INTERNACIONALIZAO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS E ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS AMANDA REIMO FELIX DE SENA FBIO ROGRIO AZEVEDO OLIVEIRA

DE BARROS
1. INTRODUO

Conforme parte do sistema de avaliao do curso de MBA em Planejamento e Gesto Estratgica, este artigo visa cumprir uma das exigncias da disciplina Globalizao e Internacionalizao de mercados, ministrada pela professora Zlia Halicki, e da disciplina Planejamento de Marketing e Servios, ministrada pela professora Adriane Werner. Esta produo de conhecimento ter como tema a internacionalizao das empresas brasileiras e estratgias de marketing utilizadas, assim como, para anlise de dados, ser tomado como exemplo o caso de uma organizao brasileira que exporte seus produtos. Desta maneira abordaremos a situao global do Brasil neste mundo de exportaes, e como forma de atender os requisitos desta produo de conhecimento, utilizaremos como base para anlise de dados, a empresa Italinea Indstria de mveis, que faz parte do grupo Todeschini. Esta organizao uma das maiores fabricantes de mveis projetados do pas, possuindo um histrico de inovao e capacidade de adaptao quando no incio da dcada de 70, devido a um incndio que destruiu a fbrica, mudou do ramo de Acordees para a fabricao de mveis, criando assim a Todeschini. Em 1997, devido mudana de foco da Todeschini e como estratgia de mercado, cria a marca Italinea para atender as classes C, D e E, entendendo o potencial que representam e a grande fatia do mercado que no podia deixar de ser atendida. Com foco no consumidor final, atendendo as exigncias do mercado se tornou uma empresa slida ganhando credibilidade perante o Mercado nacional e tambm o internacional onde atua desde 2005 exportando para pases da America do sul, Mxico, EUA e Angola reforando a sua propriedade, a sua competitividade e a excelncia de seu atendimento.

2. DESENVOLVIMENTO 1

A professora Zlia Halicki, tomando como referencia a base de dados do Portal Brasil, Editora Abril e Invertia, nos conceitua globalizao, como um dos processos de aprofundamento da integrao econmica, social, cultural e poltica, com barateamento dos meios de transporte e comunicao dos pases do mundo no final do sculo XX e incio do sculo XXI. Completa ainda afirmando que se trata de um fenmeno gerado pelo capitalismo como necessidade de formar uma aldeia global, abrindo assim mais e maiores mercados para pases cujos mercados internos encontram-se saturados. Vimos tambm que dentro da histria do mundo, a globalizao tem sua evoluo dividida em trs fases, e que na fase mais atual, ps 1989, os EUA apareceu como a nica superpotncia mundial que sobreviveu a perodos de psguerra e transformaes mundiais, e tambm que o acelerado desenvolvimento tecnolgico promoveu uma diminuio drstica das distncias fronteirias entre os pases dos diversos continentes, conforme explica Friedman em seu livro O mundo plano. Desta forma, o Brasil, como pas de dimenses continentais, no ficou de fora desse estreitamento fronteirio. Em sua histria passou pela mo de colonizadores que eram mais exploradores e extratores de riqueza natural do que qualquer outra coisa, atravessou por momentos de represso e reorganizao poltica, teve suas fronteiras comerciais abertas por um presidente que sofreu impeachment e teve seu mandato cassado, atravessou por vrios planos econmicos e hoje, mesmo com muita coisa ainda por fazer e melhorar, reconhecido como principal economia emergente do Mundo, vivendo uma estabilidade econmica e monetria, e com crescimento alavancado na maioria dos setores. Segundo demonstrativo da balana comercial brasileira em 2010, fornecida pelo ministrio do desenvolvimento, indstria e comrcio exterior atravs do site da agncia brasileira de promoo de exportao e investimentos, at a primeira semana de dezembro o Brasil exportou 183.667 bilhes de dlares, o que significa um aumento de 30,7% se comparado ao mesmo perodo do ano passado. O mesmo site nos mostra informaes sobre anos anteriores comprovando a valorizao do produto brasileiro no exterior e que as aes do governo e das organizaes que exportam seus produtos esto no caminho certo.
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Localizada na serra gacha, na cidade de Bento Gonalves, a Italinea indstria de mveis faz parte do grupo Todeschini juntamente com a prpria Todeschini Mveis Planejados, Criare Mveis Planejados e Carraro Mveis, as duas ltimas compradas no final de 2008. Criada em 1997 como estratgia de mercado por parte da Todeschini, que na poca alterou seu foco de mercado para um grupo de consumidores da classe B e A, e que para no deixar de atender os grupos das classes C, D e E que representa hoje 77% dos lares urbanos e mais de 40% de todo consumo do pais, lana no mercado os mveis da marca Italinea. Contudo com o passar dos anos a Todeschini, assim como toda indstria de mveis planejados de uma maneira geral, percebe que o poder aquisitivo da populao brasileira como um todo cresceu e que a classe mdia alta comea a ficar mais exigente e a consumir produtos com caractersticas mais sofisticadas, e que a classe mdia baixa passa a consumir produtos que antes no consumiam como Universidades particulares, viagens de avio, imvel prprio e mveis projetados. Esses dois ltimos aparecem diretamente ligados devido tendncia das construtoras investirem em condomnios com imveis cada vez menores mas com muitos itens de lazer como piscina, salo de festas, espao gourmet, sala de ginstica, entre outros. Como este consumidor acaba fazendo um grande investimento para comprar seu imvel, mas precisa mobiliar de maneira planejada e com um custo menor, as indstrias criaram marcas de combate para no perderem esta fatia do mercado. Como a Todeschini j possua a Italinea, preferiu modernizar a marca a criar uma nova. E foi isso que aconteceu. A Italinea acompanha o crescimento e modernizao da Todeschini, desde ento se qualificando e crescendo sua participao dentro do grupo. Hoje a Italinea possui contrato de vendas para distribuir diretamente para mais de 200 lojistas no Brasil, com cerca de 1200 pontos de venda, e obteve um crescimento mdio de 27,30% nos ltimos cinco anos, e no ano de 2009 teve um faturamento de R$229.473.080,61. Historicamente o comercio internacional de mveis se iniciou na dcada de 50, quando a Dinamarca voltou- se para o mercado externo, porm s conseguiu se consolidar nos anos 70 com a Indstria Italiana de mveis, onde permaneceu na liderana por mais de 30 anos, perdendo a primeira posio para a China at os dias atuais.
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No Brasil o setor de mveis planejados teve um crescimento nas exportaes de uma maneira geral, e at outubro deste ano o Brasil exportou 3,6% a mais comparando o mesmo perodo no ano passado. A venda externa de mveis somou US$ 823.686.438. (MDIC, 2010) Depois que a Todeschini passa a exportar, percebe que os mercados desses pases onde j estava presente, apresentavam a mesma necessidade identificada no Brasil por produtos de qualidade com um valor mais em conta. Sem deixar de disponibilizar os produtos mais caros e sofisticados, a Todeschini passa a disponibilizar os produtos da Italinea. Assim, desde 2005 a Italinea tem atuado tambm como empresa exportadora, seguindo os mesmos passos trilhados pela Todeschini. Hoje, conforme relatrio de desempenho apresentado em conveno anual do grupo em maro de 2010, 3,49% da produo voltado para exportao, o que significa R$8.008.610,51, cerca de 376.920 volumes e 2.512 toneladas de mveis exportados para o Uruguai, Paraguai, Venezuela, Mxico, Estados Unidos e Angola. Segundo dados da Fundao centro de estudos do comrcio exterior a balana comercial Brasileira no ms de outubro teve um supervit US$ 1,9 bilho, tendo a exportao um aumento significativo em relao importao com aumento de 30,5% em relao ao mesmo ms do ano anterior. Seguindo esta tendncia a indstria em questo chegou at os pases onde ela est presente atravs de feiras de negcios, iniciando suas relaes exteriores atravs do Uruguai e Paraguai devido facilidade logstica, pois alm de vizinhos prximos, so fronteirios com o Rio Grande do Sul. Angola veio em seguida devido a grande aceitao de produtos brasileiros nestes pases. A loja dos Estados Unidos fica localizada em Orlando local com grande nmero de latinos, principalmente brasileiros. O Mxico veio logo em seguida. A Venezuela o nico caso distinto, pois a exportao feita indiretamente utilizando-se de um distribuidor em Manaus que alm de lojista aqui no Brasil, distribui para a loja na Venezuela. A melhoria da imagem do Brasil no exterior, junto com a queda do dlar e uma boa participao nas feiras de negcios tanto no Brasil quanto no exterior facilitaram para que empreendedores destes pases comprassem a idia de vender produtos da marca Italinea em seus pases.
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Aps o abalo sofrido pela Crise de 2008, onde houve uma diminuio das vendas de mveis no pas, o setor moveleiro est se recuperando. No ano de 2010 as empresas tiveram um novo animo e as exportaes brasileiras no acumulado de janeiro outubro na categoria de bens durveis, apresentaram aumento de 56,3% em comparao ao mesmo perodo do ano anterior, segundo dados da Fundao centro de estudos do comrcio exterior. Aqui no Brasil a Italinea possui alguns pontos principais como estratgia de marketing. A fbrica sozinha investe em propagandas institucionais na televiso e em revistas especializadas, assim como organiza e arca com os custos de participao em feiras de negcios onde o foco seja mveis, eletrodomsticos e decorao. Regionalmente a fbrica possui representantes comerciais em cada estado para assessorar as vendas e as aes de marketing locais, agindo em parceria com os lojistas atravs de verba de propaganda que em mdia representa 2,5% do faturamento lquido por regio, o que significa cerca de R$60.000,00 de investimento em marketing por regio. Neste caso, as aes que tem sido usadas com mais eficincia so outdoors, outbus, inseres em jornais, parcerias com arquitetos e construtoras atravs de apartamentos decorados, participao em feires de imobilirias e comissionamento para indicaes de vendas. Nos pases para onde a Italinea exporta, as lojas contratam empresas de comunicao que agem de acordo com as aes que surtam mais efeito em cada pais, contudo a fbrica supervisiona essas aes, inclusive condicionando a participao de verba de propaganda autorizao prvia da diretoria aqui no Brasil. Alm disso, exige padres de itens como: fachada padronizada, showroom atualizado, projetistas treinados pela fbrica, lojas climatizadas e decoradas de acordo com as tendncias de mercado. A empresa no seu novo planejamento de marketing contratou especialistas em comunicao digital para criar sites para as lojas exclusivas do grupo, definindo critrios de leitura no Google e desta maneira criar canais de relacionamento e comunicao em redes sociais, com isso a empresa tambm entra na era do Marketing Digital.

3. CONCLUSO 5

Tambm poderamos separar a historia do Brasil em trs fases assim como foi dividida as fases da globalizao. Uma primeira fase iniciando quando o Brasil foi descoberto pelos portugueses que dividiram as terras em lotes/capitanias para facilitar a explorao das riquezas naturais; passando pela independncia e pelo incio do desenvolvimento com a abertura dos primeiros bancos, universidades e empresas. Uma segunda fase foi quando a dita democracia foi violentada pela represso militarista, mas que logo em seguida retoma o seu devido lugar e o Brasil comea a se reorganizar com sua nova constituio e as primeiras eleies diretas. Uma terceira fase vai da abertura de nossas fronteiras para o comercio exterior at os dias de hoje. Nessa terceira fase, tivemos quatro presidentes: Fernando Collor, Itamar Franco, que substitui Collor depois do empiechiment, Fernando Henrique Cardoso, e Luiz Incio Lula da Silva nos ltimos oito anos. Podemos dizer que hoje o Brasil atravessa sua melhor fase econmica e social, mesmo sabendo que possui muitos outros objetivos a alcanar. Contudo sabemos que o mrito pelo Brasil ter chegado hoje onde est, tanto nas conquistas quanto nos problemas no exclusivo do atual governo. Assim como em um planejamento estratgico de uma empresa, resultados significativos e estruturados no so alcanados rapidamente. Esses objetivos so alcanados a mdio longo prazo e tem que ser analisados de tempo em tempo para saber se a estratgia est sendo seguida corretamente e se os objetivos de curto prazo esto sendo cumpridos, e por isso que acreditamos que a eleio de Dilma Roussef tende a ser uma deciso acertada para continuarmos no caminho de crescimento, principalmente quando falamos em relao exterior com outros pases e organizaes mundiais. sabido e confirmado atravs dos resultados das ltimas eleies que o sul e sudeste no so regies de maioria partidria do PT. Contudo, quando temos oportunidade de conversarmos com empresrios destas regies, escutamos depoimentos de que certas reas nunca produziram tanto quanto nos ltimos anos. E assim foi com o mercado moveleiro de uma maneira geral, principalmente no Rio Grande do Sul, que segundo relatrio em site do ministrio de desenvolvimento,
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comrcio, indstria e exterior, aparece como maior exportador de mveis do Brasil correspondendo a 29% de tudo que exportado. Seguindo estes resultados a Italinea Indstria de Mveis no fica de fora. Seu crescimento nesses ltimos anos foi recorde conforme seus relatrios anuais de desempenho, e assim tambm foi com as exportaes desta empresa. Aos poucos, ano aps ano, o nmero de vendas para os pases no exterior tem aumentado, e mesmo no sendo o foco principal da empresa, representa hoje 3,49% de sua produo, comprovando assim que o Brasil vem estreitando cada vez mais as fronteiras internacionais e de fato crescendo e valorizando sua imagem e dos produtos das empresas que aqui esto.

4. REFERNCIAS

DIAS, Vanda Fattori et al. Orientaes e dicas prticas para o trabalho cientfico. Ibpex, Curitiba 2007. FRANA, Junia Lessa et al. Manual para normalizao de publicaes tcnico - cientificas. 6. ed. rev. e ampl. Belo Horizonte: UFMG, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. Ed. So Paulo 2000. FERREIRA, Marcos Jos et al. Relatrio de acompanhamento setorial Industria Moveleira. ABDI e UNICAMP. Vol 1. 2008 CHURCHILL, G. A; PETER, J.P. Marketing: criando valor pra o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. http://www.italinea.com.br Acessado em 01/12/2010 http://todeschinisa.com.br Acessado em 01/12/2010 http://www.mdic.gov.br/sitio/ Acessado em 05/12/2010 http://apexbrasil.com.br Acessado em 05/12/2010 http://www.funcex.com.br/ Acessado em 05/12/2010 http://www.cgimoveis.com.br Acessado em 10/12/2010 http://www.desenvolvimento.gov.br Acessado em 10/12/2010