Sei sulla pagina 1di 6

dossi RSE 4.

0 CEUNSP 2011

empresas
estratgias
transformaes

Nike, Ge, Rio TiNTo, BeTTeR Place e WalmaRT. essas comPaNhias foRam da mudaNa de PosicioNameNTo aBoRdaGem do desiGN e da cadeia de foRNecimeNTo, PaRa iNcoRPoRaR PReocuPaes liGadas susTeNTaBilidade. a RePoRTaGem a seGuiR coNTa suas hisTRias

80

Hsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br

ustentabilidade no uma estratgia de tamanho nico que sirva para todos e que a empresa possa implementar apenas seguindo um conjunto de regras. Surge dos desafios que cada companhia enfrenta nos mercados em que atua. Veja o exemplo da Nike, cuja marca sinnimo de design de vanguarda. Como parte de sua meta de reduzir a quantidade de matrias-primas em seus calados e, portanto, o desperdcio, redesenhar o tnis esportivo se tornou o elemento central de sua estratgia. Na verdade, h pontos comuns na forma como as empresas tentam capitalizar a sustentabilidade: reduo do consumo de energia, menos pegadas de carbono, maior eficincia no consumo de gua, menor produo de lixo e maior conscincia corporativa. No entanto, o caminho especfico que cada uma adota depende do que ela v como mais crtico para seu negcio. Para uma empresa nova no mercado, como a Better Place, fabricante de carros eltricos de Palo Alto, Califrnia, isso pode significar se instalar em pases mais receptivos a carros movidos por eletricidade. Para o Walmart, a sustentabilidade pode significar uma cadeia de fornecimento mais verde. Um ponto, porm, certo: sustentabilidade mais uma abordagem do que uma meta, por isso continua sendo refinada. medida que as empresas elevam o nvel de compreenso, tambm sobe o patamar do que pode ser conquistado. Em resumo, aprendendo mais sobre o que fazem, as organizaes conseguem mudar a forma como realizam suas atividades. Embora isso demande investimentos e compromisso, as recompensas so medidas pela economia de energia, novo design de produtos, envolvimento dos consumidores e compromisso dos funcionrios. Juntas, todas essas qualidades significam algo que qualquer negcio entende bem: vantagem competitiva.

zar a sustentabilidade integrando-a ao processo de fabricao de uma empresa, do projeto e manufatura cadeia de fornecimento? aes-chave: A Nike comeou analisando profundamente suas operaes no incio da dcada de 1990, depois que a empresa enfrentou uma rajada de crticas contra prticas

Nike: a equiPe Passou a se PeRGuNTaR soBRe as coNsequNcias de loNGo PRazo das decises quaNTo a desiGN e faBRicao de PRoduTos

NikE

Da Denncia De prticas trabalhistas irregulares ofensiva Do Design


retrospecto: Atingida por uma campanha contra suas prticas trabalhistas na dcada de 1990, a Nike iniciou um longo processo que ao final levou reinveno de suas operaes e busca de indicadores de sustentabilidade avanados. Desafio: possvel deixar para trs denncias e capitalia reportagem de samuel fromartz, colaborador da revista mit sloan management review.

trabalhistas de seus fornecedores na sia. Os primeiros esforos foram capitaneados por uma equipe concentrada nas denncias apresentadas e na responsabilidade social. Um momento de virada foi a equipe passar a se perguntar sobre as consequncias de longo prazo das decises quanto a design e fabricao de produtos. De onde vinham as matrias-primas? Elas eram txicas? O que acontecia no final da vida til de um produto? Observando o processo de manufatura, a equipe descobriu que o material usado para produzir dois calados podia fabricar trs; na prtica, um acabava no lixo, a um custo de US$ 700 milhes por ano. Assim, a meta de desperdcio zero chamou a ateno dos executivos seniores. Tornou-se um dos muitos objetivos de longo prazo para ser atingido at 2020, com nenhum material txico, o uso de sistemas de loop fechado [em que cada produto j desenhado para ser reutilizado e reciclado] e crescimento e lucratividade sustentveis. A Nike tambm criou indicadores internos para medir o desenvolvimento de produtos a partir desses parmetros. A empresa trouxe parceiros para o procesHsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br 81

dossi RSE 4.0


so, como a Dow Chemical, a DuPont e a Basf, porque sabia que poderia no alcanar seus objetivos sem trabalhar a cadeia de fornecimento. Em seguida, ela comeou a reinventar o processo de desenvolvimento de produtos. Se o calado esportivo era refinado para permitir o corte de desperdcio e uso de matrias-primas, com a reduo de componentes, os ganhos de eficincia na produo poderiam compensar o custo da utilizao de materiais mais sustentveis. impacto: A Nike passou a implementar a produo com desperdcio zero na Considered Design, linha de calados e materiais esportivos. Essa linha de ponta atualmente engloba 15% de seus produtos. At 2011, a empresa quer incluir todos seus calados esportivos nos padres usados na Considered Design; at 2015, todos seus uniformes; at 2020, todos os materiais, como bolas e luvas. Com os novos mtodos de design e produo, j se comprovou que o desperdcio reduzido em at 67%, o uso de energia diminui 37% e a utilizao de solventes cortada em cerca de 80%, em comparao com outros produtos da Nike.

GENErAl ElECTriC

o objetivo criar um negcio baseaDo em sustentabiliDaDe


retrospecto: A General Electric decidiu que a sustentabilidade era uma oportunidade de negcio e no um custo e avanou nesse terreno em 2005, com a ecomagination. Os produtos e servios, entretanto, no eram apenas para seus clientes; eles primeiro transformaram a GE. Desafio: Como fazer da sustentabilidade em si um negcio? aes-chave: A GE comeou a prestar ateno sustentabilidade como parte de uma tendncia demogrfica, percebendo que a escassez aumentaria com o crescimento populacional. O uso da energia e da gua, as emisses de carbono, tudo declinaria entre as empresas mais eficientes e sustentveis. A GE enxergou uma oportunidade de negcio lucrativa na ajuda a organizaes rumo sustentabilidade. Assim, estabeleceu sua unidade de ecomagination para oferecer solues ambientais. A GE tambm apostou que o carbono passaria a ser, no final, um custo, por causa da implementao de novos regimes de regulamentao, tais como limite de chuva cida. Embora a forma precisa como o carbono seria regulamentado fosse desconhecida, como ainda , a empresa tinha poucas dvidas de que a regulao acabaria vigorando. Em vez
82 Hsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br

de esperar, a GE se juntou a organizaes no governamentais para pressionar os Estados Unidos por um sistema que desse incentivos econmicos para a reduo de emisses a fim de garantir o futuro do planeta. Dentro da empresa, a GE comeou a envolver os funcionrios para que eles vissem onde economias de energia poderiam ser obtidas. isso poderia incluir desligar as luzes quando uma fbrica estivesse parada ou mesmo instalar interruptores para que as lmpadas pudessem ser apagadas.

A gE sE Juntou A ongs pArA PRessioNaR os esTados uNidos PoR iNceNTivos ecoNmicos PaRa ReduziR as emisses

A diviso Ecomagination vendeu solues para dentro da GE, no importava se o projeto envolvia a instalao de lmpadas lED no cho de fbrica, reciclar gua em uma planta nuclear ou oferecer a gerao de calor e energia, combinados, em uma indstria na Austrlia. Na GE, os gestores comearam a ser avaliados com base no grau de economia de energia que haviam alcanado.

dossi RSE 4.0


impacto: At agora, a empresa j economizou US$ 100 milhes a partir desses parmetros e cortou a intensidade dos gases do efeito estufa [razo entre a emisso total de gases do efeito estufa durante o ano coberto pelo relatrio, expressa em toneladas de dixido de carbono equivalente, e o valor agregado aos bens ou servios produzidos no ano] em 41%, de acordo com o relatrio de sustentabilidade. O trabalho dentro da GE se tornou uma prova dos conceitos defendidos pela empresa que poderia ser apresentada a clientes externos s voltas com questes semelhantes. A ecomagination teve como alvo os executivos seniores, uma vez que a maioria dos problemas permeava mais de um setor da empresa (melhorar a eficincia do uso de energia, por exemplo). At 2009, a GE havia investido US$ 4 bilhes no esforo, a maior parte em pesquisa e desenvolvimento. Colheu vendas de US$ 17 bilhes em 2008, com crescimento de 21% sobre 2007. Em 2010, espera vendas de US$ 25 bilhes. 90% j haviam sido devastados pela agricultura, pecuria e produo de carvo; a mina estava situada em uma das ltimas regies preservadas da ilha. O desafio era criar uma operao que respeitasse o meio ambiente, respeitasse nossos funcionrios e fosse sustentvel, disse o presidente-executivo da empresa, Tom Albanese. Um plano foi desenvolvido para proteger o meio ambiente e criar oportunidades econmicas nas comunidades em torno do projeto, estabelecendo padres e metas para serem alcanados pela empresa. Estes, por sua vez, deveriam se alinhar com polticas mais amplas da companhia no que diz respeito ao controle ambiental, bem-estar social, governana e prosperidade econmica. Ao colocar essa estratgia em ao, a rio Tinto criou uma longa lista de medidas concretas, entre elas:

polticas para proteger a biodiversidade e a qualidade da

riO TiNTO

De olho nas Dimenses sociais De sua operao De minerao


retrospecto: Por conta de seu negcio de minerao de mais de 5 milhes de toneladas de rochas por dia, a rio Tinto deixa uma pegada ecolgica enorme. As minas so caras, levam dcadas para se desenvolver plenamente e no so portteis, se alguma coisa d errado. Para reduzir o risco poltico e econmico, e assim garantir retornos constantes, a rio Tinto tem buscado conquistar o apoio das comunidades locais, governos e sociedade. Desafio: Como uma empresa obtm uma licena social para operar e desenvolver a mo de obra local de que ela precisa? aes-chave: H cerca de uma dcada, a rio Tinto surgiu com o conceito de trabalhar com as comunidades em servios mdicos itinerantes e no desenvolvimento social e econmico dessas localidades. Na poca, a empresa estava explorando uma mina em Madagascar que era fonte de disputas com ONGs. As organizaes se mostravam preocupadas com ameaas biodiversidade e s comunidades locais. De toda a ilha,
84 Hsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br

gua ao redor dos locais das minas; emprego para a populao aborgine que vivia perto das minas; programas de treinamento para levar o trabalhador braal para posies que requerem maior capacitao; planos para o dia em que a minerao se tiver esgotado, buscando evitar o surgimento de cidades fantasmas;

metas para a emisso de gases do efeito estufa e para o


uso de energia. impacto: Por meio dessas iniciativas coordenadas, a rio Tinto tem obtido o que a empresa chama de licena social para operar. A companhia sentiu a urgncia em relao a essa questo porque percebeu um risco global para a marca se continuasse a operar sem essa licena. A rio Tinto tambm ajudou a formar o Conselho internacional de Minerao e Metais, que estimula prticas sustentveis no setor.

BETTEr PlACE

servios para carros eltricos, antes mesmo De esse mercaDo se estabelecer


retrospecto: A Better Place vislumbrou o futuro nos carros eltricos e uma demanda por formas de recarreg-los. Mas quando as estaes de recarga eltrica faro sentido? Desafio: Qual a forma mais rpida de levar o posto de abastecimento eltrico uma tecnologia do futuro ao mercado? aes-chave: Shai Agassi fundou a Better Place em 2007 a partir de um raciocnio bem direto: o petrleo recurso finito, seu preo aumentar inevitavelmente e o aquecimento global criou a necessidade de reduo das emisses de carbono. Os carros eltricos sero parte da resposta para o desafio da reduo das emisses de carbono, mas somente se eles tiverem acesso a postos de recarga. Ainda assim, havia um abismo entre esse conhecimento e polticas favorveis criao de uma demanda crtica por carros eltricos, ao menos na maioria dos mercados. A Better Place decidiu analisar que reas geogrficas j haviam dado os passos necessrios na direo dos veculos eltricos, essencialmente terceirizando sua atuao sobre mudanas nas polticas reguladoras para comunidades nas quais esse trabalho estava encaminhado. Entre os critrios adotados pela empresa para identificar locais favorveis a sua operao estava o grau de receptividade do pblico em relao aos carros eltricos, criando, portanto, um mercado potencial, e o fato de o governo estar desenvolvendo polticas climticas que permitam o surgimento do transporte eltrico. No topo de sua lista de pases estava israel, que quer que todos seus carros sejam movidos a eletricidade at 2020. Os centros urbanos em israel so distantes entre si menos de 150 quilmetros, e 90% dos donos de carro dirigem menos do que 70 quilmetros por dia, cenrio perfeito para um veculo eltrico para viagens curtas. Adicione a isso os impostos sobre a gasolina e um setor de energia elica em

franco crescimento. israel parece o habitat perfeito para o desenvolvimento dos veculos eltricos e dos postos de reabastecimento de eletricidade para esses carros. Em segundo lugar, mas no distante de israel na lista, vem a Dinamarca, que conta com forte movimento em favor do consumo verde e j se comprometeu a cortar as emisses de carbono em 21% at 2012. A Better Place tambm fechou uma parceria com a cidade de Copenhague para a rpida implementao de postos de recarga. Alm desses dois pases, a empresa est trabalhando na Austrlia, Estados Unidos e Japo. impacto: Ao encontrar locais favorveis, a Better Place est acumulando vantagem competitiva, por remover uma barreira importante para a disseminao dos carros eltricos. Ela tambm se posicionou para ser a primeira a colher os frutos quando as instalaes de recarga de baterias for algo universalmente aceito, por ter em mos a prova de que o conceito j funciona em alguns pases.

WAlMArT

uma nova proposta Do varejo para os forneceDores


retrospecto: O Walmart, maior varejista do mundo, com mais de 7,8 mil lojas, tem trabalhado firmemente pela sustentabilidade. De iniciativas como instalar telhados verdes adoo de uma frota de caminhes mais eficiente, a empresa tem avanado internamente e agora est levando consigo seus fornecedores. Desafio: Como tornar sua cadeia de fornecimento mais verde?
Hsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br 85

dossi RSE 4.0


aes-chave: O Walmart vem aumentando seu grau de sustentabilidade desde que adotou essa estratgia em 2005, estabelecendo a meta de ser 100% abastecido com energia renovvel, ter desperdcio zero e vender produtos que faro bem ao meio ambiente. Ento, como isso acontece? Em um exemplo famoso, a empresa comeou a trabalhar com a Unilever em 2005 para vender sabo em p concentrado em embalagem menor que a convencional, de modo que os consumidores tivessem um sabo mais forte em um pacote menor. Trs anos aps o lanamento, a nova embalagem havia representado uma economia de 36,28 milhes de quilos de plstico, quase 2 bilhes de litros de gua e 56,69 milhes de quilos de papelo, de acordo com balano da empresa. Mais importante que isso: o produto se transformou em padro para o setor, levando outras fabricantes de sabo a adotar a embalagem menor. A iniciativa de desperdcio zero do Walmart tambm est avanando. A empresa, cujo objetivo eliminar todo seu lixo que vai para aterros at 2025, foi capaz de reduzir o desperdcio em 57% entre 2008 e 2009. Fez isso aperfeioando a gesto do estoque, aumentando as doaes e elevando o patamar de reciclagem (11,25 bilhes de quilos de lixo reciclado, por exemplo).

o wAlmArt, cuJo obJEtivo elimiNaR Todo seu lixo que vai pArA AtErros At 2025, foi cApAz de ReduziR o desPeRdcio Em 57% EntrE 2008 E 2009

O ciclo de vida dos produtos tambm est sendo avaliado. Em parceria com universidades, varejistas, ONGs, fornecedores e governo, todos formando um consrcio, o objetivo do Walmart desenvolver um banco de dados global com informaes sobre os produtos. Como escreveu em seu blog o consultor de negcios ambientais Joel Makower: A misso do consrcio se concentrar em como avaliar os produtos, o que o Walmart espera que se transforme em base para padres, rankings ou outros tipos de avaliao de produtos que podero ser usados nas lojas. As informaes sero usadas para desenvolver um ndice que os consumidores podero consultar para avaliar os produtos, embora ainda no esteja claro como a informao ser mensurada e apresentada. Tambm no h cronograma para o lanamento desse ndice. impacto: O Walmart quer que seu ndice de sustentabilidade seja aberto a todos, tornando-se um padro para medir e comunicar as credenciais verdes de um produto e, assim, se transformar em uma ferramenta para o consumo sustentvel. Nesse processo, o exerccio de mensurao, por si s, pode trazer recompensas do ponto de vista de uma produo mais eficiente, de menos desperdcio e de emisses mais baixas de gases, e tudo isso leva reduo de custos. Hsm management
MIT Sloan Management Review Reproduzido com autorizao. Distribudo por Tribune Media Services International. Todos os direitos reservados.

Agora a empresa est lutando para levar esses parmetros para a cadeia de fornecimento, por meio de um processo de trs estgios. Primeiro, ela quer que os fornecedores avaliem seus produtos segundo critrios de sustentabilidade. Segundo, est reunindo dados sobre o ciclo de vida dos produtos. Terceiro, est criando um ndice de sustentabilidade que vai aumentar a transparncia para o consumidor. A primeira iniciativa, lanada no incio de 2009, envolveu um questionrio enviado a mais de 100 mil fornecedores. Pesquisou o comportamento deles em quatro categorias: energia e emisses de gases do efeito estufa, desperdcio e iniciativas de qualidade, fontes de matria-prima responsvel e tica de produo.
86 Hsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br

Potrebbero piacerti anche