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Artigo cedido pela Miyashita Consulting

Relaes corporativas acontecem entre pessoas!

B2B ou B2P?

por Marcelo Miyashita*

Nos negcios entre empresas, B2B (business to business), todas aes de marketing buscam reforar as relaes e criar o senso de parceria, mas h um porm importante: o relacionamento no ocorre entre empresas, acontece entre as pessoas que trabalham nos dois lados. Essa a principal diferena para as tticas de relacionamento no marketing de consumo no qual basta mirar no cliente consumidor, identific-lo, segment-lo e customizar tticas adequadas. No marketing em B2B, a empresa-cliente pode ser uma, mas dentro dela h diversas pessoas com diferentes posies importantes no processo. A as tticas precisam ser pensadas para atingir essas pessoas. Quando planejamos aes de marketing de relacionamento, o B2B muito mais B2P (business to business). Pessoas que podem ser classificadas dentro dos seguintes papis dentro do processo de compra: especificadores, influenciadores, intermedirios, compradores e decisores. Por isso, importante compreender e cadastrar as pessoas da empresa-cliente e seu papel na relao. Ao fazer isso, ficar claro que a relao ocorre com mais pessoas do que se imagina. Especificadores, por exemplo, so os tcnicos que aprovam uma compra ou os gestores de rea que definem o escopo, e influenciadores so pessoas da empresa que influem nas decises da compra, mas no participam diretamente do processo, caso de profissionais de destaque com alta reputao e reconhecimento interno. J os intermedirios so as pontes que ligam os vendedores da sua companhia com os compradores do cliente o bom vendedor sabe converter recepcionistas e secretrias ao seu favor. E compradores so os responsveis pela abertura e pelo fechamento das compras, mas h casos em que no so os decisores, funo assumida pela diretoria. Perceba que necessrio mapear em cada cliente as pessoas que assumem esses papis no processo de compra. Algumas vezes, encontramos gestores comerciais que promovem esse trabalho e, em funo disso, desenvolvem tticas de vendas mais direcionadas. Mas, em rarssimos casos, infelizmente, essa viso B2P do cliente tratada nas tticas de marketing. preciso visualizar as pessoas para promover aes mais pertinentes. Por outro lado, preciso tambm fazer a lio de casa. Entender que nossa empresa no um corpo nico, que tambm temos diversas pessoas que atendem e entram em contato com as pessoas do cliente. Um vende, outro fatura, um terceiro entrega, um quarto atende no dia-a-dia e um quinto presta suporte tcnico. nossa responsabilidade manter nosso pessoal informado e trabalhando em equipe para que todos tenham uma mesma atitude frente ao cliente.

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As boas prticas de marketing de relacionamento corporativo dependem de quatro passos: Qualidade no processo de atendimento que, com a qualidade dos bens comercializados, cria reconhecimento; Classificao dos clientes valiosos para o negcio; Cadastramento das pessoas dos clientes valiosos e seu papel no processo de compra; E aes de relacionamento B2P para manter vivo o reconhecimento e transform-lo em fato relevante para a gerao de mais negcios. Essas aes podem ser gerenciadas dentro de um programa de marketing de relacionamento corporativo que consiste em atividades planejadas de comunicao dirigida, eventos corporativos, benefcios e concesses especiais, e at nos comuns mimos e brindes. No B2P valorizamos as pessoas como a base da relao corporativa.
Marcelo Miyashita o consultor lder da Miyashita Consulting. Empreendedor, abriu a consultoria em 1998, aps carreira em agncias de comunicao desde 1990. formado pela Csper Lbero, ps-graduado pela ESPM e mestrando em Administrao pela PUC/SP.