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agricoltura

Articolo

Mangiare hamburger lentamente e in modo sostenibile: il digiuno

Mercato alimentare nel nord-ovest d'Italia

Alessandro Bonadonna 1,* , Simona Alfiero 1 , Massimo Cane 1 ed Edyta Gheribi 2

1
Dipartimento di Management, Università di Torino, 10134 Torino, Italia; simona.alfiero@unito.it (SA);
massimo.cane@unito.it (MC)
2
Dipartimento di Finanza e Management Strategico, Università di Lodz, 90-136 Lodz, Polonia;
edyta.gheribi@uni.lodz.pl
* Corrispondenza: alessandro.bonadonna@unito.it; Tel.: +39-011-670-5713

Ricevuto: 27 febbraio 2019; Accettato: 12 aprile 2019; Pubblicato: 17 aprile 2019

Abstract: Il movimento alimentare italiano mostra alcune peculiarità nel soddisfare la domanda dei consumatori
nel sottosettore della ristorazione dove l'innovazione è considerata strategica per raggiungere gli obiettivi e
raggiungere gli obiettivi. Un particolare tipo di innovazione è il ritorno alla tradizione attraverso la valorizzazione
del territorio, ad esempio reintegrando ricette e gastronomia locali o materie prime locali di alta qualità. Alcuni
imprenditori stanno ridefinendo il servizio di fast food, fornendo generi alimentari attraverso una filiera corta. Lo
scopo di questo lavoro è identificare i diversi servizi di ristorazione di hamburger operanti nel nord-ovest dell'Italia
e affrontare le loro diverse peculiarità. È stato identificato un campione di 11 ristoranti di hamburger, è stata
implementata un'analisi del mystery shopping per raccogliere informazioni sul fenomeno della ristorazione ed è
stato realizzato un Business Model Canvas per confrontare diversi servizi di ristorazione. I risultati considerano
due diversi servizi di ristorazione per hamburger, ovvero International Hamburger Foodservice (IHF) e Local
Hamburger Foodservice (LHF), il primo concentrato principalmente sul servizio clienti, la gestione delle risorse
umane e la gestione delle operazioni, e il secondo focalizzato sull'elevata qualità del prodotto in termini di di
materiali e psicologia, oltre alla selezione di materie prime e ingredienti locali, a sostegno dell'economia e delle
imprese locali. Inoltre, i risultati forniscono alcune informazioni sull'interazione tra Hamburger Foodservices
selezionati e le relative filiere, evidenziando la transizione del consumatore verso pasti con standard di alta
qualità in termini di materie prime e ingredienti.

Parole chiave: hamburger; servizio di ristorazione; filiera corta; territorio; Locale; Fast food; innovazione

1. Introduzione

Globalizzazione significa collegare i diversi mercati a livello globale attraverso l' innovazione tecnologica,
determinando nuovi modelli coerenti e convergenti di consumo e di produzione.
Promuove inoltre l'integrazione economica tra i paesi, facilitando il commercio internazionale, conferendo potere
alle istituzioni internazionali, ad esempio l'Organizzazione mondiale del commercio, e ampliando il commercio nei
settori agricolo e agroindustriale. Infatti, per molto tempo, i prodotti alimentari sono stati associati al luogo di
produzione perché il concetto di origine è fortemente legato alla provenienza geografica basata su un determinato
territorio. In questo senso vanno presi in considerazione i legami storici e tradizionali tra i luoghi e il cibo come
accesso alle risorse naturali del territorio. Questo fenomeno ha determinato gli stili di vita delle diverse comunità.
Il Novecento vede però una trasformazione del sistema alimentare favorita da sistemi distributivi e strumenti di
marketing più efficienti del precedente che, di fatto, indeboliscono le tradizionali strutture territoriali.

Petrini [1] ha sintetizzato il significato del termine globalizzazione con un aneddoto riguardante l'
abbandono delle colture tipiche locali per concentrarsi sulla produzione di piante tradizionali di altri paesi.
Nel 1996, gli agricoltori della provincia di Asti hanno prodotto bulbi di tulipano per i Paesi Bassi, mentre l'agricoltura olandese

Agricoltura 2019, 9, 77; doi:10.3390/agricoltura9040077 www.mdpi.com/journal/agriculture

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Agricoltura 2019, 9, 77 2 di 14

gli imprenditori esportavano in Italia i peperoni ottenuti, come altri ortaggi, da colture idroponiche, cioè soluzioni nutritive senza
l'utilizzo di terreni agricoli. I commenti di Petrini hanno evidenziato l'irrazionalità di questo modo di produrre cibo ei suoi effetti
distorsivi di maggiore declassamento e decadimento delle specificità territoriali attraverso il commercio internazionale di prodotti
standardizzati privi di contenuto sociale e ambientale. Inoltre, la coltivazione idroponica ha distrutto il legame tra prodotti
alimentari e terreni agricoli.

Di recente, il settore alimentare europeo è cambiato rispetto agli anni '90. 20 anni fa è stata introdotta una politica volta
a salvaguardare le tradizioni alimentari, il territorio e l'origine degli alimenti attraverso l' adozione di schemi di etichettatura di
certificazione [2–10]. Inoltre, le aziende private hanno rivisto il significato di globalizzazione. I cambiamenti nella società dei
consumi hanno portato molte aziende alimentari ad avvicinarsi alla loro visione globale in termini locali. Alcune multinazionali
hanno ridefinito le proprie strategie e processi operativi, definendoli in termini di specificità e aspettative locali. Ad esempio, il
servizio di fast food è focalizzato su materie prime locali o peculiarità qualitative [11–16].

Una nota azienda internazionale della ristorazione ha siglato, negli ultimi anni, accordi commerciali con i Consorzi di
tutela locali DOP (Denominazione di Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta) per la fornitura di ingredienti
caratterizzanti, tra cui carni provenienti da razze autoctone, come il Bovino Piemontese e Chianina. Queste materie prime
vengono utilizzate per produrre hamburger speciali, a riprova della necessità di legare l'offerta gastronomica al luogo di
consumo [17,18].
Il luogo e/o la località sono strumenti di adeguamento per gli operatori alimentari internazionali che adottano i
cambiamenti nei comportamenti e nell'atteggiamento dei consumatori in merito alla valutazione degli alimenti e ai nuovi modelli
di consumo [19-26]. Ma anche il luogo è un elemento fondamentale per creare una Rete Alimentare Alternativa (AFN), uno
strumento utile per salvaguardare l'ambiente e la biodiversità, migliorare la qualità dei prodotti alimentari e degli esiti degli
operatori locali, tutelare i consumatori e accrescere la fiducia nel settore alimentare [27–36].

Questi cambiamenti nel settore alimentare contribuiscono anche all'innovazione, il che significa la capacità di convertire
una buona idea in un bene materiale o immateriale con implicazioni sociali e/o economiche e conoscenze adeguate per
raggiungere un'ampia distribuzione e un successo diffuso [37]. In generale, l'innovazione può avere un impatto sui processi di
produzione, ad esempio operazioni specifiche o nuovi impianti e dispositivi, prodotti, ad esempio nuovi alimenti, o servizi, ad
esempio consegne a domicilio [38]. L'innovazione potrebbe anche avere un impatto sulla tecnologia, ad esempio, una maggiore
durata di conservazione degli alimenti attraverso un'atmosfera modificata, o sulla sociologia, ad esempio, il ritorno alla tradizione [4].
Nel settore alimentare, l'innovazione è una chiave strategica per raggiungere gli obiettivi e raggiungere gli obiettivi [39–
41]. Può essere incrementale o radicale, per cui incrementale implicherebbe una copertura più ampia, mentre i consumatori
tendono a mantenere le loro abitudini alimentari [42-48]. Una parte dell'innovazione alimentare è la tradizione, una chiave
strategica per cambiare ciò che il settore alimentare offre [49–51] per aumentare il valore di alimenti e prodotti alimentari specifici [52–57].
Nel sottosettore della ristorazione, l'innovazione è uno strumento prezioso per combattere l'imitazione [58], facilitare il
servizio [59], accelerare l'adozione di nuovi alimenti, aumentare l'accettazione della tecnologia [60] e implementare l'accesso
degli alimenti biologici ai servizi di ristorazione su larga scala [61]. Inoltre, l'innovazione aiuta gli esercizi di ristorazione a stare
al passo con la concorrenza, determinando un vantaggio competitivo a lungo termine [62]. Allo stesso tempo, tradizione
dovrebbe significare ugualmente valorizzazione di ricette e gastronomia locali in diverse aree geografiche [63] o materie prime
locali di alta qualità per la preparazione di ricette in ristoranti e hotel [64,65].

Il concetto di tradizione come innovazione è stato introdotto in Italia dal movimento Slow Food.
Il settore della gastronomia applica nuove soluzioni alla preparazione dei cibi e allo sviluppo della ristorazione.
La metamorfosi è iniziata con il Manifesto Slow Food contro la globalizzazione del Fast Food [66,67] e ha
portato alla classificazione Slow Food della qualità del cibo, ovvero “Buono, Pulito e Giusto” [1,68]. A sua
volta, questo nuovo approccio alla produzione e ai servizi alimentari porta a riconsiderare i processi del settore
alimentare e alimentare forniti da filiere alimentari più corte come una nuova alternativa ai metodi tradizionali [69,70].
La filosofia del “fast-food lento” che ne deriva è un servizio di ristorazione basato sul legame tra tradizione e
innovazione nel cibo di alta qualità, per cui materie prime e ingredienti, lavorazione del cibo, servizio di ristorazione
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gestione, e i materiali di consumo sono accuratamente selezionati per soddisfare criteri di sostenibilità: il valore
aggiunto ai prodotti alimentari trasformati sostiene il lavoro degli allevatori locali e il reddito delle loro famiglie.
Qui, la filiera potrebbe avere un ruolo principale, con le imprese del settore alimentare e delle bevande che soddisfano
requisiti e regole qualitative per soddisfare la domanda del mercato. Le caratteristiche essenziali per competere nel settore
alimentare includono la qualità obbligatoria, ad esempio la sicurezza alimentare, la qualità volontaria, ad esempio la certificazione
e l'etichettatura, la sostenibilità, ad esempio una tripla linea di fondo, e la qualità percepita, ad esempio la percezione del consumatore [71,72].
Inoltre, il mercato alimentare mostra alcune peculiarità per quanto riguarda la soddisfazione della domanda dei consumatori nel
sottosettore della ristorazione. In effetti, le aziende di servizi di ristorazione stanno innovando [62], ma si stanno muovendo
abbastanza velocemente da rimanere rilevanti di fronte all'evoluzione dei gusti e delle preferenze dei consumatori?
Alcuni imprenditori hanno recentemente ridefinito il significato di servizio di fast food (vedi “servizio di hamburger ”), fornendo
generi alimentari attraverso una filiera corta. Questi cambiamenti in termini di prodotto/servizio possono giocare un ruolo chiave
nei processi di trasformazione del mercato, contribuendo alla creazione di valore per le aziende che propongono una ristorazione
innovativa, e per il territorio, se l'aspetto innovativo della ristorazione è completamente legato alle risorse e al patrimonio del
territorio. In questo contesto, è opportuno chiedersi quali siano questi aspetti innovativi e come vengono interpretati per individuare
le principali peculiarità dei diversi servizi di ristorazione.

Sulla base della suddetta considerazione, lo scopo del presente lavoro è stato quello di identificare i vari
servizi di ristorazione ad hamburger operanti nel Nord-Ovest d'Italia e di definirne le diverse peculiarità, in
particolare le differenze reali tra loro per quanto riguarda la domanda dei consumatori di prodotti agroalimentari locali.
Vengono quindi presentate le seguenti domande di ricerca: RQ1: Quali
sono i modelli di business dei diversi servizi di ristorazione ad hamburger operanti nel Nord-Ovest d'Italia?

RQ2: Quali sono le principali differenze tra i servizi di ristorazione con hamburger, considerando il cliente
il servizio e l'interpretazione della qualità del cibo?
Questo studio è organizzato come segue. La sezione “Materiali e metodi” mostra l' approccio
metodologico selezionato, ovvero l'analisi del mystery shopping e il Business Model Canvas. Il primo
metodo è stato selezionato per analizzare liberamente i diversi ristoranti appartenenti alla ristorazione
locale e internazionale di hamburger e confrontare tra loro i concorrenti di riferimento; inoltre, i ricercatori
hanno campionato pasti e prodotti e raccolto caratteristiche oggettive e comparabili. Il secondo sistema è
stato selezionato per valutare le caratteristiche principali che sono state raccolte con l' analisi del mystery
shopping e confrontare le diverse catene di ristoranti. La sezione “Risultati” descrive i principali risultati
ottenuti ed evidenzia le principali differenze e le peculiarità focali del foodservice locale ed internazionale di
hamburger. Il paragrafo “Discussione” riporta l'interpretazione dei dati alla luce dei risultati e una revisione
della letteratura. La sezione finale del documento, intitolata "Conclusioni, implicazioni e limitazioni", fornisce
le conclusioni principali, alcuni suggerimenti per le parti interessate e le indicazioni per migliorare la ricerca.

2. Materiali e metodi

Il foodservice dell'hamburger è stato indagato nell'area metropolitana di Torino, nota località che è stata oggetto di numerosi
studi internazionali del settore alimentare che hanno affrontato diversi temi, luoghi e imprese, come il Salone del Gusto e Terra
Madre, grande Iniziative Slow Food, Eataly, leader mondiale nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari di qualità, e Porta
Palazzo, il più grande mercato all'aperto della città [73–81].

Per raccogliere informazioni sui servizi di ristorazione per hamburger nell'area metropolitana, è stata
implementata un'analisi del mystery shopping che copre diversi tipi di strutture e monitora i concorrenti di
riferimento, in base alla quale i ricercatori hanno campionato i prodotti e li hanno valutati oggettivamente
[82-86]. Sono stati coinvolti in totale due servizi di ristorazione per hamburger internazionali (IHF), ovvero
McDonald's e Burger King, e due servizi di ristorazione per hamburger locali (LHF), ovvero M** Bun e
L'Hamburgheria di Eataly. Da un lato, McDonald's e Burger King sono stati selezionati in base al loro profilo
di ristorazione internazionale e alla loro ampia presenza nell'area di studio. In effetti, hanno diversi ristoranti nel Greater
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77 Da un lato, McDonald's e Burger King sono stati selezionati in base al loro profilo di ristorazione internazionale e alla loro
ampia presenza nell'area di studio. Infatti, hanno diversi ristoranti nell'area della Grande Torino e forniscono un servizio di
ristorazione internazionale standardizzato per hamburger. Nell'area di Torino e fornire un servizio di ristorazione internazionale
standardizzato per hamburger. Dall'altra parte, M**
dall'altra parte, M** Bun e L'Hamburgheria di Eataly sono stati selezionati in base a due criteri, ovvero Bun
e L'Hamburgheria di Eataly sono stati selezionati in base a due criteri, ovvero sono i primi
sono i primi Local Hamburger Foodservices aperti nell'area Greater Torino e sono i Local Hamburger
Foodservices aperti nell'area Greater Torino e sono gli unici due operatori
solo due operatori che hanno più di un ristorante nell'area studio. Inoltre, IHF e LHF che hanno più di un
ristorante nell'area di studio. Inoltre, IHF e LHF dovevano avere
erano tenuti ad avere almeno un ristorante in centro città e almeno un altro a Torino almeno un ristorante in
centro città e almeno un altro nella periferia di Torino. Questo criterio
zona di periferia. Questo criterio è stato selezionato per evidenziare le differenze possibili all'interno dell'hamburger è
stato selezionato per evidenziare le differenze possibili nel servizio di ristorazione all'interno dell'hamburger tra il centro città e
servizio di ristorazione tra il centro cittadino e la periferia.
la periferia.
Sulla base delle suddette informazioni il campione era composto da due ristoranti Sulla base delle
suddette informazioni il campione era composto da due ristoranti
per Hamburger Foodservice (uno solo per L'Hamburgheria di Eataly) in centro città, uno per Hamburger
Foodservice (uno solo per L'Hamburgheria di Eataly) in centro città, e uno
ristorante per Hamburger Foodservice nella periferia di Torino. Pertanto, un totale di 11 ristoranti per
Hamburger Foodservice nella periferia di Torino. Pertanto, un totale di 11 ristoranti
ristoranti è stato selezionato (vedi Figura 1). Ciascun ristorante è stato testato quattro volte, effettuando 44 visite, è stato
selezionato (vedi Figura 1). Ogni ristorante è stato testato quattro volte, effettuando 44 visite, ovvero 24 presso IHF
vale
e 20 aa dire,
LHF.24 a IHF e 20 a LHF.
L'analisi del mystery shopping è stata eseguita per raccogliere informazioni su diversi hamburger
L'analisi del mystery shopping è stata eseguita per raccogliere informazioni su diversi hamburger
ristorazione dal punto di vista del consumatore. In questo caso, il mystery shopping è stato scelto per il
foodservice dal punto di vista del consumatore. In questo caso, il mystery shopping è stato scelto per misurare il
misurare i diversi significati di qualità dell'erogazione del servizio al cliente utilizzando, da un lato, diversi
significati di qualità dell'erogazione del servizio al cliente utilizzando, da un lato, ben addestrato
ospiti misteriosi ben addestrati e, dall'altro, una checklist dedicata alla valutazione di diversi ospiti misteriosi
e, dall'altro, una checklist dedicata alla valutazione delle diverse caratteristiche del
caratteristiche del servizio fornito, ad esempio, la provenienza delle materie prime, il tempo di attesa e il
servizio fornito, ad esempio, la provenienza delle materie prime, il tempo di attesa e il prezzo [87]. Inoltre,
prezzo [87]. Inoltre, un pasto campione, inclusi hamburger, patatine fritte e una bevanda, è stato selezionato
per un pasto campione, inclusi hamburger, patatine fritte e una bevanda, per confrontare diverse attività.
confrontare diverse attività.

Figura 1. I ristoranti selezionati nell'area della Grande Torino. Fonte: Elaborazione degli autori.
Figura 1. I ristoranti selezionati nell'area della Grande Torino. Fonte: Elaborazione degli autori.
Inoltre, il metodo Business Model Canvas (BMC) è stato utilizzato per analizzare e confrontare dati,
Inoltre, il metodo Business Model Canvas (BMC) è stato utilizzato per analizzare e confrontare i dati,
il che ha consentito di valutare le iniziative imprenditoriali [88–92] o di pianificare e organizzare
che ha consentito una valutazione delle iniziative imprenditoriali [88–92] o delle istituzioni di pianificazione
e organizzazione [93–95]. BMC è stato applicato anche al settore alimentare per valutare miglioramenti in
istituzioni [93–95]. Il BMC è stato applicato anche al settore alimentare per valutare i miglioramenti nello
sviluppo sostenibile nella pesca [96], implementando servizi complementari nell'approvvigionamento alimentare
sviluppo sostenibile della pesca [96], implementazione di servizi complementari nella filiera
alimentare [97] e identificazione e confronto di diversi servizi alimentari [98].
catena [97], e identificare e confrontare diversi servizi di ristorazione [98].
BMC è stato anche fondamentale nell'evidenziare il potenziale per le imprese di creare valore [99] e in modo accurato
valutare il contributo al valore aggiunto degli operatori della ristorazione ad hamburger nella metropolitana
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77 BMC è stato anche cruciale nell'evidenziare il potenziale per le imprese di creare valore [99] e valutare accuratamente il
contributo al valore aggiunto degli operatori della ristorazione ad hamburger nell'area metropolitana. Composto da diversi blocchi,
tra cui proposte
attività di valore, risorse chiave, area chiave. Composto da diversi blocchi, tra cui proposte di valore, risorse chiave,
chiave, chiave
attività, partner
relazioni chiave,
con i clienti, segmenti
canali, di clienti,
struttura relazioni
dei costi con
e flussi di ientrate,
clienti, canali, struttura dei costi e partner, segmenti di clienti,
flussi di entrate, BMC copre completamente l'offerta commerciale.
copre completamente l'offerta commerciale. Abbiamo ignorato la struttura Abbiamo deiignorato
costi e ilaflussi
struttura dei costi
di entrate e le ilentrate BMC
perché
flussi
si perchésolo
applicano i datialraccolti
prezzo sidell'offerta
applicanoalimentare,
solo al prezzo dell'offerta
esclusa alimentare,
la struttura esclusi
dei costi i dati 2).
(cfr. figura di costo raccolti
struttura (vedi figura 2).

Figura
Figura 2.
2. IlIl Business
Business Model
Model Canvas
Canvas (BMC).
(BMC). Fonte:
Fonte: [99].
[99].
3. Risultati
3. Risultati

3.1. International Hamburger Foodservice (IHF)

3.1. International Hamburger Foodservice (IHF)
La nostra analisi si è basata sui dati ottenuti da quattro mystery shopper che visitavano tre ristoranti
marchiLainternazionali
nostra analisidisifast
è basata sui datiMcDonalds
food, ovvero ottenuti daequattro
Burgermystery shopperBMC,
King, secondo che visitano tre ristoranti di due diversi
due diversi marchi internazionali di fast food, ovvero McDonalds e Burger King, secondo BMC, come indicato di seguito.
delineato di seguito.
3.1.1. McDonald's
3.1.1. McDonald's 1.
Proposta di valore. Offrendo prodotti alimentari convenzionali ed economici, in particolare fast food,
1. Proposta
hamburger, di valore.
patatine Offrendo
fritte e bibite prodotti alimentari
analcoliche convenzionalicon
e fredde, possibilmente ed economici, in particolare
materie prime locali fast food, come
quali hamburger,
Bovino Piemontese,patatine
Carnefritte e bibiteCipolla
Chianina, analcoliche
RossaeCalabra
fredde, possibilmente
IGP di Tropea,con materie prime e ingredienti locali, es. Carne
e ingredienti, es. Carne Bovino Piemontese , Carne Chianina
DOP, adatto al consumo in ogni situazione, anche a cena, pranzo, , Cipolla Rossa Calabra di Tropea IGP, Provolone Valpadana
Provolone
casi, nuoveValpadana DOP,
ricette sono adatto
fornite al consumo
da esperti di ciboineogni situazione, comprese cene, pranzi, brunch e grandi eventi. In alcuni
bevande
brunch e grandi eventi. In alcuni casi, nuove ricette vengono
ad esempio Joe Bastianich, protagonista del programma televisivo forniteMasterchef.
da esperti di cibo e bevande con esperienza televisiva,
2. Risorse
con esperienza chiave.
televisiva, Cucina
ad esempio professionale
Joe Bastianich, a programma
protagonista del vista, dotazioni e layout
televisivo Masterchef. standard. Il menu
vengono 2. Risorse chiave.
effettuati Cucina dal
direttamente professionale a vista,un
cliente attraverso dotazioni e layout standard. Il viene visualizzato sui banchi e gli ordini
totem touchscreen.
ilglimenu viene visualizzato sui banchi e gli ordini vengono effettuati direttamente
orari delle pulizie nelle varie zone pranzo. La gestione dei rifiuti non include dal cliente tramite un totem Vengono forniti
touch screen.
collocati Gli orariper
in contenitori delle pulizie
rifiuti sono Tutto
generici. forniti ilnelle varie zone
personale pranzo.
indossa La gestione
abbigliamento dei rifiuti si ricicla
professionale, e tutti i rifiuti vengono
di marca
nonmenu
Un include il riciclaggio
economico a €e4,90
tutti èi rifiuti vengono
disponibile macollocati in contenitori
non pubblicizzato. per rifiuti
Servizio generici.
al tavolo Tutto il personale indossa la divisa.
fornito.
divise Fornitura
professionali di marca.
di cibo veloce Un menu economico
ed economico nelle areea € 4,90
urbaneè disponibile ma Altro
e suburbane. non pubblicizzato. Tabella 3. Attività chiave.
servizio fornito.importanti includono la fornitura di pranzi per famiglie e bambini piccoli, aree giochi e
caratteristiche
3. offerte
volte, le Attivitàspeciali
chiave. includono
Fornitura di cibo
cibi veloce ed
e bevande economico
locali nelle aree
di alta qualità e a urbane e suburbane. Altre feste su richiesta. A
caratteristiche
possono essereimportanti includono
presenti per la fornitura
promuovere nuovidipasti.
pranzi per famiglie e bambini piccoli, aree di gioco e esperti del settore
feste su richiesta. Asono
e ingredienti volte, le offerte
forniti speciali
dai grandi includono
operatori cibi e bevande
alimentari in ordinelocali di alta qualità e 4. Partner chiave. Materie prime
espertipasti.
nuovi del settore possono
concludere affariessere presenti
convenienti perper promuovere
mantenere bassi i prezzi. Per alcuni prodotti, provenienza italiana degli ingredienti
4. Partner chiave. Le materie prime e gli ingredienti sono forniti dai grandi operatori alimentari in modo da esaltarne il
prestigio.
concludere affari
clientela. convenienti per
Comprendono mantenere
le “persone bassi
che i prezzi. Per
camminano”, alcunii prodotti
i gruppi, turisti e,provenienza
in generale, italiana
quelli di 5. Segmenti di
gli ingredienti
prestigio. sono semplicemente
chi vuole evidenziati per aumentare
mangiare eilbere velocemente a un prezzo contenuto (da € 4,90 a € 8,90), con un
5. Segmenti
per il servizio di clientela.
al tavolo Comprendono
di 2–6 min. le “persone
Questi clienti richiedonoche
un camminano”,
facile accessoi gruppi,
a prezzii turisti e, in generale,
economici e i tempi di attesa
che vogliono semplicemente mangiare e bere velocemente a un costo contenuto
facilmente reperibili. Famiglie e bambini piccoli sono fondamentali per questo business.(da € 4,90 a € 8,90), con cibi e bevande
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6. Relazioni con i clienti. L'obiettivo è quello di instaurare un rapporto confidenziale con i clienti, una sorta di
“fratello maggiore” sostitutivo per imprimere nei clienti l'idea che “non cammineranno mai da soli”. A loro volta, i
clienti contribuiscono al processo di ristorazione attraverso l'ordinazione tramite touch screen.
7. Canali. Per informare i clienti vengono utilizzati vari canali di comunicazione, ad esempio TV, radio, Internet,
social media e poster. Si tratta di un rapporto di fiducia mondiale con il cliente, che può trovare un ristorante di marca in
qualsiasi parte del mondo con (quasi) la stessa offerta gastronomica.

3.1.2. Burger King

1. Proposta di valore. Offrendo prodotti alimentari convenzionali ed economici, ad esempio diversi tipi di hamburger,
patatine fritte, bevande analcoliche e fredde, come servizio molto richiesto per cena, pranzo e brunch.

2. Risorse chiave. Cucina professionale a vista, attrezzature standard e camere layout.

Il menu è mostrato sui banchi, le opzioni economiche (€ 3,99) che appaiono all'esterno della struttura.
La gestione dei rifiuti non include il riciclaggio, tutti i rifiuti vengono collocati in contenitori generici. Tutto il personale
indossa divise professionali e di marca. Gli orari delle pulizie sono forniti nelle varie zone pranzo.
3. Attività chiave. Fornitura di cibo veloce ed economico nell'area urbana e suburbana, nonché pranzo per gruppi
e famiglie con bambini piccoli, aree giochi e feste su richiesta. L'offerta di cibo e bevande viene aggiornata di volta in
volta con ingredienti di alta qualità e nuove ricette.
4. Partner chiave. Materie prime e ingredienti sono forniti dai grandi operatori alimentari in ordine
concludere affari convenienti per mantenere bassi i prezzi.
5. Segmenti di clientela. L'attività è rivolta a consumatori affamati che vogliono semplicemente qualcosa da
mangiare e da bere in modo rapido ed economico con un tempo di attesa (senza servizio al tavolo) non superiore
a 8 minuti da 3,99 € a 10,00 €. La domanda dei clienti è di cibi e bevande economici e facilmente reperibili pronti
per il consumo. Le famiglie con bambini piccoli sono fondamentali per questo business.
6. Relazioni con i clienti. L'idea è quella di stabilire un rapporto confidenziale con il cliente, con una varietà di
ingredienti per soddisfare il gusto del consumatore.
7. Canali. Per informare i clienti vengono utilizzati vari canali di comunicazione, tra cui TV, radio, Internet, social
media e poster. Si tratta di un rapporto di fiducia mondiale con il cliente, che può trovare un ristorante di marca in
qualsiasi parte del mondo con (quasi) la stessa offerta gastronomica.

3.2. Servizio di ristorazione locale per hamburger (LHF)

Le catene di fast food locali sono un nuovo modo per combattere la globalizzazione alimentare nel mondo degli affari.
Istituiti nell'area metropolitana nel 2009, sono attualmente composti da circa 20 ristoranti di hamburger locali . Il caso di
studio LHF si è basato sulle informazioni ottenute attraverso l'analisi dei clienti misteriosi di cinque ristoranti appartenenti
a due diverse catene di fast food locali, vale a dire M** Bun (tre punti vendita) e L'Hamburgheria di Eataly (due punti
vendita), che sono stati visitati da quattro mystery shopper e presentati secondo BMC, come indicato di seguito.

3.2.1. M** Bun

1. Proposta di valore. Proporre ingredienti locali per prodotti e menù, con particolare attenzione alla selezione
delle materie prime, all'origine e/o provenienza delle carni e degli ortaggi, ai metodi di lavorazione utilizzati e alla
filiera corta. L'enfasi qui è su una qualità superiore rispetto a quella della concorrenza.
I presupposti sono quindi tradizione, territorio, materie prime, filiera, metodo di produzione e sostenibilità.

2. Risorse chiave. Cucina professionale, open-space, attrezzatura standard e registrazione HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Point), come un orario di pulizia in diverse zone pranzo.
La strategia aziendale è ferma sullo spreco e sul tempo adeguato alla raccolta. La gestione dei rifiuti include il
riciclaggio con cernita separata e l'uso di contenitori specifici per vetro, carta e organici. Tutto il personale indossa
divise professionali e di marca. L'offerta del menu comprende hamburger classici
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(100% vitello piemontese), patatine contadine e bibite a 11,50€, che salgono a 14€ con birra locale o
vino locale al posto delle bibite.
3. Attività chiave. Adattarsi alle dinamiche di consumo e diversificare l'offerta gastronomica a seconda di
quanto messo a disposizione dalle catene internazionali, ad esempio cambiando alcuni ingredienti per soddisfare
la domanda dei clienti di prodotti locali e regionali. Il tempo di attesa è di 15–25 minuti, a seconda del tipo di
servizio fornito. Il tempo più lungo è dovuto alla cottura della carne sul posto. Nessun servizio al tavolo previsto.
4. Partner chiave. La sfida principale è offrire la migliore qualità intrinseca al giusto prezzo e anche
supportare le imprese locali. I fornitori di materie prime sono un altro aspetto cruciale, poiché la carne e altri
ingredienti provengono da produttori locali. Questi aspetti sono fondamentali per soddisfare i criteri della proposta
di valore.
5. Segmenti di clientela. Offrire cibi e bevande di alta qualità provenienti da una filiera corta di materie
prime a clienti in cerca di nuove esperienze alimentari, chiedendo una ridefinizione della tradizione
alimentare in termini di ricette storiche e tradizionali, ad esempio ricotta fresca con aglio, olio, e prezzemolo,
localmente noto come tomino al verde, o carne di Fassona, un particolare vitello piemontese, o salsa rossa
detta Rubra. I clienti target sono gli appassionati di cibi e bevande di alta qualità, che hanno una passione
per le ricette tradizionali e nuove a base di materie prime locali e sono disposti a pagare un extra per
ingredienti di alta qualità. Inoltre, i consumatori si sono preparati ad aspettare un po' più a lungo per il loro cibo (15–25 min).
Il tempo più lungo è dovuto alla cottura della carne lì e poi.
6. Relazioni con i clienti. L'obiettivo è stabilire un rapporto speciale con i clienti attraverso un servizio
innovativo, ovvero cibi e bevande come posate ecologiche, ricette innovative, offerte gastronomiche, materie
prime locali e regionali e un servizio di storytelling che enfatizzi alcuni argomenti, come la selezione di materie
prime o la tradizione delle ricette. Inoltre, il cibo è chiamato con termini piemontesi locali per sottolineare il forte
rapporto tra territorio e offerta.
7. Canali. Per informare i clienti vengono utilizzati diversi canali di comunicazione, come radio, Internet e
social media.

3.2.2. L'Amburgo di Eataly

1. Proposta di valore. Proporre prodotti e menù con ingredienti locali, puntando su un'attenta selezione delle
materie prime, sulla provenienza e/o provenienza delle carni, degli ortaggi e degli ingredienti, sulla lavorazione e
su una filiera corta. Inoltre, fornendo una qualità superiore a quella della concorrenza, in base alla tradizione, al
territorio, alle materie prime, alla filiera e ai metodi di lavorazione.
2. Risorse chiave. Cucina professionale a vista, dotazioni di serie e registrazione HACCP (orario di
pulizia nelle varie zone pranzo). La strategia aziendale è irremovibile sullo spreco e tempo adeguato è
dedicato alla raccolta. La gestione dei rifiuti include il riciclaggio con cernita separata e l'uso di contenitori
specifici per vetro, carta e organici. Tutto il personale indossa divise professionali e di marca. I menu
spaziano dal Giotto base a € 13,30 al Maxi-Giotto a € 18,00, comprendente hamburger (100% vitello
piemontese La Granda), patatine fritte o insalata, una bibita analcolica o birra locale alla spina o vino locale.
3. Attività chiave. Concentrarsi sulle dinamiche dei consumatori e diversificare l'offerta gastronomica a
seconda di ciò che viene messo a disposizione dalle catene internazionali, ad esempio cambiando alcuni
ingredienti per soddisfare la domanda dei clienti di prodotti locali, regionali e nazionali. Il tempo di attesa è di
15–20 minuti, a seconda del tipo di servizio fornito. Il tempo più lungo è dovuto alla cottura della carne sul
posto. Non è previsto il servizio al tavolo .
4. Partner chiave. La sfida principale è offrire la migliore qualità intrinseca al giusto prezzo e anche
supportare le imprese locali. La carne è fornita dal Consorzio La Granda; altre materie prime da fornitori locali e
nazionali. Questi aspetti sono fondamentali per soddisfare i criteri della proposta di valore.
5. Segmenti di clientela. Fornire cibi e bevande di alta qualità, provenienti da fornitori di materie prime a
filiera corta , a clienti in cerca di nuove esperienze alimentari, chiedendo la ridefinizione della tradizione delle
materie prime e degli ingredienti locali e nazionali. I clienti mirati sono quelli appassionati di cibi e bevande di
alta qualità, con una passione per le nuove ricette e disposti a pagare un extra per ingredienti di alta qualità.
Inoltre, i consumatori erano disposti ad aspettare un po' più a lungo per il loro cibo (10–25 min).
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6. Relazioni con i clienti. L'obiettivo è stabilire un rapporto speciale con i clienti attraverso un
servizio innovativo, ovvero cibi e bevande come posate ecologiche, ricette innovative, offerte
gastronomiche, materie prime locali e nazionali, e un servizio di storytelling che enfatizzi alcuni
temi, come la selezione di materie prime o la tradizione delle ricette.
7. Canali. Per informare i clienti vengono utilizzati diversi canali di comunicazione, ad esempio radio,
Internet e social media.
Le informazioni raccolte attraverso il mystery shopping sono state utilizzate per identificare IHF e LHF per a
analisi comparativa utilizzando BMC (vedi tabella 1).
La tabella 1 mostra come l'analisi effettuata applicando i sette parametri BMC evidenzi
sostanzialmente gli stessi elementi distintivi per entrambi i casi (IHF e LHF).

Tabella 1. Confronto dei quattro servizi di ristorazione per hamburger esaminati.

International Hamburger Foodservice (IHF) Servizio di ristorazione locale per hamburger (LHF)

McDonald's M** Bun L'Amburgo di

Prodotti alimentari
convenzionali ed
economici, a volte con
Proposte di valore materie prime e ingredienti
locali.
Burger King
Eataly
Ingredienti locali, Ingredienti locali,
Prodotti alimentari tradizione, territorio, tradizione, territorio,
filiera, metodo di filiera, metodo di
convenzionali ed economici.
produzione e produzione e
sostenibilità. sostenibilità.

Autoordinazione da Alcuni self-order da parte del Gestione dei rifiuti,

Gestione dei rifiuti,
parte del cliente tramite cliente tramite touchscreen legame con il
Risorse CHIAVE forte legame con il
touchscreen, (solo un ristorante). territorio (materie prime
territorio (materie prime locali).
innovazione ad alta tecnologia. nazionali e locali).
Offerta
Offerta di alta qualità. Diversificato
Menu periodici gastronomica diversificata,
offerta gastronomica,
Attività chiave alternativi legati al Offerta di alta qualità. alta qualità, prodotti di
prodotti di alta qualità e di
nicchia e ricette
territorio. nicchia.
tradizionali
Nazionale e Nazionale e internazionale Locale e nazionale
Partner chiave Fornitori locali.
fornitori internazionali. fornitori. fornitori.

Adolescenti, famiglie e Adolescenti, famiglie e

turisti che richiedono fast
Cliente food a basso costo,
servizio al tavolo, tempo di
segmenti
attesa da 2 a 6 minuti e una
fascia di prezzo del menu
da € 4,90 a € 8,90.
Relazioni Veloce ed economico.
Servizi innovativi.
con i clienti
Radio, TV, Internet,
Canali
social media, manifesti.
turisti che chiedono fast
Fascia d'età dai 25 in su Fascia d'età dai 25 in su
food a buon mercato, nessun e poche famiglie. e poche famiglie.
servizio al tavolo, attesa Clienti disposti ad Clienti disposti ad
tempo di 8 min max. da
aspettare più a lungo. aspettare più a lungo.
pagamento e una fascia di prezzo
del menu da € 3,99 a € 10,00.
Offerta basata su Offerta basata su
Veloce ed economico.
tradizione e territorio. tradizione e territorio.
Radio, TV, Internet, social Radio, Internet, social. Radio, Internet, social.
media, manifesti.

4. Discussione

L'analisi di un modello di business offre un grande supporto alle aziende in crescita, perché funge da guida
nella gestione e nello sviluppo del proprio business. In effetti, è fondamentale che i modelli di business descrivano
gli elementi di valore corretti, nonché i segmenti di mercato mirati, per attrarre e sostenere gli utenti.
In particolare, dall'analisi dei sette elementi del modello di business, è possibile, ancor di più,
evidenziare gli elementi comuni e diversi tra i quattro operatori e la differenza tra le due
tipologie di ristorazione ad hamburger. La principale differenza è descritta nel blocco "proposta
di valore" , in cui è chiaro l'oggetto finale di IHF e LHF. La natura della proposta di valore incide
sull'ordinata identificazione degli elementi chiave del business.
Da un lato, gli IHF, ovvero McDonald's e Burger King, sembravano essere fortemente focalizzati sul servizio
clienti (in termini di ordine, efficienza e velocità), gestione delle risorse umane (considerate essenziali per
raggiungere gli standard di servizio clienti previsti) e gestione della lavorazione (preparazione dei cibi) come da
Ford-Taylor. Burger King presenta un menù decisamente più semplice
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e standard rispetto a McDonald's: proporre prodotti con ingredienti simili significa meno spreco di crudo
materiali e allo stesso tempo abbassare i prezzi di vendita. Le varianti molto più numerose di McDonald's, ad es.
nella lista degli ingredienti, così come nelle varie sperimentazioni stagionali, magari anche a crudo locale
materiali e ingredienti, e l'innovazione tecnologica, rappresentano la risposta dell'azienda a
la nuova tendenza dell'hamburger gourmet di continuare a coccolare i propri clienti e cercare di rimanere
una macchina efficiente [19–21,23,25]. Inoltre, l'offerta gastronomica di McDonald's stimola il
percezione di “regionalità” nel consumatore sia attraverso l'utilizzo di certificazioni europee, es. DOP,
sia più recentemente attraverso l'utilizzo di testimonianze che garantiscono la genuinità degli ingredienti e
la bontà delle ricette, evidenziando l'importanza del marketing per il successo commerciale finale [27].
D'altra parte, l'obiettivo di LHF era ridurre la lunghezza della catena di approvvigionamento nel tentativo di andare
ritorno al passato. In effetti, come già accennato, la distanza tra produttore e consumatore c'è
notevolmente cresciuto attraverso la globalizzazione del sistema alimentare; tuttavia, negli ultimi 20 anni, lì
è stato un tentativo di contrastare questi effetti attivando diverse iniziative che vengono definite “locali
movimenti alimentari”. In questo caso, la parola "locale" è associata a attributi come qualità, freschezza,
agricoltura ecologica, agricoltura su piccola scala e persino un sistema di approvvigionamento alimentare ridotto [28,32,35,36].
Inoltre, LHFs sembrava integrare il concetto di qualità che è stato reintrodotto da Slow Food nel
anni '90. Questa definizione di qualità è multisensoriale e comprende, oltre a quella organolettico-sensoriale
aspetti, anche storici, culturali, sociali, istituzionali e naturali. Le condizioni di trattamento,
che contribuiscono alla qualità dei prodotti, sono diventati un elemento essenziale [68], unendo l'attenzione al
e il rispetto delle comunità locali, dell'ambiente e della biodiversità, in linea con la figura dell'”homo
edens” come consumatore attento al prodotto e alle esigenze psicologiche [71]. Consumo di
il cibo locale e sostenibile è diventato uno strumento per aiutare le comunità locali e rispettare l'ambiente,
riducendo la distanza tra produttore e consumatore. Questo approccio tende a educare i consumatori a
essere soggetti attivi nella definizione di cibo di alta qualità, li mette in contatto con i produttori per creare
opportunità di scambio sociale e culturale, consente loro di riconoscere il valore della biodiversità
non solo in termini di frutta, verdura e specie animali, ma anche di tradizione locale che produce cibo
piacevole e conveniente. In questo contesto, i due casi analizzati, ovvero M**Bun e L'Hamburgheria
di Eataly, rientrano in questa categoria e si caratterizzano per aver ridefinito il fast food in termini di
alta qualità, trovando un compromesso tra velocità e prezzo tipico dei fast food. Inoltre,
ingredienti e sapori sono selezionati a livello regionale o nazionale. L'ingrediente principale, ovvero il
il manzo utilizzato per gli hamburger, proviene esclusivamente dal Piemonte. In entrambi i casi la carne proviene da a
pochi produttori selezionati dell'entroterra metropolitano e del Consorzio Produttori La Granda,
che si trova in provincia di Cuneo, a circa 60 km da Torino. Sulla base di quanto sopra
considerazione, la proposta di valore di IHF e LHF può essere riassunta come segue (vedere la figura
10 di 15
3).
Agricoltura 2019, 9, x PER LA REVISIONE PARI

Figura 3.Figura
Un diagramma di flusso
3. Un diagramma di delle
flussoproposte di valore
delle proposte dell'Hamburger
di valore Foodservice
dell'Hamburger nell'area
Foodservice della Grande
nella Grande Torino Torino.
la zona.

In linea con altri autori [27–29,35,36], tali iniziative sostengono la riduzione della lunghezza della
filiera e della logistica in termini di trasporto, la salvaguardia delle attività produttive locali e, in una certa
misura, anche sicurezza alimentare come in questi due casi. Le due produzioni di carne sono oggetto di
un monitoraggio più rigoroso dell'alimentazione animale e del benessere degli animali rispetto agli allevatori
medi, che dovrebbero garantire sia la sicurezza alimentare che la sostenibilità [33,34].
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Agricoltura 2019, 9, 77 10 di 14

In linea con altri autori [27–29,35,36], tali iniziative sostengono la riduzione della lunghezza della filiera
e della logistica in termini di trasporto, la salvaguardia delle attività produttive locali e, in una certa misura,
anche sicurezza alimentare come in questi due casi. Le due produzioni di carne sono oggetto di un
monitoraggio più rigoroso dell'alimentazione animale e del benessere degli animali rispetto agli allevatori
medi, che dovrebbero garantire sia la sicurezza alimentare che la sostenibilità [33,34].

5. Conclusioni, implicazioni e limitazioni

LHF fornisce cibo che viene preparato unendo tradizione e territorio per standard di alta qualità.
Anche materie prime e ingredienti, processi alimentari, gestione degli alimenti e materiali di consumo sono
selezionati tenendo conto della sostenibilità. Questa filosofia stimola la percezione dello sviluppo sostenibile,
soddisfa i bisogni sociali a sostegno della tradizione e del territorio, soddisfa i requisiti ambientali attraverso
la macellazione ecologica e la gestione sostenibile dei rifiuti. IHF svolge la propria attività in modo da
massimizzare l'efficienza attraverso un servizio standard fornendo cibo veloce, economico e gustoso,
l'innovazione tecnologica è un elemento cruciale di questo tipo di ristorazione. McDonald's ha già introdotto
il self-ordering dei clienti, per ridurre i tempi di attesa, seguito rapidamente da Burger King.
Questo studio ha diverse implicazioni teoriche e pratiche per la letteratura sul foodservice e la sua
interazione con le filiere locali, evidenziando l'interesse per le materie prime e gli ingredienti locali e
fornendo alcune informazioni sui bisogni degli operatori del foodservice. Evidenzia inoltre la transizione
del consumatore verso pasti con standard di alta qualità in termini di materie prime e ingredienti che gli
operatori del foodservice hanno cercato di soddisfare e suggerisce ai gestori del foodservice le peculiarità
del mercato alimentare.
Le lacune in questo lavoro che potrebbero essere colmate in futuro includono la dimensione del
campione relativamente piccola (11 ristoranti nell'area metropolitana limitata di Torino nel nord-ovest
dell'Italia). Gli studi futuri dovrebbero integrare altre aree geografiche dell'Italia e dell'Unione Europea e i
risultati dovrebbero essere confrontati per ottenere una comprensione più chiara del fenomeno. Infine,
questa analisi dovrebbe essere supportata da studi approfonditi sul comportamento dei consumatori e sulle
percezioni dei gestori per coprire più aspetti del servizio di fast food e migliorarne la conoscenza.

Contributi dell'autore: Tutti gli autori hanno contribuito allo stesso modo a questo articolo.

Finanziamento: questa ricerca non ha ricevuto finanziamenti esterni.

Conflitti di interesse: Gli autori non dichiarano alcun conflitto di interessi.

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