Mix de Marketing de Servios, Satisfao e Lealdade de Clientes de um Banco de Varejo: Um Estudo Multigrupos

Autoria: Marlusa Gosling, Bruno Brito Pereira de Souza

RESUMO O objetivo deste artigo verificar qual a relao entre as variveis do composto de marketing de servios (produto, preo, praa, promoo, evidncia fsica, processos e pessoas), propostas por Gilmore (2003), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), Kotler, Hayes e Bloom (2002), dentre outros, e a satisfao e entre a satisfao e a lealdade, na percepo de diferentes segmentos (A, B e C) de clientes, agrupados por renda, de um banco de varejo brasileiro. Foram entrevistados 522 clientes das 31 agncias do referido banco. O modelo foi testado por meio de modelagem multigrupos de equaes estruturais. Os resultados apiam a rede nomolgica proposta, ou seja, as variveis (com exceo da evidncia fsica) impactam positivamente a satisfao dos clientes, com percepes diferenciadas para o construto produto apenas pelo segmento B. Ademais, a satisfao tem impacto positivo e significativo na lealdade. Uma vez que os resultados apontaram que os segmentos A, B e C respondem de forma muito similar ao marketing do banco, recomenda-se que sejam buscadas outras formas de segmentao que possam ser mais eficazes na tarefa de identificar segmentos homogneos, de tamanho adequado e que, principalmente, respondam de forma diferenciada s estratgias de marketing relacionadas com as variveis do mix de marketing de servios. 1 INTRODUO O setor bancrio no Brasil tem sido objeto de estudo em diversos trabalhos acadmicos. Gosling (2001) estudou estratgias de relacionamento no setor bancrio brasileiro. Christo (2001) estudou a qualidade percebida nos servios de atendimento bancrios em agncias do banco do estado do Esprito Santo. Ferro (2003) fez uma contribuio ao estudo da implantao da gesto do relacionamento com o cliente em bancos sediados no estado de So Paulo. Prado e Santos (2005) estudaram a satisfao, a qualidade no relacionamento e a lealdade entre clientes e bancos de varejo. Nesse sentido, acredita-se que este estudo tambm contribui para um melhor entendimento mercadolgico deste setor. O Banco X, objeto do presente estudo, um banco comercial que executa operaes de crdito caracteristicamente de curto e mdio prazo, atendendo, dessa maneira, s necessidades de recursos para capital de giro de pessoas fsicas e jurdicas. Assaf Neto (2003) afirma que os bancos comerciais tm a prestao de servios como uma importante atividade, podendo realizar pagamentos de cheques, transferncias de fundos e ordens de pagamentos, cobranas diversas, recebimento de impostos e tarifas pblicas, aluguel de cofres e custdia de valores, servios de cmbio, entre outros. Porm, se o Banco X, assim como os demais bancos, utilizarem apenas o conceito da intermediao financeira, colocado pela rea financeira, frente aos consumidores, como escopo para comercializao de seus produtos, eles poderiam entrar em colapso no mercado de varejo, pois a nica varivel a ser trabalhada na concorrncia seria o preo. Essa anlise um tanto quanto superficial, visto que percebido no mercado que essa varivel (preo) a menos utilizada na comunicao com o cliente. Os bancos, em geral, oferecem aos clientes facilidades e opes de interao, tentam passar a imagem de um banco slido e gerar confiabilidade de marca, conforto e agilidade no atendimento das agncias, gerentes sempre sorrindo, entre outros aspectos. Portanto, o escopo do produto oferecido pelos bancos toma propores maiores na mente do consumidor, envolvendo alm do preo, outras variveis, como por exemplo: produto, preo, praa, promoo, processos, evidncia fsica e pessoas, que compem o mix de marketing de servios proposto por diversos autores, tais como Clarke (2001), Kotler, Hayes e Bloom (2002), Lovelock e Wright

(2003), Hoffman e Bateson (2003), Zeithaml e Bitner (2003), Gilmore (2003) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005). H alguns meses, o banco pesquisado neste estudo lanou uma campanha publicitria em mdia televisiva e impressa, usando, de forma ldica, desenhos animados para a comunicao com os clientes. Com os desenhos animados, chamados de Xmons, tem-se o objetivo de reduzir a ansiedade que as pessoas sentem ao ir a um banco. Nas mensagens passadas pelos personagens em comerciais de TV, ntida a preocupao do Banco X com questes intrnsecas s variveis do composto de marketing de servios. Os exemplos a seguir ilustram a afirmativa feita. Em um dos primeiros vdeos veiculados, fala-se de agncias bonitas, pessoal gentil e descontrado, sistema simples, nova marca, etc. Assim, possvel fazer um paralelo com as variveis do mix de marketing de servios, citadas pela literatura: evidncia fsica (agncias bonitas), pessoas (pessoal gentil e descontrado), processos (sistema simples) e produto (nova marca). Em outro vdeo, fala-se de prazo, pagamento, multa, juros e do programa de Reduo de Tarifas; portanto, pode-se, em termos de semntica e de significado, fazer um paralelo das palavras citadas nos vdeos com a varivel preo do mix de marketing de servio. Isso posto, justifica-se o estudo do marketing de servios, mais especificamente a mensurao do composto de marketing de servios no Banco X. Sendo assim, no presente trabalho, avaliada a influncia das mencionadas variveis do mix de marketing de servios (produto preo praa promoo processos - evidncia fsica pessoas) na satisfao dos clientes, bem como a relao entre satisfao e lealdade dos clientes, sendo essa ltima j comprovada em diversos estudos acadmicos (GONALVES FILHO, GUERRA e MOURA, 2004; GASTAL e LUCE, 2005; PRADO e SANTOS, 2005), entre outros. valido ressaltar que o presente artigo pretende evidenciar a influncia das variveis do mix de marketing de servios na satisfao dos clientes, e da satisfao na lealdade sob um enfoque multigrupo, sendo trs os grupos de clientes pesquisados (A, B e C), que foram segmentados por renda, conforme modelo de segmentao adotada por quase a totalidade dos bancos de varejo brasileiros e tambm pelo Banco X. O objetivo fundamental deste artigo verificar a eficcia de marketing na segmentao baseada em renda em um banco de varejo no que tange as percepes dos trs grupos de clientes sobre as variveis estudadas (7Ps, satisfao e lealdade). 2 COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIOS Rosenbloom (2002) afirma que desenvolver um mix de marketing que atenda s demandas dos mercados-alvos da empresa de uma forma melhor do que os concorrentes a essncia do gerenciamento de marketing. O trabalho do gerente de marketing desenvolver a combinao correta dos quatro Ps (produto, preo, praa e promoo), para proporcionar e manter o nvel desejado de satisfao do mercado-alvo. Como os servios normalmente so produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes, os clientes esto presentes na unidade de produo da empresa, interagindo diretamente com os funcionrios e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produo do servio. Alm disso, como os servios so intangveis, os clientes estaro todo o tempo procurando algum indicador tangvel que possa auxili-los a entender a natureza da experincia do servio. Esses fatos levaram os profissionais de servios a concluir que eles podem usar variveis adicionais (pessoas, evidncia fsica e processo) para comunicar-se com seus clientes e para satisfaz-los (ZEITHAML e BITNER, 2003, o grifo nosso). O composto de marketing de servios apresentado por Kotler, Hayes e Bloom (2002), da seguinte forma: a) produtos: qualidade, caractersticas, opes, estilo, embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues e marca; b) preo: preos de tabela, descontos, margens, prazos de pagamentos, condies de crdito; c) praa: canais, cobertura, localizao, estoques, transporte; 2

d) promoo; propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, publicidade e) evidncias fsicas: disposio de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura e rudo; f) processos: polticas e procedimentos, durao do ciclo de fabricao e entrega, sistemas de treinamento e remunerao; g) pessoas: fornecedores de servios, atendimento ao cliente, outros funcionrios e outros clientes. Diversos autores discorrem sobre as variveis do composto de marketing de servios. Urdan e Urdan (2006) afirmam que o produto algo capaz de atender s necessidades e ao desejo dos consumidores - produtos so trocados entre pessoas e empresas que buscam satisfao, e se o produto no gera satisfao, no adianta a empresa dispor de produtos. A viabilidade do produto depende de ele ser percebido como ofertante de valor por um mercadoalvo atraente e isso que o viabiliza como negcio. O preo consiste na soma em dinheiro que o cliente ter de pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos nofinanceiros, como tempo, negociao e convenincia, alm de outros (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002). Segundo os autores, a distribuio (praa) inclui tudo que a organizao faz para colocar seus servios disposio do cliente-alvo e a comunicao (promoo) refere-se s atividades que comunicam os mritos do servio e convencem os mercados-alvo a adquirilos. A varivel evidncia fsica abrange o ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio (ZEITHAML e BITNER, 2003). A varivel processo abrange os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades por meio dos quais o servio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios (ZEITHAML e BITNER, 2003). Para as autoras, a varivel pessoas abrange todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador; nominalmente, os funcionrios da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de servios. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988) apresentaram uma forma para mensurar a qualidade do servio, a escala Servqual, uma ferramenta de diagnstico que, de acordo com seus criadores, revela as maiores foras e fraquezas de uma empresa na rea da qualidade do servio. A ferramenta se baseia em cinco dimenses da qualidade. A dimenso dos tangveis, que compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito sua capacidade de administrar seus tangveis, isto , a variedade de objetos envolvidos na prestao do servio; a dimenso da confiabilidade, que reflete a coerncia e a confiana que o desempenho de uma empresa inspira; a dimenso do atendimento, que diz respeito disposio e/ou prontido dos funcionrios para prestar o servio; a dimenso da segurana, que diz respeito competncia da empresa, cortesia que ela oferece a seus clientes e segurana de suas operaes; e a dimenso da empatia, que aborda a capacidade da empresa de servio em entender as necessidades dos clientes e tornar seus servios acessveis a eles. possvel perceber que nas cinco dimenses propostas por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988) para a escala Servqual, esto intrnsecos elementos do composto de marketing de servios, proposto por Kotler, Hayes e Bloom (2002). A dimenso dos tangveis aborda elementos da varivel evidncia fsica do mix de marketing de servios; a dimenso da confiabilidade aborda elementos da varivel processos do composto; a dimenso do atendimento aborda elementos da varivel pessoas do composto; a dimenso da segurana aborda elementos das variveis processos e pessoas do composto; e a dimenso da empatia aborda tambm elementos da varivel pessoas do composto de marketing de servios. Portanto, acredita-se que os sete Ps do composto de marketing de servios proposto por Kotler, Hayes e Bloom (2002), objeto de estudo deste trabalho, tambm se configurem em dimenses da qualidade do servio. 3

Hoffman e Bateson (2003) observam que embora as medies da satisfao do cliente e da qualidade do servio resultem da comparao das percepes com as expectativas, existem diferenas sutis entre os dois conceitos em suas definies operacionais. Enquanto a satisfao compara as percepes do cliente com o que ele normalmente esperaria, a qualidade do servio compara as percepes com o que o cliente deveria esperar de uma empresa que presta servios de alta qualidade. Dadas essas definies, a qualidade do servio parece medir um padro mais alto da prestao do servio, sendo a satisfao do cliente uma medida de curto prazo, especfica da transao, ao passo que a qualidade do servio decorre da avaliao geral, de longo prazo, de um desempenho. Os mesmos autores afirmam que os dois conceitos satisfao do cliente e qualidade do servio esto entrelaados. Cronin e Taylor (1992) ressaltam que alguns acreditam que a satisfao do cliente leve percepo da qualidade do servio; para outros, a qualidade do servio resulta na satisfao do cliente. A maneira como os dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra continua, porm, inexplicada. Cronin e Taylor (1992) complementam afirmando que uma explicao plausvel que a satisfao atualiza nos clientes suas percepes da qualidade do servio. Hoffman e Bateson (2003, p.358) observam que a lgica dessa explicao a seguinte: a) O cliente percebe a qualidade do servio de uma empresa, com a qual ele no tem experincia anterior, com base nas prprias expectativas. b) Nos encontros subseqentes com a empresa, atravs do processo de quebra de expectativas, o cliente atualiza as percepes da qualidade do servio. c) Cada encontro adicional refora essas percepes que, atualizadas, modificam as futuras intenes de compra do cliente. Para que as experincias satisfatrias criem avaliao de alta qualidade, necessrio que a organizao inteira se concentre na tarefa. Tanto as necessidades do cliente quanto as restries operacionais sob as quais a empresa opera devem ser entendidas com detalhes. Aos provedores de servios, cabe concentrar-se na qualidade, e o sistema projetado para apoiar essa misso deve ser controlado corretamente (HOFFMAN e BATESON, 2003). No entanto, como dito anteriormente, a discusso sobre os antecedentes dos construtos, ou seja, se a satisfao um antecedente da qualidade ou a qualidade antecedente da satisfao, bastante complexa. Diversos autores, entre eles Gosling (2004), Moura (2004) e Boonajsevee (2005), relatam que as dimenses da qualidade so antecedentes de satisfao, em que percepes de qualidade gerem satisfao, e no que a percepo de satisfao, em longo prazo, construa uma percepo de qualidade. Nesta pesquisa, pretende-se abordar a questo a partir da perspectiva de que a qualidade antecede a satisfao. Assim, com base no exposto, em relao ao mix de marketing de servios, o presente estudo prope as seguintes hipteses a serem testadas: H1,1 H relao linear positiva entre as estratgias de produto adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,2 H relao linear positiva entre as estratgias de preo adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,3 H relao linear positiva entre as estratgias de praa adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,4 H relao linear positiva entre as estratgias de promoo adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,5 H relao linear positiva entre os esforos de evidncia fsica adotados em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,6 H relao linear positiva entre as estratgias de processos adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,7 H relao linear positiva entre as estratgias relacionadas aos funcionrios adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. 4

3 SATISFAO E LEALDADE A importncia da satisfao amplamente aceita no meio acadmico e nas organizaes em geral. Para as organizaes, dentre os inmeros benefcios recebidos por nutrir clientes altamente satisfeitos, esto a menor elasticidade de preos, distanciamentos dos clientes de ofertas da concorrncia, menores custos de transaes futuras, custos de falha reduzidos, menor custo para atrair novos clientes, alm da melhoria da reputao da empresa e, por conseguinte, maior lealdade dos clientes (FORNELL, 1992). Entre as muitas definies de satisfao, Oliver (1997) prope seu enquadramento em dois grupos: 1) autores que definem satisfao como resultado de um processo, que pode ser a experincia de compra ou de consumo e 2) autores que definem satisfao como uma parte do processo. O autor critica as abordagens do grupo (2), pois, segundo o autor, uma boa definio de satisfao deveria incluir a satisfao com elementos individuais dos produtos ou servios, a satisfao com o resultado final e, tambm, a satisfao com a satisfao. Dessa forma, em sua definio, o autor inclui, alm dos processos psicolgicos, o julgamento de satisfao que o cliente faz. Para Oliver (1997, p.13), satisfao a resposta completude do consumidor. o julgamento de que uma caracterstica do produto/servio, ou o produto/servio em si, ofereceu (ou est oferecendo) um nvel prazeroso de completude relativa ao consumo, incluindo nveis maiores ou menores de completude. A noo de completude implica a existncia de um objetivo, de um espao a ser preenchido. J o nvel de prazer est relacionado com a capacidade da completude em proporcionar ou aumentar o prazer ou, ainda, em reduzir a dor, quando uma adversidade resolvida ou amenizada. Assim, definir a satisfao em termos de completude prazerosa permite explicar diferentes tipos de consumo em que, muitas vezes, no h valor tangvel recebido na transao, como, por exemplo, em situaes de caridade, doaes e voluntariado (OLIVER, 1997, p.13). Oliver (1997, p.392) define lealdade como a existncia de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou servio consistentemente, no futuro, e, assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing terem o potencial de causar comportamento de mudana. Singh e Sirdeshmukh (2000), abordando a lealdade no contexto de servios, afirmam que a lealdade indicada pela inteno de cumprir um conjunto diverso de comportamentos que apontam motivao para sustentar um relacionamento com o provedor de servios. Sheth, Mital e Newman (2001) afirmam que h dois modos para considerar a lealdade a marcas: como um comportamento, analisando quais marcas os consumidores compram, e como uma atitude, analisando que os consumidores sentem em relao a essas marcas. Em termos comportamentais, a lealdade marca simplesmente a recompra consistente de um consumidor, e denominada lealdade comportamental a marcas. Uma recompra completamente consistente da mesma marca demonstraria perfeita lealdade comportamental a essa marca, mas, na prtica, mesmo consumidores leais podem desviar de sua marca regular comprando ocasionalmente uma marca alternativa. Para incluir a consistncia imperfeita, se mensura a lealdade comportamental de vrios modos: proporo de compra, seqncia de compra e probabilidade de compra (SHETH, MITAL e NEWMAN, 2001). A crtica inerente na lealdade comportamental que ela simplesmente mostra que os clientes voltam a comprar a mesma marca, e no que eles efetivamente gostam mais dela do que de outras marcas. Esse tipo de lealdade no pode ser estvel, se determinada marca concorrente oferecer um preo melhor, o consumidor prontamente poder comprar a outra marca. Por esse motivo, argumenta-se que na mensurao da lealdade se deve avaliar a atitude do cliente em relao marca. Apenas se a atitude do consumidor for mais favorvel para determinada marca do que para os concorrentes que ele deve ser considerado leal a essa marca. Esse modo de considerar lealdade a marcas, ou seja, um apreo especial por ela, pode ser chamado de lealdade atitudinal a marcas (SHETH, MITAL e NEWMAN, 2001). 5

Diversos autores tm ressaltado uma modificao de paradigma que estabelece a lealdade como alvo principal das estratgias de marketing, e no mais a satisfao. Em algumas pesquisas sobre o tema realizadas na dcada de 90, na mesma dcada em que Reichheld (1996) usou a expresso armadilha da satisfao, aborda-se sobre a dinastia da lealdade, demonstrando que diversos consumidores que se dizem satisfeitos ou muito satisfeitos iro sair do relacionamento. Oliver (1999) afirma que satisfao um caminho indispensvel para o desenvolvimento da lealdade, mas que apenas satisfao no garante que o consumidor ser leal empresa ou marca. Reichheld (1996), corroborando Oliver (1999), indica que apenas a satisfao no suficiente para a obteno de resultados de longo prazo. A mensurao da satisfao no fornece informaes suficientes sobre a entrega de valor para os clientes. A satisfao pode ser utilizada para entender melhor as decises de compra dos clientes, mas no deve ser utilizada como um objetivo em si, como forma de remunerar empregados, independente da lealdade do cliente; essa sim, intrinsecamente ligada com a entrega de valor superior ao cliente (REICHHELD, MARKEY, Jr. e HOPTON, 2000). Prado e Santos (2005) comprovam, em estudo do relacionamento de clientes pessoa fsica com bancos de varejo, que a satisfao com o relacionamento, proposto pelos autores como um dos construtos componentes da Qualidade no Relacionamento (Satisfao com o Relacionamento, Confiana e Comprometimento), tem uma relao positiva com a lealdade ao seu fornecedor de servios. Gastal e Luce (2005), em um estudo na indstria de telefonia mvel celular para testar a influncia de dois constructos satisfao e custos de mudana como antecedentes da lealdade, verificaram que tanto a satisfao quanto os custos de mudana tm impacto positivo na lealdade. Gonalves Filho, Guerra e Moura (2004), em um estudo no qual se testaram os modelos de medio de satisfao e a cadeia nomolgica desse construto com lealdade, expectativas, valor e qualidade percebida em instituies de ensino superior, verificaram que a propenso lealdade proveniente da satisfao pode ser considerada como fator extremamente importante para instituies de ensino superior de caractersticas similares. Neste estudo tambm se tem o intuito de mensurar essa relao, para que se possa entender mais profundamente as percepes dos clientes do Banco X. Assim, prope-se a seguinte hiptese: H1,8: H relao linear positiva entre a satisfao e a lealdade dos clientes em um banco de varejo (Banco X). A ltima hiptese deste estudo, considerada a mais importante para responder o objetivo fundamental do artigo, se refere sobre a percepo dos segmentos de clientes. A segmentao envolve identificar comportamento de compra homogneo dentro de um segmento, e compra heterognea entre segmentos, de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto. Nesse sentido, acredita-se que os trs segmentos (A, B e C) adotados pelo Banco X deveriam ter expectativas diferenciadas no que tange as variveis do composto de marketing de servios (produto preo praa promoo processos - evidncia fsica pessoas), pois, caso esses segmentos se comportem de forma homognea entre eles a eficcia de marketing na segmentao baseada em renda do Banco X fica prejudicada. Assim, apresenta-se a ltima hiptese do estudo: H1,9: H diferena de percepo dos clientes A, B e C do Banco X nos elementos do modelo e nas relaes pesquisadas. O modelo proposto neste trabalho pode ser visualizado na seo de anlise de dados, na FIG. 1.

4 METODOLOGIA Na presente pesquisa, realizou-se um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, com variveis quantitativas conforme descrito por Malhotra (2001). Os clientes pessoas fsicas, distribudos por renda em trs segmentos (A, B e C) de todas as 31 agncias do Banco X de uma capital do sudeste do Brasil foram tomados como populao da pesquisa. Caracterizam-se os clientes por sua renda mensal; o Segmento C tem renda mensal at R$ 800,00, o Segmento B tem renda entre R$ 800,01 e R$ 3999,99 e o Segmento A tem renda a partir de R$ 4000,00. vlido ressaltar que foram considerados trs universos conhecidos (Pessoas Fsicas dos Segmentos A, B e C) e calculados o tamanho da amostra para cada universo a fim de comparar as percepes dos trs segmentos nos construtos propostos. Utilizando-se um nvel de 95,0% de significncia e margem de erro de 5,0% para o clculo do tamanho da amostra de um universo conhecido de cada segmento, obtem-se, pela frmula de Cochran (1965), o nmero de n = 507 entrevistados. Foram aplicados 522 questionrios, distribudos proporcionalmente de acordo com os universos conhecidos de cada agncia dentro dos segmentos, sendo a amostra por convenincia. Para desenvolver o questionrio, foram desenvolvidos itens o partir do proposto por Kotler, Hayes e Bloom (2002) para cada elemento do composto de marketing de servios. vlido ressaltar que as pesquisas de Moura (2005), o qual desenvolveu um modelo para segmentao por benefcios de consumidores bancrios pessoas fsicas, Frantz (2004), que estudou a qualidade de produtos e servios bancrios, e Lassen (2004), que pesquisou a qualidade da prestao de servios de uma instituio financeira considerando a percepo de clientes e gerentes, tambm contriburam para o desenvolvimento dessas escalas. Tambm foram ouvidas as opinies de um painel de especialistas. A escala de satisfao utilizada na presente pesquisa foi a proposta por Oliver (1997, p. 343). Nota-se que alguns itens dessa escala foram invertidos (colocados na forma afirmativa), segundo necessidade apontada no pr-teste. A escala de lealdade utilizada na presente pesquisa foi a proposta por Santos (2001, p. 123). A coleta dos dados foi realizada dentro das agncias do Banco X no ms de janeiro de 2006. Foram escolhidos 31 entrevistadores, sendo um por agncia. O treinamento dos entrevistadores decisivo para a qualidade dos dados coletados (MALHOTRA, 2001). Procedeu-se, assim, um treinamento de 4 horas para garantir que o questionrio fosse apresentado aos clientes da mesma forma, padronizando a coleta. importante ressaltar que os entrevistadores tambm foram orientados e supervisionados durante a pesquisa. A escala utilizada foi tipo Likert de onze pontos, analisada como intervalar, com uma extremidade zero (0), que significa discordo totalmente e, no outro extremo, o nmero dez (10), que significa concordo totalmente. 5 ANLISE DOS DADOS Sabe-se que problemas nos dados analisados podem acarretar vieses diversos nos resultados, sendo, portanto, recomendvel a avaliao de uma srie de pressupostos e condies antes de se iniciar a anlise principal (HAIR et al., 1998; TABACHNICK e FIDEL, 2001), no caso do teste do modelo hipottico de pesquisa. Nesse sentido, buscou-se, em um primeiro momento, fazer uma verificao das caractersticas dos dados para depois avaliar a fidedignidade das medies empregadas no estudo. Ponto importante a ressaltar que, conforme se buscou elaborar um modelo agregado para todos os clientes da referida instituio, comparando-o a um modelo individualizado e comparativo entre os grupos, todas as etapas precedentes do modelo hipottico foram classificadas na condio de uma anlise desagregada (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Nesse aspecto, nas anlises empreendidas, busca-se identificar problemas dentro dos grupos e comparar os resultados com os obtidos para um modelo global. 7

5.1 Anlise de outliers Conforme sugerem Tabachnick e Fidel (2001), adotaram-se, como critrio para identificao de outliers univariados, valores fora dos limites de 3,29 para os valores padronizados (Z), indicando uma probabilidade de ocorrncia inferior a 0,1%. Usando esse critrio, foram encontrados 18 (10,11%), 22 (12,5%) e 1 (0,60%) outliers para os grupos A, B e C, respectivamente. Para identificar os outliers multivariados empregou-se a distncia euclidiana generalizada ponderada em um plano multivariado, tambm conhecida como distncia de Mahalanobis (D2) (MINGOTI, 2005). Para Tabachnick e Fidel (2001), observaes distantes do centride dessa distribuio podem ser identificadas por meio da comparao do D2 com o valor crtico da estatstica qui-quadrado com valor =0,001. Como no caso deste estudo tem-se 65 variveis, observaes com valores da distncia de Mahalanobis (D2) maior que 105,998 foram classificadas como outliers multivariados. Nesse caso, foram encontrados outliers multivariados nos grupos A, B e C, respectivamente. Para tratar dos outliers univariados tentou-se fazer a substituio de valores extremos por valores menos agressivos dentro dos padres referidos na escala, conforme sugerem Tabachnick e Fidel (2001, p. 71), mas dadas as caractersticas dos dados, nenhum valor foi considerado passvel de substituio. Para os outliers multivariados procedeu-se excluso dos casos que apresentam padres multivariados destoantes do restante da base de dados, em razo de sua potencial influncia nos resultados, fazendo a base de dados diminuir de 522 para 503 observaes vlidas. Cabe ressaltar que tal procedimento incluiu necessariamente a excluso dos casos discrepantes univariados, permanecendo na base final somente 19 outliers dessa natureza. 5.2 Anlise de normalidade Observa-se 13 (20%), 9 (14%) e 1 (2%) das variveis com assimetria significativamente diferentes de 0 para os segmentos A, B e C, respectivamente. Em relao curtose observa-se 1 (2%), 3 (5%) e 0 (0%) nos segmentos apontados, respectivamente. Quando avaliados de forma agregada, observa-se 22 (34%) e 12(18%) das variveis com assimetria e curtose estatisticamente diferentes de zero na base completa. Buscou-se reduzir as variveis consideradas como desviantes da normalidade por meio do procedimento de normalizao dos escores implementado na verso 2.3 do PRELIS. Ao implementar a soluo por segmento de cliente, conseguiu-se tratar completamente o problema da normalidade, pois nenhuma das estatsticas de assimetria e curtose foram significativas a 0,1% O mtodo de avaliao da normalidade multivariada sugerido por Mingoti (2005) consiste em comparar a distribuio qui-quadrado da distncia de Mahalanobis (D2) com a freqncia esperada sob a suposio da normalidade multivariada (MINGOTI, 2005, p. 54). O resultado usualmente apresentado em um grfico dos quantis (Q-Q), similar ao empregado na avaliao da normalidade univariada. , observa-se um perfil aproximado a uma linha reta, pelo qual se entende que os dados se distribuem de forma similar ao esperado de distribuio normal multivariada (MINGOTI, 2005). Nesse caso, pode-se dizer que, conforme se observou a normalidade univariada dos escores transformados e a normalidade multivariada dos dados, pode-se dizer que as variveis deste estudo seguem uma distribuio normal multivariada o que permite a adoo de testes que tenham tal pressuposto como estimativas de mxima verossimilhana. 5.3 Anlise de linearidade Como as tcnicas multivariadas empregadas neste estudo se baseiam nas estimativas de correlao e covarincia, pode-se dizer que a linearidade torna-se um pressuposto fundamental da anlise, pois se sabe que tais coeficientes nada mais so do que uma medida da adequao do ajuste linear entre duas variveis (PESTANA e GAGEIRO, 2000). 8

Usualmente a existncia de um coeficiente de correlao significativo pode ser vista como a evidncia de que um ajuste linear entre as variveis necessrio mesmo quando a verdadeira relao entre variveis permanece desconhecida (HAIR et al., 1998). Nesse sentido, inicialmente analisou-se a matriz de correlao do total de 65 variveis em estudo para cada segmento analisado. A matriz de correlao tinha um total de 2080 correlaes no redundantes (65x64/2) e foram encontradas, respectivamente 1510 (72,60%), 1300 (62,50%) e 1530 (73,55%) correlaes significativas em significncia de 5% segundo testes t uni - caudais nos segmentos A, B e C, respectivamente. Com isso verifica-se que em grande parte das relaes entre as variveis em estudo, apresentam-se relaes significativas quando comparamos os grupos separadamente, verificando-se um ajuste linear razovel entre as variveis. 5.4 Anlise da dimensionalidade Foi utilizada a anlise fatorial com extrao por componentes principais pois ela tem sido sugerida como um meio de averiguar a unidimensionalidade da escala (NUNNALY e BERNSTEIN, 1994; GERBING e ANDERSON, 1988; DUNN, SEAKER e WALLER, 1994). Observou-se que em todos os construtos avaliados e grupos, obtiveram-se condies adequadas para a aplicao da anlise fatorial de componentes principais segundo o teste de esfericidade de bartlett. Levando em conta a medida KMO de adequao da amostra, os menores valores ficaram prximos do limite de razovel 0,6 (HAIR et al., 1998) para os construtos produto e preo, e que aparentam valores baixos principalmente no segmento C. De forma geral, pelos resultados, verifica-se que se obtm condies satisfatrias para aplicao da anlise fatorial exploratria tanto para os grupos separados quanto para a anlise agregada de todos os clientes. Assim, procedeu-se avaliao da unidimensionalidade segundo os critrios propostos. O resultado foi encontrado buscando-se uma estrutura fatorial nica para os trs segmentos. De forma geral, pode-se dizer que pelos resultados, aponta-se que, aps a purificao das escalas, possvel obter solues unidimensionais para todos os construtos, levando em conta, basicamente, avaliaes globais da qualidade do servio. 5.5 Confiabilidade e Consistncia interna Levando em conta os indicadores unidimensionais dos construtos passou-se anlise da confiabilidade das medidas conforme sugerem Netemeyer et al. (2003). Pode-se dizer que anlise de consistncia interna por meio do alfa de cronbach uma das formas mais populares de avaliao (MALHOTRA, 2001). Na presente pesquisa, foi calculado o alfa de cronbach para cada construto, considerando-se os trs segmentos juntos (alfa agregado), conforme pode ser visto no QUADRO 1. 5.6 Validade Discriminante O mtodo aqui empregado para avaliar a validade discriminante seguiu a sugesto de Bagozzi et al. (1991). O procedimento de quatro etapas pode ser resumido, conforme a seguir: a) define-se um modelo de Anlise fatorial Confirmatria para os construtos em que se deseja testar a validade discriminante; b) estabelece-se um modelo nulo em que a covarincia e varincias entre construtos igual a 1; c) testa-se modelo alternativo em que o valor estimado livremente, indicando que os construtos devem ser relacionados, mas no representam um nico conceito terico; d) utiliza-se a diferena qui-quadrado, com um grau de liberdade, para testar a hiptese nula de que a adequao de ajuste dos modelos igual. A validade discriminante obtida quando a diferena qui-quadrado maior que 3,841 levando em conta um de 5%. Como resultado, pode-se dizer que todos os pares de construtos em todos os segmentos avaliados e no global apresentam validade discriminante inclusive caso se use um nvel mais conservador de 0,1% implicando um valor qui-quadrado crtico de 10,82. 9

QUADRO 1 - Construtos da pesquisa e respectivos indicadores aps refinamento.

INDICADORES De modo geral, os produtos e servios oferecidos atendem perfeitamente s minhas necessidades. (prod 1) A qualidade dos produtos / servios oferecidos extremamente adequada. (prod 2) Os produtos de Investimento (Poupana, Fundos e CDBs) possuem rentabilidade muito competitiva e atrativa. (prod 3) O valor das taxas de juros so muito adequadas. (preo 2) O valor das tarifas dos servios so muito adequadas. (preo 3) Eu tenho diversas opes e as utilizo para interagir com o Banco X (Agncias, Internet Banking, Telefone de Atendimento e Caixas Automticos). (praa 1) A localizao das Agncias do Banco X so muito adequadas. (praa 2) A quantidade de Agncias do Banco X existentes em Belo Horizonte muito adequada. (praa 3) O caixa automtico uma tima opo para acessar os servios do Banco X. (praa 7) A nova propaganda do Banco X, ao utilizar os desenhos animados, faz com que eu ache que o Banco X um banco que nem parece banco. (promo 1) Os materiais de promoo que encontro nas agncias contribuem muito para que eu compre algum produto do Banco X. (promo 2) O Banco X fornece-me todas as informaes que preciso sobre os produtos de Investimento (Poupana, Fundos e CDBs). (promo 3) A claridade da agncia muito adequada na agncia para o meu atendimento. (ef 2) A temperatura da agncia muito adequada para o meu atendimento. (ef 3) O rudo existente na agncia no atrapalha o meu atendimento. (ef 4) Os servios do Telefone de Atendimento so muito adequados e confiveis.(proc 1) Existe muita confiabilidade nos servios do Caixa Automtico. (proc 2) Os caixas automticos ficam sempre funcionando. (proc 3) O meu Gerente conhece perfeitamente as minhas necessidades. (pessoas 1) O meu Gerente da muita importncia ao nosso relacionamento. (pessoas 2) O meu Gerente mantm-me constantemente informado. (pessoas 3) O meu Gerente sempre retorna minha ligao quando no consigo localiz-lo. (pessoas 4) Produto alfa=0,75 Lealdade alfa=0,94 Satisfao alfa=0,97 Pessoas alfa=0,90 Processos E. Fsicas alfa=0,84 alfa=0,84 Promoo alfa=0,83 Praa alfa=0,80 Preo alfa=0,77

O Banco X o melhor banco que eu posso utilizar. (sat 1) O Banco X exatamente o que eu preciso. (sat 2) O Banco X sempre funcionou como esperava. (sat 3) Eu no tenho dvida sobre manter minha conta no Banco X. (sat 4) Minha escolha em usar o Banco X sbia. (sat 5) Se eu pudesse escolher novamente um banco para utilizar, eu ainda sim escolheria o Banco X. (sat 6) Eu aprecio verdadeiramente o Banco X. (sat 7) Eu me sinto bem, em paz, sobre minha deciso de utilizar o Banco X. (sat 8) Eu estou feliz de utilizar o Banco X. (sat 9) Possuir uma conta no Banco X. uma experincia boa. (sat 10) Eu estou certo de que o melhor continuar utilizando o Banco X. (sat 11) Eu continuarei usando os servios do Banco X. (leal 1) Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e parentes. (leal 2) Eu farei negcios com o Banco X sempre que precisar de algum produto / servio (Seguros, Investimentos, Emprstimos, dentre outros). (leal 3) Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras pessoas. (leal 4) Eu terei um maior volume de negcios com o Banco X no futuro. (leal 5) Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro banco. (leal 6) Fonte: Dados da pesquisa

5.7 Validade Convergente O mtodo empregado para avaliar a validade convergente foi o proposto por Bagozzi et al. (1991), que sugerem que a anlise fatorial confirmatria pode ser usada para verificar se os 10

indicadores esto significativamente relacionados aos construtos de interesse. Os autores sugerem que seja verificada a significncia das cargas fatoriais dos construtos a 5% ou 1%, utilizando usualmente testes t unicaudais, em que o t crtico corresponde a 1,65 (=0,05) ou 2,236 (=0,01). Como critrios alternativos e independentes do tamanho da amostra, pode-se avaliar se pelos construtos de interesse, consegue-se explicar mais de 40% da varincia dos indicadores (BOLLEN, 1989). Pelos resultados da validade convergente, verifica-se que, em todos os indicadores h validade com seus respectivos construtos, muito embora, seja possvel obter melhores nveis de convergncia reduzindo indicadores que compartilhem menos de 40% da varincia com seus respectivos construtos. 5.8 Validade nomolgica Inicialmente, o teste da adequao terica do modelo foi fundamentado em uma anlise global de todos os clientes da referida instituio bancria, porm, imprescindvel verificar a adequao do perfil de segmentao adotado pela empresa: isto , se adoo de diferentes polticas para os segmentos levaria a modelos que se comportam de forma diferenciada por segmento. Nesse sentido buscou-se verificar at que ponto o modelo hipottico tem parmetros diferenciados para cada segmento. Nesse sentido, se empreendeu uma avaliao comparativa dos modelos por meio de uma anlise de multigrupos. Uma anlise multigrupos um mtodo adequado para comparar e estimar modelos provenientes de duas ou mais amostras, supostamente, independentes (TABACHNICK e FIDEL, 2001). O intuito identificar quais conjuntos de parmetros dos modelos so similares e diferentes entre os grupos. O procedimento usual de estimao comea com a estimativa de parmetros totalmente diferenciados para as amostras e calculando o ajuste global para a soma dos modelos diferenciados (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Usualmente esse modelo, denominado irrestrito, passa a ser comparado com modelos em que restries de igualdade nos parmetros dos grupos so progressivamente adicionadas. Esses modelos, denominados restritos, so ento comparados ao modelo irrestrito. Como o modelo irrestrito ter sempre um maior nmero de parmetros estimados, se comparado aos modelos restritos, ento esse primeiro modelo sempre ter um maior nmero de graus de liberdade. Alm disso, os modelos restritos tero um ajuste inferior ao do modelo irrestrito, pois esses tm um menor nmero de parmetros. Sabendo que os modelos tm formas idnticas, mas diferentes graus de liberdade e ajustes, possvel verificar estatisticamente se a imposio de restries ao modelo irrestrito ocasionam uma reduo significativa no ajuste do modelo (JORESKOG e SORBOM, 1989). Para tal faz-se um teste de diferena qui-quadrado da forma: 2diferena = 2restrito - 2irrestrito. A significncia dessa diferena avaliada com um nmero de graus de liberdade igual a: g.l.diferena= g.l.restrito - g.l.irrestrito. Alm disso, como nesse estudo existem mais de dois grupos, para os casos em que se observam diferenas significativas entre os segmentos, implementaram-se testes post hoc para identificar quais diferenas entre os grupos era significativa. Para tal, inicialmente compara-se o grupo A com B; depois o grupo A com o C; e, finalmente, o grupo B como C. Assim, possvel identificar quais grupos so estatisticamente similares com relao aos parmetros estudados. Em ltima instncia, a validade de construto apoiada quando os construtos tericos propostos se associam de uma forma prevista teoricamente, gerando o que conhecido como cadeia nomolgica (NETEMEYER et al., 2003). Esse critrio de validade, comumente conhecido como validade nomolgica, consiste na avaliao da adequao do modelo hipottico de pesquisa, por meio do teste emprico das hipteses propostas pela teoria. Na FIG. 1 pode-se ver o modelo estrutural multigrupos (cadeia nomolgica) deste estudo de acordo com cada segmento (A, B e C) de clientes.

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FIGURA 1 Modelo Estrutural Multigrupos

Notas: * Indica um caminho significativo ao nvel de 5% (p < 0,05) ** Indica um caminho significativo ao nvel de 1% (p < 0,01) *** Indica um caminho significativo ao nvel de 0,1% (p < 0,001) O valor R2 corresponde varincia explicada dos construtos

Os ndices de ajuste do Modelo Multigrupos podem ser visualizados na TAB. 1. TABELA 1 ndices de Ajuste do Modelo Multigrupos
ndice Valor Desejvel ndice Valor Desejvel Qui-quadrado (2) 4832,115 No se aplica NFI 0,745 > 0,90 Graus de liberdade (gl) 2130 No se aplica IFI 0,839 > 0,90 Probabilidade <0,001 >0,05 TLI 0,831 > 0,90 RMSEA 0,050 < 0,08 CFI 0,838 > 0,90 2 / gl 2,269 <4 GFI 0,670 > 0,90 Fonte: Sada do AMOS 4. Notas: A coluna Valor apresenta as estimativas de ajuste do modelo, enquanto a coluna Desejvel corresponde aos limites aceitos na literatura (HAIR et al., 1998).

Observa-se que no modelo multigrupos, apresentam-se ndices de ajuste absolutos moderados, mas o GFI indica um ajuste ruim aos dados. No obstante, ainda observa-se, nos ndices de ajuste incremental, que o modelo relativamente superior ao modelo independente, ao mesmo tempo em que nos ndices de ajuste parcimonioso, especialmente o qui-quadrado normalizado, verifica-se que o modelo obtm um ajuste razovel mantendo um elevado nmero de graus de liberdade nos dados. Assim, pode-se dizer que, apesar de o modelo no apresentar um bom ajuste absoluto aos dados, ele superior ao modelo independente e consegue obter um bom ajuste com um nmero pequeno de parmetros estimados em relao ao nmero de observaes originais (nas matrizes de covarincia dos segmentos). Pode-se visualizar abaixo, no QUADRO 2, a comprovao das hipteses formuladas neste trabalho. 12

QUADRO 2 Comprovao das hipteses testadas.

HIPTESESE TESTADAS H1,1 H relao linear positiva entre as estratgias de produto adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,2 H relao linear positiva entre as estratgias de preo adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,3 H relao linear positiva entre as estratgias de praa adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,4 H relao linear positiva entre as estratgias de promoo adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,5 H relao linear positiva entre os esforos de evidncia fsica adotados em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,6 H relao linear positiva entre as estratgias de processos adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,7 H relao linear positiva entre as estratgias relacionadas aos funcionrios adotadas em um banco de varejo (Banco X) e a satisfao dos seus clientes, na percepo dos clientes. H1,8 H relao linear positiva entre a satisfao e a lealdade dos clientes em um banco de varejo (Banco X). H1,9 H diferena de percepo dos clientes A, B e C do Banco X nos elementos do modelo e nas relaes pesquisadas.
Fonte: Dados da pesquisa. Notas: 1 S existe diferena de percepo para a varivel produto no segmento B.

RESULTADO Comprovada. Comprovada. Comprovada. Comprovada. No Comprovada. Comprovada. Comprovada. Comprovada. Parcialmente Comprovada1

As discusses sobre a comprovao das hipteses sero realizadas nas implicaes gerenciais e concluso. 6 IMPLICAES GERENCIAIS E CONCLUSO Na anlise multigrupos, conforme se pode ver na FIG. 1, no se observam diferenas entre os segmentos para os construtos preo, praa, promoo, evidncia fsica, processos, pessoas, satisfao e lealdade. As diferenas entre os segmentos podem ser observadas apenas no construto produto. importante ressaltar que o impacto do construto evidncias fsicas tem no construto satisfao no significativo em nenhum dos segmentos. validado ressaltar que pela anlise multigrupos, no construto produto, foram observadas diferenas entre os segmentos A e B, em que A B, e B e C, em que B C, a relao entre A e C de igualdade, em que A = C. Esse resultado, apesar de intrigante inicialmente, pode ser explicado pelo fato de que clientes do segmento B, que so em maior quantidade e geram um lucro unitrio reduzido se comparados aos clientes do segmento A, tm um tratamento comercial mais agressivo e veloz por parte dos gerentes que atuam administrando carteiras desse segmento, fazendo com que, na maioria das vezes, o consumo de produtos seja at mesmo induzido e pressionado pelas metas desse mesmo gerente. No entanto, os segmentos A e C percebem o construto produto de forma similar pelo fato de os clientes do segmento A receberem ofertas com uma velocidade e agressividade reduzida, e serem mais exigentes e mais importantes, se for considerada a rentabilidade que proporcionam, fazendo com que a abordagem feita pelos gerentes desse segmento seja mais cautelosa. J os clientes do segmento C so literalmente largados comercialmente pelo fato de sua renda no comportar o consumo da grande maioria de produtos/servios oferecidos pelo banco, esses clientes no possuem a administrao de gerentes em suas contas e so constantemente direcionados a utilizarem o auto-atendimento. Portanto, a percepo dos clientes A e C so similares pelo fato de a abordagem do primeiro ser mais cautelosa e a do segundo, inexistente, tendo ambas as interaes para a construo da percepo de produto reduzidas, sendo a percepo dos clientes do segmento B diferenciada pelo fato de serem incentivados a todo o momento a consumirem, fazendo com que a percepo de produto seja diferente da dos outros segmentos.

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Um ponto relevante a ser considerado que no existem diferenas no impacto que os outros elementos do mix de marketing exercem sobre a satisfao nos diversos segmentos. Isso implica dizer que a estratgia da empresa para satisfazer pode seguir uma nica priorizao de elementos a serem melhorados, independentemente do segmento. Tal fato em certo ponto facilita o processo decisrio, mas, em ltima instncia, pe em cheque a eficcia de marketing da atual estratgia de segmentao baseada em renda. Nesse sentido, recomendvel que o banco procure outras formas de segmentao, tais como por caractersticas demogrficas (sexo, idade, escolaridade), comportamentais e psicogrficas (crenas, atitudes e personalidade) que possam ser mais eficazes na tarefa de identificar segmentos homogneos, de tamanho adequado e que respondam de forma diferenciada s estratgias de marketing. Moura (2005) prope, em seu modelo de segmentao de consumidores bancrios pessoas fsicas, uma segmentao por benefcios, pois acredita que a segmentao por renda no seja eficiente em servios bancrios. No obstante, observa-se que a estratgia atual de marketing capaz de fornecer respostas adequadas (diferenciadas) somente quanto aos produtos/servios comercializados, porm, acredita-se que esta percepo diferenciada se da mais pela forma de abordagem comercial que realizada do que por um portfolio que atenda necessidades e gere percepes diferenciadas dos clientes dos trs segmentos. Um ltimo ponto a se destacar que outro banco de varejo que atua no Brasil, concorrente do Banco X, objeto de estudo desta pesquisa, tambm lanou uma campanha publicitria, intitulada sou assim e sou feliz, a fim de ajudar os consumidores a conhecerem seus perfis de consumo. Dentre os modelos de perfis de consumo apresentados, tm-se o dos consumidores que nasceram para ajudar os outros, os dos consumidores que nunca pem as mos no bolso, os dos consumidores que s pensam no amanh, os dos consumidores que nunca perdem uma promoo e os dos consumidores que vivem tendo idias para ganhar dinheiro". Sendo assim, seria essa uma tentativa diferenciada de segmentar seus clientes? At que ponto a cultura de marketing do setor bancrio brasileiro, acostumado a segmentar por renda, est preparado para gerenciar tal mudana? Como os consumidores percebem tal mudana? Acredita-se que esses assuntos podem ser objetos de estudo de pesquisadores interessados em analisar outras formas de segmentao em bancos de varejo e verificar uma possvel percepo diferenciada do mix de marketing de servios de diferentes grupos de clientes na construo da satisfao. Para pesquisas futuras, prope-se a operacionalizao do modelo em outros bancos de varejo, assim como em empresas de servios de outros setores da economia. Adicionalmente, seria interessante que a amostra pesquisada fosse escolhida de maneira aleatria, de modo a facilitar possveis generalizaes, visto que a disponibilidade dos aplicadores foi um fator limitador, fazendo com que a amostra fosse por convenincia. 7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ASSAF NETO, A. Mercado Financeiro. 5 Edio. So Paulo: Atlas, 2003. BAGOZZI, Richard P.; YI, Youjae; PHILIPS, Lynn W. Assessing construct validity in organizational research. Administrative science Quartely, v.36, n.3, p.421-458, sept, 1991. BOLLEN, Kenneth A. Structural Equations with Latent Variables. New York: Wiley, 1989. BOONAJSEVEE, B. Relationship Marketing: Loyalty Intentions in New Era of Thai Bank Marketing. Doctor of Business Administration - The Wayne Huizenga Graduate School of Business and Entrepreneurship - Nova Southeastern University, 2005. CHRISTO, A. R. Qualidade Percebida nos Servios de Atendimento Bancrios em Agncias do Banco do Estado do Esprito Santo (BANESTES S/A) da Grande Vitria ES. Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas) - Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Minas Gerais, 2001. 14

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