NEUROCIENCIA, EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO Ps. Flix Rodrguez Isidro Hace ya unos aos que se oye hablar de la Neurociencia.

Martin Lindstorn en su libro Buyology dice que puede revolucionar el mundo del marketing y de la Investigacin de mercados. Hoy, con ganas de entender mejor esta tcnica y para escribir sobre lo que he ledo, intentar explicar en qu consiste, qu tiene que ver con el marketing y cmo nos afecta a los consumidores comunes. En el estudio realizado en 2006 por Graham Page y otros, plantea que, cuando en el mundo del marketing se habla de neurociencia, los cientficos se estn refiriendo a Neurociencia Cognitiva. Se trata de la rama que estudia las bases neurolgicas de las capacidades cognitivas, es decir, el comportamiento de las neuronas cuando nuestro cerebro reacciona a los diferentes estmulos, la estrategia de mercado se realiza preguntas sobre cmo se ejecutan las actividades cerebrales en comportamientos complejos. Si aadimos a sta definicin el factor que el 98% de nuestro razonamiento no es consciente, citando a George Lakoff, parece una mina de oro para las empresas y las agencias de publicidad: para vender ms se tiene que entender cules son los verdaderos motivos por los cuales la gente compra y esta tcnica podra resolver el problema. La neurociencia cognitiva usa tres grandes tcnicas que estudian en comportamiento del cerebro: Psicologa Experimental, Neuropsicologa e Imagen Cerebral. La primera otorga informacin cuantificada sobre el cmo y el porqu las personas hacen cosas en respuesta a situaciones o eventos. Las situaciones y los eventos se conocen como estmulos y son controlados y manipulados minuciosamente por los cientficos para ver el efecto en el comportamiento. Lo que se estudia aqu son los comportamientos como por ejemplo dnde mira la gente, rapidez de su reaccin a un estmulo, hasta qu punto se recuerda un nombre, o se asocian entre sujetos, o como compara, escogen y compra. Las aplicaciones de la Psicologa Experimental a la Investigacin de mercados estn ms que avanzadas y son parte del da a da. Test de varios conceptos de comunicacin que difieren slo en detalles y que comunican aspectos muy diferentes de las marcas son un ejemplo claro. La segunda tcnica que se usa para la Neurociencia Cognitiva es la Neuropsicologa, que estudia los efectos que una lesin, o funcionamiento anmalo, en el sistema nervioso que causa sobre los procesos cognitivos, psicolgicos, emocionales y del comportamiento individual. Lo interesante de sta tcnica es el uso de las imgenes cerebrales para el estudio del comportamiento del cerebro. La tercera tcnica: la creacin de imgenes cerebrales (como tcnica en s misma). Dentro del mundo de la creacin de imgenes cerebrales se utilizan tres distintas: Resonancias magnticas: para hacer un mapa del cerebro y saber dnde hay actividad neuronal cuando se realizan ciertas actividades. No es buena para decirnos la secuencia de las cosas que pasan en el cerebro. Las dos otras tcnicas son mejores para explicarnos cundo pasan. Encefalogramas: Se basan en el registro de la actividad cerebral en el espacio tiempo Magneto-encefalogramas: Nos dice lo mismo, pero es especialmente bueno para explicar qu partes del cerebro estn trabajando a la vez. Hasta el momento lo ms utilizado en el mbito de la investigacin de mercados han sido las resonancias magnticas, al menos para desarrollo de conocimiento. Una persona se debe colocar tal y como aparece en la foto y se le mostrarn una serie de estmulos a travs de una pantalla, se le har escuchar sonidos o tocar cosas. La mquina lo que hace es detectar hacia dnde va la sangre en reas especficas del cerebro (se asume que cuando una parte del cerebro est activa, la sangre va hacia all). As se pueden detectar las diferencias entre unas mismas acciones cuando la persona est sujeta a factores distintos. Por ejemplo, beber un Coca-Cola sabiendo la marca o sin saberlo. Aunque con algunas stas tcnicas an no se pueda llegar demasiado lejos, s hay ciertas aplicaciones al mundo real que ya se estn utilizando y se ha corroborado su validez.

Entonces valdra preguntarnos: Cmo guarda el cerebro la informacin sobre las marcas? En "el reto Pepsi se obtuvo como resultado que si las personas tenan los ojos vendados y se les daba a probar Coca Cola y Pepsi, preferan Pepsi por el sabor, pero si se les daba a probar con los ojos abiertos los mismos refrescos, los consumidores eligen preferentemente Coca Cola. Por qu? Pues fundamentalmente porque Coca Cola ocupa un lugar de confianza en el cerebro de las personas, debido a la importante inversin en el posicionamiento que ha realizado a lo largo del tiempo la empresa; por ejemplo en aqu en el Per fechas trascendentales como navidad y hoy en da en la que vemos el despegue de la marca Per, vemos a coca cola presente con mensajes centrados en la persona y sus sueos, metas y anhelos. La compra no siempre es el resultado de un proceso de razonamiento, y el punto clave de toda compra es el momento de la decisin. Por eso, lograr conocer los mecanismos por los que el consumidor decide realizar la compra o decidirse por una u otra opcin es muy importante para los departamentos de marketing. Al parecer, todo est en el centro de confianza; tras su uso (una vez que la gente ya prob la gaseosa, ya se compr un buzo adidas, ya se calz unos Nike) la gente termina por incluir la marca dentro de su crculo de confianza y hasta parece considerarla como algo propio, se suele decir si es de buena marca entonces tiene buena duracin, incluso defenderla si tuvo una buena experiencia con ella. El centro de decisiones: aqu estara el punto clave que el Neuromarketing tiene por objeto de estudio. El cerebro -y los mecanismos inconscientes de este- juegan un papel muy importante en el estudio del comportamiento del consumidor, sus emociones. Aqu donde ciencia y marketing caminan de la mano para lograr un objetivo comn. Pero para aquellas empresas ms conservadoras, este tipo de experimentos les asustan un poco. Y es por eso que el Neuromarketing, si bien tiene la tecnologa lista en una mano, tiene la otra mano semi-atada en la que se escucha una voz diciendo: "ve despacio", "ve lentamente"... Nadie quiere nada que tenga que ver con caminar en el filo de lo tico, y por supuesto las empresas tampoco. De ah que como todo lo nuevo, el Neuromarketing necesita de un tiempo para ir asentndose dentro de los departamentos de marketing, y ms concreto en el rea de investigacin de mercados. Personalmente creo que hay darle apoyo al Neuromarketing, porque no slo sus conclusiones redundarn en presupuestos de marketing mejor invertidos, sino que tambin redundar en publicidad y comunicacin ms atractiva para los que quieren comprar. Efectividad para el que emite el mensaje y atraccin para el que lo recibe. En definitiva, el marketing en ocasiones tiene una estrecha relacin con el cerebro humano, y no al revs. A partir de esta afirmacin, como estudiantes de la Escuela de Contabilidad y de Psicologa, ligadas a la empresa, debemos tener en claro que el posicionamiento de una marca, un logo, un nombre es a partir de la confianza generada y aceptada por la mente como tal. De ah la seriedad y la necesidad de una formacin de calidad de los futuros profesionales ligados al mundo de la empresa para ser los generadores de una vida saludables, centrado en la persona como ser pensante y no como un objeto de consumo.

Flix Rodrguez Isidro Psiclogo de la Pontificia Universidad Catlica del Per Docente Universitario Director de Programas ONGD ADEDCA-PERU Capacitador PRONAFCAP-CPM convenio MED - UNCP