CURSO: COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

UNAERP Universidade de Ribeiro Preto Curso de Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing 7 Etapa/2010

Disciplina : Planejamento Mercadlogico Prof Dra. Angela A. Lopes Biudes Gatarossa

BRIEFING DE MARKETING Roteiro para Coleta de Informaes

CURSO: COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PLANEJAMENTO MERCADOLGICO Normas e recomendaes
1. O trabalho dever ser desenvolvido em grupo e o nmero de integrantes no dever ser inferior a 4 e superior a 6. 2. Cada componente do grupo deve obrigatoriamente ter em seu poder uma cpia do briefing para que possa acompanhar o seu desenvolvimento, inclusive nos dias de atendimento com o professor da disciplina. 3. A formatao do trabalho final deve seguir as normas da ABNT. 4. Uma cpia do Planejamento Mercadolgico dever ser levado 8 etapa para que seja dada a continuidade no trabalho de concluso de curso . 5. A ttulo de precauo, cada grupo deve manter sob sua guarda uma cpia ou um arquivo do seu trabalho concludo e aprovado. 6. A nota da disciplina de Planejamento Mercadolgico ser computada da seguinte forma: Prova parcial: 5,0 pontos: entrega do briefing no prazo estipulado 5,0 pontos: avaliao escrita com questes do briefing Exame: 10,0 pontos: entrega do planejamento mercadolgico no prazo estipulado.

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CONCEITOS-CHAVE

Planejamento Mercadolgico: uma organizao sistemtica de aes programadas para atingir os objetivos da empresa no tempo e no espao, atravs do processo de anlise, avaliao e seleo das melhores oportunidades de mercado. AMA American Marketing Association Outras definies: Planejamento a definio de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcan-lo. Planejamento algo que fazemos antes de agir; isto , tomada antecipada de deciso. um processo de decidir o que fazer, e como faz-lo, antes que se requeira uma ao. Planejamento um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que no devero ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento .... se preocupa tanto em evitar aes incorretas, quanto em reduzir a frequncias dos fracassos ao se explorar oportunidades. A necessidade de planejamento... to obvia e to grande que difcil para qualquer pessoa se opor a ele. ...planejamento... no um ato e sim um processo, sem fim natural ou ponto final. um processo que (se espera) se aproxime de uma soluo, mas nunca chega at ela, por duas razes. Primeira porque no h limite para a quantidade de revises que se possa fazer de decises anteriores. ...Segunda, tanto o sistema para o qual se planeja, quanto o seu ambiente mudam durante o processo de planejamento e nunca possvel levar-se todas estas mudanas em considerao. Em parte, em funo disto que existe uma necessidade contnua de atualizao e manuteno de um plano.

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Objetivo do Planejamento Mercadolgico O planejamento mercadolgico pode ser utilizado pelas empresas para: lanar produtos/servios, posicionar ou reposicionar produtos e marcas, ampliar o market share e a atuao da empresa no mercadoetc

Briefing de Marketing Conjunto de informaes coletadas junto ao cliente, que subsidia a elaborao de estratgias do planejamento mercadololgico.

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BRIEFING DE MARKETING ROTEIRO PARA COLETA DE INFORMAES

I A EMPRESA 12345678910 11 12 13 1415 Histrico da Empresa Razo Social Nome Fantasia Localizao Proprietrios da empresa Ramo de atuao Mercado(s) onde exerce atuao Principais Clientes Linha de produtos ou servios Participao de mercado(share dos principais itens) Imagem da empresa no mercado onde atua Atividades que evidenciem participao de carter comunitrio Clima Organizacional da empresa Capacidade instalada: prdio, mquinas e equipamentos. Recursos financeiros: para produo, para distribuio, para promover/divulgar a empresa e seus produtos. OS ASPECTOS CORPORATIVOS 1A Misso da Empresa A misso da empresa significa a finalidade de sua existncia, os motivos pelos quais a organizao existe, ou ainda, a sua razo de ser. A Viso da Empresa A viso o futuro almejado pelos que compem a organizao, seu ideal de futuro, o horizonte que se pretende atingir. Os Valores ticos Os valores ticos da organizao so os princpios bsicos que norteiam todos os seus atos, seus relacionamentos internos e externos, assim como a sua conduta.

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4Os Objetivos Estratgicos So objetivos que viabilizam o cumprimento da misso e a viso da organizao; so aqueles que constituem o conjunto de metas e diretrizes primordiais, sob uma tica mais abrangente. A partir dos objetivos estratgicos so desdobradas todas as aes da organizao; em nosso caso, o planejamento de um produto, servio ou de uma idia, resultando, como conseqncia, o Plano de Comunicao da 8 Etapa.

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II PRINCIPAIS PRODUTOS/SERVIOS DA EMPRESA Nomes/Marca (qual a importncia da marca perante o mercado?). Categorias Locais de uso (p/ produto) ou acessos ao servio (p/servio) Apresentao / Descrio : P/ Produtos : Formulao, embalagem e valores agregados P/ Servios : Formatao, estrutura e valores agregados Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade. Preos aos canais de distribuio e ao consumidor final Qual a imagem dos produtos/ servios (share of mind) no mercado? Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? Identificar claramente o(s) diferencial(ais) para se chegar Proposio nica de Vendas (USP - Unique Selling Proposition). Quais os principais pontos positivos e negativos destes produtos ou servios? Influncias ambientais, econmicas, polticas, culturais, religiosas, tecnolgicas, geogrficas e outras a que a empresa, os produtos / servios esto expostos. Qual o posicionamento da empresa e seus produtos no mercado?

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III OS PREOS Qual a relao dos preos dos produtos e sua relao com a concorrncia (baixos, iguais, altos, muito altos,etc.)? Quais so as formas de pagamento praticadas pela empresa? Como so determinados os preos dos produtos/servios? Existem restries legais para se estabelecer os preos? Comente a poltica de preos praticada pela empresa, critrios utilizados, etc. Qual a reao do consumidor em relao ao valor percebido: custos monetrios, temporais, psicolgicos, comportamentais e/ou conjugados?

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IV A FORA DE VENDAS E DISTRIBUIO Como est estruturada a fora de vendas da empresa? Mencionar o sistema de vendas, o nmero de vendedores, representantes e respectivos territrios de vendas. Quantos clientes a empresa tem entre ativos, inativos e quantos pretendem conquistar (atacado e varejo)? Como feita a prospeco de novos clientes? A empresa utiliza e-commerce? Que estratgia a empresa utiliza para o gerenciamento de relacionamento com os clientes e prospectos (consumidores finais e organizacionais)? Quais os canais utilizados, quantos so e qual a porcentagem de participao de cada canal (principais produtos)? A empresa tem interesse de ampliar a sua distribuio? Se sim, o que pode ser feito neste sentido? (novos PDV's , outros canais, mais espao nos canais atuais, etc)? Existem restries legais, ticas ou polticas para a distribuio seja melhorada?

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V COMUNICAO Quais as ferramentas de comunicao que a empresa utiliza (propaganda, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, assessoria de imprensa, relaes pblicas) e respectivas aes? Quais os meios e veculos de comunicao mais utilizados? Por que? A empresa faz comunicao virtual? Como? Qual o montante de verba normalmente a empresa destina para um plano de campanha de lanamento de produto ou comunicao dos produtos existentes e qual critrio utilizado para a definio desta verba?

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VI O MERCADO Qual o tamanho do mercado (volume de vendas e R$ dos principais produtos)? Quais os principais mercados (reas, regies, estados, pases, etc) de atuao da empresa? Qual a evoluo deste mercado ? Qual a sazonalidade ? VII O CONSUMIDOR Defina o perfil do pblico-alvo: pessoa fsica ou organizao? No caso de pessoa fsica, descrever, considerando : sexo, faixa etria, estado civil, escolaridade, ocupao profissional e outros dados pertinentes; no caso de consumidor

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organizacional, descrever: porte da empresa, localizao geogrfica, ramo de atividade, linha de produtos e servios e caractersticas do perfil dos consumidores. Defina hbitos e atitudes do consumidor em relao aos produtos/servios: periodicidade de compra, volume mdio de compras, preferncia por canais de distribuio e outros itens pertinentes. Descreva a que tipo de influncias o consumidor est exposto antes e durante a compra. Quem compra? Quem usa/consome? Quem decide a compra, normalmente como ela feita e quais os fatores e critrios utilizados para a compra? Como eles interagem no processo decisrio? Em algum momento do processo de vendas a empresa fornece subsdios de apoio deciso de compra? Quem exerce influncia sobre a deciso de compra? Qual o peso do nome da empresa/marca no processo decisrio?

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VIII AS RAZES DE COMPRA As razes de compra dos clientes so racionais ou emocionais? Por que? Quais os benefcios que o consumidor espera dos produtos/servios: funcionais, sociais, pessoais?

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IX A CONCORRNCIA Defina os principais concorrentes diretos, produtos, servios, fabricantes e prestadoras de servio, bem como a participao de mercado. Quais os preos praticados pelos concorrentes? Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento, etc., que de certa forma facilitam a comercializao? Mencionar o(s) diferencial(ais), pontos negativos e positivos dos produtos/servios concorrentes. Comente os produtos/servios concorrentes indiretos e sua influncia sobre o mercado e sobre o produto. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mdia, poca, etc. Comente a atuao da concorrncia em comunicao (propaganda, merchandising no PDV, promoes etc: peas, temas, presena, atuao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante, etc.

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8Algum concorrente pode representar a curto e/ou a mdio prazo uma ameaa empresa? Em caso positivo mencionar o por qu.

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X AS PESQUISAS Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para esta empresa e/ou seus produtos/servios? D os principais resultados, mas somente se as informaes solicitadas no tenham sido fornecidas em itens anteriores. Interpretao da PFOA (ou "SWOT"): potencialidade, fragilidade, oportunidade e ameaa.

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XII O POSICIONAMENTO Como o consumidor final (pessoa fsica e/ou jurdica) percebe a empresa e/ou seus principais produtos/servios.

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XIII OBJETIVOS DE MARKETING Quais os principais mercados (reas, regies, estados, pases, etc) a serem atingidos pelo lanamento do produto? Qual a participao (market share) pretendida para o produto/servio neste mercado, seu respectivo volume de vendas e faturamento e em quanto tempo?