PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

Marco Aurlio Sodr

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O QUE MARKETING? Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor. Dicionrio Michaelis Como vemos na definio encontrada no Dicionrio Michaelis, o marketing no se resume propaganda e publicidade, ele abrange desde a criao do produto, seu desenvolvimento, produo, distribuio, definio de preo e divulgao. No sentido literal da palavra, marketing uma palavra em ingls que podemos traduzir como mercadologia, ou seja, o estudo do mercado. O QUE PLANEJAMENTO ESTRATGICO? um processo contnuo de tomar decises atuais que envolvam riscos, organizar sistematicamente as atividades necessrias execuo destas decises e medir o resultado dessas decises em confronto com as expectativas. Peter Drucker Alm da definio de Peter Druker, um dos maiores pensadores da administrao moderna, podemos definir simplesmente o planejamento estratgico como: traar objetivos, definir aes para alcan-los e avaliar os resultados. Mas seria muito bom se fosse assim to fcil. Um planejamento envolve inmeros fatores, sejam eles internos e externos, alm de um acompanhamento adequado para que se obtenha o melhor resultado e no se perca o norte do caminho. Este material trs informaes e detalhes importantes que devem ser levados em conta quando da elaborao de um Planejamento Estratgico de Marketing em sua organizao. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING Processo administrativo destinado a manter o equilbrio entre os recursos de uma organizao e suas oportunidades de mercado. McCarthy e Perreault O Planejamento Estratgico aplicado no marketing importantssimo para o sucesso de um produto/servio ou empresa. com ele que o administrador, seja ele o empresrio, gerente ou responsvel, consegue ler melhor o mercado, agir de maneira eficiente e eficaz e avaliar como anda o seu negcio.
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ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING Abaixo segue as etapas do Planejamento Estratgico de Marketing, a linha de trabalho que foi elaborada para este curso e que pode servir de norte no momento de sua preparao: Anlise ambiental Anlise de SWOT Misso, Viso, Valores e Objetivos Decises Estratgicas de Marketing Seleo e Desenvolvimento da Estratgia de Marketing Implementao de Marketing Avaliao Financeira e Controle de Marketing

ANLISE AMBIENTAL Antes de se pensar no futuro, devemos pensar no presente, para isso existe a anlise ambiental. Nesta etapa o gestor dever olhar para dentro e para fora de sua organizao no intuito de ler os ambientes e traar um diagnstico de cada um. Sim, mas, como devo fazer isso? Observemos o quadro abaixo, nele se encontram vrios fatores que fazem parte dos ambientes internos e externos. Devemos avaliar cada um deles.

Certo, mas est tudo meio bagunado! Existem vrios mtodos estruturados de anlise ambiental. O mais difundido e conhecido deles o SWOT.
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ANLISE DE SWOT SWOT significa strengths, weaknesses, opportunities e threats, que traduzindo para nosso portugus quer dizer, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas ou FOFA. Como podemos observar no diagrama ao lado, este mtodo visa estruturar a anlise ambiental, elencando as foras e fraquezas presentes em seu ambiente interno e as oportunidades e ameaas presentes no ambiente externo de sua organizao. Posteriormente, o gestor dever maximizar seus pontos fortes e minimizar seus pontos fracos a fim de obter o melhor desempenho. MISSO, VISO, VALORES E OBJETIVOS No incio do curso foi dito que para planejar precisamos definir objetivos, mas at nisso precisamos de estruturao. Por isso existem misso, viso, valores e objetivos. Misso a finalidade de uma organizao. o porqu de sua existncia. Um exemplo a misso da Unilever, uma multinacional, responsvel pelos mais variados produtos e que consegue resumir seu porqu em ...levar vitalidade para o dia-a-dia. Atendemos s necessidades dirias de nutrio, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida. Uma misso bem definida precisa responder a 5 perguntas bsicas: 1. 2. 3. 4. 5. Viso o objetivo principal da organizao. aquilo que se espera ser em um determinado tempo e espao. Diferente da misso, onde se define a organizao. A viso possui prazo de validade, pois quando a meta alcanada, a mesma deve ser refeita, diferente da misso que pode at ser modificada, mas desde que a natureza da empresa se altere. Como exemplo, temos a viso da Alphaville Urbanismo, que implantou recentemente um condomnio residencial em Caruaru: Ser lder em empreendimentos urbansticos pelo pioneirismo e busca permanente da excelncia. Quem somos? Quem so nossos consumidores e o que valorizam? O que nossa organizao representa? O que faz nossa organizao nica? Que impresses essa organizao deseja que seus pblicos tenham de si?

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Uma viso ntida precisa responder a 3 perguntas bsicas: 1. Onde queremos chegar? 2. O que queremos ser? 3. O que queremos realmente para nossa organizao? E precisa possuir: Atingibilidade; Consistncia; Abrangncia; Uma boa dose de incerteza.

Valores So os princpios da empresa. Seus valores ticos e morais. At um pouco de sua cultura organizacional deve estar presente na sua lista de valores. A Kraft Foods, multinacional possuidora de marcas como Lacta, Tang e Halls comps seus valores da seguinte forma: Sabemos que aes so mais importantes do que palavras. Por isso na Kraft Foods: - Inspiramos confiana; - Agimos como donos; - Fazemos as coisas de forma simples; - Somos abertos e inclusivos; - Dizemos as coisas como elas so; - Lideramos com a cabea e o corao; - Discutimos, decidimos e entregamos. Objetivos Fornecem indicadores especficos e quantitativos para a empresa. So os objetivos que quantificam as metas e definem o quando e o quanto a empresa ou o produto/servio deve crescer. Os objetivos precisam: Ser atingveis; Apresentar continuidade; Determinar prazo de atingimento; Atribuir responsabilidade.

DECISES ESTRATGICAS DE MARKETING As definies sobre o segmento em que se encaixa seu produto/servio ou sua organizao, qual seu pblico alvo, o desenvolvimento do seu composto de marketing, a definio de sua posio e quais sero seus diferenciais neste mercado, ou seja, quais pontos fortes devem ser evidenciados, so decises fundamentais do Planejamento
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Estratgico de Marketing. A seguir vamos ver as principais decises que devem ser tomadas pelo gestor na hora de preparar seu Planejamento Estratgico de Marketing. Segmentao de Mercado e Decises de Mercado Alvo O mercado possui inmeros segmentos e sub-segmentos e para adentrar em um mercado preciso saber aonde seu produto/servio ou organizao vai se encaixar, ou seja, quais as necessidades dos clientes a serem atendidas. Nesta definio, o gestor de marketing definir se abranger todo o mercado, um segmento especfico ou at mais de um segmento. Marketing de Massa O marketing de massa visa atender o mercado como um todo. Neste caso o gestor entende que o produto/servio atende as necessidades de toda a populao. o caso das empresas que divulgam suas marcas em rede nacional atravs de mdias como TV, rdio e patrocnio a grandes eventos e seus produtos podem ser encontrados facilmente em qualquer estabelecimento de qualquer cidade. Segmentao de Mercado Ocorre quando se selecionado um ou mais segmentos especficos. Por exemplo, uma marca de carros de luxo no possui a necessidade de divulgar para a grande massa, basta buscar mdias que atinjam a classe A, como revistas voltadas para este pblico e canais por assinatura, alm de instalar pontos de venda em bairros nobres. Se existe um segmento especfico a ser explorado, que seja. Marketing de Nicho O marketing de nicho acontece quando o produto/servio atende a um segmento ainda mais especfico. Ento a estratgia deve ser formatada levando em considerao as especificidades desse nicho. o exemplo dos fornecedores de instrumentos odontolgicos. Suas vendas e divulgao so basicamente porta a porta, podendo explorar na divulgao revistas especializadas em odontologia e patrocnio e participao em congressos da rea. Marketing Sob Medida Este tipo de estratgia comumente observado em empresas B2B, ou seja, empresas que atendem outras empresas, pois o marketing trabalhado individualmente para cada cliente. Uma empresa de consultoria, por exemplo, a cada servio prestado, as necessidades so diferentes, a entrega do trabalho diferente, o preo diferente, ou seja, a estratgia vai se amoldar de acordo com as caractersticas de cada cliente. Identificao das Caractersticas e das Necessidades do Mercado Alvo Visto isso, o gestor de marketing, baseado em sua anlise ambiental, principalmente externa, vai decidir onde seu produto/servio vai se encaixar, se utilizar o marketing

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de nicho, se vai focar um ou mais segmentos ou trabalhar com o marketing de massa. Esta etapa fundamental para a definio da prxima etapa, o Desenvolvimento do Composto de Marketing. Desenvolvimento do Composto de Marketing O composto de marketing formado por 4 Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Quando definimos o marketing, falamos de sua abrangncia no estudo do mercado e a amplitude deste estudo. Os 4 Ps foram criados na dcada de 1960 por Jerome MacCarthy e desde ento so utilizado para segmentar o estudo do mercado. Trabalhando cada um deles individualmente e, posteriormente, juntando seus fatores, o gestor de marketing poder atender melhor as necessidades de seu pblico alvo, seja ele a massa ou um nicho. Produto O P de Produto diz respeito a todas as caractersticas de produto/servio que se pretende lanar ou analisar. Nesta fase podemos desenvolver e testar novos produtos, modificar ou eliminar produtos existentes, formular ou remodelar marcas, planejar embalagens e traar planos de garantia e servios complementares. Preo Para a definio do preo, caberia mais um curso como este. Mas, bem resumidamente, nesta etapa o gestor de marketing dever definir os preos dos produtos/servios baseado nas anlises dos preos dos concorrentes, nos custos fixos e variveis de produo e na estratgia de precificao a ser utilizada. Polticas de desconto e formas de pagamento tambm devem ser definidas nesta etapa. Praa A Praa diz respeito a onde o produto pode ser encontrado ou a prestao do servio acontece. A distribuio ou logstica tambm faz parte da definio de Praa. No adianta possuir um preo atrativo, ser bem conhecido no mercado e possuir uma tima qualidade se o produto no pode ser encontrado com a convenincia que lhe cabe. Promoo A entra o marketing como a maioria acha que . No P de Promoo, ser definido como ser divulgado o produto/servio. Se j se sabe qual o pblico alvo a ser atingido, ento cabe o gestor de marketing definir quais as mdias que iro alcanar seus clientes potenciais e como dever ser produzida essa mdia. A poltica de comissionamento dos vendedores, bem como seus treinamentos tambm so atribuies da Promoo.

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Diferenciao e Posicionamento Aps definir o segmento em que se encaixa o produto/servio e desenvolver seu composto de marketing, chegou a hora de decidir quais os seus fatores que serviro como diferenciao perante a concorrncia e seu posicionamento no mercado. Estratgias de Diferenciao muito importante para o sucesso de um produto/servio definir quais as caractersticas que o diferenciam dos concorrentes. Na maioria das vezes que o cliente optar pela sua empresa, dever ser devido a esse diferencial que s sua organizao pode oferecer. Servios agregados e complementares podem ser includos, tal como o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou a consultoria que um vendedor d a um cliente no momento da compra, por exemplo. Outra estratgia a valorizao da imagem, que deve ser preocupao constante da empresa e caso essa imagem seja bem trabalhada, pode se configurar como uma diferenciao significativa no mercado. Estratgias de Posicionamento Assim como a diferenciao, o posicionamento bastante importante para o sucesso de vendas de um produto/servio. O gestor de marketing deve acompanhar a movimentao de mercado constantemente para que possa saber se deve fortalecer o posicionamento, reposicionar ou reagir a um possvel reposicionamento do concorrente. O mercado dinmico, uns mais, outros menos, mas todos sempre vo tomando novas formas, seja atravs de movimentaes de pblico, de concorrncia ou mesmo de influncias macroeconmicas ou de governo. SELEO E DESENVOLVIMENTO DA ESTRATGIA DE MARKETING Com o que j estudamos podemos agora estruturar a Estratgia de Marketing. Abaixo podemos observar um diagrama que torna mais fcil sua visualizao.

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Ao serem analisadas as opes estratgicas de marketing, entram as anlises internas (foras e fraquezas) e externas (oportunidades e ameaas), bem como a misso, viso, valores e objetivos e ento todo esse trabalho ser avaliado e ajustado para que seja definida a estratgia de marketing que ser trabalhada para o produto/servio ou organizao. A partir da, preparado o Plano de Marketing. Ciclo de Vida do Produto Uma preocupao que se deve ter quando se inicia um Plano de Marketing o fato de que os produtos possuem um ciclo de vida. O grfico abaixo mostra claramente as etapas e como seu preo e volume de vendas se comporta durante este ciclo.

Desenvolvimento nesta fase inicial, as vendas ainda so zero e o lucro negativo, visto que s existem custos. nesta fase em que desenvolvido o Planejamento Estratgico de Marketing; Introduo nesta fase que o produto vai para o mercado e so analisados os primeiros resultados de vendas e aceitao pelo pblico alvo. As vendas comeam a crescer, mas o lucro ainda no significativo devido aos gastos com a introduo do produto no mercado; Crescimento esta uma das melhores fases, quando as vendas s crescem, aumentando a participao do mercado e o lucro apresenta bons resultados; Maturidade se d quando o produto se consolida no mercado e atinge um patamar onde, se h crescimento, este no significativo. Nesta fase o Planejamento Estratgico deve ser avaliado e revisto, para decidir se cabe um reposicionamento, se so criados novos diferenciais ou mesmo se diminui os investimentos a nveis mnimos, partindo para o desenvolvimento de um produto substituto;

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Declnio a ltima fase do ciclo de um produto, quando as aes para a sobrevida do produto no esto mais dando resultado ento se deve ou reposicion-lo radicalmente, ou tir-lo de linha.

Valor Percebido a relao custo x benefcio percebida pelo cliente. Um produto com alta qualidade e preo baixo tudo que o consumidor deseja, no entanto no fcil encontrar essa tima relao. medida que se empregam recursos mais valiosos na produo de um produto ou na entrega de um servio, os custos aumentam e a empresa precisa cobri-los e ainda auferir algum lucro para reinvestimento e retorno para os investidores. Nem sempre o que caro bom e cabe organizao buscar entregar o melhor valor agregado possvel pelo preo mais atrativo. Estratgia de Marketing Segundo o Composto de Marketing A estratgia de marketing pode levar em considerao um dos Ps do composto de marketing para ter como principal. Produto neste caso, a qualidade do produto evidenciada. Geralmente, os preos so mais altos e a promoo se concentra em nichos ou segmentos especficos; Preo empresas que se baseiam no preo para competir devem garantir um alto giro no estoque, para que se lucre satisfatoriamente. Estas geralmente se utilizam do marketing de massa; Praa um produto que se baseia na praa, tem a convenincia como principal valor. Por que uma garrafinha gua mineral vendida num restaurante custa o mesmo que um garrafo de 20 litros numa distribuidora? Porque quem est no conforto do restaurante no vai sair de l e ir at a distribuidora para comprar o garrafo e matar a sede; Promoo empresas que baseiam suas estratgias na promoo vendem no somente o produto, mas o status de possu-lo e/ou o prazer de utiliz-lo;

IMPLEMENTAO DE MARKETING Planejamento e implementao, apesar de serem assuntos distintos, devem caminhar juntos. No adianta dedicar tempo e recursos num planejamento, se no for implement-lo. Nas organizaes, o nvel hierrquico tem haver diretamente com o grau de planejamento e implementao. Podemos observar no diagrama abaixo que quanto

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mais prximo do topo, mais o gestor lida com o planejamento, rea estratgica. Por outro lado, quanto mais prximo da base, mais o gerente operacionaliza o plano preparado pelos lderes.

Algumas medidas so fundamentais para uma eficiente implementao do Planejamento Estratgico de Marketing: Compartilhamento da estratgia todos devem conhecer o Plano de Marketing e sempre t-lo em mente na hora de decidir; Definio clara de papis cada membro da organizao, desde o superintendente at os funcionrios, deve conhecer suas responsabilidades e atribuies; Sistemas de Informao de Marketing (SIM) a implantao de um SIM tambm muito importante para que a comunicao no se torne um gargalo na organizao. As informaes devem circular rapidamente e sem distores; Recursos Materiais e Financeiros prever os custos das aes e saber quais os recursos materiais necessrios implementao condio bsica num Planejamento Estratgico de Marketing; Liderana ser lder diferente de ser chefe. Um lder competente torna as coisas bem mais fceis na implementao, alm de conseguir extrair o melhor de cada membro de sua equipe; Talentos (RH) vivemos numa poca em que os talentos so o bem mais valioso de uma organizao. Uma equipe competente praticamente garante o sucesso de um Planejamento Estratgico de Marketing.

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O endomarketing, ou marketing interno, um recurso que no pode ser esquecido num Planejamento Estratgico de Marketing. Este se configura na passagem das informaes do Plano a todos que fazem parte da organizao, a fim de que todos conheam misso, viso, valores e objetivos e trabalhem no seu dia a dia focados nestas determinaes. Por vezes se faz necessria a utilizao de treinamentos e capacitaes, ora para algumas equipes, ora para todos. AVALIAO FINANCEIRA E CONTROLE DE MARKETING Toda ao possui um custo e este recurso precisa estar dentro da capacidade de investimento da organizao. Qualquer Planejamento Estratgico de Marketing incorre em um gasto, principalmente de implementao, estes gastos devem ser conhecidos e controlados para que no comprometam a sade e at a vida da empresa. Qualquer organizao, at as sem fins lucrativos, necessitam de recursos para sobreviver e um Plano de Marketing ao ser criado, dever vir para proporcionar-lhe melhores ganhos e um conseqente desenvolvimento. Todo Planejamento Estratgico s completo se houver avaliao e controle. De nada adianta preparar o Plano de Marketing, implement-lo e no acompanhar todo o processo. Caso o controle no acontea de acordo, todo o trabalho e investimento podem ser perdidos em desvios ocorridos no dia a dia. Desde o incio do Planejamento Estratgico de Marketing deve existir o controle, o lder, definido desde o princpio, deve acompanhar cada passo da preparao do plano e posteriormente sua implementao, a fim de garantir os resultados esperados e o atingimento das metas traadas. Quando estas metas so alcanadas, chega o momento de elaborar um novo planejamento e assim repetir todo o ciclo de Planejamento/Implementao/Avaliao. Mesmo durante o processo, caso exista algum empecilho que inviabilize o Plano de Marketing ou sua implementao, o mesmo deve ser modificado, ou at reiniciado do zero. Avaliao Financeira Existem vrios modelos de avaliao financeira, mas todos se iniciam na obteno do Ponto de Equilbrio, cuja frmula se encontra no quadro ao lado. Esta consiste na diviso do custo total fixo, a soma de todos os gastos que no se alteram com a variao do volume de produo, pela margem bruta de contribuio unitria que o preo unitrio estimado de venda menos o custo varivel por unidade, gastos que variam de acordo com o volume de produo. O Ponto de Equilbrio nada mais que a quantidade mnima de unidades que devem ser vendidas a fim de que a empresa no obtenha prejuzo, ou seja, a partir desta quantidade a empresa passa a ter lucro. A partir do encontro do ponto de equilbrio so definidas as metas financeiras do Plano de Marketing. Margem de lucro esperado, vendas esperadas, participao no mercado e as polticas de preo devem ser definidas.
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Anlise de Resposta Feita a avaliao financeira, pronto e implementado o Plano de Marketing, pode ser feita a Anlise de Resposta, quando sero analisados os resultados do volume de vendas, a participao de mercado conquistada, o impacto da estratgia considerando os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo) e a margem de lucro obtida com as vendas. Controle O controle tarefa principal do lder ou lderes envolvidos no Planejamento Estratgico de Marketing. Este dever se dar formalmente em todas as etapas da elaborao do Plano de Marketing. Na entrada devem ser controlados os recursos disponveis e caso necessite de novos, deve-se providenciar. Recursos garantidos, parte-se para o controle de processo, que se d durante os trabalhos de planejamento. Posteriormente devem-se controlar os resultados e analisar se os mesmo so condizentes com o que foi planejado. Informalmente existem mtodos de controle que envolve no somente os lderes, mas todos os envolvidos. O autocontrole o primeiro deles e se d quando os funcionrios de mesmo nvel hierrquico administram o comportamento de seus colegas. O controle social dos funcionrios lida com os padres e normas ticas existentes dentro da organizao, como, por exemplo, quando um membro da equipe est rendendo abaixo do esperado e a prpria equipe, ou o lder, o pressiona para que o mesmo se esforce mais. J o controle cultural bastante similar ao controle social, porm bem mais abrangente, pois exerce influncia no somente lida do trabalho, mas tambm nas prprias relaes interpessoais e na tica da convivncia. CONCLUSO O Planejamento Estratgico de Marketing se constitui numa ferramenta importante para qualquer organizao, principalmente no mercado de hoje em dia, cada vez mais competitivo. A presena de um consultor na rea ou de um gerente que conhea bem o processo fundamental para o desenvolvimento de um Plano realmente condizente com a realidade. Vrios assuntos abordados durante o curso podem ser trabalhados mais aprofundadamente, caso voc se interesse poder consultar a bibliografia abaixo e os sites indicados na sequencia. Espero que este curso tenha sido de bom proveito.

Marco Aurlio Sodr marcoaureliosodre@hotmail.com

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MAIS INFORMAES Sites: www.kraftfoods.com.br www.unilever.com.br www.alphaville.com.br www.administradores.com.br Livro: ESTRATGIA DE MARKETING. Ferrell, Hartline, Lucas Jr, Luck. Editora Atlas.

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