O Conceito Nespresso Tudo comeou em 1970 quando o departamento de R&D da Nestl desenvolveu uma revolucionria mquina de caf expresso

que utilizava cpsulas de caf modo em pores especficas que protegiam mais de 900 aromas. Registada uma primeira patente do processo em 1976 apenas em 1986 foi fundada a empresa Nespresso na cidade sua de Vevey, em parceria com o fabricante suo Turmix, dando-se incio venda do revolucionrio sistema para escritrios na Sua e na Itlia. Dez anos depois possua 3.500 pontos de venda e 180 mil utilizadores ou membros do Clube, como so conhecidos os consumidores que compram a mquina de caf expresso. A marca comeou, ento, a sua expanso internacional lanando o sistema na Gr-Bretanha, Malsia, Singapura e Taiwan. O lanamento, em 2001, da Nespresso Concept Machine, uma mquina com impressionante design ergonmico e de utilizao simples, conduziu a um recorde de vendas. Nessa mesma poca iniciou-se a construo de um novo centro de produo de cpsulas de caf em Orbe, na Sua. O novo centro expandiu a capacidade de produo de cpsulas em 400% para atender crescente procura e antecipar o aumento das necessidades e pedidos on-line, que cresceram 94% durante o ano. Em 2005, as vendas da revolucionria mquina de caf Nespresso Essenza ajudaram a firmar a posio da Nestl e a marca Nespresso como lder europeia em mquinas de caf expresso. Os vrios tipos de cafs da Nespresso so chamados Grands Cru. A linha composta por 12 Grands Crus, disponveis regularmente, apresentando a Nespresso em cada ano algumas surpresas como edies limitadas. De Paris at Nova Iorque, de Roma at Sidney, a Nespresso une pessoas que compartilham o gosto por caf de elevada qualidade, atravs das suas boutiques de luxo. Todas as unidades so uma espcie de destino do caf, locais onde os consumidores podem verdadeiramente relaxar, confraternizar com amigos e aproveitar o simples prazer de beber um caf perfeito, permitindo uma emocionante viagem atravs do mundo Nespresso. Os funcionrios, na verdade peritos em cafs, esto habilitados a aconselhar sobre todas as variedades do caf Premium Grand Cru, bem como sobre todas as mquinas e acessrios funcionais e com design distinto. O bar Carpe Diem proporciona um amplo espao para conhecer todos os elementos vitais, que juntos compem a experincia de caf perfeito. No final de 2008, a Nespresso contava com 157 lojas nas principais cidades de todo o mundo e manteve uma taxa anual de crescimento superior a 30%, que vem registando desde 2000. Em Portugal, onde tem uma parceria estratgica com a marca de mquinas de caf Krupps, a Nespresso abriu a 1 loja em Lisboa no Chiado, em 2003, a 2 no Norte Shopping em Matosinhos em 2007, duas outras j em 2009, no Almada Frum e em Lisboa na Av. Antnio Augusto Aguiar. A marca vende a maioria do seu caf aos consumidores por telefone ou atravs do website, onde possvel fazer encomendas que tm entrega garantida em qualquer ponto do pas no mximo de 48 horas. A distribuio realizada por uma empresa em outsourcing. A taxa de entrega ronda os 2,5 Euros, havendo promoes regulares de iseno de taxa para entregas iguais ou superiores a 200 cpsulas. Recentemente, o responsvel internacional de marketing da Nespresso, Olivier Quillet, referia que o objectivo "tornar a marca num smbolo ao nvel dos melhores, como Chanel, Mercedes ou Louis Vuitton". Para j, a marca aposta no lifesyle e passa a estar disponvel, por exemplo, na first e business

class de companhias areas, como a Lufthansa, a British Airways ou a Varig, em 380 show-rooms da marca automvel Lexus, nas lojas Prada e Mont Blanc e em 24 pases atravs dos hotis do Club Med, Kempinski, Radisson SAS, Relaix & Chteaux e Portel & Chabot. Para breve est previsto o lanamento da prxima edio limitada de Grand Cru, o 100% Bourbon Amarelo, oriundo do Brasil.

Comportamento do consumidor Um estudo recente sobre os hbitos dos portugueses no consumo de caf em casa concluiu que 73% das pessoas entre os 20 e os 65 anos consomem, pelo menos, um caf expresso por dia, na rua ou em casa. Entre os portugueses que consomem caf expresso, 65% f-lo em casa; destes, 59% toma 1 a 2 cafs por dia e 14% diz beber vrias "bicas" dirias. Quanto s marcas preferidas, a Delta lidera, com 45% do total de respostas, seguida da Sical com 19%. O estudo revelou ainda que 75% das famlias possuem mquinas de caf expresso e 86% comprou estes equipamentos em hipers ou supermercados. Em 2008, as mquinas de pastilhas j representavam 27% do mercado de mquinas de caf expresso em Portugal e as cpsulas 23%. Para metade dos potenciais clientes deste segmento, a marca e o preo do caf de cpsulas so as razes que fundamentam a deciso de escolha. A Nespresso no descobriu o caf, apenas revolucionou a forma de o beber.

Questo: Refira-se ao conceito de segmentao e identifique de forma objectiva os critrios de segmentao da NESPRESSO, enquadrando a sua resposta no respectivo contexto terico.