KOTLER CAPITULO 2 COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CLIENTES, PROPORCIONANDOLES VALOR VALOR ENTREGADO AL CLIENTE VALOR TOTAL PARA

EL COSTO TOTAL PARA EL Es la diferencia entre el valor total CONSUMIDOR CLIENTE para el consumidor y el costo total Conjunto de beneficios Conjunto de costos en para el consumidor que los clientes esperan que los clientes esperan de un producto o servicio incurrir al evaluar, dado. obtener, usar y disponer del producto o servicio. Valor de imagen Costo squico SATISFACCION Sensacin de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo (o Valor del personal Costo de resultado) percibido de un producto con sus energa expectativas. La clave para generar lealtad entre los Valor de servicios Costo de clientes es proporcionarles un valor elevado tiempo La satisfaccin es funcin del desempeo: Desempeo expectativas = cliente Valor de productos Costo insatisfecho monetario Desempeo = expectativas = cliente satisfecho Valor total para el cliente Costo total Desempeo expectativas = cliente muy para el cliente satisfecho Valor entregado al cliente EMPRESAS DE ALTO DESEMPEO Organizacin de una empresa: consiste Partes interesadas: crear estrategias para en sus estructuras, polticas y cultura satisfacer a las partes interesadas clave corporativa, pueden volverse disfuncionales Procesos: mejorando los procesos crticos en un entorno de negocios que cambie de negocios, necesidad de manejar los vertiginosamente, la estructura y polticas de procesos centrales de negocio la empresa se pueden cambiar con dificultad, Recursos y Organizacin: alineando los mientras que la cultura es muy difcil de recursos y la organizacin. La empresa cambiar necesita recursos , poseer y nutrir CADENA DE VALOR (PORTER) ACTIVIDADES DE APOYO INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGIAS COMPRAS MARGEN

LOGISTICA DE ENTRADA

OPERACIONE S

LOGISTICA DE SALIDA

MARKETING Y VENTA

SERVICIO

ACTIVIDADES PRIMARIAS La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarlas Una empresa depende de que tan bien cada departamento efectu su trabajo pero tambin de que tan bien se coordinan las actividades RED DE ENTREGA DE VALOR La empresa necesita buscar ventajas competitivas mas all de sus propias operaciones en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES COMO ATRAER CLIENTES La empresa debe PERDIDOS dedicar tiempo y recursos considerables a la 1. Definir y medir su tasa de retencin bsqueda de clientes nuevos, para eso 2. Distinguir las causas de la perdida e requiere habilidad para generar prospectos, identificar las que se puedan controlar calificar prospectos y convertir cuentas mejor Generar prospectos: crear anuncios y 3. Necesita estimar que tantas utilidades publicarlos, hacer llamadas, enviar correos y pierde hacer exposiciones 4. Necesita determinar cuanto le costara Calificar prospectos: entrevistando, reducir su desercin

verificando situacin financiera etc, calientes, tibios y fros Convertir cuentas: contactar a los prospectos calientes y tratar de convertir, implica prestaciones, contestar a objeciones y negociar trminos definitivos LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES Clave es la satisfaccin Leal mas tiempo Compra mas de nuevos o modernizados productos Habla bien de la empresa y sus productos Presta menos atencin a la competencia Ofrece ideas de productos o servicios a la empresa Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo Prospectos Descalificados Sospechosos Partidarios Prospectos Socios Clientes

No hay mejor que escuchar a los clientes

Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces mas que satisfacer o retener a los clientes actuales Una empresa promedio pierde 10% de sus clientes cada ao Una reduccin del 5% en la tasa de desercin de clientes puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 85%, dependiendo de la industria La tasa de utilidad de los clientes tiende a aumentar durante la vida del cliente retenido

Clientes que repiten

Clientes permanetes

Miembros

primerisos

Clientes inactivos o ex Cliente

KOTLER CAP.10 POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO COMO DIFERENCIAR: HERRAMIENTAS DE PRODUCTOS DE SERVICIOS 1. Definir el modelo de DIFERENCIACION -Forma -Facilidad valor para el cliente Diferenciacin, es el acto de para ordenar 2. Construir la jerarqua disear un conjunto de Caracterstic -Entrega de valor del cliente diferencias importantes que as -Instalacin distingan la oferta de la empresa -Desempeo -Capacitacin Bsicos de las de sus competidores al cliente Esperados 1. Industria de volumenConformidad -Asesora al Deseados Pocos/Grande -Durabilidad cliente Inesperados 2. Industria estancadaPocos/Pequeos Confiabilida Mantenimient 3. Industria fragmentadad o y reparacin Muchos/pequeos -Diversos 4. Industria especializadaReparabilida Muchos/grandes d -Estilo -Diseo DEL POR IMAGEN Posicionar, es el arte de disear la oferta y la PERSONAL CANAL -Simbolos imagen de la empresa de modo que ocupen un -Cobertura -Medios lugar distinto en la mente del mercado Competente -Ambiente metaEl producto de posiciona en la mente -Cortesa Experienci del prospecto -Credibilidad a Acontecimient Medida para diferenciar Es importante, Es -Capacidad os distintiva, Es superior, Es exclusiva, Es de Desempe (Valor costeable, Es rentable. respuesta o p/cliente El xito de esto es una propuesta de valor Costo enfocada al mercado, razn por la cual Comunicaci p/empresa = mercado comprar el producto. n Costo p/cliente) ERRORES DE ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO PRODUCTO 1. Subposicionamiento, idea 1. Por atributo 1. Tiene una vida limitada vaga de la marca 2. Por beneficios 2. Etapa de las ventas 2. Sobreposicionamiento, 3. Utilidades suben y bajan 3. Por uso o aplicacin imagen estrecha de en la diferentes etapas 4. Por usuario marca 4. Diferentes estrategias 5. Por competidor 3. Posicionamiento confuso, 6. Por categora de para cada UEN en las por afirmar muchas diferentes etapas productos cosas de la marca 7. Por calidad o precio 4. Posicionamiento dudoso, dificultad de creer las afirmaciones ETAPAS DEL CVP FORMAS DEL CVP ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA 1. Introduccin, ventas -Categoras de C/ETAPA lentas, no hay utilidades producto INTRODUCCION 2. Crecimiento, rpida -Formas de Sacar un producto nuevo y llenar los aceptacin, mejora producto canales de distribucin utilidades -Producto Utilidades negativas, pocas ventas y 3. Madurez, frenan ventas, -Marcas de producto costo alto de distribucin y promocin utilidades estables -Patrn de cicloSolo si se considera precio y 4. Decrecimiento, ventas reciclo promocin, son 4 estrategias descendentes, erosin en -Estilo 1. Descremado rpido, precio alto y utilidades -Moda promocin alto -Capricho 2. Descremado lento, precio alto y poca promocin 3. Penetracin rpida, precio bajo y promocin alto 4. Penetracin lenta, precio bajo promocin bajo Ventajas del pionero, ser el CRECIMIENTO La empresa decidir en primero tiene grandes Estrategias para mantener obtener alta participacin de recompensas y grandes crecimiento rpido mercado o utilidades altas a riesgos corto plazo. Mejora la calidad Ciclo competitivo para el Aade nuevos modelos y pionero, 5 etapas MADUREZ flanqueadores 1. Proveedor nico Dura mas que las anteriores Ingresa en nuevos 2. Penetracin competitiva segmentos de mercado 3. Estabilidad de Modificacin de mercado Amplia cobertura y participacin (expandir el n de usuarios) nuevos canales 4. Competencia de 1. Convertir a no usuarios

5.

producto bsico Retiro

Cambia publicidad Baja los precios

2.

Modificacin de productos (mejorar las ventas modificando las caractersticas del producto) Modificacin de mezcla de producto Precios, Distribucin, Publicidad, Promocin, Ventas personales y servicios 4. 5. Cosechar la inversin para recuperar efectivo rpidamente Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma mas ventajosa posible

DECRECIMIENTO Ventas bajan tarde o temprano, se cree que mejoraran las ventas cuando mejore el mercado o modifique la estrategia de marketing o se mejore el producto La estrategia depender del atractivo de la industria y la fuerza competitiva de la empresa en la industria Si el producto tiene una distribucin solida y una voluntad residual buen se puede vender a otra empresa

Ingresa en nuevos segmentos 3. Quitar clientes a sus competidores ESTRATEGIAS DE INVERSION DE LA EMPRESA 1. Incrementar la inversin 2. Mantener el nivel hasta resolver las incertidumbres 3. Reducir selectivamente la inversin CONCEPTO CVP-CRITICA Los crticos pocas veces pueden afirmar en que etapa se encuentra un producto, tambin aseguran que el patrn de CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir

ETAPAS EVOLUCION DE MERCADO SURGIMIENTO Antes que se haga realidad, existe como mercado latente 1. El nuevo producto se puede disear con las preferencias de una de las esquinas del mercado (nicho nico) 2. Se pueden lanzar simultneamente dos o mas productos (mltiples nichos) 3. El nuevo producto se puede disear para la parte media del producto (mercado masivo)

CRECIEMIENTO 1. Puede posicionar su marca en una de las esquinas (nicho nico) 2. Puede posicionar su marca junto al primer competidor (mercado masivo) 3. Puede lazar dos o mas productos en diferentes esquinas (mltiples nichos) MADUREZ Los competidores cubren y sirven los segmentos importantes del mercado creando la fragmentacin de mercado que a menudo va seguida por una consolidacin del mercado.

DECADENCIA Demanda comienza a disminuir, el nivel de necesidad de la social baja o una nueva tecnologa sustituye la vieja DINAMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS Si un atributo nuevo tiene xito, varios competidores pronto lo ofrecen

Primer enfoque proceso de sondeo de clientes, preguntar a clientes que beneficios querran en el producto Segundo enfoque proceso intuitivo, desarrollar productos sin mucha investigacin Tercer enfoque lo atributos surge a travs de un proceso dialectico los innovadores no deben marchar con la multitud sino mas bien en la direccin opuesta (ejemplo de los blue jeans-ropa de trabajo a prenda de vestir)