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MONZA TO MOVE.

Trasformare un territorio
attraverso l’educazione
al benessere.

ARIANNA
PIROLA
777100

Relatore
LUCA FOIS

Politecnico di Milano
Facoltà del Design
Design della Comunicazione
*
ANNO 2012-2013
. INDICE
. Abstract 8

CAP. 01 LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI 11

01. IL MARKETING TERRITORIALE 14


02. L’IMMAGINE DELLA CITTà 18
03. SVILUPPO DI UN INDICE DI RICONOSCIBILITà 24
a. City Brand Index 24
b. National Brand Index 26
c. Il barometro europeo dell’Urban Brands focus on Bucarest 29
d. Brand finance 32

CAP. 02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIA 35


01. INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI 36
02. FEEDBACK DI AZIONI DI CITY BRANDING 39
03. FATTORI CHIAVE DELL’ATTRATTIVITà 43
a. Infrastrutture tecnologiche avanzate e capitale umano 44
b. Ricerca e sviluppo 48
c. Qualità di vita 51

CAP. 03 IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà 55


01. I NUOVI FLUSSI TURISTICI 57
02. FOCUS ITALIA 61
a. Il turismo d’affari 61
b. Il turismo leisure e congressuale 63

CAP. 04 LIVEABLE CITY 67


01. I CASI DI HELSINKY E AMBURGO 68
02. I TURISMI MILANESI 73

CAP. 05 LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà 83


01. LA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 86
a. Il progetto di Venezia 88
b. Il design a Helsinky 90
02. INTERVISTA A CARLO GIOVANNELLA 95

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CAP.06 CONCETTI E STRUTTURE DI CITY BRANDING 103

01. LIMITAZIONI E PUNTI FORZA 107


02. RICERCA DEL TARGET 110
03. L’IMPORTANZA DEGLI EVENTI 117
a. L’influenza sociale del Motor Show 122

CAP. 07 MONZA E BRIANZA 131


01. IL SISTEMA TURISTICO 132
a. Analisi Territoriale 133
b. Inquadramento Demografico 135
c. Sistema Produttivo 138
d. Infrastrutture e Mobilità 144
02 ELEMENTI DI ATTRATTIVITà E CRITICITà 149
a. Beni artistici, verde e poli di servizio 149
b. Fattori di forza e Opportunità 151
c. Criticità 153
d. Attrattività Principali 155
e. Autodromo Nazionale 157
03. FATTORI CHIAVE PER LO SVILUPPO 165
04. L’IMMAGINE PERCEPITA DELLA CITTà DURANTE IL GRAN PREMIO 168

CAP.08 IL PROGETTO MONZA TO MOVE 175


a. Benefit 176
b. Obiettivi e servizi 178
c. Progetti e attività 184
d. Promozione e comunicazione 187
e. Branding 190
f. Mezzi di Comunicazione on-line 192
g. Costi 206

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* Monza to Move
Trasformare un
territorio attraverso
l’educazione
al benessere.
Abstract

L’evoluzione della città ha nel tempo condizionato e modifcato la società che vive al suo inter-
no, sono cambiate le finalità umano-esistenziali, socio-economiche e culturali-ricreative.
L’identità urbana si forma e cambia con la città, non è più legata soltanto ai flussi fisici delle
merci, ma è caratterizzata da una struttura urbana gerarchizzata dove i consumi e i servizi
qualificati sono localizzati nei “centri”, il cui livello gerarchico è stabilito dal grado di agglo-
merazione e dalla capacità di attrazione esercitata sul resto dello spazio cittadino.
è l’efficienza delle aziende che, col tempo, ha reso abbondante la produzione banalizzando la
trasformazione delle materie, ponendo così l’accento sul consumo e i servizi di tipo immate-
riale.

Nella ricerca vengono analizzati, tramite i monitor di valutazione internazionali, i fattori


attrattivi delle città, in quelle distinte per la loro “immagine”.
L’immagine della città diviene fondamentale per la competizione, ’analisi e lo sviluppo delle
sue attrattività. Ad oggi i flussi turistici ne determinano spesso il ranking, l’analizi di tali dati
emergono i nuovi turismi e ne sono punti focali per il porgetto di city branding.
Dagli utenti che la vivono sia da quelli che la scoprono e la visitano, l’immagine di uan città
si respira, ci sono città che hanno deciso e programmato tramite marketing territoriali lo stile
di vita e il tipo di city users a cui puntare e nel ranking internazionale la fanno da padrona le
città baltiche.
Liveable city, e sustenable tourism sono spesso le frontiere del futuro, la cultura segna in
modo indelebile lo sviluppo e la qualità della città e nell’analisi sul territorio di Milano evin-
ce che non basta il territorio e le strutture per “far parlare di sè” ma anche una congeniale
miscela di tutti gli ingredienti che fanno chiamare oggi, la città servizio.
L’idea di Monza to Move nasce guardando il cittadino, prendendosene cura, il progetto vuole
volutamente condizionare sin dall’infanzia all’età adulta lo stile di vita frenetico e lavorativo
del tipico “brianzolo” cambiandolo in persona attiva per il benessere, non solo fisico ma an-
che mentale, puntando a servizi, proposte che cambieranno l’immagine della città di MOnza.

Il city users cambia, si ama e vuole stare bene Monza to move ha come focus la vita di quali-
tà. La “better- life” è la chiave, il pass per entrare nelle reti del territorio, della mobilità, della
cultura della città. Sfruttando i flussi naturali dei centri di attrazione si è creata una struttura

8
basata su benefit di uno stile di vita sano e sui deficit che il comune di Monza ha rilevato. In
primis la valutazione e coinvolgimento degli spazi e delle ricerche high tech dell’Autodormo e
della zona parco, faranno da scenografia a un laboratorio di ricerca che coinvolgerà start-up e
programmi europei, i temi di punta saranno la green mobility, turismo e sport.
L’apparato congressuale farà da legame e da arena per congressi e tavoli di confronto, le
aziende e il grande patrimonio industriale brianzolo sarà coinvolto in nuove tematiche, nuove
opportunità di visibilità. Monza to move arriva ai users attraverso un magazine semestrale
distribuito eni principali centri culturali e di partecipazione, con novità del contesto europeo
e internazionale, attraverso i social e il web per essere più a portata di smartphone per i più
“attivi”. Monza to Move for better life.

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10
01 LA
COMPETIZIONE
DEI TERRITORI

Il city marketing nasce agli inizi degli anni ’80 in stretta connessione con l’evoluzione della
città e della società che vive al suo interno o che la utilizza per finalità umano-esistenziali,
socio-economiche, culturali-ricreative.
Con la rivoluzione industriale viene sancito il passaggio dalla città come luogo di scambi com-
merciali alla città industriale, ovvero luogo privilegiato di insediamenti di grandi industrie a
forte impiego di manodopera. Questo tipo di sviluppo ha condizionato profondamente, anche
dal punto di vista della struttura e della dimensione demografica, l’assetto e la vita di alcune
città, che hanno finito per identificarsi con il settore prevalente, vedi Torino con il settore
dell’automobile1. In questo contesto, la città, che viene definita di tipo fordista, si organizza
intorno alla fabbrica diventando la città-fabbrica monofunzionale che ordina il territorio
intorno alle esigenze della produzione2.
Dopo la città fordista, si è succeduta la fase della cosiddetta città post-industriale, caratteriz-
zata dallo spostamento del baricentro, dalla fabbrica ai servizi, dal materiale all’immateriale.
L’identità urbana non è più legata soltanto ai flussi fisici delle merci e ai processi di trasfor-
mazione, ma diviene una città “terziaria”, caratterizzata da una struttura urbana gerarchiz-
zata: i consumi e i servizi qualificati sono localizzati in determinati punti del reticolo urbano
(i “centri”), il cui livello gerarchico è stabilito dal grado di agglomerazione e dalla capacità di
attrazione esercitata sul resto dello spazio dominato.
Ed é proprio l’efficienza della fabbrica che, col tempo, rende abbondante la produzione

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


banalizzando la trasformazione materiale e ponendo l’accento sul consumo e i servizi di tipo
immateriale. Si tratta, quindi, di una città che non rimanda tanto al post-fordismo ma ad un
fordismo maturo.
È solo a partire dagli anni ’90 che, in Italia, si è assistito al passaggio ad un nuovo modello
di sviluppo che può essere definito post-industriale o, come è stato definito da alcuni, “post-
moderno” e che si sostanzia in un’economia dei servizi, della conoscenza e dell’innovazione.
La città diventa il fulcro di questo nuovo modello di sviluppo e si pone come motore propul-
sore della nuova economia, non solo attraverso le funzioni di servizio o di consumo offerte ai
cittadini, ma soprattutto attraverso le conoscenze che mette a disposizione e fa circolare.

La competizione fra territori si basa fondamentalmente sulla capacità di attrazione di forze


dinamiche, di talenti e sulla capacità di fare innovazione.
I differenti territori (dai comuni alle grandi aree geografiche) che entrano in concorrenza
sempre più marcata fra loro, devono riuscire ad emergere facendo leva proprio sull’innovazio-
ne. Se un territorio, nelle sue dimensioni più varie, viene percepito come fonte di innovazio-
ne, molti talenti, molte organizzazioni che basano la loro strategia sull’innovazione e anche
capitali di rischio prendono in considerazione questo territorio.
I talenti si trasferiscono, le imprese cambiano la loro localizzazione, cercano alleanze, au-
mentano gli investimenti e le disponibilità di risorse.

Tutto questo rende più elevata la probabilità che si generino ulteriori innovazioni, che si
creino nuove imprese, che le imprese esistenti aumentino la loro competitività, innescando
un circolo virtuoso.
Il vantaggio competitivo apportato dall’innovazione, per essere tale, deve essere quanto più
possibile ampio e coinvolgere diverse ambiti tematici. Può perciò essere scomposto in: archi-
tettonico, culturale, tecnologico/produttivo, infrastrutturale e istituzionale.

1. Per vantaggio competitivo architettonico si intende la realizzazione di un intervento


caratterizzato da un particolare valore architettonico ed estetico che assume il ruolo di polo
attrattore.
2. Per vantaggio competitivo culturale si intende sia lo sviluppo di progetti legati a
manifestazioni ed eventi culturali di particolare significato, che il supporto e lo sviluppo di
attività nel campo della formazione (scuole, università, corsi di approfondimento e specializ-
zazione, ecc.). La promozione di percorsi culturali con diverse iniziative che vanno da itine-
rari e mostre a convegni internazionali e pubblicazioni può risultare un elemento di successo
per lo sviluppo territoriale.
3. Per vantaggio competitivo tecnologico e produttivo si intende lo sviluppo e la crea-
zione di distretti e cluster tecnologici capaci di rigenerare la zona in cui sono insediati, pro-
muovendo e sostenendo “business idea” competitive ed originali nei campi della multimedia-
lità, dell’high tech, della scienza, ecc. I
4. Per vantaggio competitivo infrastrutturale e della mobilità si intende lo sviluppo di
una rete di servizi di collegamento in grado di potenziare la capacità di scambio e diffusio-
ne dei prodotti del commercio, dell’impresa e della ricettività attraverso piani di mobilità in
un’ottica di sostenibilità ambientale.
5. Per vantaggio competitivo istituzionale si intende la capacità di ampliare il sostegno
governativo per incentivare gli investimenti sul territorio. Le agenzie di sviluppo sono dive-
nute figure essenziali nello svolgimento della funzione strategica di programmazione dello

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


sviluppo delle realtà locali e nell’attuazione del “marketing del territorio” che si basa sul con-
cetto di attrazione degli investimenti come “processo”, in cui il potenziale cliente viene preso
all’inizio ed accompagnato fino alla fine del suo percorso verso una nuova localizzazione.

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


01 LA
COMPETIZIONE
DEI TERRITORI
.01 IL MARKETING
TERRITORIALE

Nell’economia globalizzata contemporanea, le città sono in grande competizione e cercano


come meglio possono di attrarre investimenti, imprese, residenti e turisti, e di migliorare la
soddisfazione dei cittadini.
Per far fronte a questa competizione, che mette sotto pressione non solo le imprese, ma anche
aree territoriali, usano diversi strumenti: adozione piano strategico, strategie di marketing
territoriale e azioni di branding della città, così come l’organizzazione di eventi.
Quando tutti questi elementi sono ben gestiti e governati, le potenzialità per ottenere buoni
risultati sono decisamente superiori.Alcuni casi italiani sono stati scelti per esemplificare
tali pratiche, strumenti e tecniche, delineando temi rilevanti per ulteriori ricerche, riflessioni
critiche e discussioni circa la misurazione dei risultati e degli esiti rilevanti.
Le città prese in considerazione Torino, Genova, Venezia e Piacenza sono diverse per dimen-
sioni, storia e processi avviati, ma è interessante cercare di definire tra questi casi di studio
quelli che hanno ottenuto i migliori risultati.
Ecco perché alcuni risultati sono stati forniti al fine di confrontare e valutare gli obiettivi
raggiunti in termini di attrazione di investimenti e turisti e in relazione al livello di soddisfa-
zione dei residenti.
Da un punto di vista metodologico, sono state fatte interviste aperte agli operatori di ciascun
caso, gli amministratori locali appartenenti ai settori economici e turistici e agenzie di svilup-
po sono stati contattati e incontrati, documenti esistenti sono stati analizzati (ossia i piani
strategici, campagne pubblicitarie, etc.).
Su un livello più quantitativo, ogni caso è stato studiato attraverso il confronto dei dati al fine
di valutare gli effetti delle politiche, principalmente attraverso i dati di attrazione di investi-
menti diretti esteri forniti dall’Istituto Nazionale Italiana di Statistica (Istat).
Un altro aspetto che è stato ponderato è il peso della creatività nel ripensare il disegno della

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


città. Gli elementi immateriali e intangibili svolgono un ruolo cruciale per un rinnovo di
immagine di successo. Secondo una fertilizzazione incrociata di temi, dove diversi campi di
studio si combinano insieme, le città possono cambiare il loro aspetto precedente, diventare
vibranti centri e quindi ottenere la classe di “Florida (2000)” chiamato “creativo”.
Oggi, più che mai, ciò che è veramente importante non è più l’acquisto e il consumo di beni,
ma piuttosto il consenso estetico ottenuto attraverso strategie per creare e promuovere una
nuova identità costruita su dimensioni simboliche ed emozioni condivise.
Nel quadro di tali processi complessi, la pianificazione urbana gioca un ruolo essenziale at-
traverso i suoi attori locali che definiscono visioni e linee per cambiare e migliorare una città.
La pianificazione strategica ha sostituito l’approccio tradizionale del governo con governance,
uno strumento per migliorare la competitività attraverso la costruzione di una prospettiva
condivisa tra i locali stakeholders di livelli economici e sociali4.
Mirando a stimolare e coordinare secondo una struttura “bottom-up” i processi di svilup-
po della città, tutti gli attori della comunità locale sono coinvolti, al fine di raggiungere un
consenso. Piani strategici, caratterizzati da visioni a medio e lungo termine e fondati su base
volontaria, hanno assunto forme diverse a seconda delle diverse situazioni in cui sono stati
prodotti.
Quando fu inizialmente adottata, San Francisco fu una delle prime città americane a portarla
avanti tra il 1982 e il 1984, la pianificazione strategica apparteneva quasi esclusivamente
alle grandi aree metropolitane che affrontavano la necessità di un riposizionamento e un mi-
gliorando di prestazioni a livello internazionale. In Italia è stata applicata un paio di decenni
dopo la sua applicazione in altre città europee (Barcellona, Lille, Bilbao, Lione) e ha preso in
considerazione non solo grandi metropoli ma anche città di medie dimensioni.
Torino è stata una delle prime città italiane ad adottare un piano strategico (2000), innescan-
do un processo virtuoso a diversi livelli.
Elaborato in collaborazione con i rappresentanti pubblici e privati, definisce sei orientamenti
strategici con gli obiettivi e le azioni e ottantaquattro progetti, volti soprattutto ad integrare
l’area metropolitana nel sistema internazionale.
Da allora, Torino Internazionale è l’associazione che sta attuando il processo. Esso comprende
una struttura snella con alcuni funzionari, ma con un gran numero di collaboratori e nu-
merosi partner pubblici e privati. La sua missione è di promuovere metodi di pianificazione
strategica, monitorare le sue azioni, organizzare seminari specifici, comunicare i risultati del
piano e incoraggiare la partecipazione della cittadinanza.
La missione del secondo piano strategico (2005-2010) è stata quella di trasformare Torino
in una società basata sulla conoscenza. Essendo uno strumento di piano strategico, più è di
successo il marketing territoriale e meglio è disegnato il piano stesso.
Il marketing territoriale prende in prestito alcune azioni tipiche di marketing aziendale (cioè
swot analisi, benchmarking, tecniche di targeting e di posizionamento, ecc) e li applica al
contesto urbano.
Secondo questa idea, i luoghi, così come i prodotti, sono idealmente “venduti” ai turisti e
investitori che diventano come “clienti” e scelgono un luogo tra diverse opzioni e possibilità.
Naturalmente, i luoghi sono molto più complessi rispetto ai prodotti, dato che racchiudono e
intrecciano complicati, simbolici, immateriali e storici elementi che non possono essere sem-
plicemente considerati come meri oggetti5. Non si tratta solo di vendere: le città affrontano il
loro passato, la loro identità culturale e antefatti storici, e allo stesso tempo il loro presente,
mentre si sforzano di acquisire un carattere cosmopolita del quale oggi non possono fare a
meno6.

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


Avere un importante patrimonio non è sufficiente a garantire il successo, oggi deve essere
razionalmente contestualizzata e ben pianificata attraverso strategie di marketing.
Padronanza di marketing territoriale richiede la conoscenza non solo di scienze sociali e di
business, ma anche una comprensione della complessità totale del prodotto locale, così come
la sua geografia, la storia e il sistema economico locale.

Marketing territoriale cerca di mettere le basi di questo dialogo tra il locale e un essenziale
apertura internazionale, per creare l’incontro tra domanda e offerta.
Buon marketing territoriale contribuisce a creare una posizione favorevole per attrarre capita-
li, talenti e investimenti, e per limitare il rischio di “mercificazione”.
A differenza di Torino, Genova in realtà non ha avuto piano strategico, ma ha iniziato un pro-
gramma condiviso e coordinato da parti interessate pubbliche e private, e ha portato avanti
precise azioni di marketing territoriale all’interno dell’intero processo.
Un apposito Comitato è stato presieduto dal Sindaco e ha incluso rappresentanti della Regio-
ne e della Provincia, l’Università, la Camera di Commercio e l’Autorità Portuale. La gestione
in tutti i suoi aspetti è stata demandata prima a una società denominata Porto Antico, poi alla
Agenzia Waterfront e Territorio, che è diventata nel 2008 il laboratorio urbano con il compito
di monitorare le attività urbane e le scelte di promozione della città.
Insieme con la città piemontese e Milano, Genova è stata per lungo tempo uno dei vertici del
“triangolo industriale” italiano.
Nonostante la sua storia importante (come potenza navale medioevale che controllava rotte
tra il Mediterraneo Orientale e il Mar Nero e come repubblica indipendente) e nonostante la
capacità di cambiare e sopravvivere, l’economia genovese ha perso competitività ed è collas-
sata negli anni ‘80, molte aziende hanno chiuso e il porto è diventato sempre più obsoleto.
Le autorità locali e i responsabili politici hanno capito come fosse cruciale la necessità di
cambiare e dare alla città una nuova identità, garantendo e rafforzando l’autostima dei
cittadini. Si prevede di ristabilire l’importanza storica del porto nella vita quotidiana delle
persone che non erano abituate a considerare il porto come parte della città a causa delle sue
cattive condizioni e della sua situazione critica.
Questo è quanto si è deciso per riscoprire il lungomare di Genova: il luogo originale per il
commercio marittimo e la produzione (cantieri navali, produzione di acciaio, raffinerie di
petrolio), trasformato in uno spazio per la ricreazione e il tempo libero.
Essendo lo spazio più importante di essere rivitalizzato, il porto è stato scelto come il luogo in
cui costruire un grande acquario.
Questo è stato solo il primo passo di un più ampio processo di trasformazione che stava avve-
nendo. Poi, i massicci silos di grano sono stati demoliti lasciando spazio libero alla cultura e
al tempo libero; tale demolizione simboleggiava la fine dell’era industriale, lasciando il passo
ad una nuova economia e alla necessità per scopi estetici.
Una più ampia politica di riqualificare gli spazi pubblici e il ripristino di facciate è stato
adottato, secondo l’idea di collegare e integrare il centro storico con il porto, che erano stati
precedentemente separati, entrambi i posti destinati a diventare centri vivaci per la vita delle
persone.
La trasformazione del vecchio porto era destinata a dare alla città un nuovo vivace lungo-
mare. Una delle prime persone che innescato la nuova visione di Genova è stato l’architetto
genovese di fama internazionale Renzo Piano, che ha fatto alcune proposte; alcune di loro
sono state realizzate (“Bigo”, “Bolla”) altre no (progetto “Affresco”) , soprattutto a causa di
questioni monetarie e ambientali.

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


Il piano di Venezia, per esempio, comprende la promozione di una città come centro di cultu-
ra internazionale e di cross-over, un centro di tecnologia, un nucleo di creatività. Esso mira a
rafforzare la coesione interna, assistendo i potenziali investitori e migliorando l’esportazione.
Venezia ha tratto la sua pianificazione strategica concentrandosi anche su ex aree produttive
per trasformarli da condizioni abbandonate a estetico riutilizzo.
Il piano strategico 2004-2014 di Venezia prevede la città come un centro metropolitano e
crossover dinamico, è articolato in linea con le condizioni strutturali e le linee strategiche,
unendo l’ambiente, la società e l’economia.
Piacenza ha iniziato il suo processo strategico con l’introduzione di uno strumento di pianifi-
cazione istituzionale: “Patto per Piacenza”. Nel 2000 la convocazione degli Stati Generali ha
prodotto risultati che sono stati effettuati da parte del Comitato Strategico che divide tali ma-
teriali in quattro aree di intervento. Nel 2003 il Patto è stato premiato con un riconoscimento
ufficiale come una best practice nel Forum per la Pubblica Amministrazione, e nel 2004 una
valutazione simile è stato concesso al Piano di Marketing Territoriale. Nel 2005 è iniziata una
nuova fase e ha portato alla seconda edizione di tale accordo denominato Piacenza 2020. Si
è concentrata principalmente sulla esperienza di “imparato dal pianificare” e “imparato dal
valutare” attraverso il coinvolgimento dei giovani e delle scuole nel processo partecipativo
del processo decisionale.
In tutti i casi, i piani strategici risultano essere una sorta di cassetta degli attrezzi dove non
solo il luogo di marketing, ma anche le tecniche di branding trovano il loro posto essenziale e
complementare.

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


01 LA
COMPETIZIONE
DEI TERRITORI
.02 L’IMMAGINE
DELLA CITTà

La globalizzazione e la maggiore circolazione delle persone e dei capitali finanziari hanno,


nel tempo, contribuito al cambiamento dei fattori critici di successo delle imprese, dei loro
modelli competitivi e, quindi, dei criteri di scelta localizzativa delle attività produttive.
Rispetto a questi fenomeni, i territori e le città si sono trovate di fronte alla necessità di
concentrare i propri sforzi nello sviluppo e nella riqualificazione dell’offerta urbano-territo-
riale, al fine di renderla più “attrattiva” per le persone e le imprese. Inoltre, le nuove modali-
tà di organizzazione internazionale della produzione hanno determinato un confronto compe-
titivo più diretto tra le città e i territori.
Ciò ha reso sempre più importante per il sistema locale valorizzare le proprie risorse interne
e le proprie specificità e nello stesso tempo aprirsi verso l’esterno per instaurare relazioni
sovra-locali e arricchirsi di informazioni e conoscenze che circolano a livello globale 7. Da
questo punto di vista, la partecipazione ai circuiti internazionali non rimane soltanto sul pia-
no dell’informazione e della sfera cognitiva, ma è direttamente collegata alla capacità concre-
ta di promuovere il territorio e attrarre investimenti e competenze esterne.
I sistemi territoriali, per crescere e competere, devono mobilitare le loro diverse energie e
offrire un insieme di risorse, sulla base delle esigenze localizzative e degli stimoli espressi
dalle imprese e dalle persone.È in questo contesto che è emerso negli anni ‘90 e si sta ancora
evolvendo un approccio metodologico che appare sempre più utile nella politica industriale
territoriale: il marketing territoriale, ovvero, nel caso di una città, il city marketing.
La letteratura sul tema fornisce numerose definizioni di marketing territoriale; tuttavia, nelle
singole definizioni la scala territoriale di riferimento spesso varia, ovvero in talune accezioni
si fa riferimento ad un contesto urbano, mentre altre volte ad aree geografiche più vaste:
Ashworth e Voodg, 1988:”City marketing describes various ways in which cities can impro-
ve their competitive position in a market (...) City marketing can be described as a process

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01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


whereby urban activities are possible related to the demands of targeted customers so as to
maximize the efficient social and economic functioning of the area concerned in accordance
with whatever goals have been established. This idea can be applied at many spatial scales
and thus city marketing can be viewed as a part of broader geographical marketing alongside
regional or even national marketing.”
Van der Meer, 1990:”City marketing can be described as the set of activities intended to opti-
malize the tuning between the supply of urban functions and the demand from inhabitants,
companies, tourists and other visitors.”
Latusi, 2001:”Il marketing territoriale è basato sulla applicazione dei concetti e degli stru-
menti operativi di una funzione aziendale in un riferimento particolare, costituito da un’area
geografica.”
Caroli, 2006:”Il marketing territoriale rappresenta una “funzione” ed un “metodo”: una
“funzione” che mira a favorire l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali di un territo-
rio in una direzione che rafforzi la capacità di tale area di attirare e mantenere al suo interno
quelle componenti della domanda territoriale più funzionali allo sviluppo sostenibile; e un
“metodo” che orienta la gestione strategica ed operativa dell’offerta territoriale in un ambito
geografico.”
La prima definizione di marketing applicato al territorio è fornita da Ashworth e Voodg nel
1988, i quali definirono il marketing urbano come l’insieme dei vari modi attraverso i quali le
città possono migliorare la loro posizione competitiva in un mercato, nonché come un proces-
so in cui le attività urbane sono legate alle esigenze dei target di clienti in modo da massimiz-
zare l’efficiente funzionamento sociale ed economico della l’area in questione, in conformità
con gli obiettivi stabiliti.
L’autore Van Der Meer , facendo anch’egli riferimento specifico alle città, definisce il city
marketing come un insieme di attività volte a collegare la fornitura di funzioni urbane con la
domanda espressa da residenti, imprese locali, turisti e altri utenti potenziali del territorio.
Si può affermare che il marketing territoriale persegue come obiettivo strategico prioritario
l’analisi, la comprensione, la valorizzazione e la definizione delle strategie più consone per lo
sviluppo di sistemi economico produttivi locali in grado di attrarre persone e imprese dall’e-
sterno, nonché di valorizzare la risorsa territorio tenendo conto però delle esigenze di questi
ultimi. Diverso è, invece, l’obiettivo strategico del city marketing che si preoccupa, attraverso
la creazione di valore economico per i cittadini, di ottimizzare il rapporto di scambio fra tutti
i fruitori della città e la città stessa, intesa come un sistema unico di offerta che deve essere
in grado di assicurare un elevato livello di qualità della vita. Quindi nel caso del marketing
territoriale si tratta di un obiettivo di carattere puramente “attrattivo” rivolto ai soggetti
produttivi (e non) per i quali però il prodotto territorio deve rispondere specificatamente a
vantaggi insediativi di carattere infrastrutturale ed economico; nel caso del city marketing,
invece, si fa riferimento ad un obiettivo connesso alla creazione di valore per tutti gli utiliz-
zatori della città (cosiddetti city user), promuovendo elevati livelli di vivibilità attraverso la
definizione di una offerta urbana superiore in termini di qualità della vita, di servizi qualifi-
cati e creatività.

19

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


Tabella 01 : “Differenze tra marketing territoriale e city marketing”
Filosa Martone (1998)

Da questo punto di vista, si verifica una sorta di “inversione” delle priorità; infatti, come si
afferma nella tabella, il city marketing mira al raggiungimento di elevati livelli di vivibilità
nella città, al fine di soddisfare le esigenze delle diverse categorie di city user. Ciò rende la
città maggiormente appetibile e più “attrattiva” per i soggetti economici, i quali avranno tutto
l’interesse ad apportare investimenti e a localizzare le proprie attività nella città e nelle zone
circostanti. Al contrario, il marketing territoriale si pone come obiettivi principali l’attrazione
degli investimenti sul territorio e la competitività dei soggetti economici già esistenti, con-
siderando la creazione di elevate condizioni di vita nelle città del territorio solo un obiettivo
di supporto, ossia semplicemente come attività strumentale al raggiungimento dell’obiettivo
prioritario.
Tuttavia, tra i due concetti esiste una relazione stretta; infatti, le politiche di city marketing,
aumentando il livello di attrattività della città, generano anche un aumento complessivo del
territorio e influenzano indirettamente la scelta insediativa degli imprenditori. Al tempo stes-
so la città si avvantaggia dell’esistenza, nell’area ad essa circostante, di un marketing territo-
riale in grado di attrarre insediamenti produttivi, fonti di possibili redditi per i city user e di
indubbio stimolo per lo sviluppo delle città.
Negli Stati Uniti la pratica del city marketing viene generalmente connessa allo sviluppo eco-
nomico locale e alla promozione del place; l’interpretazione tedesca tende invece ad ampliare
il suddetto concetto al significato di marketing urbano, attribuendo cioè un’interpretazione

20

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


più olistica del fenomeno city marketing, facendo ricadere al suo interno anche aspetti rela-
tivi al benessere sociale e alla soddisfazione dei cosiddetti “city user”, gli “utilizzatori” della
città, come cittadini, investitori e visitatori.
Il city marketing deve essere, allora, concepito come l’insieme di azioni volte a massimizzare
l’efficienza economica e sociale delle città, non una semplice attività volta ad attrarre inve-
stitori e turisti. Infatti, il peggior errore che può essere commesso dai city manager è quello
di credere che “commercializzare” una città significhi solo occuparsi della sua promozione
e considerare il marketing esclusivamente come esercizio dell’elaborazione dell’immagine,
perchè il city marketing è mosso da obiettivi diversi rispetto al marketing tradizionale, quali:
l’aumento della posizione competitiva della città, attrarre investimenti esterni, migliorare
l’immagine e la qualità della vita della popolazione; generalmente si incentra sui servizi più
che sui beni, la cui misura in termini di risultati può essere più difficoltosa.
L’obiettivo del city marketing risiede “nell’aumentare il valore della risorsa città e dell’attrat-
tività della stessa”8, perseguendo, tuttavia, un approccio di marketing, ossia adottando un
approccio incentrato sul grado di soddisfazione dei cosiddetti city user, al fine di realizzare
una visione unitaria di sviluppo locale, nonché di differenziarsi e competere a livello globale.
In questo contesto, la city image assume un ruolo strategico dal punto di vista competitivo,
poiché contribuisce alla formazione delle preferenze dei potenziali acquirenti del territorio
e influisce sulla qualità percepita dal pubblico. In particolare, ha un impatto rilevante sulle
percezioni di marca della località stessa (place branding) e ne determina la vendibilità sul
mercato9.

Il processo di formazione dell’immagine è composto da varie fasi. Lo stadio in cui si trova


ciascun individuo in un dato momento dipende dalla sua esperienza con riferimento a quella
specifica destinazione.
Le immagini variano in funzione di numero, fonti e obiettività delle
informazioni disponibili. L’insieme di immagini che si susseguono durante il processo è defi-
nito gerarchia delle immagini territoriali10. Esso varia dalle percezioni iniziali, basate su fonti
organiche, a quelle finali, che si fondano sull’esperienza personale.
Queste ultime determina-
no un’immagine complessiva più realistica, complessa, obiettiva e differenziata.
Il processo di formazione dell’immagine è influenzato da numerosi fattori, fra cui diverse
fonti informative, che, agendo in modo indipendente, influiscono sulla formazione delle per-
cezioni e sulle valutazioni da parte dei consumatori11.
Le diverse fonti informative sono classificate in varie categorie, vale a dire:
• Fonti informative indotte palesi. Si tratta di forme di comunicazione tradizionali,
quali pubblicità, informazioni fornite dalle istituzioni, ecc. Gartner (1993) le suddivide in
due classi: le informazioni indotte palesemente di primo livello e quelle di secondo livello. Le
prime sono fornite da mass-media, mentre le seconde sono di natura più propriamente com-
merciale (fornite da tour operators, grossisti, ecc.).
• Fonti informative indotte non palesi. Si tratta di informazioni diffuse con il ricorso
a testimonials celebri in attività promozionali o in articoli, reports, ecc.. Anche queste sono
suddivise da Gartner (1993) in due categorie, vale a dire quelle veicolate attraverso strumenti
tradizionali di promozione e quelle veicolate, invece, tramite strumenti apparentemente neu-
trali, come giornali, eventi, ecc..
• Fonti informative autonome, quali servizi informativi televisivi, documentari, film,
programmi televisivi sulla località.
• Fonti informative organiche. Si tratta del cosiddetto passaparola, ossia delle informa-
zioni ottenute tramite amici e parenti, grazie alle loro conoscenze o esperienze in merito alla

21

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


località. Non sono fonti di informazioni manovrabili da parte degli operatori, hanno un ruolo
molto rilevante, poiché sono più credibili delle fonti informative indotte. Sono suddivise da
Gartner in spontanee (ottenute senza che siano state richieste) e sollecitate (ottenute grazie
ad una specifica richiesta), oltre a quelle che derivano da un’esperienza diretta. Il passaparo-
la è una delle fonti di informazione e delle forme di comunicazione più efficaci per le attività
di servizi e riveste una particolare importanza nel processo di miglioramento dell’immagine
dei luoghi. Il potenziale acquirente, infatti, durante il processo decisionale percepisce un ri-
schio elevato, a causa di molteplici fattori, fra cui l’importanza attribuita alla scelta, l’elevata
immaterialità di numerose componenti del prodotto-territorio, la molteplicità e l’eterogeneità
degli elementi che lo compongono, la scarsa trasparenza del mercato e le difficoltà nel repe-
rimento di informazioni. Tutti questi elementi determinano una certa difficoltà nella forma-
zione delle attese, accrescono l’importanza delle informazioni e, soprattutto, della comunica-
zione interpersonale (passaparola), considerata una fonte informativa oggettiva e vista come
rilevante fonte di rassicurazione.
• Esperienza personale presso la località.
L’immagine può essere, allora, di tipo secon-
dario, se si forma in base ad informazioni organiche, indotte o autonome, mentre se si forma
a seguito di un’esperienza personale con riferimento alla località è definita primaria12.
Infine,
secondo Kotler (1993) un luogo può avere un’immagine stereotipata, ossia “un’immagine
ampiamente condivisa, che è fortemente distorta e semplicistica e che determina un atteggia-
mento favorevole o sfavorevole alla località”. Si tratta, in definitiva, di una sorta di generaliz-
zazione. Tale immagine è più significativa quando un individuo ha poche informazioni sulla
località13.

Una volta che si sono formati, gli stereotipi sono resistenti al cambiamento e forniscono un
modo semplice, e spesso errato, di affrontare la complessità territoriale.
Le immagini stereo-
tipate delle destinazioni possono essere di tre tipi, vale a dire ostili, amichevoli ed esotiche.
Le prime si determinano quando la località è vista come totalmente differente dal proprio
luogo di residenza o dal luogo dove è localizzata l’attività economica, e quindi estranea ed
ostile. Al contrario, l’immagine è amichevole se sufficientemente vicina da far accettare la
diversità (sistema politico e sociale simile; correlazioni culturali, linguistiche e storiche con il
luogo di origine del cliente potenziale). L’immagine esotica, invece, è correlata ad una visione
romantica, positiva e affascinate della località. La destinazione, in questo caso, è vista come
un mondo da sogno, in cui il visitatore può soddisfare il proprio desiderio di sfuggire, per un
breve periodo di vacanza, alla propria quotidianità. E’ un’immagine, quindi, particolarmente
adatta ad alcune località a vocazione turistica.
L’immagine della città, proprio per l’importanza che oggi riveste nel processo di attrazione
di persone e attività economiche, ha assunto un ruolo fondamentale anche nella definizione
delle componenti del mix del city marketing.
L’immagine, che crea effetti positivi in termini di relazioni di scambio con il mercato, di
fedeltà dei clienti, di passaparola, può essere considerata, infatti, come una delle risorse più
importanti dal punto di vista strategico per un territorio. Le finalità delle politiche di image
building sono principalmente legate alla necessità del territorio di ottenere fiducia, credibili-
tà, e, più in generale, un’immagine di affidabilità e serietà in termini di efficacia e di efficien-
za nel soddisfacimento dei bisogni dei city user14.
In campo aziendale, l’immagine ha un ruolo molto determinante nel processo decisionale
d’acquisto, poiché influisce sulle attese e sulla qualità percepita, agendo come filtro delle
percezioni. L’immagine, infatti, nel caso di beni ad elevata intangibilità, quali un territorio o

22

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


una città, contribuisce, insieme alla qualità tecnica (relativa al risultato offerto) e alla qualità
funzionale (che fa riferimento ai processi di erogazione), a determinare la qualità percepita
dai clienti L’immagine, efficace strumento di comunicazione aziendale, agisce, inoltre, come
una sorta di filtro sulla percezione del cliente, con un effetto di leva, che amplifica le conse-
guenze di un’opinione positiva.

23

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


01 LA
COMPETIZIONE
DEI TERRITORI
.03 SVILUPPO DI UN
INDICE DI
RICONOSCIBILITà

.A City Brand Index

L’indice di riconoscibilità, elaborato dal ricercatore britannico Simon Anholt nel 2007,
vuole mostrare come le persone rispondono al brand di una città, nella stessa maniera in cui
rispondono alle marche quando vogliono acquistare un’automobile o un articolo di abbiglia-
mento.
Secondo Anholt i city brand sono il risultato di sei dimensioni quali:
• The presence (presenza): fa riferimento allo status internazionale della città, in
termini di contributi che la città stessa ha offerto al mondo della 
cultura e della scien
za nel corso degli ultimi 30 anni.
• The Place (luogo): si riferisce, invece, alle percezioni degli individui 
riguardo l’aspet
to fisico della città.
• The Pulse (ritmo): indica l’attrattiva di uno stile di vita urbano intenso e 
vibrante.
• The Prerequisites (Prerequisiti): percezioni di base sulla città.
• The People (Popolo): Le caratteristiche degli abitanti della città.
• The Potential (potenzialità): con le quali si intendono le opportunità 
economiche ed educa-
tive per visitatori, aziende e immigrati, ossia ciò che la città offre.
Il sondaggio, proposto al fine di determinare il City Brand Index 2007, ha interrogato un
campione di più di 10.300 persone in tutto il mondo sulla loro percezione del patrimonio cul-
turale, politico e umano, sul potenziale di investimento e le attrazioni turistiche di 40 città
attorno al mondo.

24

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


Sydney si è piazzata al primo posto (Tabella 4) perchè ritenuta la migliore per la bellezza, per
il clima, per l’ospitalità dei suoi abitanti e per le sue strutture pubbliche; le successive nove
posizioni nella classifica sono state assegnate a Londra, Parigi, New York, Roma, Melbourne,
Barcellona, Vancouver, Amsterdam e Montreal.

Tabella 02 : “Top 20 cities overall”


Anholt (2007)

Per concludere, è importante tenere presente la difficoltà per le città di creare un logo, un
marchio che non solo sia d’impatto, distintivo e immediatamente riconoscibile da parte degli
individui, ma che sia difficilmente imitabile e utilizzabile abusivamente. Infatti, il city ma-
nagement può incontrare diversi impedimenti nella politica di protezione del city brand una
volta realizzato, come afferma il vice CMO (Chief Marketing Officer) da Wolff Olins Jeff Sofka
“Non è possibile proteggere [le parole] New York City, ma si può proteggere la versione di
esse: marchi, i font, i colori e le immagini che, nel loro insieme, formano il brand. Ossia le
norme di copyright a difesa del city brand sono
sicuramente più deboli e facilmente aggirabili di quanto lo siano invece quelle relative ai
brand aziendali.

25

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


.B National Brand Index

Nel 1996 Simon Anholt ha coniato il termine di nation branding L’idea originaria è che i sin-
goli Paesi, come i prodotti e i servizi delle aziende, possiedono un valore, un brand che iden-
tifica la loro reputazione ed immagine.
Metodologia d’indagine:
20.000 interviste ad adulti con più di 18 anni, svolte in 20 Paesi del mondo, che forniscono
l’immagine di 50 nazioni, (indagine annuale dalla primavera del 2008)
Obiettivo finale: creazione dell’indice di immagine/reputazione delle nazioni
l Nation Brand Index misura la forza e l’attrattività dell’immagine di ciascuna nazione valu-
tando la combinazione di sei dimensioni delle competenze nazionali.
I sei angoli dell’esagono sono definiti come segue:
• dimensione delle esportazioni (contributo del Paese all’innovazione percepito dagli altri
territori, livello di creatività del territorio);
• dimensione della governance (qualità delle istituzioni rappresentative, per meglio dire della
fiducia che i cittadini hanno nelle istituzioni);
• dimensione della cultura (nel senso più ampio del termine: dalle eccellenze in campo
sportivo alla ricchezza dell’eredità culturale, all’interesse per la musica, il cinema, l’arte e la
letteratura); dimensione delle persone (qualità dei rapporti umani che un Paese può offrire,
per esempio l’ospitalità offerta se si visitasse quel dato paese o la competenza personale di
un cittadino di un dato paese in ambito professionale)
• dimensione del turismo (la ricchezza di bellezze naturali, del patrimonio monumentale e
storico, il desiderio di visitare un paese, l’attrattività della vita cittadina e le attrazioni urba-
ne in genere);
• dimensione degli investimenti (attrazione e redditività che produce un Paese come luogo
per vivere, studiare, lavorare o investire).
Lo stesso concetto di brand e branding territoriale pensato per una nazione può essere conce-
pito per qualunque altra unità territoriale, tipicamente per una città.
Non necessariamente l’immagine di una città può coincidere o sovrapporsi a quella del Paese
in cui si trova. La tecnica di rilevazione è la stessa del Nation Brand Index, il questionario
ovviamente cambia in considerazione delle specificità di una città
rispetto ad una nazione.
La prima rilevazione è stata condotta dallo stesso gruppo di ricerca di Simon Anholt nel
2005, misurando la percezione dell’immagine di una serie di importanti città nel mondo, 30
in totale, fra quelle che potremmo definire come “città globali”.
Rispetto al Nation Brand Index, l’attenzione si sposta verso aspetti più pratici:
come il clima,
l’inquinamento, i trasporti, il costo della vita, il tempo libero. I sei angoli dell’esagono sono
definiti come segue:
• dimensione della presenza (misura la conoscenza diretta o indiretta della città in oggetto, le
ragioni per cui è famosa, il contributo in termini di scienza e cultura, la qualità dell’ammini-
strazione locale);
• dimensione del posto (relativa agli aspetti fisici della città, la piacevolezza dell’attraversar-
la, gli spazi esterni, le sue bellezze, il clima);
• dimensione del potenziale (economico ed educativo a disposizione di visitatori, aziende ed

26

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


immigrati, per es. la facilità di trovare lavoro, di intraprendere un’attività produttiva o la
presenza di opportunità di studio);
• dimensione del ritmo (relativa agli aspetti di vitalità culturale e di intrattenimento, in ter-
mini di “cose interessanti da fare”);
• dimensione della gente (relativa al calore umano che la città offre, all’accoglienza riservata
ai visitatori, alla facilità di integrarsi per chi sia intenzionato a trasferirvisi permanentemen-
te e al grado di sicurezza personale);
• dimensione dei prerequisiti (ossia temi di percezione generale, per es. come sarebbe la vita
in quella città, quanto sarebbe facile trovare un alloggio a buon mercato, quale sia lo stan-
dard dei servizi pubblici).
Nel 2009 Parigi ha conquistato il primo posto, seguita da Sydney e Londra, con Roma nuova-
mente quarta
Gli eventi offrono la possibilità ai Paesi/città di inviare un chiaro e potente messaggio su se
stessi; sono opportunità mediatiche che devono essere gestiste nel modo più preciso e coor-
dinato possibile. Le sfilate di moda milanesi si collocavano nel 2005 al 2° posto nella scala
della conoscenza degli eventi a livello mondiale.

Figura 03: Brand Index Research


Camera di Commercio di Monza e Brianza 2012

L’indice dei City Brands è l’unico grafico analitico dei marchi urbani realizzati a livello mon-
diale. Esso utilizza un innovativo set di strumenti che assistono le città nello sviluppo, at-
tuazione e valutazione dei propri marchi, offrendo prospettive globali e locali necessari per il
progresso urbano e il successo delle imprese, del commercio e del turismo.
Attraverso questo grafico, i leader politici, gli uomini d’affari possono facilmente compren-
dere la percezione dei visitatori, investitori, clienti e futuri cittadini sull’immagine della loro

27

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


città, di prendere misure proattive e migliorare e stimolare le opportunità esistenti.
L’esagono del Marchio Urbano rappresenta la premessa di base di questo indice.
1) La presenza è un elemento che si riferisce allo statuto internazionale della città e il
suo posto 
 sul piano globale. Le domande che miravano alla quantificazione di questa dimen-
sione si riferivano alla familiarità degli intervistati con le città, alla loro corretta visita, e ai
principali elementi che li consigliano per celebrità.
2) The place, la struttura territoriale di partenza, inossidabile punto di forza della city
3) Il potenziale prende in considerazione le opportunità economiche ed educative che
ogni città può offrire ai visitatori, uomini d’affari e immigrati. I criteri differenziazione per
questo componente sono: la possibilità di trovare un posto di lavoro in città, scegliendo il
migliore per gli affari, la migliore città per ottenere un diploma universitario.
4) L’impulso sottolinea il significato della vivace vita urbana nel marchio della città, la
facilità di cui le persone pensano di poter trovare cose interessanti da fare, sia come residen-
te e turistica. Questa dimensione ha un carattere immateriale, prendendo in considerazione
l’impatto emotivo della città, essendo un elemento decisivo per caratterizzare lo spirito citta-
dino.
5) Le persone che rappresentano uno degli elementi più importanti della strategia di
marketing, l’approccio degli attori urbani a seconda del loro grado di ospitalità e loro pregiu-
dizi per gli stranieri. Il marchio si basa sulla facilità dei nuovi arrivati di integrarsi in una
comunità con la quale condividere la lingua e la cultura, e il livello di sicurezza in città.
6) Beni di prima necessità / esigenze fondamentali esprimono le qualità fondamentali di
una città che implicano la vita in quel luogo, la facilità di trovare una sistemazione soddisfa-
cente e conveniente, che sono gli standard generali dei servizi pubblici.

Figura 04 : The Urban Brand Hexagon


The Anholt City Brands Index “How the World Views its Cities”, 2005

28

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


.C Il Barometro europeo
dell’Urban Brands,
focus on: Bucarest

Bucarest non è inserito nell’indice dei machi urbani realizzato da Simon Anholt e Gfk Roper
Public Affair & Media. Le ragioni di questa assenza sono molteplici: Bucarest non è percepita
come un marchio, non c’è una immagine urbana unitaria, è una parte della città “offese”,
anche da parte dei propri cittadini, la propria immagine minata dalla mancanza di volontà
amministrativa e di iniziativa, dalla mancanza di coinvolgimento della società civile e l’in-
capacità delle attività di marketing per riempire un sentimento di orgoglio, di appartenenza
cittadino. Bucharest offre una “storia”, anche una “storia” complessa, affascinante come
l’evoluzione, storia, cultura, ma questa storia non è stata ancora trasposta in un prodotto
commerciabile.
Le cause della mancata inclusione della capitale nei primi 60 città del mondo possono essere
identificati dalla analisi di un potenziale esagono del marchio urbano di Bucarest:

- Presenza della città si basa su due elementi. Dal punto di vista della familiarità degli stra-
nieri
con la città è molto basso. Mentre l’immagine di altre città del blocco ex comunista
erano delineate, sempre meglio dalla promozione ( i migliori esempi sono Budapest e Praga),
Bucarest è identificata con difficoltà. Anche se lo statuto di capitale della Romania e la sua
posizione geografica sono riconosciuti, la sua immagine non ha la capacità di generare echi
internazionali. Il contributo della città al patrimonio culturale e scientifico è minore, se non
inesistente o negativo; così le conseguenze del capitalismo si sono tradotte non solo in una
negazione del passato comunista, ma anche dal patrimonio architettonico tra le due guerre,
la volontà di modernizzazione e di libertà tradotto dalla disattenzione e dalla distruzione
parziale dell’immagine culturale di Bucarest . I problemi del sistema educativo non sono state
attenuati dalle dimensioni e dall’importanza della capitale, perché non è ancora un centro
universitario internazionale e può far valere puntuale solo sulla scena scientifica. Ovviamen-
te, né l’amministrazione locale rappresenta un modello di governance, a causa dei molteplici
problemi dello sviluppo urbano, l’inesistenza di strategie urbane durevoli e realizzabili che
tengano in considerazione tutti i gruppi di interesse, ma anche di una struttura organizzativa
che non permettono una collaborazione armoniosa tra i governatori.

- La posizione urbana non beneficia di un feedback da parte degli intervistati, perché loro non
hanno un’immagine mentale ben definita in merito a Bucarest.

- Potenziale di Bucarest è uno dei maggiori dal punto di vista delle opportunità di business,
ma è minata dalla mancanza di stimoli fiscali e finanziari per gli investitori stranieri, con-
siderando che negli ultimi anni numerose aziende internazionali si sono orientate ad aprire
filiali in Europa centrale e orientale. Sotto il profilo universitario, la mancanza di sedi ade-
guate, di uno spirito universitario solido e di opportunità offerte agli studenti, determina il
basso potenziale, ma nelle condizioni di riforme adeguate, presenta reali possibilità di mi-

29

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


glioramento.

- Il polso della città è l’aspetto che dimostra le conseguenze sleali della inesistenza di una
attività di branding: Bucarest è una città vibrante, giovane, aperta, interessante, ma l’assenza
di un’immagine internazionale non permette agli stranieri di percepire il suo reale valore.

- Il capitolo “Persone” considera il livello di sicurezza urbana, non alto per Bucarest, la sua
familiarità con la lingua e la cultura, disponibile solo per i visitatori con radici latine (da Spa-
gna, Italia, Portogallo, ecc) e l’immagine delle persone; a livello internazionale non possiamo
parlare di una percezione separata delle persone di Bucarest provenienti dai romani, di non
avere un’immagine positiva a causa dei valori di immigrati dall’ Europa e di alcuni eventi
puntuali spiacevoli. Tuttavia, Bucarest è un ambiente sociale accogliente, i suoi abitanti sono
ospitali con gli stranieri.

- In merito ai beni di prima necessità / esigenze fondamentali si può dire che essi rappre-
sentano il “tallone d’Achille” della capitale. Così, il mercato immobiliare con prezzi elevati
inadeguati alla qualità degli alloggi, la bassa qualità dei servizi pubblici o con una copertura
ineguale del territorio e le disparità esistenti tra i diversi quartieri di Bucarest, l’ infrastrut-
tura sportive e scolastica che “condanna” Bucarest allo stato di destinazione turistica e / o
commerciale, ma non in una città in cui le persone avrebbero il desiderio di muoversi.

Per quanto riguarda la posizione di Bucarest nel Barometro europeo dei marchi urbani, essa
occupa, dal punto di vista delle categorie di criteri presi in considerazione, le seguenti po-
sizioni: al capitolo “forza dei beni urbani”, ha ottenuto 61 punti ed occupa posto 36 su 72;
al capitolo la “forza del marchio urbano” ha ottenuto 44 punti e occupa posto 42 su 72; per
quanto riguarda l’uso del marchio, Bucarest lo utilizza in percentuale del 73%, occupando
posto 47.
Quindi la capitale è sul lato medio del grafico, ma notevole è il sotto-utilizzo del marchio
urbano, a causa della mancanza di un’adeguata attività di marketing urbano. Analizzando la
parte superiore, possiamo osservare la presenza di alcune città con i punteggi più bassi per
le prime due categorie che utilizzano in modo più efficiente il loro brand superando Bucarest
(tabella 1).
Newcastle, Marsiglia e Rotterdam dispongono di solide strategie di marketing e branding,
sostenute da specifiche strutture organizzative dei Consigli Comunali. Esse hanno dichiarato
i valori e sostengono l’acquisto della durabilità e della crescita della visibilità delle città su
un piano internazionale. Quindi, anche se i beni urbani offerti e la forza del marchio hanno
valori inferiori, massimizzano la loro efficienza mediante un messaggio che attraversa fino al
target di gruppo e aumental suo interesse.
La superiorità di Belgrado e Sarajevo potrebbe sorprendere, per quanto riguarda la travagliata
storia dopo gli anni ‘90 dalla ex Jugoslavia. Quindi, anche se Sarajevo è una piccola città con
poco più di 300.000 abitanti, gode di una posizione geografica favorevole, con impressio-
nante paesaggi dovuta alla presenza delle Alpi Dinariche. La sua promozione è stata assistita
anche dalla collaborazione con città come Shanghai, Venezia, Istanbul, Madrid, Barcellona,
Amsterdam e Stoccolma.
Belgrado ha una strategia di sviluppo urbano, che contiene un unico capitolo destinato alla
promozione dell’identità della città, l’attività di marketing essendo fortemente sostenuta
dall’Organizzazione del Turismo di Belgrado.

30

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


Tabella 05 : Comparing the scores Bucharest and other relevant European cities
Ruxandra Irina Popescu , 2010

Se analizziamo la parte superiore dei beni urbani più desiderati, possiamo osservare che
Bucarest ha una ricca offerta per le prime tre posizioni: 
 - attrazioni turistiche, meno natura-
le a causa del degrado dell’ambiente, ma storico, a causa delle numerose epoche della città e
del patrimonio architettonico, rendere la capitale una città di contrasti che si rivolge a diversi
gruppi di destinatari;

1. Anche se non c’è cucina tipica a Bucarest, la gastronomia locale è una porta aperta alla cu-
cina rumena, offrendo la diversità e il colore , il sapore, ma anche molti ristoranti con profilo
internazionale;

2 . La popolazione locale è più aperta agli stranieri , mentre il carattere latino della facilita la
comunicazione con i turisti. Per quanto riguarda le utilities e servizi , Bucarest è conosciuta
come una città relativamente economica, che occupa il 57 ° posto nella top delle città più
costose d’Europa (secondo www.citymayors.com ) e beneficia di un clima favorevole , a causa
della sua relativa stabilità.

Quindi, possiamo dire che Bucarest è “ soddisfatta con poco “ e sottovaluta le sue qualità . La
mancanza di una struttura con responsabilità chiaramente definite per l’ attività di marke-
ting e una strategia in grado di migliorare gli elementi favorevoli del branding conducono a
un sotto- utilizzo del potenziale del marchio.

31

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


.D Brand Finance

La società Brand Finance, specializzata nel campo della valutazione dei brands commerciali,
e Simon Anholt nel 200515 hanno elaborato un metodo per calcolare il “valore delle Nazio-
ni”.
E’ una metodologia che costituisce un’applicazione del metodo delle royalties(royalty
relief method) ai territori, nel caso specifico alle nazioni.
Il metodo dello sgravio da royalty restituisce il valore monetario del brand sulla base delle
royalties, ovvero dei diritti di proprietà intellettuale che un’impresa paga ad un’altra impresa
per poterne sfruttare il marchio. Si tratta di un metodo che, grazie alla relativa disponibilità
dei dati necessari per il suo calcolo, è usato con frequenza perfino dalle autorità fiscali, rice-
vendo in qualche modo un certo crisma di ufficialità. Il metodo assume che una nazione non
sia proprietaria del proprio marchio, e calcola quanto dovrebbe pagare per ottenerlo
Il brand che vale di più a livello globale è quello degli Stati Uniti, pari a 17.893 miliardi di dol-
lari, ovvero il 152% del valore del PIL americano nel 2004; l’Italia si colloca in sesta posizio-
ne, con un brand che vale 2.811 miliardi di dollari pari al 167% del PIL.

Tabella 06: ERI European Reputation Index


Camera di Commercio di Monza e Brianza 2012

La Camera di Commercio di Monza e Brianza, partendo dall’analisi del lavoro di Anholt e del-
la società Brand Finance, ha elaborato un Indice di reputazione economica “ERI”, in grado di
stimare il valore economico dei territori.
Lo studio si articola in due fasi:
1. Sulla base del modello dell’esagono del City Brands Index, sono stati scelti una serie di
indicatori, raggruppati in 6 macro dimensioni (Apertura internazionale, Competitività econo-
mica, Turismo e cultura, Conoscibilità, Qualità della vita, Governance).
2. Adattando la metodologia di calcolo del brand nazionale, elaborata dalla società Brand
Finance, ai territori italiani è stata realizzata una stima puntuale del loro valore economico
(competitività ed attrattività), espresso in euro. Partendo dalla stima dell’Indice di reputa-
zione economica dei territori “ERI”, la Camera di Commercio di Monza e Brianza ha stimato
il valore del brand di alcune manifestazioni monzesi e milanesi, dal carattere internazionale.
In particolare: Gran Premio di Monza, Design e legno e arredo, Sfilate di moda Milano, Teatro
alla Scala di Milano, Stadio San Siro di Milano e Expo 2015.

32

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


.01 Note al capitolo

Riferimenti Autori e Testi


1
Varaldo e Lazzeroni, 2005
2
Rullani, 2005
3
Florida, 2000
4
Lindblom, 1975; Friend & Jessop, 1977; Faludi, 1984
5
Ashworth e Voogd, 1995; Schmitt, 1999
6
Kavaratzis, 2004; Anholt , 2007
7
Lazzeroni, 1998
8
Valdani e Ancarani, 2000
9
Jaffe-Nebenzahl, 2001
10
Gunn, 1972
11
Baloglu- McCleary, 1999; Gartner, 1993
12
Phelps, 1986
13
Gold-Ward, 1994
14
Ostillio, 2000
15
Simon Anholt, 2005

Riferimenti Figure e Tabelle

Tabella 01 : “Differenze tra marketing territoriale e city marketing”


Filosa Martone (1998)

Tabella 02 : “Top 20 cities overall”


Anholt (2007)

Figura 03: Brand Index Research


Camera di Commercio di Monza e Brianza 2012

Figura 04 : The Urban Brand Hexagon


The Anholt City Brands Index “How the World Views its Cities”, 2005

Tabella 05 : Comparing the scores Bucharest and other relevant European cities
Ruxandra Irina Popescu , 2010

Tabella 06: ERI European Reputation Index


Camera di Commercio di Monza e Brianza 2012

33

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI


34
02 L’attrazione di
Investimenti In
Europa e in Italia

La definizione di un’efficace strategia per l’azione di attrazione di investimenti esteri pre-


suppone una reale conoscenza e coscienza del contesto economico e dei profondi mutamenti
socioeconomici in atto a livello globale. La globalizzazione, la rapida crescita di mercati emer-
genti come Cina ed India ed il progressivo incremento e complessità dei flussi di attività ed
investimenti hanno dato origine ad una nuova geografia degli scambi e dei luoghi che pone
sempre più a confronto nazioni, imprese e individui spingendoli verso la ricerca di maggiori
vantaggi competitivi, per attrarre investimenti che favoriscano lo sviluppo economico e socia-
le del contesto urbano e territoriale.

35

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


02 L’attrazione di
Investimenti In
Europa e in Italia
.01 INVESTIMENTI
DIRETTI ESTERI

Uno degli elementi determinanti per lo sviluppo economico di un territorio è la capacità di


competere a livello globale e di attrarre flussi di capitali provenienti da imprese estere: tutti i
Paesi guardano a tali investimenti come ad una risorsa per lo sviluppo e la modernizzazione,
capace di generare crescita ed aumentare l’occupazione. Gli investimenti diretti esteri (IDE)
sono investimenti da parte di un soggetto residente in un Paese rivolti a stabilire una relazio-
ne di lungo termine e ad acquisire interessi durevoli e di controllo in un’impresa localizzata
in un altro Paese (il soggetto residente è detto investitore diretto e l’impresa è detta impresa
di investimento diretto). Gli investimenti diretti esteri presuppongono l’intenzione dell’inve-
stitore diretto di acquisire un significativo livello di influenza nella gestione dell’impresa e si
distinguono dagli investimenti di portafoglio perché questi ultimi sono semplici partecipazio-
ni finanziarie di soggetti non interessati alla gestione aziendale.
Gli IDE possono essere distinti in due categorie:
• investimenti greenfield: consistono nella creazione ex novo di attività produttive. Nel com-
plesso essi rappresentano una quota marginale, circa il 10/15% del flusso mondiale degli IDE;
• investimenti brownfield: consistono in processi di fusione aziendale o nell’acquisizione di
partecipazioni in strutture già esistenti e rappresentano la parte più consistente degli IDE.
Oggi molti Paesi hanno attuato politiche per attrarre e massimizzare i benefici degli investi-
menti diretti esteri. È necessario, tuttavia, sottolineare che se da una parte gli IDE rappre-
sentano una fonte di sviluppo locale, dall’altra possono essere fonte di rischi da tenere in
considerazione.I principali benefici degli IDE sono:
• aumento del livello di competenza e formazione del capitale umano dell’area;
• il trasferimento tecnologie innovative sul territorio;
• il contributo ad integrare il territorio nell’economia globale e nel commercio internazionale;
• la creazione di un ambiente più competitivo che favorisce lo sviluppo delle imprese. 

Gli effetti negativi invece sono:
• l’influenza negativa sulla bilancia dei pagamenti di un Paese se tutti i profitti rientrano nel
Paese d’origine;
• la possibilità di intaccare il tessuto sociale come conseguenza di un’accelerazione del pro-
cesso di 
globalizzazione commerciale, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo;
• l’aumento della dipendenza nei confronti delle imprese multinazionali a discapito della
sovranità politica 
delle comunità.

36

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Le misure a disposizione dei governi per massimizzare i benefici degli IDE, riducendone i
costi sociali ed economici, rientrano essenzialmente in tre macro categorie: 

1. consolidamento del quadro macroeconomico attraverso: misure volte a sostenere la crescita
economica generale, l’occupazione e la stabilità dei prezzi; contenimento del debito pubbli-
co e disciplina fiscale efficiente ed equa; rafforzamento del sostegno finanziario interno alle
imprese; 

2. creazione di un sistema di regolamentazione degli IDE che prevede: rafforzamento delle
regole sulla concorrenza; regole contro la corruzione e a favore della trasparenza finanziaria
delle imprese; leggi a tutela della proprietà intellettuale; introduzione del principio di non
discriminazione delle imprese straniere nel sistema normativo e nella pubblica amministra-
zione;
3. miglioramento delle infrastrutture, innovazione tecnologica ed accrescimento del livello
delle risorse umane: la presenza e la qualità delle infrastrutture fisiche e tecnologiche e il li-
vello di competenze della forza lavoro sono strumentali all’attrazione delle imprese straniere
e favoriscono il trasferimento di innovazione tecnologica e dei processi tra le imprese nazio-
nali e multinazionali.

Il quadro italiano relativo agli investimenti esteri in entrata denota una situazione piuttosto
critica. Nonostante l’ampio mercato interno ed il costo del lavoro contenuto, l’Italia presenta
ancora un basso rapporto investimenti diretti/PIL, soprattutto se confrontato con quello delle
altre economie industrializzate: questo dato può essere considerato un indicatore della com-
petitività strutturale del paese su questo fronte. Rapporti come quello dell’Economist Intelli-
gence Unit hanno evidenziato per l’Italia un miglioramento negli ultimi anni 15, anche se la
bassa qualità delle infrastrutture di trasporto ha influenzato in maniera negativa la capacità
dell’Italia di competere con gli altri paesi europei nell’attrarre nuovi investimenti.
Nei processi che conducono alla decisione localizzativa delle imprese, entrano spesso in gioco
canali informativi e attori che possono incidere, almeno in parte, sulle loro scelte.
Generalmente, infatti, l’impresa confronta le destinazioni potenziali valutando in che misura
una eventuale localizzazione in quel territorio possa risultare efficace per le proprie strategie
di sviluppo. In questo processo decisionale, appare dunque fondamentale la capacità dell’im-
presa di leggere e interpretare le caratteristiche oggettive presenti in un’area (fisiche, econo-
miche, istituzionali, ecc.), cogliendone le potenzialità rispetto ai propri obiettivi e valutando,
di conseguenza, se quell’area può essere o meno in possesso delle caratteristiche di “attratti-
vità” inseguite.
Per fare ciò, l’impresa utilizza spesso canali informativi e di supporto all’ingresso nei poten-
ziali territori di destinazione, entrando in contatto con differenti tipologie di soggetti che ope-
rano sia nel mercato di origine dell’impresa sia nei mercati locali delle destinazioni poten-
ziali. Entrambi questi elementi – canali informativi e soggetti – interagiscono con l’impresa
e ne possono quindi influenzare le decisioni, incidendo in misura più o meno profonda sulla
percezione che essa si è fatta rispetto ad una potenziale destinazione e andando, in taluni
casi, anche a modificarla in senso positivo o negativo.
Osservati dal punto di vista del potenziale territorio di destinazione, i soggetti che operano
nel mercato di origine dell’impresa, esercitano una “spinta” dall’impresa verso la destinazio-
ne potenziale. In questo senso possono essere indicati come push agent. I soggetti che opera-
no invece nel potenziale territorio di destinazione svolgono la funzione di “attirare” le impre-
se verso il proprio territorio: possono quindi essere indicati come pull agent.

37

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Per quanto concerne l’Italia, possono essere considerati come potenziali push agent gli orga-
nismi del sistema camerale che sono situati fuori dai confini nazionali, ed in particolare:
• le Camere di Commercio Italiane all’Estero (CCIE), libere associazioni di imprenditori e di
professionisti italiani e locali, nate e sviluppatesi tradizionalmente nei luoghi di maggiore
presenza italiana nel mondo. Scopo delle CCIE è soprattutto quello di agevolare l’accesso delle
imprese italiane ai mercati esteri, promuovendo i contatti mirati alla conclusione di affari,
fornendo informazioni e svolgendo attività di comunicazione riguardante i settori industriali
e la realtà del Paese. Particolarmente importante è tuttavia il ruolo che le CCIE possono svol-
gere anche nel rilevare l’andamento della percezione dei soggetti esteri riguardo ad alcuni
dei principali aspetti “dello stile e del modo di fare business italiano”. Le informazioni sulla
percezione dell’Italia all’estero, che provengono direttamente dalle comunità di affari colle-
gate alle CCIE, forniscono preziose indicazioni per la definizione delle strategie più efficaci e
mirate di promozione all’estero del Sistema Italia. D’altro canto, le relazioni che queste Ca-
mere hanno stretto con le business community estere possono essere un canale preferenziale
per convogliare investimenti verso il nostro Paese;
• l’Istituto per il Commercio con l’Estero (ICE) ha lo scopo di fornire servizi di assistenza e
consulenza per l’internazionalizzazione delle imprese italiane, sviluppando azioni promozio-
nali a favore delle singole imprese e del Sistema Italia, producendo informazioni sul Paese di
riferimento, relativamente alle opportunità commerciali e alle gare internazionali e, infine,
producendo e divulgando informazioni, sugli investimenti da e per l’Italia. Particolarmente
rilevante per la canalizzazione di investimenti verso il nostro Paese sono i Centri di promozio-
ne operanti presso gli uffici ICE all’estero.

Tramite questi centri l’Istituto effettua il monitoraggio della domanda locale di investimenti e
veicola verso il territorio italiano le richieste spontanee di investitori esteri riguardo le oppor-
tunità di investimento presenti in Italia; oppure divulga tali informazioni tra i potenziali in-
vestitori ed intermediari stranieri, attraverso iniziative promozionali mirate all’insediamento
di attività economiche estere in Italia, oppure all’ampliamento di insediamenti già esistenti,
mediante acquisizioni e joint- venture (fa parte del sistema dell’ICE anche l’Ufficio investi-
menti esteri in Italia, con sede a Roma).
Lo scopo è appunto quello di definire e organizzare le attività volte a favorire l’ingresso di
investimenti diretti da parte di imprese estere e la stipula di accordi di collaborazione eco-
nomica tra queste ultime e le imprese nazionali. 
Per quanto riguarda i pull agent, secondo
quanto è emerso da un’indagine della Banca d’Italia, volta ad acquisire informazioni sulle
determinanti degli investimenti esteri e sulla posizione dell’Italia relativamente a quella
degli altri paesi europei, sembra che il processo decisionale che ha spinto diverse multina-
zionali a scegliere di localizzarsi nel nostro Paese, si sia basato prevalentemente su fonti di
natura interna. Importante anche il ruolo svolto da consulenti manageriali e Banche, ai quali
si dimostrano più propensi a ricorrere le imprese di servizi.

Un altro fattore che risulta importante è l’osservazione del comportamento dei concorrenti,
soprattutto in merito alle strategie messe in atto da imprese appartenenti al terziario, men-
tre il ricorso ad agenzie di rating o di promozione degli investimenti esteri sembra essere un
canale non particolarmente utilizzato da tutte le tipologie di imprese.
Non decisivo appare anche il ricorso ai media come fonte informativa accreditata nel proces-
so decisionale per le imprese che intendono investire all’estero.

38

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


02 L’attrazione di
Investimenti In
Europa e in Italia
.02 FEEDBACK DI
AZIONI DI
CITY BRANDING

Essere una città attraente in termini di turismo è diverso da essere attraente in termini di
investimenti. Le caratteristiche sono sostanzialmente diverse, così come i concetti di quali-
tà della vita e del relax non legano facilmente con l’idea di accessibilità e pervasività delle
infrastrutture.
Eppure, ci sono città che mostrano una buona capacità di attrarre turisti e investitori, special-
mente quelle che hanno lavorato duro sulla ricostruzione della loro
immagine e della loro identità.
Alcune città hanno beneficiato del valore del cambiamento dell’immagine più di altre.
Al fine di analizzare gli effetti del marketing territoriale e delle politiche di city branding,
alcuni elementi vengono presi in considerazione, come la crescita della popolazione e l’attra-
zione di nuovi residenti, turisti e visitatori, e gli investimenti esteri diretti (FDI).
Per quanto riguarda l’attrazione degli investimenti, i primi casi importanti in Europa sono
stati il Galles e l’Irlanda negli anni ‘70-’80 e alcuni nuovi paesi industrializzati, che hanno
cercato sia di aumentare le loro situazioni critiche che di migliorare i loro sistemi economici;
in queste aree le imprese transnazionali hanno trovato vantaggi di mercato, come ad esempio
in termini di costo del lavoro. In Italia, le politiche per attrarre imprese straniere hanno ini-
ziato circa un decennio fa attraverso le agenzie specifiche a livello nazionale (Sviluppo Italia),
regionale (Ervet in Emilia-Romagna) o locale (Agenzia Nord Milano, in seguito denominata
Milano Metropoli) con diversi tipi di risultato per ogni azione pilota.
Torino ha una importante struttura chiamata CEIP (Centro Estero per l’Internazionalizza-
zione), già ITP (Invest Torino Piemonte), istituita dalla Regione, la Camera di Commercio, le
università e le associazioni locali, che operano per migliorare la competitività e l’attrazione
di imprese straniere.

39

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Nonostante la posizione geografica marginale di Torino in Italia, la città è in realtà in una
posizione strategica a livello internazionale, essendo al crocevia di importanti assi europei
di sviluppo e di corridoi di traffico (cioè Lione) e ha un ambiente naturale di buona qualità (le
Alpi).
Questi elementi aiutano sia il turismo che l’attrazione degli investimenti.
L’attrazione dei flussi turistici agisce in modo diverso: nonostante la crisi generale, alcune
destinazioni italiane continuano ad avere buoni risultati, come ad esempio alcune regioni
(Trentino Alto-Adige, Sardegna) e alcune città d’arte (Roma, Firenze, Venezia).
Di seguito un confronto tra i quattro casi italiani presi in considerazione secondo l’arrivo dei
turisti e i pernottamenti negli ultimi cinque anni:

Tabella 01. Arrivi turistici e pernottamenti


Fonte Istat 2008

Ogni città presenta una diversa capacità di attrazione,


da Venezia con i suoi 6 milioni di arrivi ogni anno (30 milioni di pernottamenti) a Piacenza
con i suoi 181 mila arrivi (494 pernottamenti). Torino e Genova stanno nel mezzo, il primo
con 1 milione 200 mila arrivi e il secondo con 1 milione e 100 mila arrivi in media nel pe-
riodo 2000-2006. È un dato di fatto, le caratteristiche delle quattro città sono molto diverse
dai punti di vista storico, artistico, naturale e culturalei, nonché dal punto di vista della
loro fama. Tuttavia, è interessante notare gli andamenti di flusso estremamente positivi di
Piacenza e di Torino: Piacenza ha appena iniziato le sue politiche di promozione turistica e
Torino ha approfittato delle sue buone campagne pianificate durante i Giochi Olimpici.
Un altro modo per analizzare gli effetti delle politiche riguarda l’attrazione di investimenti
esteri. Torino risulta essere la città più affascinante dei quattro, mentre Piacenza e Venezia
risultano piuttosto deboli.

40

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Tabella 02. Stranieri indotti diretti
Fonte Istat 2006

Confrontando i dati relativi ai turisti e alla attrazione FDI con le altre province italiane (103
nel complesso), alcune “specializzazioni” si riferiscono in particolare a Torino e Venezia.
Da un lato, Torino, a seguito di Milano - il principale attrattore economico italiano a livello
internazionale - è in grado di attrarre imprese estere e capitali.
D’altro canto, Venezia attrae molti turisti a causa della sua storia e del suo famoso fascino, la
sua posizione viene subito dopo due città nota per essere mete invernali e balneari (Bolzano
e Rimini). Piacenza è vicino alla media delle altre province, mentre Genova mostra buone
prestazioni di turismo e di investimenti :

Tabella 03. Arrivi turistici


Fonte Istat 2006

Con l’idea di pianificazione strategica arriva il concetto di governance, che comprende la


cooperazione orizzontale, la gestione bottom-up e il coordinamento di tutti i poteri locali, le
energie e gli attori e va contro gli stili gerarchico e top-down.
Allo stesso modo , gli eventi sembrano lasciare un’eredità più positiva quando vengono utiliz-
zati per accelerare o facilitare la realizzazione dei piani esistenti .
Quando sono inclusi in strategie più ampie, i processi ben pianificati hanno un’elevata possi-
bilità di garantire e fornire le basi per lo sviluppo economico e sociale delle città .
Anche se la pianificazione strategica , marketing territoriale e city branding sono gli stru-

41

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


menti più comuni utilizzati per sviluppare e valorizzare una città , è importante applicarli in
modo appropriato in quanto ogni situazione è unica e ciò che funziona in un luogo potrebbe
non funzionare altrove .
Per avere successo , i piani strategici e le azioni di marketing dovrebbero essere basate sulle
caratteristiche distintive locali e forniscono un coinvolgimento sistematico a lungo termine .
A dispetto di tutte le differenze tra i quattro casi presi in considerazione in questo lavoro ,
l’evidenza empirica mostra come le città che sono state subendo
la crisi industriale, come Torino e Genova , hanno migliorato il loro fascino e cambiato il loro
aspetto , approfittando di ospitare eventi e concependo una nuova immagine per comunicare.
È qui che si ottengono i migliori risultati sia in termini di turismo che di attrazione di inve-
stimenti e qui è anche il luogo dove la creatività e la cultura sono per lo più impiegati per
costruire una immagine innovativa.

La città è la scena in cui buoni cambiamenti e scambi sono possibili, in accordo con i bisogni
attuali di riconfigurare e reinventarsi , mantenendo il meglio del passato ma guardando al
futuro. Queste considerazioni e risultati, che devono ancora essere ampliati e studiati, potreb-
bero rappresentare implicazioni interessanti e utili per accademici, ma soprattutto per city
manager e decisori politici, sia a livello nazionale che internazionale .
Eppure, la misurazione gli effetti delle tecniche di marketing territoriale e le azioni di city
branding City è ancora una questione aperta, essenziale per valutare politiche urbane .

42

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


02 L’attrazione di
Investimenti In
Europa e in Italia
.03 I FATTORI CHIAVE
DELL’ATTRATTIVITà

Una decisione di investimento riguarda essenzialmente due macro obiettivi:


• acquisire quote di mercato (o materie prime) su quel territorio;
• beneficiare di “competenze” o di “conoscenza” accumulate nel territorio per il mi
glioramento dei fattori di produzione. 

Nel primo caso la scelta geografica è limitata dall’obiettivo strategico. In genere l’investitore
cerca, all’interno di questa “ristretta” area geografica, di ottimizzare il proprio investimento,
ma è in genere pronto ad accettare “qualunque” costo e rischio (a meno che non distruggano
la redditività) pur di ottenere l’accesso voluto a quel mercato.
Nel secondo caso l’area geografica è molto meno limitata e permette all’investitore di cerca-
re la propria localizzazione nel Paese che consente di ottimizzare la scelta dei fattori chiave
di più alto impatto sull’efficienza/efficacia per la tipologia di investimento in questione che
meglio sono valorizzati dalla localizzazione scelta. 

Sulla base dei risultati emersi dall’indagine CERTeT su un campione di 99 multinazionali con
sede a Milano, è possibile desumere che le principali motivazioni che spingono le multinazio-
nali ad investire in Italia riguardano sostanzialmente la possibilità di presidiare ed espander-
si su nuovi mercati e la volontà di ampliare il proprio mercato attraverso operazioni di Merger
& Acquisition. 1

43

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Ad incidere meno sulle scelta di investire in Italia sono la volontà di accedere a competenze/
conoscenza/know how utili ad aumentare la propria competitività e le logiche di resource see-
king, quali quelle orientate ad acquisire beni capitali. Una modesta valenza strategica sembra
averla anche l’azione del cosiddetto “magnete agglomerativo”, ovvero la possibilità di avvan-
taggiarsi di particolari economie di specializzazione, derivanti dalla prossimità geografica con
imprese appartenenti alla filiera o con imprese concorrenti.

Al fine di poter delineare efficaci interventi di attrazione, risulta necessario comprendere


quali siano le determinanti che incidono sulle scelte di localizzazione delle imprese. La loca-
lizzazione degli IDE è infatti generalmente condizionata da diversi fattori che possono essere
riassunti in due macro categorie: le caratteristiche istituzionali nazionali (il tipo di legisla-
zione sul lavoro presente, la tassazione sui profitti dell’impresa, l’efficienza della burocrazia
o del sistema giudiziario...) e le caratteristiche locali, o regionali (la dimensione del mercato
del lavoro, il livello delle infrastrutture e del capitale umano, il costo dei fattori produttivi, gli
investimenti in Ricerca e Sviluppo....)2.

I quattro fattori principali che le compagnie considerano quando decidono di locare o rilocare
il loro business sono, in ordine di importanza:
• facilità di accesso ai mercati, clienti e consumatori;
• disponibilità di staff qualificato;
• qualità delle telecomunicazioni;
• connessione con altre città a livello internazionale.
L’ European Cities Monitor 2011. Il report alla 22a edizione, si basa su interviste fatte agli am-
ministratori delegati o ai decision maker selezionati tra le 501 compagnie più importanti in
Europa. Presenta una classifica generale che determina la ‘migliore città in assoluto per il bu-
siness’ e la ‘migliore città in cui aprire una nuova sede’. Oltre alla classifica generale, 36 città
vengono classificate in base a criteri specifici come la qualità della vita, l’accesso ai mercati,
la disponibilità e qualità del personale, il costo degli spazi ad uso uffici, le telecomunicazioni
e i mezzi di trasporto.

44

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


.A Infrastrutture
tecnologiche avanzate
e capitale umano

Insieme alle infrastrutture di base (strade, autostrade, ferrovie, porti e aeroporti)48, le in-
frastrutture tecnologiche avanzate costituiscono un fattore chiave essenziale per il successo
e hanno un forte impatto sull’attrattività. La tecnologia favorisce la crescita di un paese in
settori ad alto potenziale ed è per questo che la dotazione di infrastrutture avanzate costitui-
sce un importante indice sulla competitività di un territorio. Essa rappresenta uno dei fattori
di localizzazione considerati dalle imprese in quanto è sempre più un elemento centrale nel
definire la traiettoria di sviluppo di un paese. In Europa, paesi come Svezia e Finlandia hanno
avviato, nonostante la dimensione contenuta delle rispettive economie, politiche fortemente
centrate sull’alta tecnologia. Tale processo ha trainato la crescita del Giappone nel secondo
dopoguerra (anche grazie alla specificità del proprio sistema socioeconomico) ed in tempi più
recenti sta interessando le economie del Sud Est asiatico.
L’attuazione di politiche per il sostegno dell’industria high-tech in un paese possono dare i
frutti desiderati a condizione che nel territorio la popolazione sia recettiva verso la tecnolo-
gia e manifesti una significativa propensione ad accettare le novità che si susseguono – in
tempi sempre più ristretti – su tale fronte. Per raggiungere questo scopo, l’interesse per la
tecnologia dovrebbe risultare trasversale nei diversi strati sociali e nei diversi settori (sistema
dell’istruzione, sistema dei media, ecc.), favorendo così un progressivo transito da atteggia-
menti “passivi” (acquisto ed utilizzo di prodotti tecnologici o innovativi) a comportamenti più
“attivi” (progettazione, produzione ed esportazione di beni high-tech).
Gli indicatori utilizzabili per valutare il livello di interesse della popolazione nei confronti
della tecnologia riflettono gli aspetti quali-quantitativi accennati e possono essere ricondot-
ti all’individuazione dell’indice di infrastrutture e reti per telefonica e telecomunicazioni e
delle spese in R&S.

Quando si parla di talenti si fa riferimento ad una categoria di persone composta non solo da
artisti e creativi nel senso tradizionale del termine, ma anche e soprattutto, formata da perso-
ne che si potrebbero genericamente definire “di talento” e dotate di una buona propensione
al rischio imprenditoriale. Sono, quindi, persone capaci di innovare, ossia di creare o scoprire
qualcosa di nuovo (giovani imprenditori, ricercatori universitari, ecc.) e che, in quanto tali,
scelgono spesso di risiedere in contesti dove la loro creatività è premiata. Queste persone
sono particolarmente attente alla “qualità” del luogo dove decidono di abitare e lavorare;
assegnano al proprio tempo libero un valore molto elevato, perché è in genere un tempo limi-
tato e, proprio per questo, desiderano vivere in ambiti che offrano loro l’opportunità di spen-
derlo bene. Inoltre, non essendo un fattore geograficamente vincolato come lo sono le risorse
naturali, o le infrastrutture, questa popolazione tende a muoversi verso i contesti urbani di
volta in volta ritenuti più innovativi, costringendo una città a mantenere un certo livello di
qualità della vita se non vuole rischiare di vedere fuggire i talenti migliori verso altre città.
Per tale ragione, le imprese, soprattutto le grandi multinazionali, nella scelta di localizzarsi
in un ambito urbano, o di investire in modo più o meno diretto in una data area metropo- 45

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


litana, assegnano una notevole importanza alla capacità del territorio di offrire un clima
“attraente” e favorevole allo sviluppo del talento personale. Secondo l’economista americano
Richard Florida53 il talento è una delle condizioni fondamentali per la crescita: quando in
una collettività iniziano a confluire talenti significa che è presente una serie di condizioni
e caratteristiche in cui la creatività può essere libera di produrre e generare benessere. Per
poter ambire a competere a livello internazionale occorre anche favorire lo sviluppo di una
“città dei creativi” e, per fare ciò, è necessario che siano presenti una serie di requisiti in gra-
do di esercitare una certa attrattività su questa classe emergente.

I fattori che stanno alla base dell’attrattività che una città può esercitare sui cosiddetti nuovi
talenti possono essere rintracciati da un lato nell’esistenza di una massa critica sufficiente
ad autoalimentare e sostenere questo fenomeno e, dall’altro, nel costo della vita della città
stessa, in particolare riconducibile al costo delle abitazioni in locazione.
Diversi studi e ricerche hanno messo in evidenza che i giovani talenti (la parte più dinamica e
innovativa della popolazione di una città) sono particolarmente attratti da ambienti cultural-
mente vivaci, aperti e tolleranti, e nei quali siano presenti reti di scambi e collaborazioni cul-
turali e produttive con gruppi simili presenti nella stessa città. L’eventuale presenza di questi
soggetti può contribuire a rendere attrattiva la città per ulteriori potenziali incomer. A questo
fattore si aggiunge il tema della disponibilità di alloggi che siano strutturalmente adeguati
ed economicamente accessibili ai giovani single o alle giovani coppie non ancora pienamente
attivi da un punto di vista lavorativo (universitari, ricercatori, nuovi giovani imprenditori, ar-
tisti alle prime esperienze), e quindi con disponibilità finanziarie temporaneamente limitate.

I fattori considerati attrattivi per i talenti possono essere così sintetizzati:


1. Disponibilità di servizi
ambiente multifunzionale
ambiente interculturale
riconoscibilità e
ottimizzazione dell’assetto urbanistico infrastrutture tangibili e intangibili all’avanguardia
2. Disponibilità di servizi: la città deve offrire un contesto sociale-economico plug&play,
realtà di estrema e totale accessibilità dove chiunque può inserirsi velocemente e trovare
opportunità. È il creativo a voler decidere come, dove e quando “connettersi”, con la libertà in
qualsiasi momento anche di “sconnettersi”, ritagliandosi suoi spazi inviolabili. Per parlare di
città plug&play, dunque, è fondamentale considerare due aspetti: la disponibilità di servizi,
sia in termini qualitativi che quantitativi, e la flessibilità, 24/24h di tutti i servizi, rendendoli
sempre a disposizione dei creativi che possono decidere di “attaccare” e “staccare” la spina
quando vogliono in ristoranti, librerie ecc. che diventano luoghi di incontro e scambio.
3. Ambiente multifunzionale: l’ambiente ottimale è quello in cui vi sono molti stimoli per la
vita creativa, luoghi di svago, musica, intrattenimento, eventi e manifestazioni che suscita-
no curiosità e interesse, tutto ciò che serve a un creativo per far sì che dia sfogo al proprio
talento. Il luogo ideale dovrà accogliere tutti e nella sua natura policentrica, garantire libertà
di movimento e scelta degli spazi contraddistinti dalla polifunzionalità e da un mix vario di
attività sul piano educativo, ludico, artistico, culturale, sportivo, ricreativo, ecc.

L’attrazione di talenti è importante non solo e non tanto per le ricadute dirette ed immediate
sull’economia di un’area o regione (alloggi, commercio, ecc.), quanto perché essi rappresenta-
no finestre aperte sul mondo, fonti di nuove idee, nuove culture e un potenziale per lo svi-
luppo e l’attrazione di nuove imprese e attività economiche. La capacità dei luoghi di attrarre
persone “highly skilled” non è legata soltanto all’elemento ricreativo e di consumo, ma anche
alla valenza sociale ed economica che tali caratteristiche assumono per queste persone. Infat-

46

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


ti, una tale densità e varietà di attività culturali offre l’opportunità di entrare in contatto con
persone che hanno interessi, obiettivi e background vicini e/o complementari tra loro; incon-
tri che potenzialmente possono dare vita a nuove idee, nuove combinazioni di saperi e nuove
opportunità di crescita professionale.
Anche la presenza di poli universitari, centri di ricerca e formazione possono rappresentare
un elemento per attrarre sul territorio talenti. Certamente occorre anche una grande capaci-
tà di queste strutture di inserirsi in una rete internazionale di sapere, conoscenza e di uno
scambio continuo di studenti, ricercatori e docenti.
Ambiente interculturale: per il talento è indispensabile un ambiente cosmopolita, multietni-
co e tollerante verso ogni forma di diversità. La diversità etnica e culturale di una regione o
città è legata non solo e non tanto all’incidenza complessiva degli stranieri, ma alla effettiva
“varietà” di culture che vi si incontrano e anche a come riescono ad integrarsi nel tessuto
economico e sociale3.
È quindi importante per il creativo vivere in un contesto internazionalizzato che consente
scambi di informazioni, esperienze, conoscenze sempre nuovi. L’apertura culturale nei con-
fronti di persone e idee diverse è un elemento cruciale per coltivare e mantenere “climi creati-
vi” perché è soprattutto dagli influssi esterni che si stimolano contesti esistenti a confrontar-
si e rigenerarsi continuamente, impedendo la cristallizzazione di norme e abitudini che con il
tempo divengono obsolete e imbrigliano la creatività. Per contesti competitivi occorre attrarre
professionisti stranieri perché non solo apportano e mettono a disposizione la competenza e
il talento base, ma anche la cultura economica di origine che varia da paese a paese.
Questa duplice funzione è importante per affrontare il tema della conoscenza incompleta,
causata dall’accelerazione e dalla velocità dei nuovi processi e operazioni di informatizzazio-
ne.

La gestione del capitale straniero interessa anche l’organizzazione burocratica in quanto oc-
corre creare un supporto istituzionale che favorisca l’integrazione nell’area, regione o città.
• Riconoscibilità e ottimizzazione dell’assetto urbanistico: la “riconoscibilità”
della città è molto rilevante dal punto di vista della sua capacità di attrazione dei talenti.
Rendere una città riconoscibile significa in qualche modo renderla immaginabile portando
i “non ancora abitanti” a immaginare la città con tratti fortemente positivi, a far “sognare”
il tipo di vita che vi si potrebbe vivere e chiedersi come potrebbe migliorare la propria vita
trasferendovisi. Per poter sperare di attrarre risorse creative che cercano il cambiamento e
la modernità, le città non possono pensare di proiettare solo un’immagine legata al passa-
to, come i centri storici delle nostre città d’arte con i loro edifici simbolo, ma creare luoghi,
edifici, realizzazioni “simboliche” anche moderne, dei landmark di caratterizzazione del DNA
della città e di comunicazione al mondo di un’identità chiara e forte, proiettata verso il futu-
ro. 
Inoltre, la città ideale del futuro è la città completamente attrattiva per i creativi priva di
polarizzazioni periferiche culturalmente e socialmente degradate. Le periferie non possono
più essere considerate solo come luoghi caratterizzati dall’incoerenza, dall’assenza, dalla
segregazione, da contrapporre alla città storica, ma come luoghi in cui esistono risorse fisiche
e sociali da valorizzare, in cui gli affitti e i costi delle case più contenuti possono incentivare i
creativi a trasferirsi e a creare una nuova identità socioculturale per la città. La rigenerazione
delle zone urbane periferiche e marginali si configura come uno degli elementi chiave dello
sviluppo, facendo sì che divengano parti vive delle città.
• Infrastrutture tangibili e intangibili all’avanguardia: la tecnologia offre alle
persone e alle imprese i mezzi per poter esprimere e sviluppare al meglio le proprie idee,

47

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


per poter generare nuovi prodotti, nuovi servizi, e nuova ricchezza. Oggi nessuna area della
creatività può essere competitiva se non è accompagnata dalle migliori tecnologie. 
È fon-
damentale dunque che le città e regioni coltivino il contesto “tecnologico” e la potenzialità
innovativa del loro territorio dotandosi di sufficienti infrastrutture tangibili e intangibili che
devono essere di avanguardia e di grande efficacia. Le prime coincidono sia con le strutture
territoriali che segnano e influenzano lo sviluppo del territorio sia con le tecnologie di pro-
duzione e di comunicazione per il funzionamento delle attività produttive e socioculturali di
una comunità. Le infrastrutture intangibili definiscono lo spazio immateriale che influenza le
scelte e le attività dei cittadini caratterizzate da una natura intangibile come la cultura, l’in-
sieme dei valori etici e comportamentali, gli stili di vita e le attitudini, l’identità ed il senso di
appartenenza, le conoscenze e le competenze diffuse, le capacità relazionali... 
Le città creati-
ve devono essere coinvolte in un circolo virtuoso nel quale la “classe creativa” viene attratta
nelle città sulla base delle infrastrutture che queste mettono a disposizione, portando con sé
sviluppo economico, innovazione e creatività.

.B Ricerca e sviluppo

Gli investimenti pubblici e privati in R&S si sono rivelati come una delle determinanti più
importanti per i Paesi avanzati e sviluppati. Uno dei risultati più fermi dell’analisi economica
in generale è il nesso che corre tra gli investimenti in ricerca e innovazione di un’economia e
la sua capacità di accrescere il livello di benessere nel tempo. La spesa in R&S è il più tradi-
zionale indicatore utilizzato per descrivere il livello tecnologico e scientifico di un sistema
produttivo; viene, infatti, comunemente usato per avere indicazioni sulla capacità del siste-
ma stesso di produrre, utilizzare e riprodurre conoscenze scientifiche e tecnologiche. Questo
indicatore risulta basilare ai fini della determinazione dei livelli di competitività dal momen-
to in cui (soprattutto nella società moderna, nella quale i ritmi delle scoperte sono decisa-
mente sostenuti) l’innovazione tecnologica e, soprattutto, il trasferimento e Fonte: Eurostat,
Research and development statistics
L’Italia arretra sempre più nelle classifiche internazionali della competitività e il suo ritmo di
sviluppo si è ridotto significativamente negli ultimi due decenni. L’Italia spende in R&S una
cifra pari ad appena l’1,1% del suo PIL, uno dei valori più bassi tra le economie avanzate. È
basso sia l’investimento pubblico che quello privato, quest’ultimo anche come riflesso della
ridotta dimensione delle imprese che caratterizza la nostra struttura produttiva54.
Adottando l’indice di capacità innovativa delle regioni a livello nazionale proposto dall’Eu-
ropean Innovation Scoreboard (EIS), si verifica che non esistono sostanziali differenze tra le
diverse aree e regioni italiane, se si considerano gli indicatori legati alla spesa pubblica. I
divari, invece, divengono molto consistenti, se si considera la spesa in R&S nel settore pri-
vato, l’occupazione in servizi e in produzioni ad alta e medio/alta tecnologia nonché la ri-
chiesta di brevetti presso l’Ufficio Europeo. La minore attitudine all’innovazione del sistema
produttivo meridionale trova indiretta conferma anche nella sua scarsa capacità di assorbire
la manodopera più istruita e qualificata, così come messo in evidenza dalla ripresa dei flussi

48

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


migratori verso le aree economicamente e tecnologicamente avanzate. Infatti, attualmente, il
fenomeno migratorio interessa per la maggior parte la componente giovanile più scolarizzata,
constatato che quasi la metà delle persone che si sono trasferite dalle regioni meridionali in
quelle centrosettentrionali risultano in possesso di un titolo di studio medio alto (35,9% di-
plomati e 12,9% laureati). A indicare che gran parte a spesa della R&S nell’UE assorbe l’1,9%
del Pil (anno 2008), rimanendo sensibilmente inferiore a quella degli Stati Uniti (2,76%) e
del Giappone (3,44% nel 2007). Solo la Svezia e la Finlandia hanno superato la soglia del 3%
già fissata come obiettivo comune dei paesi UE, seguite da Danimarca, Austria e Germania,
per le quali l’indicatore si colloca tra il 2,72 e il 2,63%.
I bilanci fortemente positivi di que-
sti paesi sono determinati dal numero di imprese operanti in settori a forte intensità di R&S
(Svezia: industria farmaceutica, automobilistica e delle apparecchiature delle comunicazioni;
Finlandia: apparecchiature delle telecomunicazioni; Germania: veicoli a motore; Danimarca:
industria farmaceutica/biotecnologie e servizi ICT). Tra le principali economie dell’Unione,
l’Italia, insieme alla Spagna, è quella in posizione peggiore.

Figura 04: Spesa totale per ricerca e sviluppo. 2008 (in % del PIL)
Fonte: Istat

Della spesa per ricerca è concentrata nel Centro Nord. In rapporto ai PIL regionali, le perfor-
mance migliori sono, significativamente, quelle del Piemonte (1,88%) e del Lazio (1,79%).
Nel Piemonte è prevalente il ruolo della ricerca privata, mentre nel Lazio quello di atenei e di
molti enti pubblici di ricerca. Considerando la distribuzione territoriale della spesa per R&S
sostenuta dalle imprese, si può osservare che il Nord Ovest, caratterizzato da una struttura
produttiva con imprese medio-grandi, assorbe il 48,1% della spesa delle imprese, corrispon-
dente allo 0,98% del Pil locale. Soltanto il 10,1% della spesa viene invece sostenuta da impre-
se localizzate nel Mezzogiorno, che sconta una dimensione di impresa mediamente più bassa
e una composizione settoriale a minore intensità di ricerca rispetto ad altre aree del Paese.

49

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


Tabella 05 Spesa sostenuta per attività di ricerca e sviluppo intra muros totale e delle imprese pubbli-
che e private per regione. Anni 2002-2008
Fonte Istat

Oggi la competizione tra sistemi territoriali si basa sulla conoscenza: se le istituzioni devo-
no favorire lo sviluppo di nozioni tecniche e civiche, le imprese devono rientrare in questo
meccanismo di generazione e potenziamento delle conoscenze possedute svolgendo un ruolo
di primo piano.
Infatti uno degli obiettivi dell’istruzione, a partire dalla scuola secondaria superiore, do-
vrebbe essere quello di preparare i giovani per il mondo del lavoro e per competere. livello
di istruzione universitaria, è fondamentale l’inserimento nei sistemi nazionali di istruzione
e formazione di programmi di studio relativi alle attività imprenditoriali. Ciò è praticato da
anni negli Stati Uniti, dove oltre 50 università – tra le quali anche le più prestigiose, come
Harvard e Yale – dispongono di dipartimenti specializzati in Entrepreneurship e sviluppano
programmi di insegnamento su questo tema sia per corsi di laurea che di specializzazione. In
Europa Paesi come l’Irlanda, il Regno Unito e la Danimarca hanno puntato sull’università e
sugli istituti di tecnologia per formare nuovi imprenditori. Al contrario, in Italia gli istituti,
pubblici e privati, che svolgono attività in materia di formazione imprenditoriale sono ancora
pochi ed occupano un ruolo marginale nel panorama formativo nazionale.
Il funzionamento del sistema scolastico nazionale dipende non solo dalla qualità e dall’am-
montare delle risorse finanziarie ad esso destinate ma anche dalla consapevolezza dell’impor-
tanza dell’istruzione e della formazione diffusa a tutti i livelli della società. Riconoscere che
la formazione è un elemento fondante per avere successo nella vita significa scegliere non
solo di proseguire gli studi oltre l’istruzione dell’obbligo ma anche di partecipare ad attività
di aggiornamento continuo (lifelong learning).

50

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


.C Qualità di vita

La qualità di vita, intesa come benessere sociale ed economico della popolazione di una
comunità è un tema di notevole attualità ed interdisciplinarietà che interessa studi di tipo
economico, sociale, politico ed urbanistico. Se una città ha una buona qualità di vita, la
maggioranza della sua popolazione può fruire di una serie di condizioni favorevoli in grado
di sviluppare le proprie potenzialità umane e, in sinergia con la comunità, di incentivare la
crescita economica, sociale e culturale della collettività.
Il tema della qualità come modello di sviluppo è andato progressivamente affermandosi man
mano che i paesi europei si sono resi conto che il loro gap di competitività rispetto alle eco-
nomie anglosassoni era legato non tanto alla maggiore o minore “maturità” delle filiere di
riferimento, quanto alla capacità di gestirle in termini evolutivi senza compromettere i livelli
complessivi di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. La qualità, sempre più riferita
alla sfera sociale ed economica, pone il problema del rapporto fra quantità e qualità dello
sviluppo, riaccendendo il dibattito sul PIL, tornato di grande attualità a seguito della crisi
finanziaria.

Recenti studi effettuati in ambito socio economico hanno portato alla sempre maggior consa-
pevolezza che il benessere non può e non deve essere misurato solo attraverso metodologie
e strumenti di tipo quantitativo: le riflessioni devono poggiare anche su modalità nuove di
leggere le fenomenologie economiche e sociali. In un sistema socioeconomico ricco e com-
plesso come quello attuale, indicatori specifici come il PIL61 non sono in grado di fornire quel
set di informazioni oggi necessario62. Questa consapevolezza è ulteriormente cresciuta con
l’attuale crisi finanziaria che ha contribuito a dare maggior forza ed attendibilità al dibattito
da tempo aperto per trovare nuovi indicatori da affiancare al PIL, affinché sia possibile offrire
una miglior lettura della situazione economica attuale e delle tendenze in atto.

Il Prodotto Interno Qualità o PIQ63 si colloca quindi con un proprio carattere distintivo, come
indicatore in grado di misurare il livello di qualità della produzione nazionale. Si distingue
da altre esperienze di misurazioni “oltre il PIL” per una serie di discriminanti concettuali di
particolare interesse: è uno strumento fortemente connesso al PIL, è espresso in termini mo-
netari e parte da definizioni e classificazioni che lo rendono potenzialmente comparabile in
ambito internazionale. In sostanza, il PIQ intende “qualificare il PIL”, aspetto molto rilevante
poiché può consentire ad economie occidentali avanzate di trovare importanti spazi di miglio-
ramento anche all’interno di spesso verificati limiti di crescita quantitativa. Nella misurazio-
ne della competizione tra economie mature (QDP-oriented), si potrà pensare quindi in futuro
a integrare il PIL, metrica privilegiata per realtà e paesi in fase di sviluppo (GDP-oriented),
con valutazioni anche dinamiche del PIQ.

In linea generale è possibile ricondurre gli approcci a quattro grandi categorie della qualità:
le prime due, qualità come felicità e qualità come benessere, hanno al loro centro la società
e le persone; la terza è legata al tema della qualità intesa come mantenimento degli stock

51

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


fisici; la quarta alla qualità della produzione di beni e servizi, ovvero qualità come output del
sistema di produzione. I primi tre concetti concorrono ad un più ampio e a suo modo sintetico
concetto che è quello di qualità della vita. La dimensione della qualità dei beni e dei servizi
non può essere disgiunta da un’associata misurazione della qualità della vita: si tratta di due
dimensioni strettamente connesse nel senso che al miglioramento della qualità dei beni e dei
servizi si accompagna anche se non in modo diretto e lineare un miglioramento della qualità
della vita sia sul piano del potenziale del valore di mercato sia del potenziale di benessere.

La qualità della vita rappresenta una dimensione di particolare rilievo se viene considerata
simultaneamente per le persone e le imprese: le decisioni di insediamento produttivo delle
imprese estere in Italia già rispondono implicitamente a questa domanda ad esempio per
quanto riguarda la qualità della vita dei lavoratori o il costo per l’affitto di immobili commer-
ciali ed una misurazione esplicita di questa dimensione potrebbe fornire incentivi e direzioni
per il miglioramento della qualità delle infrastrutture di mercato.

52

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


.02 Note al capitolo
Riferimenti Autori e Testi
1
Centro di Economia Regionale, dei Trasporti e del Turismo, Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano.
2
Basile R., Benfratello L., Castellani D., (2009), “Le determinanti della localizzazione delle imprese multina-
zionali: l’attrattività dell’Italia nel contesto europeo” in: Rondi L. e Silva F. (a cura di), Prove di cambiamento
nel sistema produttivo italiano, Il Mulino, Milano.
3
Florida R. (2004), The Rise of the Creative Class: And How It’s Transforming Work, Leisure, Community, and
Everyday Life, Basic Books, March.

Riferimenti Figure e Tabelle

Tabella 01. Arrivi turistici e pernottamenti


Fonte Istat 2008

Tabella 02. Stranieri indotti diretti


Fonte Istat 2006

Tabella 03. Arrivi turistici


Fonte Istat 2006

Figura 04: Spesa totale per ricerca e sviluppo. 2008 (in % del PIL)
Fonte: Istat, statistiche sulla ricerca scientifica

53

02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA


54
03 IL TURISMO PER
L’IMMAGINE
DELLA CITTà

The World Travel Monitor® è un sistema informativo turistico a livello mondiale, in dettaglio
viene registrato il comportamento praticato dai rispettivi residenti di un paese e degli stranie-
ri che vi sono in viaggio. I dati vengono raccolti dagli architetti del monitor o mediante colla-
borazioni nei vari paesi, circa il 90 % del sistema registra tutti i flussi di viaggi internaziona-
li. Ideato e realizzato da IPK internazionale, le indagini hanno l’obiettivo di tracciare tutte le
outbound con almeno un pernottamento, a prescindere dalla motivazione di viaggio. Vengono
registrate oltre ai viaggi di vacanza, i viaggi d’affari e quelli privati.
Varie indagini e statistiche ufficiali erano disponibili prima dell’introduzione del World Tra-
vel Monitor ®, ma i singoli set di dati erano praticamente impossibili da confrontare perché
c’erano grandi differenze tra i campionamenti, così come tra i metodi di indagine utilizzati
nel singoli paesi, anche piani nazionali e regionali turistici, ministeri del turismo e econo-
mia, tour operator, catene alberghiere internazionali , agenzie pubblicitarie, società di consu-
lenza prendono parte al campionamento.
La composizione del campione corrisponde alla popolazione di età superiore ai 15 anni, il nu-
mero di interviste condotte varia a seconda della dimensione e il significato di un mercato di
origine ( da 2.000 interviste all’anno in mercati più piccoli fino a 24.000 interviste all’anno
in grandi mercati ). Complessivamente , circa 500.000 interviste sono condotte annualmente
a nome del World Travel Monitor ® .
Questo campione di grandi dimensioni si traduce in una migliore qualità e produce un forte
più profonda analisi , statistica dei dati acquisitie tutti i parametri importanti del viaggio
vengono sottoposti utilizzando un questionario standard per ogni intervistato.
Le destinazioni europee hanno avuto un anno molto nel 2011, le cifre provenienti da 26 paesi
coprono l’anno fino a luglio con un aumento del 8,9% dei pernottamenti e un aumento del

55

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


9,7 % degli arrivi internazionali, i nuovi visitatori verso l’Europa arrivano da Cina , Russia
e India. I paesi dell’Europa dell’Est stanno mostrando in generale una forte crescita rispetto
alle grandi mete dell’Europa Occidentale. Tuttavia, le tendenze di viaggio intra-europee diver-
gono notevolmente a seconda del mercato di origine e di destinazione .
Nel 2012 , ci sono stati 1.030 milioni di arrivi turistici internazionali in tutto il mondo , con
una crescita del 4,0 % rispetto a 995 milioni nel 2011 . Le prime 10 destinazioni turistiche
internazionali nel 2012 sono state:

Top ten internazionale paesi per destinazione turistica:

Top ten turisti spenditori:

56Figura 01 02 03 : World Travel Monitor Statistic


03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà
03 IL TURISMO PER
L’IMMAGINE
DELLA CITTà
.01 I NUOVI FLUSSI
TURISTICI

I nuovi turisti cinesi sono giovani, benestanti e hi-tech, da dimenticare gruppi di anziani in
giacca e cravatta grigia docilmente seguiti da guide turistiche in giro per le attrazioni ma oggi
( e, soprattutto , di domani ) i turisti cinesi vogliono singole esperienze combinate con servizi
“ready”. Questo era il messaggio da uno dei maggiori esperti della Cina al 19 ° World Travel
Monitor Forum. La Cina è pronta a diventare una forza importante nel mondo del turismo ,
come più cinesi viaggiano all’estero coen più il paese diventa una destinazione più popolare.
Anche se la stragrande maggioranza ancora visita la vicina Hong Kong o Macao , il numero
di cinesi che viaggiano verso nuove destinazioni sono in rapida crescita . Nel 2010 , si regi-
strano 16 milioni di viaggi verso l’estero. In Europa , paesi come la Francia e la Germania ora
figurano tra le mete preferite per i viaggiatori cinesi all’estero, i cinesi sono graditi ospiti per
l’elevata spesa di budget destianto allo shopping.
Un cambiamento chiave dall’oriente è la tendenza ad allontanarsi dal gruppo per viaggi indi-
viduali. Il nuovo turista cinese è sempre più esigente, chiedendo servizi di qualità superiore
e si spostano da gruppi tradizionali del tour a più esperienze di viaggio individuali. “Attual-
mente, la maggior parte dei viaggiatori cinesi ha ancora voglia di viaggi guidati più possibile,
ma questo cambierà in futuro, diventerà parte di uno stile di vita più ricco.
Tuttavia , la lingua e la cultura restano fattori essenziali per i viaggiatori cinesi. destinazioni
e alberghi dovrebbero garantire l’offerta di servizi “ China- ready”.
Sono cresciuti con i computer, Internet e la tecnologia e social media, prenotazioni online di
tour, voli e alloggi sono in rapida crescita, i loro viaggi utilizzano i social media e altre piatta-
forme online per comunicare le proprie esperienze.

L’industria del turismo mondiale si sta muovendo verso un modello di business più sosteni-
bile , ma ancora affrontare molte sfide e gli ostacoli , secondo gli esperti del 19° World Travel
Monitor Forum. I fattori esterni stanno aumentando la pressione sul settore di farsi ‘ verde’
, ma la domanda dei clienti per le « vacanze sostenibili” è relativamente debole . Allo stesso
tempo , le crociere sono ormai prossimi alla schermata radar in termini di sostenibilità a
seguito di una tradizionale attenzione su aerei, auto e hotel.
Il professor Geoffrey Lipman , ex capo WTTC / UNWTO Segretario generale e ora “capo per-
turbazione architetto” alla greenearth.travel ha presentato una visione di come l’industria
turistica poteva - e, a suo avviso, deve - cambiare in futuro.
Lipman prima di tutto descrisse la strategia geopolitica globale progettata per rispondere in
modo coerente alle sfide mondiali di incertezza economica, ai cambiamenti climatici e alla
povertà , così come l’aumento della popolazione di domani consumando scarse risorse di

57

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


oggi. “La crescita verde è una nuova visione per il 2050 , la data dove dobbiamo stabilizzare
le temperature globali per rendere i cambiamenti climatici estremi tollerabil”, ha dichiarato.
“La crescita verde è una strategia per affrontare tutti questi problemi insieme . “ Questo nuo-
vo approccio ha coinvolto trasformando tutti gli investimenti , la produzione e il consumo di
un basso tenore di carbonio , modello di integrazione sociale per il bene del pianeta e dei suoi
abitanti.
Il settore dei viaggi globale potrebbe svolgere un ruolo importante nell’ambito di questa tra-
sformazione, conta per circa il 5-10% dell’economia mondiale e del lavoro globale, sta cre-
scendo più rapidamente del PIL e raddoppiando di dimensione ogni decennio.
Egli ha dichiarato che, abbracciando la crescita verde, il settore dei viaggi potrebbe soddisfare
i propri obblighi di riduzione del carbonio e crescere in modo sostenibile. Ma bisognerebbe
intraprendere azioni dure impegnate ora, non parole, dichiarazioni e promesse di fare le cose
20 anni nel futuro senza misurare strutturato trasparente.
Tuttavia, Lipman ha avvertito che i governi a corto di liquidi potrebbero essere tentati di au-
mentare le tasse sul turismo che ha descritto come “una vacca da mungere”.

Lipman ha coniato la frase ‘ Travelism ‘ per descrivere il ruolo a livello mondiale dell’indu-
stria dei viaggi e del turismo all’interno dell’economia globale. ‘ Travelism domani ‘ dovrà
essere basato sulla “mobilità sostenibile , le destinazioni sostenibili e stili di vita sostenibili
“ , ha dichiarato . Tutti i prodotti di viaggio ( “ aerei, hotel, auto - tutto “ ) dovranno essere
sostenibile e alla fine della giornata sarà meta controllato perché è lì che si fanno sentire gli
effetti. Infine, l’istruzione avrebbe giocato un ruolo importante in questo cambiamento di
paradigma . Insieme ai colleghi ora sta istituendo un ‘ Istituto di Crescita & Travelism ‘ che
sarebbe parte di un ambiente universitario mondiale e che fornirebbe un supporto scolastico
per la trasformazione di crescita verde . Ha inoltre richiamato l’attenzione sul nuovo Interna-
tional Council of Tourism Partners ( ICTP ), una rete di destinazioni turistiche che lavorano
insieme per abbracciare e promuovere la crescita verde qualità. Ha concluso facendo notare
che per i primi motori di crescita verde significativo finanziamento internazionale sarebbe
diventato a disposizione per sostenere la trasformazione.
Vacanze sostenibili sono ‘ desiderabili’, ma non è un ‘must ‘ per la maggior parte dei consu-
matori di tutto il mondo e una maggioranza di persone rimangono disposti a pagare un extra
per loro. Tuttavia, vi è un gruppo di nicchia allettanti - un turista su cinque - che è attivamen-
te interessato a prenotare un viaggio ‘sostenibile’ , tra cui una proporzione elevata nei merca-
ti emergent.

Queste sono state le principali conclusioni di un sondaggio ad ampio raggio presentato al


forum di Pisa. Il sondaggio , condotto dall’Università di Lucerna di Scienze Applicate e Arts’
Institute of Tou- rism and IPK International, interrogato circa 6.000 consumatori in otto
mercati turistici di grandi dimensioni ( Brasile , Germania , India, Russia , Svezia, Svizzera ,
Regno Unito , USA) sui loro atteggiamenti nei confronti del turismo sostenibile. Gli obiettivi
, ha spiegato il dottor Roger Wehrli , responsabile della ricerca presso l’istituto, hanno mi-
rato ad acquisire una comprensione approfondita di come i consumatori vedono il tema del
viaggio sostenibile e vacanze , identificare i diversi tipi di ‘ turismo sostenibile ‘ e valutare se
sarebbero pronti a pagare un premium price per tali prodotti.

58

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


In generale , i turisti sono ben informati sugli aspetti importanti del turismo sostenibile ,
Wehrli , ha detto . È interessante notare , vi è una percezione equilibrata circa l’ importanza
relativa di temi ecologici , sociali ed economici . In altre parole , la gente vede il ruolo della
protezione ambientale , il coinvolgimento delle comunità locali e delle loro culture , e que-
stioni come prodotti di provenienza locale e posti di lavoro altrettanto importanti all’interno
di un turismo sostenibile .

• Il tipo bilanciato (33%) vede tutti e tre i temi (ecologici, sociali ed economici) come altret-
tanto importanti.
• Gli scettici (25%) vedono l’importanza di tutti e tre gli argomenti criticamente.
• Il tipo ecologico (15%) considera gli aspetti ambientali essere più rilevanti per il turismo
sostenibile.
• ‘localisti’ (15%) vedono gli aspetti locali di sostenibilità, come la cultura ed i prodotti locali,
come la parte più importante di un turismo sostenibile.
• Il tipo socio-economico (12%), sottolinea l’importanza degli aspetti sociali ed economici
all’interno di turismo sostenibile.

In generale, i consumatori collocano solo la sostenibilità come il 7 ° più importante fattore


su otto al momento della prenotazione di una vacanza, l’indagine ha rilevato. (I primi cinque
fattori sono stati clima, prezzo, accessibilità della destinazione, cultura e paesaggio) “ Ma, per
il 22% degli intervistati, la sostenibilità è tra i primi tre fattori che influenzano al momento
della prenotazione delle vacanze. Questo gruppo di turisti, i cosiddetti turisti “sostenibilità-
aware”, presenta un target interessante”, ha detto Wehrli al forum . Questa figura di circa un
quinto è sostanzialmente simile per ciascuno dei cinque tipi di cui sopra, sebbene ha rag-
giunto uno su quattro ( 26 % ) per ‘tipi equilibrate » . Forse sorprendendo, tuttavia, c’era una
quota superiore alla media di ‘ turisti sostenibile ‘ nei tre mercati emergenti (India , Brasile e
Russia) mentre il dato varia tra il 12 % e il 17 % nei cinque paesi occidentali .

In una seconda parte a parte , l’indagine ha anche esaminato se ci fosse un mercato poten-
zialmente interessante per i prodotti del turismo sostenibile . A circa 5.000 consumatori
svizzeri è stato chiesto se sarebbero disposti a pagare un premium price per le vacanze con gli
attributi di sostenibilità come la compensazione delle emissioni di CO2 , utilizzo di prodotti e
servizi locali e misure di gestione ambientale , basato su una scelta tra la stessa vacanza con
e senza questi attributi . In generale , lo svizzero ha accolto con la scelta di prenotare prodotti
del turismo sostenibile . Ma non erano disposti a pagare un premio consistente per l’inseri-
mento di attributi specifici . “C’era solo una piccola disponibilità a pagare circa il 1,5 % sopra
il prezzo totale per tutti gli aspetti del turismo sostenibile “, ha detto Wehrli . Tuttavia, c’era
qualche evidenza che i potenziali clienti dei prodotti del turismo sostenibile richiedono pro-
dotti completamente sostenibili e sono meno sensibili al prezzo per un prodotto del genere.
Riassumendo i risultati del sondaggio , Wehrli ha detto : “C’è un segmento di mercato inte-
ressante con un target del 22 % di turisti consapevoli della sostenibilità che considerano la
sostenibilità come importante momento nella prenotazione di una vacanza . Ma solo circa un
terzo del 22 % effettivamente prenotano vacanze sostenibili .

Inoltre, vi è solo una piccola disponibilità a pagare di più per una vacanza sostenibile. In
altre parole , prodotti del turismo sostenibile sono interessanti solo per i fornitori come pro-
dotti di nicchia . Ma potrebbero essere parte di una strategia di differenziazione di successo

59

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


al fine di acquisire ulteriori quote di mercato. C’era anche una breve discussione al forum
sui vantaggi e gli svantaggi di volontariato contro maggiorazioni obbligatorie sui prezzi delle
vacanze per finanziare la compensazione delle emissioni di CO2 . Wehrli ha commentato che
: “Credo che l’opzione migliore è per un opt - out “. Ciò significa che i consumatori avrebbero
dovuto optare espressamente di non pagare un supplemento di CO2 piuttosto che scegliere
di ‘ opt in’ , pagando una quota volontaria aggiuntiva per compensare per la loro impronta di
CO2 . Geoffrey Lipman ha una linea più forte , dicendo che « le opzioni di offset “ sono come
“ spostando le sedie a sdraio sul Titanic” . Il capo ex WTTC e ora a capo dell’organizzazione
greenearth.travel affermato : “La gente non pagherà fino a quando c’è un prezzo per la CO2
. Dobbiamo includere nel prezzo . “ Non sorprende , ci sono ampie differenze tra questi tipi
da paese a paese , riflettono le caratteristiche della popolazione e dell’economia . Tedeschi e
britannici , per esempio , sono le più critiche in termini di turismo sostenibile. Ci sono forme
più ecologiche in Svizzera e tipi sociali -economiche più in Brasile e in India ( dove la povertà
e l’uguaglianza di reddito sono più importanti questioni di carattere generale ) .

L’industria crocieristica a livello mondiale è stata lenta a ‘rinverdire’ se stessa e ha bisogno di


cambiare marcia per offrire crociere “sostenibili”, ha detto uno dei maggiori esperti di crocie-
ra al forum Pisa. Ma l’industria dovrebbe vedere la sostenibilità come un’opportunità, non
una minaccia, ha sottolineato il dottor Alexis Papathanassis, professore di 
 Cruise Manage-
ment presso l’Università di Scienze Applicate di Bremerhaven, in Germania.
L’industria crocieristica mondiale è cresciuto negli ultimi anni, con una crescita del 35% tra
il 2005 e il 2010. In Europa, il settore delle crociere rappresenta oggi 6,5 milioni di vacanze
all’anno, ovvero circa il 2% di tutti i viaggi di vacanza europea, secondo la European Travel
Monitor di IPK. Eppure, parallelamente a questa crescita dinamica, il settore delle crociere è
stato lento a prendere il tema della sostenibilità, l’esperto ha detto crociera. Operatori crocie-
ristici hanno avuto la tendenza a reagire alle pressioni dell’opinione pubblica sui problemi
ambientali e sociali. Ma questo non è stato sempre sufficiente ed è stato raramente pro-attivo,
ha sottolineato.

Figura 04 : Tipologie di turista sostenibile


Fonte ITB World Travel Trends Report 2011/12

60

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


03 IL TURISMO PER
L’IMMAGINE
DELLA CITTà
.02 FOCUS ITALIA

.A Il turismo d’affari
Secondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l’Italia si posiziona al sesto
posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi per turismo d’affari per maggior
numero di eventi internazionali nel 2007. Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti,
Germania, Spagna, Regno Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio
prende in considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base regola-
re e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registra- to un totale di 6.500
eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette chiaramente la crescita e la forza del
settore degli affari ed eventi e mostra che un numero sempre maggiore di Paesi che intra-
prende politiche di inve- stimento sugli eventi.
Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle imprese italiane
sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%) rispetto all’anno precedente. Il risul-
tato aggregato è condizionato dalla crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto,
dalla diminuzio- ne dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componen-
te nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una crescita dei viaggi
di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee (+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la
prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre
l’avanzamento dei viag- gi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica
plu- riennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita sulla componen-
te interna, ed in calo sulla componente internazionale (Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al
picco registrato nel 2002.

61

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


Figura 05 : Viaggi d’affari per destinazione
Fonte Report Turismo Milano 2008

Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita è stata inferiore
a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi cinque anni. La dinamica del PIL
è stata sostenuta soprattutto dalla doman- da finale. Il dato ha alimentato quel processo di
allargamento dell’area geo- grafica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli
anni prece- denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viag- gi
a corto raggio (-2,4%).
Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre
nell’in- dustria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione indu- striale
abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di con- trazione. Il risultato si
riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per il settore manifatturiero e in crescita
soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da quest’anno, diventano il settore che genera il numero
maggiore di viaggi.

Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto con oltre 16 milio-
ni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relati- vi si registra una lieve crescita
nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappre- senta, però, un dato di rilievo se si considera
la contrazione che si è avuta nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%)
della mobi- lità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di
terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in parte da colle-
garsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo nazionale, già evidenziata nelle
precedenti edizioni dell’osservatorio. A que- sta contribuiscono sia la difficile situazione della
compagnia di bandiera, sia la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono
giudicati trop- po lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.
Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cre- sce di circa 70.000
passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo soprattutto per le compagnie low
cost che hanno registrato il maggior tasso di crescita, complici sia il forte incremento dei
viaggi in Europa, sia lo sviluppo di internet, sia l’accorciamento della durata media del viag-
gio sulle desti- nazioni nazionali ed europee.

Figura 06 : Viaggi d’affari per mezzo di trasporto


Fonte Report Turismo Milano 2008

62

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumen- tata del 0,7%
rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di Euro. Il dato comprende tutte le
spese che le aziende manifatturiere con almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti
imputano a bilancio come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello
registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione soprattutto sul
segmento internazionale dove, pur in presenza di un corpo- so incremento nel numero di
viaggi, si registra addirittura una contrazione. La svalutazione del dollaro ha però contribu-
ito a contenere il costo del viag- gio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di
inflazione) un risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato na-
zionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legar- si essenzialmente
alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispon- dente aumento dei viaggi a più lungo
raggio.

Figura 07 : Durata eventi congressuali


Fonte Report Turismo Milano 2008

.B Il turismo leisure e
congressuale
Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli even- ti dell’11 set-
tembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressua- le italiano e, solo nel 2004,
si è registrata una ripresa, seppur modesta nel secondo semestre. Ciò è dovuto al rallenta-
mento del ciclo economico in Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al
particolare posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al settore
corporate e debole a livello internazionale. A parere dell’Osservatorio tale dipendenza po-
trebbe essere attenuata allargando i potenziali mercati di riferimento.sviluppare l’attività
di promozione e di internazionalizzazione del territorio attraverso collaborazioni costruttive
(CCIAA, Promos, altri)1.
Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671 partecipanti.
Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza congressuale, la loro dimensione
media è in calo. L’indotto alberghiero ha presentato un trend positivo.
A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e nelle metropoli, per
il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per l’11,03% in altre località turistiche e per
il restante 4,15% presso località montane.
Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da: picchi tra marzo e
giugno, settembre e ottobre, con livelli mas- simi registrati in maggio; e accentuata flessione
in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed agosto.

63

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei parteci- panti totali) e
nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali). Per quanto riguarda le dimen-
sioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il
36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27% oltre i 300 partecipanti. Ciò che interessa è rilevare come
la crescita in questo settore stia avvenen- do proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei
centri congressi. Rispetto al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che
ospitano tra i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipan-
ti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua durante l’anno.
Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludo- no in giornata e
che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di cresci- ta percentuale, rispetto al 2003,
il segmento che cresce maggiormente è quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si
registra anche sulla fascia oltre i 3 giorni (+36,98%).

Opportunità
• Settore con una domanda tendenzialmente in crescita che ricerca localizzazioni proprio in
mercati avanzati come quello Italiano
• Possibilità di integrare e bilancia- re i flussi turistici

• Eventi internazionali permettono maggiori dimensioni e durata con conseguente impatto
positivo sull’indotto del territorio

Vincoli
• Poche le strutture di qualità in grado di ospitare eventi di dimensio- ne internazionale

• Necessità di forti investimenti

• Facilmente i flussi si trasferiscono altrove per la forte concorrenza tra i paesi
• Bassa consapevolezza dell’attrattività di Milano nel mondo tra gli operatori

L’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato posso- no contribuire,
se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i flussi di turisti leisure che intra-
prendono un viaggio a Milano, dall’altro pos- sono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari
che detiene la quota più importante di affluenza in città. Sebbene il turista business2 non
venga attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di spicco, se
associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può aumentare il suo interesse
nei confronti di Milano.
Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono
patri- monio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimen- sione della
Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla man- canza di itinerari segnala-
ti, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monu- menti, musei, chiese, palazzi e giardini
che meriterebbero attenzione ben maggiore.

64

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


.03 Note al capitolo
Riferimenti Autori e Testi
1
Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004,
Convention Bureau della Riviera di Rimini 2005.
2
XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore,
3
ITB World Travel Trends Report 2011/12
4
Report Turismo Milano 2008

Riferimenti Figure e Tabelle

Figura 01 02 03 : World Travel Monitor Statistic

Figura 04 : Tipologie di turista sostenibile


Fonte ITB World Travel Trends Report 2011/12

Figura 05 : Viaggi d’affari per destinazione


Fonte Report Turismo Milano 2008

Figura 06 : Viaggi d’affari per mezzo di trasporto


Fonte Report Turismo Milano 2008

Figura 07 : Durata eventi congressuali


Fonte Report Turismo Milano 2008

65

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà


66
04 LIVEABLE CITY

Il numero di presenze a Helsinki era molto simile al livello dell’anno precedente a 3.366.300,
che rappresenta un aumento del 0,1 % . Il numero di presenze di visitatori stranieri è leg-
germente superiore a quello del 2011, mentre il numero di presenze di visitatori nazionali è
aumentato di appena lo 0,1% . Il numero totale di presenze è stato 1,82 milioni di visitatori
stranieri e 1.550.000 per i visitatori nazionali. Queste cifre rappresentano un nuovo record
annuale , battendo il precedente set di record nel 2011.
Il numero di presenze è aumentato in particolare durante i periodi gennaio-marzo e maggio-
giugno. Un incremento anno su anno è stato registrato anche nel novembre . Il numero di
presenze nazionali è aumentato più a marzo, mentre il numero di presenze straniere è au-
mentato più nel mese di gennaio e maggio.
Quota di presenze complessive in Finlandia di Helsinki era oltre il 16 % , che è leggermente
inferiore rispetto all’anno precedente. La corrispondente quota di Greater Helsinki è stato
quasi del 23% e per la regione dell’Uusimaa circa il 26 % .
I visitatori stranieri rappresentano oltre la metà delle presenze.
I visitatori stranieri hanno rappresentato il 54 % di tutte le presenze di Helsinki, che è quasi
esattamente lo stesso importo dell’anno precedente. I mesi più affollati di visitatori stranieri
erano luglio ed agosto. Visitatori nazionali rappresentavano il 46 % di presenze, luglio è il
mese più trafficato .

67

04. LIVEABLE CITY


04 LIVEABLE CITY

.01 I CASI DI
HELSINKY E
AMBURGO
Helsinki ha rappresentato quasi l’ 11% di tutte le presenze nazionali in Finlandia, che è circa
la stessa dell’anno precedente. Al contrario, la quota di presenze stranieri in Finlandia è di-
minuita dal 33 % nel 2011 al 31% nel 2012 .
Più alta percentuale di visitatori dalla Russia.
La Russia ancora una volta ha rappresentato la principale fonte di visitatori stranieri. Il
numero di presenze da parte dei visitatori provenienti dalla Russia è stato di circa 306.000,
rappresentando un aumento di oltre il 3%. I prossimi principali fonti di visitatori stranieri
in ordine di grandezza sono stati la Germania, Svezia, Gran Bretagna, Stati Uniti e Giappone,
seguiti poi da Francia, Estonia, Italia, Norvegia, Cina, Paesi Bassi e Spagna .
Il numero di presenze di visitatori provenienti dall’estero è rimasto sostanzialmente lo stesso,
con un incremento marginale di soli circa 200 presenze. Oltre alla Russia, gli aumenti sono
stati registrati per i paesi come Stati Uniti, Giappone, Norvegia , Cina, Svizzera ed Estonia. I
visitatori provenienti dal Giappone rappresentavano quasi 90.000 presenze, con una crescita
di oltre il 12 % rispetto all’anno precedente. I principali paesi di origine che hanno registrato
una flessione nel numero di visitatori di Helsinki inclusi Gran Bretagna, Germania, Svezia,
Italia, Spagna e Francia .

Helsinki ha rappresentato poco più del 31 % di tutte le presenze straniere in Finlandia , che
è circa il 1,5 % in meno rispetto all’anno precedente. La quota di Helsinki era alta - est per i
visitatori provenienti dai mercati a lungo raggio , come ad esempio dalla Corea del Sud (62 %
) , gli USA ( 60 % ) , Australia ( 57%) e Canada ( 55 % ) , e la più piccola per i visitatori prove-
nienti da Russia, Ucraina, Estonia e Svezia.
La permanenza media tra i visitatori a Helsinki era 1.70 notti, in leggero calo dal 1,72 dell’an-
no precedente. I visitatori nazionali hanno soggiornato in media per 1,51 notti, che è circa lo
stesso come nel 2011 . Al contrario, la permanenza media tra i visitatori stranieri è diminuito
da 1,96 nel 2.011 a 1,90 nel 2012. I visitatori provenienti dall’ India sono stati significativa-
mente più a lungo rispetto alla media di Helsinki, mentre visitatori provenienti da Svezia,
Danimarca e Cina hanno soggiornato per periodi più brevi .
I turisti rappresentavano il 53% di tutte le presenze, che è di circa 0,5 punti percentuali in
meno rispetto al 2011. I viaggiatori d’affari hanno rappresentato il 45% delle presenze, lo
stesso dell’anno precedente, mentre c’è stato un lieve aumento al 2 % nel numero di visitatori
che soggiornano per altri motivi .
La leggera diminuzione dei viaggi di piacere è stato causato principalmente da un minor
numero di visitatori stranieri , mentre l’ aumento dei viaggi d’affari è dovuto principalmente
ad un aumento dei visitatori nazionali. Il numero totale di presenze per viaggio di piacere era

68

04. LIVEABLE CITY


superiore solo nel 2011, mentre è stato registrato un numero maggiore di presenze di busi-
ness nel 2008 e nel 2006 .

La capacità di sistemazione registrata in Helsinki è di 16.537 posti letto nel 2012, che è 25 in
più rispetto all’anno precedente. La capacità di Greater Helsinki era 22.909 posti letto e in
tutta la Regione Uusimaa 28.776 posti letto.
I 53 hotel in Helsinki avevano una media di 8.419 camere e 15.805 posti letto nel 2012 .
Helsinki ha rappresentato poco più dell’ 11% dell’intera capacità ricettiva registrato in Fin-
landia .

Il tasso di occupazione delle camere annuo tra i punti vendita di alloggio a Helsinki è stata
del 69,5%, identico a quello dell’anno precedente. Il tasso di occupazione è stato più alto nel
mese di agosto al 84,9 %. L’ occupazione delle camere
tasso in tutte Finlandia è stata nettamente inferiore al 49,0 %.
Il prezzo medio di sistemazione era 69,29 € , nettamente superiore al livello dell’anno prece-
dente , ma ancora inferiori a quelli del periodo 2005-2008 . Il prezzo medio alta
est è stato
registrato a maggio, quando era € 86,34 . Il prezzo medio di una camera d’albergo anche au-
mentato in modo considerevole ed era € 106,24 . In Finlandia, nel complesso il prezzo medio
del -zione accommoda era 49,76 € e il prezzo medio di una camera di albergo € 90,72 . Nel
2011 il prezzo medio di sistemazione era il prezzo medio di una camera di albergo € 98,94 €
64,30 e nel 2012 le vendite di alloggi a Helsinki ammontano a € 233.000.000 , che è signifi-
cativamente più totale dell’anno precedente di € 216.000.000 .

Nel 2012 Helsinki- Vantaa Airport ( Aeroporto di Helsinki ) servito 14,86 milioni di passeg-
geri, che è lo 0,1 % in meno rispetto all’anno precedente. Il numero di voli internazionali è
rimasto allo stesso livello, mentre i voli nazionali sono diminuiti dello 0,5 % .
Il numero dei passeggeri sui voli internazionali è aumentato durante il periodo gennaio-
aprile, poi diminuito fino a risalire a novembre-dicembre. Il più grande calo anno su anno
nel numero di passeggeri internazionali sia in termini assoluti che relativi è stato nel mese
di luglio, che era comunque il mese più trafficato dell’anno. Il minor numero di passeggeri
internazionali è stato registrato nel mese di febbraio.
Il numero dei passeggeri sui voli nazionali è aumentato nel primo trimestre, ma poi è dimi-
nuito per il resto dell’anno. Il più grande calo anno su anno è stato nel mese di dicembre . Il
maggior numero di passeggeri nazionali è stato registrato a marzo e la più bassa nel mese di
luglio . Aeroporto di Helsinki servito oltre il 77 % di tutti i passeggeri delle compagnie aeree
in Finlandia . Il porto di Helsinki servito oltre 11 milioni di passeggeri dei traghetti in uscita
nel 2012, con un incremento annuo del 3 % .
Il numero di passeggeri di traghetti che arrivano dall’ Estonia è aumentato del 3% e dalla
Svezia del 3,5 %. Il numero dei passeggeri del traghetto in arrivo dalla Russia è aumentato di
un notevole 42% a seguito della crescente popolarità del servizio di San Pietroburgo, che ha
aperto nel 2010. Per contro, il numero dei passeggeri del traghetto in arrivo dalla Germania è
diminuito al 23% .
Complessivamente 7,55 milioni di passeggeri sono arrivati dall’ Estonia, rappresentando il
70% del totale. Il traffico svedese ha rappresentato per 2,5 milioni di passeggeri in arrivo, o
il 26 % del totale . Il traffico russo ha rappresentato circa 350.000 incoming passeggeri e il
traffico tedesco per 173.000 passeggeri in arrivo .

69

04. LIVEABLE CITY


Il porto di Helsinki servito il 64% di tutti i passeggeri del traghetto internazionali
in Finlandia .
Helsinki ha goduto di un anno record per congressi internazionali nel 2012. Un totale di 254
sono state organizzate a Helsinki durante l’anno , e sono stati la partecipazione di 40.500
delegati. Il numero di congressi più che raddoppiato , mentre il numero dei partecipanti è
aumentato del 91 % rispetto all’anno precedente . L’anno record precedente era nel 2006 du-
rante la presidenza finlandese dell’UE , quando 39.000 delegati hanno partecipato congressi
a Helsinki . I congressi tenuti nel 2012 erano leggermente più piccoli rispetto a prima, una
media di circa 200 delegati ciascuno. Il più grande convegno organizzato a Helsinki nel 2012
ha attratto 4.200 delegati.
Complessivamente 635 congressi internazionali si sono tenuti in Finlandia nel 2012, hanno
partecipato 77.222 delegati. La quota di congressi di Helsinki è stata del 40 % , un nuovo
record , e la sua quota di delegati congressuali era del 52 % .

Figura 01 dal Fonte Report Turismo città di Helsinky 2012


70

04. LIVEABLE CITY


Visitatori di congressi hanno generato reddito significativo per la città , come il soggiorno
doppio del tempo e spendere il doppio di quanto i turisti durante il loro soggiorno .
Informazioni turistiche presso l’aeroporto sempre più popolare
Circa 258.000 clienti hanno visitato informazione turistica nel centro della città nel 2012 ,
con un calo del 14 % rispetto all’anno precedente. Il calo può essere spiegato sia dalla tenden-
za generale del numero di visitatori di Helsinki e la popolarità crescente di servizi di infor-
mazione turistica presso l’aeroporto di Helsinki. Informazioni Turistiche presso l’ aeroporto
hanno servito oltre 250.000 clienti nel 2012, che è il 23 % in più rispetto all’anno preceden-
te, nonostante solo un trascurabile aumento del numero dei passeggeri aerei .
Informazioni turistiche nel centro della città erano più frequentate durante i mesi estivi, con
oltre 47.000 clienti serviti
nel solo mese di agosto. Agosto è stato anche il mese più trafficato
in aeroporto, dove sono stati serviti oltre 31.000 clienti . Durante i mesi invernali, l’ufficio
informazioni turistiche all’aeroporto era sempre più affollato di quello nel centro della città. I
numeri
di clienti serviti presso l’aeroporto di settembre e dicembre erano quasi a livelli estivi,
con una media oltre 2
Il turismo di Amburgo ha registrato una crescita quasi del tutto positiva dall’inizio dei mu-
sicals a metà degli anni 1980. Tra il 2001 e il 2012, il numero di pernottamenti è aumentato
del 121%. Nel 2012, 5,6 milioni di visitatori hanno speso 10,6 milioni di pernottamenti nelle
326 imprese ricettive commerciali in Amburgo. La durata media del soggiorno è stata di 1,9
giorni.

Figura 02 Domestic/International Overnight Stays, 2001-201


Fonte: Statistikamt Nord

In corrispondenza con il numero crescente di alloggio e di visitatori, il numero di camere


disponibili (numero di posti letto) è aumentato costantemente dal 2001, che a sua volta
parla l’importanza di Amburgo come un polo di attrazione per il turismo e gli investimenti.
Nonostante il numero di nuove imprese e posti letto, letto tasso di occupazione è rimasto ad
un livello elevato. Il tasso medio di occupazione dei letti è stata del 55,3% nel 2012. (Fonte:
Statistikamt Nord Nazionale / Internazionale Pernottamenti, 2001-2012)
Con 10,6 milioni di pernottamenti nel 2012, il turismo di Amburgo ha aumentato il numero
di pernottamenti per l’undicesimo anno consecutivo. Tra il 2001 e il 2012, la domanda estera
e interna è cresciuta di oltre il 120%. Complessivamente, circa il 22% di tutti i pernottamenti

71

04. LIVEABLE CITY


di Amburgo sono stati generati da turisti stranieri nel 2012.
Mentre Berlino e Monaco di Baviera era ancora alle prese con l’impatto del 9/11 fino al 2003,
il turismo Amburgo rimbalzato all’inizio del 2002. Amburgo è stato in grado di generare un
elevato tasso di crescita e lo sviluppo positivo è proseguita fino al 2012. Con un aumento di
oltre il 120%, di Amburgo ha registrato la crescita più forte tra le prime città tedesche dal
2001. In un confronto a lungo termine, Amburgo era l’unica città oltre a Berlino, in grado di
espandere la propria quota di mercato rispetto ai suoi concorrenti a partire dal 1990.

Aziende di ospitalità ad Amburgo recuperano da un calo dei ricavi a causa della crisi finan-
ziaria ed economica nel 2008 e 20091 . Per il secondo anno consecutivo, i ricavi del settore
ospitalità di Amburgo sono aumentati . Rispetto al 2010, il settore alberghiero ha visto un
incremento del 7,1 % nella media dei ricavi mensili del settore ospitalità ai prezzi correnti nel
2011. Rispetto l’anno di riferimento utilizzato da Statistikamt del 2005 , i ricavi sono aumen-
tati del 13,4 ospitalità punti percentuali .
L’industria dell’ospitalità in Germania è di nuovo in una tendenza al rialzo e ha mostrato un
incremento dei ricavi rispetto al corrispondente precedente, per il secondo anno consecutivo
. Ancora una volta , sono stati registrati cali , soprattutto nel 2009 . Nel 2011 , l’industria
dell’ospitalità in tutta la Germania ha registrato un fatturato nominale del 3,9 % in più ri-
spetto all’anno precedente.
L’occupazione nel settore ospitalità da 2005-2011
Dopo il forte calo dell’occupazione nel 2008 e nel 2009 , con un incremento significativo è
stato registrato ad Amburgo nel 2011. Il numero medio mensile di dipendenti è aumentato di
4,8 punti percentuali rispetto allo scorso anno .
La crescita a livello federale nel 2011 rispetto all’anno precedente era un po ‘ più debole (
+2%) .
La migliore qualità della vita nelle città di tutto il mondo è ancora apprezzato da abitanti di
Melbourne, secondo l’ultimo rapporto della Economist Intelligence Unit. Per il terzo anno
consecutivo la seconda città dell’Australia ha mantenuto un posto davanti a Vienna e Vancou-
ver, che hanno speso quasi un decennio prima che il regno di Melbourne incominciasse.
I punteggi classificano 140 città su una scala da zero a 100 per ciascuno dei 30 fattori come
la qualità dell’assistenza sanitaria pubblica o la minaccia di un conflitto militare . Questi 30
valori vengono poi combinate per creare i punteggi in cinque aree : stabilità , delle infrastrut-
ture , dell’istruzione, della sanità e della cultura e dell’ambiente .

La media ponderata di questi cinque numeri dà ad ogni città il suo punteggio finale . Uno
sguardo alla top ten dimostra che le città che fanno meglio sono agglomerati di medie di-
mensioni nei paesi con bassa densità di popolazione , perché tali condizioni saranno spesso
sfociano in bassa criminalità , infrastrutture di lavoro e un sacco di attività ricreative . Le
relativamente povere prestazioni di Londra e New York può essere attribuito principalmen-
te alla loro punteggi di stabilità , che sono bassi a causa di un rischio terrorismo percepito .
Damasco ha visto il suo incidente punteggio di recente a causa della guerra civile in corso in
Siria . Nel 2008 il suo punteggio di stabilità era lo stesso di New York di , ora è legato per l’ul-
timo posto con Karachi , Pakista. Al contrario , sprint di Bogotà il risultato negli ultimi cinque
anni è dovuto al calo della violenza della guerriglia legata .

72

04. LIVEABLE CITY


04 LIVEABLE CITY

.02 I TURISMI
MILANESI

Secondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA Milano, in termini di
presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si posizionerebbe al 2° posto nella gradua-
toria delle grandi mete turistiche ita- liane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto
alle altre star del turismo culturale italiano, Firenze e Venezia.

L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destina- zioni considerate
nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che Milano:

• risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre grandi desti nazioni europee concorrenti;
• ha una capacità di attrarre presenze turistiche superiore a Firenze e Venezia;
• ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle pre- senze turistiche, passando da +
12% nel 2002 a una sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel 2005, a fronte di
incrementi anche significativi nelle altre città del campione.

Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si conferma come una
delle prime destinazioni italiane evidenziando una quota di presenze straniere che sfiora il
60% del totale dei turisti.
La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, mag-
giormente interessanti per volume di presenze italiane e straniere.

73

04. LIVEABLE CITY


In questo caso Milano si classificherebbe al 7° posto.
Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha attratto il 29,3%
delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999). La Lombardia cresce e si attesta
al sesto posto tra le destinazioni regionali italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in
media del 4,18%, meglio sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una per-
manenza media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra 2003 e
2007 si registra un +10 %.

Milano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli affari/business, ri-
spetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il turismo business assorbe l’85,2%
dei turisti della città, quota che come avre- mo modo di vedere contribuisce ad innalzare la
qualità dei servizi turistici offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alber-
ghieri. Solo il 9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisu- re,
mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.
Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre principali sub-
settori:
• Turismo legato all’attività fieristica

• Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni
• Trasferte e incontri di lavoro

Per l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella congressuale.
La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di essere a Milano per motivi di
lavoro, considerando meeting, trasferte di lavoro e corsi di aggiornamento.
Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di
livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan- dard di comfort e servizio richie-
sto da questa clientela, dotandosi di struttu- re altamente qualificate. Questo è confermato
dal grafico 6, che mostra l’an- damento della domanda di pernottamento a Milano degli ospi-
ti, sia italiani sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari.
Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della provenienza. Gli
italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture complementari, mentre gli stra-
nieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.

Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’ammontare degli arrivi
dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale degli arrivi italiani (40%). Lo stu-
dio viene condotto considerando i movimen- ti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da
ritenersi provvisori e si riferi- scono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente
nell’anno di riferimento.
Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), seguito dagli USA e
dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successi- vamente dalla Spagna (7,34%)
e dalla Francia (5,57%). Interessante è la quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%),
con un incremento rispetto all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690
nel 2007).In crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il Giap-
pone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di questi paesi da Mila-
no porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi da sostenere in termini di tempo di
trasferimento e di distanza da superare.
Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di Milano: nel
territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti italiani (68,18%), sul totale

74

04. LIVEABLE CITY


degli ospiti stranieri (31,82%).
La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono
sostanziali2

L’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART che ha contribu-


ito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economi- co del turismo a Milano (periodo
di riferimento è di dodici mesi, anno 2007). Dai risultati prodotti emerge una stima precisa
delle abitudini di spesa degli ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea.
Secondo l’inda- gine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39%
per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78% per alloggio.
Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista Italiano a Milano si aggira sui
122,17 Euro al giorno mentre il turista stranie- ro spende in media 139,94 Euro al giorno, per
un totale di 131,05 Euro al giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spe-
sa del turi- sta Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte inciden- za
delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta Italia di riduzione della
capacità di spesa nel settore turismo.

L’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occasione per approfon-
dire il tema dell’importanza di una misurazione del ruolo di un sistema turistico per l’econo-
mia di una città, attraverso tec- niche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto
con il resto del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di Camera di
Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo mette in evidenza l’importanza
economica del sistema turistico per la città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono
sono stati ottenu- ti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello
studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo internazionale), stimando
il volume d’affari totale e ripartendolo tra i diversi settori che vengono coinvolti. La stima è
stata calcolata moltiplicando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamen-
ti e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso studio (appendice
b), con l’obiettivo di:
• Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto del movimento nelle
strutture non registrate (case in affitto, case di proprietà);
• Valutare l’impatto generato dalla spesa turistica della città, evidenziando contempora-
neamente gli effetti di diffusione dei benefici economici in tutta la regione;
• Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diver- si settori produttivi.
Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte
di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato
totale dell’industria turistica locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano es-
sere il seg- mento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contribuisco-
no per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5% delle presenze totali,
alimentano il 34,4% del fatturato complessivo. Per quanto riguarda la consistenza del feno-
meno ricettivo, le presenze lega- te al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14%
delle presenze e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il merca- to
milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 pre- senze registrate (pari
all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce per quasi il 90% al fatturato totale. Ne-
gli esercizi extralberghieri, invece, si concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2%
del fatturato comples- sivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di con-
sumo dei turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di spesa più
basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extral- berghiera e non registrata.

75

04. LIVEABLE CITY


In particolare, coloro che scelgono gli alberghi generano il 75,7% delle presenze e l’85,1%
del fatturato, mentre coloro che dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3%
delle notti a fron- te del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che
dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del atturato, mentre
coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1% delle notti e il 7,3% del fatturato.
Sti-
mato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economi- che nell’ambito del
sistema economico milanese e lombardo e, in particola- re quanta parte della produzione che
va a soddisfare i bisogni dei turisti viene generata all’interno del comune e quanta, invece,
nella regione. Tale distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico
locale è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività com- merciali e i
servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali ten- dono ad essere decentrate sul
resto del territorio regionale.
Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono general- mente prodotti
nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli alberghi e dai pubblici esercizi,
ai servizi di trasporto, alle attività ricreative, culturali e di intrattenimento, ai servizi finan-
ziari, ecc.), per quanto riguarda i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di
abbigliamento, ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importan- ti
dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune sono i margini com-
merciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per la distribuzione dei beni stessi.
In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a livello regionale e
comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a Milano è stata tradotta secondo le fun-
zioni ISTAT. Successivamente il totale è stato ripartito tra i settori produttivi che producono
beni e servizi richiesti dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazio-
nale sempre dall’ISTAT.
A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel 2007, la produzione
turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fat- turato complessivo (2 miliardi 555
milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o
dall’estero.
La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della pro- duzione di servizi
che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita
dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della
produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).
La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1 miliardo e 68 mi-
lioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso per turismo nel comune, si
generano 34 centesimi di valore aggiunto. Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui
beni, circa il 95% della pro- duzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle atti-
vità produt- trici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quel- le
che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92% della ricchezza prodot-
ta dal turismo si genera nel terziario.

76

04. LIVEABLE CITY


Il turismo d’affari a Milano
Milano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti d’Italia. La città
si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali, ed è un nodo strategico non solo
per l’economia italiana, ma anche per quel- la europea e internazionale. Secondo la Camera
di Commercio di Milano, l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in
Italia, posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di imprese.
Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere, circa 89.000 del com-
mercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”, quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000
imprese rivolte alla ricerca e svilup- po, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un
complesso di imprese in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi
avan- zati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e del design.
Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale, grande centro di
riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affa- ri internazionali e italiani, con
quasi un quinto dell’interscambio nazionale e delle imprese multinazionali italiane nel mon-
do. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e
del mondo.
Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior Executive di 500
società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle principali città d’affari europee, Mi-
lano viene riconosciuta come business location in Europa dal 62% degli intervistati e precede
Monaco, Roma, Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top
10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12a alla 10a posizio- ne e superando
Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo, Stoccolma, Vienna, Copenaghen,
Roma e Mosca.

Figura 03: Spesa viaggi d’affari


Fonte European City Monitor 2007

77

04. LIVEABLE CITY


Target Turistici

La forte attrattività esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da
quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono essere riferiti beni
tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e culturale), dotati di inestimabile va-
lore dai quali scaturiscono valori e benefi- ci intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di
chi si perde, novello Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto
a elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci internazionali
e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la medi- azione tra culture e la creazione
di opportunità), capaci però di porre le basi per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i
contratti che si concludono, gli scambi che si realizzano).

78

04. LIVEABLE CITY


Attrattività Milanesi
I numeri delle sfilate di moda milanesi:
• 18.000 le persone intervistate in 50 Paesi del mondo: il 48,58% associa Milano alle sfilate e
alle griffe;
• 8.836 le aziende milanesi che si occupano di moda; sommate a quelle che operano nei terri-
tori di Monza, Como e Varese arrivano a quota 15.325;
• 17 miliardi il valore dell’interscambio commerciale della filiera tessile lombarda nel 2008
(oltre 6 miliardi dalle importazioni e circa 10 miliardi dalle esportazioni).

La Camera di Commercio di Monza e Brianza per calcolare il valore della moda milanese si
è basata sui seguenti elementi: shopping, import-export, PIL, consistenza delle imprese nel
settore moda.
Il valore del brand della moda milanese è stato stimato pari a 153 miliardi e 243 milioni di
euro

Teatro alla Scala di Milano


• Il Teatro alla Scala è uno dei simboli della città meneghina e può essere a buon ragione con-
siderato un brand globale;
• il valore del brand “La Scala” è stato stimato dalla Camera di Commercio di Monza e Brianza
sulla base della sua riconoscibilità nazionale ed internazionale, della consistenza del “siste-
ma imprenditoriale culturale” e dei flussi turistici culturali. Il valore del brand “La Scala”
è stato stimato pari a 27 miliardi e 800 milioni di euro. Il brand “La Scala” non si limita a
produrre effetti solo su Milano, ma anche su Monza, dove l’impatto del marchio raggiunge 1
miliardo e 50 milioni di euro.

Stadio San Siro di Milano


• Lo Stadio di San Siro è uno dei simboli della città meneghina e, come il Teatro alla Scala,
può essere considerato un brand globale;
• il valore del brand “San Siro” è stato stimato dalla Camera di Commercio di Monza e Brianza
sulla base della sua riconoscibilità nazionale ed internazionale, degli eventi sportivi orga-
nizzati e della consistenza dei flussi turistici generati.Il valore del brand “San Siro” è stato
stimato pari a 30 miliardi di euro. Inoltre è stato stimato l’indotto turistico generato da un
evento sportivo di livello internazionale: la partita di Champions League InterBarcellona,
disputata il 16 settembre 2009, che è pari a 9.746.000 di euro.

79

04. LIVEABLE CITY


Expo 2015
• L’Expo 2015 rappresenta una grande opportunità per l’area metropolitana milanese, ma
anche per l’intero Paese;
• il valore del brand “Expo 2015” è stato stimato dalla Camera di Commercio di Monza e
Brianza sulla base della competitività economica dell’area metropolitana milanese (imprese,
import-export, PIL), dei flussi turistici previsti per l’Expo e della riconoscibilità nazionale ed
internazionale dell’evento. Provincia Indotto turistico (valori in milioni di euro )
Brand “Expo 2015” Il valore del brand “Expo 2015” è stato stimato pari a circa 60 miliardi
di euro. Inoltre è stato stimato l’indotto turistico generato da questo evento in alcune mete
lombarde.

Figura 04: Indotto turistico


Fonte Camera di commercio di Monza e Brianza 2012

80

04. LIVEABLE CITY


.04 Note al capitolo
Riferimenti Autori e Testi
1
Fonte: Statistikamt Nord Amburgo Turismo
2
Dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche
se questi ulti- mi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti italiani (1,84
notti).

Riferimenti Figure e Tabelle

Figura 01 dal Fonte Report Turismo città di Helsinky 2012

Figura 02 Domestic/International Overnight Stays, 2001-201


Fonte: Statistikamt Nord

Figura 03: Spesa viaggi d’affari in Milano


Fonte European City Monitor 2007

Figura 04: Indotto turistico


Fonte Camera di commercio di Monza e Brianza 2012

81

04. LIVEABLE CITY


82
05 LA CULTURA
COME UPGRADE
DELLA CITTà

La città diventa, così, il luogo privilegiato per la nascita e lo sviluppo della knowledge eco-
nomy e l’information society e viene ad identificarsi1 come:
- Fabbrica della conoscenza, a città si presenta come contesto particolarmente adatto per lo
sviluppo della creatività e dell’innovazione, grazie alla presenza di centri di ricerca scientifi-
ca e tecnologica e di poli di alta formazione e di socialità, come le università.
- Polo di formazione, di attrazione e di lavoro per talenti:
La “nuova” città sta cambiando la sua struttura socio-demografica, attivando fenomeni di
riurbanizzazione, contraddistinti da un ritorno della popolazione, principalmente i giovani,
verso la città, attratti da opportunità di lavoro e dall’offerta di servizi culturali di alto livello,
dalla qualità della vita e dalle attività legate al tempo libero. Questa capacità di attrarre la
cosiddetta “classe creativa” e di trattenerla rappresenta un requisito fondamentale per lo svi-
luppo della creatività e di idee innovative. Nel testo “The rise of the creative class” (2002)2,
Florida parla di “classe creativa” facendo riferimento ad una classe capace di innovare e
sperimentare continuamente sul lavoro e nella propria vita privata, mostrandosi tollerante,
aperta alla diversità, talentuosa. Secondo l’autore, sono loro ad innovare, a generare idee in
grado di rinnovare la competitività di imprese e territori. Per questo l’obiettivo principale
di aziende e territori dovrebbe essere quello di attrarre talenti creativi e trattenerli, creando
città e organizzazioni tolleranti, aperte, innovative, stimolanti.
Al suo interno troviamo sia professioni creative come l’architetto, lo stilista, l’ingegnere o il

83

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


docente universitario; sia occupazioni ad alto impiego di conoscenza nei settori più avanzati
quali l’high-tech, i servizi finanziari, le professioni legali, sanitarie e di direzione aziendale.
Per lo più si tratta di giovani con una elevata base scolastica e potenziale creativo che la-
sciano i luoghi d’origine per trasferirsi in quelli che Florida definisce i poli d’attrazione per i
creativi, metropoli o città di medie dimensioni ma culturalmente elevate dove questi talenti
possano condividere nuove esperienze stimolanti e cogliere quelle eterogeneità etniche, cul-
turali e di pensiero indispensabili ad alimentare il loro ethos3 creativo.

Di conseguenza negli ultimi anni, in una sorta di rincorsa ai giovani creativi, negli Stati Uniti
alcune imprese tendono a spostarsi verso questi centri, soprattutto di quelle che fanno della
creatività il loro tratto distintivo. I talenti scelgono il luogo dove vivere, le imprese devono
adattarsi e trasferirsi dove c’è creatività. Così il rapporto, secondo Florida, si sta invertendo:
la città sta diventando l’unità organizzativa base dell’economia e della società, subentrando
al ruolo che un tempo era delle grandi imprese. Ne consegue che le politiche territoriali devo-
no mirare a rendere i territori, le città e le regioni attrattive, così da permettere l’insediamen-
to dei creativi e di conseguenza delle aziende più innovative.

La cultura e la creatività quindi contano. Nelle città, i processi culturali e creativi costitui-
scono la base per gli scambi di beni e servizi ad essi collegati che rappresentano una risor-
sa fondamentale per lo sviluppo delle città nell’economia della conoscenza. Secondo Alan
Scott (2001) la città, la cultura e la creatività si autoalimentano l’una con l’altra: al crescere
dell’industria creativa e culturale a livello globale, le città traggono un vantaggio competitivo
per la localizzazione sia di produzione che di consumo e quelle che meglio hanno risposto ai
mutamenti dell’economia culturale e creativa vivono oggi una fase di ri-urbanizzazione che
consente di rivitalizzare intere parti del sistema economico urbano. Queste considerazioni
hanno indotto i prodotti culturali ad essere sempre più al centro delle politiche di sviluppo e
di marketing dei sistemi urbani. Nell’ottica di city marketing i prodotti a contenuto creativo
e culturale sono quindi assets atti ad incentivare la domanda di città da parte di consumatori
esterni e, al tempo stesso, per i cittadini, residenti e city users, rappresentano un incremento
della qualità della vita di chi vive e produce nelle città, diventando così fondamentale per la
competitività urbana in relazione alla capacità di attrarre nuovi residenti.

Il settore culturale e creativo è, quindi, collegato inestricabilmente all’immagine sia interna


che esterna di una città e un livello di cultura alto è capace di generare una immagine positi-
va del sistema urbano e la competitività della città sarà legata, in linea generale, alla capacità
di dotarsi di:
Infrastrutture logistiche e di trasporto di alto livello per poter diventare un hub della rete
internazionale che alimenta e sostiene la crescita;
Strutture produttive di beni e servizi ad alto contenuto di conoscenza;
Centri di ricerca in grado di produrre conoscenza e innovazione di alto 
livello;
Istituti di alta formazione capaci di attrarre dall’esterno talenti , imprese e 
capitali;
Strutture di servizio capaci di attirare utenti dall’esterno, allargando il 
relativo mercato di
utenza.
Allo stesso tempo, la città dovrà essere in grado di:
Assicurare ai suoi cittadini e ai suoi ospiti uno standard di vita elevato e sostenibile nel lungo
periodo;
Darsi un sistema di governance del territorio, delle infrastrutture e dei servizi, in grado di
assicurare adeguati supporti alla mobilità all’interno del territorio urbano e al suo esterno. 
È

84

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


in quest’ottica che il marketing territoriale e, più in particolare, il city marketing può rappre-
sentare uno strumento fondamentale nell’ambito delle politiche di sviluppo e promozione ur-
bana, che devono necessariamente evolvere rispetto ai modelli tradizionali, ricercando nuove
strade da percorrere e nuove politiche da adottare in considerazione delle trasformazioni che
hanno interessato la città negli ultimi vent’anni e dei cambiamenti ancora in atto.

85

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


05 LA CULTURA
COME UPGRADE
DELLA CITTà
.01 CAPITALE
EUROPEA DELLA
CULTURA

Dal 1985 una città dell’Unione europea diventa capitale della cultura per un anno, durante il
quale ha la possibilità di manifestare la sua vita e il suo sviluppo culturale. Notevoli i vantag-
gi in termini socio-culturali ed economici. In Italia lavora alle candidature per il 2019.
Ventotto Stati per un melting pot culturale non indifferente: lingua, letteratura, teatro, arti
visive, architettura, artigianato, cinema, televisione diversi ma che fanno parte del patrimo-
nio culturale europeo. Non a caso il motto dell’Unione europea è Uniti nella diversità il quale
sta a indicare che gli europei operano unitamente per la pace e la prosperità e che le molte e
diverse culture, tradizioni e lingue presenti in Europa costituiscono la ricchezza del continen-
te.
Per valorizzare quest’aspetto dell’Europa, senza dubbio affascinante, è stato ideato il titolo
capitale europea della cultura per contribuire al ravvicinamento dei popoli europei.
Partendo
da questa idea e su proposta dell’attrice Melina Mercouri, nel 1985 il Consiglio dei Ministri
dell’Unione europea, con l’appoggio di Parlamento europeo e Commissione europea, ha adot-
tato questa iniziativa.
Da quel momento, 32 città sono state elette capitali europee della cultura con l’obiettivo di
valorizzare la ricchezza, la diversità culturale e i tratti comuni, migliorare la conoscenza che
i cittadini hanno gli uni degli altri e favorire la presa di coscienza dell’appartenenza ad una
medesima comunità europea.

86

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


A oggi l’iniziativa è uno dei programmi culturali europei di maggior successo per il crescente
interesse che attira ogni anno responsabili politici, accademici e media.
Le città europee della cultura sono state designate su basi intergovernative fino al 2004. Dal
2005 è stato costituito un nuovo sistema di selezione, monitoraggio e valutazione le cui fasi
sono descritte nell’allegato.

Il titolo viene assegnato ad una città per un determinato anno e le candidate hanno la pos-
sibilità di associare al loro programma un territorio regionale, così come hanno fatto Lus-
semburgo ed Essen rispettivamente nel 2007 e 2010.
Una città non viene investita di tale
ruolo unicamente per ciò che che ha fatto ma soprattutto per il programma di eventi culturali
particolari che propone di organizzare nel corso dell’anno di candidatura. Per questo motivo,
la città è invitata a sfruttare le sue particolarità e a dar dimostrazione di una grande creativi-
tà che dovrà fornire al programma il carattere di eccezionalità.
I criteri che deve soddisfare il programma di una città candidata sono fondamentalmente
due: la dimensione europea e la città e i cittadini.

Per quanto concerne la dimensione europea, il programma deve rafforzare la cooperazione


fra gli operatori culturali, gli artisti e le città degli Stati membri interessati nonchè degli altri
Stati membri qualora vi fosse collaborazione; deve fare emergere la ricchezza della diversi-
tà culturale in Europa e mettere in evidenza gli aspetti comuni delle culture europee. Tale
concetto presenta principalmente due aspetti, il primo riguardante la natura dei temi svilup-
pati nell’ambito delle iniziative; il secondo è relativo alle modalità con cui sono organizzati
gli eventi. L’ultimo requisito riguarda la città e i cittadini. Il programma deve incoraggiare la
partecipazione dei cittadini residenti nella città e nei dintorni, mira a suscitare il loro interes-
se, deve avere un carattere duraturo e costituisce parte integrante dello sviluppo culturale e
sociale a lungo termine della città.
E’ fondamentale preparare, pertanto, con cura il progetto a monte rispetto agli obiettivi e ai
criteri delle manifestazioni.
Inoltre, la candidatura deve presentare dei tratti chiari e coerenti
con l’anno in questione e la filosofia del titolo.
L’Unione europea garantisce un contributo finanziario alle capitali europee della cultura
tramite il suo programma quadro in materia culturale, attualmente chiamato Cultura.
Fino
allo scorso anno, il sostegno alla manifestazione veniva erogato tramite una sovvenzione che
ammontava a 1,5 milioni di euro a capitale europea fino al 2007.
Le città che riporteranno il titolo a partire da quest’anno saranno le prime a vedersi destinare
non una sovvenzione bensì un premio, in onore di Melina Mercouri, che verrà assegnato alle
città capitali entro 3 mesi dall’inzio dell’avvenimento con la riserva che abbiano rispettato gli
impegni assunti. Il premio consiste nell’erogazione di 1,5 milioni di euro tramite versamento
alla struttura incaricata dell’attuazione del programma.
Su richiesta di Bruxelles è stato implementato il processo di monitoraggio e valutazione.
I mi-
gliori programmi sono stati sviluppati da Lussemburgo (unica a beneficiare due volte del tito-
lo) e da Liverpool.
Inoltre, negli ultimi anni, si sono moltiplicate le ricerche sulle città capitali
della cultura: la bibliografia contenuta nella seconda edizione del Rapporto europeo registra
35 nuove pubblicazioni prodotto solo nel 2008 e 2009.
Inoltre, una grande attenzione è stata
mostrata dal mondo accademico che ha creato una rete universitaria delle capitali europee
della cultura comprendente oltre 40 istituzioni di 20 Peasi europei.
Nonostante i risultati po-
sitivi raggiunti dall’iniziativa e coerenti con gli obiettivi, le difficoltà più frequenti si presen-
tano in relazione alla governance, leadership, gestione, finanziamento e pubbliche relazioni.

87

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


Tuttavia, questo titolo è diventato la maggiore opportunità che le città hanno per cambiare
la loro immagine e inserirsi nella mappa europea.
Mentre, inizialmente, questa nomina era
solo un modo per costruire un’immagine positiva della città da comunicare all’esterno, oggi è
uno strumento per rafforzare l’indentità culturale interna delle città e dei significati che può
assumere per i suoi cittadini.

Le capitali europee del 2011 sono Turku, in Finlandia, città universitaria di quasi 300 mila
abitanti, che il 15 gennaio inaugurerà una serie di iniziative epr tuttoil 2011, e Tallinn, ca-
pitale dell’Estonia, che mantiene totalmente intatto il suo fascino di città medievale, con il
centro storico ben conservato e i suoi tetti a punta rossi.
Il 2019 sarà l’anno dell’Italia e della Bulgaria.
In Italia, la scadenza per presentare le can-
didature è stata fissata al 20 settembre 2013, giorno dal quale verrà effettuata una prima
pre-selezione.
Le città incluse nella lista di pre-selezione saranno invitate a presentare una
domanda di candidatura maggiormente elaborata e dettagliata per la procedura di selezione
vera e propria. Dopo 9 mesi dall’incontro di pre-selezione, il panel raccomanderà una città
per il conseguimento del titolo di ECoC.
Al momento, il panorama italiano sul fronte candidature si divide tra città la cui situazione è
più incerta e città la cui preparazione è invece più solida e in stato avanzato.
Ecco un elenco
preliminare delle città candidate, che attende conferma dopo la detta data di scadenza:
- Amalfi - Aosta - Bergamo 2019 - Caserta 2019 - Catanzaro
- L’Aquila 2019 - Lecce 2019
- Mantova 2019
- Matera 2019
- Palermo 2019
- Perugia-Assisi 2019 - Pisa
- Ravenna 2019 - Siena 2019
- Siracusa
- Taranto
- Torino 2019
- Urbino 2019
- Venezia con Nordest 2019

.A Il progetto di Venezia

Il progetto Venezia con il Nordest 2019 si articola su 9 linee-guida. 1. Progettazione integra-


ta
2. Turismo di qualità
3. Piano di mobilità dedicato 4. Accessibilità del territorio
5. Digital
CEC
6. Green Capital
7. Il restauro del contemporaneo 8. Mostre ed eventi 9. Progetti diffusi In
ogni territorio, ogni provincia sarà riferimento per specifichi settori.
Il progetto Venezia con il Nordest 2019 si articola su 9 linee-guida.

1. Progettazione integrata: Venezia con il Nordest organizzerà tavoli tematici fino al 2017
per predisporre il calendario degli eventi 2019, sviluppare le reti dei percorsi culturali,
organizzare reti di governo e di pianificazione, costituire un’interfaccia con i soggetti dedi-
cati all’infostruttura digitale;

2. Turismo di qualità: Venezia con il Nordest definirà un piano di riqualificazione della do-
manda. L’obiettivo è proporre una distribuzione turistica più valida nel tempo e nei luoghi,
differenziare i mercati e l’offerta, migliorare il rapporto qualità/prezzo. Questo piano di
riqualificazione s’integrerà con quello di mobilità (vedi punto 3.);

3. Piano di mobilità dedicato: Venezia con il Nordest definirà un piano di mobilità soste-

88

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


nibile con un sistema integrato di biglietto unico per il trasporto pubblico. Realizzerà il
progetto già in corso di metropolitana di superficie; integrerà i sistemi ferroviario e aero-
portuale; creerà connessioni maggiori tra il trasporto ad alta velocità e gli altri apparati
(tram, autobus ecc.); incrementerà il chilometraggio di piste ciclabili; estenderà a tutto il
territorio il bike e car- sharing.

4. Accessibilità del territorio: Venezia con il Nordest renderà il patrimonio culturale e arti-
stico del suo territorio accessibile a tutti. Sono previsti interventi per eliminare le barriere
architettoniche e ampliare i supporti tecnologici plurilingui per i non vedenti e gli audiole-
si. Inoltre, sarà creata un’infostruttura comune per la gestione dei beni culturali del Nor-
dest.

5. Digital CEC: Venezia con il Nordest amplierà la banda larga a tutto il suo territorio. Que-
sto permetterà di implementare un programma di digitalizzazione a supporto delle attività
di comunicazione e promozione del progetto. Sarà inoltre migliorata la fruizione dei tesori
artistici e culturali di tutta l’area.

6. Green Capital: Venezia con il Nordest definirà un piano di sostenibilità ambientale e
paesaggistica e supporterà ogni produzione ecocompatibile. Si punterà sulle riconversio-
ni verso la green economy, la cultura della sostenibilità, del riuso e del riciclo. Lo stesso
progetto di Capitale Europea della Cultura sarà sottoposto a un sistema di monitoraggio
costante dell’impatto ambientale per garantire che sia il più basso possibile.

7. Il restauro del contemporaneo: Venezia con il Nordest costituirà un Laboratorio per il
restauro dell’arte contemporanea, in accordo con i musei e le università del Nordest.

8. Mostre ed eventi: Venezia con il Nordest offrirà una vasta proposta culturale di mostre
ed eventi. Le manifestazioni culturali che avranno luogo avranno tra gli obiettivi principa-
li, oltre al posizionalmento del territorio a livello internazionale, la riquailificazione dello
stesso.

9. Progetti diffusi: Venezia con il Nordest non offrirà soltanto un calendario di progetti
comuni, ma anche un programma teritoriale.

In ogni territorio, ogni provincia sarà riferimento per specifichi settori.
Nel Veneto, ad esem-
pio, Belluno sarà riferimento negli itinerari della natura e del paesaggio, focalizzerà la sua
attenzione sulla relazione tra arte e manualità nell’impresa e nell’artigianato; Padova ap-
profondirà i saperi della conoscenza, del culto ed i saperi dipinti. Affreschi, storia e sviluppo
universitario, relazioni tra cultura e culto; Verona, oltre ad essere una chiave di lettura per
la rete di relazioni in tutto il Nordest, incrocerà natura e paesaggio con l’agroalimentare;
Vicenza, con straordinario riferimento al Palladio, definirà un importante itinerario delle
architetture del Nordest e affronterà i temi dell’oro e del gioiello, oltre a quelli del tessuto;
Rovigo valorizzerà il turismo sostenibile e qualificato, rendendo il Delta del Po e il fiume
stesso un riferimento per cogliere esperienze europee innovative; Treviso affronterà il tema
del design.
Nel Friuli Venezia Giulia, Pordenone darà una dimensione europea al suo Festival
Pordenone Legge, divenendo il riferimento dell’editoria e della cultura; Trieste affronterà le
tematiche della scienza e della multireligiosità che caratterizza la città “porta” sull’Est; Udine
porterà il patrimonio di Aquileia, valorizzando l’archeologia e promuovendo itinerari con e
verso gli altri “giacimenti” del Nordest.
Bolzano affronterà le tematiche della contemporaneità e delle opportunità offerte dal mul-
tilinguismo. Promuoverà una rete di riferimento per i territori anche per quanto riguarda i
giovani e la creativitá.

89

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


.B Il design a Helsinky

Helsinki è stata la capitale el design nel 2012 insieme con le città di Espoo, Vantaa , Kaunia-
inen e Lahti, precedentemente World Design Capitals era di Torino nel 2008 e Corea del sud
nel 20110.
The World Design Capital è un titolo conferito a una città ogni due anni, l’obiettivo del pro-
getto di capitale mondiale del design è quello di promuovere e sostenere l’utilizzo esteso della
progettazione per lo sviluppo sociale , culturale ed economico della città .

La progettazione titolo è conferito dal Consiglio Internazionale delle Società di Industrial De-
sign ( ICSID ) nella sua definizione di World Design Capital , ICSID sottolinea la missione del
progetto sociale , il suo approccio internazionale , e la natura multidimensionale e multidisci-
plinare di contemporanea design.
Le argomentazioni di ICSID di designazione di Helsinki Capitale Mondiale del Design 2012
inclusi venerabile storia della città nel design, sviluppo dinamico ambiente urbano , e l’impe-
gno per l’uso
del design come fonte di benessere e di competitività .

L’obiettivo di Helsinki, con il progetto capitale mondiale del design era quello di aumentare
l’utilizzo del design nella società finlandese e come risultato , il progetto deve essere suppor-
tato da una rete di dimensioni eccezionali in aggiunta ai cinque città partecipanti , la rete è
stata raggiunta dallo Stato finlandese, aziende, università e altre istituzioni educative , orga-
nizzazioni non-profit , le fondazioni e gli attori chiave del settore del design finlandese .
Il concetto di World Design Capital rispettato bene con i piani di sviluppo di Helsinki e l’in-
tera area metropolitana di Helsinki la strategia di World Design Capital Helsinki 2012 ( WDC
Helsinki 2012) è stato sviluppato per attuare un progetto sociale significativo , in cui il design
svolgerebbe il ruolo chiave .

Le attività di WDC Helsinki 2012 sono stati divisi in operazioni del programma e comunica-
zione. Circa la metà del contenuto del programma in Helsinki consisteva di progetti di svilup-
po, e l’altra metà consisteva di manifestazioni pubbliche.
Comunicazioni svolto un ruolo importante nel raggiungimento degli obiettivi del progetto,
nella sua strategia finale , WDC Helsinki 2012 si avvicinò al tema definito nella domanda di
Helsinki per il titolo di capitale mondiale del design , “aperto Helsinki - Embedding Design
in vita “ , attraverso tre temi controllate: città aperta , di responsabilità globale e le radici per
una nuova crescita.

Le città partecipanti hanno definito tre obiettivi per la loro attività capitale mondiale del
design . in primo luogo , hanno immaginato attività con effetti a lungo termine e contesti
programma più grande. in secondo luogo, hanno cercato di costruire la collaborazione tra le
imprese private e del settore pubblico . terzo , hanno cercato di aumentare la comprensione
di progettazione e di integrare la progettazione dello sviluppo urbano come componente per-
manente. Lo Stato finlandese ha immaginato WDC Helsinki 2012 come complementare alla
politica economica e di innovazione nazionale. la decisione del governo finlandese per parte-
cipare al progetto ha sottolineato natura globale del progetto e le opportunità offerte da esso .

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


I ministeri incaricati della partecipazione del governo nel progetto sono stati il ministero del
lavoro e l’economia , e il ministero dell’istruzione e della cultura .
L’istruzione e la ricerca sono stati in ruoli importanti dall’inizio del progetto e un posto di
rilievo nella fase di applicazione . WDC Helsinki 2012 ha collaborato strettamente con Aalto
università , l’ istituto di design di Lahti e del Haaga - Helia e Helsinki Metropolia università di
scienze applicate .

La partecipazione aziendale è stato visto come un importante fattore che contribuisce al suc-
cesso raggiungimento degli obiettivi del progetto, un modello di partecipazione aziendale pro-
dotto da WDC Helsinki 2012 con la Finlandia Infront, si è incontrato con le esigenze aziendali
e World Design Capital Helsinki 2012 è stato raggiunto da 12 principali partner aziendali .
Ornamo e Design Forum Finland erano importanti organizzazioni di supporto alla progetta-
zione del settore per WDC Helsinki 2012 in tutta la realizzazione del progetto, il progetto WDC
Helsinki 2012 è stato attuato e gestito da disegno Fondazione internazionale , che rappresen-
tava tutte le principali organizzazioni partecipanti e di supporto.

Il compito principale della fondazione è stato quello di gestire le realizzazione complessiva


del progetto il lavoro della fondazione è stata governata da un consiglio e da un comitato .
La pianificazione del progetto si basava su un budget di 15 milioni di euro, le città erano per
fornire 6 milioni , lo Stato 5 milioni e fonti private 4.000.000 per il bilancio, parti delle città
sono stati determinati dalla loro popolazione totale.
Il bilancio finale gestito dalla fondazione internazionale di progettazione è stata di 17,8 mi-
lioni di euro, la differenza tra le somme di bilancio iniziali e finali è principalmente spiegata
dalla maggiore del previsto finanziamento - vate settore pri . alla fine , società e fondazioni
un totale di 6,5 milioni di euro per il progetto , che supera nettamente l’obiettivo originale
di 4 milioni di euro, conti definitivi della fondazione internazionale di design mostrano un
piccolo avanzo ma nessuna stima è disponibile la portata economica complessiva del WDC
Helsinki 2012.

Il compito dell’ufficio WDC Helsinki 2012 è stato per gestire il progetto nel suo insieme e di
mantenere la collaborazione tra i vari attori partecipanti, l’ufficio gestito anche la progetta-
zione e realizzazione di comunicazione e marketing in Finlandia e all’estero .
Le attività di comunicazione e marketing derivava da due premesse : WDC Helsinki 2012 la
strategia e la definizione generale del World Design Capital . i principi guida in tutte le comu-
nicazioni erano apertura e interazione. i principali linguaggi utilizzati sono stati finlandese ,
svedese e inglese .
L’obiettivo della comunicazione era quello di aprire le possibilità di design e di presentare la
natura multidimensionale del design ela comunicazione di marketing ha cercato di raggiun-
gere nuovi pubblici. Le attività aumentarono la consapevolezza generale del World Design
Capital , perché Helsinki era solo la terza città del Mondo Design Capital .
L’ufficio WDC Helsinki 2012 riuscì comunicazioni generali e il coordinamento delle varie atti-
vità di comunicazione, i sotto -progetti gestiti , comunicazioni dettagliate specifiche di proget-
to , il canale di comunicazione principale era internet. oltre a mantenere il suo sito web , WDC
Helsinki 2012 è attivo nei social media e materiali distribuiti online.

Ll lavoro dei media è culminato in comunicati stampa , eventi mediatici e incontri tematici
multimediali, il lavoro di comunicazione del WDC Helsinki 2012 è stato sostenuto da un fin-

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


landese e cinque agenzie di comunicazione inter- nazionali .

La più famosa progettazione di comunicazione di marketing è stata il Kauko Café , che si basa
sull’interazione e il feedback sul design . Kauko è stato riconosciuto da numerosi premi e
annunci di comunicazione di marketing internazionali e nazionali .
L’identità visiva del WDC Helsinki 2012 è stata vista sulle bandiere nel centro della città e ,
tra gli altri siti , nei concorsi di aeroporto internazionale di Helsinki.

Il pubblico totale di WDC Helsinki 2012 era di circa 2,5 milioni . Molti dei progetti di sviluppo
sono stati lanciati solo alla fine del 2012 , e continueranno anche in futuro .
Entro la fine del 2012, il design era diventato sempre più importante problema sociale e ar-
gomento di discussione pubblica in Finlandia. I report suggeriscono che la comprensione del
design da parte dei cittadini era aumentato, e il punto di vista dell’utente era diventato più
importante nel design.
Il design è stato utilizzato per risolvere i problemi in contesti diversi . educazione disegno per
bambini e giovani è stata rafforzata , emerse nuove forme di collaborazione , e di nuovi luoghi
e canali per le attività sono state create . Helsinki è emersq come una città-design accatti-
vante a livello internazionale e utile come un luogo di incontro per la comunità del design
globale . L’impatto complessivo del progetto WDC Helsinki 2012 può essere valutato e rivisto
da diverse angolazioni e le valutazioni cambieranno con il tempo; per esempio i risultati dei
progetti di sviluppo sono visibili solamente nel corso del tempo.

92

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


L’impatto del WDC Helsinki 2012 è stata studiata da Deloitte

93

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


94

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


05 LA CULTURA
COME UPGRADE
DELLA CITTà
.02 CITTà INTELLIGENTI:
L’INTERVISTA A
CARLO GIOVANNELLA

L’ idea di città intelligente è soprattutto quella che chiama in causa le persone e le relazioni e
che vede la tecnologia come strumento fondamentale, ma sicuramente non esclusivo, il com-
pito più complesso è quello di raccogliere, integrare e mediare le aspettative e i contributi di
tutti gli attori di un contesto urbano per la creazione di progetti innovativi sistemici e social-
mente accettati. Un compito complesso a metà tra l’ingegnere gestionale e l’artigiano.
Una città intelligente è soprattutto quella che chiama in causa le persone e le relazioni e che
vede la tecnologia come strumento fondamentale, ma sicuramente non esclusivo. In un simi-
le paradigma il compito più complesso è quello di raccogliere, integrare e mediare le aspetta-
tive e i contributi di tutti gli attori di un contesto urbano per la creazione di progetti innovati-
vi sistemici e socialmente accettati. Un compito complesso a metà tra l’ingegnere gestionale e
l’artigiano.

L’intervista a Carlo Giovannella ci aiuta a capire quali sono gli orizzonti formativi per chi ha
l’obiettivo di portare avanti un simile approccio. Giovannella è titolare del corso in Design For
Experience, nel corso di laurea Teoria e Design Dei Nuovi Media presso l’Università di Roma
Tor Vergata, che ha appena proposto un master professionalizzante centrato sul paradigma
people centered.

95

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


Cosa vuol dire progettare una città sulle persone?

Il paradigma della progettazione “people centered” che per completezza sarebbe più opportu-
no definire “person/people in place centered”, indica l’abilità di progettare tenendo in debito
conto le caratteristiche e le propensioni di un individuo e della comunità di appartenenza,
nonché del contesto in cui essi operano. Il progettista che adotta un tale paradigma deve
essere in grado di comprendere il “sistema” in tutte le sue componenti e gli aspetti e di pie-
gare flessibilmente principi e soluzioni progettuali globali alle specificità locali di individui e
contesti, ovvero di adottare un punto di vista “glocal”.

Un paradigma importante quando parliamo di “Smart City”?

Nel contesto delle smart city da non moltissimo ha cominciato a fare capolino sotto la di-
citura “human smart city” come reazione ad una progettazione e pianificazione top-down
aventi come obiettivo la realizzazione di modelli e progetti pilota buoni per tutte le situazio-
ni, dunque soluzioni in cui, inevitabilmente, il cittadino e le sue aspettative vengono posti
in secondo piano. Le esperienze sul campo hanno chiaramente evidenziato come non possa
esistere un’unica via allo sviluppo delle smart city e, ormai, si sta diffondendo sempre di più
la convinzione che non possano esistere smart city senza “smart citizens”.

Come definirebbe lo “smart citizen”?

Gli smart citizens sono individui pienamente coscienti della propria centralità, delle specifici-
tà del contesto, in grado di assumere il ruolo di protagonisti nella pianificazione responsabile
del proprio futuro. Appare dunque evidente come sia necessario ripensare gli approcci proget-
tuali facendo incontrare quello top-down con quello bottom-up. E per raggiungere tale obietti-
vo l’adozione del paradigma “person/people in place centered” è un passo fondamentale.

Quali sono i risvolti di un simile paradigma dal punto di viste economico e sociale?

L’innovazione è fortemente dipendente dall’accettazione sociale che diviene, dunque, anche


motore di un volano economico in grado di coinvolge a macchia d’olio tutti i membri di una
comunità, grazie ai vantaggi che da essa possono derivare. Una pianificazione “top-down”,
in parte inevitabile e necessaria, è quasi sempre accompagnata da un raffreddamento delle
relazioni sociali, con tutte le inevitabili conseguenze che questo fenomeno produce, tra cui la
marginalizzazione, la perdita di identità e l’affievolirsi del senso di appartenenza.
Riportare l’attenzione sui bisogni e le aspettative di una comunità, su una progettazione
personalizzata e contestualizzata, per certi versi artigianale, può essere un modo per gene-
rare un’innovazione socialmente accettata, e con essa una nuova partenza economica. Che
ci sia bisogno di attenzione alle necessità delle piccole comunità e che vi siano, altresì, forti
aspettative in questo senso, lo dimostra il fenomeno emergente delle “social street”, in cui
le tecnologie esistenti vengono utilizzate per favorire il recupero delle relazioni sociali e, in
parte, per ravvivare l’economia locale. Tali tecnologie, però, mostrano tutti i limiti della loro
genericità quando si voglia andare oltre, segnalando bisogni non ancora soddisfatti sui quali
intervenire.

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


Ma stiamo parlando solo di benessere sociale o anche di concreta occupazione e ricchezza
economica?

Come in tutte le fasi di sviluppo di un paradigma emergente, direi che le opportunità di


sviluppo sono quanto meno buone. Inevitabilmente continueranno a esistere i canali diretti
e privilegiati tra imprenditori e mondo politico, ma in tempi di crisi siamo tutti più attenti
a come vengono utilizzate le scarse risorse pubbliche. Dall’attenzione alle modalità di spe-
sa alla pretesa che i soldi vengano spesi per sviluppare innovazione in grado di soddisfare
i bisogni espressi da una comunità il passo è breve. Sono convinto che se si intraprende un
tale percorso virtuoso si potrà persino arrivare a stimolare la voglia di investire dei singoli
individui. In un momento in cui la politica viene percepita come distante dai bisogni dei cit-
tadini, le municipalità hanno bisogno di una nuova genìa di progettisti in grado di mediare il
rapporto con la cittadinanza e integrare i bisogni emergenti all’interno di una pianificazione
che si integri con i bisogni più strutturali di ottimizzazione delle risorse e dei flussi. Anche
le aziende avranno sempre più bisogno di gruppi di progetto in cui le competenze tecniche si
integrino perfettamente con la capacità di intercettare le aspettative e stimolare l’accettabili-
tà sociale dei propri “prodotti”.

Quali sono le professionalità e le competenze necessarie?

Facendo riferimento all’Italia, le nostre medie e grandi città, ma anche i sistemi territoriali
composti da insiemi di centri più piccoli, devono poter divenire smart senza stravolgere il
DNA culturale che si è accumulato nei secoli e senza far perdere, anzi recuperando, quell’I-
talian Style of Life che per lungo tempo ha contribuito alla costruzione di una percezione del
territorio italiano in grado di attrarre da tutto il mondo. Per fare questo è necessario mettere
in campo una forte multidisciplinarità. Servono professionalità allargate, individui che a
partire da competenze verticali siano in grado di sviluppare delle sensibilità trasversali tali
da consentire quanto meno di interagire con tutte le competenze professionali presenti in un
gruppo di lavoro e/o progettazione. Le competenze tecniche, dunque, devono integrarsi alla
capacità di saper leggere il territorio e interpretare le condizioni al contorno, oltre all’abilità
di mediare tra tutti i portatori di interesse. Serve inoltre un’adeguata “design literacy” ovvero
la capacità di saper disegnare e gestire processi, e se necessario di riadattarli flessibilmen-
te in corso d’opera, selezionando di volta in volta le metodologie più opportuni, si potrebbe
quasi dire secondo un approccio “agile”. D’altra parte l’acquisizione della “smartness” di una
città o territorio è un processo che si sviluppa lungo un lasso di tempo piuttosto ampio. Il pro-
gettista delle people centered smart city è dunque tecnico, un po’ sociologo, un po’ mediatore
culturale…
Senza però dimentaicare il designer! In un paese come il nostro, infatti, non possiamo ri-
nunciare ad una delle competenze che ci viene riconosciuta sin dagli anni cinquanta e che è
ancor oggi molto apprezzata, nonostante la forte concorrenza e un certo declino economico. Il
design è un valore aggiunto che si nutre di tecnologia avanzata e che per tanti anni ha contri-
buito alla costruzione della qualità percepita del prodotto made in Italy . Una progettazione
sistemica di altrettanta elevata qualità sarebbe di difficile imitazione, quindi esportabile.
Infine non possiamo dimenticarci delle competenze necessarie al monitoraggio e all’analisi
dell’enorme quantità di dati che vengono prodotti da territori sempre più connessi e senso-
rializzati, dati che nascondono il racconto del successo o del fallimento di una progettazione.
Enormi quantità di dati che richiedono più che muscoli intelligenza, un’intelligenza in grado

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


di selezionare l’insieme necessario e sufficiente che mi piace definire “smart data” (per con-
trasto con i “big data”) e di produrre analisi altrettanto smart a partire dalla comprensione
della complessità del contesto in esame.

Il nuovo percorso formativo che avete progettato seguirà, quindi questa impostazione?

Come dicevo, dal nostro punto di vista, la chiave di volta risiede nella multidisciplinarietà e
nell’adattamento delle competenze verticali. Occorre dare la possibilità di “sporcarsi le mani”
lavorando su casi concreti e/o simulazioni della realtà.
L’anno scorso abbiamo effettuato un’analisi sullo stato dell’arte dell’offerta formativa per
capire se il problema fosse mai stato affrontato in questa maniera e ci siamo accorti che non
esisteva nulla di simile. Per questa ragione abbiamo ritenuto che fosse importante costruire
un ambito che potesse servire allo scopo e abbiamo disegnato il master professionalizzante
in “Design of People Centered Smart Cities”. Proprio sulla base di quanto affermato in prece-
denza lo abbiamo organizzato in laboratori progettuali collaborativi secondo i dettami di una
didattica on-line attiva in grado di prendere spunto dalla realtà. Eccezion fatta per un modulo
iniziale di allineamento, i laboratori sono stati separati in due blocchi:
a) laboratori orizzontali aventi come obiettivo sia l’acquisizione di competenze metodologiche
che la familiarizzazione con tecniche utili nello sviluppo di processi di design per “People
Centered Smart Cities” (metodologie di analisi e problem setting, sviluppo strategico del con-
testo e relativi strumenti, gestione e condivisione di dati e conoscenza, infrastrutture tecnolo-
giche e tecnologie abilitanti).
b) laboratori verticali che mirano a trasportare quanto appreso nei laboratori orizzontali in
una progettazione più specifica tipica dei cosiddetti “pillar” di una “smart city” (smart living
and people, smart environment, smart mobility, smart governance, smart cultural heritage
and learning).
Il percorso si conclude con un momento di integrazione in cui tutto quanto acquisito in prece-
denza converge in una progettazione sistemica, vera anima del “project work” finale e degna
conclusione del percorso di formazione.
Un tale master rappresenta senza dubbio una grande sfida intorno alla quale si stanno ag-
gregando alcune delle migliori professionalità del nostro paese (si veda la pagina dedicata ai
docenti, una pagina che di giorno in giorno si arricchisce di nuovi contributi e testimonian-
ze) e un tentativo per sperimentare una via italiana al design per città/territori intelligenti e
accoglienti che recuperino come valore la centralità della persona, della comunità e contesto
di appartenenza.

Come definirebbe una città creativa?

Le definizioni di creatività sono tante ma se parliamo di creatività per lo sviluppo urbano


sono due le caratteristiche principali: l’utilizzo di un pensiero laterale e il problem solving
inteso come risoluzione dei problemi sociali, ossia della collettività. Le città creative metto-
no in moto dei meccanismi per risolvere i problemi odierni con modalità non tradizionali.
Le industrie culturali sono il perno della città creativa e, mentre nei paesi del Nord si insiste
molto sulle nuove tecnologie, nei paesi mediterranei si parla soprattutto di creatività per la
qualità sociale, quindi non solo sviluppo tecnologico ma anche miglioramento della qualità
della vita. La città creativa è un titolo che si dà a posteriori quando ci si rende conto che in
una città ci sono centri di ricerca, Università, talenti, tolleranza e accettazione della diversità

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


come valore. Alla città di Bologna si può assegnare questo titolo per esempio dopo il nuovo
branding.

Si può parlare per Bologna di un posizionamento strategico della città in Italia e in Europa?

Bologna sta compiendo un percorso analogo a quello di molte altre città nel mondo: oggi la
competizione è in aumento e per svilupparsi le città devono diventare attrattive per gli in-
vestimenti e attirare diversi tipi di target, da quello universitario al business, dal turismo
dell’arte e cultura a quello religioso. La mobilità è aumentata e le persone sono disposte a
spostarsi, ma a certe condizioni che devono essere create dalla città di destinazione. La città
decide quindi su quali aspetti puntare per attrarre investimenti e persone e definisce così un
proprio posizionamento per il quale venire riconosciuta a livello internazionale.

Come si possono valorizzare le caratteristiche di una città a tal punto da creare un brand?

Il punto di partenza di un percorso del genere è effettuare una ricerca sulla percezione della
città già a livello nazionale e locale per capire poi come svilupparne l’identità.
A Bologna abbiamo svolto tre analisi:
1) un questionario destinato a 400 persone, di cui il 70 per cento stranieri che hanno soggior-
nato a Bologna per un periodo da un giorno ad alcuni anni;
2) un’analisi semantica sull’associazione della parola Bologna con le altre parole in rete ana-
lizzando quarantamila testi sui social media e siti internazionali;
3) un focus con i cittadini per capire l’immagine desiderata della città.
Attraverso queste tre analisi si è arrivati a definire e a delineare la cornice della struttura
narrativa della città. Il branding oggi non è un problema di marketing classico ma di storytel-
ling, ossia attiene a come si racconta la storia di un brand, quali sono le figure, i colori, le
sensazioni per raccontarlo. Dall’analisi delle tre ricerche abbiamo tratto alcune conclusioni
su quello che è il cuore dell’identità della città. In particolare, dalle interviste qualitative si è
capito cosa si apprezza di Bologna e cosa no: tanti per esempio sanno che quella di Bologna è
la prima Università occidentale, pochi che Firenze è molto vicina, molti si lamentano per la
poca pulizia. Abbiamo chiesto in una domanda in particolare di esprimere le ragioni per ve-
nire a Bologna come se si dovesse convincere un amico e sono uscite fuori sono vere e proprie
narrazioni della città.

E cosa è emerso da queste narrazioni?

L’immagine di una città che è considerata un piccolo gioiello nascosto perché non ha mai in-
vestito nella propria promozione: ci si capita per caso, di passaggio e per questo il turista non
ha aspettative. É un città in cui le persone dicono di non sentirsi trattate da turisti, ma subito
da cittadini. Una città accogliente, dove puoi camminare senza avere una meta e perderti.
Se dobbiamo pensare all’identità di questa città mettendo insieme le caratteristiche mate-
riali, come le due torri, le piazze, la collina e i portici, e quelle immateriali, è parso evidente
come l’elemento distintivo fossero i portici. Le torri sono abbastanza scontate, i portici sono
l’elemento avvolgente che riflette le caratteristiche immateriali, il potersi perdere, il lasciar-
si avvolgere dalla città. Dal punto di vista semantico il portico rappresenta la dimensione
orizzontale. Quasi tutte le città contemporanee comunicano un senso di verticalità: la dimen-
sione verticale ti sorprende attraverso la vista. La dimensione orizzontale, invece, sorprende

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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


attraverso l’udito e l’olfatto: l’ascolto dei rumori, gli odori, l’essere circondati dalle persone.
Bologna è città plurisensoriale, ti propone un codice aperto perché ti dice che puoi farti tu il
tuo racconto.

Durante SCE coordinerà il convegno “MEET THE CITY” dove verranno presentati altri casi di
branding di città come quello di Saragozza , Utrecht, Genova e Treviso. Quanto conta lo scam-
bio di esperienze e le occasioni come SCE in cui si viene a contatto con altre città che hanno
intrapreso questo percorso?

Oggi investire in branding è molto importante se non si riduce tutto ad un logo e un payoff. Il
logo è come un biglietto da visita, è condizione necessaria ma non sufficiente. C’è chi costrui-
sce il proprio brand sviluppando le tecnologie dei servizi, c’è chi lo fa incrementando i livelli
di partecipazione. Ogni città tenta di definire delle modalità con cui può essere identificata.
Ognuna, neèplla miscela di elementi che ha a disposizione, dà la priorità ad alcuni rispetto
ad altri. Il processo è impegnativo, non significa rivestire la città di una patina per attirare
persone, ma significa definire un’identità riconoscibile all’esterno, che possa posizionare la
città nell’immaginario. In questo modo i cittadini in primis apprezzeranno la qualità della
vita e, quindi, la città sarà in grado di attrarre turisti e investimenti. Lo scambio di esperienze
è importantissimo per imparare e per non commettere errori che hanno commesso altri.

Conclusioni

Da questa intervista emerge largamente che l’immagine della città, sopratutto le narrative
locali, diventano fondamentali per lo sviluppo economico e l’evoluzione di tale.
Determinante è lo studio delle aspettative della popolazione locale, dei city users che a loro
volta inconsciamente scriveranno la storia, le immagini della loro stessa città.
Progetti sistemici basati sull’innovazione, sul confronto e la multidisciplinarietà delle compe-
tenze portano qualsiasi tipo di industria a sostenersi ed evolversi. In primis le industri crea-
tive come musei, poli culturali, alimentano la “creatività della città”. Analizzando smart data
della città, delineando addirittura piccolo borghi all’interno della stessa città arriviamo ad
avere un’analisi più accurata della città e comprendere meglio i suoi potenziali e le sue aspet-
tative. Questi i punti focali per il miglioramento dello stile di vita generale che poi addiziona-
to ad altre città si manifesterà all’intera nazione, come una specie di epidemia di buona vita.
La mobilità è il centro del problema oggi, le persone sono disposte a muoversi, sono pronte a
novità modellate per loro, nella pianificazione quindi di un re-brand di una città e della sua
proposta evolutiva non può certo mancare questo punto e sarà quindi il punto focale delle
mie ricerche verso il benessere della città che andrò ad analizzare: Monza.

100

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


.05 Note al capitolo
Riferimenti Autori e Testi
1
Varaldo e Lazzeroni, 2005
2
Florida, 2002
3
Ethos è un termine greco. In retorica ethos è uno dei tre modi di persuasione, gli altri sono logos e pathos,
e sono indicati nella Retorica di Aristotele come componenti del ragionamento. Per prima cosa l’oratore deve
instaurare ethos. Da un canto questo può voler dire capacità morale, ma Aristotele amplia il significato sino
ad includere competenza e conoscenza. Egli rimarca espressamente che l’ ethos sarà raggiunto soltanto da
quello che l’oratore dice e non da ciò che la gente pensava del suo carattere prima che egli cominciasse a
parlare.

101

05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà


102
06 CONCETTI E
STRUTTURE DEL
CITY BRANDING

La misura in cui il processo di Image building apporta vantaggi e garantisce il raggiungimen-


to degli obiettivi di city marketing può essere maggiore se si svolge all’interno di un contesto
di branding.
Il brand (ossia la marca) di un prodotto comprende un insieme di attributi fisici e socio-psi-
cologici1. Quando un soggetto acquista un prodotto, in realtà acquista un pacchetto di presta-
zioni che percepisce come atte a soddisfare le sue particolari esigenze. Il Brand, in qualche
modo, deve soddisfare bisogni di auto-espressione, bisogni reali e percepiti dai clienti, quin-
di, non semplicemente esigenze di tipo funzionale, ma anche e soprattutto di tipo immate-
riale. Esso è qualcosa di più della somma delle sue componenti, incarna attributi addizionali,
che sono immateriali, ma altrettanto reali. Il suo scopo è quello di raggiungere una determi-
nata percezione all’interno della mente dei consumatori che potrà
offrire un vantaggio competitivo sostenibile.
Da questo punto di vista le marche forniscono
benefici di tipo emotivo e, in sostanza, trasformano il consumo in esperienza. Nell’ottica di
marketing, i luoghi, infatti, possono essere interpretati come “prodotti” di natura esperien-
ziale. Ma l’esperienza di un luogo si estende anche in anticipo rispetto all’esperienza fisica di
essere lì; essa comprende la pre-place experience, ossia il periodo durante il quale l’intento
di visita/acquisto si forma, la post-place experience, ossia il periodo che riguarda la formazio-
ne della memoria, il rafforzamento di fedeltà e la comunicazione del marchio2.
L’immagine connota le aspettative di un individuo con riferimento ad una determinata desti-
nazione, per cui una immagine positiva promette all’individuo un’esperienza di vita gratifi-
cante.

103

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


Figura 1 “The Place Brand Experience Model”
Fonte: Allen 2003

Di conseguenza, le immagini detenute dalle persone sono cruciali per il successo di una poli-
tica di city branding. Ciò vale sia per le immagini maturate dagli individui dopo aver visitato
un luogo, e sia per quelle che si formano ancora prima di aver provato realmente l’esperienza.
Pertanto, è sempre più importante al fine di creare un avvincente city brand, prestare atten-
zione anche alle “esperienze virtuali” che i potenziali city user possono “vivere”.
Come affermato nel paragrafo precedente, le immagini di un luogo possono essere formate
internamente, da parte dei residenti o da chi è vicino al luogo in esame, o esternamente, da
parte dei potenziali clienti. Tali percezioni possono sovrapporsi o avere poco in comune e
possono cambiare nel tempo, avendo, in ogni caso, un potenziale impatto sui diversi elemen-
ti fondamentali del marchio. In questo senso, il branding identifica una deliberata strategia
messa in atto per selezionare alcuni attributi di un prodotto al fine di farli diventare valori
fondamentali, apprezzati e riconosciuti dai clienti3.

104

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


Alcuni autori (ad esempio, Morgan et al., 2002; Kavaratzis e Ashworth, 2005; Anholt, 2007)
sostengono che il concetto di branding possa essere facilmente applicato alle città; essi riten-
gono che la città può essere vista come un’entità, le cui qualità vengono definite sulla base
di una serie di valori di sviluppo urbano, valutati in relazione alla soddisfazione dei clienti/
cittadini e ai livelli degli stessi in altre città concorrenti.
Altri, invece, ritengono che non è corretto parlare di branding o di place branding in relazione
ai territori, città o paesi, in quanto ritengono errato associare termini di marketing, come il
brand, a realtà con una propria identità come la città, che si evolve non solo rispondendo alle
esigenze della domanda.
Tuttavia, la maggioranza, pur concordando sul fatto che i territori e le città non hanno le stes-
se caratteristiche dei prodotti commerciali, ritiene che sia plausibile l’applicazione di alcune
strategie di marketing e del concetto di brand per i territori e per le città4.
La prima difficoltà in cui ci si scontra nello studio di city brand è proprio la confusione tra
concetti. Pertanto, è fondamentale distinguere tra city brand e immagine di marca.
Molti studi tendono a confondere l’analisi dell’immagine di marca con il marchio stesso e il
city branding. Il marchio della città è un concetto nuovo e complesso da definire: “Si tratta di
un costrutto composto di un nome, un logo, alcuni simboli e alcuni valori che si cercano di
associare a una città, che rappresentano la suo identità, con l’obiettivo di creare una posizio-
ne e una visione della città, nella mente del pubblico”5. Ogni città deve avere il proprio mar-
chio, e ogni city brand deve essere il risultato di un piano di city marketing e di una strategia
competitiva della città.

Una definizione di destination brand, applicata principalmente alle località turistiche e in


parte applicabile al city brand è “la creazione di un nome, simbolo, logo, marchio denomi-
nativo o altri elementi grafici che stiano ad identificare e differenziare una destinazione, che
trasmettono la promessa di un un’esperienza di viaggio memorabile e che servono a consoli-
dare e rafforzare il legame emotivo tra il visitatore e la destinazione, nonché ridurre i costi di
ricerca dei consumatori e i rischi percepiti; tutte con lo scopo di creare una image destination
che si rifletta positivamente sulla scelta di destinazione dei consumatori”5.
Il place branding, d’altra parte, non coincide con la destination brand. Infatti, esso è basato
sulla costruzione di una immagine globale del territorio che promuove il luogo nella sua glo-
balità: economico, turistico e come luogo di residenza. Può essere definito come “la somma di
credenze e di impressioni che le persone hanno su un luogo”. Le immagini rappresentano un
prodotto della mente, una semplificazione di un gran numero di associazioni e informazioni
connesse con un luogo6.
In via generale, possiamo affermare che l’idea del teorico valore e l’attuazione pratica del city
branding ha seguito percorsi diversi nella letteratura, soprattutto a seconda del contesto e
degli interessi di ricerca degli studiosi. La maggior parte delle pubblicazioni ha affrontato la
questione dell’applicazione del branding alle città o ai luoghi in generale più che altro per i
benefici che questa pratica può apportare nello sviluppo della città e dell’attrazione dei visita-
tori esterni.
Un punto di vista emergente sull’argomento si è tradotto nel tentativo di esaminare l’even-
tuale adeguamento del concetto di corporate branding al city branding. Gli argomenti a favore
di questa prospettiva partono dal presupposto che le persone possano concepire le città nello
stesso modo in cui concepiscono le marche; ossia, è nella mente degli individui che la città
deve innanzitutto prendere forma attraverso la trasformazione di percezioni ed immagini che
gli stessi hanno della città. Estendendo questa ipotesi si arriva alla tesi che il modo migliore

105

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


per tentare di influenzare le percezioni e le immagini che gli individui hanno sulle città può
essere simile al modo in cui le imprese tentano di fare lo stesso con riferimento ai propri
prodotti, ossia il branding.

Tuttavia, è ampiamente riconosciuto che le città non possono essere pensate semplicemente
come prodotti; i city brands sono sostanzialmente diversi dai marchi di prodotto, ma presen-
tano qualche somiglianza in più con i corporate brands, come osservato da Balmer e Gray:
entrambe le tipologie di marchi hanno radici multidisciplinari, hanno un elevato livello di
intangibilità e complessità, devono necessariamente prendere in considerazione la responsa-
bilità sociale, posseggono identità multiple, necessitano di uno sviluppo a lungo termine.

Mentre il Corporate Brand viene definito come un brand applicato a prodotti e servizi all’in-
terno di una struttura organizzativa (azienda), il Place Brand può essere inteso come un
brand applicato a prodotti e servizi all’interno di un determinato quadro politico/geografico
di riferimento.

106

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


06 CONCETTI E
STRUTTURE DEL
CITY BRANDING
.01 LIMITAZIONI E
PUNTI FORZA

Il concetto di reti di brand, in cui le destination e le city brand hanno quattro funzioni7: mar-
chi come comunicatori che rappresentano una differenziazione tra città, marchi come entità
percettiva, marchi come valori e marchi come relazioni.
I brand della città possono essere classificati secondo il loro grado di evoluzione e di sviluppo
nelle seguenti categorie:

1.Il brand grafico, che implica solo la creazione di un simbolo e un logo.

2.Il brand funzionale concettuale. Questo tipo di marchio inserisce all’interno del logo la
simbolizzazione di alcune delle caratteristiche del territorio che sono reali e tangibili e
che sono utilizzate per promuoverlo, essendo state adottate come punti di forza della città.
Questi attributi possono essere: il buon clima, le spiagge, la vita notturna, la qualità di vita
e il livello di innovazione.
3. Il brand emotivo concettuale, creato da un organismo, ente o istituzione pubblica, ha lo
scopo di trasmettere i valori astratti, simbolici della città, come l’innovazione, la multicul-
turalità, l’ammodernamento, la passione, ecc.
Come già affermato, i risultati degli studi ef-
fettuati hanno dimostrato che i City Brands sono un concetto di creazione recente e ancora
in via di sviluppo.

Molte grandi città del mondo ancora non hanno creato il loro city brand. E tra quelle che lo
hanno fatto, il grado di evoluzione dei loro brand è ancora in gran parte bloccato nelle fasi
della creazione di loghi basati su punti di forza o caratteristiche della città che vogliono pro-

107

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


muovere.
Le cause della mancanza di evoluzione dei city brands sono legati ad una serie di limitazioni
nella loro attuazione. La prima consiste nella complessità di combinare una strategia di seg-
mentazione con la creazione di un’immagine unica del marchio. Le città, infatti, sono “pro-
dotti” diretti ai diversi settori del pubblico (cittadini, investitori, uomini d’affari, turisti) con
i quali vogliono comunicare. Ognuno di questi ha determinati interessi e bisogni, per cui le
città dovrebbero creare diverse strategie di marketing per ciascuno di essi. Per questo motivo,
può essere complicato, o addirittura contraddittorio, creare diverse strategie e integrarle in
un unico marchio.

Un’altra difficoltà si trova nell’esistenza di più di una marca per città. Si verifica spesso,
infatti, che le diverse istituzioni delle città creino specifici marchi per i loro siti web o per un
utilizzo indipendente. Il risultato è la dispersione, l’incoerenza e la difficoltà di creare una
singola immagine, che sia riconoscibile e adottata in tutta la comunità.
Per esempio, il Comune di Madrid ha un sito web comunale (www.munimadrid.es) con un
marchio e un logo che non ha nulla a che fare con il marchio presente sul portale del turismo
(www.esmadrid.com) o con il sito della regione (www.turismomadrid.es). Risulta evidente,
quindi, come sia indispensabile fare lo sforzo di coordinare e negoziare la creazione di un
marchio unico che non deve essere considerato di proprietà di un ente in particolare, ma
piuttosto come espressione dell’intera comunità, quindi dei cittadini e delle organizzazioni
che operano nel territorio, e che possa essere applicato a tutti i siti web relativi ad una desti-
nazione. La maggior parte delle città non si identificano, quindi, con un singolo valore, ma
con molti, che, di fatto, incoraggiano la confusione, andando in contrasto con quella che poi
è la funzione principale di un marchio, ossia differenziare una città rispetto alle concorrenti.
Tuttavia, gli studi hanno dimostrato che la maggioranza delle città preferisce essere identifi-
cata con valori o caratteristiche diverse allo stesso tempo, forse per poter essere attraente per
tutti i settori di pubblico, forse perché sono valori o caratteristiche che sono molto interessan-
ti nella società, a cui non vogliono rinunciare anche se sono state adottate da altre destinazio-
ni. In questo senso, il marchio della città perde completamente la sua funzione distintiva o di
differenziazione e limita la possibilità di creazione di un’unica immagine.
Inoltre, il motivo che muove, in generale, gli enti pubblici per creare city brands si basa pre-
valentemente sul turismo o interessi economici e, quindi, il marchio creato di solito si identi-
fica con questi interessi. Questo è un errore, una concezione riduttiva che limita il potenziale
del city brand; risulta, infatti, fondamentale per il successo di un city brand che il messaggio
e l’immagine che vengono comunicati attraverso il marchio stesso, siano il risultato di un ac-
curato processo di studio e comprensione delle caratteristiche storiche, cultuali, geografiche,
economiche e sociali della città e che racchiudano valori e sentimenti ampiamente condivisi e
nei quali la comunità che “vive” la città possa riconoscersi.

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


Affinché una città riesca a sviluppare un marchio forte per conto proprio, quest’ultimo deve
possedere una serie di caratteristiche:
• Funzionalità: il city brand deve essere funzionalmente forte e funzionalmente distinti-
vo, il che richiede alla base l’offerta di un “prodotto” di qualità superiore rispetto alla concor-
renza.
• Valore aggiunto: la marca svolge infatti la funzione di fornire non solo benefici reali
ma un valore aggiunto nella mente dei consumatori. Tale valore aggiunto, ovviamente, non
è di tipo funzionale, ma rappresenta una convinzione maturata attraverso l’esperienza con
la marca, ma può essere anche emotiva e incosciente. Nella costruzione di una marca forte e
di successo, il valore aggiunto diventa indispensabile in quanto è quell’elemento che poi si
traduce in fedeltà e lealtà nel tempo.
• Integrazione: il city brand deve essere in grado di rispecchiare tutte le immagini e
identità della città in maniera integrata.
In definitiva, la creazione del city brand non deve essere un atto esclusivamente limitato
nell’ambito della sola attività di city marketing. Esattamente al contrario, deve essere coeren-
te con l’intero piano di marketing territoriale e derivare da una strategia di concorrenza tra
città.

In questo contesto, si deve partire con una diagnosi preliminare dell’immagine della città
e della concorrenza, per poi formulare la vision della città e il relativo posizionamento che
è auspicabile al fine di raggiungere gli obiettivi fissati. Solo dopo queste due prime fasi si
dovrebbe definire il programma per la determinazione dell’immagine che la città vuole comu-
nicare, tenendo conto dell’analisi storica e della percezione del pubblico interno ed esterno
(cittadini, visitatori, gli investitori, i mass media, istituzioni pubbliche, di quartiere associa-
zioni) a cui la città stessa si rivolge; quindi l’immagine visiva della città (il suo logo, i colori,
la tipografia), insieme ai valori funzionali ed emotivi del marchio.
Quindi, per riassumere, i city brands non devono solo obbedire a uno processo di creazione
inserito nel processo di city marketing, ma devono possedere, almeno, determinate caratteri-
stiche fondamentali:
• Devono essere composti da tre elementi di base: il marchio grafico, che si sostanzia
nella creazione di un simbolo e un logo; il marchio funzionale, definito sulla base dei reali
punti forti e attraenti della città; e il marchio emozionale, che racchiuda i valori simbolici e
personificabili che sono associati con la città. L’assenza di uno di questi tre elementi compor-
terebbe la perdita di potere di persuasione e di identificazione del marchio della città, che
risulterebbe, quindi, incompleto e inefficace.
• Devono essere creati con un’unica strategia di marca, applicabile ai diversi settori del
pubblico, e che al tempo stesso sintetizzino un insieme unico di valori, che consentano alla
città di essere identificata e differenziate dalle altre. Inoltre, i city brands, così individuati,
devono essere adottati da tutte le organizzazioni e gli enti, cercando di evitare la proliferazio-
ne di diverse marche che creano esclusivamente disfunzionalità e confusione nel pubblico.
• Infine, devono essere definiti indipendentemente dai cambiamenti politici che posso-
no avvenire nei governi comunali; essi devono essere creati in modo tale da durare a lungo
nel tempo e conquistare una posizione consolidata nella mente del pubblico.
Quindi, una strategia di city branding di successo deve tener conto dell’immagine della città
che si basa su fattori socio-culturali come la storia, demografia, economia, politica e che di
conseguenza risulti unica e insostituibile, ampiamente accettata, presentabile e condivisa.

109

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


06 CONCETTI E
STRUTTURE DEL
CITY BRANDING
.02 RICERCA DEL
TARGET

Le località dovrebbero formare un’immagine ed un posizionamento adatti ad attrarre i propri


target di mercato, ovviamente basandosi sulle caratteristiche intrinseche (storiche, culturali,
geografiche, demografiche, sociali) del luogo, rivolgendosi ai segmenti di clienti potenziali
più favorevoli, quelli presso cui l’immagine della destinazione è migliore, poiché si tratta dei
target che più probabilmente preferiranno quel luogo rispetto ad altri.


Il city management dovrà, quindi, definire, per quanto è possibile, un’immagine adatta ai
suoi diversi pubblici, attraverso la segmentazione del mercato, il posizionamento delle attra-
zioni del luogo per supportare l’immagine desiderata e la comunicazione di tali attrazioni ai
target di riferimento. In genere, un’immagine persiste nella mente del pubblico a lungo ed è
estremamente difficile da modificare, anche quando non è più valida.
Tuttavia, la libertà del management in questa operazione è limitata; infatti, affinchè l’imma-
gine della città sia efficace, dovrebbe essere, in primo luogo, coerente con l’identità dell’area,
ossia diffondere lo spirito del luogo, la vocazione locale, intesa come risultato della storia del
territorio e dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed intangibili dell’area.

Poiché lo spirito del luogo non può essere modificato, è opportuno che le politiche di image
building si focalizzino sugli elementi maggiormente coerenti con le caratteristiche del territo-
rio e cerchino di valorizzarli sulla base dei bisogni e delle preferenze dei target di riferimen-
to. L’immagine di una località può essere, dunque, considerata una vera e propria rete co-
gnitiva, ossia una rete di informazioni detenute da ciascun individuo nella propria memoria
di lungo termine, che consiste in un sistema di idee correlate fra loro da legami cognitivi. Di
conseguenza, si può osservare come l’immagine di una località sia formata da prodotti, even-
ti, testimonials, luoghi specifici, atmosfere, e così via, componenti non necessariamente col-
legate fra loro o congruenti nel significato, motivo per cui alle volte l’immagine ha elementi
contrastanti o non coerenti al suo interno e può apparire confusa e scarsamente efficace (ad
esempio, una località può essere percepita allo stesso tempo come esotica ed ostile),

110

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


La letteratura nel marketing definisce l’immagine territoriale come espressione della realtà;
si ritiene, infatti, che l’immagine sia determinata innanzitutto dalle reali caratteristiche e
qualità del prodotto/area (la qualità della vita e lo sviluppo economico), dalla sua gestione, e
dal suo “club di clienti”. Tuttavia, l’immagine non viene costruita per definire una realtà già
”visibile”, ma generalmente per “creare un situazione ideale in un ragionevole futuro”. È im-
portante, comunque, che essa sia coerente con l’identità del luogo (in questo caso la città), in
quanto può risultare di primaria importanza in termini di attrazione nei confronti dei citta-
dini dello stesso, ma soprattutto nei confronti dei non cittadini e per renderlo maggiormente
“vendibile” all’esterno.

Può capitare infatti che emergano immagini differenti o contrastanti, a seconda delle diverse
esperienze e dei diversi gusti del pubblico che le recepisce; in questo contesto, lo sviluppo
urbano/locale va visto come il risultato della concorrenza tra le diverse immagini possibili.
Bellini8 individua tre gruppi di individui a cui corrispondono altrettante immagini:
• I “visionari”, che esprimono l’urgenza di nuovi impulsi per lo sviluppo e premono ver-
so approcci innovativi, per i quali sono sinceramente e personalmente disposti a impegnarsi.
I loro “nemici” sono il provincialismo, la chiusura e la ristrettezza mentale, nonché la man-
canza di spirito imprenditoriale nella società e nell’economia. Le loro speranze sono, invece,
racchiuse nelle nuove energie, in nuovi attori emergenti o in soggetti che possono emergere
in futuro.
• Gli “arresi”, che ripongono la propria fiducia e il proprio orgoglio nell’identità del
territorio che ritengono dotato di un certo potenziale tacito che potrebbe portare ad un au-
mento della qualità dello sviluppo economico e sociale. Sono stati travolti dalle delusioni che
hanno sperimentato in passato e il loro pensiero è caratterizzato spesso da proclamazioni di
rimpianto, da pessimismo e scetticismo per quanto riguarda le nuove iniziative che vengono
proposte. Secondo il loro punto di vista, il fallimento della società è attribuito all’inadegua-
tezza dei leader locali, ma comprende anche ragioni antropologiche e culturali insite nel
territorio: il mediocre spirito imprenditoriale, l’incapacità di cooperare, l’individualismo, il
campanilismo, ecc creano dubbi sulla capacità di internazionalizzare il contesto locale e di
scommettere su nuovi settori dell’economia. Di conseguenza, questa categoria di individui è
orientata a ri-proporre modelli di sviluppo tradizionali.
• I “timorosi”, che sono coloro che vanno oltre il pessimismo. Essi vivono in uno stato di
difesa, perché percepiscono la città come un uomo che ha perso il controllo del suo destino.
L’apertura verso il mondo esterno non è una virtù. Se si guarda all’afflusso di immigrati (per-
sone, aziende, istituti, norme e valori, ecc), ma anche di turisti e studenti si sentono “invasi”,
poiché secondo loro essi non portano ricchezza, ma alla “consumazione” della città e della
sua area.

La difficoltà per i city manager, nell’ambito del processo di image building, risiede, quindi, da
un lato, nel provare a costruire un’immagine forte e univoca, condivisa dalla maggioranza dei
target di pubblico della città e dalle diverse categorie di city user, e dall’altro, dal limite alla
definizione dell’immagine stessa imposto dalla necessità che risulti coerente con le caratte-
ristiche del luogo, dal punto di vista storico, culturale, economico, geografico, sociale e con
la sua vocazione, nonchè in linea con quella “realtà ideale” che si intende perseguire in un
ragionevole futuro.

111

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


Una volta definito e realizzato, il city brand deve essere divulgato attraverso un piano di
comunicazione stabilito per ogni settore di pubblico, attuando le azioni e gli strumenti che
meglio soddisfano le esigenze e gli obiettivi di ciascuno.
In generale, nella prospettiva territo-
riale di un’area geografica, la comunicazione persegue obiettivi di natura strategica e ope-
rativa, analoghi a quelli propri di un qualsiasi prodotto o servizio offerto sul mercato, ossia:
esplicitare il posizionamento competitivo; rafforzare la risorsa “fiducia”; informare; suscitare
emozioni positive; valorizzare le risorse del territorio.

Nell’esplicitare il posizionamento, la comunicazione codifica e diffonde la “vocazione” del


luogo, nonché presso gli utenti attuali e potenziali la consapevolezza dei fattori essenziali e
dei valori che caratterizzano il sistema territoriale.
In relazione al secondo obiettivo, per un sistema territoriale, come può essere una città, la
fiducia deriva essenzialmente dalla sua immagine, intesa come insieme di idee, opinioni, im-
pressioni, esperienze, informazioni più o meno mediate, che tende a consolidarsi nel tempo
presso la maggior parte del pubblico rilevante.
Al di là di questi obiettivi, l’intento principale della comunicazione territoriale è quello di
suscitare tre effetti fondamentali: riconoscimento, inteso come il grado di familiarità che il
pubblico target ha con il luogo che si intende promuovere e con le specificità della sua offerta
territoriale; l’adesione, che è un’attitudine più intensa della precedente e consiste nel mani-
festarsi, nella coscienza dell’utente, di un accordo sostanziale tra i suoi bisogni e i contenuti
materiali e immateriali dell’offerta territoriale oggetto della comunicazione; infine, azione,
che rappresenta il momento in cui si riescono a trarre i benefici concreti dei risultati raggiun-
ti con l’adesione, ossia la comunicazione spinge la domanda obiettivo ad agire.

Tuttavia, la comunicazione applicata nell’ambito di un progetto di city marketing presenta


una serie di problemi, uno su tutti riscontrabile, come già affermato a riguardo della politica
di city branding, nella molteplicità di soggetti diversi che agiscono sull’immagine della città,
mossi da obiettivi differenti. Questa molteplicità, seppur da un lato accresce le risorse inve-
stite nella comunicazione, comporta una essenziale necessità di coordinamento, al fine di evi-
tare il rischio di fornire al pubblico delle informazioni e delle percezioni contraddittorie. Da
ciò deriva, come per il branding, la difficoltà di definire “una” politica di comunicazione con
obiettivi, target, contenuti e strumenti identificati in maniera univoca.

Un fenomeno particolare che caratterizza la comunicazione territoriale, infine, è rappresenta-


to dall’effetto spill-over, con il quale si intende l’impatto che la comunicazione relativa ad un
determinato contesto geografico può avere all’interno di un determinato territorio. Ad esem-
pio, la comunicazione istituzionale di una regione si riflette anche sulle singole province e le
città che la costituiscono. In tal senso, La Regione Toscana dispone di una legge regionale in
materia di informazione e comunicazione, la n°22 del 2002, il cui obiettivo è far conoscere ai
cittadini toscani e alla società civile le leggi, i programmi, le attività e le iniziative degli orga-
ni e degli enti regionali, nonché le opportunità e i servizi della Regione e delle altre ammini-
strazioni locali.
Per quanto attiene, invece, al mix comunicazionale che può essere utilizzato nell’ambito del
city marketing, si possono individuare diversi strumenti, a seconda, naturalmente, dell’im-
magine e del brand che si intende comunicare, ma soprattutto a seconda del pubblico che si
intende raggiungere.

112

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


Innanzitutto il city management può disporre dei tradizionali strumenti di comunicazione
generalmente utilizzati dal marketing:

• Pubblicità: con il termine pubblicità si intende qualsiasi forma di presentazione non


personale di un’offerta realizzata a pagamento da un soggetto identificato; di conseguenza,
ha natura generale e persuasiva. L’utilizzazione della pubblicità è da tempo diffusa anche nel
caso delle aree geografiche e delle città e vengono utilizzati gran parte degli strumenti pubbli-
citari più diffusi: stampa, televisione, radio, cartellonistica.
Particolarmente utile nella pubblicizzazione di un luogo e di una città può risultare il cinema;
oggi infatti sempre più frequentemente città e territori si trasformano in set cinematografici,
che vengono utilizzati, letti, interpretati e drammatizzati (ad esempio Roma nel film Angeli
e Demoni). Il cinema può far rileggere infinite volte una città simbolo o far scoprire un luo-
go prima sconosciuto con una potenza e un coinvolgimento particolarmente forte. Il cinema
comunica e fa condividere un’esperienza soggettiva.
• Propaganda: consiste nella diffusione di dati, informazioni, immagini, simboli ri-
guardanti il territorio o determinate sue caratteristiche al fine di aumentarne la notorietà e
rafforzarne il posizionamento. La propaganda può garantire una serie di vantaggi: in primo
luogo non richiede un espresso investimento da parte di chi effettua la comunicazione poiché
è attivata da soggetti diversi o da fattori già esistenti. Di conseguenza, il pubblico target tende
a considerare maggiormente credibili le informazioni che essa veicola. Un altro vantaggio
consiste nel fatto che riesce a raggiungere potenziali clienti che per qualche ragione risultano
impermeabili (o addirittura refrattari) ad altre forme di comunicazione. Inoltre, questa forma
di comunicazione può avere contenuti di forte impatto che riescono ad attirare l’attenzione
del pubblico distratto proprio dalla grande quantità di messaggi che riceve.

Nel caso del territorio, la propaganda utilizza due tipi di veicolo: materiali di vario tipo che
richiamano in vario modo il territorio o determinati suoi fattori maggiormente caratterizzanti
oppure soggetti che comunicano determinati aspetti positivi del territorio. Un noto esempio
propagandistico è costituito dallo slogan “I love New york”, utilizzato dalla città di New York e
diffuso nei modi più disparati.
Una funzione analoga allo slogan è svolta dai simboli visivi di un luogo, che possono essere
costituiti da monumenti, opere infrastrutturali che hanno rilievo artistico o storico civile.
Grazie alla loro stessa notorietà, i simboli visivi offrono un’immagine di sintesi del luogo, che
permette il ricordo e l’immediato riconoscimento dell’area che rappresentano.
• Relazioni pubbliche: possono essere definite come quelle attività pianificate e sistema-
tiche, di natura generalmente istituzionale, volte a creare una reciproca conoscenza e fiducia
tra un soggetto e i suoi interlocutori diretti. Nel caso specifico del marketing territoriale, le
relazioni pubbliche possono avere diverse finalità: favorire l’assunzione da parte delle auto-
rità competenti a livello nazionale e internazionale di decisioni vantaggiose per lo sviluppo
economico e sociale del territorio; collocare un’offerta territoriale in un mercato relativamen-
te nuovo; sostenere l’immagine di produzioni o di filiere produttive del territorio; favorire im-
prese locali nel beneficiare delle opportunità di sviluppo esistenti a livello nazionale e inter-
nazionale; influenzare direttamente la percezione presso soggetti esterni dei vantaggi offerti
dal territorio; promuovere il recupero di immagine del territorio dopo eventi particolarmente
negativi. Rappresentano strumenti delle relazioni pubbliche l’ufficio stampa territoriale, la
partecipazione a fiere e i road show. Questi ultimi si sostanziano nell’insieme di mostre o
eventi itineranti che il management territoriale o il city management possono utilizzare al

113

06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


fine di presentare direttamente al target le peculiarità e i punti di forza di un territorio o di
una città, nonché divulgare i progetti futuri e le nuove strategie a livello locale.
• Direct marketing: è una forma di comunicazione che instaura un rapporto diretto e
possibilmente interattivo tra comunicatore e ricevente; ha l’obiettivo di favorire lo sviluppo
di una relazione intensa con il potenziale acquirente che non si esaurisce nel processo di
acquisto, ma comprende lo scambio di informazioni e la condivisione di valori. Alcune attivi-
tà di pubbliche relazioni, come fiere e road show, di fatto, generano effetti del tutto analoghi
a quelli di direct marketing (Caroli, 1999).
Tuttavia, il direct marketing permette un’azio-
ne di comunicazione molto selettiva, orientata solo ai soggetti che costituiscono il mercato
obiettivo e i cui effetti possono essere più facilmente misurati. Risulta molto efficace verso gli
investitori esterni, sia quelli di grandi dimensioni, che hanno un processo formalizzato di de-
cisione localizzativa, sia quelli di dimensioni relativamente minori, che scelgono un territorio
sulla base di procedure meno strutturate. Esso, inoltre, permette di concentrare gli investi-
menti in comunicazione verso i target effettivamente rilevanti per il territorio, raggiungendo
così, a parità di risorse impiegate, una maggiore efficacia, nonché garantisce lo sviluppo di
una relazione di lungo termine tra il territorio/città e i city user.

A questi strumenti tradizionali, se ne aggiungono altri maggiormente caratteristici dell’of-


ferta urbano-territoriale o, seppur tradizionali, di maggiore impatto nella comunicazione del
brand nell’ambito di operazioni di city marketing. Tra questi, innanzitutto, va citato il Web.

Internet e le nuove tecnologie dell’informazione svolgono un ruolo fondamentale nel comu-


nicare la città e loro marchi. Devono essere intesi come qualcosa di più di semplici siti web;
esse sono una fonte importante di informazioni, e possono offrire diverse applicazioni e risor-
se interattive che, in modo divertente, garantiscono la prestazione di determinati servizi e al
contempo attirano l’attenzione degli utenti. Attualmente, attraverso il sito web di una città, è
possibile ottenere, soprattutto, informazioni di carattere turistico. Tuttavia, di recente, sono
stati sviluppati siti web che prevedevano non solo la promozione delle città come destinazio-
ni turistiche, ma anche come centri business e zone residenziali. In questo senso, e dal setto-
re della comunicazione, i siti web del marchio sono stati contrassegnati come il futuro della
comunicazione di marketing su Internet, in quanto essi hanno il potenziale per fornire alti
livelli di informazione e, inoltre, creare esperienze di prodotti virtuali (Klein, 2003).
Uno studio ha dimostrato che ciò che è meglio trasmesso attraverso il web è il concetto di
marchio funzionale della città, i punti di forza o il potenziale che si intende promuovere, ma
in nessun modo il concetto di marchio emotivo, che attribuisce valore alla città e può genera-
re influssi positivi sulle percezioni e le immagine dei consumatori.

I siti web delle città dovrebbero, quindi, essere costruiti sugli aspetti emozionali ed esperien-
ziali associati dagli individui alle città; tuttavia, il design dei siti web, oggi, cerca di essere
utile e funzionale per fornire agli utenti le informazioni e servizi che desiderano ottenere.
Una volta che il marchio della città viene creato, e tenendo in considerazione l’importanza
dei siti web come strumenti per la comunicazione, la promozione e la commercializzazione
delle città, l’attenzione deve essere necessariamente rivolta a tre aspetti chiave nella promo-
zione di city brands attraverso Internet:
• Il trattamento del city brand attraverso la costante e unica presenza del logo, 
ripor-
tando una spiegazione della sua simbologia e degli obiettivi ad esso associati, e curando con
attenzione la rappresentazione dei valori funzionali ed emozionali, garantendo una coerenza
tipografica in tutto il sito web.

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


• Massimo sviluppo dell’usabilità di tutta la pagina, che faciliti la navigazione dell’uten-
te e promuova, così, un’immagine positiva del brand.
• Massimo utilizzo creativo delle risorse interattive, in modo tale da migliorare l’imma-
gine di marca e fare in modo che gli utenti si sentano attratti dalla navigazione del sito.

Altrettanto importanti sono le attività cosiddette di “Flagship projects (grandi progetti in-
novatori)”, che possono svolgere un ruolo funzionale nella creazione di un’immagine per
una città, così come nella sua commercializzazione.
Pur con contenuti specifici che possono
variare, questi progetti hanno due elementi abbastanza tipici: sono solitamente incentrati
sulla realizzazione di una grande infrastruttura o di più opere tra loro collegate; sono funzio-
nali al rafforzamento dell’attrattività dell’area geografica e in particolare delle condizioni che
essa offre per l’attuazione di determinate funzioni direzionali. Un flagship project è un poten-
te fattore di cambiamento; determina un mutamento intrinseco negli aspetti paesaggistici e
ambientali che tuttavia si esprime, sia pur con forza diversa da caso a caso, anche sul piano
sociale, culturale e produttivo.
Esso, infine, è un potente comunicatore del territorio, delle sue specificità e del posiziona-
mento che esso intende assumere. Nei casi più rilevanti, ne diventa addirittura un simbolo,
magari in antitesi con altre grandi realizzazioni del passato (ad esempio, già dopo poche set-
timane dall’inaugurazione, la torre Agbar di Barcellona ha cominciato a contendere il ruolo di
emblema della città alla Sagrada Familia di Gaudi).

Una politica territoriale efficace e lungimirante non dovrebbe trascurare l’opzione dei grandi
progetti innovatori, ma per sfruttare in modo appropriato tale opzione, occorrerebbe valutare
in modo sistematico le problematiche implicate, considerando in particolare quattro questio-
ni:
• La funzione strategica svolta dal progetto: un progetto innovatore deve trovare una
chiara funzione nel quadro del piano strategico che orienta lo sviluppo sostenibile del territo-
rio dove si innesta e trovare fondamenta nei principi stabiliti dal progetto urbanistico. L’at-
tuazione di un buon flagship project implica, dunque, la convergenza fra strategia di sviluppo
economico e strategia urbanistica.
È importante sottolineare che queste iniziative non necessariamente hanno dimensioni asso-
lute notevoli (anche se normalmente hanno grande impatto) né implicano l’utilizzo di nuovi
spazi; anzi, spesso un progetto innovatore è pensato come strategia per la riconversione di
vaste aree abbandonate dopo precedenti utilizzazioni.
• Il coinvolgimento dei portatori locali di interessi: l’impatto ampio e, normalmente,
a lunghissimo termine che caratterizza i grandi progetti rende essenziale che essi colgano
l’interesse e il consenso di tutti coloro che appartengono al contesto territoriale ospitante.
Appare eticamente molto grave attuare iniziative di questo genere per accontentare interessi
specifici; al contrario, un grande progetto dovrebbe essere pensato anche come strumento per
favorire l’inclusione.
• La sostenibilità economica: a parte il caso di opere di valore puramente 
artistico-cul-
turale, le grandi realizzazioni sul territorio devono essere fonte di creazione di valore econo-
mico; in un’epoca di crescente razionamento delle risorse pubbliche, questo appare un obiet-
tivo probabilmente vincolante. Occorre quindi che alla progettazione tecnica dell’iniziativa si
accompagni l’elaborazione di un consistente modello economico che tenga conto del valore
derivante dai flussi di reddito prodotti direttamente e dalle esternalità positive nette.
• L’architettura finanziaria: tra le principali valenze di un flagship project c’è quella di

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


rappresentare una leva di attrazione per risorse finanziarie private a favore della realizza-
zione di un’opera che risponde in primo luogo a un interesse pubblico. L’esperienza interna-
zionale dimostra come su questo tipo di iniziative si attivino forme efficaci di public-private
partnership. L’elaborazione di una valida architettura finanziaria rimanda evidentemente
alla individuazione di un modello che predispone le condizioni di sostenibilità economica del
progetto nel suo insieme. 


La realizzazione di grandi progetti innovatori rappresenta dunque un punto forte della ge-
stione strategica del territorio. A tal fine, amministrazione pubblica, istituzioni locali e attori
privati devono saper lavorare insieme, con uno spirito cooperativo che derivi dalla sintesi
di orientamento al lungo termine, trasparenza dei comportamenti, buona gestione e slancio
creativo.

Di moderna utilizzazione nelle politiche di marketing territoriale e di city marketing è poi


anche l’Urban Center. Con il termine Urban Center si è designato negli ultimi decenni un
insieme di strutture di diverso tipo, inizialmente presenti per lo più in paesi anglosassoni,
talvolta di emanazione diretta delle istituzioni locali di governo della città, nate per svolgere
un’attività di servizio nei confronti degli attori potenzialmente interessati ai processi decisio-
nali delle politiche urbane, con lo scopo di migliorarne il livello d’informazione, conoscenza,
trasparenza, partecipazione, condivisione, effettività. Rappresenta il luogo di informazione,
comunicazione e promozione delle grandi trasformazioni che coinvolgono la città, delle poli-
tiche urbanistiche e della modalità di attuazione delle stesse, fondamentale per avvicinarsi
concretamente alle strategie di sviluppo e di integrazione territoriale promosse dall’Ammini-
strazione comunale o territoriale.

L’urban centre si propone come sede di confronto e di approfondimento sui progetti di svi-
luppo urbano, realizzati e da realizzarsi, e sulle tematiche ad esse inerenti: dall’architettura
alle politiche ambientali, organizzando seminari, convegni ed eventi, ospitando esposizioni a
tema, collaborando con i principali enti, associazioni e operatori attivi nel territorio comuna-
le.

Infine, lo strumento che sicuramente fornisce un valore aggiunto al marchio cittadino e alla
sua comunicazione, è l’organizzazione di mega-eventi, come manifestazioni istituzionali,
culturali, economiche, sportive o ricreative in genere, che per il loro rilevo intrinseco e per la
loro risonanza, sono in grado di attirare nel territorio ospitante grandi quantità di persone e
di risorse.

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


06 CONCETTI E
STRUTTURE DEL
CITY BRANDING
.03 L’IMPORTANZA
DEGLI EVENTI

Dagli anni 90 il marchio di luogo è stato introdotto al fine di rendere le città (così come le
nazioni e regioni) memorabili e riconoscibili. Grazie alle sue immagini e slogan, questi luoghi
tendono ad imprimersi nella mente delle persone e creano un legame diretto tra le aspettati-
ve e la realtà.

L’etimologia della parola “marchio” deriva infatti dal l’atto di marchiare qualcosa nella men-
te di qualcuno. L’immagine e il logo di una città sono la sintesi e la semplificazione delle cre-
denze, idee e impressioni che le persone hanno di essa. La scelta di una rappresentazione che
identifica e di un logo coerente non è un compito facile. Le città includono così tante diverse
aree di interesse che è quasi impossibile trovare una singola identità.
Per rendere questa operazione di successo, solo alcuni dei simboli sociali e culturali della
città devono essere scelti. Decidere il marchio giusto può contribuire ad aumentare lo status
della città come destinazione turistica da visitare, come luogo residenziale per vivere o come
area di business sulla quale investire. Allo stesso tempo il rischio di una generalizzazione e
un eccesso di semplificazione è piuttosto elevato.
Ci devono essere un paio di idee forti e semplici che sono state create, e su cui la strategia di
marchio deve essere basata, al fine di catturare le qualità uniche del luogo.
Non è solo un logo, tutto intorno alla città deve anche ricordare quelle ispirazioni, coordinan-
dole e modulandole in modo che esse diventino appropriate per diversi tipi di pubblico.
Una volta che una città decide quale marca si vuole avere, poi si cercherà di fare la sua appa-
rizione, i servizi e tutti i messaggi e coerente con il identità di marca prescelta.

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING


L’azione del branding ha due diverse fasi: un “dentro-fuori”, che consiste nel definire come
la città in sé stessa vuole essere percepita dal mondo, e un “fuori-dentro” , che è legato alla
percezione dei cittadini (Morgan, Pritchard & Orgoglio, 2007).
Naturalmente, questi due aspetti sono strettamente collegati, in quanto il branding non è
solo un’attività di marketing sciolto, ma qualcosa olistico che influenza l’intero luogo, i suoi
abitanti e le persone che vengono attraverso di esso.
Soprattutto gli abitanti devono riconoscere e identificarsi con l’immagine trasferita.
Proprio come le immagini tendono a ri-creare e ri-formare una città, gli eventi possono aiu-
tare a coinvolgere il processo di rinnovamento e possono giocare un ruolo funzionale nella
creazione di unimmagine accattivante e distintiva per una città.

Ci sono modi diversi per rendere un luogo distinguibile: attraverso le testimonianze (persone
famose o personaggi del passato, come Shakespeare a Stratford-upon-Avon, Dante per Firenze
o Gaudi a Barcellona) o attraverso costruzioni faro ed edifici iconici (per esempio il Museo
Guggenheim di Bilbao o il Bury Tower a Dubai). Klingmann (2008) parla di “brandscape”,
riferendosi alle strutture cosiddette “archistar “ come veri e propri punti di riferimento in
grado di promuovere e comunicare una città e di trasformarla in un luogo attraente per anda-
re a visitarla.
Ospitare un