4. RESUMEN Seleccionar el nombre es uno de los aspectos ms importantes en el desarrollo de una marca.

"Se trata del primer eslabn de ese grupo de significados que se pretende que el consumidor decodifique, apunt Aguilera las marcas son como las personas, su nombre es el punto de partida de lo que ellas van a ser, es la raz del pivote. Muchas veces, incluso en negocios internacionales, el nombre de una marca ha sido obstculo para pasar a otra categora. Un nombre bien puesto puede generar problemas por sobre expectativas, o un nombre mal puesto puede crear asociaciones negativas. La consulta del nombre con el consumidor final es fundamental. Algunas veces las marcas llevan el nombre de la empresa que las origina; en otras las compaas prefieren mantenerse al margen y dejar que sus marcas se desarrollen individualmente y evitan mezclarlas con el nombre corporativo, como el caso de Sedal de Unilever o Ariel de P&G. En ocasiones se crean con el nombre de sus fundadores como: Alfonzo Rivas, Ford, Pirelli, o Bigott. Igualmente algunas describen connotaciones sobre lo que ofrece el producto sin mencionar su nombre, por ejemplo: Rindex, Farmatodo, Quick Press. Otras empresas slo utilizan sus iniciales o las de sus dueos, como IBM, HP y EFE. "Lo mximo para una marca sera que el nombre sea casi el sinnimo de la categora. Sin embargo no es bueno que se vuelva genrico, sino que todo el mundo la conozca por su propiedad", agreg Cova. El hecho de que se convierta en genrico puede traer problemas con la proteccin de la marca registrada. En definitiva el nombre tiene que comunicar algo sobre el producto, ya que es lo que primero se recuerda, adems debe estar en lnea con el posicionamiento, slo as brindar los resultados deseados.

Indiscutiblemente la publicidad es uno de los lenguajes de las marcas, sin embargo no es todo en el proceso de comunicacin con el pblico. "Sabemos que la publicidad es una parte importante, pero no es la nica expresin de una marca. Por ejemplo, en el caso de los servicios ninguno va a tener una imagen de marca que lo defina mejor que la calidad de atencin que brinda al pblico. Se puede tener la publicidad ms fantstica del mundo, pero si la relacin con la persona que se est atendiendo es buena, eso salva de cualquier cosa, incluso de algn error que se pueda cometer. Para los entrevistados el fracaso de una marca lo determina el hecho de no cumplir con la promesa que ofrece. Es decir, cuando su desempeo no est acode con la oferta. "Es preferible que la promesa sea menor a que no se cumpla con la expectativa. Porque, qu hace a una marca? primeramente que su propuesta sea clara, sencilla, entendible y que el desempeo est acorde con dicho ofrecimiento, Y algo muy importante es que sea relevante lo que promete, y creble, que se pueda entregar asegur Cova. La ausencia de honestidad en el producto crea desconfianza y una mala reputacin que difcilmente se supera. "Asimismo, tambin hace que una marca muera la ausencia de relacin, aadi Aguilera eso implica la no comunicacin, o la comunicacin irrelevante, insulsa, no actualizada que no acompae a ese consumidor en la evolucin, que lo defraude y que no refresque constantemente la interaccin con el pblico. Hay marcas que son muy exigentes, que sin hacer nada esperan que el consumidor est all, leal, sin ningn tipo de trabajo, sin tomar en cuenta que el consumidor valora el esfuerzo que una marca hace para estar con l y lo agradece a travs de la compra". METODO Tipo de Estudio: descriptivo Documental 1

RECOLECCION DE LA INFORMACION Fuentes primarias Observacin: Observar detenidamente una variedad de producto del mismo uso para determinar la relacin que existe entre la marca y la calidad, esto por medio de los consumidores y las encuestas. Fuentes secundarias Revistas / prensa/todos los medios: estos medios son el mayor ejemplo para lo que es la marca en nuestra diversidad de mercados es importante hacer hincapi en lo que tambin es la calidad de la publicidad que se le ofrece a cualquier marca de cualquier producto RESULTADOS MS IMPORTANTES A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificacin inmediatos. Tambin agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes estn obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultar mucho ms eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confan en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la funcin de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces ms rentable que uno desleal. Pero la creacin de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participacin en el mercado; pero los que invierten ms en este rengln son los que logran ms puntos de participacin y mayor lealtad. 5. INTRODUCCIN ANTECEDENTES La identificacin de las mercancas con marcas de fbrica, tal cual como es conocida hoy en da, se deriv del sistema gremial de los tiempos medios. La organizacin municipal que tena a su cargo en el siglo XIII todo lo referente al mercado, se denominaba Gremio de Comerciantes. La funcin principal de este gremio era reservar para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. Al crecer los burgos y los miembros del gremio, adquiriendo proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena administracin, el gremio de mercaderes comenz a declinar. A principios del siglo XIV desapareci en la mayor parte de los municipios, dando lugar a numerosos gremios artesanos, segn las distintas ocupaciones y oficios. Una de las obligaciones que impona el gremio artesano, era que cada productor marcase sus propias mercancas, a fin de que se limitase el exceso de produccin cuando fuese necesario. A diferencia de la marca de fbrica de nuestros das, era obligatoria la del artesano productor. El motivo de esto no era presentar a los compradores un smbolo o seal para que reconociesen la mercanca que buscaban, sino deparar a los gremios 2

una marca administrativa o de orden. Constitua una obligacin ms que un derecho, porque era la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las ordenanzas del gremio. Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio, las marcas comenzaron tambin a representar y anunciar la calidad de los materiales y de su confeccin. Al surgir la Revolucin Industrial, la produccin comenz a superar a la demanda, y la fbrica a suplantar a la industria domstica. El consumidor tena que escoger entre las numerosas fuentes de abastecimiento. Desde ese entonces, la marca comenzara a surgir como una distincin entre los diferentes productos y servicios ofrecidos en el mercado. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con la expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. La marca que se desarrolle ser el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadolgicas que se utilicen, sta no cambiar, ms an, es lo nico que sus competidores no podrn quitarle. Para que una marca tenga xito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creacin de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma ms tangible que subjetiva La marca de una compaa tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cmo el producto est expuesto, el servicio a cliente, cmo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor est esperando que desempee la marca es importante, sin embargo, el cumplirlo o no, no determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estmulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociar con su percepcin negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la estrategia es "construir una marca" OBJETIVOS Analizar la, importancia del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

 Evaluar los criterios para la eleccin de una marca. Determinar las relaciones existentes entre marca y producto Comprobar si la imagen de una marca puede influir en la percepcin de los consumidores. Conocer la importancia de posicionar una marca y sus leyes. Desarrollar la imagen de marca PREGUNTAS Qu es la marca? Qu factores se deben tomar en cuenta para poner el nombre de una marca? Cul es el objetivo de crear marcas? Que se logra al poner una marca? Qu caractersticas debe tener una marca? Que factores se toman en cuenta para posicionar una marca? Qu imagen debe tener una marca? Por que mejorar la calidad de la marca? Cada que tiempo se debe mejorar el producto? Como debe ser el nuevo producto? Como debe ir presentado el empaque? Como debe estar puesta la marca? En que se debe fijar la marca? Influye la calidad en los productos? Influye la calidad en los consumidores? Como se dejan persuadir los consumidores al iniciar un producto? Que toman en cuenta a la hora de cambiar de una marca a otra? Cuales son las necesidades que cubren las marcas? Que percepcin se tiene cuando uno ve una marca nueva? Por que es necesario la marca? Debe tener la marca alguna relacin con el nombre del producto? Que se necesita para poder hacer mercado? Que relacin existe entre marca y mercadeo? Que tan importante es la marca en el mercadeo? La marca del producto, es siempre es un nombre? De que forma influye la marca en el xito de un producto? Cuando una marca se introduce como se mercadea? La marca es una firma? El por que de las marcas? Que es ms importante presentar una marca o mercadearla? Cmo se relaciona la marca con la calidad? Si una marca cambia su estilo que les pasa a los fieles compradores fidelizados con esta? Bajo que condiciones se basan las personas para poner sus marcas? A cuales necesidades responde la marca? En que se piensa a la hora de hacer o poner una marca? Qu diferencias existen entre el producto y la marca? En que se debe apoyar la marca? Quines se encargan de poner la marca? Qu procesos se utilizan para elaborar una marca? Qu estrategias se usa para posicionar el producto en la mente de los consumidores? 4

JUSTIFICACIN Hoy da psicolgicamente se vive en un mundo donde los caprichos y las fantasas se priorizan a cabalidad, llevndonos a cambiar de marca constantemente. En la actualidad se toma muy en cuenta el tipo de marca que utiliza cada cual pues esta llevara a lo que es la diferenciacin de clases. Abundando sobre lo que es la marca debemos ver su parte positiva o negativa y los problemas que se enfrentan en las compaas y en el mundo de hoy. Dentro de lo que es la parte positiva hay que tomar en cuenta que para las marca en si es lo que identifica a una organizacin como tal, pues siempre los consumidores tienden a relacionar la calidad del producto con la marca que lo lanza. En nuestros mercados existen diversas variedades de productos y cantidades de marcas a escoger, pero la problemtica de siempre es tomar la que se crea ms conveniente pues muchas veces lo barato sale caro y es por eso que siempre existir la competencia porque cada quien querr dar a conocer la calidad de su producto introducindolo con una marca ya fidelizada con los clientes o que resulte acogida por estos para lograr algn da la fidelizacin. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN El trabajo en el mercado sobre marcas es muy extenso pero existen ciertas limitaciones que conllevan a que la investigacin se torne un poco ms difcil, dentro de estas limitaciones pude encontrar las siguientes: 1 Capacitacin de las personas que trabajan en el rea de marcas. 2Poco material complementario para la bsqueda de esta informacin. 3 Ausencia de representatividad de una muestra de la poblacin para consultar el tema de discusin. 6. MARCO TEORICO La Marca "Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad y, como tal simplificacin, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas. Pero est basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello slo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegir primero aquellos, y slo comprar estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, qu es una marca?

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Segn esto, ase diferencian entonces dos realidades principales: a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. b) La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.

A partir de esta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizs, porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "qu tiene este producto que no tengan los dems?". La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. 1.1 CARACTERISTICAS DE LA MARCA

En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto.

Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o caractersticas de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas.

 La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual); nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgos diferencindola ms claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da.

Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. ste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. 1.2 IDENTIDAD DE LA MARCA

Una marca est configurada por los siguientes elementos: Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina Anagrama.

Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante 7

definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre, (cuantas ms rena, mejor): Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen: economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. Fcil lectura y pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseanza". Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de robustez. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto... Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulacin as como a cualquier tipo de soporte publicitario. Proteccin por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. Nivel Internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

1.3 PROCESO DE CREACION DEL NOMBRE DE LA MARCA.

En general, lo ms apropiado es utilizar tcnicas creativas como son las figuras retricas literarias, las tcnicas publicitarias y las tcnicas basadas en la asociacin. Algunas de las ms aplicadas son: 8

 Analoga: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa al producto. La analoga se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "a qu se parece?", "qu recuerda?", "de dnde procede?", "de qu est hecho?", "para qu sirve?", etc. referidas al producto y su entorno fsico o emocional. Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fontica sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analgicos o descriptivos. Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al pblico de la marca. Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de sta caractersticas como es el caso de productos farmacuticos, dietticos, alimentacin... Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, as, fragmentos de nombres, letras, nmeros, onomatopeyas... Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestin. Todas ellas sern recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el nmero a unos tres o cuatro, que sern objeto de anlisis, segn los objetivos perseguidos y se comprobar su posible registro.

La eleccin del nombre de una marca que rena todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fcil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Adems, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya est registrado y no sea posible su utilizacin. En Espaa hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas. 2. DECICIONES SOBRE LA MARCA Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores ven un a botella sin marca se percibira como de calidad inferior, auque el aroma fuera idntico. Por ello, las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. En primer lugar, es necesario familiarizarse con el lenguaje de las marcas. He aqu la definicin clave. Una marca es nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores. Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse, decirse. Son ejemplos avon, checrolet, tide, disneyland, american express. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el diseo, el color o el tipo de letra. Es por ejemplo el len de de la metro goldwinmayer o la letra k roja de la kodak. 9

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico. 2.1 DECICIONES SOBRE LA ELECCION DE MARCA Lo primero que tiene que decidir la compaa es si quiere poner un nombre de marca en sus productos. Esto a tomado tanta fuerza, que hoy en da ya casi nada se vende sin marca. La sal se vende en paquetes con marca, las naranjas llevan el sello del cultivador, los tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor y las partes del automvil bujas, llantas o filtros llevan nombres de marca al igual que las frutas que tambin tienen sus marcas los pltanos chiquita producen mrgenes de ganancia de 10 a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. Pero recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo sin marca. Estos artculos genricos estn simplemente empacados sin una identificacin del productor. La intencin es bajar los costos al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. Aunque la popularidad de estas marcas libres llego a su mximo a principio de los 80, la discusin en torno a la conveniencia de indicar la marca sigue en pie. La indicacin de marca ayuda al cliente de muchas maneras. El nombre le da ciertas indicaciones sobre la calidad del producto. Aquellos que siempre compran la misma marca saben que siempre van a obtener la misma calidad. Tambin incrementa la eficiencia del comprador: imagine a un comprador que entra en una tienda y se encuentra con miles de productos sin etiqueta. Finalmente la marca atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden ser tiles. La marca tambin proporciona ciertas ventajas para el vendedor. El nombre permite que el vendedor procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podra copiar sus competidores. La marca permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y redituable de compradores. Tambin le ayuda a segmentar los mercados; as, procter & gamble puede ofrecer diez marcas de detergentes, no solo un producto general para todos los consumidores. As el resultado es una mayor variedad de productos y de eleccin para los consumidores. Finalmente la eleccin de marcas incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos. 2.2 DECISION DEL PATROCIONIO DE MARCA Cuando decide poner una marca a un producto el productor tiene 3 opciones de respaldo. El producto puede lanzarse como una marca de productor (tambin llamada marca nacional). Tambin el fabricante puede vender el producto a algn intermediario que le ponga una marca privada (tambin llamada marca de intermediario, marca de distribuidor o marca de vendedor). Finalmente, el fabricante puede seguir una estrategia de marca mixta, y vender una parte de su produccin con su propio nombre de marca y otra con alguna marca privada. kelloggs e IBM, por ejemplo venden casi toda su produccin con su propia marca de fabricante. Por el contrario, basf wyandotte, el segundo fabricante mundial de anticongelante vende su producto alugard con unas 80 marcas privadas, incluyendo kmart, true value, etc. 2.3 DECISIN SOBRE UNA FAMILIA DE MARCA Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que decidir entre varias posibilidades. Hay al menos cuatro estrategias de nombre de marca: 1. Nombre de marcas individuales. Esta es la poltica que siguen procter & gamble (tide, crest, folgers, 10

pampers) y genral mills (bisquick, gold medal, betty crocker, nature valley, yoplait). 2. Un nombre general para todos los productos. Es la poltica del monte y general electric. 3. Nombres diferentes para todos los productos. Es lo que hace sears (kenmore para los electrodomesticos, craftman para las herramientas y homart para las principales instalaciones del hogar). 4. El nombre oficial de la compaa combinado con nombre de productos. Es la poltica de kellogs (rice krispies de kelloggs, o raisin bran de kelloggs. Cuales son las ventajas de una estrategia de nombres individuales? la mas importante es que la compaa no ata su propia reputacin a la aceptacin que tenga el producto. En caso de que fracase no afectara el buen nombre de la compaa. El usar el nombre general para todos los productos tambin presenta ciertas ventajas. El costo de introduccin ser menor, ya que no se requiere de una gran publicidad para crear el reconocimiento y la preferencia por la marca. Adems las ventas sern altas si el nombre del fabricante tiene buena reputacin. As las sopas introducidas con el nombre de la marca campbell se reconocen al instante. Pero cuando una compaa produce muchos productos diferentes, pueda que lo mejor no sea utilizar un solo nombre de familia general. As, swift & company usa nombres diferentes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (vigoro). Las compaas a menudo inventan nombres diferentes para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto. Finalmente, ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la compaia junto con un nombre individual para cada producto. El de la compaia le da su reputacin, mientras que el nombre individual lo diferencia de otros productos de la misma compaia. En esta forma, en el nombre de capn crunch de quaker oats, saca provecho de la reputacin que tiene la compaia dentro de los cereales para desayuno, mientras que capn crunch diferencia el producto y le da relieve. 2.4 DECISION SOBRE EXTENSION DE MARCA. Una estrategia de extensin de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. As, procter & gamble coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabn de tocador liquido y un champ, con resultados excelentes; tambin utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo un detergente liquido para lavar ropa. Fruit of the loom aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas lneas de calcetines, as como ropa interior de moda para hombres y para mujeres. La extensin de marca ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear adems un reconocimiento de marca instantnea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos con el mismo nombre de marca. 2.5 DECISIN SOBRE MULTIMARCAS En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o ms marcas dentro de la misma categora de producto. El primero en utilizar esta categora de mercadotecnia fue p&g cuando introdujo cheer como competencia para su ya famosa marca Tide. Aunque las ventas de esta ltima disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron ms elevadas. p & g produce ahora diez marcas detergentes. Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones. La primera es que as obtienen mayor espacio de anaquel. La segunda es que pocos consumidores son tan fieles a una sola marca como para no probar otra; la nica forma de captar a estos inconscientes es ofrecer diversas marcas. Luego, la creacin de 11

nuevas marcas crea una saludable competencia dentro de la organizacin misma del fabricante. As, los gerentes de las diferentes marcas del general motors compiten para superarse unos a otros. Finalmente, una estrategia multimarca posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas, con lo cual cada una puede atraer a sus propios seguidores. 2.6 DECISIN SOBRE REPOCISIONAMIENTO DE MARCA Por bien posicionada en el mercado que este una marca en un principio, es posible que la compaa, tenga que reposicionarla mas tarde. Quiz un competidor a lanzado una marca posicionada junto a la propia y ha captado una parte de su mercado, o los deseos de los consumidores han cambiado, con lo cual la marca tiene menos demanda. Los mercadologos deben pensar en reposicionar las que ya existen antes de introducir una nueva. En esta forma, pueden aprovechar el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto en el producto como de su imagen. As, P & G reposicion el detergente bold aadiendole un ingrediente suavizante. Tambin arrow aadi a su nombre una lnea de camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. O una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. Ivory soap, por ejemplo fue reposicionado sin ningn cambio de jabn para bebe a jabn totalmente natural para adultos que desean tener una piel de aspecto sano. De manera similar, kraft reposicion velveeta de queso para cocinar a un bocadillo de queso sabroso, natural y nutritivo; el producto no cambio pero kraft utilizo una publicidad diferente para transformar la percepcin de los consumidores. Cuando reposiciona una marca, el fabricante debe tener buen cuidado de no perder o confundir a sus clientes leales. Cuando cambi la posicin de su queso, kraft cuido la nueva posicin del producto fuera compatible con la anterior. As, conserv a sus clientes leales, el tiempo que atraa a otros. 3. SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA Es necesario elegir con cuidado el nombre de marca. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al xito del producto. Casi todas las compaas han desarrollado un proceso formal de seleccin de nombre de marca. Es una tarea difcil. Comienza con un cuidadoso anlisis del producto y sus beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. por ejemplo: beaurtyres, craftsman, sunkist, spic and span, snuggles. Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y recordar. los nombres cortos tienen ventajas: tide, aim, puffs. pero los largos son a veces mas efectivos: limpiador de alfombras love my carpet, better busines bureau. Debe ser distintivo: taurus, kodak, exxon Debe ser fcil de traducir a otras lenguas antes de gastar cien millones de dlares para cambiar su nombre a exxon, Standard oil de New Jersey lo aprob en 54 lenguas de ms de 150 mercados extranjeros. Encontr que el nombre enco aludia a un motor ahogado cuando se pronunciaba en Japn. Debe poderse registrar y proteger legalmente. un nombre de marca no puede registrarse si viola otros nombres de marca. aquellos que son nicamente descriptivos o sugerentes puede ser imposible de proteger. as, la miller brewer company registro el nombre de lite para su cerveza con pocas caloras e invirti millones para establecer el nombre ante sus consumidores. sin embargo, la corte estableci mas tarde que los trminos lite y ligh eran genricos y de descripcin comn cuando se aplicaban a la 12

cerveza, y que miller no poda usarlos en exclusiva. Una vez elegido el nombre de marca debe ser protegido. Muchas empresas tratan de construir un nombre que acabe identificndose con la categora del producto. Algunas de ellas, como frigidaire, kleenex, levis, jello, scotch tape y fiberglass lo han logrado. Sin embargo, el xito mismo puede constituir una amenaza para el derecho que tiene la compaa sobre el nombre. Algunos que eran originalmente marcas registradas, como celofn, aspirina, nylon, kerosen, escalador y hojuelas de maz son ahora nombres comunes que cualquier vendedor pueda utilizar. MARCO DE REFERENCIA En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor est familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y nicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall. Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la agregacin de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepcin en la mente del consumidor. Valdez, C.G. & Tern H. (1999). Medicin de la Equidad de Marca: Anlisis Terico de la equidad y los modelos de medicin. Tesis de maestra no publicada, Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo Len, Mxico. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102119. Segn Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algn otro de diferente marca aunque sean idnticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor). Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R. (1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, V. 29, n 4.

El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendra sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciacin sobre los competidores. Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute (Tech. Rep. No. 91124). Cambridge, MA, Marketing Science Institute. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de 13

North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall. En su estudio, Dhar y Hoch, organizan las variables determinantes del desempeo de la marca propia en tres categoras que constituyen la cadena minorista: productores, distribuidores y consumidores. Usando anlisis de regresin, demuestran que la variacin en el desempeo de las marcas propias a travs de los minoristas est directamente relacionada a importantes estrategias subyacentes dentro de estos tres grupos de variables. Segn Dhar, las marcas propias van a existir por un largo tiempo, y los productores de las marcas nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a ser una amenaza a su participacin en el mercado. Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70. 7. METODO O METODOLOGA CONTEXTO Hoy en da son muchos los fracasos producidos al posicionar un producto debido al poco valor que le dan las empresas a la marca, desconociendo que parte de su xito depende de esta. Muchas empresas no estn creando debidamente la marca, lo que significa grandes prdidas de sus consumidores potenciales. HIPTESIS De 1er. Grado En nuestros das el uso de marca en cualquier producto se ven afectado por la piratera teniendo la marca lidero u original como realmente se llama serios problemas en sus productos ya que carecen de rentabilidad. De 2do. Grado La marca como tal es usada para diferenciar cualquier tipo de productos pues dentro de los miles y millones de producto existente en nuestro mercado, es usada para determinar el nombre y as saber diferenciar la calidad de un producto. SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA El tipo de estudio de esta investigacin es descriptivo, ya que analiza qu es, cmo es y cmo se manifiesta la marca en los productos. SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA Los sujetos utilizados son: Empresarios. Profesionales expertos en el rea. Estudiantes colegiales y universitarios. Se realizaron encuestas a profesionales expertos en el rea y a varios consumidores de ambos sexos leales a marcas determinadas. 14

Las entrevistas fueron realizadas a individuos profesionales que trabajan en la elaboracin de marcas. METODO, PROCEDIMIENTO ELECCIN MUESTRA Para la seleccin de la muestra se sugiri visitar empresas, puntos de ventas de un producto determinado (Pepsi), entre otros, para poder determinar que tan importante es la marca en el xito o fracaso de los productos. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS Observacin. Encuestas. Entrevistas. 8. RESULTADOS A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificacin inmediatos. Tambin promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamao y hasta de satisfaccin psquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes estn obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultar mucho ms eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confan en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la funcin de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces ms rentable que uno desleal. Pero la creacin de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participacin en el mercado; pero los que invierten ms en este rengln son los que logran ms puntos de participacin y mayor lealtad. 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificacin inmediatos. Tambin promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamao y hasta de satisfaccin psquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes estn obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultar mucho ms eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confan en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la funcin de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la 15

lealtad a la marca. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces ms rentable que uno desleal. Pero la creacin de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participacin en el mercado; pero los que invierten ms en este rengln son los que logran ms puntos de participacin y mayor lealtad. 10. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Methaphor Name Consultants (1999). "What Should We Name Our Widget? Naming 101, USA. (WWW Document) URL. http://www.methaphorname.com/101text.html Narayanan, E. (1999). "Making new brand launches work", Businessline, Islamabad. Nucifora, A. (1997). "What's in a product's name? For starters, the success of your company". The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html Ogden, M. (1998) "Burn your service, product into the minds of buyers". The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html 11. BIBLIOGRAFAS KOTLER (1991) Funfadamentos de Mercadotecnia. Editorial Nueva Visin. SCHOELL. Mercadotecnia: Conceptos y Prcticas. WEIERS. Investigacin de Mercados. Editorial Nueva Visin. Adams, A. (1998). "What Kind of Name?", Ashton Adams Brand Report Volume VIII. Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management. E.U.A. The Free Press. Kapner, L. (1997). "Shaping your Reputation in the Marketplace Through Branding", The 1997 AsiaPacific Corporate Image Conference, Hong Kong. Lexicon Branding, Inc. (1999). "Welcome to Lexicon", USA (WWW Document) URL. http://www.lexiconbranding.com/home.htm Methaphor Name Consultants (1999). "What Should We Name Our Widget? Naming 101, USA. (WWW Document) URL. http://www.methaphorname.com/101text.html Nucifora, A. (1997). "What's in a product's name? For starters, the success of your company". The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html 16

Williams, P.G. (1991). "Naming Your Business and Its Products and Services". USA. The P. Gaines Co. Carton, S. (1999). "Branding, Be the Brand", USA. (WWW Document) URL. http://www.searchz.com/Articles/0728992.shtml Jobst, J. (1999). "Branding On The Net". E.U.A. Global Internet Marketing News. (WWW Document) URL. http://linz1.net/freep19.html Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management., E.U.A. The Free Press.

ENCUESTAS: SEXO__________ EDAD _____________ Toma en cuenta la marca a la hora de elegir un producto? SI NO Conoce la diferencia entre la marca y el nombre el producto? SI NO La marca influye en la eleccin de su producto? SI NO Generalmente, relaciona usted la marca con la calidad? SI NO Tomando en cuenta el precio de un producto nuevo en el mercado, cambiara de marca? SI NO REPRESENTACION GRAFICA DE LAS ENCUESTAS 20 PERSONAS: 10 hombres 10 mujeres CANTIDAD DE PREGUNTAS: 100 preguntas 68 SI 32 NO ENCUESTA Qu valor tiene la marca a la hora de pensar en lazar un producto al mercado? Cul es el objetivo de crear marcas? 17

 Que tan importante es la marca en el mercadeo? Cmo se relaciona la marca con la calidad? Que estrategia debemos usar para posicionar una marca en la mente de los clientes? 13. GLOSARIO Anagrama. Emblema formado por imgenes o letras que sirve para identificar una empresa, sociedad, etc., o las cosas relacionadas con ellas. Calidad del producto. Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos apreciados Fidelidad. Cualidad de fiel, leal. Marca propia del fabricante Marca creada por el productor de cierto producto o servicio y que es de su propiedad Marca propia del producto Marca creada por un revendedor de bienes o servicios y propiedad del mismo Marca registrada Marca o parte de marca que tiene proteccin legal; protege los derechos exclusivos del vendedor a utilizar el nombre o la marca.

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