UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESTUDIO DE MERCADO

Profesor: Javier Gutirrez Paucar Jefe de prcticas: Marco Llanos Sotelo

Estudio de Estudio de Mercado Mercado

Importancia Importancia del estudio de del estudio de mercado mercado

Fuentes, tcnicas Fuentes, tcnicas y caractersticas y caractersticas

Objeto del estudio Objeto del estudio de mercado de mercado

Aplicaciones del Aplicaciones del estudio de mercado estudio de mercado Definicin Definicin del producto del producto El El mercado mercado Niveles Niveles Diferenciacin Diferenciacin Formulacin Formulacin

Dinmica Dinmica Naturaleza del Naturaleza del consumidor consumidor Tendencias de Tendencias de la demanda la demanda

Tamao Tamao Segmentacin Segmentacin del mercado del mercado Proyeccin de Proyeccin de la demanda la demanda

Elaboracin Elaboracin del estudio de del estudio de mercado mercado

Anlisis de Anlisis de la demanda la demanda

Anlisis de Anlisis de la oferta la oferta

Objeto Objeto Informacin Informacin

Aspectos Aspectos Procedimiento Procedimiento para proyeccin para proyeccin de la oferta de la oferta Mtodos para Mtodos para fijar precios fijar precios

Elaboracin Elaboracin del estudio de del estudio de mercado mercado

Anlisis de Anlisis de los precios los precios Anlisis de los Anlisis de los proveedores proveedores Anlisis de la Anlisis de la comercializacin comercializacin Participacin Participacin del proyecto del proyecto

Fijacin Fijacin de precios de precios Cadena de Cadena de valor valor

Factores Factores

Procedimiento Procedimiento

Herramientas Herramientas estratgicas estratgicas Procedimientos Procedimientos

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO. Estudio de mercado es el conjunto de investigaciones que permiten la obtencin, el registro y el anlisis de los hechos relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor. El xito de la empresa depende del conocimiento del mercado. Los siguientes son puntos importantes que se deben tener en cuenta: * Slo se debe producir lo que el mercado demanda. * Primero se debe identificar las necesidades de los clientes para luego proceder al diseo del bien o servicio que se les va a ofertar. * Es un gran error lanzar un producto sin conocer bien el mercado.

El estudio de mercado nos permite conocer:

Qu 1.Demanda 1.Demanda 2.Oferta 2.Oferta Quin

Por qu

Dnde

Cunto Consumidores 3. Dinmica 3. Dinmica del mercado del mercado Productores 4. Pronstico de 4. Pronstico de escenarios futuros escenarios futuros

Cmo

Fuente de datos:
Primarias
Clientes Vendedores Comerciantes Etc.

Fuentes Fuentes

Secundarias
Revistas Censos Anuarios Informes Estudios, etc Tcnicas Tcnicas

Encuestas Entrevistas Focus Group Caractersticas Caractersticas + Costo - Incertidumbre

Consulta en centros de informacin y la internet

- Costo + Incertidumbre

Objeto del estudio de mercado

Identificar y medir Las tendencias de las necesidades actuales y futuras de un bien o servicio

Objetivos Objetivos La factibilidad de colocar diversas cantidades de la produccin del proyecto

Pronosticar

Aplicaciones del estudio de mercado

Industrial Industrial Servicios Servicios Comercial Comercial mbitos de aplicacin del estudio de mercado Social Social Econmico Econmico Cultural Cultural Poltico Poltico PARA PARA

Conocer la demanda poConocer la demanda potencial de un buen servicio tencial de un buen servicio Estudiar los hbitos de Estudiar los hbitos de compra y consumo compra y consumo
Medir la imagen de marca Medir la imagen de marca

Probar un producto Probar un producto Realizar test de envases Realizar test de envases y nombres, etc. y nombres, etc.

Estudio sobre hbitos de compra y consumo

Oportunidad Introduccin de nueva marca Determinar hbitos de compra Determinar hbitos de consumo Lugar habitual de compra Estudios sobre hbitos de compra y consumo Persona que decide/efecta la compra Marcha habitual de compra Conocimiento general del mercado Identificar lugar adecuado de venta Estratificar a la poblacin Niveles socioeconmicos En trminos cuantitativos

Objetivos

Momento habitual de compra Frecuencia de compra Estudios sobre hbitos de compra y consumo Tamao y cantidad de compra Informacin Momento de

consumo
Frecuencia de

consumo
Modalidad de

consumo
Cuantitativo Mtodos Cualitativo

Elaboracin del estudio de Mercado

Estudio de mercado Definicin del producto Definicin del producto El mercado El mercado Anlisis de la demanda Anlisis de la demanda Anlisis de la oferta Anlisis de la oferta Anlisis de los precios Anlisis de los precios Anlisis de los proveedores Anlisis de los proveedores Anlisis de la comercializacin Anlisis de la comercializacin Participacin del proyecto Participacin del proyecto

El producto: Es un bien o servicio con el que se satisface una necesidad fsica y/o psicolgica del consumidor. En general es la salida de cualquier proceso

Niveles del producto

El producto especfico
Se refiere al beneficio directo que se disfruta al consumir el producto. Ejemplo: calmar la sed, curar una enfermedad,

El producto real
Es la forma que toma el producto especfico para brindar el beneficio directo. Ejm. El contenido, el envase, la etiqueta, la marca, la cantidad, etc.

El producto total
Es el valor agregado adicional que el consumidor espera recibir. Ejm. Garanta, instalacin, facilidades de pago, servicio tcnico, disponibilidad de repuestos, etc.

EL PRODUCTO
Garanta y fiabilidad Otros beneficios Beneficios psicolgicos Facilidades de pago Marca Etiqueta y envase Servicio de reparto Atributos fsicos Otros atributos

Producto total

Servicios post venta

Imagen y prestigio

Asesora y capacitacin

Diferenciacin del producto La cualidad que hace diferente al producto de los de la competencia y que le permite ganar la preferencia del consumidor se llama ventaja competitiva
Alta calidad Alta calidad Percepcin Percepcin de mayor de mayor valor valor Bajo precio Bajo precio Mejor servicio Mejor servicio de soporte de soporte etc. etc.

Ventaja Ventaja competitiva competitiva

FORMULACIN DEL PRODUCTO A continuacin se presentan, de manera ascendente, los pasos para la formulacin ptima de un producto por la tcnica del anlisis de valor:

Formulacin satisfacFormulacin satisfactoria mnimo costo toria aamnimo costo Anlisis sensorial Anlisis sensorial Elaboracin del Elaboracin del producto producto Anlisis seleccin Anlisis yyseleccin de alternativas de alternativas Alternativas de diseo Alternativas de diseo Anlisis funcional Anlisis funcional Bsqueda de informacin Bsqueda de informacin Objetivos que se pretende Objetivos que se pretende alcanzar con el producto alcanzar con el producto Idea inicial del producto Idea inicial del producto

El Mercado.- Es el conjunto de proveedores y clientes que participan en la compra y venta de bienes o servicios.
El poder de negociacin El poder de negociacin de los compradores de los compradores El poder de negociacin El poder de negociacin de los proveedores de los proveedores La amenaza de La amenaza de nuevos ingresos nuevos ingresos

DINAMICA DEL MERCADO

La rivalidad entre los La rivalidad entre los competidores actuales competidores actuales dentro del sector dentro del sector

La amenaza de productosLa amenaza de productos-

o servicios sustitutos o servicios sustitutos

Tamao del mercado

Mercado real

Mercado potencial

Se establece aapartir de la Se establece partir de la cuantificacin del volumen cuantificacin del volumen de productos que se venden de productos que se venden al ao yydel importe global al ao del importe global del total de ventas del total de ventas

Se establece aapartir de la Se establece partir de la suma del nmero de clientes suma del nmero de clientes que atender el proyecto ms que atender el proyecto ms el volumen de ventas que el volumen de ventas que probablemente ser factible probablemente ser factible conseguir conseguir

Anlisis de la demanda El proceso de anlisis de la demanda comprende dos aspectos:

Naturaleza de los Naturaleza de los consumidores consumidores

Anlisis de la demanda

Tendencia de la Tendencia de la demanda demanda

Quines son Qu quieren

Naturaleza de los consumidores: El anlisis de la naturaleza de los consumidores consiste en distribuir quines son y qu quieren los clientes del proyecto

Modelo Simplificado de la conducta del consumidor. DEMANDA

GENRICA Necesidades

Motivacin (percibe la necesidad) Metas (atributos del producto buscados

Adquisicin de informacin

DEMANDA DE MARCA Procesamiento mental de la informacin Disponibilidad del producto

Compra

Consumo

Satisfaccin Motiva repetir la compra

Insatisfaccin Nueva adquisicin de informacin

Para comprender la conducta del consumidor es preciso resolver siete preguntas crticas muy sencillas
Quin compra Qu compra Dnde compra y consume Cundo compra Cmo compra y consume Por qu compra Cunto compra Distinguir entre quin decide la compra y el consumidor del producto Demanda genrica y demanda de marca

Segmentacin de mercado.
En este punto cabe recordar que: A mayor segmentacin, baja la intensidad competitiva. Las barreras de nuevos ingresos son mayores Es ms difcil la sustitucin Es menor el poder de negociacin de proveedores y cliente El proceso de segmentacin de mercado consiste en subdividir el mercado en grupos homogneos de consumidores con necesidades y criterios de compra similares, de manera que el producto se configure con los atributos indispensables para satisfacer con precisin las expectativas del segmento

En general la segmentacin se basa en los siguientes criterios.

Demogrficos: Demogrficos: Sexo Sexo Edad Edad Raza Raza Educacin Educacin Ocupacin Ocupacin Estado Civil Estado Civil Ciclo de vida de la familia Ciclo de vida de la familia Natalidad, etc. Natalidad, etc. Psicogrficos: Psicogrficos: Estilo de vida Estilo de vida Clase social Clase social Personalidad Personalidad Creencias Creencias Actitudes, etc. Actitudes, etc. Socioeconmicos: Socioeconmicos: Nivel social Nivel social Ingreso Ingreso Relaciones sociales Relaciones sociales Costumbres, etc. Costumbres, etc.

Conductuales: Conductuales: Hbitos de compra Hbitos de compra Hbitos de uso. Hbitos de uso.

Geogrficos: Geogrficos: Localizacin Localizacin Rural --Urbana Rural Urbana Tamao --Ciudad Tamao Ciudad Clima Clima Regin, etc Regin, etc

Etapas:
Recoleccin Recoleccin de datos: de datos: Geogrficos Geogrficos Demogrficos Demogrficos Otros. Otros. Clasificacin: Clasificacin: Priorizacin ee Segmentacin: Priorizacin Segmentacin: Evaluacin de la identificacin De acuerdo con Evaluacin de la identificacin De acuerdo con coherencia de la de variables coherencia de la de variables las caractersticas las caractersticas segmentacin: crticas: segmentacin: crticas: distintivas distintivas **Caractersticas similares entre Ingreso Caractersticas similares entre Ingreso los integrantes del segmento Sexo los integrantes del segmento Sexo **Cuantificacin de las variables Edad Cuantificacin de las variables Edad que los configuran: las caracEtc. que los configuran: las caracEtc. rsticas deben ser medidas. rsticas deben ser medidas. **Tamao crtico rentable: el Tamao crtico rentable: el segmento debe ser lo suficientesegmento debe ser lo suficientemente grande para generar mente grande para generar ganancias con las ventas. ganancias con las ventas. **Acceso efectivo: capacidad de Acceso efectivo: capacidad de llegar al lugar geogrfico donde llegar al lugar geogrfico donde se ubica el segmento yypoder se ubica el segmento poder atenderlo realmente. atenderlo realmente.

Las tendencias de la demanda: Se denomina tendencia de la demanda al: Comportamiento pasado, presente y futuro de los consumidores frente al bien o servicio que se investiga. Proyeccin de la demanda: El pronstico o proyeccin de la demanda se basa en el supuesto de que en el futuro y en promedio se mantendrn las mismas causas y efectos que se manifestaron en el pasado, aunque no en el mismo orden y magnitud relativa a cada variable.

Anlisis de la oferta: Objeto del anlisis de la oferta:

Registrar los segmentos que an quedan sin atender: Oportunidad que la empresa pretende explotar Definir la manera cmo se va a enfrentar la competencia: La identificacin de las caractersticas de los competidores, sus puntos fuertes y dbiles, sus capacidades, sus estrategias etc, servirn de base para el diseo de una estrategia que aproveche las debilidades de los contrincantes

Estudio oferta

Aspectos de estudio
Los Los competidores competidores potenciales potenciales La competencia La competencia actual actual

ESTUDIO DE OFERTA

Los productos Los productos sustitutos sustitutos

Los productos Los productos complementarios complementarios

Informacin necesaria

Identificacin de Identificacin de los competidores los competidores

Informacin necesaria

Factores Factores estratgicos estratgicos

Caractersticas de Caractersticas de los competidores los competidores

Anlisis de los precios: Precio es: El valor de cambio del producto El valor del bien o servicio expresado en dinero El mecanismo que ajusta la oferta a las caractersticas del mercado previsto

Factores de fijacin de precio

Nivel de produccin (cuota de mercado) Uso de factores de produccin (costos) La percepcin del consumidor del producto y de la empresa

La franja de precios de la competencia La reaccin de la competencia frente a nuestros precios Los precios de los productos sustitutos

Ciclo de vida del producto Grado de diferenciacin del producto respecto a los de la competencia

Mtodo para fijar precios

Mtodo del precio competitivo

Mtodos para fijar precios

Mtodo del margen de utilidad estndar

La empresa fija el precio del La empresa fija el precio del producto segn las producto segn las condiciones del mercado yyde condiciones del mercado de acuerdo con el nivel de acuerdo con el nivel de precios de la competencia. precios de la competencia. Es importante un control Es importante un control eficiente de los costos, eficiente de los costos, cuidando no superar el punto cuidando no superar el punto de equilibrio de equilibrio

Consisten en aumentar al costo Consisten en aumentar al costo total un margen estndar que total un margen estndar que el empresario considera una el empresario considera una adecuada utilidad. adecuada utilidad. Esta prctica no toma en Esta prctica no toma en cuenta las tendencias de la cuenta las tendencias de la demanda ni de la demanda ni de la competencia competencia

Anlisis de los proveedores Los proveedores suministran a la empresa materias primas, componentes y materiales semi-terminados o terminados. El producto suministrado se utiliza como parte de la fabricacin de un nuevo bien o es comercializado directamente.

Cadena de valor Conjunto de actividades coordinadas de una empresa para satisfacer las necesidades de los clientes.
Relacin proveedores

Compras Produccin Ventas Marketing

Entrega producto

Anlisis de la comercializacin. En este punto se utilizan las herramientas y tcnicas del marketing para interpretar e influir en el mercado.
Producto MEZCLA DE MARKETING Mix de Marketing

Precio

Comunicacin

Plaza

Producto: Mediante el plan de marketing se pretende conseguir mayor satisfaccin de los clientes por medio de la oferta de un mejor producto dentro del enfoque y expectativas de los consumidores Precio: En el numeral 5 se vieron los elementos a tener en cuenta para fijar los precios. En este punto se tratarn los precios en funcin de las estrategias de comercializacin del producto.

Existen dos estrategias principales de la fijacin de precios: Fijar un precio alto para asociar un producto
Estrategia Estrategia con un nivel elevado Cuando la diferencia (calidad, exclusividad) del producto o servicio es elemento decisivo de la preferencia del cliente Que las utilidades elevadas atraiga nuevos competidores Que la penetracin demore y el cliente opte por precios alternativos Que el volumen limitado no permita economas de escala. Fijar un precio tan bajo como sea posible, de tal manera que se consiga una rpida participacin en el mercado y desalentar a la competencia Poltica de distincin

Aplicable Aplicable Riesgos Riesgos

Plaza o distribucin. Es la forma de llegar a los clientes Un canal de distribucin ptimo es el que ofrece simultneamente que el producto est disponible.
Quiere comprar

Cuando

Dnde El cliente

Desea comprar

Comunicacin
La imagen que la empresa desea fijar en los clientes; generalmente la primera impresin es la ms duradera

Definir

Seleccionar

Entre las distintas herramientas de la estrategia de comunicacin, las ms apropiadas para el producto teniendo en cuenta las peculiaridades del segmento al que est dirigido

Participacin del proyecto Es el resultado de la cuantificacin del volumen que el mercado puede demandar del producto del proyecto durante todo el lapso de tiempo correspondiente al horizonte de evaluacin. Procedimiento para establecer la participacin del proyecto. 1. Se calcula la diferencia entre la proporcin producida por la competencia y la cantidad requerida por los consumidores. A esta diferencia se le conoce como demanda insatisfecha y se puede expresar mediante la frmula: Demanda insatisfecha = demanda - oferta

2.La demanda insatisfecha se reajusta considerando la influencia de otros factores: costos de produccin, legislacin vigente, sistema de comercializacin, almacenamiento, transporte, etc. 3.El segundo paso permite establecer si el proyecto podr captar: -La totalidad de la demanda insatisfecha -Slo una parte de la demanda insatisfecha -Una cantidad mayor al quitar participacin a la competencia. -Una cantidad mayor por ampliacin de la demanda