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Redigindo planos e recomendações

Robert L.Baumgardner

Como redigir
planos e
recomendações

Janeiro de 2006 1
Redigindo planos e recomendações
Robert L.Baumgardner

Com a possível exceção de aparecer na agência no dia do pagamento, não


existe nenhuma outra tarefa individual mais importante para o responsável pelo
atendimento de uma agência do que a redação de recomendações para uma
campanha ou um planejamento de comunicação.

Este é o documento básico no qual o Cliente e a Agência vão operar durante um


determinado período, que pode se estender por um ano. Nele estão contidos os
fatos necessários e os números relativos aos negócios do cliente, seus
concorrentes, até seu ramo de negócios (o trade). Nele estão seus planos de
marketing e estratégias de vendas, além de outras informações vitais incluindo os
benefícios e vantagens de seus produtos e também suas desvantagens, seus
pontos fracos. Nele estão também os pensamentos e as idéias do pessoal da
agência e do cliente com relação às mais eficazes formas de comunicação com
os compradores em potencial dos produtos ou serviços do cliente.
Nele não estão apenas as indicações do caminho a ser seguido; aqui estão todas
as informações, desde o valor da verba a ser investida, os meios a serem usados
e um cronograma.

Praticamente qualquer um pode redigir recomendações. Mas redigir uma


recomendação correta é outra história.
Apesar do procedimento de quatro etapas delineado adiante poder assegurar a
organização das informações, isso não garante seu acerto, não assegura sua
correção.
Isto vai depender — assim como sua carreira na agência — em três fatores: sua
habilidade em pensar, seu empenho em trabalhar e suas habilidade em organizar
seus pensamentos e seu trabalho e colocar tudo isso em um documento lógico e
completo.

Assumindo que você pode pensar e que vai trabalhar, a tarefa de redigir
recomendações deve começar com:

1. DESCOBRINDO QUAL O PROBLEMA DO CLIENTE


Você deve entender o problema dele bem antes de submeter suas recomenda-
ções. Se você foi designado para essa conta no mínimo por três meses, você
teve tempo de se inteirar dos fatos.
Você sabe o que ele faz, onde e como ele vende, porque os consumidores
compram ou porque não o fazem, o que a concorrência está fazendo, qual o
histórico do ramo de atividades dele, e o que as tendências de mercado atuais
indicam para o futuro.
Se você não tem esses dados, pesquise para achá-los. Se você os têm,
aproveite para pesquisar um pouco mais.
Pesquise em profundidade para descobrir porque as vendas vão bem ou mal.
Dê uma outra olhada na distribuição e compare com a dos concorrentes.
Pesquise de novo para descobrir o que é ruim e o que é positivo com relação ao
produto do seu cliente.

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Acima de tudo, ouça. Escute seu cliente, o pessoal da fábrica, seus vendedores,
os distribuidores, seus consumidores.
Uma vez que você tenha todos os fatos à mão, sente-se e faça a parte mais
difícil: Pensar. Coloque os dados conhecidos numa folha de papel e veja se eles
formam um padrão. Separe os fatos dos comentários que ouviu e analise a
empresa como se você fosse investir nela toda a sua poupança.

Se você fez seu dever de casa, e estudou os fatos como deveria, o problema
deve começar a aparecer. Se existir mais de um problema, liste-os em ordem de
importância — ao menos para clarear seu pensamento.
Uma vez que você fez isso, você está pronto para começar.

2. DELINEANDO AS POSSÍVEIS SOLUÇÕES


Tecnicamente falando, você é um publicitário. Mas publicidade é uma solução
com limites que não pode ser aplicada a todos os problemas.
Veja detalhadamente cada um dos problemas em sua lista, e pergunte a si
próprio, “Se eu fosse o dono da empresa, o que eu poderia fazer para resolver
esse problema?”.
Por exemplo: Um problema comum a todos os clientes é o da distribuição
inadequada. Obviamente, você não pode vender o produto se este não estiver
disponível aos consumidores em potencial, em pontos de venda localizados
convenientemente. Resolver este problema pode envolver estimular a demanda
pelo produto. Ou então utilizar a propaganda no trade para contar a história do
cliente aos seus revendedores.
Enquanto quaisquer das abordagens convencionais estejam certas, uma
solução sem a utilização de propaganda talvez faça mais sentido. Talvez uma
distribuição adicional só possa ser alcançada ao se abrir lojas da própria
fábrica. Talvez a resposta seja uma revisão da política de preços da empresa.
Ou talvez outros tipos de incentivos para a abertura de novos canais de
distribuição.
A idéia é colocar as soluções possíveis no papel de forma que você possa
analisar cuidadosamente as alternativas. Pese as perdas e os ganhos que seu
cliente pode ter em cada solução. E então, aplique o julgamento que é tão
importante para seu trabalho.

3. ESTABELEÇA UM PLANO DE AÇÃO


Possivelmente seu plano não vai ser perfeito. Você não tem um cliente perfeito,
ou o produto perfeito e nem mesmo a verba perfeita. Então o plano deve ser a
melhor forma possível de enfrentar a maior parte dos problemas mais prementes.
Ao determinar seu plano de ação, certifique-se de que é completo. Cheque e
volte a checar para se assegurar que você tem uma estratégia que vai fazer uso
máximo da verba de seu cliente.
Por exemplo: seu cliente tem problemas sérios em duas áreas: no trade e na
comunicação ao consumidor.
Talvez seu clientes só tenha dinheiro suficiente para resolver apenas um desses
problemas.

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Então compare as vantagens e as desvantagens de um programa desenvolvido


para resolver apenas um desses problemas. O retorno seria maior se nos
concentrássemos no problema com os consumidores? (Se for, o que fazer com
o problema do trade?). Ou será que você deve destinar toda a verba para o
problema do trade? Será que um programa para o consumidor que inclua todos
os canais de distribuição poderia resolver os problemas? Ou você está errado
em sua premissa inicial e a verba seria melhor utilizada se fosse dividida entre
os dois objetivos?
Lembre-se, a maioria dos clientes não está interessada em aprender como
gastar o dobro da verba que estão utilizando no momento. No entanto, todos
eles se interessam em aprender como gastar a mesma quantidade de dinheiro
com o dobro da eficiência.
Agora você já fez seu trabalho fora da agência. Encontrou-se com muitas
pessoas em várias áreas da empresa de seu cliente. Você consultou seus
superiores na agência.
Você colocou seu pessoal de pesquisa, criação e mídia para trabalhar nos
problemas e programas. Você está pronto para começar.

4. REDIGINDO AS RECOMENDAÇÕES
A maior parte das boas recomendações cobrem três assuntos:
1) A situação: o que está certo e o que está errado
2) A solução: o que precisa ser feito com relação ao que está errado
3) A estratégia: o que você recomenda que seja feito

As agências atendem clientes da mesma forma como os médicos cuidam de


seus pacientes. Quando você vai a um médico você quer saber o que está
errado e o que ele pretende fazer sobre isso. Você não quer saber de
tecnologia médica, ou um discurso sobre anatomia. Você quer os fatos, e um
pouco mais.
Lembre-se disto enquanto escreve suas recomendações. Não seja
verborrágico. Corte todos os adjetivos. Chame as opiniões de opiniões. E apóie
todas as suas recomendações em fatos, ou melhor, em números.

Lembre-se que você está escrevendo para administradores que não tem tempo
ou paciência para perder tempo folheando material irrelevante. Então não use
suas recomendações como se fosse uma oportunidade de demonstrar todo o
conhecimento que você acumulou, ou um canal para você expressar o seu
ponto de vista sobre a publicidade.

Recomendações devem ser factuais, objetivas. E devem seguir a estrutura de


situação / solução / estratégia tão de perto quanto seja possível.
Colocando todas estas idéias em um perfil um pouco formal - mas generalizado
- vamos descobrir que nossas recomendações devem cobrir todos os seguintes
pontos:

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1. Objetivos de marketing

Isto deve incluir: um sumário histórico e atualizado da presença do cliente no


mercado; seu relacionamento com seus concorrentes; as tendências
econômicas e demográficas pertinentes; uma afirmação dos objetivos
empresariais, produtos e serviços (marketing).

2. Objetivos de comunicação

Esta parte compreende cinco pontos e incluem:


a) Objetivos de propaganda — como eles se relacionam com
consumidores, prospects, o trade, comunicação intra-cliente;
b) Público-Alvo (Estratégia de Audiência) — declaração para quem serão
dirigidas as ações de influência de compra; onde estão; a imagem
desejada do produto/serviço; a ação desejada que você gostaria que
eles realizassem.
c) Estratégia criativa: afirmação de como construir a melhor impressão ou
atitudes (que se relacionam com as diferenças do produto) reais
(inerentes ao produto) ou criadas (i.é, com o uso de promoções).
d) Proposição de venda: normalmente melhor quando consiste de uma
afirmação concisa — quanto menor, melhor — com relação ao que deve
ser comunicado.
e) Estratégia de Mídia: Uma combinação “ideal” de mídia para cada plano
de comunicação ou objetivo. Deve incluir a quantidade de cobertura do
mercado-alvo, a penetração dentro de parâmetros estabelecidos pela
cobertura básica, a freqüência com a qual a mensagem deve ser
comunicada, a verba total fixa e os custos variáveis.

3. Peças da campanha

Clientes precisam ver os layouts / roteiros. A diretoria precisa ver em que eles
estão “gastando” todo esse dinheiro.
É lógico que toda a solução criativa deve ser suportada pelo racional criativo
descrito na parte 2, acima.

4. Medindo a eficiência

Depois que uma determinada campanha foi levada a efeito em um certo


período, a agência — ou o responsável pelo atendimento da conta — deve se
preparar para provar, dentro dos limites da capacidade estatística e confiabi-
lidade, o grau em que a campanha atingiu a seus objetivos. O método e o tipo
de pesquisa a ser usada, poderá, é lógico, variar de acordo com o tipo da
informação obtida.
O mais comum são os relatórios de pesquisa de vendas proporcionados por
empresas como A.C.Nielsen, etc...

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Presumivelmente, se tiver sido realizado algum tipo de pré-teste do material da


campanha antes da veiculação da mesma, os resultados do pré-teste devem
se equivaler com um razoável índice de acerto com os resultados do pós-
teste.
Outros tipos de pesquisa podem ser recomendados para determinar uma
correlação entre os efeitos totais da publicidade, promoção, e os programas de
vendas em um determinado mercado teste, novamente dependendo do tipo de
produto.
Mas de uma forma geral, a pesquisa de marketing/propaganda é usada para
se aferir itens como vendas realizadas em determinadas áreas com relação ao
esforço total de comunicação; qual a melhor combinação de mídia para
implementar o programa total (campanha); o que é o melhor a se dizer sobre o
produto, i.é, determinar o principal benefício isolado do produto que tem a
maior capacidade de atrair interesse e atenção de forma a induzir ação de
compra para o produto; e finalmente, como comunicar melhor a idéia única.
Se a pesquisa incorrer em custos, eles devem ser incluídos na recomendação,
devem fazer parte da verba total.

Depois de terminar o primeiro rascunho, leia o que você escreveu. Veja se faz
sentido. Examine cada recomendação criteriosamente, com olhar crítico. Procure
os pontos fracos das argumentações. Pense em todas as objeções possíveis que
o cliente possa levantar e veja se você tem uma resposta. Se você não tiver,
obtenha-a de alguém da agência ou da equipe do cliente.

Finalmente — se todo o resto fizer sentido — pergunte a si mesmo como você


vai se propor a provar que sua recomendação vai funcionar, e como você vai
sugerir que se comprove posteriormente se ela funcionou.

Muitos clientes são preocupados em tentar medir a eficiência de uma campanha.


Todas as agências deveriam compartilhar desta preocupação.

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Resumo
Redigir recomendação é talvez a mais crítica área de desempenho do
profissional de atendimento/planejamento.
É um teste para seu conhecimento, seu desejo, sua capacidade de organização
e seu bom senso.

Robert L.Baumgardner era o Presidente


Cadastre-se e baixe os arquivos do GAP em: da Griswold-Eshleman Company, uma
http://www.gaprj.com.br agência de Cleveland, OH, E.E.U.U.
quando escreveu esse artigo para a
A.A.A.A. - American Association of Adver-
Você dispõe de um artigo interessante que tising Agencies, que o publicou como parte
possa interessar ao pessoal de Atendimento de uma série de livretos dedicados aos
& Planejamento? Porque não o envia para jovens que se iniciavam na profissão.
nós, vamos publicá-lo!
publisher@gaprj.com.br
Traduzido e adaptado por Vicente de Vicq
em 2005 especialmente para o GAP.

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