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0 CEUNSP 2011
empresas
estratgias
transformaes
Nike, Ge, Rio TiNTo, BeTTeR Place e WalmaRT. essas comPaNhias foRam da mudaNa de PosicioNameNTo aBoRdaGem do desiGN e da cadeia de foRNecimeNTo, PaRa iNcoRPoRaR PReocuPaes liGadas susTeNTaBilidade. a RePoRTaGem a seGuiR coNTa suas hisTRias
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ustentabilidade no uma estratgia de tamanho nico que sirva para todos e que a empresa possa implementar apenas seguindo um conjunto de regras. Surge dos desafios que cada companhia enfrenta nos mercados em que atua. Veja o exemplo da Nike, cuja marca sinnimo de design de vanguarda. Como parte de sua meta de reduzir a quantidade de matrias-primas em seus calados e, portanto, o desperdcio, redesenhar o tnis esportivo se tornou o elemento central de sua estratgia. Na verdade, h pontos comuns na forma como as empresas tentam capitalizar a sustentabilidade: reduo do consumo de energia, menos pegadas de carbono, maior eficincia no consumo de gua, menor produo de lixo e maior conscincia corporativa. No entanto, o caminho especfico que cada uma adota depende do que ela v como mais crtico para seu negcio. Para uma empresa nova no mercado, como a Better Place, fabricante de carros eltricos de Palo Alto, Califrnia, isso pode significar se instalar em pases mais receptivos a carros movidos por eletricidade. Para o Walmart, a sustentabilidade pode significar uma cadeia de fornecimento mais verde. Um ponto, porm, certo: sustentabilidade mais uma abordagem do que uma meta, por isso continua sendo refinada. medida que as empresas elevam o nvel de compreenso, tambm sobe o patamar do que pode ser conquistado. Em resumo, aprendendo mais sobre o que fazem, as organizaes conseguem mudar a forma como realizam suas atividades. Embora isso demande investimentos e compromisso, as recompensas so medidas pela economia de energia, novo design de produtos, envolvimento dos consumidores e compromisso dos funcionrios. Juntas, todas essas qualidades significam algo que qualquer negcio entende bem: vantagem competitiva.
zar a sustentabilidade integrando-a ao processo de fabricao de uma empresa, do projeto e manufatura cadeia de fornecimento? aes-chave: A Nike comeou analisando profundamente suas operaes no incio da dcada de 1990, depois que a empresa enfrentou uma rajada de crticas contra prticas
Nike: a equiPe Passou a se PeRGuNTaR soBRe as coNsequNcias de loNGo PRazo das decises quaNTo a desiGN e faBRicao de PRoduTos
NikE
trabalhistas de seus fornecedores na sia. Os primeiros esforos foram capitaneados por uma equipe concentrada nas denncias apresentadas e na responsabilidade social. Um momento de virada foi a equipe passar a se perguntar sobre as consequncias de longo prazo das decises quanto a design e fabricao de produtos. De onde vinham as matrias-primas? Elas eram txicas? O que acontecia no final da vida til de um produto? Observando o processo de manufatura, a equipe descobriu que o material usado para produzir dois calados podia fabricar trs; na prtica, um acabava no lixo, a um custo de US$ 700 milhes por ano. Assim, a meta de desperdcio zero chamou a ateno dos executivos seniores. Tornou-se um dos muitos objetivos de longo prazo para ser atingido at 2020, com nenhum material txico, o uso de sistemas de loop fechado [em que cada produto j desenhado para ser reutilizado e reciclado] e crescimento e lucratividade sustentveis. A Nike tambm criou indicadores internos para medir o desenvolvimento de produtos a partir desses parmetros. A empresa trouxe parceiros para o procesHsmmanagement 81 Julho-Agosto 2010 hsmmanagement.com.br 81
GENErAl ElECTriC
de esperar, a GE se juntou a organizaes no governamentais para pressionar os Estados Unidos por um sistema que desse incentivos econmicos para a reduo de emisses a fim de garantir o futuro do planeta. Dentro da empresa, a GE comeou a envolver os funcionrios para que eles vissem onde economias de energia poderiam ser obtidas. isso poderia incluir desligar as luzes quando uma fbrica estivesse parada ou mesmo instalar interruptores para que as lmpadas pudessem ser apagadas.
A gE sE Juntou A ongs pArA PRessioNaR os esTados uNidos PoR iNceNTivos ecoNmicos PaRa ReduziR as emisses
A diviso Ecomagination vendeu solues para dentro da GE, no importava se o projeto envolvia a instalao de lmpadas lED no cho de fbrica, reciclar gua em uma planta nuclear ou oferecer a gerao de calor e energia, combinados, em uma indstria na Austrlia. Na GE, os gestores comearam a ser avaliados com base no grau de economia de energia que haviam alcanado.
riO TiNTO
gua ao redor dos locais das minas; emprego para a populao aborgine que vivia perto das minas; programas de treinamento para levar o trabalhador braal para posies que requerem maior capacitao; planos para o dia em que a minerao se tiver esgotado, buscando evitar o surgimento de cidades fantasmas;
BETTEr PlACE
franco crescimento. israel parece o habitat perfeito para o desenvolvimento dos veculos eltricos e dos postos de reabastecimento de eletricidade para esses carros. Em segundo lugar, mas no distante de israel na lista, vem a Dinamarca, que conta com forte movimento em favor do consumo verde e j se comprometeu a cortar as emisses de carbono em 21% at 2012. A Better Place tambm fechou uma parceria com a cidade de Copenhague para a rpida implementao de postos de recarga. Alm desses dois pases, a empresa est trabalhando na Austrlia, Estados Unidos e Japo. impacto: Ao encontrar locais favorveis, a Better Place est acumulando vantagem competitiva, por remover uma barreira importante para a disseminao dos carros eltricos. Ela tambm se posicionou para ser a primeira a colher os frutos quando as instalaes de recarga de baterias for algo universalmente aceito, por ter em mos a prova de que o conceito j funciona em alguns pases.
WAlMArT
o wAlmArt, cuJo obJEtivo elimiNaR Todo seu lixo que vai pArA AtErros At 2025, foi cApAz de ReduziR o desPeRdcio Em 57% EntrE 2008 E 2009
O ciclo de vida dos produtos tambm est sendo avaliado. Em parceria com universidades, varejistas, ONGs, fornecedores e governo, todos formando um consrcio, o objetivo do Walmart desenvolver um banco de dados global com informaes sobre os produtos. Como escreveu em seu blog o consultor de negcios ambientais Joel Makower: A misso do consrcio se concentrar em como avaliar os produtos, o que o Walmart espera que se transforme em base para padres, rankings ou outros tipos de avaliao de produtos que podero ser usados nas lojas. As informaes sero usadas para desenvolver um ndice que os consumidores podero consultar para avaliar os produtos, embora ainda no esteja claro como a informao ser mensurada e apresentada. Tambm no h cronograma para o lanamento desse ndice. impacto: O Walmart quer que seu ndice de sustentabilidade seja aberto a todos, tornando-se um padro para medir e comunicar as credenciais verdes de um produto e, assim, se transformar em uma ferramenta para o consumo sustentvel. Nesse processo, o exerccio de mensurao, por si s, pode trazer recompensas do ponto de vista de uma produo mais eficiente, de menos desperdcio e de emisses mais baixas de gases, e tudo isso leva reduo de custos. Hsm management
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Agora a empresa est lutando para levar esses parmetros para a cadeia de fornecimento, por meio de um processo de trs estgios. Primeiro, ela quer que os fornecedores avaliem seus produtos segundo critrios de sustentabilidade. Segundo, est reunindo dados sobre o ciclo de vida dos produtos. Terceiro, est criando um ndice de sustentabilidade que vai aumentar a transparncia para o consumidor. A primeira iniciativa, lanada no incio de 2009, envolveu um questionrio enviado a mais de 100 mil fornecedores. Pesquisou o comportamento deles em quatro categorias: energia e emisses de gases do efeito estufa, desperdcio e iniciativas de qualidade, fontes de matria-prima responsvel e tica de produo.
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