso. O comportamento de compra no algo racional, feito ao nvel do nosso subconsciente, no existe uma prevalncia das variveis racionais nas decises de compra, como o preo ou a utilidade do bem. Os consumos representam, por exemplo, smbolos exteriores de expresso de identidade e ao analisarmos a percepo do consumidor face aos milhares de estmulos a que se est sujeito e poder verificar-se que a deciso de compra est muitas vezes associada a estmulos que vo de encontro s suas necessidades como indivduo, motivaes, emoes e vivncias de experincias. Estamos num ponto de viragem, no meio de uma revoluo que vai pr em causa os princpios dos tradicionais modelos de marketing baseados em atributos e benefcios para os substituir por modelos baseados em experincias.

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O termo Experiential Marketing, Experience Marketing ou Brand Experience refere-se a experincias reais do consumidor que so proporcionadas pelas marcas, produtos ou servios com o objectivo de que estas se transformem em vendas, reconhecimento e reforo de imagem de marca. a diferena entre dizer ao consumidor os benefcios de um produto ou servio, ou deixar que o consumidor experimente ou obtenha a experincia por si prprio dos benefcios que este lhe pode oferecer. O Experience Marketing d a oportunidade do seu cliente obter uma experincia de marca, produto ou servio para que este consiga reunir a informao suficiente para decidir de forma inteligente e informada sobre a sua compra. Os negcios podem viver ou morrer, no pelos atributos que prometem mas sim pela experincia que oferecem ao seu cliente em todos os pontos em que comunica com este. Na loja, no seu site, com o seu produto, e atravs de eventos e publicidade, todas estas formas devem ser integradas de forma a proporcionar uma experincia ao seu cliente. Caso seja bem implementada a estratgia de Experience Marketing pode elevar um produto que satisfaz, a um produto que faz com que o consumidor o deseje e o use repetidamente para voltar a viver a experincia. Ento o que se consegue perante o consumidor? 1 - Relaes fortes com as marcas: as experincias so vividas para alm dos tradicionais pontos de encontro. So vividas em momentos de lazer. Por isso, as marcas ficam mais prximas! Atravs de

experincias, as marcas associam-se vivncia de momentos nicos. Por isso as marcas ganham valor! 2 - Reforo de Posicionamento: fcil escolher experincias que exprimam de um modo eficaz o posicionamento das marcas. Por isso as marcas reforam a sua diferenciao! Mas a pergunta que talvez ainda continua nas vossas cabeas mas afinal o que exactamente uma experincia? Porque que as experincias so assim to importantes? Existem diferentes tipos de Experincias? E mais importante, como se implementam estas experincias? Vamos ento avanando para tentar responder a estas questes. Experincias so acontecimentos privados que ocorrem em resposta a determinados estmulos. As experincias envolvem a totalidade do ser que as sente, quer sejam reais, irreais como nos sonhos ou virtuais, resultam da observao directa ou participao em determinado evento. As experincias so normalmente induzidas ou provocadas por determinada situao ou estimulo, as experincias provocam reaces a estmulos. Nas estratgias marketing, tendo em conta o valor da experincia, devemos ento ser fornecedores de experincias atravs da provocao de estmulos que resultam em experincias. Dependendo do que se faz e como se faz a nossa empresa ou marca ir beneficiar porque ir estar associada a estas experincias que provocam sentimentos, e sabemos que

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os sentimentos agradveis face marca reforam a relao. No entanto isto no quer dizer que o consumidor passivo, quer dizer que a empresa deve dar o primeiro passo para proporcionar uma experincia mas esta deve estar depois atenta reaco do consumidor. O Experience Marketing diferencia-se do Marketing Tradicional pois foca-se em 4 ideias chave principais, so elas, Experincia do Cliente, Anlise de Situaes de Consumo, Os Clientes so Seres Racionais e Emocionais e os Mtodos e Ferramentas deixam de ser Analticos e Fixos para passam a ser Eclcticos e Diversificados: 1 - Experincia do Cliente

mentar, por isso uma forma de ultrapassar este handicap foi recorrer a tcnicas hoje bem conhecidas como o Tryvertising ou Experimentao no ponto de venda ou mesmo em casa ou outros locais, levando os consumidores a conhecer os produtos, experimentando-os em ambientes mais descontrados, porque quem gostar pode no s comprar mas tambm aconselhar e sabemos que o Word of Mouth a melhor ferramenta de comunicao. Um bom exemplo desta forma de experincia o sector automvel, uma marca recentemente lanou uma campanha que incentivava o consumidor a levar o carro para casa para experimentar, pois assim no ia quer desfazer-se dele, desta forma o consumidor nem percebe que est a ser seduzido pela marca. Outras situaes interessantes, ainda no sector automvel, so por exemplo a disponibilizao de modelos de topo da marca para os clientes VIP de determinada cadeia de hotis, assegurando um servio personalizado e de grande exclusividade aos seus hspedes que lhes proporcionava assim uma experincia de marca agradvel.

Em contraste com o Marketing Tradicional, o Experience Marketing foca-se em experincia do cliente. As experincias ocorrem como resultado de situaes vividas pelo consumidor, so estmulos originados pelos sentidos emocionais e cerebrais, ligando a empresa e a marca ao estilo de vida do seu consumidor. As experincias substituem os valores funcionais e proporcionam valores sensoriais, 2 Anlise de Situaes de Consumo emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais. Ao contrrio do Marketing Tradicional, o Experience Marketing no se foca em produtos mas sim em siExperimentao Experimente antes de Comprar, tuaes de consumo onde esses produtos podem as oportunidades de influenciar o consumidor pe- ser inseridos, por exemplo, ao contrrio de se penrante determinada marca ou produto so agora vis- sar em shamp, gel de banho, toalhas, pasta de dentas de outra forma. mais fcil influenciar o tes etc. pensa-se em bem estar, relaxamento, consumidor depois da compra ocorrer e durante a beleza, cuidar do corpo num espao que a nossa experincia de uso do que antes desta. Ora isto nem casa de banho e comea-se ento a pensar que tipo sempre possvel, porque o consumidor muitas ou marca. vezes no est disposto a comprar algo sem experi-

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Mas mais importante ter a noo que o cliente racional mas guiado por emoes, por isso h que entret-lo, estimul-lo, afect-lo a nvel emocional de Assim mais fcil questionar como que os produ- forma positiva e muito importante, desafi-lo para tos se podem desenvolver atravs de caractersti- uma experincia. cas, benefcios, embalagem, comunicao etc. para potenciar a experincia de consumo que o consumi- 4 Os Mtodos e Ferramentas deixam de ser Anador procura. O consumo torna-se na expresso de lticos e Fixos passam a ser Eclcticos e Diversificaum indivduo na sociedade, torna-se numa forma de dos este se integrar ou destacar nesta. No se seguem ideias preconcebidas ou sistemas O consumo de determinado produto oferece agora estipulados, no se usa apenas uma ideia mas sim experincias de sucesso, alegria, xtase, relaxa- um conjunto diferente de ideias. Em contraste com mento, divertimento, por isso o consumidor procura metodologias analticas e quantitativas utilizadas agora nas suas situaes de consumo quais os pro- pelo marketing tradicional, as metodologias e ferradutos que se encaixam com a experincia que ele mentas do experience marketing so diversificadas pretende. Um exemplo de sucesso facilmente re- e multifacetadas. Primeiro preocupa-se com obter conhecido numa nova marca de mobilirio e itens boas ideias e explor-las e s depois se preocupa para casa, instalada h pouco tempo em Portugal. com a execuo destas, ou seja, deve-se pensar de Esta marca identificou esta tendncia e apresenta uma forma cada vez mais arrojada e out of the box. os seus produtos em situaes de consumo, criando Ir mais alm, pois os consumidores j no se estiassim uma ideia de estilo de vida associado a cada mulam com mtodos e ferramentas tradicionais. situao, assim para o consumidor mais fcil adquirir determinado produto para lhe proporcionar o Tem que se dar o prximo passo e no pensar apeestilo de vida e experincia que ele pretende. nas de forma analtica e quantitativa e sim de uma forma imaginativa, qualitativa e intuitiva, j existem 3 - Os Clientes so Seres Racionais e Emocionais tcnicas que se baseiam nesta parmetros, como o neuromarketing que descobre o que os consumidoPara um Experiential Marketeer, os clientes so res sentem subliminarmente ao observar o crebro seres racionais e emocionais, ou seja, os clientes humano quando exposto a estmulos externos, idenquando tomam uma deciso racional so influencia- tifica assim padres de avaliao de marcas, produdos ou guiados por emoes associadas a expe- tos ou formas de comunicao, vai assim mais fundo rincias de consumo que j tiveram ou anseiam ter. do que os mtodos tradicionais de pesquisa. O mais muito importante identificar quais so estas emo- importante observar o consumidor e o seu comes, que surgem em momentos de consumo ou ex- portamento no s no local de compra mas tambm perincia de forma a comunic-las correctamente. no local de consumo onde este experencia o produto

de produtos se podero inserir para proporcionar estas experincias em situao de consumo.

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O Experience Marketing pode ser usado em muitas A experincia algo por si memorvel, leva prosituaes, tais como: moo de relaes mais fortes com o consumidor e encoraja os ndices de lealdade marca porque tem Tornar uma marca em declnio, numa marca de su- a capacidade de evocar emoes alm de inspirar o cesso; consumidor a envolver-se para adoptar os valores da marca. A oferta de uma experincia uma opor Diferenciao eficaz e difcil de imitar a marca face tunidade para a marca, que no tem capacidade de concorrncia; investimento para actuar no mass market com elevados valores de investimento a nvel comunicacio Criao de uma imagem e identidade de marca; nal, de criar uma relao emocional, uma personificao do seu negcio atravs de uma inte Promoo de inovao; raco tangvel. A experincia pode ser aplicada de diversas formas, no exige uma interaco fsica Induo de comportamentos de experimentao, com o consumidor, a experincia provocada pelos comportamentos de compra com objectivo de ga- sentidos e desde que esses sentidos sejam tocados, nhar comportamentos de fidelizao de compra. estamos a proporcionar uma experincia que pode ser atravs de uma imagem, uma textura, uma menJ hoje, mesmo que no nos apercebamos, o uso sagem escrita que apele a determinado sentido ou desta tcnica uma realidade, os pioneiros foram crie uma disrrupo, um som, um sabor, um gesto, sem dvida os Ingleses, pas que onde o termo j no um evento, enfim, tudo o que possa apelar aos nos novidade h muito e onde os Planos de Marketing sos sentidos ou que nos surpreenda pela positiva e levam muito a srio os investimentos nesta rea a que entra a criatividade e a possibilidade de dicom resultados comprovados. O uso das reas tra- versificao da comunicao feita com o nosso condicionais continua a existir mas j no h a diferena sumidor. entre below ou above the line. Todas as reas so consideradas eficazes, mas parte de um plano es- Para comunicar uma excelente experincia e para tratgico de comunicao integrado que se comple- saber quais os estmulos que devemos provocar que menta e que muito bem pensado, onde a palavra nos ajudaram a cumprir os nossos objectivos coexperincia toma um lugar importante e onde o prin- municacionais e consequentemente os restantes becipal beneficiado o consumidor, que ir depois be- nefcios que da advm, podemos construir um neficiar a empresa ou marca. mdulo mental das reas que afectam os nossos sentidos, uma das teorias que investigamos foi deEmpresas de grande consumo, empresas de bebi- senvolvida pelo autor Bernd H. Schmitt, onde este das, transportes, novas tecnologias e servio, entre outras, esto cada vez mais atentas ao uso da experincia.

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descreve 5 reas estratgicas de experincias liga- consumidor de modo a que este se envolva de forma das a meios fornecedores de experincias que for- emptica com a marca. O apelo da marca ocormam a base de trabalho do Experience Marketing. rncia de determinada emoo pode fazer com que o consumidor se queira envolver com esta para reas Estratgicas das Experincias: obter a sensao e experincia que a marca ofe1 Sentir (Marketing dos Sentidos) rece. 2 Emocionar (Marketing Emocional) A experincia da sensao envolve estados de esp3 Pensar (Marketing Intelectual e Cognitivo) rito, a emoo e outros sentimentos. Reagir / Agir (Marketing de Reaco) 4 Pensar 5 Relacionar (Marketing Aspiracional) Apela ao intelecto com o objectivo de criar correlaes cognitivas ou resoluo de problemas que enVamos ento olhar de perto o que nos dizem: volvem o consumidor de forma criativa. Levar o Sentir consumidor a pensar, discutir, interrogar intrigandoApela aos nossos sentidos (audio, tacto, paladar, o e provocando-o de uma certa forma, cria uma encheiro e viso), tem como objectivo criar experin- volvente forte. cias sensoriais. Pode ser utilizado de diferentes formas e por diversas indstrias para motivar os A experincia do pensamento conduz o cliente a um consumidores e acrescentar valor aos seus produ- interessante desafio intelectual, sobretudo para a retos, mas requer conhecimento sobre como propor- soluo de problemas especficos. cionar um impacto sensorial. Reagir / Agir A experincia da percepo confia ao produto uma Tem como objectivo provocar experincias fsicas, certa atraco peculiar e nica que mexe com os reaces, vontade e incentivo de passar aco, sentidos do indivduo. muito conhecido por apelar a estilos de vida e interaces. O marketing de reaco ou aco enriEmocionar quece a vida dos consumidores de determinada Apela aos sentimentos do consumidor e s suas marca, apelando potenciao das experincias femoes com o objectivo de criar experincias afec- sicas mostrando ao consumidor formas alternativas tivas de baixo envolvimento at alto envolvimento de de agir ou reagir perante algo, leva mudana de alegria e orgulho. Estas experincias so difceis de atitude e comportamento face marca. recriar na comunicao, ocorrem mais facilmente durante o consumo. Por isso para o uso de marke- A mudana face a estilos de vida ou comportamenting emocional importante saber e perceber que tos j enraizados, muitas vezes motivada de forma determinado estmulo pode originar determinada inspiracional e espontnea, muitas vezes transmitida reaco ou vontade de participao por parte do por pessoas que so vistas como modelos aspira-

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reas. aspiracionais a seguir. A experincia da aco est ligada a comportamentos e estilo de vida Por exemplo, a Vodka Smirnoff um produto americano, mas ns associamo-lo Rssia devido nossa Relacionar experincia, que associa o nome origem e d mais O marketing aspiracional relaciona as 4 reas atrs legitimidade ao produto. A campanha feita para a referidas, associa o sentir, emocionar, pensar e agir vodka Absolut, que tem como tema principal o forde forma a ir mais alm dos sentimentos individuais mato da garrafa, originou um clube de fs que code cada um de ns, associa-se s nossas aspiraes lecciona todas as campanhas, pois cada campanha como pessoas inseridas numa comunidade ou como uma nova experincia. No site do New Bettle, podecultura, transforma-se num ideal. Apela melhoria se fazer um download da forma do carro e decorno nosso eu, apela a um mundo melhor, apela ao lo de forma personalizada, com qualquer motivo ou aperfeioamento no que h de melhor em cada um cor. Os economistas diriam que a estratgia do iMac de ns ou na nossa cultura, para que os outros nos de enfatizar o seu design seria totalmente irrelepercepcionem como um indivduo que procura tor- vante, mas impossvel no aceitar que o efeito que nar-se uma pessoa melhor e que se procura identi- faz o aparelho parecer respirar, quando est em ficar com determinado modo de estar na vida. E isto modo de hibernao, no tenha um impacto con feito atravs da construo de relaes fortes com tundente na mente do consumidor. Por que o suas marcas e atravs de criao de marcas que ser- cesso do Mach-3 da Gillette? O efeito benfico mnimo se comparado com toda a tecnologia usada vem a comunidade onde o indivduo se insere. para conceber um modelo de trs lminas. Talvez o A experincia do relacionamento conduz o cliente a homem se sinta mais msculo por se barbear, no usufruir os benefcios de um produto do qual possa com duas, mas com trs perigosas lminas. Quantos consumidores tatuam na prpria pele a marca se sentir orgulhoso com seu produto. Harley-Davidson? Evidentemente que estas reas podem ser experincias do tipo individual ou colectivo: Sentir, Emo- Estes exemplos so poucos para o que j nos rodeia cionar e Pensar so necessariamente experincias no nosso dia-a-dia. Agora devemos procurar identifiindividuais, relacionar implica sempre a outra pes- car e integrar estas experincias de forma a cumsoa e agir pode ser uma experincia individual ou prir o objectivo de satisfao do cliente no s antes partilhada. No primeiro caso referimo-nos a expe- da compra, como durante e depois. rincias particulares: Sentir, Emocionar, Actuar. No segundo caso podemos falar de uma experincia h- O Experience Marketing explora assim, atravs de brida, que se combina essencialmente em duas experincias fsicas e emocionais, um outro olhar reas: Pensar e Relacionar; Sentir e Actuar. Por l- sobre a atitude de marketing focando-se na expetimo, temas a experincia holstica que integra as 5 rincia do consumidor, no que ele sente (explorando

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os seus 5 sentidos), no que ele pensa, nas associaes e relaes que faz e como age perante toda a experincia, para que aps esta anlise que transmite conhecimento, a marca consiga proporcionar experincias em detrimento de produtos, ou seja, o produto torna-se no veculo da experincia dirigida ao consumidor. Depois de analisarmos de perto o que o autor Bernd H. Schmitt considera como as 5 reas estratgicas para construir diferentes tipos de experincias, resta-nos saber como e com que meios podemos trabalhar para a implementao destas reas. Vamos avanar para a forma de criao, construo e implementao de estratgias de comunicao que os marketeers devem seguir para comunicar experincias de forma a atingirem os seus objectivos estratgicos. Os meios fornecedores de experincias, so os meios que utilizamos para comunicar com o cliente, tendo em conta que tudo comunica, por isso para criar uma campanha que envolva uma ou todas as reas estratgicas que referimos atrs, temos que pensar que a comunicao envolve diferentes reas como a identidade visual, a identidade verbal, a marca, a embalagem de produto, espaos onde o produto se insere e comunica (ponto de venda, web, publicidade, eventos etc.). O gestor do produto ou marca deve saber escolher e decidir quais os meios a utilizar para criar uma experincia que se identifique com a empresa ou marca. Meios Fornecedores de Experincias: 1 Comunicao 2 Design Identidade Visual, Identidade Verbal e

Signos 3 Presena de Produto 4 Presena de Marca (Co-Branding) 5 Ambientes 6 Internet 7 Pessoas

Comunicao

A comunicao inclui publicidade, campanhas de relaes pblicas, comunicao externa e interna da empresa (newsletters, revistas, catlogos, magalogs que uma juno de revista e catlogo, brochuras, relatrios anuais, relatrios de responsabilidade social, etc.) entre outras. Claro que a publicidade a que est mais visvel para um maior nmero de pessoas, por isso a sua importncia para a maioria das companhias dependendo das suas estratgias. Podemos, atravs da publicidade, criar uma campanha que utilize uma das 5 reas estratgicas atrs referidas ou mesmo as 5 no total. Por exemplo, se observarmos uma campanha de uma conhecida marca de cerveja nacional, percebemos que na campanha se passa o sabor inconfundvel, o prazer de saborear que fica retido nas nossas mentes pela pausa que o anncio faz apenas para passar a experincia do sabor, o que um facto que as vendas desta marca superaram as expectativas, ser talvez pela experincia agradvel que se passou ao consumidor que o levou a querer experimentar e sentir a sensao passada pelo anncio, talvez! Curioso foi que o principal atributo ou benefcio no foi focado na marca ou produto, mas sim na sensao que este provoca no acto do consumo.

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Mas porque queremos referir exemplos mais corporate, podemos olhar para os relatrios anuais das empresas. O que antes era apenas uma forma de publicar contas obrigatrias, hoje tornou-se numa pea de comunicao que oferece uma experincia na sua consulta. Os exemplos mais interessantes vm das empresas de telecomunicaes que transmitem a sua forma de estar no mercado atravs deste meio, tornando-o em peas nicas de consulta, O headline: When was the last time you had a totally onde alm de vermos as contas da empresa podeorganic experience, interessante, no mnimo! mos olhar para outro tipo de informao completaA publicidade emocional que muitas vezes vemos mente inusitada para um relatrio de contas h uns no a mais indicada na maior parte dos casos, por- anos atrs. Tudo para que a consulta desta pea se que no se dirige aos sentimentos durante o con- torne numa experincia visual para quem o l. sumo, o que essencial para que esta estratgia funcione. Deve-se compreender que tipo de estmu- Muitos outros exemplos poderiam ser dados, mas los podem provocar certas emoes, deve-se igual- convidamo-lo a descobrir por si, experimente estar mente estudar a reaco e empatia do consumidor atento e ver! perante estes estmulos Design Identidade Visual, Identidade Verbal e SigSo muitos os exemplos que se podem j ver no s nos na publicidade como na comunicao das empresas perante os seus vrios pblicos, onde cada pea co- Tal como na comunicao, estas ferramentas so munica com a funo de criar ou recriar uma expe- as mais importantes quando se fala em construo rincia agradvel e integrada com os valores da de identidade, desde o nome, o logtipo e os smbolos constitudos por este todas estas ferramentas empresa ou da marca. podem passar emoes, visuais e emocionais. Hoje Outro exemplo interessante que tem surgido so as cada vez mais importante que estas ferramentas magalogs, cada vez mais as marcas passam estilos passem a forma de estar da empresa ou marca no de vida os must have (marketing de reaco), asso- mercado. ciados aos seus produtos, demonstrando experincias que o consumidor pode vir a ter no acto do Muitas tornaram-se cones em que o nome e logo-

Outro exemplo interessante o de uma marca de champ que recria uma experincia de banho completamente diferente que apela aos sentidos, onde uma mulher que est no banho, utiliza o champ e enquanto est a massajar passa uma sensao que recria uma cena de um filme americano When Harry Met Sally, no qual a Meg Ryan simula um orgasmo. O que facto que o champ tem vindo a incrementar as vendas e a campanha no se baseou mais uma vez nos atributos ou benefcios que este poder proporcionar ao nosso cabelo, mas sim na experincia agradvel do banho.

consumo e com as quais se identifica. Esta pea comunica em grande parte o modo de AGIR da marca e o estilo de vida a si associado.

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tipo se misturam para criar um smbolo que apela a emoes, as love marks so um bom exemplo disso, quem no se lembra da marca Coca Cola, da pequena maa da Apple, do lao rosa associado a uma causa, do smbolo da MTV que quase se colecciona as verses.

Um exemplo visvel de uma estratgia de rebranding nos trazido por uma empresa de telecomunicaes, a TMN que recentemente apresentou a sua nova identidade, uma identidade que se centrou na humanizao e cujo objectivo tornar-se numa marca de relacionamento, enfim, so tantos os exemplos. O importante perceber aqui que o Design um dos elementos mais importantes no pro- Outro fenmeno interessante a observao da escesso de comunicao. colha de embalagem que associamos qualidade efectiva do produto. Por exemplo, se quero comprar atravs deste que se consegue associar um sm- um doce tradicional, no associamos as novas embolo a emoes fortes e claro que a identidade ver- balagens de vidro e tampa de metal tradicional. Probal tem aqui tambm um grande papel pois curamos embalagem que nas nossas memrias se transmite muitas vezes a forma de estar da marca. associa a tradio, tecido rfia, cordo, etiqueta com Fomos buscar um exemplo nacional cujo nome no identificao manuscrita. Estamos perante uma ex de todo convencional mas demonstra a forma de perincia aspiracional. estar da empresa no mercado, a cadeia de bares AMO-TE, o seu nome apela a uma emoo forte, Aspiramos algo que nos faz recordar uma experinemoo esta que demonstrada na forma de aten- cia de tradio. dimento, espao, merchandising, ambiente de loja etc. tudo gira volta do bem-estar do cliente. J para Presena de Marca (Co-Branding) no falar na empresa A Vida Bela, onde o brand name revela toda a actuao experencial da marca. As empresas, em geral, e os marketeers, em particular, j se aperceberam de que actualmente exisPresena de Produto tem meios alternativos to ou mais eficazes que a comunicao clssica, onde o contacto directo e A presena de produto fala-nos, alm de outros as- orientado para os clientes e os resultados praticapectos, da forma de apresentao (packaging). A mente imediatos, pois reflectem-se positivamente tendncia seguida pelos designers de criar emba- em termos de notoriedade da marca e consequen-

lagens que sejam cada vez mais originais onde a anatomia tem um papel chave, de modo a que se consiga despertar uma experincia visual e de tacto. Isto porque os consumidores so cada vez mais exigentes neste aspecto e as suas expectativas so extremamente elevadas. Muitas vezes o acto de compra decidido no pelo produto mas pela sua embalagem, pela maneira de como este se apresenta ao cliente, deve criar desejo, provocar aco, deve transmitir que uma experincia agradvel. Um exemplo interessante que podemos observar so as caixas de bombons ou perfumes, muitas vezes so mais importantes que o seu contedo!

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temente de vendas e reconhecimento do pblico- Outra forma de promover a presena de marca o alvo. cinema. Quem que no associa o Martini aos filmes do James Bond, os culos de sol to conheciCansadas de no encontrar novos canais para mos- dos do filme Matrix, o carro usado na perseguio trar as suas marcas, as empresas cada vez mais espectacular que vimos, etc, s estar atento e perapostam em eventos exclusivos. A presena de ceber que esses produtos esto l por uma razo. marca pode ainda ser feita atravs de patrocnio, li- Esto associados a estilos de vida que so ansiados censing, product placement, mecenato, etc. Os pelo pblico de uma forma ou de outra, passam a exemplos so muitos. Hoje uma das ferramentas estar associados a determinado momento, a determais utilizada para reforo da identidade da marca, minada experincia. Outro exemplo, ainda dentro a forma mais directa do consumidor experenciar a deste, so as figuras pblicas, actores, msicos que marca num meio que lhe associado. se vestem com determinada marca, consomem determinada bebida, frequentam determinado stio, o Mas, para a marca, no suficiente s ser vista ela que leva o consumidor a quem esta informao a um necessita de ser experenciada. Temos grandes comportamento de imitao porque anseia ter a eventos como o Euro 2004 que trouxe novas formas mesma experincia. de contacto das marcas com o seu pblico. A Coca Cola, por exemplo criou um campo de futebol insu- Ambientes flvel gigante, onde o pblico podia se podia divertir, jogar, entrar no esprito de evento e sempre em con- Tal como tudo comunica, o espao no excepo, tacto com a marca. Resultado? Quem participou vai e o espao traduz-se na arquitectura, nos edifcios, sempre associar a experincia agradvel que teve nos escritrios, lojas, espaos comerciais, espaos marca que lhe proporcionou este momento. pblicos etc. Os espaos onde as empresas se inserem, tendem cada vez mais a seguir uma arquitecTemos marcas tambm que patrocinam eventos de tura e decorao que se identifica com a moda porque querem ser associadas s novas ten- personalidade da empresa. Os espaos criam facildncias e estilos de vida. Temos ainda eventos como mente experincias. o Rock in Rio que desde cedo perceberam o poten- Em doses certas, a aromatizao, iluminao difecial da presena de marca num evento que trans- renciada, espaos que passam conceitos tm o mite tantas emoes de onde as pessoas que nele poder de transportar a pessoa para o ambiente que participam, conseguem obter experincias inesque- se pretende sugerir. Um ambiente de quarto de dorcveis de momentos que se gravam nas suas mentes mir apenas isso, um quarto de dormir. Mas apee claro, a marca est l. Resultado, aumento de no- nas se no for pensada em conjunto com uma toriedade, fidelizao e no consumo da marca. situao, por exemplo. Se nesse espao existir uma iluminao diferente, um aroma agradvel, uma mEstamos a associ-la experincia do evento. sica calma, uma decorao que passa tranquilidade,

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As pessoas so uma das ferramentas mais importantes no processo. O atendimento hoje essencial. As pessoas da rea comercial promovem cada vez mais uma relao personalizada com o seu cliente, O segmento dos colches outro exemplo de evolu- fazendo-o sentir nico e todas as pessoas envolvidas o neste campo. Como poderamos comprar um num processo, na empresa, com a marca, lembramcolcho se no podamos deitar nele? Hoje, muitas se. Todas elas comunicam e todas elas podem em lojas j expem o colcho de maneira a que o cliente determinada altura estar em contacto com o cliente. se possa deitar para escolher o que mais gosta, o que lhe oferece mais conforto e bem-estar. Quem no gosta de ir ao restaurante e ser tratado pelo nome, quem no gosta de ser bem recebido e Internet atendido numa loja, quem no gosta de receber um chocolate com o seu caf? nos pequenos gestos e A capacidade interactiva da internet, torna-a no meio principalmente nos pormenores que se criam granideal para criar experincias para os consumidores. des experincias. Hoje, j h lojas de roupa e de deEntret-los, fazer com que estes descubram uma corao que servem caf ou ch aos seus clientes, forma completamente diferente de pesquisar infor- tornando a experincia de compra em algo agradmao, entretenimento ou conhecimento. A inte- vel, algo que ir ficar retido na mente do seu cliente ractividade que a internet, atravs de um site e com solues cujo esforo financeiro por vezes pensado, pode trazer infinita, a experincia que o mnimo! consumidor obtm, extremamente positiva Os momentos da verdade, so os momentos onde (quando bem sucedida). Num site podemos intera- a empresa, marca, produto, servio e cliente se gir com muitos dos nossos sentidos, a viso, a audi- tocam e produzem experincias importantes para o o e quem sabe no futuro com tacto e olfacto! Hoje cliente, que ficam gravadas no seu subconsciente e podemos consultar um site de uma empresa e em que facilitam ou dificultam (caso sejam momentos vez de termos apenas informao temos uma expe- agradveis ou desagradveis) a relao comercial

o consumidor tambm ir querer essa tranquilidade para a sua casa. s uma questo de se perceber a diferena entre uma exposio de produto e o que este produto pode oferecer inserido num contexto. O Ikea explora esta filosofia ao mximo, inclusive a sua assinatura reflecte a sua forma de estar apelando experincia de viver a casa de forma diferente, Viva mais a sua casa, e atravs desta frase organizase o seu espao, a exposio dos seus produtos que convidam vivncia no ponto de venda. Desta forma o consumidor adquire mais facilmente o mobilirio e peas decorativas, de forma a repetir a experincia de espao que lhe foi passada em exposio.

rincia personalizada de dilogo dirigido, podemos ouvir msica, ver imagens e vdeos, animaes, entrar em contacto com outras pessoas que consultam o mesmo site, etc. O consumidor consegue personalizar a sua experincia on-line, a sua navegao, tem o poder de escolha que no consegue atravs de outros meios de comunicao.

Pessoas

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no futuro.

7 Filosofias para a Construo de uma Excelente Experincia para o Cliente

Uma Excelente Experincia para o Cliente deve: 1 Ser uma fonte de vantagem competitiva a longo prazo; 2 Ser pensada e criada de forma consistente para constituir uma experincia que excede as expectativas do cliente a nvel fsico e emocional; 3 Diferenciar-se por se focar em estmulos para provocar emoes pretendidas que cumprem objectivos; 4 Concretizar-se atravs de liderana que inspira, atravs de uma cultura que conhece o seu poder na sociedade e atravs de pessoas reconhecidas como felizes e realizadas; 5 Ser pensada de fora para dentro e no de dentro para fora (foco no cliente); 6 Cumprir o objectivo de lucro por consequente satisfao do cliente e reduzir custos atravs de aces dirigidas evitando o marketing de massas; 7 Reflectir a marca da empresa o mais possvel, para que a experincia automaticamente se associe sua imagem;

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Gesto da Relao com o Cliente: Estrutura, Contedos e Implementao 3.

Raramente assistimos a uma distribuio equilibrada dos investimentos, pois na maior parte dos casos falta a ousadia para desviar uma parte do in1. O Marketing Relacional e o CRM nos dias vestimento dos media tradicionais para o CRM.

3 PARTE CRM Gesto da Relao como cliente: Estrutura, Contedos e Implementao

de hoje

Vivemos hoje uma fase de transio de canais. O investimento em CRM acumula com o investimento que tradicionalmente alocado aos outros canais.

O investimento em CRM no deve ser comparado com outros canais quando falamos em recrutamento, pois no essa a sua funo.

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A comparao s dever ser feita quando pensamos em fidelizao. Em determinadas reas de negcio o CRM combate facilmente, em termos de eficcia, outros meios como a TV ou a Imprensa, para onde continuam ainda a ser canalizados os maiores recursos da marca. Estruturar um Programa de CRM passa por conforme j detalhado atrs: 1.Identificar os consumidores 2.Diferenci-los atravs de variveis de segmentao 3.Interagir com eles criando solues adequadas a cada perfil 4.Personalizar a relao atravs de mensagens com os quais eles se identifiquem Em termos de contedos devemos dar principal destaque oferta de marketing que vai fazer com que o pblico alvo se dirija at ns e desempenhe os comportamentos de compra que esperamos dele.

Exemplos Prticos

2. Planeamento de um Programa de CRM: Solues em Marketing Relacional/CRM Exemplos Prticos

Suplemento de Marketing Relacional MARKETEER/One to One 2006

A SOLUO:
Nesta rea de negcio falamos essencialmente com mulheres, embora seja crescente o nmero de homens que se ocupam das compras da casa, quer numa perspectiva de partilha de funes domsticas, quer porque vivem sozinhos. Pelo facto de termos um grupo alvo maioritariamente feminino, estamos logo partida em vantagem. No, esta no uma atitude feminista! que, como poderemos ver mais adiante, as mulheres tm uma predisposio natural para dialogar com as marcas que demonstrem interesse em manter uma relao sria, assente em vantagens claras. Para isso, as nossas consumidoras estaro dispostas a partilhar os seus gostos e preferncias, os seus hbitos de consumo e at a falar sobre a sua famlia. Desta partilha, vai nascer informao que, uma vez analisada e traduzida em conhecimento, nos vai ajudar a:

REA DE ACTIVIDADE: ALIMENTAR O PROBLEMA:

Mercado muito competitivo quando entramos num hipermercado preparados para fazer as compras do ms, das duas uma: ou levamos uma lista e seguimos religiosamente aquilo que decidimos em casa, ou perdemo-nos! Perdemo-nos de amores por produtos novos, por promoes... Leve 2 Pague 1... + 50% grtis... Todas as marcas conhecem a re- Fidelizar marca Queremos que s pense em ceita para saltar para o colo dos consumidores. O ns. Quando vai s compras, no deve ter olhos para a nossa concorrncia. A marca deve ser capaz de assdio total! A diferenciao cada vez menor. satisfazer plenamente, no deixando espao a inde Diversidade crescente de produtos os hbitos ali- cises. mentares podem ser mais ou menos ricos. Mas natural que, em qualquer dos casos, os consumido- Divulgar em primeira mo as novidades Quem j res criem rotinas: peixe s fresco, vegetais s aca- confia na marca, ter maiores probabilidades de bados de colher, sobremesas s caseiras, cereais acreditar nas qualidades de novos produtos ou segs de trigo... As marcas, conscientes do stress da mentos de produtos. H que explorar este filo. vida moderna, desenvolvem produtos alternativos, de grande qualidade, mas que muitas vezes demoram a conquistar a confiana dos consumidores. A publicidade divulga-os, posiciona-os. Mas isso no chega.

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 Oferecer valor acrescentado Todas as donas de REA DE ACTIVIDADE: AUTOMVEL casa sabem o quanto difcil decidir as refeies do dia a dia. Facilmente se cai na rotina, pois a imagi- O EXEMPLO DO SECTOR AUTOMVEL nao tem limites. As marcas podem oferecer um servio verdadeiramente conveniente, facultando re- Este o sector onde a confiana na Marca mais deceitas, sugerindo menus... A criatividade o limite. termina o nvel de fidelidade de um cliente. Fomentar a interactividade No s a responder a questionrios que se cria uma relao. possvel ir muito mais longe. Os consumidores gostam de partilhar opinies, de pedir conselhos, de fazer sugestes e, no menos importante, de reclamar. Incentivemos esta predisposio. Ouvindo, motivamos ou tranquilizamos. E contribumos para tornar ainda mais forte esta amizade. Promover o member-get-member As mulheres adoram partilhar experincias, e se uma marca se diferenciar - pela positiva ou pela negativa! existe uma forte probabilidade de vir a ser tema de conversa. Se a experincia for boa, no ser difcil convencer uma amiga a partilh-la. Estamos a falar de um bem duradouro, que implica um esforo financeiro forte, que marca o esteretipo do seu possuidor e que, mal sai do stand, perde metade do seu valor. Todas estas circunstncias obrigam a uma maturao forte da deciso de compra e a um perodo mais ou menos prolongado de reflexo (no mnimo 3 a 6 meses). O tipo de produto em causa automvel o gerador de muitas actividades satlite que existem para complementar a oferta do produto e fornecem valor acrescentado ao seu utilizador. Estamos a falar de servios como a Pr-Venda, a Oficina, os Servios Financeiros e o Aps-Venda. Outros servios no futuro complementaro a j to vasta oferta de servios disponibilizada pelos construtores aos seus clientes, como seja a possibilidade de configurao do prprio automvel medida.

Implementar aces tcticas Conhecendo, tornase possvel actuar para corrigir problemas ou para tirar partido de oportunidades de mercado. E tudo isto, porqu? Porque sem isto, nenhuma marca sobreviveria na actual sociedade e desenvolTransformando informao em conhecimento e dis- vimento da economia. A agressividade da concorponibilizando os canais mais adequados para ali- rncia no deixa ningum dormir! mentar uma relao, as Marcas estaro a construir a sua base de sustento para o futuro. O poder da comunicao informada O facto de se conhecer o Cliente e a sua relao com a Marca transforma a comunicao numa arma poderosssima. Um programa de CRM pode prever 3

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nveis de comunicao ao longo do ciclo de vida do Cliente, enquanto proprietrio de uma viatura:

- Comunicao REACTIVA medida que o tempo passa, a relao Cliente/Marca tambm evolui. Ao longo deste ciclo, surgiro diversos momentos de contacto que resultam da prpria interaco do cliente com a Marca: um test-drive, uma assistncia tcnica, uma reclamao... so excelentes pretextos para agradecer a fidelidade e dar argumentos para que o Cliente no tenha olhos para outra marca. - Comunicao EXPERIENCIAL Cabe rea Comercial dinamizar esta vertente da Uma forma de Comunicao Proactiva, mas que as- comunicao, sendo o Programa de CRM o garante sume uma importncia autnoma, na medida em de que a mensagem certa surge no momento certo. que permite gerar momentos de contacto directo muito especiais. O Experience Marketing marca definitivamente o Cliente (ou o Prospect), facto que a Marca deve saber potenciar no futuro. - Comunicao PROACTIVA A Marca aproveita momentos especiais para surpreender o Cliente. A aquisio da viatura, por exemplo, deve ficar marcada no corao do Cliente como um momento especial. Cabe ao Marketing dinamizar esta vertente da comunicao, ao longo de todo o ciclo.

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 Fidelizar o Cliente marca ao reconhecer um cliente como especial, dando-lhe provas de que no se esquece dele, oferecendo-lhe vantagens exclusivas, informando-o antecipadamente das novidades... a marca estar a construir e a reforar uma relao. Esse esforo ser potencialmente recompensado no momento da troca de carro, ou na aquisiao O baixo nvel do servio ps-venda este um pro- de um segundo. No esqueamos que o factor CONblema que afecta a maioria das marcas. Muitas FIANA decisivo neste contexto. vezes deixa feridas que se reabrem inevitavelmente Promover o up-selling e o cross-selling conheno momento de pensar na troca de carro. cendo o cliente e o seu agregado familiar, a sua ocu A liberalizao do Mercado (Distribuio e Oficinas) pao profissional, os seus hobbies... estaremos em o vnculo marca torna-se mais frgil ou desapa- condies de avanar com propostas convenientes... rece, logo aps a compra. Mais liberdade para os no momento certo. clientes. Mas as marcas tero de saber reagir... com qualidade e servio, mas sobretudo reforando re- Fomentar a qualidade do servio quando um cliente encontra um problema na sua relao com laes. os concessionrios ou com as oficinas, tudo o que Banalizao das ofertas comerciais todas as marcas, com algumas excepes ao nvel dos topos de gama, apostam forte nas ofertas ou descontos, como forma de atrair clientes aos concessionrios. Mas este esforo, por ser massificado, deixa de fazer a diferena.

A conjuntura econmica desfavorvel as famlias E, no entanto, parece bvio que uma base de dados vm reduzido o seu poder de compra, pelo que de clientes bem gerida e uma comunicao coerente permitiriam: adiam a deciso de comprar ou trocar de carro.

O PROBLEMA:

aqueles que j deram provas de se identificarem com a marca.

A SOLUO:

Quem compra um automvel, identifica-se perante a marca. Se recorre Financeira do grupo, mais informao disponibiliza. No entanto, as marcas raramente tiram partido deste facto, transformando a informao em conhecimento. No momento de promoveram um novo modelo ou simplesmente para dinamizar as vendas, apostam indiscriminadamente em publicidade. Mas esquecem-se de falar com

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deseja que a marca o oua. O facto de normalmente ficar a falar sozinho, agrava o problema, criando anti-corpos irreversveis relativamente marca.. Abrindo um canal directo com os clientes suportado por uma base de em oportunidades: oportunidades de repor a confiana, de propor servios de valor acrescentado (Extnso de Garantia, por exemplo), de conhecer um pouco melhor o cliente, de propor um test-drive... de preparar uma futura venda.

sibilidade de experimentar a eficcia dos modelos das marcas, contando que se atrevessem a aceitar o desafio de conduzir um dos modelos disponveis na pista do Estoril. Os SAV da BMW tambm tinham uma rea especfica, com quatro zonas de obstculos especialmente preparados para demonstrar todas as potencialidades dos BMW X3 e X5. Os clientes podiam escolher os modelos de sua eleio, mas as emoes estavam desde logo garantidas. Mas nem s de sensaes ao volante viveu o BMW Experience. Para alm de conduzirem ou serem conduzidos, os visitantes desta iniciativa 100% do BMW Group tinham ainda a possibilidade de pr prova os seus dotes de skipper, navegando, num lago artificial, uma rplica telecomandada do barco da Alinghi/BMW, que vai disputar a 32. edio da Americas Cup, em 2007, na costa de Valncia; conduzir distncia os frmula 1 da Williams/BMW; ou pura e simplesmente avaliar os seus dotes de conduo frente aos melhores pilotos do mundo no simulador de F1. Depois de um breve descanso numa das muitas esplanadas que decoravam o paddock do autdromo, os visitantes estavam aptos para bater umas bolas de golfe no Driving Range ou ver um filme sobre a histria da marca na zona Heritage, enquanto esperavam pela sua vez no que prometia ser uma das experincias mais marcantes de todo o fim-de-semana: uma volta inesquecvel de helicptero sobre a deslumbrante baa de Cascais.

BMW Experience

Em Setembro de 2005, a BMW Group Portugal convidou todos os seus clientes para uma jornada inesquecvel. Com emoo garantida, os adeptos da MINI e da BMW, em duas e quatro rodas, foram desafiados a conduzir os mais recentes produtos na pista do autdromo do Estoril e fora dela. Uma festa com 65 automveis e 20 motociclos. Raras vezes o autdromo do Estoril viveu um fim-desemana to repleto de emoes e sensaes, como este em que a BMW Group Portugal organizou o BMW Experience. Destinado a incentivar o contacto do pblico com as mais recentes criaes da MINI e dos automveis e motos da BMW, esta iniciativa que arrastou at pista do Estoril milhares de entusiastas decorreu sob o slogan Experimentar. Atrever. Desafiar. Conhecer. Foi um evento em que os novos modelos disputaram com os modelos clssicos, que fizeram histria, o olhar atento dos fs da BMW e da MINI. Do BMW Srie 3 aos mticos BMW M5 e M6, com motor V10 de 507 cv, era facultada a todos a pos-

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Foram trs dias de festa em que os automveis da BMW e da MINI, bem como os motociclos da marca alem, foram as estrelas e os maiores fornecedores de adrenalina. Que o digam aqueles que ainda tm bem presente na memria as sensaes indescritveis de andar ao lado de um piloto na pista do Estoril, num BMW M5 ou M6, com 507 voluntariosos cavalos debitados por um imponente motor V10, precisamente a mesma geometria utilizada pelos motores fornecidos pela BMW para os F1 da Williams.

munho podemos ambicionar?

- Ter o BMW Group Portugal tirado o melhor partido deste evento? A resposta sim! Para alm de garantir 3 dias inesquecveis aos seus Clientes e um lugar especial no seu corao, a BMW e a MINI souberam aproveitar a ocasio para recolher mais informaes sobre cada um dos participantes. Conhec-los melhor meio caminho andado para poder continuar a reforar a relao no futuro. Falamos de CRM, um tema que o BMW Group trata com um cuidado muito especial e que, em Portugal, Vale a pena reflectir sobre este evento da BMW: apesar da actividade ter tido incio h apenas 1 ano e meio, assume j um papel fundamental na em- O que ter levado os participantes a aderir de presa e o garante de um ciclo de comunicao reforma to entusiasta a esta iniciativa? Seguramente gular e eficaz com os seus Clientes. uma forte ligao marca BMW ou MINI e a certeza de que as expectativas no seriam defraudadas. Ou seja, uma forte confiana nas Marcas.

- Que efeito ter tido este evento em cada um dos participantes? Certamente reforou a imagem de qualidade, prestgio e dinamismo das Marcas BMW e MINI. E mais: deixou uma marca de tal modo gravada, que no momento de pensar na troca de automvel, no haver espao para qualquer outra insgnia. - Ser que o efeito positivo se resumiu ao universo dos participantes? Claro que no! Um evento desta natureza, pela sua dimenso, originalidade e sobretudo pelas experincias nicas que proporciona, d que falar. Quem viveu momentos como aqueles vai certamente partilhar emoes com outras pessoas. o word of mouth a funcionar. o Cliente a funcionar como embaixador da Marca. Que melhor teste-

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REA DE ACTIVIDADE: AVIAO COMERCIAL

O PROBLEMA: A banalizao do prmio de fidelidade As milhas so o instrumento de fidelizao, por excelncia, das Companhias areas. A sua banalizao, associada ao facto de no se ter ido mais longe na relao com o Cliente est hoje a custar demasiado caro!

trat-la cabe aos especialistas de Marketing Relacional. Ser Eficaz na Comunicao Hoje o Consumidor espera mais da sua Companhia area do que um simples extracto de c/c. Pior ainda, se no tiver carto-cliente, no pode esperar nada. Viajar no para todos, mas se j conhecemos alguns, por que no tentarmos aumentar a nossa quota de Cliente? A comunicao seria bem mais consequente se fosse BEM dirigida.

A conjuntura econmica desfavorvel As viagens Qualidade do Servio Enquanto por um lado o deixaram de estar em alta! Cliente exige rigor, cumprimento de prazos e de re A insegurana As sociedades desenvolvidas gras, por outro, espera um bom acolhimento e a ainda no conseguem conviver com o pavor do ter- maior ateno da sua Companhia. Surpreenda-o! rorismo. A SOLUO: Ao Conhecer os seus Clientes, as Companhias Areas podero: Encontrar formas diferentes de VENDER atravs das vendas online (n 1 nas vendas digitais) possvel fazer muito mais para Reter e Fidelizar aqueles que nos elegeram. Sem grandes custos acrescidos e trabalhando de acordo com os princpios do Permission Marketing, podemos dar Mais e Melhor (e no s milhas...) aos milhes de viajantes que diariamente circulam em avies, aeroportos, etc... Antecipar Necessidades Ser pro-activo e no reactivo faz parte do modelo de negcio das organizaes modernas. Utilizar devidamente a informao obrigao do marketing. Saber recolh-la e A INFORMAO uma ferramenta vital para o Marketing das Companhias Areas. Havendo informao dos Clientes, pode-se ir mais longe na relao com eles, aumentando por esta via, as Vendas e a rentabilidade do negcio.

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REA DE ACTIVIDADE: COSMTICA E HIGIENE PESSOAL

O PROBLEMA:

I Informao pormenorizada sobre os produtos, ajudando o consumidor a seleccionar os mais adequados ao seu caso.

Mercado muito denso e competitivo tanto ao nvel Possibilidade de dar sugestes adequadas s nedas marcas selectivas, como das de grande con- cessidades do consumidor s possvel quando se sumo, a oferta vasta. As marcas so imensas, as investe na recolha de informao coerente, assente linhas de tratamento mais ainda. Quando se fala de numa relao de confiana mtua. maquilhagem, a oferta infinita. As novidades sur Fomentar o cross-selling especialmente imporgem todos os dias. tante quando uma marca tem vrias famlias de pro O consumidor nem sempre sabe o que quer ou do dutos ou sub-marcas. Basta conhecer os hbitos de que precisa se nas perfumarias nem sempre consumo e ser pro-activa na sua relao com os possvel encontrar o aconselhamento mais correcto, consumidores. no caso das marcas de grande consumo o problema agiganta-se: o consumidor abandonado frente aos Implementar aces tcticas para dinamizar as venlineares e tem de fazer uma escolha para a qual no das de um produto, ou de uma regio em particular tem informao suficiente. Na dvida, no compra. a partir do momento em que a marca possui um conhecimento rico dos seus consumidores, est em A seleco errada de um produto pode gerar insa- condies de actuar para corrigir tendncias ou explorar oportunidades. tisfao com a marca. A SOLUO:: Promover o member-get-member o passa-palavra assume neste caso uma importncia vital. Consumidores satisfeitos so os melhores embaixadores da marca.

Mais do que em qualquer outro sector, as marcas de cosmtica e higiene pessoal tm a oportunidade de prestar um verdadeiro servio de valor acrescentado, ao iniciarem um programa de fidelidade Este tipo de programas deve funcionar sempre de forma bi-direccional, tirando partido de todos os com os seus Clientes. As vantagens so claras: tipos de canais nossa disposio, de modo a tor Divulgao de novidades em primeira mo pos- nar-se verdadeiramente conveniente para o consusibilidade de promover a experimentao atravs do midor. Mas ateno: uma vez iniciado, jamais dever ser interrompido, sob pena de penalizar gravemente envio de amostras e/ou de vales desconto. a marca.

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A INFORMAO uma ferramenta vital para o Marketing das empresas de Cosmtica e Higiene Pessoal. Havendo informao dos Clientes, d-se incio ao Marketing Relacional.

REA DE ACTIVIDADE: DESPORTO

viduais so mais valorizadas que as prestaes dos grupos. As equipas (enquanto conjunto de pessoas) so efmeras....os craques esto em constante movimento...! O modelo est construdo s para os melhores, para as estrelas do futebol, do tnis, do golfe... A SOLUO: Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero:

O PROBLEMA:

O Desporto abrange reas to diversas como as Encontrar formas diferentes de VENDER A forte Marcas de Sportswear, os Clubes das vrias modarelao entre o Consumidor e o seu desporto ou lidades, Ginsios, Revistas, Equipamentos, etc. ConClube favorito, leva-o a tomar atitudes muito mais centrmo-nos aqui no Desporto em geral, enquanto emotivas que racionais h que aproveitar este conceito. facto para ir mais longe na pro-actividade das Vendas. Muitas vezes o payback de investimentos reali A Moda A fortssima importncia da Moda zados nesta rea so de meses... abafa iniciativas de construo de relacionamento entre as entidades e os seus Membros/Consumi Antecipar Necessidades O Desporto devia aprodores. veitar o facto de estar na Moda para investir na sua modernizao em termos de aproximao ao Con A Sade A sade vive lado a lado com o Desporto sumidor desde o Cliente ao Membro do Clube. O e nem sempre se criam as melhores condies de que acontecer se o Consumidor passar a conceninformao/comunicao necessrias ao melhor trar as suas atenes noutras reas? E se isto no desempenho de um dado desporto, do material a uti previsto atempadamente pela Marca? lizar, da forma de o exercer.....e no estamos a falar de profissionais, mas do comum cidado! e Ser Eficaz na Comunicao A comunicao a voz da Marca. Estamos num segmento onde os ca O Clubismo Se por um lado pode funcionar nais directos se sobrepem totalmente aos canais como o melhor aliado de qualquer Programa de Fimassificados para isto poder ser verdade (e pordelizao, poucos sero os Clubes que se preocutanto para tornar mais eficazes os esforos de copam em reter e antecipar necessidades/problemas municao) h que comear a construir Programas aos seus Membros. de Fidelizao, que ajudem a reter e a fidelizar os melhores adeptos e/ou Membros. M Muito poucos, ganham Muito As prestaes indi-

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 Qualidade do Servio O amadorismo tem de dar lugar ao Profissionalismo! E nem sempre o barato deve ser o primeiro objectivo!

O Marketing Relacional no Desporto deve ser encarado como o Marketing das Emoes.

Antecipar Necessidades Num posto de abastecimento j se compra muito mais que s combustvel. Este cruzamento de dados no deveria ser feito? Aplicam-se aqui as regras do comrcio e a integraO PROBLEMA: o da informao permitira aumentar o negcio do A convenincia a localizao de um posto de conjunto de servios disponveis ao Consumidor diriabastecimento que determina, muitas vezes, a com- gindo melhor a oferta. pra. Junte-se a isto factores como a rapidez, a segurana e a confiana, num mercado to Ser Eficaz na Comunicao Para quando a inteconcentrado, onde est a diferena? Todas as Mar- grao dos Canais online e offline? Para quando a comunicao informada com o Consumidor cas afinal, so convenientes. aquela em que se revela o conhecimento de forma As recompensas A troca de fidelidade por Pr- positiva e com valor acrescentado para o Cliente? mios um conceito j interiorizado pelo Consumidor Aquela que d e que recebe? Hoje utilizar 1 Carto e a sua reduzida eficcia (fraca redeno de pontos, ou pagar atravs de processos biomtricos s side forma geral) tem permitido s Marcas manter o nnimo do conhecimento de transaces. preciso ir mais longe, bem mais longe para construir uma modelo. verdadeira relao Marca/Cliente. Qualidade do Servio Aqui o Posto que manda! Em vez de uma atitude activa, pede-se uma atitude O modelo de negcio muito dependente do Distribuidor/Revendedor, que tem uma cultura e filo- pr-activa. sofia de negcio muito conservadoras e pouco O CRM ao ajudar a conhecer Melhor o Consumidor, profissionais/evoludas. ajuda a encontrar Solues mais criativas. preciso criar condies para Arriscar! A SOLUO: Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero: Encontrar formas diferentes de VENDER Quem O Preo Continua a ser o P mais relevante.

REA DE ACTIVIDADE: GASOLINEIRAS

se preocupa com as Mulheres quando precisam de abastecer o seu automvel? Quem se preocupa em rentabilizar os tempos das filas de espera, boca da bomba? O Conhecimento do Consumidor, pode (e deve) ajudar a encontrar pistas para Diferenciar e Inovar!

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REA DE ACTIVIDADE: MSICA E LIVROS

O PROBLEMA: Mercado muito dinmico e competitivo Todos os dias so lanados novos ttulos. Todos os dias surgem novos autores e novos intrpretes. No existe capacidade para gerir tanta informao e para consumir tudo o que gostaramos. Este um mercado verdadeiramente vertiginoso. Aqueles que conseguem manter-se actualizados tornam-se selectivos nas suas escolhas, mas o consumidor em geral sente-se perdido e, cheio de stress, acaba por reagir da pior forma: no comprando, ou limitando-se a comprar os ttulos de maior sucesso. O consumidor desconhece a oferta disponvel, adequada ao seu gosto Neste sector de actividade falamos de gostos, de sensibilidades, de prazer. Muitas vezes identificamo-nos com este ou aquele autor ou intrprete e de repente descobrimos que existem muitos outros com o mesmo estilo, que nos agradam igualmente, ou ainda mais. Por vezes menos conhecidos, menos promovidos pelas suas editoras e pelos media. Estas so as descobertas que nos do verdadeiro prazer. Mas acontecem raramente. Porque o tempo pouco. Mas se algum nos desse uma mozinha...

cem, como morrem... e outros viro! A aposta na promoo s vale enquanto novidade. Mas o produto tem um tempo de vida longo e importante mant-lo no activo durante o mximo tempo possvel. A SOLUO: Cada cliente um mundo. E esse mundo, muitas vezes vai para alm do prprio indivduo: em termos pessoais tem famlia, tem amigos... Profissionalmente tem necessidades muito especficas. Conhecer os Clientes, neste sector, quase como descobrir a chave do Totoloto. Ora veja se exagero: Aproveitar todas as interaces do cliente para recolher informao til Aos poucos ir poder perceber quais os seus gneros favoritos, se compra livros/msica/filmes infantis, se adquire livros especializados, revistas... Esta informao ser essencial para poder assumir uma atitude pr-activa e conselheira. O segredo est na correcta gesto da Base de Dados e na definio de uma estratgia de comunicao fortemente relacional.

Anunciar novidades pertinentes No interessam todas as novidades. Interessam aquelas que se enquadram no seu perfil. E se forem anunciadas em ante-estreia e com condies especiais para os melhores clientes... a satisfao aumenta e a fideli A conjuntura econmica no ajuda No se tra- dade tambm. tando de bens de primeira necessidade, os livros e a msica acabam por sofrer uma quebra da procura Manter comunicao regular com o Cliente importante manter aberta a porta que permite fazer em tempos de dificuldades. entrar ideias e sugestes. Para consumo prprio ou O ciclo de vida dos produtos - To depressa nas- para oferecer. Mais uma vez, a comunica-

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o personalizada e dirigida que transformar o seu investimento em rentabilidade.

Com as Seguradoras o fenmeno idntico a falta de conhecimento que temos de seguros, levanos a no mudar de seguradora mesmo quando es Fomentar o cross-selling Nesta matria, estamos tamos insatisfeitos; at ao dia do sinistro....A o caso no paraso! As possibilidades de promover o cross- complica-se. Ora, at hoje a realidade era esta, mas selling so imensas. Explorar afinidades... disso que at quando? As novas geraes esto a mais inse trata. formadas e menos conformadas. A conjuntura econmica A crise favorvel a algumas actividades financeiras p.ex. o crdito ao consumo e da terem aparecido no mercado empresas que esto a ganhar quota, com os clientes que a Banca pretere. Apesar da muita e relevante informao-cliente que as empresas tm, nem sempre dela se tira o melhor partido para o fomento do cross e up-selling. A agressividade comercial e de marketing temos aqui dois plos muito distantes: por um lado, os grupos financeiros tradicionais, agarrados aos valores da confiana e segurana e por outro, empresas jovens que no tm receio de inovar nos produtos e nas relaes com os seus Clientes. Os jovens de hoje so os adultos de amanh e os marketeers de hoje? A SOLUO: Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero: Encontrar formas diferentes de VENDER A integrao dos canais de comunicao com o Cliente, a opo pelo mais conveniente e a oferta dirigida, podero ser o suficiente para fazer a diferena na venda, e na compra. A concentrao das Marcas vem ajudar concentrao da informao e

Promover o member-get-member se algum nos prestasse um servio de aconselhamento e alerta permanente, dando provas de que se interessa por ns e se esfora por nos conhecer bem, no nos sentiramos tentados a recomendar este servio a um amigo? E se ainda por cima, nos recompensassem pelo nosso esforo? Este um sector de actividade em que Fidelizar sinnimo de garantir prazer. Nestas circunstncias, sero poucas as resistncias partilha de informao com a Marca, j que o benefcio claramente percebido e valorizado. Desperdiar esta oportunidade convidar a concorrncia a entrar.

REA DE ACTIVIDADE: PRODUTOS FINANCEIROS

O PROBLEMA: O Posicionamento Hoje em dia j ningum guarda o dinheiro no colcho, pois a sociedade organizou-se em redor das Instituies Financeiras Banca, Seguradoras, Instituies de Crdito e Financeiras... Hoje, a nossa relao com um Banco muitas vezes iniciada a partir de contas-ordenado a empresa sugere, ns aceitamos e a partir da iniciam-se relaes de anos, muitas vezes para a vida.

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tendencialmente diminuir o nmero de entidades O baixo nvel de Servio Os empregados mais mal com quem nos relacionamos. H que tirar vanta- pagos do Retalho e consequentemente os que tm gens da situao, pois ela poder vir a alterar-se. menos formao, so geralmente os nicos que tm o contacto directo com os Clientes: Empregados de Ser Eficaz na Comunicao Cada vez mais a efi- balco, Caixeiros, ....Ora, este o maior contra-senso ccia passa pela mensagem ser bem dirigida ora, deste modelo de negcio. na actual sociedade, dividida por segmentos de Consumidores, s Conhecendo se consegue alcanar. A SOLUO: Aqui o Conhecimento passa por uma efectiva explorao dos dados na Comunicao. Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero: A Tecnologia indispensvel no Marketing Relacional. O bom uso da informao na Comunicao que vai fazer toda a diferena. Encontrar formas diferentes de VENDER ser criativo na venda fundamental para poder fazer a diferena e SURPREENDER o Cliente

Antecipar Necessidades Estar na hora certa e no local desejado pelo Cliente s possvel se a Marca tiver este CONHECIMENTO. Os Programas de Fidelizao trabalhados de forma sistemtica e O PROBLEMA: continuada, respondem a esta necessidade e ante A forte concorrncia tanto ao nvel da Grande Dis- cipam problemas. Aqui e contrariamente ao que tribuio (no s entre as insgnias mas, e sobre- comum pensar-se, no basta saber o Nome e Motudo, face aos mais pequenos), como no Comrcio rada do Cliente. preciso perceber at onde que ele valoriza a nossa Marca e no ter complexos em tradicional, no Comrcio online... trabalhar s aqueles que interessam, i.., os que so mais rentveis ou podero vir a s-lo. A conjuntura econmica desfavorvel ao afectar o Consumidor, a crise rapidamente chega aos bens de consumo, prejudicando as vendas dos artigos Ser Eficaz na Comunicao A comunicao de menos essenciais e dos mais facilmente substitu- uma Marca quando chega ao seu alvo deve ter o mesmo efeito de qualquer comunicao entre 2 pesveis soas uma fala e a outra, se est atenta, res A fraca diferenciao Num mercado com eleva- ponde. E o grande problema que a Comunicao dos standards de qualidade, muito fcil substituir massificada no tem encontrado o seu alvo atento. uma Marca por outra. Aqui o Preo e a Convenin- H que encontrar medias alternativas, canais mais dirigidos e mais convenientes em funo do estilo de cia que mandam vida de cada um.

REA DE ACTIVIDADE: RETALHO

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 Qualidade do Servio - O Consumidor quer ser bem A SOLUO: tratado. Ao ser exigente ele est tambm a exigir mais das Marcas onde deposita confiana e acima Ao Conhecer os seus Clientes, os Operadores podede tudo, onde gasta o seu dinheiro. ro:

REA DE ACTIVIDADE: TELECOMUNICAES

O PROBLEMA: A complexidade das solues tecnolgicas Cada vez mais difcil comunicar ao Consumidor, em espaos e tempo reduzidos (como os de mass media), a complexidade da oferta disponvel e oferecida pelos operadores de telecomunicaes e pela indstria (fornecedores de dispositivos)

Encontrar formas diferentes de VENDER Num mercado altamente competitivo como este, no deve ser s a tecnologia a comandar as vendas. Novos processos precisam-se, pois nem s das novas geraes vivem as telecomunicaes.

do telefone nunca uma agradvel surpresa. Os Clientes esto atentos e fazem muitas compara- Qualidade do Servio a todos os nveis se exige a 100% - na tecnologia, no pack contratado, no atenes.... dimento personalizado. Ser que se justificam as centenas de postos de inbound hoje ao dispor do A Moda Influencia tendncias, atitudes, aspiraes...!!! A sociedade j no se divide em classes so- Cliente? Os tempos de espera no atendimento? A ciais, mas em segmentos e estes podem ser muito desintegrao das plataformas? No seria mais renpoderosos. H que aliment-los ou ento, contrari- tvel diversificar, integrando os canais mais eficazmente, a partir do Conhecimento do Cliente? los.

Antecipar Necessidades Um Cliente no se compra conquista-se. E esta conquista passa por alimentar a relao que ele vai estabelecendo com a Marca. Conhecendo o seu consumo e mais alguns dados pessoais possvel ir mais longe e aumentar o Lifetime Value. Aumentando a satisfao do Cliente O Churn - A sada de Clientes da Marca um dos aumenta a reteno e diminui o Churn. Este propontos crticos do negcio. Por um lado, que saiam cesso deve ser gradual e construdo por etapas. os que no so rentveis. Por outro, preciso reter os que so bons Clientes e/ou que tenham capaci- Ser Eficaz na Comunicao Em mercados maduros as receitas esgotam-se. preciso INOVAR na dade de evoluo positiva. forma como se chega ao Cliente. Quem Conhece O Preo Todos fazemos contas vida, e a conta melhor, consegue fazer mais, muito mais...!

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 A Segurana No devemos encarar a segurana nacional como um dado adquirido esta exigida O PROBLEMA: pelo Turista; temos de o fazer acreditar que traba A Informao Faz toda a diferena conseguir lhamos nesse sentido e que no por acaso (ou por romper a barreira dos no interessados em Por- que somos um pas esquecido) que a temos. tugal, dos aliados, dos indiferentes e a Comunicao que o ter de fazer. Mas de A SOLUO: campanhas-destino, est o mundo cheio! Cada vez menos o Turista se aventura num pas, num hotel ou Ao Conhecer os seus Clientes, os operadores de num restaurante; cada vez mais ele procura infor- turismo Agncias de Viagens, Hotis, Restauranmao relevante para poupar os seus esforos, o tes, ... podero acompanhar os seus Clientes de seu dinheiro e o seu tempo. Esta para alm de rele- forma mais efectiva e consequente: vante, deve ser dirigida e aqui muito h ainda a percorrer no caminho da recolha sistematizada da Encontrar formas diferentes de VENDER A nossa informao-Cliente, das suas expectativas e do seu lngua uma barreira natural ao Turismo. Temos, nvel de satisfao. O passa-palavra, uma grande ento, de nos voltar para fora, c dentro informar arma do Marketing neste sector, para o bem e para correctamente, sugerir directamente, acolher eficazmente! o mal. A Frequncia A repetio de uma estadia sempre uma boa notcia! Ora, quando o servio insuficiente para captar mais uma e ainda outra vez, a Comunicao dirigida que ter de conseguir este objectivo. No entanto, em Portugal, ainda estamos muito longe das best practices neste sector. A Qualidade Hoje em dia, sem qualidade no se (sobre)vive. Sendo o Turismo um sector estratgico para Portugal, valia a pena que os operadores se preocupassem com o seu futuro; valia a pena que pensassem em termos estratgicos, em colectivo, e no um por um; valia a pena que pensassem implementar sistemas de CRM que permitissem aumentar a qualidade em reas inovadoras que os Antecipar Necessidades Quem viaja s precisa de argumentos para o fazer conhecendo as suas motivaes, estilos de vida e interesses meio caminho andado para a apresentao de propostas costumizadas e de valor. O que preciso comear e no desanimar se os resultados demorarem mais algum tempo a chegar. As Amizades no se constrem num dia!

REA DE ACTIVIDADE: TURISMO

tornasse Diferentes e Diferenciados.

Ser Eficaz na Comunicao Desperdiar perder; concentrar ganhar este ter de ser o caminho para a efectividade da Comunicao Permisso e no Intromisso. Hoje e amanh!

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O Marketing Relacional no Turismo muito mais que a venda de sonhos. a oportunidade nica de vender experincias de vida, que ficaro para sempre gravadas; para sempre recordadas. Relaes assim, so para a vida!

REA DE ACTIVIDADE: VIGILNCIA E SEGURANA

O PROBLEMA:

tado o servio, existe a forte probabilidade de s voltar a haver um contacto com o Cliente quando houver uma ocorrncia. Este facto contribui para que a imagem das empresas de Vigilncia tenham associadas a si uma imagem negativa. A SOLUO: A partir dos problemas enunciados, parece bvio que existe muito a fazer ao nvel da relao destas empresas com os seus clientes. E se isto verdade no mercado empresarial, assume uma importncia francamente maior no caso do mercado residencial.

Promover o member-get-member um cliente que reconhea o valor da sua empresa, ser segura Falta de cuidado dos proprietrios gera ineficin- mente um excelente comercial a trabalhar para si. cias no servio um servio de vigilncia eficaz pres- Premeie-o por isso. Mas s vale a pena apostar supe a colaborao de quem o contrata. Mas para nesta estratgia, quando estiver consciente de que est a fazer tudo para conquistar a fidelidade dos isso necessrio que exista esta conscincia. seus clientes. Ineficcia do servio ps-venda uma vez contra-

tratado, ou da deficiente explicao das condies de utilizao.

Acredita-se que s acontece aos outros esta uma atitude tpica de qualquer um de ns. Muitas vezes a deciso de instalar um sistema de vigilncia posterior ocorrncia de um assalto. No anteci- Fidelizar o Cliente marca dar-lhe razes para pamos os problemas procurando solues de segu- acreditar que fez a melhor opo. A segurana uma questo muito sensvel e o Cliente deve sentirrana remediamos a seguir. se, desde a primeira hora, acompanhado e orientado Fraca diferenciao das marcas presentes no mer- pelo parceiro que escolheu para garantir a sua secado no existe a percepo da diferena entre gurana e a da sua famlia. O importante prevenir! as vrias empresas de Vigilncia presentes no mer- Por isso, cabe s empresas aconselhar os cuidados cado, embora se distingam as grandes das peque- a ter, hbitos a adquirir... H que estar presente pela positiva na vida dos seus clientes. Faz sentido falar nas. de programas de fidelizao. At porque hoje mui Deficiente entendimento do servio muitos dos tos clientes insatisfeitos no mudam de empresa problemas que por vezes surgem com os clientes, por inrcia. Mas quando a concorrncia atacar, a resultam da m compreenso do servio que foi con- o caso muda de figura.

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 Desconfiana face compra distncia dificulta o recrutamento de novos clientes, especialmente Encontrar novos argumentos de venda no inem faixas etrias mais altas. Tende a melhorar, gra- diferente saber que um Cliente, ou algum no seu as aos hbitos adquiridos com a massificao da lar, pratica desporto, que casou h pouco tempo (mudana de morada e/ou de nome) ou que espera internet. um beb... A conjuntura econmica desfavorvel h sempre outras prioridades, quando a crise se faz sentir.

Sendo um sector cujo negcio assenta na riqueza das bases de dados, acaba por se centrar na anlise Mercado muito agressivo/forte concorrncia de dados transaccionais: frequncia de compra, poucos operadores, mas muito agressivos, quer em tipos de artigos adquiridos, valor mdio de compra... termos de frequncia de contactos, quer de mecIndo um pouco mais longe no conhecimento dos nicas comerciais. seus Clientes, as Marcas poderiam: O PROBLEMA:

REA DE ACTIVIDADE: VPC (Vendas por Correspondncia)

A SOLUO:

U Utilizar os canais mais adequados no desperdiar esforos. Se um cliente prefere ser contactado O lanamento das coleces com uma antecedn- por e-mail, porqu inundar-lhe a caixa do correio? Sai cia cada vez maior Nesta matria, impera o me mais caro e contribui para criar alguma frico com too. Nenhum operador se arrisca a lanar a sua co- a marca. leco mais tarde, pois sabe, partida, que a concorrncia vai chegar mais cedo. Na verdade, acaba Fidelizar pela convenincia um carto de pagapor ser conveniente para os clientes, pois quando o mento, que confira vantagens bvias, um excelente calor ou o frio comeam, j as coleces esto com meio de fidelizao. Ao mesmo tempo que facilita a compra mais frequente, minimiza o interesse pela grandes descontos! concorrncia. Estratgias comerciais viciantes o cliente sabe que a melhor oferta ainda est para vir. Tende a adiar a compra, o que exige esforos cada vez maiores no incio das estaes.

Clientes promscuos pouca fidelidade. Salvo raras excepes, quem tem um Catlogo, tem vrios. E compara produtos e preos. E promoes!

Fazer propostas concretas e adequadas uma proposta certa, no momento certo, meio caminho para ser bem sucedida.

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Cases

Case Study BPI NET

11. Tendncias 1. Produto/Marca BPI Net 2. Identificao da Aco/Programa Como consequncia da elevada adeso Internet e para fazer face a uma tendncia generalizada de alterao no modo de vida, o BPI decidiu em 2000 apostar fortemente em novos canais de relacionamento com o Banco, como a Internet e o telemvel, e criar Servios on-line que associam comodidade, rapidez e personalizao (relacionamento one-toone).

Comeou por lanar em Fevereiro de 2000, o BPI Suplemento de Marketing Relacional Net, Servio de Homebanking que permite aos ClienMARKETEER 2006 tes realizarem de uma forma simples e rpida as suas operaes bancrias atravs de um terminal A ESTRUTURA E A IMPEMENTAO DE UM PRO- de computador com acesso Internet, a qualquer GRAMA DE CRM hora do dia e em qualquer parte do Mundo. A comunicao deste Servio est associada ao headline Estrutura base de apresentao de um case-study O seu Banco sempre mo que evidencia a importncia do acesso ao Banco poder ser efectuado 1. Produto/Marca quando os Clientes quiserem, inserido no contexto 2. Identificao da Aco/Programa do ritmo acelerado do dia-a-dia em que vivemos. 3. Pontos Fortes do Servio 4. Exemplos de Operaes Em Outubro de 2004, o BPI chega ao telemvel e 5. Posicionamento lana 2 novos Servios BPI Net Mobile e BPI Net 6. Segmentao SMS, com o headline O seu Banco no telemvel, e 7. Objectivos coloca disposio dos Clientes estes dois Servios 8. Factor de diferenciao face concorrncia que permitem realizar consultas e operaes ban9. Comunicao crias atravs de telemvel ou PDA. 10. Resultados

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* Segurana e Confidencialidade Utilizao das melhores prticas internacionais. * Vasto leque de operaes bancrias Este Servio dispe de praticamente a totalidade de operaes disponveis nos canais tradicionais. * Benefcios Emocionais Viver ao seu ritmo, mais O BPI Net SMS consiste no acesso ao Banco atravs tempo para si prprio, melhores decises (tempo da troca (envio e recepo) de mensagens de texto para ponderar e poder actuar na altura certa), di(SMS) a partir do telemvel, para o N 4800, exis- namismo/juventude. tindo para cada transaco uma mensagem e re4. Exemplos de Operaes gras pr-definidas. Com estes lanamentos, o BPI alargou a oferta de Servios financeiros on-line associados utilizao das mais recentes tecnologias de mercado, acrescentando a vantagem da mobilidade. 3. Pontos Fortes do Servio * Comodidade Pode utilizar aceder a este Servio em qualquer parte do mundo, 24 horas por dia, 365 dias por ano. - BPI Net

O BPI Net Mobile permite aceder ao Banco a partir de um telemvel ou PDA com Internet (3G, GSM/GPRS ou Wi-Fi) atravs do seguinte endereo: http://m.bpinet.pt, com uma navegao extremamente simples.

Consulta de Movimentos * Flexibilidade O BPI disponibiliza uma oferta multi- Pagamento ao Estado canal. * Facilidade A partir do telefone ou da Internet este Servio extremamente simples de utilizar. * Rapidez Pode aceder sua conta e efectuar um conjunto alargado de operaes bancrias rapidamente. * Prerio A adeso ao Servio gratuita, beneficiando ainda de condies muito vantajosas na rea- Operao de Bolsa Compra lizao de algumas operaes, comparativamente Transferncia Interbancria (para Beneficirio) com qualquer Balco BPI e concorrncia.

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- BPI Net Mobile

5. Posicionamento O BPI Net posiciona-se como um Servio que oferece um conjunto alargado de transaces bancrias com uma enorme simplicidade e facilidade de utilizao. 6. Segmentao * Target Primrio: Clientes Particulares Residentes do BPI, entre 25-64 anos, classes A, B, C1, urbanos, com acesso Internet. * Target Secundrio: restantes Clientes particulares do BPI e ENIs. * Dimenso Neste momento o BPI Net conta com 550.000 aderentes ao Servio e 459.000 utilizadores activos, com nveis de utilizao diferente em cada um dos Canais. 7. Objectivos * Oferecer ao Cliente um Servio cmodo, simples, rpido e de custo reduzido; *Reduo de custos para o Banco, pois permite reduzir a carga transaccional dos Balces possibilitando o enfoque na actividade comercial; *Reforo da imagem do BPI como um Banco jovem, dinmico, inovador e com uma oferta completa e ajustada s necessidades dos Clientes.

- BPI Net SMS

Guia do Servio do BPI Net SMS:

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* Localizao temporal Foi desenvolvida uma Campanha inicial de lanaO BPI Net comparativamente com os outros Servi- mento e esto a ser realizadas continuamente ao os de Homebanking tem 3 factores de diferencia- longo do tempo Campanhas de fidelizao sempre o: que se introduzem melhorias nos Servios e se de* Simples senvolvem novas funcionalidades. * Prtico * Seguro (o Carto de Coordenadas um sistema 10. Resultados de segurana praticamente inviolvel relativamente a fraudes que provoquem perda de patrimnio). * Objectivos no Arranque No caso do BPI Net, o objectivo no arranque era a 9. Comunicao disponibilizao de um Servio de Homebanking com as funcionalidades j disponveis na ATM com uma * Mecnica de Conquista - Vender o servio que o simples utilizao por forma a migrar os Clientes dos cliente quer. -Colocar evoluo Anncio velhinho + Balces e das ATMs para um canal mais eficiente e BPI um sossego? de custo mais reduzido para o Banco. Em relao ao Comunicar o servio de uma forma didctica, de- BPI Net Mobile e BPI Net SMS o objectivo principal monstrando de forma clara como se utiliza o era aproveitar um canal privilegiado de relacionamesmo, que operaes se podem realizar, como mento com o Cliente o telemvel e aproveitar as podem ser realizadas e a convenincia que repre- mais recentes tecnologias de mercado para desensenta para os Clientes. volver um servio que fosse de encontro s suas necessidades. Para alm disso o telemvel um canal * Mecnica de Fidelizao - Conhecer o cliente cada com uma enorme abrangncia na populao em vez melhor por forma a desenvolver servios e novas geral. funcionalidades que vo de encontro s suas necessidades por forma a criar uma relao de lealdade. * Resultados Efectivos E este conhecimento do Cliente tambm conse- Actualmente o BPI Net conta com 550.000 Clienguido pelo seu feedback que resulta em melhorias tes Aderentes, que realizam cerca de 51.000 acesno Servio. sos dirios e que realizam cerca de 119.000 consultas/dia e 29.000 transaces/dia. * Plano de Comunicao (peas/canais utilizados) * Canais: Balces, Site Banco BPI, BPI Directo, Linha 11. Tendncias de apoio, Intranet * Peas: Mailing, Folheto, Guia de Utilizador, CD-Rom Com o crescimento da Internet em Portugal, os sercom acesso grtis Internet e Demonstrao do vios financeiros on-line tendem a tornar-se um hServio, Press Release, E-mail e SMS. bito dos portugueses, sendo que os Clientes que

8. Factor de diferenciao face concorrncia

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utilizam os novos canais no voltam a utilizar os ca- Case Study ACP nais tradicionais na mesma medida que utilizavam, ou seja, esta transio unidireccional. Ocorre at ACP por vezes que o Banco para alguns Clientes j nem O SEGREDO DA LONGEVIDADE existe com os canais tradicionais, s o vem com os novos canais. O Clube: A histria do ACP remonta a 1903. Uma histria A tendncia actual da Banca a aposta na perso- com mais de 100 anos, repleta de acontecimentos. nalizao dos Servios on-line e do nvel de interactividade com o objectivo de desenvolver uma relao O ACP uma instituio de utilidade pblica, com de marketing one-to-one (customizao) que apro- uma histria centenria, que nasceu para prestar xima o Cliente do Banco e possibilita uma resposta servios aos automobilistas portugueses. Hoje, esta imediata s suas necessidades. necessidade ainda mais pertinente, na medida em que, se por um lado o sector automvel se tornou Por outro lado ser tambm uma tendncia a cons- bem mais complexo, por outro, o cidado tambm tante inovao e diferenciao da oferta para des- evoluiu e tornou-se muito mais exigente. O ACP pertar novas necessidades nos utilizadores assim soube identificar esta oportunidade e no s conscomo a interaco entre canais por forma a apro- truiu submarcas capazes de darem resposta a veitar sinergias multi-canal. reas especficas, como as Viagens, os Seguros, os Clssicos, o Golfe,... como estabeleceu parcerias A segurana continuar a ser uma das prioridades para a prestao de servios to diversos, como a dos bancos e dos servios de homebanking, reali- entrada num Museu ou o pagamento de compras zando um elevado nvel de investimentos nesta rea. atravs do carto ACP Master. Hoje o ACP tem mais de 3.000 parceiros, espalhados por todo o pas, que servem a sua carteira activa de scios que j ultrapassa os 180.000 associados. Esta dinmica a principal responsvel pela sua forte capacidade de captao e fidelizao de scios que lhe tem permitido evoluir no tempo, mantendose contudo fiel aos mesmos princpios de h 100 anos atrs, com a mesma ou maior ainda, proximidade aos seus scios. um clube que, de uma forma nica, se tem conseguido transmitir de gerao em gerao, desde h mais de um sculo! Hoje um

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dos mais antigos clubes de Portugal, tendo conse- Esta nova identidade visual personifica um clube preguido manter-se no top em termos de carteira ac- parado para mais uma etapa da sua histria, acomtiva dos scios e lifetime value respectivo. panhando o seu percurso rumo a um futuro que se pretende de crescimento e durabilidade. O histrico do ACP associado organizao de eventos de renome com grande projeco nacional e in- Caracterizao do ACP, enquanto aposta no Marketernacional e ao pioneirismo em muitas das aces ting Relacional: desenvolvidas em prol do automobilismo, tem contribudo fortemente para a construo da sua ima- Produto: gem de prestgio, idoneidade e responsabilidade ACP Automvel Club de Portugal social. Grupo alvo: No entanto, os tempos mudam e s novas geraes tipologia cidado, maior de 18 anos, com carta preciso dar diferente. preciso ser inovador e di- de conduo - automvel e/ou motas (existe ainda ferenciador. preciso mostrar que se est a mudar. a figura de scio-cnjuge) E mudar por vezes, renovar. dimenso hoje o ACP tem mais de 180.000 sA capacidade de renovao da nova Direco eleita cios activos em 2004 exprime a grande fora e vitalidade do clube e a recente renovao da identidade visual do Objectivos ACP mais uma evidncia da profunda mudana - Crescimento consistente da carteira que se tem vindo a operar. - Recrutamento de scios mais jovens (rejuvenescimento da carteira) A nova identidade traduz a forma dinmica como o - Diminuio da taxa de sada espontnea de scios clube se prope perspectivar o futuro. (abandono) - Melhoria dos servios a prestar A segmentao em termos de imagem corporativa - Reforar os servios e benefcios aos scios agora apresentada tem como principal objectivo mostrar ao scio como o clube se interessa por toda Principais vantagens para os scios a sua famlia, enriquecendo o leque de vantagens de - Servios gratuitos ACP cada um em funo dos seus interesses e idades. A - Servios ACP exclusivos para scios aposta agora incutida vai tambm no sentido de uma - Benefcios exclusivos de Parceiros ACP melhoria dos servios prestados e ainda na criao de mais e inovadoras solues para os seus asso- Meios de comunicao com o scio ciados. - Welcome pack - Revista mensal

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- Comunicao directa das submarcas/servios au- quando atingirem a maioridade. E ser o parceiro tnomos ACP natural para que possam encarar o futuro com tran- Contact Center quilidade, segurana e muitas vantagens. Principais fontes de conquista de scios Delegaes ACP Member get Member Parceiros Eventos Estreitar relaes com os seus scios uma prioridade para o ACP. Para isso, desenvolve um trabalho intenso de qualificao e anlise da Base de Dados, que permitir, cada vez mais, conhecer os scios, o que fazem, o que esperam do clube e, em consequncia, permitir ir cada vez mais ao encontro dos Do passado ao futuro um caminho assente em re- seus desejos, direcccionando a oferta e construindo laes fortes vantagens sua imagem. A aproximao do clube aos scios poder ir ainda mais longe, concretizando um sonho da actual direco: dar corpo ao conceito de clube. Ou seja, o ACP abrir-se-, no futuro, aos scios, como um espao de acolhimento e actividade social, recuperando espaos de lazer, restaurante, salas de leitura

numa base de confiana e reconhecimento que assenta qualquer relao. A relao do ACP com os seus scios no diferente. Por isso se orgulha de ter hoje uma carteira slida, que se mantm e refora diariamente. Muitos dos scios deste clube mpar so fiis dcadas e dcadas Muitos trazem novos scios, porque reconhecem valor ao clube que elegeram h muitos anos atrs e que no se cansa de trabalhar para lhes oferecer novas vantagens, novos servios, atenes exclusivas.

Crescendo, o ACP tem sido capaz de no se afastar da sua verdadeira razo de ser: o scios. Pelo contrrio, cresce apostando sempre na aproximaMas o futuro faz-se tambm de novos rostos, de o e no estreitamento de relaes. novas apostas, de novos desafios. Por tudo isto, olhamos para o ACP como um caso E mais uma vez, o ACP lana-se numa cruzada de re- srio de marketing relacional. novao, sem nunca esquecer aqueles que j fazem parte da famlia. Famlia que ser mais forte se conseguir conquistar para o seu regao tambm outros membros da famlia dos actuais scios: os filhos, por exemplo, so um objectivo a atingir, pois ser uma forma de os preparar para serem os scios do futuro. Acompanhando-os ao longo da sua infncia e adolescncia, o ACP j far parte das suas vidas

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CASE STUDY EDIMPRESA

PRODUTO / MARCA A Edimpresa tem origem na Editora Abril Morumbi, fundada em Maio de 1979, publicando na poca revistas de banda desenhada para jovens. At ao incio da dcada de noventa ir expandir-se, incluindo no seu portoflio duas revistas que so ainda hoje uma referncia: Casa Cludia e Exame. Nos anos 90, verificam-se vrias fuses e aquisies. Vrios outros ttulos vm enriquecer a carteira: a Activa em 91, a Caras em 95 e a Viso, em 99, so apenas trs exemplos. Em 96 passa a designar-se Abril-Controljornal-Editora e em 2003 toma a designao actual de Edimpresa, Editora (Edipresse/Impresa). A Edimpresa hoje a maior editora em Portugal, com 40 ttulos editados, dos quais 29 com assinaturas. IDENTIFICAO / PROGRAMA Assinaturas A rea de Marketing Directo e Assinaturas ocupou sempre um papel importante na empresa, mas ganha maior dinmica com a chegada da Viso. De ento para c cresceu substancialmente. O exemplo da Viso ilustra bem a aposta feita nesta rea, j que tinha 6.000 assinantes quando foi adquirida e hoje tem 40.000.

as revistas em sua casa, em primeira-mo, e tambm o servio de apoio ao Assinante. So sensveis a um tratamento privilegiado. OBJECTIVOS A Edimpresa teve como escola de Marketing Directo e Assinaturas a Editora Abril, do Brasil, que tem uma experincia riqussima, de muitos anos. E tal como no Brasil, os dois grandes objectivos desta actividade so: 1. garantir uma circulao paga estvel 2. rentabilidade DESCRIO A aco da Direco de Assinaturas assenta em trs reas distintas, mas complementares: - Captao de novas assinaturas So desenvolvidas aces para angariao de novos assinantes captao em banca, aces cruzadas, etc. e tambm aces especficas para conquista de novas assinaturas junto de assinantes j em carteira. Existe uma estratgia de captao essencialmente assente no conceito multi-marca, embora tambm por marca. Em termos mais concretos, tem sido objectivo da Direco de Assinaturas potenciar os esforos atravs de vendas cruzadas junto das famlias. Esta tem sido uma estratgia com bons resultados, pois permite uma economia de escala, ao comunicar vrias revistas em simultneo.

- Renovao de assinaturas GRUPO ALVO Atravs de um ciclo de comunicao ajustado a cada Leitores fiis, que valorizam o conforto de receber ttulo, a Edimpresa procura antecipar a renovao

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- Papel mailings, folhas de rosto, encartes - Telemarketing outbound (follow-on de campanhas) e inbound - Internet e-mail marketing, site www.assineja.pt, e SMS - Recuperao de antigos assinantes - Venda directa, atravs de uma rede de vendedores Quem j assinou uma revista do grupo, um assi- a nvel nacional. nante em potncia. Por isso, a Edimpresa desenvolve aces especficas para recuperao destes assi- Quanto a parcerias, a estratgia clara: nantes, atravs de propostas adequadas ao perfil - poucos parceiros, mas bons (parcerias estratgidos mesmos. cas). parte uma ou outra parceria de carcter social Para a Edimpresa, 5 vezes mais caro captar um (ex.: Carto Jovem), s sero considerados casos novo cliente do que fidelizar um actual. Da a grande em que seja possvel estabelecer vantagens bilateaposta na reteno de assinantes. rais relevantes. Para alm da excelncia dos produtos, importante apostar na qualidade do servio: garantir servios Para alm do BtoC, a Edimpresa aposta tambm no de valor acrescentado e de fcil acesso. O telefone e BtoB, que representa cerca de 10% da carteira. a Internet assumem cada vez mais um papel rele- Para este canal, a Edimpresa adopta uma estratvante neste universo. gia prpria, que passa pelo contacto pessoal (com A muito curto prazo, os assinantes da Edimpresa uma equipa prpria) e condies especficas. vo poder consultar a sua ficha e fazer actualizaes on-line, bem como renovar a sua assinatura. A con- RESULTADOS venincia palavra-chave. o empowerment do Hoje a Edimpresa tem 115.000 assinantes, com Cliente. 140.000 assinaturas. Como afirma Miguel Bragana, Director de AssinaA Edimpresa garante sempre vantagens exclusivas turas da Edimpresa, uma carteira como esta no se aos seus assinantes. A aco cruzada com o Carto faz num dia. Vitria disso um bom exemplo: um actual assi- A rentabilidade da carteira passa pela capacidade nante Edimpresa que tenha o carto Vitria da TAP, de reteno. Um cliente comea a ser rentvel dee que faa uma nova assinatura, ganha mais milhas pois de 1 ano e a sua rentabilidade aumenta em cada ano que renova a sua assinatura. do que um novo assinante. Para garantir os melhores resultados, a Edimpresa utiliza uma estratgia multi-canal: Em suma, existem dois caminhos possveis para manter uma carteira de assinantes:

da assinatura, oferecendo, no momento certo, as melhores condies de renovao. A reteno (fidelizao) assenta em descontos superiores aos descontos de captao.

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1. Taxa de Entrada esta aposta 5 vezes mais cara 2. Tempo de vida do assinante esta a aposta da Edimpresa. No se faz num dia mas mais rentvel.

O futuro trar tambm o crescimento exponencial dos meios online, quer ao nvel da captao, quer da reteno de clientes. A par do site de assinaturas, que crescer em funcionalidades, novos sites editoriais sero tambm uma aposta, pois valorizam a FACTOR DE DIFERENCIAO FACE CONCOR- oferta e representam um maior poder de captao RNCIA e gerao de sinergias.

Brindes. Sim ou no? Para a Direco de Assinaturas da Edimpresa, brindes s editoriais, pois no desvirtuam a revista. E nesta matria j foram desenvolvidas vrias aces, nomeadamente com a Viso, que tm sempre funcionado como valor acrescentado para o cliente A diversidade do portfolio sem dvida uma forte vantagem competitiva, pois permite criar sinergias importantes entre os vrios ttulos. O FUTURO O futuro faz-se j hoje, na Edimpresa. Est em curso o processo que permitir, num futuro prximo, adoptar uma verdadeira estratgia one-to-one. Atravs de um sistema de gesto do conhecimento, ser possvel determinar o lifetime-value de cada cliente e, a partir da, fazer uma gesto mais personalizada, com ofertas e um mix de comunicao adequados a cada perfil.

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Concluso
Quando terminamos de escrever um livro com estas abordagens sabemos que ele j se encontra desactualizado pois a velocidade a que surgem novas temticas, novos conceitos e aplicaes faz-nos estar permanentemente na busca e no aperfeioar das nossas actividades. Mas por muitas novidades, inovaes e metodologias que nasam, evoluam ou transformem nada contraria a tendncia Consumidor/Cliente e a importncia que este tem no sucesso das marcas e consequentemente das empresas. A relao com clientes a base do sucesso empresarial. E esta, como dado adquirido que , necessita de constantes melhorias e evolues. Este livro sobre CRM apenas uma pequena parte do grandioso mundo que a comunicao de marcas e a relao que estas tm com os seus pblicos. tambm um incentivo a podermos manter esta coleco activa com mais temas e mais obras a publicar em breve.

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