ASIGNATURA: ADMINISTRACIN DE MERCADOS UNIDAD II. SEGMENTACIN, SELECCIN DEL MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.

- SEGMENTACIN DEL MERCADO. Una empresa de negocio segmenta sus mercados para poder responder con mayor eficacia a los deseos de los distintos grupos de posibles compradores y de esta manera aumentar las ventas y los beneficios. Las organizaciones sin fines de lucro tambin segmentan a los clientes que atienden, para satisfacer mejor sus necesidades, al mismo tiempo que consiguen las metas de la empresa. (Kerin, 2007). 1.1. Definicin de segmentacin de mercados.

Los segmentos de mercados son grupos relativamente homogneos de posibles compradores que resultan del proceso de segmentacin del mercado. Cada segmento est formado por personas que se parecen en trminos de comportamiento de consumo. A continuacin se presentan definiciones de varios autores. Cuadro II.1 Definicin de segmentacin de mercados. Autores Kotler (2006) Definicin Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran Stanton, (2007) requerir productos o mezclas de mercadeo distintos. La divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos. La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del xito de una compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Kerin, Hartley y Las personas tenemos distintas necesidades y deseos,

Rudelius. (2007)

aunque hubiera sido mejor para el personal de mercadeo que no fuera as. La segmentacin de mercado consiste en agrupar a posibles compradores en grupos que (1) tengan necesidades comunes y (2) respondan de forma similar a una accin de mercadeo. Los segmentos de mercado son los grupos relativamente homogneo de posibles compradores que resultan del proceso de segmentacin del mercado. Cada segmento est formado por personas que se parecen en trminos de

Valias (2002)

comportamiento de consumo Es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a comprender el comportamiento del mercado que se define como la particin y confirmacin de subgrupos de personas con al menos una caracterstica homognea, a partir de un grupo o universo heterogneo

1.2 Pasos para segmentar un mercado En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores. Ejemplo II.1 Segmentacin de mercados Gatorade fue creado por cientficos de la Universidad de Florida para reponer de manera rpida los fluidos del cuerpo de los jugadores de futbol de la universidad. Despus cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoci como el segmento de bebidas deportivas. Al crecer la popularidad de gatorade, se introdujeron imitaciones como Powerade de Coca Cola y All Sport de Pepsi. Cada una ha logrado una pequea participacin del mercado, pero no han desbancado a Gatorade como la marca con la mayor participacin. Y tal vez el futuro sea todava ms duro para estos imitadores ahora que Gatorade ha sido adquirido por Pepsi y se beneficia de una

distribucin mayor. Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son: identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado, identificar las caractersticas que distingue unos segmentos de otros y determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.
Segmentacin de mercados Pasos

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

Identificar las caractersticas que distingue unos segmentos de otros

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen

Grfico II.1. Pasos para segmentar un mercado

1.3 Bases para segmentar los mercados Las bases de la segmentacin varan de un mercado a otro. La idea es dividir un mercado potencial en dos categoras amplias que tales como: Consumidores Finales y Usuarios Empresariales.

Cuadro II.2 Divisin del mercado potencial Bases Consumidores finales Usuarios empresariales Son organizaciones comerciales, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para uso de su organizacin, para revender o para hacer otros productos. Black Decker reconoci que los profesionales 3 Explicacin Compran bienes o servicios para su uso personal, domstico y satisfacen deseos estrictamente no empresariales. Constituyen el mercado de consumidores.

que se ganan la vida en el negocio de la construccin necesitan herramientas durables y de precisin. Por su parte, los aficionados usan sus herramientas con menos frecuencia, emprenden proyectos menos complicados y estn satisfechos con equipo menos poderoso. Se estim que estos segmentos estn eran tan diferentes que requeran distintas mezclas de marketing. 1.4. Segmentacin de mercados de Consumidores Finales. De la definicin descrita en el cuadro anterior, existen varias formas de dividir el mercado de consumidores finales, estudiaremos cinco variables para segmentar mercados de consumidores finales, las cuales se utilizan de manera separada o en combinacin, las cuales son: Geogrfica, Demogrfica, Socioeconmica , Psicogrfica y Conductual. En el siguiente grfico se presentan estas variables.
Geogrfica

Conductual

Variables para segmentar mercados de Consumidores Finales

Demogrfica

Psicogrfica

Socioeconmica

Grfico II.3 Variables para segmentar mercados.

Fuente: Arellano, 2006. Dichas variables son explicadas a continuacin. 1.4.1 Segmentacin geogrfica La segmentacin geogrfica requiere dividir un mercado en diversas unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Una empresa podra decidir operar en una o unas cuantas reas 4

geogrficas, u operar en todas las reas, pero poner especial atencin en las diferencias geogrficas respecto a las necesidades y deseos. Muchas empresas estn haciendo ms locales sus productos, publicidad, promocin y actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las regiones, ciudades e incluso vecindarios (Kotler, 2006). La eleccin de la ciudad ms grande como mercado principal es bueno y si se hablara de las ciudades ms grandes, la concentracin de riqueza sera mucho mayor. La mayora de los pases en Latinoamrica la capital concentra ms de un tercio de la poblacin y dispone de ms de la mitad de los ingresos nacionales, son los puntos por donde pasa casi todo el comercio de productos manufacturados (Arellano, 2006). 1.4.1.1 Lugar de residencia. Cada una de las divisiones geogrficas del pas o de la regin. Es el lugar donde se asienta un ncleo poblacional que tienen caractersticas similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religin, costumbre, etc. Se pueden definir de diferentes tamaos, tales como regin, municipio, estado, provincia y pas. 1.4.1.2 Condiciones geogrficas. Otras de las variables que se deben tomar en cuenta son las condiciones geogrficas de la regin o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta. Dentro de esta categora es importante considerar el clima: clido, fro, soleado, lluvioso, nublado. 1.4.1.3 Tipo de poblacin. Esta categora se refiere a las condiciones de densidad poblacional de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos. En ella encontramos cuatro clasificaciones: rural, suburbana, urbana y metropolitana.

Nuestra geografa nos brinda variedad en las caractersticas del consumidor venezolano, en esta oportunidad analizaremos las costumbres y el proceso de compra de los habitantes de las diferentes regiones del pas (Fernndez, 2002). 1.4.2. Segmentacin demogrfica. Las variables demogrficas tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden medir de forma estadstica. Cada pas realiza actividades de levantamiento de informacin con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible tener datos confiables. Dentro de este grupo encontramos variables como: sexo, edad, raza y vida familiar.
EDAD

RAZA

VARIABLES DEMOGRFICAS

SEXO

VIDA FAMILIAR

Grfico II.4 Variables demogrficas

A continuacin se explican estas variables.

1.4.2.1. Descripcin de la variable Sexo Segmentar a partir de esta variable es quiz el recurso ms utilizado debido a que el consumo de muchos productos tiene una relacin directa con el sexo; los hombres y las mujeres compran de manera diferente y tienen distintos intereses cuando eligen un producto o servicio determinado.

Se ha especulado mucho acerca de la distribucin por sexo en el mundo, particularmente en Amrica Latina. Sin embargo, los datos indican que la distribucin es prcticamente igual para ambos sexos (Fernndez, 2002). El comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferencias de gnero que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. Cuadro II.3 Comportamiento del hombre y de la mujer al hacer compras. Femenino Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano Disfrutan ms de la experiencia de compra en el punto de venta Son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dndose una vuelta por la seccin de calzado. Les gusta subirse a los ascensores de cristal mientras escuchan msica clsica o rociarse con las muestra de un perfume, antes de comprar otra cosa. Las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los empleados. Valoran a quienes las hacen sentir importantes Salen, con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rpidamente la tienda. Las reacciones de los hombres estn ms relacionadas con aspectos utilitarios relacionados con la compra, como tener espacio para estacionar, que el producto est disponible en stock o que no haya largas colas para pagar. Valoran ms la rapidez. Comprar es ms bien una misin. Masculino Los hombres consideran que es algo ms instrumental Se trata de una tarea que hay que ejecutar. Compran ms por internet tecnologa y cosmtica.

1.4.2.2. Descripcin de la variable Edad La edad es una de las variables con mayor peso en la segmentacin de mercados, lo cual se debe a que las costumbres y hbitos de compra varan en funcin de las mismas. En la mayora de los pases de Amrica Latina, los grupos de edad son ms densos en las edades ms bajas, es decir, son pases con poblaciones jvenes (Fernndez, 2002). Dicha variable comprende (Generacin Y, 1977 al presente), los bebs, nios, adolescentes, adultos jvenes, adultos maduros, adultos mayores, ancianos, los cuales se muestran a continuacin en el siguiente cuadro. De 0 a 6 aos

En el cuadro siguiente se explica el comportamiento en el mercado de las personas de la edad de 0 a 6 aos. Cuadro II.4 Descripcin de la variable edad: 0 a 6 aos aos de 0 a 6 En este mercado priman ms bien los colores y los tamaos: "Prefieren Necesidades Deseos juguetes grandes con alto atractivo esttico y muchos colores", segn la psicloga infantil Heika Laurens. Para los padres venezolanos estar a la moda es una regla en todos los estratos sociales, los infantes estn muy expuestos a la televisin, medio que ejerce una gran influencia en sus gustos y preferencias. Ms que los atributos de los productos, llama su atencin la esttica de los anuncios. Marcas y/o productos Johnson & Johnson, Pampers y Huggies., Teteros Avent Medicamentos: Heinz. Leche en polvo: Campesina. Chocolate: Nestl. Gelatina: Royal.Galletas: Oreo Cereales: Avena Quaker, Nenerina de Heinz, Maizina Americana de Alfonso Rivas, crema de arroz Nestum y Polly, Zucaritas, Corn Flakes. Untables: Chezz Whiz, diablitos Underwood. Comida rpida: Mc Donalds. 8 caractersticos Tachipirn. Bebidas: Yukipak, Coca Cola, Toddy. Compotas: Gerber y Explicacin

De 7 a 12 aos

En el cuadro siguiente se explica el comportamiento en el mercado de las personas de la edad de 7 a 12 aos. Cuadro II.5 Descripcin de la variable edad: 7 a 12 aos DE 7 A 12 AOS Necesidades - Deseos Son los ms conocedores de la nueva Tecnologa, les gusta socializar, ven y leen aventuras heroicas, vencer obstculos, quieren Conocer todo - Estar Informados de todo. Igualdad: Vestirse y peinarse similar, autosuficiencia, integrales: Hacen de todo y quieren conocer de todo, fidelidad de Grupo, sociabilidad, sinceridad, amistad. Marcas y/o productos caractersticos Mp3, Malta Polar, Toddy, Oreo, Cocosette, Susy, Galletas de Soda, helados Efe, Cartoon Network, Doritos, Barbie, Bon Ice, Jetix, McDonald, Ds, Savoy.

Variables

DE 13 A 17 aos explicacin Adolescentes que no quieren parecerse a nadie pero se peinan y visten igual, van en grupo a Centros Comerciales al salir del liceo, su medio de comunicacin es a travs de Internet.

Cuadro II.6 Descripcin de la variable edad: 13 a 17 aos

Necesidades Deseos

De 18 a 24 aos

Las caractersticas resaltantes en esta edad son: estudios, vicios, proteccin, comunicacin, gerencia, deseos, entre otros y se explican brevemente a continuacin en el siguiente cuadro. Cuadro II.7 Descripcin de la variable edad: 18 a 24 aos Variables Necesidades Explicacin Dependencia, estudios, vicios, proteccin, comunicacin, gerencia, deseos, sabores suaves cervezas cigarrillos, 85% preferencia Polar ICE, triunfo, playa y eventos deportivos, Ao 2002 RON, diferencia, carreras cortas, msica electrnica y pelculas en serie. Motivaciones Vivir la vida al mximo. Les gusta rumbear. Orgullosos de ser venezolanos

De 25 a 31 aos

Las caractersticas que comprenden la edad de las personas de 25 a 31 aos es la aceptacin dentro de un crculo social, bienes propios, libertad, seguridad de empleo, entre otros y se explican brevemente a continuacin en el siguiente cuadro. Cuadro II.8 Descripcin de la variable edad: 25 a 31 aos Variables Explicacin

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Necesidades

Estar comunicados, aceptacin dentro de un circulo social, bienes propios, libertad, seguridad de empleo para cubrir los requerimientos personales, familiares y sociales,

Marcas y/o productos

Blackberry, Levis, Tommy Hilfiger, Perfumes: Hugo Boss, Paris Hilton, Swift Army, Internet: Facebook, You Tube, Light, Regional Light, Smirnooff, Buchanans, Old Parr

caractersticos Twitter, TV por cable y MTV, HTV, Sony Entertainment. Polar

De 32 a 45 aos generacin X bienes

Las caractersticas que corresponden a las personas nacidas entre los aos 1965 y 1976, comprenden independencia personal y econmica, siguiente cuadro. Cuadro II.9 Descripcin de la variable edad: 32 a 45 aos Variables Proceso de Decisin de Compra Explicacin Son los ms sensibles a las diferencias de precios que a la marca, son cazadores de ofertas, no son fieles a la marca, primera camada del hijo de Mercadeo Moderno, son altamente consumista (Fuerza Laboral del Pas). Marcas Sony, Oster, Electrolux, IBM, LG, GE, Apel. De 46 a 60 aos generacin X propios, libertad, entre otros y se explican brevemente a continuacin en el

Dichas caractersticas comprenden los BABY BOOMERS, quienes son los nacidos despus de la Segunda Guerra Mundial, que dur hasta principios de los aos sesenta (1949-1964), los Baby Boomers, que ahora estn en la edad madura, son un objetivo de mercadeo importante (Kotler, 2006). 1.4.2.3. Descripcin de la variable Raza Las razas humanas se definen como grupos de la especie que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del crneo, etc. As, se clasifican en blanca o caucsica, amarilla o mongoloide y negra o negroide. Sin 11

embargo, ms all de los conceptos raciales que definen esta categora, existen grupo que, adems de una serie de caracteres fsicos, ejercen influencia en la zona geogrfica donde viven, tales como latinos, asiticos, indgena, africano, oriental, europeo (Fernndez, 2002). 1.4.2.4. Ciclo de Vida Familiar A partir de la nocin de familia como conjunto de personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de su existencia, a saber: Joven soltero Matrimonio joven sin hijos Matrimonio joven con hijos Padres solteros jvenes Solteros de mediana edad Casados de mediana edad sin hijos Casados de mediana edad con hijos en casa Solteros de mediana edad con hijos en casa Casados mayores sin hijos en casa Solteros mayores (Fernndez, 2002).

1.4.3. Segmentacin socioeconmica Es una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentacin de mercados, ya que permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, para saber si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto. Cada pas tiene una clasificacin diferente de sus niveles socioeconmicos. A continuacin se explican en el siguiente cuadro (Fernndez, 2002). Cuadro II.10 Variables socioeconmicas.

12

Nivel ingresos

Explicacin Saber de cuanto disponen las personas para gastar, en categoras segn el nmero de sueldos mnimos del pas al ao, en trminos de ingreso familiar o de ingreso individual. Identificar el nivel de preparacin de la persona, como: Analfabeto, primaria incompleta, primaria completa, bachillerato incompleto, bachillerato completo, universidad incompleta, universidad completa, Posgrado. Por profesin, por categora profesional (segn el prestigio social) La decisin sobre la clase social en la que se concentrarn los esfuerzos de mercadeo de las empresas requiere de una reflexin especial: Clase Alta, Media, Baja. Clase Alta Tienen el atractivo de concentrar la mayor cantidad de riqueza de cada pas puesto que constituye el 5% de la poblacin en Amrica Latina. Se trata de un mercado de bajos volmenes de ventas para altos mrgenes de ganancias. Tienen patrones de consumo fuertemente influenciados por culturas extranjeras: Consumen licores y cigarrillos importados Usan aparatos elctricos sofisticados

educacin

Profesin Clase social

- Les gusta la msica importada Clase Media

Constituyen un mercado de consumidores ms grande que el de las clases altas y con un nivel de ingreso mejor que las clases bajas. Sin embargo, este segmento tiene dos inconvenientes principales: El primero es que se trata de un segmento bastante heterogneo en gustos y necesidades, lo que dificulta la preparacin de una estrategia de mercadeo nica. Muchos de ellos se alimentarn como la gente de clase baja, pero buscarn vestirse como la clase alta y tal vez

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vivirn en una zona de clase intermedia, mientras que otros tendrn un comportamiento diferente. El segundo inconveniente es que esta clase vara mucho su capacidad de consumo segn se comporte la economa del pas., cuando la economa va bien, ella crece muy rpidamente, mientras que cuando el pas va mal, tiende a desaparecer, su nivel de consumo es muy incierto y constituye un riesgo importante para las empresas. Clase Baja Comprende el 80% de la poblacin y ha sido dejado de lado por las empresas formales de nuestros pases, debido a que los ingresos son muy pequeos. Sin embargo, este segmento tiene la ventaja de constituir un mercado muy grande, es un mercado bastante simple en sus necesidades y en sus gustos, aceptando los productos hechos en el pas. Es un grupo bastante homogneo, los hijos constituyen un grupo cultural que comparte las tradiciones recibidas de sus padres con la modernidad y la cultura de la ciudad en la que se encuentren. 1.4.4. Segmentacin Psicogrfica. Constituye el tipo de variables que se usan para identificar las caractersticas estructurales del individuo, como: la personalidad, el estilo de vida y los valores. 1.4.4.1 Personalidad Al tratarse de la personalidad, se refiere al condicionamiento del temperamento del individuo, su respuesta al medio. Los criterios ms conocidos son: los niveles de extroversin, el grado de innovacin, y las caractersticas culturales, los cuales se explican brevemente a continuacin en el siguiente cuadro. 14

Cuadro II.11 Criterios del temperamento del individuo. Criterios Nivel de Extroversin Grado de Innovacin Caractersticas Culturales Explicacin Introvertidos, extrovertidos Innovadores, seguidores, retardatarios Individualistas, familiares, sociales, orientados al futuro, al presente, al pasado

1.4.4.2 Estilos de vida. En cuanto al estilo de vida, que identifica al individuo por su respuesta social de conducta, como las actividades para ocupar el tiempo ocioso, la manera de vestir, el estilo de trabajo, qu compran, qu marcas prefieren, el uso de productos especficos, sus intereses y opiniones. Para los mercadlogos, el estilo de vida representa cmo se pasa el tiempo y qu convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, econmicos y polticos. Es un concepto amplio que se superpone con la que algunos consideran caractersticas de personalidad. 1.4.4.3 Valores. Los valores, o sea aquellas variables que identifican ideas establecidas e, implcitamente, reconocida por los individuos como la confianza, la lealtad, el talento, la belleza, la familia, son un reflejo de nuestras necesidades a las realidades del mundo en que vivimos. Los investigadores del Centro de Investigacin por Encuestas de la Universidad de Michigan identificaron nueve valores bsicos que se relacionan con Respeto a uno mismo compras. Los el comportamientote nueve, que los investigadores llaman lista de valores LOV, son: Seguridad VALORES Emocin Diversin y gusto de vivir Tener relaciones clidas Autorrealizacin Sentido de pertenencia Sentido de logro Ser respetado 15

Grfico II.5 Valores del individuo

Ejemplo II.5 Segmentacin de mercados Es ms probable que quienes confieren un gran valor a la diversin y el gusto de vivir disfruten del baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las personas que le asignan un valor mayor a las relaciones clidas tienden a dar regalos sin una razn particular. As, pues, la fuerza relativa de los valores podra ser la base para segmentar un mercado.

1.4.5. Segmentacin Conductual Segn Kotler (2006), son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento del individuo. Divide a los compradores en grupos segn los conocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos o la respuesta frente a un determinado artculo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado. Dentro de estas variables se encuentran los momentos de uso, los beneficios buscados, el nivel de uso, frecuencia de uso, la fidelidad y la actitud ante el producto. En el cuadro siguiente se explican estas variables conductuales. Cuadro II.12 Variables conductuales (tipo psicolgico). Variables Explicacin Ejemplo Momento de Puede ayudar a las empresas a Ejemplo II.6 Momento de

16

uso

crear el uso de un producto.

Uso. El jugo de naranja se suele consumir para el desayuno, pero bebida los cultivadores una de naranjas han promovido esta como bebida cualquier refrescante para

hora del da. Algunos das festivos, como el da de la Madre, fomentar otros o del la Padre, venta Y se de promovieron, en parte, para bombones, flores, tarjetas y regalos. muchas ofertas empresas preparan

especiales y anuncios para ocasiones especiales. Kodak, Knica, fabricantes Fuji de y otros cmaras

utilizan la segmentacin segn el momento de uso al disear y comercializar sus cmaras de usar y revelar. Combinando lentes, velocidad de rollos y accesorios cmaras cualquier fotografa Beneficios buscados Consiste en identificar beneficios clase han desarrollado para desde hasta desechables ocasin, submarina

fotos de bebs. los Ejemplo II.7 que buscados

Beneficios ha diversos

principales una

persiguen los compradores en Procter determinada de identificado

Gamble

producto, el tio de persona segmentos para el detergente 17

que busca cada beneficio y las de marcas principales ofrecen cada beneficio.

ropa.

Cada nica, y

segmento desde a

que persigue una combinacin de beneficios limpieza blanqueado

ahorro, suavizante, perfume, fuerza o suavidad y mucha o Nivel de uso Los mercados se poca espuma. pueden Ejemplo II.8 Nivel de uso

segmentar en grupo de No Un estudio descubri que los usuario, ex usuario, usuario donantes de sangre tienen potencial, usuario primerizo, poca autoestima, no corren usuario habitual. La situacin riesgo y se preocupan mucho de una empresa en el mercado por su salud. Los no donantes tambin enfoque: influye los en su tienden de contrarias a a caractersticas estas tres lderes

mercado se concentran en dimensiones. Esto sugiere que atraer a usuarios potenciales, las agencias sociales deberan mientras que las empresas utilizar diferentes enfoques de ms pequeas se centran en mercadeo para conservar a los robarles los usuarios donantes actuales y atraer a habituales a los lderes del nuevos. Frecuencia de uso mercado. Los mercados espordico, frecuentes. porcentaje limitado Los de pero tambin se Ejemplo II.9 Frecuencia de

pueden segmentar en usuarios uso medio, En el sector de la comida usuarios rpida, los usuarios frecuentes mercado clientes pero consumen un un gran 60% de la comida servida. Un usuario un frecuente, hombre

frecuentes suelen suponer un slo equivalen al 20% de los

porcentaje de consumo total. nico

Las empresas suelen preferir generalmente

atraer a un usuario frecuente soltero que no sabe cocinar, a su producto o servicio en puede gastar hasta Bs. 150,00 lugar de uno o varios medios. al da en restaurant de comida 18

Resulta rpida forma

interesante como Burger de

que rpida, con una media de 20 King, los y

aunque las cadenas de comida visitas mensuales. McDonald y KFC dependen de importante consumidores frecuentes

hacen todo lo posible por satisfacerlos plenamente en cada visita, se suelen dirigir a los usuarios espordicos en sus anuncios y promociones. El dinero de mercadeo de la empresa se suele gastar en intentar convencer a los usuarios espordicos de que, en primer lugar, les apetece Nivel Fidelidad una hamburguesa. de Un mercado tambin se puede Ejemplo segmentar en funcin de la fidelidad fidelidad de los consumidores. Pepsi observ los lugares en Los consumidores pueden ser que consumen sus productos: leales a las marcas, a los en los hogares, playas, en las establecimientos (Farmatodo, tiendas, en los cines y en De Candido, Centro 99) y a las eventos deportivos, acotando empresas (Ford). Los Descubrimos que existe un compradores se pueden dividir grado sorprendente de lealtad en grupos segn su nivel de y pasin hacia los productos. fidelidad (son fieles a una, dos Dice el director de o tres marcas de un producto caractersticas del consumidor en concreto, o prefieren una de Pepsi. marca Actitud ante el aunque a veces positiva, Ejemplo II.11 Actitud ante el producto. El cliente que 19 compran otra) Entusiasta, II.10 Nivel de

indiferente, negativa, hostil

producto

compra un espejo retrovisor en la tienda de autoperiquitos y le despachan el de mejor calidad, el cliente demuestra una actitud entusiasta y a que positiva e inmediatamente lo comenta y recomienda todos los compaeros poseen vehculos.

1.5 Segmentacin de mercados de Usuarios Empresariales Son organizaciones comerciales, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para uso de su organizacin, para revender o para hacer otros productos. Aunque el nmero de compradores en un mercado empresarial sea relativamente bajo en comparacin con un mercado de consumidores, la segmentacin no deja de ser importante. La razn es sencilla: un esfuerzo de mercadeo muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms probabilidades de xito. 1.5.1 Bases para la Segmentacin de mercados de Usuarios Empresariales. Las bases para este tipo de segmentacin son la ubicacin y tipo de clientes, las condiciones de transaccin y los procedimientos de compras. Estas bases se explican a continuacin. 1.5.1.1 Ubicacin de los clientes Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos. Algunas industrias se centran en regiones. 20

Ejemplo II.12 Segmentacin de mercados Las compaas que explotan recursos naturales se instalan en las cercanas para reducir al mnimo los costos de envo. Tambin segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los pases en vas de desarrollo, una empresa podra estudiar la confiabilidad de los servicios pblicos, la calidad del sistema de transporte y la modernizacin de la estructura de distribucin al decidir dnde ampliar sus operaciones.

1.5.1.2 Tipo de clientes Segn Stanton (2007), los tipos de clientes suelen segmentarse de acuerdo a la industria, tamao, estructura y criterios de compras. Estos se explican a continuacin. Cuadro II.13 Tipos de clientes. Tipo Industria Explicacin Cualquier empresa vende a Ejemplo que Ejemplo II.13 Tipo de

clientes cliente: Industria elctricos tendra un

empresariales de diversas Una compaa que vende industrias quiere segmentar motores su mercado por industria. pequeos

mercado potencial extenso en muchas industrias. Sin embargo, la empresa hara mejor de si segmentara y luego su por mercado potencial por tipo cliente especialidad, con el fin de satisfacer ms cabalmente

21

las nmero Tamao El tamao del con

necesidades de limitado

de un de

organizaciones

segmentos. cliente Ejemplo II.14 Tamao puede Hewlett-Packard utiliza el factores telemercadeo para cuentas pequeas y para de aquellas que no encajen de bien en las industrias meta y estratgicas hacia las que de Hewlett-Packard se enfoca. su en y

empresarial calcularse ventas, empleados, instalaciones nmero ventas. mercadlogos mercado cuentas de para de

tales como el volumen de ms nmero nmero fabriles oficinas dividen

Muchos potencial grandes

pequeas, usando canales distribucin llegar La a fuerza distintos cada de

segmento.

ventas del vendedor puede manejar directamente las cuentas de gran volumen, pero para llegar a las cuentas pequeas puede

recurrir a un intermediario o confiar en Internet o en el Estructura de la organizacin telemercadeo. Las empresas compran de Ejemplo II.15 apoyan en buena medida en En sus departamentos de las Estructura dependencias son conocidas de sus

modo diverso. Algunas se de la organizacin de gubernamentales la lentitud

compras para controlar la especialmente entrada informacin, por

22

reunir

el

nmero

de procesos. A causa de los trmites de compra de de

alternativas y llevar a cabo extensos esas compaas requerira orden un esfuerzo de a

las negociaciones. Vender a aprobacin, conseguir una venta suministros para una prisin los aos.

personal slido y dirigido llega a tomar dos o tres especficamente ejecutivos de compra. Otros compradores optan por dar una mayor participacin en el proceso de compra a las personas concierne a las que directamente.

Estos compradores incluyen a muchas personas en las decisiones sostienen juntas durante utilizan Criterios de compra largo tiempo y muchas

comunicaciones internas. Todos los compradores Ejemplo II.16 Criterios de quieren sin calidad, en precios compra motor de compra en cada millones dlares bajos y entrega a tiempo, General embargo,

mercado hay grupos para componentes, maquinaria y los que uno de estos u otros equipo cada ao. Al elegir criterio de compra es sus proveedores, GM tiene un proceso focal que toma en cuenta las capacidades tcnicas calendarios del de candidato, entrega, particularmente importante.

entre otros criterios. 1.5.1.3 Condiciones de transaccin.

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La circunstancia de la transaccin tambin puede ser la base para segmentar un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de mercadeo para manejar diversas situaciones de compra, tasa de uso y procedimiento de compra. Para ilustrarlo, enseguida describimos estas condiciones de transaccin. Cuadro II.14 Condiciones de transaccin. Situacin de compra Tasa de uso Es cuando el comprador enfrenta la Los mercados de la mayor parte de los situacin de comprar o no comprar productos pueden dividirse en usuarios otro producto para reemplazar los habituales, usuarios espordicos y no actuales, compra. haciendo La una es nueva usuario (prospectos). Los usuarios decisin muy frecuentes son los ms atractivos por el Como han

distinta de la recompra. Estas volumen de sus compras, pero tambin situaciones de compra junto con generan mucha competencia. las recompras directas es probable alternativa, algunas empresas

que el vendedor establezca por lo encontrado ms redituable evitar la menos dos segmentos combinados competencia y concentrarse en los en una sola compra nueva y la usuarios espordicos. recompra modificada.

1.5.1.4 Procedimiento de compra Los productos pueden arrendarse, financiarse o adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o proponen en una subasta. Consideremos el efecto en un vendedor de un sistema de subasta. Las dependencias gubernamentales hacen sus compras por licitacin cerrada, es decir, cada vendedor potencial propone una oferta confidencial en respuesta a una descripcin detallada de lo que la dependencia quiere comprar.

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