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La cultura vive un processo di trasformazione digitale continuo e

inarrestabile, al pari di tutti gli altri settori dell’economia e della società. Se


la combinazione di cultura e strumenti digitali è in grado di produrre valore
sociale ed economico, con e etti tangibili sull’individuo, sul territorio e
sull’impresa, molte sono le s de da a rontare per interpretare il percorso nel
modo più e cace e sostenibile.
Questo libro propone un’analisi del contesto cercando di individuare
matrici utili allo scopo, attraverso l’illustrazione dei principi e di casi
concreti, provando ad andare oltre i luoghi comuni su concetti e pratiche del
digitale, ponendo l’accento sulla prospettiva dell’utente quale riferimento
fondamentale per rendere l’o erta culturale funzionale a una relazione
realmente generativa.

CLAUDIO CALVERI
È digital strategist di grandi aziende, istituzioni e personaggi pubblici, oltre
che progettista culturale e consulente editoriale. Ha curato la candidatura di
Napoli a Città della Letteratura Unesco e altri progetti analoghi a livello
nazionale e internazionale. Tiene una rubrica su letteratura e innovazione
per il “Corriere del Mezzogiorno - Corriere della Sera” e scrive articoli per
“Letture Lente” di AGCULT. Ha pubblicato saggi inseriti in report delle
maggiori organizzazioni culturali come Federculture, Symbola,
Associazione Civita.

PIER LUIGI SACCO


È professore di Economia della cultura presso l’Università IULM di
Milano, senior researcher presso la Fondazione Bruno Kessler di Trento e il
metaLAB (at) Harvard e senior advisor presso l’OCSE. È stato special
advisor del Commissario europeo all’istruzione e alla cultura e faculty
associate presso il Berkman-Klein Center della Harvard University. È
membro del consiglio scienti co della Europeana Foundation, dell’Advisory
Council on Scienti c Innovation della Repubblica Ceca e dell’Advisory
Council di Creative Georgia. Lavora nel campo dello sviluppo locale a base
culturale ed è autore di più di 200 saggi pubblicati su riviste peer reviewed e
libri presso i maggiori editori scienti ci internazionali.
Geogra e culturali
Claudio Calveri - Pierluigi Sacco

La trasformazione digitale della


cultura

Principi, processi pratiche

EDITRICE BIBLIOGRAFICA
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Riproduzioni Editoriali, corso di Porta Romana n. 108, 20122 Milano, e-mail:
autorizzazioni@clearedi.org e sito web: www.clearedi.org.

Ebook: Luca Mozzicarelli


ISBN: 978-88-9357-403-7
Copyright © 2021 Editrice Bibliogra ca
Via San Francesco D’Assisi 15 - 20122 Milano
Proprietà letteraria riservata - Printed in Italy
INDICE

Introduzione
1. Le dimensioni del digitale per la cultura
1.1 La dire rice digitale-cultura
1.1.1 Cultura e digitale come gramma ca per costruire il futuro
1.2 Il “luogo comune” digitale
1.2.1 Tecno-o mis e tecno-pessimis
1.2.2 “Inevitabilità” e “super cialità”: le parole chiave
1.2.3 La dimensione ibrida tra analogico e digitale
1.3 Il “tempo reale” digitale
1.3.1 Il tempo di (e per) a rontare le s de del digitale
1.3.2 I meccanismi della distrazione digitale
1.3.3 “Sintesi” e “simultaneità”: le parole chiave
2. Strumen tecnologici per la cultura
2.1 L’intelligenza ar ciale
2.1.1 AI e cultura: le prospe ve
2.1.2 Lo stato dell’arte… nell’era della tecnologia
2.1.3 Web ethics: le inizia ve per regolamentare l’intelligenza ar ciale
2.2 La realtà aumentata
2.2.1 I sensi dell’esperienza immersiva
2.2.2 Le implicazioni della realtà aumentata
2.3 La blockchain
2.3.1 Una nuova proposta di valore (e della sua cer cazione)
2.4 I social media
2.4.1 Rilievo e impa o dei social media
2.4.2 Iden tà, immaginario e social media
2.4.3 Il caso della Guerra dei musei
2.5 I videogame
2.5.1 Gioco (e) digitale: le prospe ve
3. Il senso del valore nel digitale
3.1 Iden tà (e) digitale
3.2 Il paradigma dell’iden tà digitale “di valore”
3.3 L’unità monetaria del digitale: i da
3.4 Il mercato digitale dei da : meccanismi pra ci
3.5 Il diverso valore dei da
3.6 Il brokering del valore dei da
4. Usi del digitale nella cultura
4.1 Aree di impa o: il paradigma
4.1.1 Le possibili chiavi di le ura dell’impa o
4.1.2 Creazione (e innovazione aperta)
4.1.3 Produzione/pubblicazione (disintermediazione e co-creazione)
4.1.4 Di usione/distribuzione (e personalizzazione)
4.1.5 Conservazione e partecipazione
4.1.6 Educazione (e open knowledge)
4.1.7 Normazione (e commons)
4.1.8 Gli ostacoli sui percorsi dell’innovazione
5. I ruoli nel nuovo ecosistema
5.1 Introduzione
5.1.1 Un nuovo ecosistema
5.2 L’utente
5.2.1 Il “peso” degli uten
5.2.2 Leadership, tribù e in uenza
5.2.3 Le metanarrazioni digitali colle ve degli uten
5.3 Le pia aforme
5.3.1 Il ruolo concreto delle pia aforme
5.3.2 Come funzionano le pia aforme
5.4 Le is tuzioni
5.4.1 Il di cile ruolo delle is tuzioni
6. Principi di design digitale per la cultura
6.1 Strumen di interpretazione del contesto digitale
6.1.1 L’a enzione al de aglio: il paradigma dell’ac ve reading
6.1.2 La visione di lungo periodo per ges re l’immediatezza
6.1.3 La precondizione del rispe o e dell’a enzione
6.1.4 L’esperienza digitale è/e uida
6.2 La forma e la forza del racconto digitale
6.2.1 Il valore polifunzionale del racconto digitale
6.2.2 Il racconto comune-colle vo dei territori
6.2.3 La stru ura delle storie territoriali
6.2.4 Il crowdtelling, tra scelta del protagonista, del genere, del
linguaggio
7. Il ruolo e la prospe va della cultura nel nuovo scenario
7.1 Per un nuovo paradigma
7.1.1 Conce di base: dalla Cultura 1.0 alla Cultura 3.0
7.1.2 L’essenza della Cultura 1.0: il mecena smo
7.1.3 Il passaggio alla Cultura 2.0
7.1.4 L’ulteriore scarto innova vo: la Cultura 3.0
7.1.5 L’importanza strategica della partecipazione culturale a va
7.1.6 Il potere della partecipazione culturale: un approccio a o o livelli
7.1.7 La prospe va del welfare e della sostenibilità
7.1.8 La “lente” della coesione sociale
7.1.9 Imprenditorialità e conoscenza
7.1.10 L’iden tà colle va: so power e iden tà locale
7.1.11 Rimodellare la logica del ruolo della produzione culturale e
crea va
8. Conclusioni: Cultura 3.0 e futuro delle poli che di coesione in Europa
INTRODUZIONE

Cronache dalla mutazione


Non c’è dubbio che le restrizioni imposte dal lockdown abbiano travolto le
di denze, le riserve, i distinguo – sottili o meno – nei confronti del digitale
da parte di molte istituzioni culturali: di fronte alle chiusure e al rischio di
cadere velocemente in un dimenticatoio, il web è apparso come un nuovo
ancoraggio alla realtà sociale, una possibilità di dislocare il dialogo in un
altro ambiente, non più sico. Ciò che per molti costituiva da tempo una
prassi consolidata di lavoro e comunicazione, per i riottosi del digitale si è
tradotto in una necessità di presenza impellente, e non è il caso di sindacare
più di tanto se la svolta sia motivata da un atteggiamento puramente
strumentale, da un ravvedimento, o dalla nascita di un nuovo interesse
culturale. Sta di fatto che questa conversione ha coinvolto istituzioni tra le
più grandi e blasonate, che della distanza dal digitale facevano una cifra
stilistica e un punto d’orgoglio, insieme a piccole strutture, in di coltà
anche solo a pensare all’investimento minimo necessario per una presenza
digitale e cace. Per tutti – o quasi – è ormai chiaro che il digitale non è un
altrove, ma è intessuto nel nostro quotidiano in maniera inestricabile, e che
cercare di separarne nella trama e nell’ordito i li è un compito inane,
inutile, che ha il sapore allegorico di Sant’Agostino che osserva il bambino
intento a travasare il mare con una piccola conchiglia in una buca della
spiaggia.
Il digitale è il nostro ambiente, al pari della città, della campagna, dei
cambiamenti climatici, delle forme di governo e di socialità, ma ciò non
vuol dire che ne siamo tutti ugualmente esperti. Se l’entry level è
indubitabilmente accessibile con grande facilità anche e solo con uno
smartphone, comprenderne le logiche, sfruttarne le potenzialità, esperirne la
dimensione creativa è altra cosa, come ci spiegano Calveri e Sacco lungo lo
sgranarsi dei diversi capitoli.
E, infatti, non emerge unicamente un solo grande divide tra inclusi ed
esclusi, ma anche una modulazione di diversi divide tutta interna al digitale,
tra chi è in grado di coglierne il senso, dominarne i rischi, e chi è agito dal
digitale, chi galleggia e reagisce senza quasi percezione dei signi cati e degli
impatti, chi nel digitale abita e naviga senza particolare consapevolezza. Ne
sono testimonianza le derive complottiste, le fake news, i terrapiattismi, i
comportamenti pericolosi e violenti non percepiti come tali solo perché
mediati da una tastiera.
La questione del senso, dei cosiddetti diritti aletici che riguardano la
possibilità di controllo epistemologico dell’informazione e del suo impatto
sui comportamenti sociali e individuali, è questione al centro di qualsiasi uso
creativo del digitale e non è un caso se la presenza degli attori che hanno
maturato ri essioni, progetti ed esperienze nel digitale si distinguano a
prima vista dall’ansia presenzialista di chi ha intravisto all’ultimo momento
una possibilità di non scomparire, un’àncora per la propria comunicazione.
Il fatto è che il digitale non è uno strumento di comunicazione, né il web
una vetrina immateriale dove disporre in la le nostre mercanzie: il digitale
è molto più semplicemente la nostra mutazione. Ed è una mutazione
talmente veloce, pervasiva, ubiqua e penetrante che quasi pare non tocchi la
nostra identità: ci sembriamo gli stessi, ma siamo mutanti. Mettiamo in
campo un’adesione continua a nuove forme di linguaggio, il pollice
opponibile raggiunge velocità di digitazione e potenzialità di esplorazione
che precedono la comprensione, guidate da automatismi di navigazione
ormai pre-consci, profondi ed evidenti anche solo nella di erenza tra nativi
digitali e immigrati digitali.
Nel nostro mondo si sono moltiplicate in modo esponenziale le scatole
nere, i dispositivi che usiamo di continuo ma dei quali nulla sappiamo e
nulla controlliamo quanto al funzionamento, soddisfatti della velocità di
reazione, dell’e cacia del gesto, del suo rimbalzo e della sua risposta.
Non era questo il futuro che ci immaginavamo solo qualche decennio fa;
basti guardare la tenera distanza dalle rappresentazioni della fantascienza
anche solo degli anni Sessanta e Settanta; niente stilizzazione sempli cata
del mondo, niente tutine e casacche sciancrate vagamente maoiste, niente
pillole al posto dei pasti, anzi il trionfo degli chef per ogni dove – e per
fortuna, al di là degli eccessi – e nessuna invasione aliena che s’impossessa
subdolamente di noi, mantenendo le nostre sembianze.
Facciamo tutto da soli; una mutazione da dentro, piuttosto, che lascia
intatta la percezione della nostra identità mentre ci muta; non più posseduti
come nei lm da lucertoloni o da altre forme di vita aliena, ma da noi stessi,
apparentemente uguali e già completamente diversi.
Lo si capisce meglio da piccoli indizi, da comportamenti in uso solo
qualche decennio fa, prima dell’avvento degli smartphone.
La noia, ad esempio; la noia improvvisa e senza rimedio dei bambini che
non avevano nulla da fare e non a rontavano la fatica di inventarsi un gioco;
la noia di un’attesa, di una pausa, dover ricostruire un lo di pensieri
attendendo il pullman, magari in posizioni scomode per leggere un libro o
un giornale; il paesaggio che scorre sul nestrino del treno, per ore. Pause,
intertempi, sospensioni che lasciano il passo a spazi e tempi sovrascritti da
pro uvi di messaggi, di e-mail, di conversazioni, di navigazioni, di lavoro e
altre cose di cilmente separabili. Chissà che forma avrà la noia di qui in
poi, e chi ne sarà il portatore, più o meno sano… E non è una nostalgia,
guriamoci, ma una domanda, se il rarefarsi di quelle occasioni di
rimuginamento, di pensiero vagante, anche se pigro e lutulento, non ci farà
mancare qualche fantasia, qualche elaborazione, qualche illuminazione, per
quanto la sollecitazione della connessione digitale ci riempia di altri
potentissimi stimoli.
E il paesaggio che attraversiamo non è forse pavimentato come non mai
dalle conversazioni, dagli accadimenti di un altrove che irrompono nel ritmo
del cammino e sovrascrivono indelebilmente questa strada e questo
orizzonte con le notizie che riceviamo, con i pensieri che siamo costretti ad
attivare e che ricorderemo come parte integrante della presenza in questo
tempo e in questo luogo?
Noi continuiamo a percepirci come identici, ma cambiano i nostri tempi,
cambiano i nostri luoghi, cambiamo noi, di nascosto a noi stessi.
E allora appare chiaro; essere mutati, subire la mutazione non basta.
Occorre essere mutanti consapevoli, capaci di a rontare le enormi
potenzialità di trasformazione e i rischi connessi a qualsiasi innovazione e a
qualsiasi mutamento sociale, economico o tecnologico, come è sempre
avvenuto nel corso della storia. Saremo mutanti, ma non siamo i primi,
nemmeno nel percepire l’accelerazione della contemporaneità.
Il presente, da un paio di secoli almeno, è stato percepito come il tempo
dell’accelerazione. Basti rileggere cosa scriveva éophile Gautier del treno,
mostro sferragliante, divoratore di paesaggi non più percepibili,
irrimediabilmente persi nella velocità che avrebbe travolto il nostro futuro.
E le locomotive, a quel tempo, scaricavano tutta la potenza e la pressione
del loro vapore in punte di velocità attorno ai 40 km all’ora.
È
È proprio dalla necessità di fornire strumenti per una maggiore
consapevolezza della nostra mutazione, dall’utilità di riconoscere le scatole
nere che usiamo di continuo, dall’opportunità di lavorare creativamente nel
mondo digitale che nasce l’idea di questo libro, nello spirito della collana
Geogra e Culturali, tesa a fornire orientamenti, interpretazioni, inneschi di
ri essione, non necessariamente e sempre sul fronte avanzato della ricerca,
ma anche in territori super cialmente quasi-cogniti, in regioni dense di
zone soggettivamente inesplorate, umbratili e insidiose come le giungle
salgariane di Tremal-Naik, nidi cate all’interno di acronimi di largo uso e
terminologie da nerd che usiamo con disinvoltura, ma che non vorremmo,
mai e poi mai, essere costretti a spiegare davvero a qualcuno.
Se si vuole utilizzare il digitale in maniera creativa per disegnare il futuro,
e il futuro culturale nella fattispecie, allora occorre comprenderne le logiche,
le funzionalità e i dispositivi, non a dandosi ciecamente all’e cacia delle
molteplici scatole nere, ma identi candole, nominandole appropriatamente,
e comprendendone collocazione e ruolo, almeno allo stesso modo con cui a
scuola guida provano a spiegarci l’ontologia dello spinterogeno; non basterà
a penetrarne la meccanica, non si sarà in grado di ripararlo in caso di
malfunzionamento, ma si saprà dove sta, di cosa è responsabile e chi
chiamare in caso di di coltà.
Ma la centralina elettronica, si sa, è un’altra cosa. Si sostituisce solo.
In questa prospettiva il testo di Calveri e Sacco o re una disamina
allargata ed estesa sul senso e sulle opportunità che si aprono per il digitale
nella cultura, ma anche nella vita quotidiana, per una progressiva
ricon gurazione dei valori necessariamente implicata dall’espandersi del
nostro ambiente vitale alla dimensione sica e digitale nelle sue molteplici
interazioni e tessiture.
È prezioso l’approccio che gli autori adottano, l’esercizio di sguardo laico
della loro analisi, senza facili entusiasmi e futurologie di breve durata, che
individua oltre alle potenzialità gli ostacoli, le possibili storture, i rischi di
nuovi e più profondi divide, nella prospettiva di un futuro possibilmente
desiderabile e da costruire collettivamente, evitando atteggiamenti ingenui,
nell’arco che va dall’adesione acritica allo sfolgorare di nuove albe gravide di
promesse mirabolanti, no ai languori nostalgici di chi vede solo il tramonto
degli ordinamenti precedenti, o ancora no alle terre desolate di chi
persegue prospettive unicamente strumentali in termini funzionali e di
utilitarismo senza visione.
L’intero processo analitico evita di arenarsi in queste secche e si
contestualizza piuttosto in una prospettiva storica che usa per la
periodizzazione la metafora delle successive releases dei sistemi operativi,
dalla Cultura 1.0 alla Cultura 2.0 no alla fase attuale di transizione tra 2.0
e 3.0, che o re paesaggi cangianti con importanti enclaves del passato e
anticipazioni di un futuro che già viviamo e dovremmo provare a orientare.
Il passaggio cruciale nel quale siamo immersi e nel quale il digitale gioca
un ruolo di primo piano è proprio l’uscita da un paradigma novecentesco, di
una cultura che, per quanto a rancata da concezioni strettamente elitistiche,
si dibatte tra ottativi etico-estetici e un automatismo deterministico e
lineare degli impatti sull’economia locale, sul ruolo di attrazione del turismo
globale, sulla sua capacità di innescare circuiti economici allargati, pur
scontando una leggerezza economica all’interno del proprio settore. Ed è
forse questo il portato novecentesco più resistente alla decostruzione, la
cultura come un settore, come un silos in mezzo agli altri silos, più vicina,
certo, al turismo, ma comunque separata, componente dell’economia ma
con nata al di fuori dal mondo produttivo.
L’evoluzione che stiamo vivendo, invece, porta a considerare la cultura
come dimensione trasversale della società in tutte le sue componenti e non
come un comparto arroccato in una sua stretta perimetrazione; in questo
quadro evolutivo, la digitalizzazione ha aiutato a decostruire buona parte dei
recinti concentrici attorno alle diverse turris eburnae dei generi di
produzione culturale codi cati lungo i secoli dal Settecento no a noi.
La cultura, oggi, non può che essere considerata come un enzima
indispensabile ad abilitare nuovi processi e nuove competenze, ad attivare
nuove forme di welfare culturale e sociale in società sempre più complesse, a
sostenere il superamento delle di coltà di un dialogo interculturale che
comporta innumerevoli rischi di con itto, a costruire nuovi legami sociali
orientati a una learning society e a una società della conoscenza, e forse, in
modo ancora più determinante per il nostro futuro, a rendere intellegibile,
urgente e desiderabile una prospettiva di sostenibilità, all’interno della quale
rendere compatibili e adeguati i processi di sviluppo.
In questo a resco, la cultura è moltissime cose, meno che uno strumento;
è una pre-condizione abilitante che deve essere di usa per orientare processi
complessi di trasformazione, perché il futuro non è il progetto di qualcuno,
ma una costruzione condivisa, risultante dalle interazioni di miliardi di
componenti umane, biologiche, culturali, tecnologiche, ambientali.
Le dinamiche di questo Antropocene, per quanto attiene alle possibilità di
riproduzione della nostra specie, ci impongono di agire in direzione di una
società sostenibile, per noi stessi innanzitutto, il che ha a che fare con
importanti trasformazioni sociali a livello locale e planetario, ma anche con i
comportamenti degli individui all’interno delle loro società.
E il digitale è ormai parte integrante ed essenziale di questo Antropocene,
modalità di dialogo, di abilitazione delle capacità, di costruzione di
immaginari e di alternative di vita e di sviluppo sia nelle sue dimensioni
sociali che nell’azione sul singolo individuo, sulla sua propriocezione, sulla
sua coscienza.
Per questi motivi non si può rinunciare a entrare nel futuro a occhi aperti,
incrementando il nostro tasso di consapevolezza, a proposito di ciò che ci
sta cambiando attorno e di come stiamo mutando noi al nostro interno,
anche in questo momento, nel quale siamo sicuri di sentirci gli stessi di un
tempo.
Questo libro ci aiuta a ri ettere, a fare ordine tra molte parole chiave non
sempre chiare nel loro portato e nelle loro potenzialità, o re una
sistematizzazione sicuramente non de nitiva di un’evoluzione tumultuosa,
che non si pretende certo di bloccare in una tassonomia novecentesca, ma
che prova invece a interpretare e a portare al livello della consapevolezza,
mostrando un accesso alla complessità della mutazione, possibile anche al di
fuori degli strumenti obsoleti del passato, senza nostalgia; come
un’avventura della nostra intelligenza collettiva in una situazione rischiosa e
irta di insidie, che vale la pena di a rontare, quand’anche dovessimo
rimandare altri impegni meno importanti.
Luca Dal Pozzolo
1. LE DIMENSIONI DEL DIGITALE PER LA CULTURA

1.1 La dire rice digitale-cultura


1.1.1 Cultura e digitale come gramma ca per costruire il futuro
La cultura gioca un ruolo molto più complesso di quelli che siamo abituati a
pensare e considerare, e non è un fenomeno che riguarda solo l’Italia,
quanto una di usa concezione della sua essenza.
In breve, tendiamo ad avere una visione molto riduttiva della funzione
sociale della cultura, considerandola o un’attività relativamente elitaria, che
ha a che fare con un certo modo di passare il tempo libero o, anche volendo
ampliare l’angolo visuale, ci limitiamo sempre a ridurla nel perimetro delle
attività di intrattenimento.
Questa visione è glia di una complessa visione storica che non si ha qui
lo spazio per sviscerare come meriterebbe, ma è corretto dire che si tratta
comunque di una visione totalmente sganciata dal modo in cui abbiamo
iniziato – come società umane – a rendere la cultura importante per il
funzionamento stesso delle nostre comunità e delle nostre vite.
Per fare un esempio è facile riferirsi al teatro greco, che può essere visto
come una forma di intrattenimento, per quanto naturalmente ricca e molto
complessa, ma per la società greca classica, che ha dato origine allo
straordinario fenomeno dei festival teatrali, la rappresentazione scenica
pubblica era una forma di ri essione collettiva su tutta una serie di problemi
di primaria importanza e di strettissima attinenza con l’agenda politica e il
dibattito civile del giorno. Una caratteristica che è evidente in molti di
quegli aspetti che abbiamo imparato a riconoscere come caratterizzanti del
teatro greco.
Per esempio la catarsi nella tragedia, cioè il raggiungere un determinato
picco di intensità emotiva, espediente narrativo che permette in primo
luogo di far emergere in maniera drammaticamente “densa” un certo tipo di
dilemma decisionale, legato a una scelta ardua. Ebbene, arrivare a stimolare
una fortissima reazione emotiva alla ne di un percorso narrativo che piano
piano costruisce questa tensione per poi liberarla e scaricarla, è un
meccanismo che la neuroscienza sociale oggi ricodi ca come un modo
complesso, profondo, intelligente di suscitare l’interesse delle persone verso
certi tipi di tematiche.
Il raggiungimento di questi picchi emotivi ci porta per esempio a un vero
e proprio investimento in termini di attenzione, cui consegue una richiesta
implicita di responsabilizzazione che si traduce in una presa di posizione,
già signi cativa in scenari apparentemente ipotetici e meramente narrativi,
ma che riproducono invece aspetti della vita civile e della partecipazione
civica.
Questo per dire che in realtà la cultura ha giocato e continua a giocare,
anche al di sotto e al di là della soglia vigile della nostra coscienza, un ruolo
importante nell’orientare comportamenti e scelte delle persone. Pensiamo al
tema della ction, quella che siamo abituati a considerare tra le attività
umane probabilmente più distanti da qualsiasi pratica possibile. Una
considerazione intuitiva, pensando al tempo speso a inventare ed elaborare
storie con personaggi immaginari che si trovano a vivere situazioni
inesistenti, alcune delle quali sommamente irrealistiche. Perché mai ci
dovrebbe importare se Harry Potter vive o muore? Cosa rende il fato di un
personaggio ttizio rilevante per noi? Eppure tutti sappiamo – o
quantomeno “sentiamo”, in quanto esseri umani – di essere talmente avidi di
storie da sospendere praticamente qualsiasi attività se una narrazione è in
grado di catturare più di tanto la nostra attenzione.
Fenomeni come il binge watching, ovvero il guardare compulsivamente
un’intera serie tv dall’inizio alla ne, anche quando la visione richiede ore e
ore, perché non siamo letteralmente in grado di uscire dal usso della storia,
sono tutt’altro che rari, e non sono necessariamente parte di una patologia,
quanto frutto della “fame di storie” – come la potremmo de nire – che ha
l’essere umano.
La risposta circa il motivo per cui noi esseri umani siamo così propensi
alla fruizione di storie viene dalla ricerca condotta negli ultimi vent’anni in
alcuni ambiti della psicologia cognitiva e sociale. Siamo tanto innamorati
delle storie perché le storie sono forme di simulazione di situazioni sociali
che, anche se non vivremo mai direttamente, hanno per noi un enorme
valore informativo.
Le storie che hanno successo, quelle che sopravvivono ai secoli e sono
tramandate di generazione in generazione, sono narrazioni nelle quali i
personaggi, per quanto funzionali, rispondono a problematiche reali che,
anche se non a ronteremo mai direttamente, hanno per noi una
fondamentale importanza. Sapere ad esempio se, e a quali condizioni, una
madre possa essere portata ad amare piuttosto che a uccidere i propri gli,
restando nel solco della tragedia greca della quale parlavamo poc’anzi, è
ovviamente una domanda che desta in noi grande interesse, anche se non
siamo madri e se non ci troveremo mai di fronte a un dilemma di questo
genere.
Il tema delle storie emerge in tutta la sua centralità anche in tempi come
questi, contraddistinti dallo shock pandemico e dunque dall’obbligo di
navigare a vista, nell’incertezza generale e senza un chiaro orizzonte di
lungo periodo. Uno dei topic che emerge prepotentemente in questo
periodo è quello delle fake news, le false notizie, a tutti gli e etti un
fenomeno culturale, una forma di produzione culturale, un modo attraverso
il quale le persone arrivano a navigare, a interpretare e decodi care
determinate situazioni di incertezza.
Per esempio, non è di cile constatare come molte delle più di use teorie
cospirazioniste siano adattamenti, spesso anche abbastanza banali, di trame
di lm, che vengono poi “condite” con una serie ulteriore di elementi
narrativi che lasciano però intravedere – intatta – la struttura originaria della
narrazione dalla quale prendono origine.
Le persone danno loro molto peso, proprio in virtù della situazione di
incertezza, e molte storie possono diventare più vere del vero, fornendo una
guida per navigare tra scenari inde niti e quindi, per de nizione,
inquietanti, o rendo una versione che in quel momento può sembrare per
certi versi più a dabile rispetto a una serie di informazioni complesse, di
derivazione scienti ca, che apparentemente possono apparire
contraddittorie o comunque di cili da digerire.
Allora in questo tipo di contesti provare ad a rontare con le persone il
discorso da un punto di vista razionale, spiegando perché certi concetti
scienti ci sono superiori alle loro caricature formulate dalla versione
cospirazionista, può essere del tutto ine cace. Ciò accade perché la storia
fornisce alle persone incerte un ancoraggio che o re anche dal punto di vista
pratico riferimenti più immediati sul come comportarsi.
Problemi come questo possono essere a rontati in maniera molto più
penetrante se ricominciamo a prendere sul serio la cultura, se
metabolizziamo l’idea che la cultura non è solo intrattenimento, ma il modo
con cui organizziamo la nostra comprensione di fatti complessi. Il fatto che
la scienza sia oggi così di cile da “digerire”, per tanti deriva dal fatto che
per tutta una serie di ragioni essa non può seguire la strada che la cultura ha
percorso negli ultimi decenni, soprattutto grazie al digitale, cioè aderire a un
processo di straordinaria democratizzazione che sta portando sempre di più
a un’idea di produzione dal basso dei contenuti culturali.
L’e etto principale che il digitale ha avuto sulla cultura, quello che ancora
non riusciamo a focalizzare in tutta la sua chiarezza, fatto unico in tutta la
storia umana, è stato l’abbattere in maniera repentina e assoluta la barriera
tra creatori e pubblico. Grazie alle tecnologie digitali oggi chiunque lo
voglia è in grado di produrre contenuti, e dunque la produzione non avviene
più con logiche gerarchiche come quelle in uso, ad esempio, nel Settecento
o nell’Ottocento, secoli nei quali poche persone, attraverso percorsi
estremamente complessi riuscivano ad accedere al privilegio di diventare
musicisti e autori teatrali. Oggi chiunque può trasformare il racconto di un
proprio viaggio, di una vacanza, in un vero e proprio testo multimediale che
poi può essere di uso tramite i social media.
Noi non comprendiamo appieno, perché tendiamo a banalizzare, quanto
complessa sia questa rivoluzione, una rivoluzione che ha portato tutti a
diventare di fatto coautori di questa enorme, complessissima sfera di
contenuti che è oggi la mediasfera contemporanea. La conseguenza diretta è
che la gente si sta abituando a queste forme di partecipazione, e questa è
un’ottima cosa. Il problema è che mentre la cultura può essere in maniera
abbastanza naturale democratica, la scienza può esserlo molto meno, in
quanto per poter esprimere le proprie opinioni su speci ci argomenti è
e ettivamente indispensabile padroneggiare determinati tipi di competenze
di cili da acquisire, senza le quali è impossibile partecipare in modo
costruttivo ed e cace al dibattito.
Dato che nell’ambito culturale ci si riferisce al tema dell’espressione,
diventa relativamente più facile per le persone partecipare in modo
signi cativo. In questo senso la cultura può diventare un vero e proprio
laboratorio di sviluppo umano. Proprio per la sua natura così inclusiva,
proprio perché permette a tutti di partecipare, quello di cui abbiamo
bisogno è mettere sempre più le persone nelle condizioni di partecipare in
modo proattivo, co-creativo, per dare luogo a costruzioni di senso condivise
e signi cative per tutti.
La tecnologia oggi ci consente di scrivere romanzi collettivi, di narrare
lm collettivi, opere che non sono solo esperimenti ma rappresentano veri e
propri laboratori di socialità che passa non più soltanto dai meccanismi di
scambio sociale cui siamo normalmente abituati, ma anche attraverso queste
nuove forme creative, che per le ragioni enunciate ci portano a costruire
mondi. Sono mondi che noi abitiamo, sono quelli all’interno dei quali
risolviamo o non risolviamo problemi, come gli atteggiamenti sociali per
uscire da una pandemia.
Diventa agevole comprendere a questo punto quanto la cultura sia
importante e quanto lo sia anche guardare a variabili che normalmente non
consideriamo quando facciamo le nostre scelte di politica economica. La
variabile di gran lunga più trascurata in assoluto delle policy esistenti è
proprio il tasso di partecipazione culturale dei cittadini di un paese. Si
trascura che un basso tasso di partecipazione culturale diventa in questa
prospettiva un vero segnale di povertà, non materiale ma cognitiva. Nel caso
dell’Italia, per esempio, il tasso di partecipazione culturale è nettamente
inferiore alla media dei paesi europei, e si situa addirittura più o meno
intorno al 50% complessivamente. Un tasso talmente basso che fa sì che il
nostro paese sia letteralmente spaccato in due. Per ogni italiano che in un
modo o nell’altro considera le opportunità culturali come una possibile
opzione da praticare – in tempi e modi variabili per ciascuno – un altro
cittadino le trascura totalmente, il che signi ca che un italiano su due non
legge mai un libro, non si pone mai il problema di entrare in un museo, in
un teatro, in una biblioteca.
La conseguenza di questo stato di cose, soprattutto in un mondo ad
altissima intensità di conoscenza come quello in cui viviamo, è drammatica
esattamente da questo punto di vista, cioè non ci permette di andare a
sviluppare società della conoscenza compiute, non permette di sfruttare le
straordinarie opportunità che vengono o erte dalle piattaforme digitali, non
solo per esprimere noi stessi, ma come abbiamo detto, per andare a costruire
mondi condivisi che ci consentano di a rontare meglio tante s de sociali
che ci troviamo di fronte.
La vera s da è lavorare in un contesto che non sia bloccato sulla
concezione dei silos settorialmente separati tra loro, con la sfera sociale e
quella culturale che rispondono a esigenze e nalità diverse, ma provare a
integrarle in modo sempre più originale e creativo, tenendo conto del fatto
che, appunto, la cultura ci o re strumenti possibili di approccio alle grandi
s de sociali che sono stati nora molto poco praticati.
Tutto ciò è leggibile nelle linee di politica per i prossimi anni della stessa
Commissione Europea, che non solo con la nuova agenda della cultura ha
collegato esplicitamente il tema della coesione sociale con quello della
produzione e della partecipazione culturale, ma – ad esempio – nella
programmazione di Horizon Europe – il prossimo programma quadro
dell’Unione Europea, quello dedicato proprio alla ricerca e al suo impatto in
ambito sociale – sono comprese molte linee interessantissime di lavoro, di
ricerca e di sperimentazione che andranno esattamente in questa direzione.
Il focus è su come la cultura potrà aiutare in modo nuovo ad a rontare le
s de sociali, e il digitale da questo punto di vista è un ampli catore
straordinario, che ci consente una partecipazione che non dipende più
neanche dal vincolo di presenza e di compresenza sica, e dunque permette
– anche con tutte le di coltà derivanti dall’eventuale distanziamento sociale
– di liberare possibilità straordinarie soprattutto per un paese come l’Italia,
che ha sempre identi cato nella cultura un elemento fondante della sua
identità nazionale.
Un paese che si trova oggi davanti a s de sociali complesse, legate non
solo allo scenario post-pandemico, e deve dunque riuscire a ripensare
creativamente la cultura come una possibilità, una risorsa per a rontare
questi snodi in modo nuovo e per contribuire a una maturazione della
nostra stessa società civile dal punto di vista della cittadinanza attiva,
cogliendo un’opportunità generazionale fondamentale per immaginare uno
scenario di sviluppo molto diverso.

1.2 Il “luogo comune” digitale


1.2.1 Tecno-o mis e tecno-pessimis
L’avvento delle condizioni codi cate nello scenario “Rivoluzione industriale
4.0” ripresenta integralmente la questione della guerra di posizione
ideologica che Umberto Eco descrisse nel 1964 tra “apocalittici” e
“integrati”, fazioni che raccoglievano critici e sostenitori della cultura di
massa.1 Il tema stavolta pone al centro del dibattito ruolo, funzione e
soprattutto “peso” – inteso come impatto concreto – degli strumenti digitali
sulla vita dei singoli e sulla società.
Il tema della trasformazione digitale è parte del lessico comune
istituzionale come di quello mediatico, e molti dei cambiamenti quotidiani
del contesto vengono fotografati e discussi in articoli di giornale, post sui
social network, video di utenti, catturando e restituendo il senso di un usso
inarrestabile, continuo e velocissimo di mutazioni da metabolizzare. Il
ri esso (in)condizionato, del tutto comprensibile, è spesso quello di reagire
in modo netto di fronte al contesto, maturando posizioni catastro ste o
entusiaste.
La proposta di questo percorso espositivo è provare ad a rontare il ruolo
trasformativo della tecnologia, innegabile nelle premesse come negli sviluppi
e ettivi, con un ritmo paradossalmente più lento, cercando di individuare e
leggere in maniera accurata, per quanto possibile, i momenti capaci di
scandire realmente i passaggi sostanziali da una fase all’altra, per intuire i
meccanismi strutturali di un’evoluzione sistemica complessiva legata a
possibilità, pratiche, prospettive e percezioni in un habitat ibrido che
somma e combina indissolubilmente analogico e digitale, online e o ine,
come le due inevitabili metà dell’unica proverbiale mela (senza riferimenti
commerciali).
Vorrei usare quindi il luogo comune dell’invito al superamento dei luoghi
comuni per sottolineare come probabilmente a rontare un discorso sul
digitale – in particolare modo in relazione alla cultura – imponga di
addentrarsi integralmente nella dimensione dei commonplaces, essendo più
che mai oggi questi i luoghi della connessione non rinunciabile di chiunque
possegga e utilizzi strumenti tecnologici come un “normale” smartphone (le
virgolette non sono casuali).
Uno dei momenti icastici della sintesi dell’immane complessità di un
mondo che si fa sempre più inevitabilmente luogo comune, uno di quelli
destinati probabilmente a entrare nel novero delle immagini
intergenerazionali, è il video di uso da Feroza Aziz, 17 anni, statunitense,
sul social network TikTok nel novembre 2019. Si tratta di un tutorial
(quindi un video che fornisce istruzioni) su come usare un piegaciglia, uno
dei milioni di contributi che teenager e non da tutto il mondo pubblicano
ogni giorno per condividere consigli sul make up, la moda e altre facezie
(nella percezione di chi scrive). La ragazza è graziosa, e parla dalla sua
camera, con un’inquadratura in soggettiva che rende il tutto uguale e per
certi versi indistinguibile dagli altri contributi presenti in rete sui medesimi
argomenti.
Per aggiungere al quadro un altro elemento di natura più tecnica,
legittimamente trascurabile da chi non sia un professionista del settore,
TikTok è un social network di un’azienda cinese che accoglie i contributi
video di (centinaia di milioni di) giovanissimi di ogni nazione che –
innanzitutto – propongono agli altri (coetanei e non) performance in
playback, in parole povere: ngono di cantare brani famosi “interpretando”
il tutto come davanti allo specchio, in diretta dalla loro stanza da letto, come
hanno sempre fatto e sempre faranno i ragazzini di tutto il mondo, con tutta
probabilità. Questo pretesto iniziale di format proposto dalla piattaforma ha
favorito poi il orire di libere espressioni alternative di comunicazione, e i
video istruttivi sul trucco sono una delle formule più ricorrenti sul canale,
come anche su YouTube.
Fin qui la somma dei fattori che risvegliano molte delle principali critiche
all’habitat digitale come luogo dell’inessenziale, del tempo sprecato,
dell’omologazione. Seguendo il video però, subito dopo l’introduzione che
annuncia l’argomento del tutorial, la ragazza, sempre intenta a sistemare il
trucco, parla dei lager in cui sono relegati i musulmani in Cina, con elenco
dei dettagli delle violazioni dei diritti umani perpetrate a danno dei membri
di quella comunità. L’espediente ha consentito di aggirare i severi controlli
della censura del governo cinese, attraendo milioni di visualizzazioni e di
apprezzamenti prima della soppressione dell’account della ragazza da parte
della piattaforma, preoccupata dalle implicazioni politiche. Sulle ulteriori
vicende si rimanda a qualsiasi ricerca Google che rivela come l’a aire sia
proseguito ben oltre, con mobilitazione mediatica mondiale a sostegno del
dibattito sulla questione sollevata dalla giovane, oltre che sulla querelle
diplomatica scatenata da un uso simile di un canale di comunicazione
digitale. Inutile sottolineare come, a questo punto, l’equazione del luogo
comune si sia arricchita di elementi che ne ridistribuiscono il senso in
maniera quantomeno più dinamica, anche se non meno polarizzante.

1.2.2 “Inevitabilità” e “super cialità”: le parole chiave


Non volendosi perdere in guerre di posizione e per tentare una valutazione
ragionata del contesto sembra quindi opportuno adottare due cautele. Da
un lato considerare il dato scienti co, gli strumenti digitali producono un
cambiamento e ettivo profondo nella nostra neurologia e neuro siologia, e
dall’altro cercare di comprendere come gestire gli innegabili spazi di libertà
creativa e produttiva di un ambiente dall’elevato potenziale generativo.
Una traccia concettuale plausibile deriva dalla lettura combinata di due
testi rilevanti, e Shallows di Nicholas Carr, che in maniera discorsiva
sintetizza i risultati dei molti studi scienti ci sull’impatto del digitale sulle
nostre capacità cognitive, e e Inevitable, nel quale Kevin Kelly studia le
forze tecnologiche che modellano il nostro tempo e il nostro vivere
quotidiano in maniera – per l’appunto – ineludibile, ma con un ampio
margine di discrezionalità e di manovra nell’articolazione delle scelte e delle
azioni, secondo la visione dell’autore.2
Un testo ammette l’utilità del web e dei dispositivi utili a fruirne, ma
invita alla cautela in quanto l’uso pervasivo di queste tecnologie ha il potere
di cambiare il cervello e le sue dinamiche, sottolineando come l’ambiente
digitale giochi su elementi distraenti e stranianti come collegamenti
ipertestuali, feed a scorrimento e nestre pop-up che erodono la portata
dell’attenzione degli utenti. L’uso quasi costante di dispositivi come
computer e smartphone sta cambiando il modo in cui le persone leggono,
interagiscono e pensano a sé stesse e agli altri.
L’altro testo si riferisce all’inevitabilità come a una condizione data ma
non indiscutibile nel suo sviluppo concreto, portando un esempio di chiaro
impatto: la di usione e l’onnipresenza dei cellulari prima, e degli
smartphone poi, era inevitabile, ma l’a ermazione – commerciale e culturale
– di una speci ca espressione del mercato (e non solo) come l’iPhone non lo
era, ed è stata generata dai comportamenti e dalle reazioni di aziende e
consumatori.
Se è infatti certo che gli sviluppi tecnologici favoriscono determinate
funzioni e comportamenti, ciò non implica che il futuro sia già scritto,
riconoscendo il potere dell’umanità e delle persone di in uenzare lo scopo, il
signi cato e la forma dello sviluppo delle tendenze. Una prospettiva che
pare un buon punto di partenza per l’osservazione del reale e per
individuarne i sentieri percorribili.

1.2.3 La dimensione ibrida tra analogico e digitale


Al di là delle disposizioni d’animo e concettuali c’è un altro aspetto
dell’inevitabilità che è fotografato e descritto dai numeri, ed è la quantità di
spazio-tempo delle nostre esistenze che si articola e sviluppa almeno in
parte l’uso di strumenti digitali, siano essi dispositivi o canali di
connessione. Tutti i report annuali delle varie aziende e organizzazioni che
operano in ambito digitale, come anche quelli delle istituzioni
internazionali, raccontano di miliardi di utenti impegnati ogni giorno in
attività che perdono la loro connotazione unicamente analogica o digitale
per fondersi in un nuovo paradigma, in cui la continuità tra le due
dimensioni è cementata dalla condizione essenziale di questo nuovo gioco:
la connessione continua e perpetua.
Come Carr sottolinea in maniera quasi pleonastica ma assai utile a ricucire
il discorso sulla prospettiva del digitale, la facilità con cui le tecnologie
possono connettersi e comunicare tra loro è ciò che de nisce la loro
probabilità di esistere in futuro. Senza internet, il computer non era un
dispositivo in grado di incidere sulla vita quotidiana oltre certi limiti, era
solo un’altra macchina come quelle che l’avevano preceduta. Quanto più le
tecnologie informatiche sono abilitate a comunicare tra loro, con metodi
sempre più so sticati di interazione con i dispositivi, tanto più potenti e
dinamici possono diventare in termini di impatto. Qualsiasi dispositivo che
funziona “da solo” è destinato a diventare obsoleto o inutile man mano che
la tecnologia continua a evolversi. Una predizione formulata nel 2010, che
rimane intuitivamente valida ancora oggi e per un orizzonte temporale
prevedibilmente abbastanza ampio.
Un altro elemento interessante in questo quadro viene aggiunto dalla
variante epocale del mondo post pandemico, nel quale andranno a ride nirsi
gli spazi concettuali ed e ettivi del digitale e della prossimità sica, con
pesanti impatti su tutti i settori, e a tutti i livelli.
La connessione continua implica un allargamento della relazione ad
ambiti spaziali e temporali diversi cati, e il punto essenziale della
trasformazione digitale e di tutti i suoi processi è proprio quello di trovare
un nuovo equilibrio nel rapporto tra le componenti del sistema che va
costruendosi sul con ne tra online e o ine, prima linea di separazione tra
due mondi considerati antitetici e alternativi, oggi zona franca
(signi cativamente ampia, e in crescita) nella quale si ride nisce il senso e il
peso delle dinamiche individuali e collettive di un universo unico e sempre
più indivisibile.
1.3 Il “tempo reale” digitale
1.3.1 Il tempo di (e per) a rontare le s de del digitale
Il tempo non è dalla mia parte. Il mio lavoro è sempre in gara con la tecnologia. Ciò presenta
una s da essenziale al metodo con cui gli accademici studiano normalmente un fenomeno. Come
scienziati, come possiamo tenere il passo con i cambiamenti tecnologici che vediamo nelle nostre
viste, nei nostri comportamenti e nella nostra società?

È parte del prologo di e Cyber E ect: A Pioneering Cyberpsychologist


Explains How Human Behaviour Changes Online, testo di Mary Aiken, la
principale esperta in cyberpsicologia forense a livello internazionale,
impegnata nell’analisi dell’impatto delle nuove tecnologie sui
comportamenti delle persone, con una particolare attenzione ai bambini,
argomento di ricerca sul quale si è cimentata anche per la Commissione
Europea.3
La soluzione esplicitamente adottata al quesito retorico in apertura è il
compromesso. Aiken ammette che volendo seguire i tempi siologici della
ricerca “tradizionale”, i risultati sarebbero disponibili in un tempo variabile
tra i due anni e i diversi decenni, un lasso traducibile in vite intere (“several
lifetimes” la sua espressione precisa), in special modo stando alla tempistica
dell’evoluzione tecnologica. Nel fornire le sue ri essioni, l’autrice
puntualizza che di fronte al fenomeno che lei stessa de nisce di crescente e
inarrestabile “cyber-socializzazione”, un processo da comprendere bene per
contribuire a governarne logiche e sviluppi a livello istituzionale, tutelando i
soggetti più deboli, non sia il caso di tergiversare e si prende la
responsabilità di proporre interpretazioni e risposte, basandosi nella maniera
più accurata possibile su quanto la scienza psicanalitica e psicologica
abbiano nora prodotto per trovare chiavi interpretative di uno scenario
sempre più articolato e complesso come quello digitale.
Non certo un ri uto del metodo scienti co dunque, quanto l’esplicitazione
di un’esigenza indi eribile nell’a rontare i temi relativi all’ambiente digitale:
partire dalla consapevolezza del valore e delle proiezioni reali del tempo in
un contesto dalle caratteristiche totalmente di erenti.
Il primo assunto è che internet monopolizza il tempo delle persone,
attraverso una qualità dell’o erta capace di creare dipendenza. Tutte le
distrazioni deliberatamente progettate assorbono l’attenzione sia nel breve,
sul momento, che nel lungo termine. Grazie a un sapiente uso dei
meccanismi tecnici, le persone sentono l’attrazione quasi gravitazionale che
li spinge ad andare online per essere informati e rimanere in contatto con
amici e persone care.
Nel descrivere la struttura dei social media e i meccanismi di interazione
che li caratterizzano, Mary Aiken elenca i fattori attrattivi che esercitano
una pesante in uenza sulla nostra capacità di giudizio e di discernimento,
costruendo un ciclo di stimoli irresistibili che insistono sui punti deboli della
nostra psiche.
La ricetta capace di scardinare le nostre difese è una combinazione di
opportunità nuove (una grande quantità di informazioni da processare per il
nostro cervello), informazioni inaspettate (una molteplicità di impulsi di
diverso tenore, argomento e tono) e ricompense intermittenti (basti pensare
alle reazioni in riscontro ai contenuti pubblicati, come like, commenti e
condivisioni) proposte in maniera continuata e con grande velocità.
Il ritmo di questo processo fa sì che internet sia intrinsecamente una fonte
di distrazione perenne, connotata da uno stato di perpetua interruzione e
parcellizzazione degli stimoli. Le pagine web contengono volutamente
molti elementi di distrazione, inclusi gli annunci. I collegamenti ipertestuali
sono un invito aperto a trascorrere più tempo sul computer, con uno
sbilanciamento consistente sulla proposta di un’esperienza quantitativa
piuttosto che qualitativa.

1.3.2 I meccanismi della distrazione digitale


Nicholas Carr descrive in maniera e cace l’e etto di questo circuito.
Queste distrazioni sono dannose per la concentrazione perché il cervello
umano si è evoluto per aiutare le persone a sopravvivere in ambienti
pericolosi. Per motivi di sicurezza, il cervello è particolarmente ricettivo
circa eventi e cambiamenti dell’ambiente esterno. Inconsciamente, la nostra
attenzione si sposta costantemente da un focus di osservazione all’altro,
monitorando il movimento. Quando l’occhio cattura un movimento nella
sua visione periferica, l’attenzione si sposta istantaneamente in modo che il
cervello possa valutare meglio se il movimento rappresenta una minaccia.
Tali caratteristiche erano utili quando i nostri antenati cercavano di sfuggire
ai predatori. Ma nel contesto di tutte le distrazioni disponibili online, ora
erodono la nostra capacità di elaborare le informazioni.
Il monitoraggio costante dell’ambiente circostante è talvolta chiamato
attenzione parziale continua, un termine che viene utilizzato in special
modo nel settore tecnologico. La costante attenzione parziale è il motivo
per cui un’e-mail che arriva nella tua casella di posta può distrarti da un
articolo che stai leggendo. Per preparare il tuo corpo a combattere o fuggire
da un predatore, un cambiamento ambientale provoca un aumento di
adrenalina e cortisolo nel corpo. Nel tempo, il rilascio frequente e ripetitivo
di questi ormoni può causare danni a lungo termine, inclusi problemi sici
come in ammazione e problemi mentali come depressione e ansia, che
degradano ulteriormente la capacità di concentrazione.
Gli strumenti di comunicazione su cui una società si basa modellano il
modo in cui la sua gente pensa. Quando c’è stato un passaggio dall’enfasi
sulla parola parlata alla scrittura stampata, ad esempio, anche il contenuto
dei pensieri è cambiato. I vocabolari si sono ridotti e la sintassi è stata
sempli cata perché le persone non dovevano fare molto a damento sul
ricordo. In questo senso il nuovo sistema indotto dal digitale si traduce in
formati speci ci con una loro funzione precisa e coerente, secondo principi
codi cabili con pochi termini chiave.

1.3.3 “Sintesi” e “simultaneità”: le parole chiave


Dovendo riassumere il senso dell’e cacia dei formati di comunicazione del
linguaggio digitale in parole chiave, il primo concetto cui riferirsi è
certamente quello della sintesi. La velocità richiede brevità e dunque
essenzialità, riduzione ai termini fondamentali per acquisire le informazioni
necessarie. Ad esempio, il newsfeed di Facebook, che scorre all’in nito e si
aggiorna costantemente, è stato appositamente progettato per sfruttare
l’interesse naturale delle persone per le altre persone, condensando
visivamente i messaggi in modo da restituire il senso di un contatto
personale in un tempo di osservazione (a volte nemmeno lettura) minimo.
Anche la lunghezza di un tweet, passato da 140 a 280 caratteri, è un
tentativo di condensazione della relazione sottostante il contenuto.
Le formule di selezione, confezionamento e o erta di contenuti complessi
assumono forme sempli cate come quelle della curation (selezione tematica
e collazione di informazioni e contenuti rilevanti), come nel caso delle
newsletter, o dello skimming (o erta di riassunti e sintesi di contenuti
articolati, come i libri) per facilitare l’opportunità di una lettura non
approfondita ma già distillata in relazione ai suoi punti salienti. Potrebbe
sembrare il sacri cio dell’approfondimento sull’altare della conoscenza
super ciale, ma nella sua versione meglio confezionata è un tipo di servizio
che consente una prima scrematura funzionale a un approfondimento
ulteriore in un tempo successivo.
La tensione alla sintesi ispira anche il processo decisionale, oltre a quello
di comunicazione pura, come ad esempio la funzione di riproduzione
automatica su Net ix. Quando uno spettatore completa un episodio di una
serie televisiva, per esempio, il servizio inizierà, per impostazione
prede nita, a riprodurre l’episodio successivo. La riproduzione automatica
spinge e incoraggia gli utenti a guardare più contenuti sulla piattaforma
abbreviando anche il percorso “meccanico” dello scegliere una serie di
comandi e di azionarli con la pressione di un polpastrello.
L’altra parola chiave con la quale fare i conti quando si agisce in ambiente
digitale è senz’altro la simultaneità, data la natura polifunzionale di internet
che propone incessantemente il multitasking, sovrapponendo stimoli in
continuazione. Molte persone monitorano costantemente i loro feed di
posta elettronica e social media. Le sessioni di lavoro online invadono il
tempo personale attraverso le noti che. Quando si passa da un’attività
all’altra, un poco di attenzione rimane inevitabilmente focalizzata sul
progetto precedente. Man mano che vengono impiegate risorse cognitive
limitate, diventa più di cile impiegare capacità di ragionamento astratte.
Diventa anche più di cile per il cervello concentrarsi su un compito o
eseguire l’elaborazione mentale che aiuta a convertire l’esperienza in ricordi a
lungo termine.
Riuscire a costruire una relazione tenendo conto di questi fattori
“dimensionali” dell’habitat digitale non vuol dire necessariamente cedere a
pratiche non condivisibili, quanto interpretare nel modo più e cace ed
e ciente un linguaggio in costante espansione, oltre che il più praticato,
sentito e utilizzato a livello globale.
La somma delle considerazioni sull’e etto che il digitale ha su spazio e
tempo stimola anche un quesito interessante per la cultura, partendo dalla
de nizione u ciale che ne da l’UNESCO.
La cultura in senso lato può essere considerata come l’insieme degli aspetti spirituali, materiali,
intellettuali ed emozionali unici nel loro genere che contraddistinguono una società o un gruppo
sociale. Essa non comprende solo l’arte e la letteratura, ma anche i modi di vita, i diritti
fondamentali degli esseri umani, i sistemi di valori, le tradizioni e le credenze.4

Se la cultura è frutto di strati cazione della produzione e della percezione


di quanto prodotto come cultura (sulla base del dato temporale),
l’accelerazione di tale processo a livelli esponenziali come incide nella
codi cazione di cosa è cultura e cosa no?
1
Klaus Schwab, e Fourth Industrial Revolution: What It Means, How To Respond, World
Economic Forum, 2016, https://www.weforum.org/agenda/2016/01/the-fourth-industrial-
revolution-what-it-means-and-how-to-respond. Umberto Eco, Apocalittici e integrati, Milano,
Bompiani, 1964.
2
Nicholas Carr, e Shallows: What Internet is Doing to Our Brain, New York, W.W.Norton &
Company, 2011; Kevin Kelly, e Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces at Will Shape
Our Future, New York, Viking Press, 2016.
3
Mary Aiken, e Cyber E ect: A Pioneering Cyberpsychologist Explains How Human Behaviour
Changes Online, London, Coronet, 2017.
4
Conferenza mondiale sulle politiche culturali. Rapporto nale della conferenza internazionale
organizzata dall’UNESCO a Città del Messico dal 26 luglio al 6 agosto 1982. Pubblicato dalla
Commissione UNESCO tedesca, München, K.G. Saur, 1983 (Rapporti delle conferenze
dell’UNESCO, n. 5), p. 121.
2. STRUMENTI TECNOLOGICI PER LA CULTURA

2.1 L’intelligenza ar ciale


2.1.1 AI e cultura: le prospe ve
Il World Economic Forum ha pubblicato nel 2018 un white paper
ricognitivo dell’impatto delle nuove tecnologie sulle industrie creative,
Creative Disruption: e impact of emerging technologies on the creative
economy, un utile riepilogo degli strumenti presenti nella cassetta degli
5

attrezzi di chi intenda piani care e attivare un percorso di trasformazione


digitale, relativamente a un’attività o a un’organizzazione culturale partendo
dalla descrizione degli strumenti e su una prima misurazione plausibile degli
e etti che essi generano sui diversi segmenti del sistema.
La carrellata inizia dall’intelligenza arti ciale, una delle componenti
innovative maggiormente presenti ed e cienti nel panorama dell’evoluzione
digitale, oltre che una delle più utilizzate in svariate applicazioni del
quotidiano. Già dalla premessa si individua in maniera chiara la tendenza in
atto: l’intelligenza arti ciale sta producendo e etti importanti sull’intera
catena di produzione, fruizione e monetizzazione di prodotti e servizi
creativi, in maniera supportiva per la creatività umana o in modo totalmente
autonomo.
Lev Manovich, nel suo AI Aesthetics del 2018,6 libro dedicato a un’analisi
integrata del tema e alla proposta di uno schema di classi cazione e
indagine sull’uso dell’intelligenza arti ciale in ambito culturale, riassume in
modo utile la visione funzionale di questo tipo di tecnologia in quattro
categorie di azioni.
In primo luogo l’enorme capacità computazionale degli strumenti
informatici si estrinseca in relazione alla selezione dei contenuti, mediante
le funzioni di ricerca, scoperta, curation, raccomandazione e ltro delle voci
inserite in archivi ampi.
Altro contributo rilevante è quello dell’aiuto che gli algoritmi forniscono
nello stabilire una relazione con l’utente nale, mediante meccanismi di
personalizzazione dell’o erta sulla base di elementi anagra ci, demogra ci e
psicogra ci (con riferimento a gusti, interessi, passioni, opinioni e
quant’altro di vocazionale). Esempi tipici di questa dinamica sono i consigli
automaticamente generati dai network neurali che raccolgono e classi cano
le preferenze dell’utente su piattaforme come Net ix, Spotify o Amazon per
poi restituire suggerimenti plausibilmente coerenti con i gusti personali.
L’assistenza nella creazione o nella lavorazione e modi ca di nuovi
contenuti è un’altra importante area di “collaborazione” tra autore e
software, fondata sulla possibilità dell’intelligenza arti ciale di svolgere e
processare rapidamente compiti che siano troppo impegnativi per gli esseri
umani in chiave quali-quantitativa. Il ricorso a strumenti capaci di una
produzione ingente e accurata consente un enorme risparmio di tempo e di
risorse da investire, oltre che di arricchire di possibilità creative prodotti e
servizi. Il documento del World Economic Forum in questo senso riporta
l’esempio interessante del “Washington Post”, che elaborando un proprio
tool proprietario, Heliograf, ha potuto generare 70 articoli al mese su sport e
politica, aggiungendo copertura mediatica a notizie e informazioni di un
certo interesse ma alle quali la testata non avrebbe dedicato risorse
speci che per motivi meramente economici.
La forma e la formula di espressione dell’intelligenza digitale più avanzata
e per certi versi inquietante, a detta di molti, è la capacità di creazione
autonoma, dalla composizione di brani musicali alla produzione di opere
d’arte o letterarie, e così via.
Gli ultimi due punti di emersione delle potenzialità dell’intelligenza
arti ciale sollevano più di altri la questione della possibile sostituzione della
creatività e della professionalità umana, con conseguente cancellazione
massiva di posti di lavoro e un impatto socioeconomico globale. Al tema
sono dedicate alcune ri essioni nel capitolo sul lavoro.

2.1.2 Lo stato dell’arte… nell’era della tecnologia


Comprendere e interpretare il rapporto tra scienza e tecnologia in maniera
produttiva e scevra da preconcetti, cogliendo gli spunti d’ispirazione per
trarre indicazioni utili a gestire il contesto della trasformazione digitale è il
nodo da sciogliere per colmare la distanza tra mera percezione e vera
partecipazione al percorso di transizione digitale della cultura verso il
prossimo futuro.
Una traccia interessante la suggerisce Yuval Harari, storico e autore di una
serie di bestseller mondiali che hanno esplorato, in chiave divulgativa, il
focus dell’evoluzione della razza umana nel nuovo contesto tecnologico e
digitale. Partendo da Sapiens e passando per Homo Deus: A Brief History of
Tomorrow, l’ultimo 21 Lessons for the 21st Century del 2018 tira le la di un
discorso unico dedicato a esplorare i problemi sociali cruciali che
probabilmente a iggeranno l’umanità nei prossimi decenni.7 Il testo è una
lunga ri essione sulla globalizzazione, la tecnologia, il cambiamento
climatico e il con itto culturale. Harari mette in guardia sugli scenari
peggiori che includono crescenti disuguaglianze legate essenzialmente
all’a ermazione dell’intelligenza arti ciale. Un approccio non entusiasta ma
mirato a sensibilizzare l’umanità ad agire per moderare la corsa
dell’evoluzione “aumentata” dalla tecnologia senza abbandonarla o ri utarla.
L’assunto di partenza è la velocità esponenziale alla quale biotecnologie
(impianti di dispositivi nel corpo umano per incidere sulle sue funzioni) e
infotech (tecnologie di elaborazione e di usione delle notizie) stanno
facendo crescere le capacità dell’intelligenza arti ciale di imitare, espandere
e anticipare i sentimenti e i desideri umani. In particolare l’ascesa della
biotecnologia implicherà un sempre maggiore peso degli algoritmi di
intelligenza su decisioni essenziali per la vita umana. Basti pensare a come,
già oggi, i loso siano chiamati a contribuire per la preimpostazione delle
linee guida etiche per la gestione di macchine come le auto a guida
autonoma, chiamate a decidere autonomamente (per così dire) operando
scelte come quali e quante vite sacri care in caso di incidente inevitabile.
Altro possibile sviluppo è quello dell’in uenza sulle scelte di vita come il
matrimonio. Già oggi gli algoritmi delle app di dating (incontri sentimentali
e sessuali online) propongono schemi associativi basati sulle caratteristiche
degli utenti oltre che su schemi sociali, e non è di cile immaginare quanto
più in profondità sia possibile spingersi acquisendo sempre più informazioni
dettagliate su ciascun soggetto.
Alla radice di questo approccio esegetico del reale c’è il “dataism”, con una
locuzione coniata dal giornalista David Brooks sul “New York Times” nel
2013,8 che descriveva bene, a suo modo di vedere, la loso a legata alla
potenzialità dei dati di incidere e ettivamente ed e cacemente sulla vita
quotidiana, evenienza resa possibile dalla sempre maggiore capacità di
acquisizione di informazioni ed elementi del reale o erta dalle nuove
tecnologie. Il “dataism” sostiene che tutti i campi della conoscenza possono
essere interpretati in base alle informazioni digitalizzate e i “dataists” –
assertori e propugnatori di questa tesi – ritengono che i dati siano la chiave
per comprendere l’universo. La capacità di tradurre tutto in dati
signi cherebbe dunque che sia possibile unire campi tradizionalmente
incommensurabili, come l’arte, la biologia e l’economia.
L’Internet of ings, ovvero la distribuzione nell’ambiente sico di
dispositivi connessi tra loro in grado di reagire a impulsi digitali,
ritrasmettendoli e consentendo una forma di interazione in tempo reale e
so sticata, ha già iniziato a trasformare gli oggetti in fonti di dati
interconnesse. Nel Regno Unito, ad esempio, la rete dei trasporti ferroviari è
un sistema che consente ai treni di essere interconnessi, condividendo
informazioni complesse relative a posizione, ritardi o malfunzionamenti. In
caso di ritardo, il sistema è in grado di elaborare le informazioni che
coinvolgono tutti i suoi treni. Può quindi calcolare una soluzione e ciente
che sarebbe potuta sfuggire a operatori umani. Questa soluzione potrebbe
semplicemente comportare il cambio di un treno su una piattaforma diversa
o il ritardo di un altro treno di cinque minuti.
Passando poi alle forme e modalità della comunicazione, lo spam e le
applicazioni di messaggistica sono due esempi di come la tecnologia ha già
iniziato a plasmare il modo in cui gli esseri umani pensano ed esprimono sé
stessi. Un esempio banale ma potente è l’uso di “lol”, un’espressione
conversazionale tipicamente digitale (che indica “un sacco di risate”, “a lot
of laughs”) che è diventata comune sia o ine che online. Inoltre, la sempre
maggiore di usione dell’uso di emoji e gif indica come spesso le persone
scelgano di comunicare i propri sentimenti secondo modalità e linguaggi
nati e maturati totalmente in un ambiente tecnologico. Non è il tramonto
del linguaggio, ma una sua evoluzione, nell’arco della quale queste
modi che e sviluppi graduali spostano lentamente l’autorità dagli esseri
umani alle macchine. Le persone possono ancora parlare tra loro, ma le loro
vie di comunicazione sono sempre più limitate dalla volontà di scegliere tra
ciò che la tecnologia fornisce loro. Se le persone non sono soddisfatte delle
scelte che la tecnologia o re loro, sono libere di boicottare quella tecnologia.
Ma raramente lo fanno. Più frequentemente scelgono di partecipare. Spesso
accettano le opzioni esistenti o le adattano a scopi per i quali non erano
originariamente previste.
Relativamente alla cultura, la ri essione si fa interessante quando si parla
dell’arte, secondo Harari un’area in cui tradizionalmente gli esseri umani
tendono a esprimere ducia nel proprio dominio sulle macchine, in quanto
essa coinvolge le emozioni umane e l’interpretazione non razionale, terreno
lontano da quello presidiato e presidiabile dalla tecnologia. Una
considerazione contraddetta da esperienze come quella del professore di
musicologia David Cope, il quale ha progettato un esperimento che
suggerisce come questa separazione possa non essere poi così netta e
indiscutibile. Cope ha sviluppato un programma per computer chiamato
Experiments in Musical Intelligence (EMI), che imita maestri come Bach o
Beethoven. Cope ha suonato musica di EMI e musica di umani per un
gruppo di persone selezionate. Contro tutte le presunte probabilità, costoro
non erano in grado di distinguere tra i suoni prodotti dalle macchine di
EMI e le composizioni umane, scambiando la sua produzione per autentico
Bach.
Una spiegazione della profondità della convinzione della superiorità
umana – dai toni decisamente forti – la propone il losofo Michael Patrick
Lynch, che sostiene come la certezza che l’arte sia puramente umana sia
frutto di arroganza. In e etti, a suo dire, l’arroganza è la caratteristica
connotante dell’epoca. Uno dei motivi è il fatto che l’obiettività è stata
svalutata, in parte perché internet consente a tutti di persistere e sviluppare i
propri pregiudizi individuali attraverso un ciclo di feedback fatto di dati
personalizzati. Di conseguenza, molte persone pensano di essere giusti cate
nell’elevare la loro visione soggettiva del mondo allo status di verità assoluta.
Come correttivo, Lynch suggerisce che le persone dovrebbero coltivare al
contempo un atteggiamento di consapevolezza della validità dei fatti
comprovati insieme a un atteggiamento di umiltà verso ciò che non sanno.

2.1.3 Web ethics: le inizia ve per regolamentare l’intelligenza ar ciale


L’intelligenza arti ciale è in grado di costruire processi funzionali e
auspicabilmente a dabili, ma sempre partendo dalla base di dati – e quindi
di informazioni – che contribuiscono a formarne e a implementarne (man
mano che altri dati a uiscono al sistema) il patrimonio di conoscenze. In
sostanza, a dati raccolti o semplicemente organizzati in modo improprio
possono corrispondere risultati inattendibili o comunque non coerenti con i
reali obiettivi iniziali. In e etti più che alla singola intelligenza arti ciale
sarebbe appropriato riferirsi alle possibili intelligenze arti ciali, alludendo
alle diverse versioni in cui la medesima tecnologia può prendere forma, a
seconda delle fondamenta (dati e informazioni) sulle quali è costruita. I bias
(preconcetti e luoghi comuni) che popolano e caratterizzano la mentalità e
la disposizione d’animo di chi concepisce l’intelligenza arti ciale si
ri ettono automaticamente nelle sue scelte e valutazioni.
Con lo sviluppo e l’attivazione di diverse applicazioni dello strumento
sono emersi molti dei limiti attuali dello strumento, sia da un punto di vista
meramente tecnico che concettuale.
Anni addietro il programma di riconoscimento facciale delle foto lanciato
da Google dovette essere ritirato in fretta e furia perché classi cava
immagini di scimmie con quelle di uomini afroamericani, “fraintendendo”
alcuni tratti somatici in maniera imperdonabilmente razzista. Sono molte
altre le segnalazioni di performance venate di razzismo, sessismo, classismo
e quant’altro da parte di questo tipo di tecnologia, che essendo basata
sull’apprendimento, e quindi sulla strati cazione e analisi integrata di
informazioni, spesso sconta il difetto di riferirsi a modelli “chiusi”
sull’assonanza, cercando di “riconoscere” e aggregare in modo troppo rigido
gli impulsi ricevuti.
La di usa e legittima preoccupazione inerente le implicazioni
potenzialmente negative per gli utenti, circa la gestione che dei dati e delle
dinamiche relazionali l’intelligenza arti ciale può fare, trovano un riscontro
concreto in diverse iniziative messe in campo da soggetti pubblici e privati
per fornire delle linee di indirizzo nello sviluppo della tecnologia, se non per
normarla in modo de nito. È il terreno assai accidentato ma decisivo delle
web ethics, un campo nel quale si cerca di de nire l’impianto di standard
utili a produrre un ambiente sano per un’innovazione sana e rispettosa dei
principi della civile convivenza e coesistenza in ambiente digitale.
In questo senso una summa delle iniziative messe in campo da governi,
associazioni, organizzazioni indipendenti e anche aziende private è
disponibile sul portale speci camente dedicato dall’OCSE all’intelligenza
arti ciale, una directory che ha mappato oltre 300 progetti internazionali al
2019 attivati da molti dei principali paesi del mondo.9
Particolarmente interessante anche la formulazione di un manifesto di
principi appositamente pubblicato, cui aderisce la gran parte dei soggetti
inseriti nel censimento. Le direttrici – che in questo senso assumono un
valido ruolo di riferimento generale per la materia, visto il livello di adesione
– indicano come essenziali in primo luogo “Crescita inclusiva, sviluppo
sostenibile e benessere”, sancendo la responsabilità etica degli sviluppatori di
impegnarsi in modo proattivo nella gestione responsabile di uno strumento
che possa perseguire risultati positivi per le persone e il pianeta, come
l’aumento delle capacità umane e la creatività, il progresso dell’inclusione
delle popolazioni sottorappresentate, la riduzione delle disuguaglianze
economiche, sociali, di genere e di altro tipo e la protezione degli ambienti
naturali, rinvigorendo così la crescita inclusiva, lo sviluppo sostenibile e il
benessere.
L’individuo e l’integrità dell’identità individuale è il focus del secondo
punto, individuato nei “Valori centrati sull’uomo e sulla correttezza”, dove si
parte dall’esigenza di rispettare lo stato di diritto, i diritti umani e i valori
democratici durante tutto il ciclo di vita del sistema di intelligenza
arti ciale, con una grande attenzione a libertà, dignità e autonomia, privacy
e protezione dei dati, non discriminazione e uguaglianza, diversità, equità,
giustizia sociale e diritti del lavoro riconosciuti a livello internazionale. Si
richiede anche che l’impegno si faccia sostanziale grazie
all’implementazione di meccanismi a salvaguardia di tali principi, come la
possibilità di determinazione umana nel processo.
In una logica di complementarietà e continuità con i primi due punti il
terzo addentellato del quadro concettuale inserisce “Trasparenza e
spiegabilità” (nel senso di facilità espositiva e corrispettiva capacità
divulgativa) dei sistemi. L’intellegibilità della loro struttura e la totale
trasparenza dei principi che la regolano devono consentire di perseguire una
serie di obiettivi esplicitamente declinati, ovvero sensibilizzare le parti
interessate sulle loro interazioni con i sistemi di intelligenza arti ciale,
anche sul posto di lavoro, consentire a coloro che sono interessati da
un’applicazione di comprenderne agevolmente il risultato perseguito e
consentire a coloro che sono in uenzati negativamente da un sistema di
intelligenza arti ciale di poterne veri care e s dare i risultati sulla base di
informazioni chiare e di facile comprensione circa i fattori e la logica sulla
base dei quali è stata elaborata la previsione, la raccomandazione o la
decisione contestata. In poche parole, deve esserci un diritto di difesa piena
e circostanziata, come in tutti i sistemi giuridici degni di tal nome.
All’elenco si aggiunge l’esigenza di “Robustezza, sicurezza e protezione”
del sistema tale da poter sopportare tentativi di uso improprio e in generale
da non esporsi a rischi per la sicurezza che non possano essere considerati
irragionevoli. Strumentale in tal senso la funzione generale di accesso,
indagine e veri ca in qualsiasi momento dei processi che producono la
decisione nale del sistema. Chiude il cerchio la speci ca relativa alla
predisposizione di un protocollo di gestione del rischio applicabile a tutte le
fasi del ciclo di vita dell’intelligenza arti ciale.
Il principio generico e generale della “Responsabilità” attribuita a tutti gli
attori contraddistingue la chiusura del documento, con il richiamo alla
necessità (già presente e ripetuta per gli altri punti del documento) del
rispetto dei singoli principi e del loro insieme da parte di tutti i soggetti
coinvolti in base “ai loro ruoli, al contesto e in coerenza con lo stato
dell’arte”, a slegare le prescrizioni dallo scenario del momento e proiettando
il respiro dell’iniziativa su un orizzonte temporale senza data di scadenza.
Un quadro senz’altro ampio e per certi versi generale, che o re peraltro un
conforto per i tecno-scettici e un utile orientamento per chi abbia l’esigenza,
la voglia o la necessità di costruire una presenza digitale coerente con un
quadro di valori condivisibile e realmente partecipativo con l’utente.

2.2 La realtà aumentata


2.2.1 I sensi dell’esperienza immersiva
“Esperienza” e “immersione” sono due totem linguistici del digitale, del
marketing e dell’odierna semantica del mercato. La tensione continua a
voler pensare e suggerire la maggiore penetrazione di una fruizione allargata
di prodotti e servizi, in una modalità multisensoriale e coinvolgente a più
livelli, ha prodotto in questi anni una sorta di mistica della realtà aumentata,
innovazione cui è dedicata la seconda “voce” del documento del World
Economic Forum.
Una prima, importante precisazione che va fatta, volendo tenere un pro lo
aderente a un’analisi e ettivamente funzionale degli strumenti, è la
distinzione sostanziale tra i due sviluppi della medesima tecnologia, spesso
confusi e sovrapposti nella loro percezione.
La realtà aumentata muta lo scenario in cui l’utente è proiettato, ma in
senso opposto a seconda della prospettiva di sviluppo, che punta sulla
contestualizzazione nel caso della realtà aumentata e sulla
decontestualizzazione nel caso della realtà virtuale, altra metà dell’orizzonte
esperienziale legato a questo tipo di tecnologia.
L’uso di dispositivi elettronici e digitali consente una mediazione con
l’ambiente sico circostante, arricchendolo di informazioni e possibilità di
interazione nel caso della realtà aumentata, mentre la realtà virtuale proietta
l’utente totalmente al di fuori della realtà che lo circonda, consentendogli di
viaggiare letteralmente fuori dallo spazio e dai suoi vincoli materiali. Un
assunto banale, per certi versi, ma che non va dimenticato per la sua più
profonda implicazione relativamente alle attività culturali, che in un caso
possono bene ciarne per un miglioramento connesso alla location in cui si
svolgono, e nell’altro aprire invece possibilità di proiezione metaspaziale di
un prodotto o servizio. In poche parole, in un caso è possibile passeggiare
per le strade di una città godendo di una doppia visione dei luoghi (come
sono oggi e com’erano in passato, ad esempio), o ricevendo informazioni
supplementari mediante un semplice smartphone o dispositivo portatile,
dall’altro essere trasportati nel cuore dell’antica Roma (per dirne una)
mentre si sta comodamente seduti sul divano di casa, indossando un visore o
comunque un congegno che possa trasmettere anche altri stimoli sensoriali,
olfattivo, uditivo o quant’altro. Un processo tutt’altro che concluso.
I progressi tecnologici consentono ai dispositivi di interagire con le
persone in modo più empatico e intuitivo che mai.
Con la tecnologia della realtà virtuale gli innovatori insegnano alle
macchine a leggere il linguaggio umano, sia verbale che corporeo. Queste
macchine rilevano quando gli utenti sono annoiati o distratti, quindi il
dispositivo può modi care il comportamento di conseguenza.
Questo è un cambiamento che segna il modo in cui gli umani
interagiranno ora con le informazioni. Grazie a simili aggiornamenti
tecnologici, le persone si relazionano in modo più intuitivo con le macchine.
Possono usare gesti, sguardi e altri segnali più simili all’interazione umana
rispetto alle tradizionali modalità di gestione della tecnologia, come fare
click con il mouse o digitare su una tastiera. La previsione comunemente
condivisa è che in futuro gli umani continueranno a fondere i loro corpi e sé
stessi con la tecnologia mentre si immergono volentieri nei mondi virtuali e
monitorano i propri dati personali con dispositivi indossati tutto il giorno, i
cosiddetti wearables.
L’esplorazione del sentiero della comunicazione uomo-macchina prosegue
spedito grazie a una delle principali leve dell’innovazione, che – piaccia o
meno – è la ricerca militare. In particolare l’esercito USA ha sviluppato un
dipartimento specializzato denominato DARPA (Defense Advanced
Research Projects Agency), incaricato di portare avanti un programma di
superamento di quella che viene de nita come una vera e propria barriera
linguistica tra uomo e computer. Obiettivo essenziale è superare i limiti che
rendono il processo di comunicazione poco intuitivo e soggetto a errori. Un
esercizio che il DARPA sta usando per capire meglio come gli umani
comunicano è proporre un gioco di narrazione in cui una persona e un
computer devono lavorare insieme per costruire una storia comune coerente.
Un modo per allineare sensibilità e peculiarità espressive delle due
componenti essenziali del “gioco”, in modo da facilitare il supporto alle
missioni militari sul campo che richiedano una risoluzione dei problemi
rapida e collaborativa condivisa tra persone e macchine.

2.2.2 Le implicazioni della realtà aumentata


La realtà aumentata e virtuale può quindi trasformare lo storytelling e il
modo in cui il contenuto viene vissuto, e dunque, in quanto tecnologia
immersiva, le sue applicazioni possono alterare notevolmente l’esperienza
del consumo di contenuti, suggerendo e promuovendo una di erente e più
profonda partecipazione emotiva attraverso la presentazione di prospettive e
punti di vista ulteriori, aggiungendo tridimensionalità (non esclusivamente
sica) alla fruizione rispetto a quella dei media tradizionali.
Al progressivo diminuire dei costi della tecnologia immersiva corrisponde
un aumento della possibilità dei creatori di ride nire la narrazione e il
contenuto narrativo in un mezzo completamente nuovo, al di là del
semplice formato. Non si parla in questo caso di transmedialità, ma di
un’o erta che può farsi simultanea e complessiva senza insistere su diversi
canali, quanto su un unico centro di attenzione, l’utente stesso, facilitato in
una fruizione che mira a diventare sempre più naturale e siologica (se si
passa il termine al di là del possibile paradosso).
Di certo l’aumento della quota di tempo che gli utenti spendono a
intrattenersi mediante dispositivi a schermo asseconda tale tendenza e
propone – anche in questo caso – la necessità di porre limiti all’invasività di
chi fornisce prodotti e servizi di questo tipo, va oltre la questione della mera
privacy per spingersi in direzione della tutela dell’integrità psichica delle
persone, visto l’elevato potenziale di impatto e penetrazione dello
strumento. Allo stato delle cose, una tutela da esperire ancora con mezzi
giuridici tradizionali (inutile sottolineare, non particolarmente e caci).

2.3 La blockchain
2.3.1 Una nuova proposta di valore (e della sua cer cazione)
La terza innovazione nominata dal World Economic Forum nel suo white
paper è la blockchain, de nita esplicitamente come la meno avanzata tra tutte
le tecnologie indicate, e alla quale viene attribuito un e etto potenzialmente
virtuoso sul sistema, specie in termini di controllo degli artisti sul proprio
lavoro con risvolti sulla redditività dello stesso attraverso la realizzazione di
una tutela utile alla successiva e conseguente valorizzazione economica. A
fronte della professione d’ottimismo però è anche esplicita la dichiarazione
sulla assoluta mancanza di certezze a riguardo, stante la complessità del
meccanismo, che prevede collaborazione e compartecipazione di diversi
soggetti.
Per comprendere la portata dello strumento un buon riferimento è
Blockchain Revolution di Don Alex Tapscott,10 che descrive il potenziale per i
sistemi blockchain di cambiare il modo in cui governi, banche, società e
privati cittadini gestiscono tutto, dal denaro ai dati sanitari personali.
I sistemi blockchain si basano su documenti attribuiti a Satoshi
Nakamoto, lo pseudonimo dietro il quale si nasconde l’anonimo tecnologo
cui si deve l’intuizione e il primo sviluppo della tecnologia. Un sistema
blockchain è quello in cui le persone che si impegnano in una transazione
trasmettono dati su di essa a una rete. Gli utenti partecipano
intraprendendo un processo chiamato mining, che prevede la raccolta delle
transazioni in corso e il tentativo di riunirle in un blocco di dati in un modo
speci cato dalla rete. Ogni blocco contiene dati sul blocco precedente, in
modo che tutti i blocchi di dati siano “concatenati” insieme. Il creatore del
blocco che viene aggiunto alla catena viene premiato con reputazione o
valuta. Le copie della blockchain sono conservate sui computer di tutto il
mondo.
L’uso più famoso della tecnologia blockchain è la valuta digitale bitcoin.
Le transazioni hanno integrità perché non possono essere manipolate per
spendere due volte la stessa moneta. Il coinvolgimento di uso e la
mancanza di un’autorità individuale superiore signi ca che il sistema non
può essere ostacolato, controllato o chiuso da un unico attore.
Le istituzioni nanziarie sono sempre più interessate ai sistemi blockchain
perché non hanno bisogno di veri care le identità individuali e il valore di
ciò che stanno scambiando. Inoltre, la blockchain può completare una
transazione più rapidamente di quanto generalmente facciano le banche.
Memorizza il valore che ogni persona detiene a causa delle sue registrazioni
permanenti e consente alle persone di prestarsi denaro a vicenda.
La tecnologia blockchain può essere utilizzata per una varietà di attività
nanziarie, come investimenti e assicurazioni. È uno strumento potente per
la contabilità e la revisione contabile. Le istituzioni nanziarie esistenti non
hanno abbracciato completamente la criptovaluta blockchain; è più
probabile che creino una versione di una valuta blockchain che limita
l’accesso o la privacy per controllarla più da vicino o trarne pro tto.
Idealmente, i sistemi blockchain sono distribuiti e accessibili gratuitamente.
Alla ne potrebbero essere utilizzati per migliorare il monitoraggio del
credito attraverso il punteggio di reputazione, raccogliere fondi per nuove
imprese e mercati azionari che raccolgono previsioni in crowdsourcing.
Volendo entrare nel dettaglio di alcuni usi nella vita quotidiana, i sistemi
blockchain possono incidere su diversi ambiti. Una blockchain potrebbe
essere implementata per rimuovere l’intermediario dagli a tti di casa
collegando direttamente i viaggiatori con i proprietari di immobili e
consentendo transazioni monetarie sicure e valutazioni che aumentano o
diminuiscono la reputazione di un partecipante per le azioni come ospite o
host. Alcuni settori potrebbero essere completamente automatizzati, ad
esempio, consentendo a un’auto a guida autonoma di scegliere i passeggeri
da trasportare, pagare le proprie tasse e canoni e generare rapporti per la
responsabilità, ciascuno attraverso la comunicazione con una blockchain
contenente contratti intelligenti. Le nuove applicazioni di previsione
meteorologica raccolgono automaticamente i dati dai sensori e premiano le
persone che utilizzano i sensori con pagamenti automatici basati sulla
precisione del sensore. Questi sistemi automatizzati potrebbero persino
sostituire la struttura aziendale, determinare un compenso in base alla
reputazione calcolata dalla rete e far rispettare i diritti di proprietà
intellettuale.
Ancora, i dispositivi connessi a internet potrebbero utilizzare i sistemi
blockchain per dare al pubblico in generale la possibilità di valutare le
condizioni dei dispositivi intelligenti di proprietà del governo e dei servizi
pubblici come i pali della corrente e altri aspetti della “rete intelligente”.
La blockchain rappresenta un’opportunità per rendere la nanza più
semplice per le persone che rimettono denaro alle loro famiglie in altri
paesi, che vivono oltre la portata dell’infrastruttura del sistema di
pagamento stabilito o che non hanno una storia creditizia o documenti
personali estesi. Le persone che hanno accesso a uno smartphone e una
connessione internet possono utilizzare una blockchain per stabilire
un’identità con una reputazione e memorizzare il valore in una valuta
blockchain. Da lì, diventa più facile avviare un’impresa o ricavare un reddito
dalla partecipazione a un servizio di crowdsourcing. Un sistema blockchain
potrebbe aggirare le numerose commissioni e gli inconvenienti che le
persone di solito incontrano quando muovono fondi attraverso i circuiti
nanziari tradizionali. Le organizzazioni di assistenza possono utilizzare i
registri blockchain per mostrare come spendono i loro soldi e per
identi care meglio le persone che hanno bisogno di aiuto attraverso titoli
fondiari destinati con precisione. Le blockchain hanno anche potenziali
applicazioni governative nella creazione di sistemi di voto trasparenti e
responsabili e record di dati personali che possono essere divulgati in modo
selettivo.
La musicista Imogen Heap ha creato un progetto per gestire meglio i
diritti intellettuali sulla sua musica e i pagamenti derivanti dall’uso delle sue
canzoni attraverso blockchain, allargandolo poi ad altri colleghi. Artisti di
ogni tipo possono utilizzare strumenti simili per creare contratti intelligenti
che impongono restrizioni di licenza per l’uso del loro lavoro. Il patrocinio
sulla blockchain potrebbe essere fatto in modo anonimo, consentendo a
destinatari come i giornalisti di rimanere indipendenti.
In tema di patrimonio materiale, i governi stanno anche testando la
blockchain per veri care con quali modalità e con quanta e cacia sia
possibile tracciarlo per salvaguardarne lo stato.
Sul versante del mercato dell’arte, il sistema risulta utile per la
certi cazione delle opere ed è già usato per ridurre i falsi e aumentare
l’accessibilità delle informazioni. ArtChain Global è stata una delle prime
aziende a usare la blockchain per supportare i collezionisti consentendo loro
di allegare le proprie credenziali e informazioni supplementari alle opere
d’arte, un modo di documentarne e validarne l’autenticità prescindendo
dall’expertise di case d’aste e soggetti omologhi.
Molti ostacoli impediscono ancora la piena realizzazione del potenziale
delle blockchain. Ad esempio, le blockchain non si adattano a nessun
quadro giuridico esistente. Le esigenze energetiche e infrastrutturali di
molte reti non sono sostenibili e scalabili. I leader del settore e i governi
esistenti inoltre potrebbero modi care le grandi reti blockchain per
esercitare il controllo. Come con qualsiasi tecnologia digitale, il rischio di
violazioni della sicurezza, uso criminale e sorveglianza governativa è elevato.
Tuttavia, con il progressivo consolidamento della tecnologia e della sua
conoscenza e di usione, sono molti i soggetti anche istituzionali che si
stanno riconvertendo a un atteggiamento molto più aperto e possibilista su
tale tipo di innovazione.

2.4 I social media


2.4.1 Rilievo e impa o dei social media
All’elenco degli strumenti tecnologici capaci di un’in uenza diretta e
dirompente sul mondo creativo e culturale (e non solo) sono a questo punto
da aggiungere senza ombra di dubbio i social media, che costituiscono la
forma più pervasiva e di usa tra i fattori determinanti per l’innovazione.
Per restituirne la misura del rilievo senza voler indulgere nella tentazione
di citare troppi numeri meglio a darsi a una interpretazione per così dire
“autentica”, almeno per il settore culturale, che si traduce in un enunciato
abbastanza perentorio:
La comunicazione è generalmente considerata uno degli aspetti più cruciali di qualsiasi
organizzazione, sia essa commerciale o no pro t come ICOM e i suoi comitati. Tuttavia, la
comunicazione è raramente la priorità principale e questo paradosso è ancora più evidente in
relazione alla comunicazione digitale, e in particolare ai social media. In tutto il mondo, ci sono
circa 3,4 miliardi di utenti di social media attivi (quasi la metà dell’intera popolazione) e sono
aumentati di 320 milioni tra settembre 2017 e ottobre 2018. L’in uenza dei social media oggi
non può essere sottovalutata.

La citazione è tratta dal documento dell’ICOM che propone le linee guida


per la gestione della comunicazione digitale dei musei,11 ed è inserita
all’inizio di un documento di indirizzo elaborato sulla falsariga di alcuni
principi essenziali ispirati alla sempli cazione, per rendere la comunicazione
delle organizzazioni culturali possibile, prendendo atto e coscienza e
tenendo conto dei limiti di conoscenze tecniche e di budget con i quali le
strutture e i loro team devono fare i conti. Obiettivo è consentire a tutti di
maturare le conoscenze indispensabili a mantenere gli standard minimi di
plausibilità di una presenza utile sui canali social media. Ancora l’ICOM ha
proseguito su questa strada collaborando con Google – nell’ambito della
divisione Google Arts and Culture – alla realizzazione del progetto globale
“Connetti la Cultura”,12 che ha fornito un toolkit online utile
all’emancipazione digitale di tutte le organizzazioni culturali. Un segnale
eloquente da parte di una delle massime istituzioni culturali internazionali
dell’inevitabilità di confrontarsi sull’evoluzione digitale con i principali attori
del contesto, per quanto legati a pratiche non sempre condivisibili.
L’impatto e il peso dei social media, già pregnante a livello intuitivo di
prima percezione, è ancora più signi cativo se misurato nell’ambito ristretto
della geogra a dei rapporti tra i giganti digitali che hanno segnato il
cambiamento della nostra epoca.
Molti dei meccanismi introdotti – formati brevi, primato dell’impatto
visuale, velocità e varietà degli stimoli – sono entrati così prepotentemente
nella vita e nelle abitudini di ciascuno di noi da determinare cambiamenti
anche nell’approccio del colosso per eccellenza, Google.
Senza addentrarsi in tecnicismi troppo avanzati, basta dire che la
piattaforma nata come il più ampio motore di ricerca dei contenuti della
cultura umana sta dando sempre maggiore spazio all’interazione e alla
parcellizzazione delle informazioni, emulando la formula sintetica e icastica
dei contenuti, e dando sempre più rilievo al giudizio collettivo (in particolar
modo con riguardo alle recensioni). L’aspetto più rivoluzionario concerne
però con tutta probabilità il riconoscimento agli individui di un potere di
de nizione della propria identità online, un passaggio che merita un
approfondimento.
Google nasce per (auto)de nizione come un’entità neutra e neutrale, il cui
algoritmo funziona sulla base del giudizio degli utenti, in modo
democratico e orizzontale. In parole povere, i risultati della ricerca e la loro
classi cazione prioritaria o meno nell’elenco delle risposte ottenute
rispondono al criterio generale dell’utilità che gli utenti riconoscono agli
stessi. Se molte persone che operano una ricerca analoga si so ermano su
un contenuto in particolare, spendendo tempo a consultarlo, ne riconoscono
il valore, misurato da questo e da una serie di altri fattori tecnici (legati in
particolare modo alla semplicità ed e cacia della fruizione dello stesso).
Questo schema originario, naturalmente approssimato qui per difetto, aveva
l’aspirazione di o rire una sorta di valutazione complessiva dell’attendibilità
di un contenuto a fornire risposte utili alle ricerche. Ne derivava una sorta di
terzietà strutturale del sistema, che impediva a chiunque di intercedere
direttamente per cambiare l’ordine strati cato dei contenuti in maniera
diretta e “personale”. È una delle questioni problematiche che anima
dibattiti aspri e complessi come quelli del diritto all’oblio, per cui la
cancellazione di informazioni – anche fraudolente e illegittime – sollecitate
dai singoli interessati, è virtualmente impossibile.
Al netto dell’in nito numero di cambiamenti che hanno man mano
ride nito, ride niscono e ride niranno periodicamente l’algoritmo che
regola la creazione di questo ordine di classi cazione della conoscenza (più
che altro corrompendone l’aspirazione neutrale dell’inizio con elementi di
natura commerciale) una recente modi ca può essere ritenuta
probabilmente epocale. Con riferimento alle attività imprenditoriali è stata
attivata la possibilità di redigere una scheda manu propria riguardo la propria
organizzazione. Alla stessa è poi stata attribuita una posizione apicale nel
caso di ricerca diretta, con la tabella informativa realizzata sulla base delle
informazioni “autentiche” che appare come primo risultato accanto a quelli
determinati dalla massa di utenti, distinto ma integrato nel design della
risposta. In questo modo è stata riconosciuta la possibilità ai soggetti
commerciali di o rire le proprie informazioni circa identità e attività in una
prospettiva di parziale autodeterminazione, che inserisce l’elemento
dialogico della contestualità tra quello che si vuole che si sappia di sé e
quello che ne dicono gli altri.
In un mondo sempre più segnato dall’abitudine a un controllo (almeno
apparente e unicamente vocazionale, in realtà) dell’identità personale sui
social media, che prevedono tra l’altro il riconoscimento dell’identità
mediante il rilascio di appositi “distintivi” (i badges) per certi care la
titolarità degli account di personaggi famosi e persone giuridiche, un
cambiamento del genere non appare casuale, specie pensando al fatto che
una piattaforma sempre più votata agli scambi commerciali come Google
non può tralasciare di tutelare – a prescindere da torti e ragioni – gli
operatori che su di essa potrebbero operare economicamente.

2.4.2 Iden tà, immaginario e social media


Il sistema dei new media digitali non ha solo ride nito i nostri orizzonti spaziali e temporali, le
nostre attese e priorità, ma ha anche contribuito a ricodi care di fatto il nostro rapporto con la
realtà, in uenzando la formazione dell’immaginario collettivo, mutando percezioni e narrazioni
dominanti: i valori di riferimento, i simboli, le icone, i miti della contemporaneità, insomma lo
spirito del tempo.

È uno dei passaggi del rapporto annuale Censis sulla comunicazione del
2017,13 che per la prima volta ha esplicitamente riconosciuto ai social media
il potere di incidere, irrompendovi, nell’immaginario collettivo, attraverso la
costruzione di riferimenti evocativi e suggestivi molto e caci in senso
trasversale, coinvolgendo cittadini di tutte le fasce anagra che. Nella sezione
dedicata all’immaginario collettivo i social media si ponevano in seconda
posizione, appena dopo il tradizionale posto di lavoro sso, retaggio
preferenziale di una mentalità risalente ma comunque sempre rilevante.
Inutile a dirsi, la classi ca cambiava abbassando il tasso di età del campione
analizzato no a concentrarsi solo su giovani e giovanissimi, con i social che
raggiungevano la prima posizione assoluta.
La graduatoria delle preferenze dei più giovani, come prevedibile, è ancora di più rivolta verso gli
elementi di rottura che caratterizzano la contemporaneità. Tra i 14 e i 29 anni i social network si
collocano in prima posizione (32,7%), superando il posto sso (29,9%), seguito dallo smartphone
(26,9%), dalla cura del corpo (23,1%) e dai sel e (21,6%).

Un passaggio che fotografava la mutazione del paradigma di intuizione,


interpretazione e strutturazione dell’architettura delle scelte individuale e
collettiva.
Tra le fonti essenziali per la formazione delle opinioni, internet in
generale (26,6%) e i social network (27,1%) combinati producono il 53,7%
complessivo a fronte della televisione, che pure guidava la classi ca per
singola voce con il suo 28,5%. Analizzando i dati con riferimento ai giovani,
il primato degli strumenti digitali decollava letteralmente, in maniera
inversamente proporzionale all’impatto del broadcasting televisivo
tradizionale.
Sono dati del 2017 e senz’altro non aggiornati, ma contribuiscono a
segnare un momento de nitivo del passaggio a un nuovo ordine di rilevanza
delle cose che dispiega ancora oggi il suo percorso. Accanto alla reportistica
dei dati, il documento propone poi la discussione degli aspetti salienti
emersi dalla rilevazione.
Primo elemento caratterizzante è l’a ermazione progressiva di un
paradigma orizzontale di personalizzazione nella fruizione delle
informazioni e dei contenuti di intrattenimento, che molto racconta del
cambiamento della mentalità comune. Uno schema che contribuisce a
minare nella considerazione degli utenti l’attendibilità e l’autorevolezza
prima riconosciute in automatico ai canali informativi tradizionali in quanto
espressione di professionalità. In poche parole, l’informazione (e soprattutto
la percezione che delle informazioni si ha) cambia di senso, aprendosi
all’accettazione – e quindi alla consultazione – di fonti estranee ed esterne al
circuito tradizionale, a prescindere dalla loro origine e prospettiva.
Il secondo passaggio è dedicato all’a ermazione del modello sociale
biomediatico, nel quale la vita di ciascun utente viene digitalizzata, trasferita
e di usa in un contesto – quello dei canali social media – che sancisce il
ruolo primario dell’identità individuale, valorizzata attraverso la possibilità
di produrre contenuti, oltre che di fruirne.
Ne discende una terza conseguenza altrettanto decisiva, il tramonto
percepito e trasmesso del valore della privacy personale di fronte a quello,
emergente e sempre più apprezzato, della visibilità individuale. Ciascuno
diventa (può diventare) un personaggio il cui ruolo è misurabile, codi cato e
validato dal sistema proposto dalle piattaforme social, generalmente
accettato e riconosciuto dagli altri utenti come rilevante.
Il risvolto diretto di un simile stato di cose sulla dimensione professionale
è l’intensi carsi del processo di disintermediazione digitale già avviato
grazie a innovazioni di sistema come e-commerce ed e-banking, e che ora
vede molti settori costretti a reinventarsi alla luce di un’esistenza che tende a
comprendere sempre di più il digitale nella soddisfazione di esigenze,
necessità e desideri.
A livello collettivo questa tendenza all’emancipazione – l’empowerment alla
base del disegno di molte politiche internazionali istituzionali – si trasferisce
anche sulle comunità, alle quali viene riconosciuto un potere di
interlocuzione e di determinazione dello status quo molto più incisivo,
grazie anche alla connessione digitale potenzialmente incessante favorita
dalla di usione dei dispositivi portabili in primo luogo.
Se la disgregazione dei capisaldi della società “precedente” spicca in
maniera prepotente agli occhi di chiunque, altrettanto interessante è
(dovrebbe essere) la pletora di opportunità che si presenta nel riuscire a
interpretare creativamente e virtuosamente il nuovo scenario.

2.4.3 Il caso della Guerra dei musei


Il 13 settembre dovrebbe entrare di diritto nella storia delle organizzazioni
culturali, celebrando la ricorrenza dell’epico evento avvenuto nel 2017 e
ripreso da molti media come “Guerra dei musei”.14 A s darsi online,
precisamente tramite i rispettivi account Twitter, gli sta di due dei
principali musei londinesi, il Museo di storia naturale e il Museo di scienze
naturali. Un gioco iniziato da un “semplice” utente, che ha lanciato in rete
un tweet con la domanda su quale dei “team” museali avrebbe prevalso in
uno scontro, avvalendosi dei reperti inclusi nelle collezioni e nelle
esposizioni e taggando (e dunque chiamando in causa) gli account u ciali
delle due strutture.
Ne è nato un duello senza esclusione di colpi, con i responsabili delle
strutture ad a dare mediante tweet a dinosauri, robot, animali più velenosi
del pianeta e altre perle le sorti dell’immaginaria e immagini ca battaglia.
Notevole in particolare il passaggio in cui all’impiego di armi nucleari da
parte del team scienti co (mediante missile Polaris in esposizione) il team
degli storico-naturalisti ha opposto lo scarafaggio come forma di vita capace
di resistere alla distruzione globale conseguente a un fallout, e i primi a
replicare pubblicando la foto di uno stivale di gomma col quale schiacciare
l’insetto. La tenzone è proseguita precisando che non sarebbe mai stato
usato un unico scarafaggio, e che comunque la lava “in dotazione” avrebbe
sciolto facilmente la plastica dello stivale. Senza addentrarsi ulteriormente
nell’elenco di armi non convenzionali impiegate nella dis da (il tutto è
naturalmente ancora oggi visionabile sui relativi account Twitter dei musei)
è interessante esporre l’ultimo scambio: dragoni da una parte – evocando la
serie televisiva culto Game of rones – e dall’altra un richiamo all’amore
universale collegato all’esposizione in corso in quel momento nella struttura
a chiudere con uno spettacolare pareggio il tutto.
L’ammirazione per la creatività dimostrata dagli sta museali è solo un
tassello di un mosaico di fatti che restituisce in modo assai completo
l’enorme potenziale del digitale di scatenare dinamiche virtuose per il
mondo della cultura, partendo dall’osservazione dei dati. Al di là dell’elevato
numero di interazioni ottenuto dai diversi tweet – primo elemento di
visibilità – la cosa che colpisce è come la battaglia abbia solleticato
l’attenzione di media generalisti e specializzati, sia online (soprattutto) che
o ine, anche questi ultimi a caccia di curiosità da di ondere al pubblico. Il
usso ha prodotto un’onda di contatti mediatici che si è protratta oltre la
giornata in questione.
Ancora oggi guardando alle metriche di Google Trends, la piattaforma
che mostra il tasso di variazione nell’uso dei termini di ricerca, consentendo
di visualizzare quanto l’interesse degli utenti in relazione a essi aumenti o
diminuisca, appare chiaro come le impennate che hanno interessato i due
musei in quei giorni fotogra no un picco generato da curiosità,
divertimento e – non ultimo – spirito territoriale.
Se è vero infatti che la notizia ha viaggiato mediaticamente per tutto il
mondo, l’osservazione dei dati di cui sopra consente di individuare in
Londra l’epicentro del tra co di visite e contatti, elemento assai stimolante,
se si pensa a come ricerche recenti abbiano mostrato come in Italia (ma non
sembra peregrina l’idea della di usione di una simile condizione anche
all’estero) oltre il 50% dei residenti delle città non conosca a atto l’o erta
museale del proprio luogo di residenza.15 Gli aspetti di un’esperienza del
genere confermano molte delle implicazioni generative dell’impiego
costruttivo di strumenti digitali immediati come i social media, e
suggeriscono anche strade percorribili a basso budget.
In primo luogo l’impulso da parte di un utente “semplice” sottolinea come
il ruolo proattivo del pubblico sia motore importante per ideare iniziative
creative e coinvolgenti. Rispondere all’impulso dando seguito al tutto
dimostra l’importanza dell’attenzione da dedicare al rapporto con chi segue
i canali social. Ancora lo sviluppo della relazione – stavolta mediante la
connessione delle due organizzazioni – ha giocato un ruolo essenziale: ha
raddoppiato il bacino di utenza, sommando i follower di un museo con
quelli dell’altro mediante un semplice tag, non pretestuoso, tra l’altro.
Emerge in maniera chiara come il networking tra utenti e strutture abbia
creato le condizioni essenziali per il successo dell’iniziativa, nata peraltro in
maniera non strutturata, grazie all’intuizione di chi ha saputo raccogliere e
rilanciare con grande intraprendenza uno spunto che sarebbe anche potuto
cadere nel nulla, cogliendo l’attimo.
Se è quasi pleonastico rimarcare come il tutto sia legato a una formula di
gami cation – mediante la simulazione di una gara, di una tenzone
consumata tra due ipotetiche squadre in rappresentanza delle due
organizzazioni – è interessante invece osservare come nel team siano state
incluse dall’inizio anche le dotazioni dei singoli musei, a suggerire ed
evocare una contiguità quasi ontologica tra sta e “oggetti” della loro
professione, fusi in un unico giocoso esercito dalla e nella immaginazione di
chi ha seguito lo svolgersi della battaglia. Un bel modo di dare vita al
patrimonio, in e etti. Più facile per tutti, inoltre, identi care da quel
momento l’ipotesi di una scelta di campo più divertente di una semplice
adesione campanilistica, peraltro di cile perché limitata a un interesse di
nicchia. La dimensione da “derby” cittadino, con due musei famosi nel
mondo ma comunque appartenenti alla medesima città non ha fatto che
alimentare la voglia di partecipare, ampliando il senso del gioco e del suo
risultato, con e etti positivi a livello territoriale e metaterritoriale.
Ancora, lo scambio di battute con repliche colpo su colpo chiamando
direttamente in causa l’avversario ha risvegliato di continuo l’algoritmo della
piattaforma, che ha percepito come stesse accadendo qualcosa di notevole,
tale da poter interessare sempre più persone, e il numero di interazioni
ottenute dai contenuti collegati ha confermato la cosa, spingendo il
meccanismo sottostante il funzionamento della piattaforma Twitter a
mostrare a un numero sempre maggiore di persone quanto stava accadendo.
Il tutto a costo supplementare nullo rispetto al budget necessario a coprire il
monte ore (produttivamente e positivamente) impegnato dal personale
dedicato dei due musei.
Quello che è mancato, impedendo di capitalizzare sul medio-lungo
periodo quanto accaduto, è stata la continuità nel tempo. Alla sollecitudine
nel botta e risposta nessuna delle strutture museali ha poi ritenuto di dare
seguito sviluppando la traccia emersa, prolungando l’esperienza o cercando
comunque ulteriori possibili proiezioni di contatto col pubblico.

2.5 I videogame
2.5.1 Gioco (e) digitale: le prospe ve
Parlando di gami cation è impossibile non citare, anche se farlo
esaustivamente meriterebbe altri spazi, i videogiochi. L’esempio primigenio
e principale della potenza dello strumento, oltre che della sua indiscutibile
carica virtuosa si chiama Father and Son, e chiunque lavori nel settore
culturale ne ha sentito parlare almeno una volta, sempre in toni
legittimamente entusiastici. È il videogioco che il MANN – Museo
archeologico nazionale di Napoli – ha realizzato a bene cio del proprio
pubblico attuale e potenziale, creando una storia vissuta da personaggi in
relazione alla memoria che evoca la connessione intergenerazionale usando
la collezione museale come l rouge. Un’operazione virtuosa nei tempi e nei
modi, che ad oggi viaggia su numeri quanti cati in termini di milioni di
download e traduzioni in decine di lingue, con recensioni di utenti da tutto
il mondo che raccontano come il messaggio del museo, e con esso i suoi
contenuti e la sua “presenza”, abbiano raggiunto grazie a questo strumento
un pubblico sicuramente ulteriore rispetto a quello che si è sicamente
recato in visita alle collezioni, guadagnando in termini di visibilità un
riscontro di cilmente immaginabile.
Il fatto che negli anni sia orito il dibattito sul videogame come forma
d’arte rivela come lo strumento acquisti una centralità sempre maggiore
nella ricerca di un dialogo interattivo e sinestetico col pubblico. Un
cammino che, incentivato e raccolto da un lato, dall’altro rischia di trovare
un freno nell’opinione pubblica, una cui fazione lancia allarmi sulla base di
quanto dichiarato dall’Organizzazione mondiale della sanità, che nel
maggio 2019 ha aggiunto u cialmente il disturbo da videogiochi –
dedicandogli una sezione autonoma – all’ultima versione dell’International
Classi cation of Diseases,16 esprimendo una viva preoccupazione per un uso
eccessivo e irrefrenabile che può provocare e etti negativi sulla vita
personale, sociale, accademica e/o professionale per almeno 12 mesi.
Analoga interpretazione viene accolta nel manuale diagnostico e statistico
dei disturbi mentali, la bibbia clinica dell’American Psychiatric Association,
che considera il “disturbo del gioco su internet”, più o meno la stessa cosa,
come una condizione meritevole di ulteriori ricerche.
Un allarme che si basa su dati e ettivi; d’altronde un giocatore-tipo negli
Stati Uniti trascorre 12 ore giocando ogni settimana; 34 milioni di
americani giocano in media 22 ore alla settimana. Nel 2018, le persone di
tutto il mondo hanno trascorso un totale di nove miliardi di ore a guardare
altre persone che giocavano ai videogiochi sul servizio di streaming Twitch,
tre miliardi di ore in più rispetto all’anno precedente. In Corea del Sud,
dove oltre il 95% della popolazione ha accesso a internet e la velocità di
connessione è la più alta al mondo, il gioco compulsivo è diventato una crisi
di salute pubblica. Nel 2011, il governo sudcoreano ha approvato la legge
sull’arresto, che impedisce a tutti i minori di 16 anni di giocare online tra la
mezzanotte e le 6 del mattino.
Al netto di questa realtà indiscutibile, nello spirito di questa pubblicazione
appare preferibile concentrarsi su come il ricorso agli strumenti digitali
possa aiutare a superare i problemi, piuttosto che insistere su pratiche
codi cate come patologiche. Certamente i dati facilitano la comprensione
dei meccanismi da evitare (e quindi anche corrispettivamente quelli da
attivare) per sfruttare l’enorme potenzialità del mezzo, da dosare – come
tutto ciò che è digitale – anche con strategie di coinvolgimento e prossimità
o ine.
5
https://www.weforum.org/whitepapers/creative-disruption-the-impact-of-emerging-
technologies-on-the-creative-economy.
6
Lev Manovich, AI Aesthetics, Moscow-London, Strelka Press, 2018,
http://manovich.net/index.php/projects/ai-aesthetics.
7
Yuval Harari, Sapiens: A Brief History of Humankind, New York, Harper Collins, 2015; Homo
Deus: A Brief History of Tomorrow, New York, Harper Collins, 2017; 21 Lessons for the 21st Century,
New York, Random House, 2018.
8
https://www.nytimes.com/2013/02/05/opinion/brooks-the-philosophy-of-data.html.
9
https://www.oecd.org/going-digital/.
10
Don Tapscott (with Alex Tapscott), Blockchain Revolution: How the Technology Behind Bitcoin Is
Changing Money, Business, and the World, London, Portfolio, 2016.
11
https://icom.museum/en/news/new-publication-for-icom-members-the-icom-social-media-
guidelines.
12
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-1vRgxqEwbUswQ0K4szYVRSkMrsmp9-
yKTayefQZug0pzIR9VBnQyT6b028qZPkX193RJc_TejIHZVVF6/pub?
start=false&loop=false&delayms=3000&slide=id.p1.
13
Censis-UCSI, Quattordicesimo rapporto sulla comunicazione. I media e il nuovo immaginario
collettivo, a cura di Settimio Marcelli e Massimiliano Valerii, Milano, Franco Angeli, 2017.
14
https://www.cntraveler.com/story/two-british-museums-got-into-a-twitter-war-and-its-
amazing.
15
https://www. nestresullarte.info/ ash-news/4052n_musei-ricerca-pubblico-5-cittadini-su-10-
non-li-conoscono.php.
16
Ferris Jabr, Can You Really Be Addicted to Video Games?, “ e New York Times Magazine”,
October 22, 2019, https://www.nytimes.com/2019/10/22/magazine/can-you-really-be-addicted-to-
video-games.html.
3. IL SENSO DEL VALORE NEL DIGITALE

3.1 Iden tà (e) digitale


L’ambiente digitale si basa su un proprio sistema di valore che codi ca e
rende misurabili le relazioni e la loro capacità d’impatto, generando –
auspicabilmente – ritorni positivi ed e etti negativi, a seconda di come lo si
interpreta. La risorsa sulla quale è concepita la percezione e la trasmissione
del valore è l’identità nelle sue molteplici possibili declinazioni, personale,
aziendale, individuale, collettiva. Un’evenienza ben inquadrata già nel 2013
dal documento e Foresight Study Changing Identities in the UK - e Next
Ten Years, pubblicato dal governo britannico e redatto dal chief scienti c
adviser del governo, Sir John Beddington,17 uno dei frutti del progetto
quinquennale (2010-2015) promosso e coordinato da una commissione a
componente mista di rappresentanti del parlamento inglese per indagare
come i cambiamenti nella tecnologia, nella politica, nell’economia,
nell’ambiente e nella demogra a avrebbero in uenzato la visione
dell’identità. Obiettivo dichiarato era quello di giungere “a una visione
scienti ca ampia e indipendente del cambiamento delle identità nel Regno
Unito riunendo prove esistenti da una gamma di discipline accademiche, tra
cui informatica, criminologia, scienze sociali e scienze umane”.18
L’indagine proposta restituisce a tutt’oggi un’esauriente rappresentazione
della complessità identitaria legata all’evoluzione digitale, puntando in
maniera chiara sul concetto del suo valore, anzi delle diverse forme del
valore che a essa sono riconducibili: personale, psicologica, sociale e
commerciale.
La prima peculiarità evidenziata è quella della limitata
autodeterminazione relativa all’identità, condizione veri cabile anche o ine
che aumenta esponenzialmente online. Anche se non sei sul digitale – se
non hai account di social media, se non hai siti web o piattaforme – sei
comunque sul digitale. Intuitivo, se si ri ette sul fatto che nel momento
stesso in cui qualcuno scatta una foto nella quale si ritraggono anche altri e
la si pubblica, automaticamente si crea una presenza in quell’habitat, a
prescindere dalla volontà di chi sia immortalato. Una presenza tra l’altro
sempre più arricchita di informazioni personali dai quali e sulla base dei
quali desumere giudizi di valore. Un esempio principe è quello di imprese e
banche, che ricorrono all’osservazione dei pro li social degli utenti per
calibrare le proprie scelte aziendali, dall’assunzione o meno alla concessione
di un credito.
Allo stesso modo, e in maniera ancora più penetrante e pervasiva,
fondamentale è il peso delle tracce che altri seminano in modo consapevole
e cosciente circa l’identità altrui, basti pensare alle recensioni o ai commenti
nei forum, volendosi attenere principalmente alla sfera professionale. Il
campo di gioco, già articolato e di cile da par suo, è ulteriormente
complicato dalla progressiva a ermazione dei sistemi di messaggistica
privata (Whatsapp, Messenger, Telegram e moltissimi altri) che vanno a
costruire un altro canale totalmente liquido di raccolta e trasmissione di dati
e informazioni.
Al di là delle questioni sulla cybersicurezza, che andrebbero approfondite
in un’altra sede, per giunta con cadenza periodica serrata, vista la velocità di
progressione delle innovazioni e della loro accessibilità, è utile concentrarsi
su quanto si possa proattivamente fare per costruire una presenza digitale
positiva.

3.2 Il paradigma dell’iden tà digitale “di valore”


Il termine “identità” appare quanto mai di cile da de nire in forma
sintetica, e anche calando il concetto nel ragionamento ampio sull’universo
digitale non si sempli ca il compito. Per fortuna viene in soccorso una
formulazione che è stata ripresa con una certa e cacia icastica da Mark
ompson, già direttore nel “New York Times” e della BBC, che nel suo La
ne del dibattito pubblico riporta e riduce ruolo e funzione dell’identità a tre
principi, parametri o indicatori rifacendosi alla retorica aristotelica.19 A suo
dire infatti una gura pubblica – e la premessa nel digitale è che tutte le
gure diventino pubbliche già solo entrando nel network e popolandolo, sia
da osservatori che compiendo attività – è leggibile e caratterizzata in base a
tre aspetti fondamentali, proiezione dei concetti di logos, ethos e pathos:
quello razionale, quello reputazionale e quello emozionale.
Il logos corrisponde alla ragionevolezza degli argomenti che si sceglie di
trattare, ma il riferimento – specie poi quando il pubblico si fa ampio e
“variegato” come sui social media, ad esempio – è per forza di cose un po’
volatile, vista l’ampiezza del novero di opinioni comunemente accettate nel
dibattito digitale.
L’ethos è l’autorevolezza, e qui il discorso si fa se possibile ancora più
complicato, con la valutazione che viene in uenzata da una mole di fattori e
contingenze notevole, specie in un’era di sistematica contestazione delle
fonti di conoscenza tradizionale. Il concetto trova una sua completezza
integrandosi in parte con quello della legittimità, ovvero della coerenza
riconosciuta tra ciò di cui si parla e il bagaglio personale di competenze,
conoscenze o esperienze quali cate.
Il pathos rimane decisivo nella valutazione della capacità d’impatto del
pro lo identitario, traducendosi in azioni che riescono o meno a sollecitare,
stimolare e coinvolgere il pubblico tramite il linguaggio e una sapiente
articolazione degli argomenti, suscitando una risposta emozionale positiva o
negativa negli utenti (in entrambi i casi un valore, nella logica del web, che è
possibile spendere a seconda dei banchi dei diversi mercati a cui ci si
rivolge).
La relatività dei contenuti con i quali è possibile riempire la griglia
suggerita dal paradigma non ne in cia la validità funzionale, e non è arduo,
partendo da esso, connettere molte delle parole chiave associate in modo
quasi pavloviano al digitale. “In uenza” e “viralità” sono dirette conseguenze
di una capacità suggestiva che sfrutta la peculiarità moltiplicativa di un
contesto – quello digitale – che come detto premia senza dubbio la sintesi e
la rapidità, proiettando la personalità nel nuovo tempo di vita digitale, che
scorre in cicli frenetici e incessanti, grazie anche all’opportunità tecnologica
della portabilità dei dispositivi di accesso alla rete.
La gestione di questa sorta di “personalità aumentata”, che potrebbe
tradursi in un concetto anglofono di “e-dentity” è la s da dell’universo
digitale, un impegno che contempla multitasking, tempo reale (continuato e
incessante) e col progredire della tecnologia anche una capacità sinestetica
sempre più accentuata, con l’aumento degli stimoli sensoriali che
arricchiscono sempre più l’esperienza interattiva con internet.
Messaggi e contenuti che “viaggiano”, di ondendosi a macchia d’olio, o
ancora in rivoli chirurgicamente diretti in snodi nevralgici delle reti sociali
che sui canali internet prendono forma e vita, aggregando e coagulando
gruppi di opinione con propri modi di pensare e vedere le cose,
praticamente in tutti i campi dello scibile umano, caratterizzano una
presenza che può de nirsi di valore.
Stimolare l’interazione degli utenti, attirando la loro attenzione,
spingendoli a esprimersi, a fare scelte, a compiere azioni mediante gli
strumenti di siti, app, social media, forum e simili è ancora più prezioso che
realizzare – o meglio, far realizzare – la vendita di articoli online. È la
sostanza di una condizione che viene troppo spesso liquidata in maniera
semplicistica usando il termine in uencer o le sue variazioni, ma che allude
invece a un rapporto profondo con un e etto quali-quantitativo che un
soggetto riesce a produrre in rete, generando onde d’urto di un’energia che si
traduce in comportamenti indotti. Non semplice marketing, come spesso si
tende a ridurre tutto questo, ma una dinamica sociale capace di in uenzare
il mondo come lo conosciamo.

3.3 L’unità monetaria del digitale: i da


Se l’identità è la risorsa il cui valore fornisce senso al sistema digitale, la
valuta, la moneta corrente che alimenta gli scambi economici del sistema
sono dunque essenzialmente i dati. Una buona base di partenza di un
percorso di trasformazione digitale che possa dirsi realmente sano oltre che
e cace parte dalla corretta interpretazione della gestione dei dati e quindi
dalla piena consapevolezza del loro processo di acquisizione e trasmissione,
un tema quanto mai sentito e arduo da a rontare, alla luce degli eventi degli
ultimi anni.
Il corrispettivo della crisi nanziaria del 2008 per l’universo digitale è stato
il caso di Cambridge Analytica, che vale la pena riassumere per giungere a
una comprensione complessiva della questione legata al Data Trade.
Nel 2007, un’applicazione chiamata myPersonality è stata caricata su
Facebook, che aveva lanciato il suo sito web sui social media tre anni prima.
L’app per quiz, creata dal ricercatore dell’Università di Cambridge David
Stillwell, non solo ha raccolto le risposte degli intervistati; ha anche raccolto
alcuni dei loro dati personali. Circa due quinti degli intervistati hanno
accettato di condividere informazioni dai loro pro li di Facebook,
apparentemente per migliorare e rendere più accurati i risultati del quiz sulla
personalità, generando un database che conteneva informazioni sugli sfondi
e le preferenze di sei milioni di persone nel corso di cinque anni.
Due anni dopo la ne degli sforzi di raccolta di myPersonality, un’altra
app chiamata is is My Life è stata caricata su Facebook. Sebbene sia stata
creata dal ricercatore dell’Università di Cambridge Aleksandr Kogan, l’app
non è stata realizzata rigorosamente per scopi accademici. Ispirato da
myPersonality, Kogan inizialmente sperava che tutti i dati raccolti dalla sua
app potessero essere utilizzati in una partnership utilizzando un modello
sviluppato dal collega di Cambridge Michal Kosinski. Kogan propose che
Kosinski concedesse in licenza il suo modello analitico a una società di
marketing del Regno Unito chiamata SCL, dove sarebbe stato applicato a
tutti i dati raccolti da is is My Life. Kosinski ha tuttavia ri utato la
proposta di Kogan, così quest’ultimo ha portato la sua app a SCL e ha
creato il suo modello per l’interpretazione dei dati. Successivamente SCL si
è fusa con l’hedge fund americano Renaissance Technologies e rinominata
Cambridge Analytica, una società di raccolta dati che da allora è diventata
sinonimo di scandalo politico e abuso di dati privati raccolti online.
Tra il 2014 e il 2018, l’app e il modello di analisi di Kogan hanno aiutato
Cambridge Analytica a raccogliere dati su oltre 40 milioni di utenti di
Facebook. I dati personali sono stati successivamente utilizzati dalla
campagna per Donald Trump, che ha distribuito annunci di Facebook per
in uenzare il comportamento degli elettori nelle elezioni del 2016.
Cambridge Analytica è stata anche accusata di aver partecipato illegalmente
a una campagna pro-Brexit nel Regno Unito.
I nanziatori più importanti di Cambridge Analytica includono il gestore
degli hedge fund repubblicani Robert Mercer e l’ex consulente di Trump
Steve Bannon. Christopher Wylie, che ha contribuito a fondare Cambridge
Analytica, ha dichiarato al “New York Times” nel 2018 che l’attenzione
della società non era focalizzata sulla protezione della privacy degli utenti,
quanto piuttosto sull’in uenzare il comportamento del pubblico in generale.
Per i leader di Cambridge Analytica, i dati di Facebook hanno
rappresentato un’opportunità per combattere una guerra di matrice culturale
sia negli Stati Uniti che in Gran Bretagna. Gli investitori conservatori
sapevano che la società sarebbe stata in grado di utilizzare i dati raccolti per
prevedere l’a uenza alle urne nelle regioni chiave degli Stati Uniti, per
creare annunci pubblicitari che potevano essere mirati a determinate
popolazioni e per di ondere messaggi volti a in uenzare opinioni politiche
utilizzando speci ci dati demogra ci.
Cambridge Analytica non è certo stata l’unica azienda a raccogliere e
distribuire grandi quantità di informazioni sulla vita privata delle persone.
L’intermediazione di dati, o la pratica di raccogliere e vendere dati a parti
che sperano di utilizzarli per i propri scopi, è diventata un settore redditizio
in un’era in cui molti utenti di internet condividono liberamente i dettagli
personali in cambio di piccole ricompense online. Ogni volta che un utente
fa click su un collegamento, acquista online, apre un’app o fa una
passeggiata mentre porta con sé un telefono cellulare o un dispositivo
intelligente (quindi praticamente in ogni attimo della propria vita, per la
maggior parte delle persone), le informazioni su tale comportamento
vengono aggiunte a un dossier che, in molti casi, viene venduto al miglior
o erente.

3.4 Il mercato digitale dei da : meccanismi pra ci


Le aziende più note che si occupano di intermediazione di dati, come
Experian, TransUnion ed Equifax, raccolgono in gran parte i dati per
venderli agli esperti di marketing che li utilizzano per creare pubblicità più
e caci. Tuttavia, i broker di dati hanno anche venduto il loro prodotto –
database di diversa organizzazione su utenti e consumatori – ad aziende con
obiettivi ulteriori rispetto alla “semplice” attività commerciale.
I dati personali sono stati utilizzati per creare pubblicità e messaggi più
e caci, per sfruttare la volatilità emotiva negli adolescenti e persino per
indirizzare prestiti ad alto interesse a famiglie a basso reddito. La raccolta e
la vendita di dati può essere sconcertante, ma negli Stati Uniti è
completamente legale. Senza una maggiore protezione legislativa, i
consumatori e gli altri utenti online hanno poche speranze di impedire che i
loro dati vengano sfruttati.
Durante un’audizione del Senato degli Stati Uniti del 2018 sulla privacy
dei dati, il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg ha ripetutamente
dichiarato ai membri della commissione, tutti parlamentari, che la sua
piattaforma social media non vende i dati degli utenti. L’imprenditore ha
confermato invece che la società o re agli inserzionisti l’accesso a speci ci
dati demogra ci sugli utenti, che Facebook individua come destinatari dei
messaggi analizzando i dati raccolti. Tuttavia, una società non deve vendere
dati direttamente a società terze al ne di fornire gli stessi servizi dei broker
di dati. Non vendendo i suoi dati a terzi, Facebook è essenzialmente in
grado di agire come proprio broker di dati e vendere agli inserzionisti
l’accesso diretto alla base di clienti ideale. Tale pratica, insieme all’abitudine
di Facebook di acquistare concorrenti digitali come Instagram, ha spinto
alcuni regolatori sia in Europa che negli Stati Uniti a esprimere
preoccupazione per il fatto che Facebook e altri giganti della tecnologia
siano diventati monopolisti che possiedono e traggono pro tto dalla
maggior parte delle attività online.
Anche se Facebook non agiva come broker di dati, i commenti di
Zuckerberg insistono sul fatto che altre parti, tra cui Cambridge Analytica,
sono state in grado di vendere i dati di Facebook senza il consenso
dell’azienda. Allo stesso modo il fondatore di Facebook non ha menzionato
il fatto che diverse altre società ricavano i dati degli utenti utilizzando giochi
e sondaggi sviluppati per Facebook; alcune di queste app sono in ultima
analisi di proprietà di Facebook stesso, anche se sono distribuite con un
nome di società diverso. Dal 2014, Google, Amazon, Facebook e Apple
hanno acquistato più di 200 aziende digitali. Alcuni sono stati acquistati e
chiusi in modo da non diventare un futuro concorrente; altri hanno
semplicemente continuato a operare sotto un nuovo ombrello aziendale.
Uno studio pubblicato dagli atti del 2018 della decima Conferenza
internazionale sulla scienza web di ACM ha rilevato che, a causa di queste
frequenti acquisizioni aziendali, la maggior parte dei dati raccolti dagli
smartphone nisce per cadere nelle mani delle più grandi società
tecnologiche.20 In particolare Alphabet, la società madre di Google,
possedeva società di localizzazione associate a circa l’88% delle app
esaminate dai ricercatori. Una parte signi cativa viene inoltre reindirizzata a
Facebook, Twitter e Verizon. Lo stesso studio ha rilevato che su quasi un
milione di app esaminate nelle versioni britanniche e americane del Google
Play Store, nove app su dieci avevano almeno un tracker, una sezione di
codice dedicata al monitoraggio dell’attività degli utenti. Quasi il 20% delle
app esaminate aveva più di 20 tracker. In molti casi, tali tracker non sono
stati aggiunti dalla società che propone l’app, ma da un’altra società di
tracciamento che ha ricevuto l’autorizzazione per incorporare un tracker nel
codice. Gli utenti dell’app potrebbero avere di coltà a determinare quali
sono queste altre società, che tipo di dati raccolgono e come stanno
esattamente utilizzando i dati che stanno raccogliendo.
I dati possono anche essere raccolti tramite estensioni che vengono
scaricate sui motori di ricerca web. Queste estensioni di solito aiutano gli
utenti a migliorare la loro esperienza online o rendo servizi come la
memorizzazione delle password, la possibilità di bloccare determinati siti
web o la possibilità di cercare rapidamente sconti sugli acquisti online.
Quando le estensioni vengono scaricate, tuttavia, gli utenti spesso
acconsentono involontariamente a vendere anche l’accesso alle informazioni
su tutto ciò che hanno fatto attraverso il browser durante l’installazione
dell’estensione. Le società dietro l’estensione possono quindi utilizzare i dati
stessi o venderli ai broker di dati.21
Per molti appassionati utenti di Facebook, Twitter e altre piattaforme di
social media, la raccolta e la vendita di dati personali potrebbe non sembrare
un grosso problema. Dopotutto, le persone rivelano molti dettagli personali
su se stessi direttamente attraverso le loro pagine del pro lo. Non
preoccuparsi della privacy dei dati non è saggio, tuttavia, se non altro perché
la monetizzazione e la distribuzione di informazioni personali da parte di
società private potrebbero aumentare il rischio di furto di identità di
qualcuno. Si aggiunga il fatto che molti dossier creati dai broker di dati non
sono nemmeno accurati e la pratica della vendita dei dati diventa ancora più
allarmante.22
Tra i maggiori acquirenti di dati ci sono le compagnie assicurative, che
dall’osservazione di dati apparentemente innocui come le abitudini di
acquisto online di abiti formulano ipotesi sullo stato di salute dalle taglie dei
vestiti osservate, incrociando il tutto con altri fattori come età, sesso e
quant’altro. Un elemento che, in aperta violazione della privacy, contribuisce
spesso a un calcolo di erente dei premi sulle polizze vita, ad esempio.
Un processo nel quale siamo peraltro praticamente tutti chiamati in correo
da Kevin Kelly, a margine della celebrazione che nel suo libro citato prima
fa del computing basato su cloud, una tecnologia che consente un ecosistema
digitale decentralizzato in cui i dati possono essere archiviati, condivisi e
distribuiti in modo sicuro sulla rete, facilitando la realizzazione di dispositivi
sempre più piccoli, portabili e dunque comodi e funzionali.23
La proliferazione di tecnologie basate su cloud fa parte di una tendenza
verso un futuro digitale più decentralizzato in cui nessuna singola macchina
è l’archivio detentore esclusivo di dati o informazioni. Ciò rende le
informazioni archiviate nel cloud meno soggette a perdita in caso di errore
rispetto ad altre forme di conservazione.
Tuttavia ciò implica anche la condivisione di una mole di contenuti
sempre più ingente secondo sistemi che ancora non codi cano in maniera
soddisfacente (o commercialmente se non eticamente accettabile) la
proprietà e l’accesso senza il consenso del proprietario quando i dati non
sono limitati a una singola unità di archiviazione.
D’altra parte l’abitudine invalsa nella stragrande maggioranza degli utenti
di non prestare la dovuta attenzione alla lettura dei termini e condizioni di
uso del servizio è una mancanza di cautela che ovviamente è classi cabile
come una cosciente e colpevole devoluzione delle proprie prerogative.
È bene ricordare e sottolineare anche che la raccolta e la consultazione dei
dati può avvenire in modo assolutamente rispettoso dell’etica e della privacy,
considerandoli ad esempio in maniera aggregata e senza collegarli al singolo
utente, come da protocollo delle ricerche scienti che serie.

3.5 Il diverso valore dei da


I dati producono e trasferiscono valore, quindi, ma non tutti i dati sono
uguali. Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell
Us about Who We Really Are di Seth Stephens-Davidowitz è uno studio sul
comportamento umano e sulla psicologia che utilizza i dati di ricerca su
internet come materiale di partenza.24 A di erenza di altri lavori nel campo
delle scienze sociali, basati su interviste e sondaggi, Everybody Lies trae le
sue conclusioni principalmente da una fonte che viene de nita dall’autore
molto più onesta e a dabile: i dati di ricerca di Google. I Big Data sono
una potente fonte di analisi perché forniscono accesso a informazioni
precedentemente indisponibili. I soggetti coinvolti come campione in una
ricerca scienti ca potrebbero mentire, intenzionalmente o meno, e non c’è
modo di sapere cosa essi facciano quando nessuno li osservi. Quando un
utente e ettua una ricerca sul web, lo fa di solito in base a un interesse
speci co e reale – al di là dell’intensità dell’esigenza – e ciò apre una nestra
inedita per l’osservazione dei ricercatori. In questo senso i Big Data
consentono ai ricercatori di accedere a dati che non sono distorti dal modo
in cui le persone vogliono essere percepite dagli altri. In un ambiente
anonimo, le persone sono in grado di esprimere le loro preoccupazioni più
intime, e non subiscono la pressione del controllo e del giudizio altrui.
Grazie a internet, i dati grezzi sono più disponibili che mai. I settori che
sono nati per analizzare queste informazioni possono trarne pro tto in
modo sostanziale poiché governi, aziende e individui cercano di raccogliere
preziose informazioni su clienti e componenti attraverso la raccolta dei dati.
L’autore stimava che il settore dell’analisi dei Big Data sarebbe arrivato a un
valore di 203 miliardi di dollari entro il 2020, rispetto ai 130 miliardi di
dollari del 2016.
Oggi, la fonte più preziosa di Big Data per considerare il comportamento
umano è l’archivio delle queries di ricerca di Google. Le ricerche su Google
sono anonime, quindi le persone non hanno motivo di mentire. In e etti,
sono incentivate a essere oneste perché cercano di trovare risposte a
domande speci che o di trovare soddisfazione alla propria curiosità, e fare
una domanda non coerente con i propri interessi sarebbe naturalmente
controproducente. In questo senso i dati di ricerca di Google forniscono la
fonte di informazioni sulla mente umana più accurata mai concepita,
secondo Stephens-Davidowitz. L’anonimità di Google consente un’apertura
che supera anche le eventuali remore di rivolgersi a un medico, a uno
psichiatra o al proprio partner, un dato di fatto inquietante, per certi versi,
ma oggettivo nella sua quotidiana realizzazione.
Uno degli esempi riportati – forse anche il più curioso – è la domanda più
imbarazzante registrata circa i residenti del South Dakota, che chiedevano
al motore di ricerca conto e ragione del perché i loro escrementi fossero di
colore verde, secondo quanto emerso da un’osservazione dei numeri di
Google Trends del 2016. Una query di ricerca intuitivamente imbarazzante,
a fronte della quale non si fatica a immaginare come il ricorso al web abbia
sollevato gli animi di parecchi. Lo stesso anno erano in molti in Kansas a
chiedere a Google come si produca la metanfetamina. Tutte questioni che
sinceramente è di cile immaginare oggetto di conversazioni libere e
rilassate nel mondo analogico.
Eppure non tutti i dati basati su internet sono ugualmente utili. Laddove
Google può essere ritenuto il gold standard per informazioni attendibili sulle
persone, i dati dei social media sono spesso l’opposto. Sui social media le
persone tendono a comportarsi in maniera artatamente “e ciente” in
termini di impatto sulla propria reputazione, creando e documentando
versioni di sé non sempre corrispondenti al reale stato delle cose.
Sono molte le ricerche che periodicamente provano a misurare l’impatto
dei social media sul benessere degli individui, e dei giovani in particolare,
ma uno degli studi più completi in argomento – in particolare modo per la
peculiarità della prospettiva adottata – è il report della britannica Royal
Society for Public Health,25 #StatusOfMind - Social Media and Young People’s
Mental Health and Wellbeing del 2017. La prima cosa interessante, al netto
dei risultati numerici e delle considerazioni a latere, pur signi cativi, è che
l’indagine ha scomposto le risposte, indagando come i singoli canali e la loro
frequentazione potessero in uire su un novero abbastanza ampio di fattori
della vita quotidiana, rompendo per prima cosa il muro
dell’approssimazione quando si parla di “social”. Non è per amore di
tecnicismo che va rimarcato come ogni piattaforma risponda a speci che
dinamiche di ingaggio, coinvolgimento e relazione con gli utenti, evenienza
non sempre considerata nella sua complessità, specie dai media che
divulgano ricerche anche più accurate del loro resoconto in chiave
“generalista”.
La ricerca forniva dati su come in uissero i social media su stati negativi
come ansia e depressione, qualità e quantità del sonno, percezione del
proprio corpo, cyberbullismo, paura dell’esclusione da eventi sociali collettivi
(descritta dall’acronimo “FoMO”, che sta per “Fear of Missing Out”), e al
contempo considerava anche gli e etti positivi: l’accesso a informazioni
sulla salute e a esperienze altrui in tema, supporto emotivo e costruzione
dello spirito di comunità, espressione dell’identità personale, gestione e
mantenimento delle relazioni. I canali social presi in considerazione erano
Twitter, Facebook, YouTube, Instagram e Snapchat.
Al di là dei singoli risultati, a colpire è un dato macro riferito alla
classi cazione d’impatto complessiva nale, secondo la quale YouTube
o riva l’esperienza (potenzialmente) più positiva e Instagram quella (sempre
potenzialmente) più negativa. Il motivo sta molto probabilmente tutto nella
possibilità di gestione del prodotto nale da pubblicare. Quando si parla di
immagini, la cristallizzazione di un attimo permette una più completa
manipolazione della realtà che si ritrae, pratica più complessa (anche se
naturalmente tutt’altro che impossibile) con i video. Una prova di quanto
rapida possa essere la modi ca della prospettiva del reale è o erta dalla
campagna Instagram vs Reality nata dall’opera di Sara Puhto,26
intraprendente ragazza che dal 2016 ha portato a evoluzione il suo ruolo di
in uencer del segmento tness pubblicando i suoi scatti in formato di
doppia versione contestuale, accostando alla foto rispondente ai canoni e ai
crismi richiesti per il successo su Instagram anche l’immagine del momento
antecedente e successivo lo scatto, con il corpo rilassato e in posa naturale,
mostrando la distanza spesso siderale tra una posa costruita e la realtà di un
corpo anche tonico, in salute, ma essenzialmente non perfetto.
Lo sviluppo “dinamico” e non statico dei video rispetto alle foto apre a una
rappresentazione più completa e – per quanto possa signi care un termine
del genere – genuina della realtà, o rendo la possibilità di valutazione
dell’immagine personale in un contesto più “leggibile”.
Al di là delle considerazioni sui singoli canali digitali, il senso della
ri essione del libro è che l’analisi dei Big Data o re un potente strumento
capace di spingere a rivedere conoscenze convenzionali consolidate.
Stephens-Davidowitz riporta come la scienza dei dati utilizzi l’innata abilità
umana del riconoscimento dei modelli, utilizzando più punti di analisi di
quanti gli scienziati potrebbero normalmente accedere. Questa fonte di
informazioni è in grado di prevalere sull’istinto di molte persone. Questi
istinti sono spesso sbagliati perché gli individui tendono a enfatizzare
eccessivamente le loro esperienze e osservazioni personali, lasciandosi
condizionare dal pregiudizio, dando ad alcuni dati un rilievo maggiore del
dovuto e trascurandone altri.

3.6 Il brokering del valore dei da


Il focus della questione è quindi quello di impostare una ricerca attenta alla
reale quanti cazione del valore incorporato e trasmesso dai dati, usando le
tecniche giuste. Una delle prime avvertenze dell’autore di Everybody Lies è
quella – particolarmente probabile vista l’immensa quantità di dati o erta
da Google – di non confondere correlazione e causalità. Un’eccellente fonte
di dati grezzi non può sostituire il pensiero analitico. L’unico vero modo per
determinare la causalità è attraverso un esperimento randomizzato con un
set di dati di controllo. Solo perché può sembrare che qualcosa sia un fatto,
non signi ca che ci sia una causa dietro di esso. Quando le persone
prendono in considerazione grandi set di dati, le cose possono sembrare
collegate in modo causale quando sono semplicemente correlate. Ad
esempio, l’utilizzo dei dati di Google può innescare la “maledizione della
dimensionalità”, il che signi ca che, tenendo conto di numerose variabili,
qualcosa che è e ettivamente casuale sarà statisticamente signi cativo.
Tuttavia, questa signi catività statistica non dovrebbe essere interpretata
erroneamente come una relazione causale.
Nel 2014, Tyler Vigen, analista dell’intelligence militare e ricercatore ad
Harvard, ha pubblicato Spurious Correlations, un libro che utilizzava dati
reali per creare gra ci che mostravano esattamente quanto possano essere
fuorvianti le correlazioni.27 Ad esempio, Vigen evidenzia una correlazione
del 95% tra il calo del tasso di matrimoni in Kentucky e la diminuzione
degli incidenti di annegamento dopo essere caduti da un peschereccio.
Statistiche rilevanti in sé ma alle quali è assai arduo assegnare un nesso
causale e ettivo.
Altra norma di cautela nell’interpretazione dei dati è relativa alla loro
lettura. La Data Science più e cace analizza le componenti psicogra che e
non solo quelle demogra che, oggetto delle osservazioni più tradizionali e
considerate comunque basilari, ma non più esaustive nell’impostare una
ricerca realmente e cace. Per fornire una rappresentazione più aderente alla
realtà di un utente e delle sue tensioni il riferimento a età, etnia, sesso,
reddito e luogo di residenza viene oggi comunemente integrato con gli
elementi psicogra ci, come l’atteggiamento (l’attitudine abituale a reiterare
un comportamento come scegliere sempre l’opzione più economica od
optare per una spesa maggiore a fronte di un maggior livello qualitativo del
prodotto), i desideri (in senso vocazionale, ad esempio voler essere visto
come un membro rispettabile della società o non tenere in nessun conto la
considerazione che gli altri hanno di te nel contesto sociale), le paure, i
punti di so erenza, la personalità (intesa come predisposizione alle relazioni
e alla loro peculiare gestione), i valori, le opinioni (da correlare ad ambiti
speci ci) e le passioni (dalla fede sportiva agli hobby).
Una più accurata osservazione dei dati è auspicata anche da Alexander
Loukissas, assistant professor di “Digital Media in the School of Literature,
Media, and Communication” al Georgia Institute of Technology, che nel
2019 ha dato alle stampe un testo dal titolo icastico: All Data Are Local.28
Senza negare l’enorme potenziale dei Big Data, l’autore arriva a speci care
come la contestualizzazione dei dati innanzitutto con l’elemento geogra co
sia fattore decisivo nell’asseverare i risultati, legando la validità dell’analisi
alle speci cità della realtà territoriale.
Nella sua interpretazione della Data Science la priorità è dunque ragionare
sull’impostazione dei dati (e dunque della ricerca) prima ancora che sui dati.
Una visione che si traduce in un quadro di principi operativi da osservare
per una corretta indagine scienti ca: tutti i dati sono locali, i dati hanno
allegati complessi da collocare, i dati sono raccolti da fonti eterogenee, dati e
algoritmi sono inestricabilmente intrecciati, le interfacce ricontestualizzano
i dati, e per ultimo ma non ultimo – anzi – i dati sono indice, proiezione ed
espressione del patrimonio di conoscenza, sensibilità e percezione della
comunità territoriale, in parole povere quasi una diretta emanazione dello
spiritus loci.
17
https://www.gov.uk/government/publications/future-identities-changing-identities-in-the-uk.
18
https://www.gov.uk/government/collections/future-of-identity.
19
Mark ompson, La ne del dibattito pubblico. Come la retorica sta distruggendo la lingua della
democrazia, Milano, Feltrinelli, 2017.
20
Reuben Binns et al., ird Party Tracking in the Mobile Ecosystem. Proceedings of the 10th ACM
Conference on Web Science, https://arxiv.org/pdf/1804.03603.pdf.
21
Terry Gross, Dave Davies, How Tech Companies Track Your Every Move & Sell Your Data,
https://www.npr.org/2019/07/31/746970018/how-tech-companies-track-your-every-move-sell-
your-data.
22
Yael Grauer, What Are “Data Brokers”, and Why Are ey Scooping Up Information About You?,
https://www.vice.com/en_us/article/bjpx3w/what-are-data-brokers-and-how-to-stop-my-private-
data-collection.
23
Kevin Kelly, e Inevitable, cit.
24
Seth Stephens-Davidowitz, Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell
Us About Who We Really Are, New York, HarperCollins, 2017.
25
https://www.rsph.org.uk/static/uploaded/d125b27c-0b62-41c5-a2c0155a8887cd01.pdf.
26
https://www.insider.com/a-woman-posts-instagram-vs-reality-pictures-2020-1.
27
Tyler Vigen, Spurious Correlations, London, Hachette Books, 2015.
28
Yanni Alexander Loukissas, All Data Are Local: inking Critically in a Data-Driven Society,
Cambridge, MIT Press, 2019.
4. USI DEL DIGITALE NELLA CULTURA

4.1 Aree di impa o: il paradigma


4.1.1 Le possibili chiavi di le ura dell’impa o
Becoming (diventare, ma anche trasformarsi, cambiare), cognifying (tradurre
in conoscenza), owing ( uire), screening (visualizzare), accessing (accedere),
sharing (condividere), ltering ( ltrare), remixing (rimescolare, ricombinare),
interacting (interagire), tracking (tracciare), questioning (interrogare) e
beginning (iniziare). L’equazione del presente che guarda al futuro prevede
l’intersezione e la combinazione continua delle dodici forze che secondo
Kevin Kelly determinano “l’inevitabile” evoluzione digitale (e culturale)
della specie umana.
Ciascuna di queste forze descrive un movimento, una modalità, una
prospettiva di come il panorama digitale stia procedendo e cambiando il
mondo come lo conosciamo, ma nessuna da sola è in grado di descrivere tale
processo, né di determinarlo.
Volendo rapportare una simile realtà al mondo della cultura e della
creatività l’esempio più eclatante è collegato a un numero, perché sono
sempre i numeri a raccontare il valore delle cose, nel digitale più che in ogni
altro contesto. La cifra in questione è 432.500, l’unità di misura sono i
dollari, e il riferimento è all’ammontare di denaro che un collezionista
privato ha sborsato per aggiudicarsi in un’asta del 2018 il Portrait of Edmond
Belamy, opera gurativa realizzata dal collettivo parigino Obvius in
collaborazione con – o se preferite sfruttando, il dibattito è ancora aperto –
un algoritmo di intelligenza arti ciale.
È stato il primo caso mondiale di vendita all’asta di un’opera prodotta da
(o, a seconda della chiave interpretativa che si preferisce, con)
un’intelligenza arti ciale,29 che ha ricombinato diverse opere d’arte
partorendone una propria, originale, secondo un algoritmo che è anche la
rma in calce al quadro risultato dal processo. Senza voler entrare nel merito
del valore artistico o creativo connesso all’opera, è semplice utilizzare questo
caso per mostrare plasticamente quanto il numero delle intersezioni tra
innovazione digitale e cultura sia destinato a crescere esponenzialmente.
Una proposta per focalizzare in maniera concreta una panoramica delle
attuali aree di impatto della tecnologia sulla cultura, può utilizzare oggi le
voci che Eurostat ha individuato negli indicatori per la valutazione
dell’impatto delle attività culturali.30 L’elenco proposto dall’organizzazione
europea, elaborato per fornire parametri sulle modalità di misurazione dei
progetti europei, ha il pregio di schematizzare in modo sistematico le azioni
in base agli obiettivi, disegnando una griglia orientata all’e cacia delle
stesse, che dunque comprende creation, production/publishing,
dissemination/trade, preservation, education e management/regulation.

4.1.2 Creazione (e innovazione aperta)


Il supporto alla creatività in termini di strumenti digitali gratuiti per gli
utenti della rete è quanto mai di uso e consente di liberare, incanalare e
rendere produttivi molti degli impulsi generativi individuali e collettivi, con
diversi livelli di libertà a seconda della piattaforma o del tool. Una
panoramica abbastanza esauriente della congerie di strumenti disponibili
speci camente per l’arte è contenuta nel sito di un’organizzazione chiamata
Arti cial Intelligence Artists,31 che dedica una sezione a un archivio
dinamico in costante aggiornamento con le migliori facilities a disposizione
dello spirito creativo degli utenti, tutte basate sull’intelligenza arti ciale.
Si va da software che consentono la fusione di due foto in un unico
elemento visuale ai generatori di immagini con ltri tematici no ad attività
più tecniche e limitate, come la rimozione dalle foto di singoli elementi
(come Deep Angel, perfezionato dall’MIT di Boston). In termini di varietà
degli output sono molte anche le opzioni per la lavorazione, elaborazione e
rielaborazione di disegni a mano.
A ascinante anche la pletora di fonti per poter lavorare con musica e
suoni, con un pianoforte in grado di duettare automaticamente con chi
esegue delle tracce musicali (AI Duet) o con un’intera band di ben 10
strumenti al tuo servizio (MuseNet) per generare composizioni musicali di
4 minuti, mescolando i canoni di diversi generi anche ben lontani tra loro.
Anche in tema di danza le possibilità sono notevoli, con software in grado
di produrre coreogra e virtuali, proponendo una proiezione dei possibili
sviluppi delle movenze da inserire in una performance usando il corpo del
ballerino Bill T. Jones che si è prestato all’esperimento (PoseNet).
Un progetto complessivo di abilitazione alla produzione artistica – anche
se su livelli più standardizzati – è legata a Google Arts & Culture, che
arricchisce sempre più la propria o erta di app per giocare con l’arte,
o rendo gratuitamente a tutti l’opportunità di trasformare le proprie foto o i
propri ritratti secondo l’estetica dei diversi artisti, stili e correnti che hanno
contribuito a fare la storia dell’arte e dell’immaginario. La vocazione
dell’iniziativa pare quindi anche rispondere a una matrice funzionale
educativa per chiunque usi gli strumenti previsti. Altra parte del programma
promuove residenze d’artista perché possano essere i creativi professionisti a
giocare con gli strumenti tecnologicamente più avanzati, e in perfetta
coerenza con la pratica dell’open innovation c’è anche una call aperta in
perpetuo, Experiments with Google, in cui si o rono spazi di visibilità a chi
realizza qualcosa di realmente interessante con i mezzi messi a disposizione
dalla piattaforma, tra l’altro dividendo e classi cando la produzione in
collezioni.32 Per facilitare il processo creativo sono molti – e in costante
aggiornamento – i contenuti a disposizione degli utenti per conoscere e
comprendere tutti i tools disponibili, in uno sforzo di costruire uno
strumentario che possa e cacemente stimolare, coadiuvare e potenziare le
possibilità di esplorazione dei linguaggi espressivi.

4.1.3 Produzione/pubblicazione (disintermediazione e co-creazione)


Più che in altri ambiti d’impatto, è in questo segmento che si è avvertito in
maniera più dirompente il processo di disintermediazione del percorso
creativo. Prima della rivoluzione digitale per poter sottoporre al (grande)
pubblico la propria musica, un cortometraggio, un lm, un libro o
quant’altro, era indispensabile passare l’opera – e insieme a essa il proprio
pro lo personale e professionale – al vaglio degli operatori delle diverse
industrie, unici detentori delle chiavi di accesso agli strumenti necessari alla
produzione/pubblicazione di un’opera, sia in termini tecnologici che di
expertise. La nascita e il consolidamento di piattaforme – infrastrutture
dotate di tutto ciò che serve per liberare ed esprimere la creatività degli
utenti senza una particolare competenza iniziale – ha quindi di fatto
concretato un percorso di abilitazione e sempli cazione che ha stravolto le
logiche tradizionali.
Il fenomeno dell’autopubblicazione, che di fatto libera il sistema da
qualsiasi logica pregressa, poggia sulla possibilità dell’autore di esaurire in
proprio tutto il processo di produzione tecnica senza barriere. Il caso più
massivo, eclatante e di fatto globale è il programma Amazon Direct
Publishing, che consente a chi ha un testo da pubblicare l’opportunità di
usufruire di tutto ciò che serve per pubblicare – digitalmente e in cartaceo –
un prodotto editoriale con tutti i crismi, da vendere poi direttamente sulla
piattaforma, ottenendone una percentuale di guadagno impensabile (in
proporzione ai soli diritti d’autore, naturalmente) rispetto alle condizioni
o erte dagli operatori editoriali. In questo caso una piattaforma di
distribuzione (vendita) o re agli utenti la possibilità di diventare non solo
consumatori del prodotto nale, ma anche autori e creatori dello stesso. Una
strada che di fatto viene seguita oggi da moltissimi altri operatori in diversi
ambiti creativi, sempre sulla falsariga del meccanismo di abilitazione
produttiva che si traduce in un’o erta commerciale.
Un altro esempio ancora più immerso nello spirito della trasformazione
digitale viene però dall’esperienza di Wattpad, social network dedicato a chi
ama scrivere e leggere, mettendo insieme autori (anche e soprattutto
aspiranti) con lettori che assumono il ruolo di critici, editor e supporter.
Un’o erta che non è possibile non de nire estremamente di nicchia,
apparentemente, ma in grado ad oggi di catalizzare un’audience di circa 80
milioni di utenti nel mondo, che collettivamente spendono nelle attività
proposte (scrivere o leggere e commentare) 15 miliardi di minuti l’anno, un
dato impressionante che conferisce alla piattaforma una quota di valore
incredibilmente elevata per lo standard del web.
L’obiettivo è quello di favorire la produzione di user-generated stories, con
gli utenti che, oltre a strumenti creativi, minimi all’inizio (un normale editor
di testi con possibilità di inserire altri elementi multimediali e una chat per
la discussione tematica dei testi) e oggi divenuti più di 50, possono calarsi in
due ruoli distinti: l’autore, naturalmente, e il fan “costruttivo”, che restituisce
un riscontro periodico a chi sta scrivendo, mentre scrive. È infatti possibile,
man mano che l’opera prosegue e prende forma, sottoporre singole porzioni
di essa al giudizio dei lettori, che forniscono le proprie opinioni
contribuendo a modi care forma, orientamento, approccio e quant’altro alla
storia in progress, in un processo co-creativo che ri ette in pieno la
prospettiva e la visione della parte virtuosa del digitale. Tutte le valutazioni
sono pubbliche, aperte e trasparenti, e sorprende osservare come, contro
ogni stereotipo legato ai social, la stragrande maggioranza dei commenti e
delle indicazioni siano di taglio dialogico, corretto, rispettoso e costruttivo.
Gli autori possono discutere con i follower e guadagnare punti acquisendo
nuovi lettori e in questo modo visibilità, grazie a un sistema di punteggi che
costruisce una classi ca che detta l’ordine in cui le opere vengono
organizzate per la fruizione. Anche a questo meccanismo stringente è
aggiunto però un elemento di moderazione, con la redazione che segnala
opere particolarmente meritorie in termini stilistici o contenutistici,
integrando con l’elemento umano il dato tecnologico quantitativo dei dati.
Un sistema ibrido di valutazione che guida anche i Watties, i premi letterari
annuali che individuano i titoli migliori del periodo.
Una comunità di utenti tanto attiva e partecipe ha poi consentito ulteriori
evoluzioni, e Wattpad è divenuta territorio di scouting per operatori
mainstream tradizionali, che hanno colto l’opportunità di osservare la
piattaforma come un’area di test, veri cando quali storie e quali autori
“funzionassero” davvero, e con quale riscontro di pubblico in termini
numerici. Il passaggio successivo è stato quello di diventare di fatto anche
produttore u ciale di contenuti multimediali, con la nascita delle divisioni
Wattpad Books e Wattpad Studios, che insieme a partner come Sony e
Hulu (tv streaming americana) realizzano lm, serie tv e naturalmente libri,
diventando una vera e propria content factory transmediale.
In sintesi, le piattaforme digitali hanno una possibilità di crescita molto
più rapida delle aziende tradizionali perché hanno bassi costi di
distribuzione e crescita, possono sfruttare gli utenti per automatizzare i
processi e utilizzare l’analisi predittiva per soddisfare meglio le esigenze dei
clienti. In un’azienda “classica” qualsiasi processo espansivo richiede
l’aumento della capacità aggiungendo strutture e personale. Una piattaforma
può crescere semplicemente reclutando più utenti o produttori che
possiedono i processi di produzione e consentendo agli utenti di applicare i
propri standard di qualità. La partecipazione dell’utente in qualità di co-
creatore (a diversi livelli) è anche facilmente visibile nell’ipotesi delle
piattaforme per la produzione di giochi da tavolo, che possono
eventualmente avvalersi della consulenza “liquida” di progettisti, designer,
artisti – sono diverse le comunità online legate ai mattoncini Lego, ad
esempio – oltre che della stampa 3D per produzione di prototipi e nanche
di prodotti, quando la di usione di questi strumenti sarà cresciuta a
su cienza per una distribuzione redditizia.
Gli stessi musei stanno interpretando in modo sempre più aperto la
relazione col proprio patrimonio, digitalizzando i propri archivi e o rendoli
gratuitamente al pubblico, in modo che possa usufruirne anche in chiave
commerciale in totale libertà. Un approccio che è stato adottato anni or
sono in maniera pionieristica dal Rijksmuseum, che con il suo RijkStudio
apre un vero e proprio laboratorio digitale al contributo di chiunque voglia
lavorare con l’opera d’arte, rielaborandola e favorendone una
ricontestualizzazione continua che è anche rivitalizzazione.

4.1.4 Di usione/distribuzione (e personalizzazione)


L’impatto digitale sui diversi ambiti del comparto culturale e creativo si
dispiega in modo importante anche sul segmento della di usione e della
distribuzione di prodotti e servizi, il che è intuitivo in special modo
riferendosi alla dimensione quantitativa dell’apertura di un mercato
potenzialmente illimitato per chiunque voglia proporsi al mondo. Una delle
prime codi cazioni dell’essenza dell’era digitale è il concetto di “coda lunga”
di Chris Anderson, che nel lontano 2006 teorizzava come praticamente
qualunque prodotto o servizio fosse in grado di trovare la propria nicchia di
pubblico ottimale grazie alle dinamiche digitali.33 E ettivamente grazie al
digitale ciascuno è in grado di arrivare a trovare ciò che cerca o a scoprire
qualcosa di interessante che non immaginava potesse esistere. Tutto ciò,
unito alla possibilità di una produzione ragionata, per numeri contenuti e
progressiva rispetto alle richieste del mercato (opportunità legata alla
produzione digitale, meno costosa sui piccoli volumi) crea un mercato quasi
del tutto ottimizzato, con una domanda consapevole informata ed evoluta
cui corrisponde un’o erta altrettanto razionale e misurata in ogni suo
aspetto. Il corollario di questa interpretazione è un modello in cui la
produzione è ridotta in funzione della domanda, con un equilibrio all’incirca
perfetto che viene descritto da un gra co nel quale l’andamento della
distribuzione assume un andamento pressappoco “piatto”, richiamando
l’immagine icastica – appunto – di una coda lunga quasi adagiata al suolo.
La tesi riassume in modo esatto lo scenario attuale per molti versi, con
tante piccole produzioni mirate che costituiscono una preziosa alternativa
alla massiccia o erta di prodotto indi erenziato, proponendo molte più
possibilità di scelta all’utente oltre che di produzione all’autore/produttore.
L’apertura di marketplace, aggregatori e vetrine globali di prodotto è una
delle chiavi di un ambiente caratterizzato dalla ricchezza e poliedricità di
un’o erta mai tanto ampia, ma paradossalmente è proprio questo uno dei
problemi principali per la visibilità, l’asseverazione e – in parole povere – il
successo di una produzione culturale o creativa (come di qualunque altro
prodotto o servizio, d’altronde).
Se da un punto di vista meramente produttivo l’equazione di Anderson è
incontestabile, il vincolo rimane essenzialmente la limitata capacità di
fruizione dell’utente. Anche se un mondo intero di contenuti è disponibile,
il tempo di vita di una persona è sempre di 24 ore al giorno, sette giorni la
settimana, e non di più. Un vincolo che crea un ingorgo assai signi cativo,
con troppe informazioni e troppi stimoli a contendersi il tempo di ciascuno.
Una prima di erenza enorme in questo senso la fa la vocazione delle
piattaforme. Basti pensare a maremagnum.com, un motore di ricerca su un
database costituito anni addietro mettendo in rete una serie di librerie
antiquarie per trovare libri antichi, fuori catalogo ed edizioni rare,
un’eccellenza tutta italiana di innovazione digitale (anche se a questo punto
un po’ risalente, in termini puramente storici del web, essendo datata
all’inizio del secolo). Chi la visita cerca un testo particolare ed esplora un
metacatalogo trasversale, accedendo a una biblioteca di ispirazione e
vocazione borgesiana e con un solo click a un patrimonio librario
incredibile. L’e cacia di classi cazione, organizzazione e consultazione
dell’archivio è la caratteristica essenziale per il buon funzionamento del
servizio.
Ma laddove l’utente non sappia cosa cerca di preciso, se esplora un
ambiente digitale sulla scorta di una generica spinta motivazionale (ad
esempio la passione per moda, design o quant’altro), la s da è quella di
costruire un sistema di architettura delle scelte che possa essere il più
possibile e cace, e l’e cacia corrisponde – al giorno d’oggi –
all’ottimizzazione del meccanismo di “sgrossamento” e selezione delle
informazioni, mirando a personalizzare sempre di più la risposta alla
domanda (stavolta decisamente più inde nita) di chi cerca qualcosa sul web.
Basti pensare all’esempio di Etsy, un marketplace globale aperto, teso ad
accogliere produzioni di artisti emergenti, artigiani, stilisti, designer,
creando loro un pubblico. L’aggregazione di un’o erta ampia e variegata è
uno dei punti di forza in grado di attrarre pubblico, e una platea di circa 2,5
milioni di venditori giusti ca ampiamente il desiderio di essere sulla
piattaforma, ma in questo caso il meccanismo che regola la visibilità
(insieme alla capacità di comunicazione e di autovalorizzazione del singolo
produttore) assume un ruolo decisivo.
Se della capacità d’in uenza sui comportamenti di consumo come
generatrice di valore abbiamo già accennato in precedenza, al centro del
proscenio va ora messo il principio della personalizzazione, uno dei mantra
del digitale.
Un quadro esauriente della situazione lo dipinge Platform Revolution di
Geo rey Parker, Marshall Van Alstyne e Sangeet Choudary,34 nel descrivere
in maniera complessiva l’emergere delle piattaforme digitali come elemento
dominante del sistema (e in particolar modo del mercato, a loro modo di
vedere). L’architettura di una piattaforma si basa su cinque elementi: gli
utenti, l’elemento che gli utenti scambieranno, una “valuta” digitale
(qualcosa che consenta di assegnare un valore agli scambi), i ltri che
aiutano l’utente a selezionare un produttore e le informazioni utilizzate per
prendere la decisione circa le azioni da intraprendere sulla piattaforma
stessa.
Ad esempio, un utente di YouTube riceve dal social network stesso
consigli relativamente ai video da guardare e decide in base a titolo e
preview se guardarlo o meno. Quando guarda un video, lo “paga” con la
propria visualizzazione, che viene conteggiata e registrata (pubblicamente) a
bene cio di tutti gli altri utenti, che vedono il conto delle visualizzazioni di
quel video crescere. Dunque le visualizzazioni sono de nibili come la
“valuta” di YouTube.
La “valuta” utilizzata in una piattaforma può essere una delle componenti
che vanno a concretizzare l’architettura di una piattaforma. Il usso delle
valute può essere automatico, come nel caso del contatore, che a prescindere
dal gradimento o meno del video riporta la visualizzazione, ma anche
opzionali, come – rimanendo allo stesso esempio – la possibilità di
aggiungere un “pollice alto” o “basso” per indicare il gradimento (o meno)
del contenuto. In questo modo le azioni dell’utente, e il suo scambio di
“valuta” nel sistema, contribuiscono in modo decisivo a determinare la
popolarità del video in questione.
La combinazione di elementi di valuta obbligatoria e opzionale concorre
quindi a formare il valore del contenuto sulla piattaforma, a uso dell’utente
che ha espresso l’opinione, così come di tutti gli altri, de nendo la sua
“quotazione” in modo sempre più accurato, aggiungendo anche altre scelte
come la classi cazione dello stesso tra i “Preferiti” o l’inserimento in una
playlist personalizzata. Tutti questi elementi (insieme a moltissimi altri, di
natura tecnica come sociologico-comportamentale) danno corpo allo
standard di valutazione del valore di un contenuto per ogni diverso tipo di
utente, e sulla base di questa risultante l’algoritmo della piattaforma assegna
la rilevanza maggiore a uno piuttosto che a un altro. La pletora di variabili,
come detto in precedenza, muta in continuazione, per realizzare un sistema
sempre più accurato e rispondente ai gusti e alle abitudini di
comportamento e consumo del pubblico.
Il digitale incide sulla personalizzazione anche per ciò che concerne le
modalità generali di fruizione del prodotto creativo e culturale, e ne è
esempio principe lo streaming video e audio di colossi come Net ix e
Spotify, ma se la piattaforma audio si limita a proporre un mix pressoché
in nito di contenuti, il golem del video ha di fatto inaugurato un’era di
modularità opzionale piena per lo spettatore, mai più vincolato a una visione
legata a fattori temporali e di luogo, perché trasposta in una dimensione
totalmente mobile e non legata a rituali che un tempo scandivano il tempo
delle famiglie e delle persone, come quelli del palinsesto televisivo con la sua
immutabilità.
La sequenzialità variabile nella fruizione – insieme alla ripetibilità
illimitata e alla portabilità – ha contribuito a creare una nuova sensibilità
degli utenti, ma anche dinamiche di produzione del tutto di erenti, con
registi famosi, autori celebrati e attori di fama globale che hanno scelto di
cimentarsi nella realizzazione di opere dal tempo dilatato rispetto a quello
tradizionale, dichiarando in molti casi di avvertire una maggiore libertà
artistica, legata a una distribuzione – via piattaforma digitale, appunto –
meno legata alle esigenze del mercato tradizionale e ai suoi segmenti rigidi
come le regole che li dominano.
E se il primo movimento è stato quello della transumanza di molti talenti
(anche) nell’ambiente digitale, il secondo passaggio della relazione tra
piattaforme e mainstream canonico è avvenuto con la presentazione (e
l’accettazione) delle produzioni delle case digitali nell’ambito di festival
u ciali e di lunghissima tradizione, basti pensare alla 75° edizione del
Festival del cinema di Venezia, che ha premiato col Leone d’oro Roma, la
pellicola originale del regista messicano Cuaron e prodotta proprio da
Net ix.

4.1.5 Conservazione e partecipazione


La conservazione del patrimonio culturale in epoca digitale è un terreno
preferenziale di osservazione di molte pratiche emergenti, soprattutto in
tema di empowerment degli utenti, dettato dall’abilitazione degli stessi a
produrre, modi care e proporre non solo nuove classi cazioni di contenuto
quanto anche metodologie di documentazione di espressioni materiali e
immateriali della cultura e della creatività.
In termini di “mera” conservazione, dalla prima grande operazione di
digitalizzazione pubblica del patrimonio, operata dalla Biblioteca Nazionale
di Francia con il progetto Gallica alla ne degli anni Novanta mediante
pubblicazione in pdf di oltre centomila volumi di testi antichi in varie
lingue, il percorso è passato per la biblioteca “montata” da Google con il
progetto Google Books, che ha messo in rete prima le biblioteche di alcune
delle principali università al mondo e poi man mano di altre istituzioni
accademiche, scienti che e anche mediatiche, con l’inclusione dell’archivio
di riviste come “Life” e “Popular Mechanics”. Sono esempi della
mobilitazione di operatori del settore che non esauriscono però la
signi cativa casistica di interventi promossi e realizzati da vere e proprie
communities digitali di dimensioni originariamente più contenute e oggi
asseveratesi come punti di riferimento nel panorama internazionale, basti
pensare a OpenCulture.com che raggruppa, organizza e indicizza migliaia
di fonti e strumenti di conoscenza a bene cio di chiunque. Si va dalla
segnalazione di archivi istituzionali a quelli di database di ricette antiche,
dalla segnalazione di video di YouTube rappresentativi di fenomeni culturali
a riproduzioni di lm ormai dimenticati dal circuito istituzionale, tutti
prodotti creativi e culturali che hanno l’occasione di vivere una nuova vita,
con il pregio di essere tutti di usi e raccontati in forma gratuita. In questo
caso la “forma” della conservazione è quella dell’hub, dell’archivio dinamico,
composto di riferimenti, rimandi e inserimento/inglobamento di fonti
esterne, frutto dell’attività combinata di una curation editoriale-redazionale
interna al sito e del contributo degli utenti, che segnalano alla piattaforma
che li accoglie, e dunque agli altri visitatori del sito, l’emersione di nuovi
contenuti culturali organizzati per la prima volta o la riemersione di pezzi
ormai dimenticati della produzione creativa di ogni retaggio e linguaggio,
che tornano all’attenzione del pubblico grazie all’accogliente e
potenzialmente in nito spazio digitale.
Altre volte sono i singoli utenti a dare un senso tridimensionale al
concetto di documentazione, come dimostra il canale YouTube “Pasta
Grannies”,35 che immortala, in forma di tutorial-documentario, tutte le
tecniche di lavorazione e tra latura artigianale di tipi di pasta ancora
prodotti solo in alcune remote località italiane, per lo più borghi lontani dai
grandi circuiti, e in più a opera di anziane signore, la cui maestria è oggetto
dei video pubblicati. Si tratta di una preziosa opera di salvaguardia di un
saper fare che andrebbe con tutta probabilità perduto, e che invece bene cia
di una platea di 625.000 iscritti al canale (persone che sottoscrivono
l’adesione per ricevere gli aggiornamenti pubblicati una volta a settimana,
solitamente al venerdì) e di un’attenzione di fatto globale. La cosa
ulteriormente interessante è che infatti il canale sia in lingua inglese, perché
creato e curato da una ragazza britannica che ha dato vita a un esperimento
capace di catalizzare attenzione e interesse, tanto da dare alle stampe un
apposito libro di cucina approdato con successo sul mercato e vincitore di
premi librari come il James Beard Book Award.
Raccontare luoghi, prendere tracce del passato, riferire sul cambiamento
dell’ambiente aiuta a costruire la propria memoria, preservando una parte
importante dell’identità comune collettiva. Ci sono molti esempi
interessanti di musei crowdsourcing e repositories di conoscenza oggi, ma un
ruolo pionieristico va riconosciuto a Philaplace.org, un sito web aperto al
contributo di tutti sulla storia e la produzione culturale legata ai luoghi della
città, un progetto che ha trovato abbrivio nel 2010 per giungere, vivo e
vitale, no ai giorni nostri.
A supportare poi la visione di un patrimonio vivi cato dall’attivazione
personale individuale e collettiva e dall’assenza di barriere gerarchiche in
senso positivo è anche l’immensa produzione di pagine e gruppi Facebook,
gli account Instagram, Twitter e quant’altro, che si occupano e dedicano al
patrimonio, citati esplicitamente da un report del 2015 e presentato alla
Conferenza ICOMOS in Australia nel 2015.36 Il documento si focalizza
essenzialmente sull’e cacia di tali canali nel raccogliere e di ondere
immagini, informazioni e spunti circa la memoria del territorio e gli
elementi del patrimonio, al di là della curatela tecnica con la quale vengono
gestite. Si sottolinea come addirittura la cifra non esatta della trattazione sia
uno dei fattori che ne consentono una capacità di penetrazione maggiore,
anche e soprattutto in considerazione del fatto che lo stimolo proviene dal
basso, senza che ciò stravolga il senso dell’operazione.
Non si allude a una disintermediazione pretestuosa e in qualche misura
usurpatrice, quanto a una pratica collettiva che si a anca a quelle
istituzionali, o rendo anche un interessante osservatorio sulle pratiche e i
linguaggi che riescono a ottenere un riscontro valido da parte di chi è, o
meglio dovrebbe essere, destinatario elettivo del messaggio. D’altronde, la
s da di saper raccogliere nel modo corretto la dinamica della
digitalizzazione pubblica del patrimonio è descritta in modo abbastanza
puntuale in un testo del 2012 dedicato all’ascesa del Media Museum, con
l’autore che rimarcava come
l’autorità delle istituzioni culturali in virtù del loro controllo sull’interpretazione delle loro
collezioni è messa in discussione quando le collezioni vengono digitalizzate: una volta che il
contenuto culturale è convertito in media digitali e distribuito su più piattaforme, è di dominio
pubblico e accessibile attraverso diversi canali.37

Lo stesso libro non ritiene che questa circolazione parallela del patrimonio
concreti una s da all’autorevolezza e alla funzione dell’istituzione culturale,
anche perché nota che molto spesso i contenuti pubblicati su questi gruppi
informali che stimolano la discussione partono dalla vulgata u ciale per
o rire spunti di ri essione e dibattito, quando non solo di fruizione
edonistica e contemplativa. In questo senso ai social media viene anche
ascritta esplicitamente la funzione di strumento di supporto – e non di
usurpazione o contestazione – del sistema culturale.
In un’epoca nella quale crescono sempre di più operazioni di preservazione
(oltre che valorizzazione) del patrimonio tramite formule come quella dei
tour virtuali di Google Arts and Culture (che collabora con musei di tutto il
mondo e lancia anche missioni di documentazione in proprio, come nel caso
delle statue dell’Isola di Pasqua), uno degli aspetti paradossali delle nuove
pratiche di conservazione digitale sono legate al formato digitale degli
output. Uno dei rischi sempre in agguato è quello della “deperibilità” dei
prodotti digitali, ovvero che un formato particolare e standard in rete, come
il jpeg, possa cadere in disuso perché abbandonato dalle piattaforme
principali in ragione dell’emergere di nuove formule tecniche più
performanti o convenienti in altro senso. Il problema della conversione dello
scon nato patrimonio visuale prodotto e accumulato sul web potrebbe
creare quello che Vint Cerf, vice presidente di Google e considerato una
delle gure di riferimento della storia di internet, ha paventato come un
possibile “deserto digitale”38, tra l’altro in un futuro nemmeno troppo
remoto. La soluzione – in realtà già allo studio – insiste su un supporto
ispirato a una durabilità particolare, progetto chiamato “pergamena
digitale”, per superare il problema.

4.1.6 Educazione (e open knowledge)


Uno dei temi più sensibili e scottanti tra quelli che la crisi pandemica ha
sollevato, portandolo alla luce e rivelando nervi scoperti e crepe del sistema
è quello dell’educazione, con la didattica a distanza che è entrata a pieno
titolo tra i temi principali di dibattito sociale e politico. Il discorso si è
polarizzato su diversi temi, tutti meritevoli di grande attenzione. Se il
digitale ha consentito quantomeno di tenere vivi i contatti tra le persone
rendendo possibile – pur tra mille di coltà – il prosieguo di attività
scolastiche e accademiche, il problema che più ha messo in crisi famiglie e
istituzioni è il digital divide, l’esclusione di parte della popolazione da una
piena fruizione dei servizi legata a carenze infrastrutturali del territorio, con
molte zone non servite adeguatamente da una connessione di buon livello,
ovvero a situazioni reddituali tali da non consentire la sottoscrizione di
abbonamenti alla linea web, o ancora a problemi nella riorganizzazione
degli spazi di vita domestica per il lavoro, per tacere della bassa
alfabetizzazione di gran parte della popolazione sui temi dell’uso produttivo
degli strumenti digitali a costituire forse la principale barriera all’ingresso.
Anche il ritmo inevitabilmente di erente dello sviluppo di un rapporto
didattico slegato dalla compresenza sica ha creato in molti casi una sorta di
straniamento, ma il sistema è stato in grado di preservare e perpetuare sé
stesso anche in condizioni critiche proprio grazie al digitale. Rimangono
intatte anche diverse perplessità sull’adeguatezza delle tecnologie di
contribuire a trasmettere in modo appropriato informazioni e nozioni, ma la
realtà è che il confronto approfondito con il macrotema di un’educazione
(anche) digitale non può più essere evitato.
Il World Economic Forum in particolare si è interrogato pubblicamente
sul contesto dell’educazione e della formazione nella prospettiva della
rivoluzione tecnologica, del suo e etto dirompente sul mercato del lavoro e
sulla stessa dimensione ed essenza del concetto di impiego. Quanto mai
opportuno a fronte di previsioni che vedono nell’automazione il prossimo
decisivo punto di svolta del sistema di organizzazione sociale, con milioni di
posti di lavoro cancellati dall’apporto delle macchine e di software sempre
più avanzati, e la nascita di un tessuto produttivo nuovo che richiede
competenze diverse e meglio calibrate su una liera di costruzione del valore
marcatamente di erente da quella tradizionale. Il frutto più compiuto di
una simile ri essione, che prosegue ininterrotta da anni, è il white paper
Schools of the Future: De ning New Models of Education for the Fourth
Industrial Revolution, primo risultato dell’iniziativa Education 4.0 del forum
elaborato nel contesto del più ampio progetto “Platform for Shaping the
Future of the New Economy and Society”.39 Il documento è stato pubblicato
nel gennaio del 2020, e mostra tutta la sua pregnanza trattando in modo
puntuale argomenti portati al centro della scena dalla pandemia,
anticipandone la trattazione.
Le ri essioni svolte n qui postulavano la crescente importanza delle soft
skills nella formazione di una professionalità (ma anche di una personalità,
in sottotesto) votata alla capacità empatica, immaginando le di coltà di
mediazione delle relazioni in un mondo in cui la tecnologia può generare
una frattura tra persona e funzione sociale, sottraendo il fattore
professionale dall’equazione che la compone. Parallelamente e in maniera
altrettanto marcata si insisteva sull’opportunità di un orientamento e di una
visione sempre più connessa col digitale, naturalmente.
Il percorso partito dal riconoscimento dell’importanza e dell’impatto dei
massive open online courses (MOOCs), insegnamento online mediante
pubblicazione di corsi, iniziato nel decennio passato e incorporato nel
concetto di “Digital Learning 1.0” è oggi evoluto alla fase 2.0, un paradigma
che tiene conto della penetrazione sempre maggiore dei dispositivi portabili
e dunque della fruizione mobile e s’incentra su un ampliamento del focus
formativo dal binomio contenuto-conoscenza, includendo esperienza e
applicazione.40
Ecco che dunque la nuova formulazione dei criteri educativi e caci,
virtuosi e produttivi, viene declinata in maniera completa, partendo dal
principio chiave che i modelli educativi debbano adattarsi per fornire ai
bambini le competenze per creare un mondo più inclusivo, coeso e
produttivo. Il documento propone a corollario le otto caratteristiche di un
percorso formativo che sia realmente in grado di garantire esperienze di
apprendimento di elevata qualità.
Tale standard è legato in primo luogo all’abilitazione a maturare quella che
in altri tempi si sarebbe de nita coscienza civica, un concetto ampio
riassunto in quello di “Global Citizenship Skills”, utili alla creazione della
consapevolezza sul mondo in generale e su concetti come la sostenibilità e il
ruolo attivo nella comunità globale. Un chiaro invito a immaginare
contenuti e pratiche formative che scongiurino il rischio di un ulteriore
aumento del tasso di analfabetismo funzionale, purtroppo sempre più
di uso a livello globale. Creatività, capacità di pensiero analitico, sistemico e
critico sono le condizioni fondamentali per immaginare, innestare e animare
processi di innovazione, e rientrano quindi in un comparto dedicato, il
secondo nell’ordine suggerito dal World Economic Forum. Al terzo gradino
della scala le competenze tecnologiche, la cui portata assume un rilievo più
ampio rispetto a quello meramente tecnico-strumentale, come suggerisce il
riferimento non solo alla necessità di maturare capacità relative alla
programmazione, ma anche all’uso responsabile ed etico della tecnologia in
generale.
A seguire i contenuti utili a stimolare l’intelligenza emotiva e le abilità
indispensabili nella gestione delle relazioni interpersonali, come empatia,
cooperazione, negoziazione, leadership e coscienza sociale. Viene poi
sancita l’essenzialità di un programma educativo personalizzabile, che possa
sganciarsi dalla didattica standardizzata per assumere una forma modulare e
essibile, capace di assecondare il ritmo di apprendimento dei diversi
studenti. Una tendenza all’inclusione ribadita e portata anche sul piano
dell’accessibilità materiale ai luoghi, con l’auspicio che la didattica possa non
essere con nata esclusivamente in luoghi sici non raggiungibili da tutti,
con un implicito riferimento alla creazione di canali digitali dedicati per
eliminare esclusioni legate alle distanze siche.
L’approccio all’apprendimento deve poi essere calibrato sulla risoluzione di
problemi, secondo una considerazione pratica e applicata della gestione
delle conoscenze acquisite, in linea con le tendenze evolutive del mondo del
lavoro, orientato a un processo ininterrotto nel tempo, con aggiornamenti
continui che possano tenere chi studia al passo con le nuove esigenze
personali e sociali emergenti.
Al quadro degli otto criteri il paper aggiunge poi l’elencazione di cinque
principi positivi di impostazione del percorso educativo, fornendo una
preziosa indicazione di dettaglio nel de nire le pedagogie innovative. I
cinque approcci segnalati sono quello giocoso (utile per consentire ai
bambini di trovare un signi cato nell’apprendimento attraverso il pensiero
attivo e l’interazione sociale), quello esperienziale (in cui le nozioni sono
contestualizzabili nel mondo reale mediante indagine), quello
computazionale ( nalizzato alla risoluzione dei problemi), quello “ sico”
(che includa e preveda l’inserimento della corporeità e il movimento nel
percorso di apprendimento) e quello del multialfabetismo (focalizzato sulla
diversità multiculturale).
Molte delle direttrici elencate sono in e etti presenti in diversi casi di
didattica applicata sul web, anche e soprattutto in esperienze orizzontali
promosse da soggetti non istituzionali o accademici. Impossibile non citare
in primo luogo Wikipedia, frutto della collaborazione ispirata al principio
sillogistico della piattaforma secondo cui nessuno sa tutto, ognuno sa
qualcosa e tutti insieme sanno tutto. L’apertura ai contributi degli utenti per
compilare un’enciclopedia online ha portato all’elaborazione di un hub di
conoscenza la cui attendibilità è valutata non inferiore a quella di un punto
fermo della cultura mondiale come l’Enciclopedia Britannica, e si pone come
espressione probabilmente più alta di collaborazione sui temi della
divulgazione della conoscenza online. Il tutto risponde alla naturale
inclinazione degli utenti a cercare nel web essenzialmente risposte, dandosi
e a dandosi alla cognizione comune (elemento su cui, come visto, si fonda
anche l’algoritmo di Google).
Il medesimo intendimento ispira e guida anche l’elaborazione di altri
progetti di didattica aperta online, come Code.org, piattaforma di casual
learning dei principi della programmazione informatica studiata per
bambini (ma non solo), che usa il gioco e l’obiettivo di creare dei progetti
come leve motivazionali per invogliare e indurre gli utenti ad apprendere i
fondamenti di una disciplina squisitamente tecnica in maniera divertente e
mirata.
Sono solo alcuni degli innumerevoli esempi di declinazione dell’open
education, che si avvale anche di contributi meno strutturati ma altrettanto
signi cativi, che comprendono dai tutorial ( lmati istruttivi) con ricette di
cucina su YouTube alle TED Conference, lectures di use gratuitamente in
video dall’omonima organizzazione no pro t per promuovere una visione
trasversale e multidisciplinare della conoscenza. Il format, che prevede
l’invito di esperti di un campo a pronunciarsi su argomenti esterni a esso,
tende a stimolare un contributo originale e “laterale”, capace di promuovere
nuove prospettive e percezioni dei concetti e delle loro categorie. Anche
singoli personaggi “globali” contribuiscono al dialogo orizzontale, come Bill
Gates, il cui sito web è di fatto una sorta di bookclub nel quale commenta,
segnala e consiglia agli utenti i libri (tutti non ction) in grado di
decodi care la complessità del mondo odierno, svariando dalle neuroscienze
alla storiogra a alla tecnologia, senza barriere di sorta.
Nel mondo accademico l’MIT di Boston è stata la prima organizzazione a
proporre online gratuitamente una parte sempre più consistente del proprio
catalogo di corsi, aprendo una strada poi seguita da molti altri.
A livello istituzionale i casi più recenti e interessanti di attivazione digitale
di percorsi didattici sono quello della collaborazione tra UNESCO e
Twitter per l’elaborazione di una guida online utile a insegnare i fondamenti
per una corretta alfabetizzazione digitale in linea con quella funzionale,41 con
l’obiettivo della sensibilizzazione e il contrasto alle fake news e alle loro
dinamiche. Uno strumento a disposizione degli insegnanti per trasmettere
agli studenti messaggi e codici giusti per poter fare un uso buono,
responsabile e consapevole del digitale. Nel medesimo solco rientra
l’iniziativa delle Nazioni Unite, che hanno inaugurato un bookclub online,42
basato su testi che possano aiutare i ragazzi a comprendere in profondità il
senso degli obiettivi di sviluppo sostenibile. Anche in questo caso i
destinatari primi sono i docenti, che possono utilizzare la biblioteca virtuale
e gli schemi a supporto per imbastire discorsi produttivi con i loro alunni su
modelli di vita sostenibili.
Uno dei principali progetti di educazione funzionale presenti in rete è il
NaNoWriMo, diminutivo di “National November Writing Month”,43 un
programma promosso da un’organizzazione informale statunitense poi
diventata no pro t. L’iniziativa invita chiunque abbia una storia nel cassetto
a scriverla, usando come pretesto creativo e tratto uni cante il mese di
novembre, che diventa – appunto – un periodo dell’anno da consacrare alla
scrittura. L’idea di fondo, scrivere il proprio libro, quale esso sia, in trenta
giorni, è supportato da consigli online, segnalazioni di strumenti disponibili
(e gratuiti) per organizzare e tracciare il proprio lavoro narrativo, per
arricchirlo, per correggerlo e così via. Una piattaforma tecnologica
elementare a livello di complessità tecnica, che o re un obiettivo e insieme
un sostegno al processo creativo di molti, educando alla continuità del
lavoro mediante la focalizzazione di tempi e obiettivi oltre che alla
strutturazione creativa dello stesso mediante indicazioni e consigli stilistici.
Il risultato è quanti cato ad oggi in 800.000 autori attivi e oltre 365.000
romanzi completati, un’attivazione culturale imponente, al di là della qualità
delle singole opere. La formula propone anche kit per educatori di ogni
livello, utili a piani care e accompagnare progetti di narrazione individuale e
collettiva nelle classi.

4.1.7 Normazione (e commons)


L’implicazione principale dell’impatto della tecnologia su arte e cultura in
tema di normazione è compresa nello spazio concettuale che separa due
fatti, rappresentativi degli antipodi di una scala di principi che descrive la
di coltà di stabilire (e soprattutto di applicare e far rispettare) regole
coerenti e ragionevoli per una valorizzazione delle produzioni creative e del
diritto d’autore.
Dal 2014 è illegale fotografare la Torre Ei el a Parigi, ma solo di notte.
Per poter pubblicare immagini di questo tipo è necessario richiedere
l’esplicita autorizzazione della “Société d’Exploitation de la Tour Ei el”, che
si fa custode di un’interpretazione letterale del diritto d’autore europeo. A
partire dalle prime ore della sera il monumento è illuminato da un’immensa
quantità di punti luce, che accendendosi e spegnendosi ritmicamente allo
scoccare di ogni ora producono uno spettacolo per lo sguardo che – piaccia
o meno, in tutti i sensi – è codi cato come opera d’arte a sé stante, una sorta
di performance che usa il patrimonio.
L’altra metà del cielo è invece riassunta dal Rijkslab, la sezione online
creata dal Rijksmuseum di Amsterdam qualche anno or sono. La s da di
una nuova relazione, tutt’altro che proprietaria, con l’arte e la produzione
culturale in genere, è stata compresa, raccolta e rilanciata dal museo
olandese, pioniere nell’aprire l’archivio digitalizzato delle proprie collezioni
al pubblico, con l’invito esplicito a utilizzarlo liberamente per qualsiasi
scopo, commerciale o meno.
La scala delle licenze Creative Commons, che prevedono la possibilità di
cadenzare e vincolare la libertà d’uso di un’opera originale in ragione di
fattori come il riconoscimento pubblico (mediante indicazioni) della sua
paternità, a un impiego commerciale o meno e alla eventuale limitazione ad
apportarvi modi che, costituisce uno dei principali paradigmi di
elaborazione di un codice di condotta plausibile per tutto ciò che viene
creato e distribuito online.
Un riferimento notevole e rivoluzionario, che però non risolve le molte
questioni pratiche relative alle violazioni del copyright, vista la gamma
assolutamente variegata di conseguenze che possono derivarne.
Per dare un’idea della possibile molteplicità delle posizioni in argomento
basta ricordare come lo scrittore di bestseller brasiliano Paulo Coehlo abbia
esplicitamente dichiarato nel suo blog personale, nel lontano 2008, il
proprio favore per la pirateria online relativa ai suoi stessi testi.44 Ad
abundantiam, l’autore aggiungeva anche di immettere lui stesso i suoi libri
in versione digitale nei circuiti di di usione di materiale piratato, per un
semplice motivo. A suo dire le vendite dei suoi titoli in Russia – un mercato
intuitivamente assai allettante, in quanto a numero di potenziali lettori –
superavano di poco il migliaio di copie, almeno no al momento della
distribuzione illegale degli stessi da parte di ignoti. Dopo che ciò è
accaduto, le vendite sono schizzate a centinaia di migliaia di copie e in ne a
milioni, dimostrando secondo lui l’essenzialità della di usione gratuita per
fargli guadagnare quella visibilità necessaria a dare abbrivio anche alla
monetizzazione.
Se no a qualche tempo fa era normale pensare che la pirateria fosse
legata al software e alla dimensione immateriale dei supporti, e quindi alla
ripetibilità e replicabilità del processo di creazione e distribuzione con un
costo marginale pari a zero, non deve stupire come il progresso tecnologico
arrivi oggi a in ciare anche la possibilità di tutela della produzione
materiale, in molti casi. La dimostrazione dell’assunto sta nella storia della
“Nefertiti for Everyone”,45 un progetto artistico di matrice totalmente
illegale prodotto nel 2015 da Nora Al-Badri e Jan Nikolai Nelles. In parole
povere, come documentato nel video di uso online dal 7 dicembre di
quell’anno, gli artisti, entrati nel Neues Museum di Berlino, fecero un
rilievo con uno scanner 3D della testa di Nefertiti, manufatto antico in
esposizione in quelle sale. Per farlo fu usato un Kinect Sensor, all’epoca
venduto come accessorio della consolle per videogiochi Xbox 360. Il “calco”
digitale fu poi rilasciato in rete, perché chiunque potesse riprodurre l’opera
con una semplice stampante 3D.
La pratica conquistò molti hacker, che da allora presero spunto per creare
software di facile utilizzo appositamente dedicati al rilievo in tre dimensioni
nalizzato alla duplicazione di oggetti mediante il poco costoso e
accessibilissimo componente della consolle. Le barriere all’ingresso di natura
tecnologica erano state rimosse per la maggior parte già allora, e oggi la
situazione è ulteriormente sempli cata dalla riduzione ulteriore del costo di
strumenti analogici e digitali coinvolti nel processo.
Un altro caso che racconta della “quasi istituzionalizzazione” della
pirateria come parte integrante di distribuzione del prodotto culturale e
creativo mainstream è la storia della comunità digitale italiansubs.net, che
riuniva appassionati di tele lm intenti a tradurre le puntate dei loro serial
preferiti in italiano. Il tutto avveniva in tempo (quasi) reale rispetto alla
trasmissione delle puntate in lingua originale nei vari paesi d’origine
(principalmente Stati Uniti e Gran Bretagna), con sessioni di traduzione
simultanea da parte di decine di persone coordinate da alcuni revisori che
validavano le versioni nali. Il tutto veniva poi rilasciato in rete tramite il
sito, e chi lo desiderava poteva “applicare” il le con i sottotitoli ai video in
lingua originale, scaricati illegalmente – e con logica di pro tto – da altri
canali internet.
Dal settembre 2018 la comunità ha abdicato al suo ruolo di facilitatore a
fronte di un inasprimento della legislazione europea sul diritto d’autore che
prevede un’interpretazione molto più stringente della normativa precedente,
e che mette i titolari del sito a rischio di pesanti sanzioni civili e penali. La
vulnerabilità del gruppo sta proprio nella sua natura non commerciale, senza
arti ci tecnologici che ne celino l’identità e la titolarità del sito web, e come
era siologico che fosse, di fronte alla prospettiva di conseguenze a ittive
reali, gli organizzatori del progetto hanno preferito abbandonare il tutto.
Sorprendente la dinamica del processo e l’auto-organizzazione rapidissima
del lavoro e del progetto nel suo complesso, con selezioni molto dure per
entrare a far parte del team dei traduttori tra le migliaia di candidature che
giungevano in continuazione ai responsabili. Una piena dimostrazione dello
spirito di corpo e della voglia di aggregazione che muovono i gruppi di
interesse online, trasformandoli – come vedremo – in lobby para-u ciali in
grado di determinare il mercato e lo stesso processo creativo.
Altro caso emblematico della problematicità complessiva del diritto
d’autore è la vicenda Banksy, il celebre e anonimo artista noto a livello
globale per le sue “irruzioni” artistiche negli ambienti urbani, da sempre
ero distributore di opere d’arte pubblica a titolo gratuito, che con spirito
assolutamente liberale ha sempre consentito la di usione di riproduzione
delle sue opere rilasciate nello spazio collettivo, a patto che il tutto avvenisse
senza scopi commerciali. A dirla tutta una deroga al principio era ammessa
per piccolissimi operatori del circuito underground e indie, come i molti
commercianti del mercato di Camden Town a Londra e simili, distributori
tollerati di gadget che riprendono la sua produzione artistica, come non può
mancare di constatare chiunque passi tra i banchi di quel luogo, che è anche
uno dei principali mercatini creativi non solo a Londra. Ebbene, l’ultima
interpretazione del diritto d’autore da parte della Corte Europea ha sancito
che non può essere tutelata la posizione di un anonimo,46 dichiarando
l’artista perdente nella causa da lui intentata contro un’azienda (di grandi
dimensioni) che aveva usato le sue opere per decorare biglietti d’auguri poi
messi in vendita, aggiungendo una variabile ulteriore a un terreno già
parecchio accidentato.

4.1.8 Gli ostacoli sui percorsi dell’innovazione


Dopo aver ripercorso il panorama delle forme dell’impatto della tecnologia
sulla cultura, individuando meccanismi e tendenze chiare da tenere presente
ed eventualmente assecondare, appare opportuno anche prendere
con denza con tutti i fattori che sono in grado di rallentare o bloccare la
fruizione di servizi e prodotti digitali da parte dell’utente medio. Per
guadagnare gli strumenti necessari a esplorare le barriere all’innovazione con
le quali si misura chiunque voglia apportare elementi di novità al sistema,
un primo contributo interessante si può trarre dalla considerazione di quali
sono gli aspetti legati alla percezione del destinatario.
Alec Ross, consulente per l’innovazione di Hillary Clinton nel periodo in
cui lei rivestiva la carica di Segretario di Stato nel gabinetto Obama, ha
trascorso anni a viaggiare in giro per il mondo a osservare e analizzare lo
stato del progresso tecnologico e ettivo nei diversi paesi del mondo,
restituendo un panorama complessivo dello scenario documentato nel libro
Il nostro futuro.47 Al di là delle interessanti notazioni sui diversi capitoli
dedicati alle forme che la tecnologia sta imponendo a settori fondamentali
della società, l’autore traccia un paradigma utile a incasellare i pro li che
consentono a un’innovazione di avere successo o meno, una griglia che
comprende essenzialmente tre indicatori.
Il primo è l’accessibilità, intesa come semplicità d’uso, mancanza di
barriere all’ingresso per l’utente. In poche parole, ciò che è di facile uso ha
maggiori possibilità di consolidarsi nelle abitudini quotidiane degli utenti
come un riferimento funzionale valido.
Il secondo è – in senso ampio – l’economicità, ovvero la capacità del
“qualcosa” di cui sopra di portare un e ettivo vantaggio nella vita dell’utente
nale, producendo un’utilità che è insieme leva motivazionale e obiettivo
nale (almeno nella migliore delle ipotesi), che sia un risparmio nanziario
o anche un ampliamento della sfera di relazione sociale, ad esempio.
Ultimo fattore, de nito in realtà come quello davvero decisivo da Ross, è
la ducia, ovvero la convinzione di chi utilizza il prodotto-servizio
a dandosi completamente alle sue dinamiche e alle sue logiche. Il
riconoscimento individuale e collettivo del valore e dell’a dabilità assume
quindi un ruolo decisivo e nale nel percorso di accettazione da parte
dell’utente. Riesaminare qualsiasi proposta di servizio o prodotto digitale
alla luce di questi punti e spunti di veri ca contribuisce a capire se l’o erta
sia allineata con i bisogni e la sensibilità dell’utente nale.
L’altro approfondimento analitico consigliabile è relativo alla user
experience, primo elemento del paradigma precedente, l’usabilità materiale
del prodotto o servizio in relazione al quale possono emergere invece
resistenze alle innovazioni legate a motivi progettuali. Una serie di
condizioni riassunte mirabilmente nel testo e Design of Everyday ings di
Don Norman,48 una guida per comprendere le relazioni tra le persone e gli
strumenti che utilizzano nella loro vita quotidiana partendo dalla
prospettiva di uno dei principali designer di prodotto al mondo. Il libro è
un’evoluzione di quello originale pubblicato nel 1990, aggiornato alla
considerazione dello scenario ibrido sico-digitale, cui le diverse ri essioni,
adattate laddove necessario, si riferiscono.
Si parte dalla premessa che molte persone pensano che il design sia
dettato esclusivamente dall’estetica, ma deve anche considerare la praticità e
la psicologia degli utenti. Se una qualsiasi di queste tre aree viene ignorata
durante il processo di progettazione, è probabile che un prodotto non sia in
grado di soddisfare le esigenze per le quali è stato realizzato.
In primo luogo, anche se sembra banale a dirsi, i progettisti dovrebbero
sempre creare tenendo presente le esigenze degli utenti. Quando si
progettano supporti innovativi, è particolarmente importante pensare a
come gli esseri umani interagiranno con la tecnologia e renderne l’uso il più
semplice possibile. Quando sorgono problemi di utilizzo, la colpa è in
generale del design, non dell’utilizzatore nale.
Altra evenienza critica può essere una sorta di pigrizia dell’utente, che
anche di fronte a un nuovo prodotto e ciente, in linea con le esigenze del
mercato, può resistere all’idea di doversi adattare a qualcosa di nuovo,
rimanendo legato al vecchio e alla familiarità che aveva con esso. La
tradizionale tastiera Qwerty è un buon esempio. Il design della maggior
parte delle tastiere si basa su quella della macchina da scrivere, che aveva
quei tasti in quest’ordine per ragioni meccaniche, in quanto costringeva
l’utilizzatore a rallentare l’esecuzione del movimento per via della ricerca dei
tasti, e dunque evitava che l’uso troppo rapido bloccasse il meccanismo. Ora
sono disponibili opzioni migliori, ma le tastiere in stile Qwerty rimangono
un accessorio immutabile nell’o erta di mercato.
Ma ci sono molte altre ragioni per cui persistono design obsoleti, tra cui la
reazione emotiva e istintiva del consumatore, impregnata di nostalgia verso
il modello destinato a diventare obsoleto. È l’atteggiamento di chi – ad
esempio – sente la mancanza del calore e dell’esperienza imperfetta (a livello
di qualità del suono) dell’ascolto di musica in vinile piuttosto che in le
musicali digitali.
Ancora, il ri uto può essere dettato dalla paura di perdere i propri mezzi
di sostentamento, laddove la nuova tecnologia o applicazione tecnologica
minaccino di sostituire o comunque di modi care completamente processo
di produzione, modalità di organizzazione, laddove addirittura non il
modello di prodotto. Il caso di Uber torna ancora utile per descrivere il
danno arrecato ai taxi tradizionali, che hanno pagato il prezzo
dell’innovazione della quale hanno bene ciato in particolare gli utenti nali.
Due concetti fondamentali nel design sono la rilevabilità e l’accessibilità.
La rilevabilità è la facilità con cui un oggetto comunica le proprie capacità.
Un oggetto con scarsa rilevabilità potrebbe avere un manuale dettagliato e
confuso, mentre un oggetto con elevata rilevabilità potrebbe non richiedere
a atto un manuale. L’a dabilità si riferisce alla relazione tra le
caratteristiche di una persona e le proprietà di una cosa. Il concetto è
incentrato sull’usabilità, quindi un’a ordance può variare da persona a
persona. Ad esempio, una scala non fornisce la stessa convenienza a
qualcuno che cammina e qualcuno che usa una sedia a rotelle.
Un buon design richiede agli utenti di attingere a due tipi di conoscenza:
la conoscenza che già possiedono e la conoscenza che possono trovare nel
mondo esterno. Le persone capiscono come utilizzare un determinato
prodotto o servizio in base alla conoscenza che hanno internamente e alle
conoscenze disponibili nel mondo attorno a loro. La s da di un designer è
combinare questi due elementi nel modo giusto. Se gli utenti devono
attingere a troppe conoscenze immagazzinate nelle loro teste, un elemento o
un servizio potrebbe essere di cile da usare. Ad esempio, le password
elettroniche sono state un problema crescente per le persone, la cui vita
quotidiana richiede loro di sviluppare e conservare un gran numero di chiavi
di accesso alfanumeriche, e dunque complicate. Le buone password devono
essere su cientemente complesse e, idealmente, uniche, ma questo le rende
di cili da ricordare. Di conseguenza, a volte le persone ricorrono a sistemi
di memorizzazione delle password come i post-it, che vani cano lo scopo di
avere una password sicura.
L’autenticazione a due fattori è una soluzione al problema della password.
Con Gmail, ad esempio, gli utenti che abilitano l’autenticazione a due
fattori richiedono due informazioni per accedere all’account, una
conoscenza interna, quella della password personale, nonché una
conoscenza esterna, che è il codice di sei cifre che Gmail invia all’utente
tramite testo.
In Israele, un team di ricercatori sulla sicurezza ha sviluppato una nuova
forma di autenticazione a due fattori per a rontare i problemi di sicurezza e
accessibilità con sistemi di autenticazione a due fattori come quello
utilizzato da Gmail. Il codice a sei cifre utilizzato da Gmail è sempre più
vulnerabile agli hacker e può essere di cile da utilizzare per le persone con
disabilità. Ad esempio, le persone con capacità motorie limitate potrebbero
avere problemi a inserire il codice in un dispositivo. La nuova forma di
autenticazione a due fattori utilizza un oggetto sico invece di un codice: un
piccolo trasmettitore che emette vibrazioni ultrasoniche quando tocca un
telefono, un tablet o un laptop. Gli utenti devono semplicemente inserire la
password come al solito, quindi toccare il trasmettitore sui propri dispositivi.
Gli elementi ben progettati comunicano implicitamente le proprie
proprietà e capacità agli utenti nali.
Un oggetto ben progettato non ha bisogno di un manuale di istruzioni;
l’oggetto stesso comunica come usarlo e cosa può fare. Sotto la guida di
Steve Jobs, i prodotti Apple erano famosi per il loro alto grado di usabilità.
Un nuovo utente potrebbe prendere un primo iPhone e usarlo in modo
intuitivo. La curva di apprendimento era bassa per la maggior parte delle
persone. Il primo iPhone era dunque ben rilevabile, il che signi cava che le
sue caratteristiche e capacità erano quasi immediatamente evidenti per gli
utenti. I touchscreen venivano azionati con gesti semplici e intuitivi. Con gli
iPhone successivi, questi gesti sono diventati molto più complicati e
innaturali, tanto che le persone che hanno sviluppato i gesti hanno avuto
di coltà a ricordarli. Gli utenti nali raramente apprendono la complessità
dei tocchi brevi o lunghi, il numero di dita da utilizzare per una determinata
azione e la posizione o la direzione di dove scorrere, perché non sanno
nemmeno che esistono questi gesti.
Un altro problema con gli iPhone successivi è che i designer apprezzano
l’estetica rispetto alla funzionalità. Apple ha sempre avuto un’estetica
minimalista, ma è diventata più severa nel tempo. I signi canti, i marcatori
che aiutano gli utenti a navigare in un sistema o prodotto, sono considerati
mera decorazione e quindi sono scoraggiati nel processo di progettazione. I
caratteri sono diventati meno leggibili, facendo sì che milioni di persone
non disabili facciano a damento su impostazioni progettate per persone
disabili. Spesso, gli utenti non riscontrano questi problemi no a dopo aver
acquistato il prodotto. E anche allora, poiché le persone tendono a incolpare
se stesse invece di un cattivo design, gli utenti potrebbero non riconoscere il
problema. Idealmente un dispositivo diventa più facile da usare nel tempo
con ogni iterazione, non più di cile. Ma anche se la capacità tecnologica
dell’iPhone è migliorata, il suo design è decentrato in modo tale da non
comunicare più quelle nuove capacità.
Insomma quando un utente si avvicina a un oggetto ( sico o digitale), ci
sono potenziali lacune nella comprensione. Il modo in cui un designer
colma queste lacune renderà l’esperienza dell’utente piacevole o frustrante.
Una lacuna nella comprensione, chiamata l’abisso dell’esecuzione, è una
lacuna nella comprensione di come funziona qualcosa. Il secondo divario,
quello della valutazione, si veri ca dopo l’operazione, quando gli utenti
cercano di determinare se hanno eseguito correttamente l’operazione. Un
buon designer predispone segnali o signi canti che aiutano gli utenti a
scoprire come utilizzare l’oggetto e capire cosa stanno facendo correttamente
durante il processo.
Inevitabilmente, gli utenti commettono errori, che possono essere
classi cati come semplici slittamenti o errori propri. Uno slittamento è
un’azione non intenzionale. Un errore è un’azione deliberata che è stata
compiuta perché l’utente è stato fuorviato. Gli esperti tendono a sbagliare;
sanno cosa fare, ma sbagliano a causa della disattenzione. I neo ti tendono
a commettere errori perché elaborano erroneamente le informazioni e
arrivano alla conclusione sbagliata. Nella progettazione è ovviamente meglio
trovare modi per prevenire del tutto gli errori, ma poiché essi sono
inevitabili, è anche importante mitigarli quando si veri cano.
Molti designer utilizzano quello che viene chiamato il modello di design a
doppio diamante, che è un processo di espansione e restringimento.
All’inizio del processo, i progettisti espandono il loro pensiero per
considerare tutte le potenziali cause di un dato problema. Quando viene
identi cata la fonte del problema, il pensiero del progettista si amplia di
nuovo per considerare molte soluzioni diverse, che vengono modi cate in
una soluzione su misura.
La maggior parte degli oggetti è progettata in base a vincoli, come budget
limitati e scadenze brevi. Al meglio delle loro capacità, i progettisti devono
tenere a mente l’utente nale, anche quando i vincoli del progetto sono
grandi. Devono inoltre collaborare con i professionisti del marketing sin
dall’inizio del progetto per assicurarsi che il prodotto non sia solo
utilizzabile, ma anche commercializzabile. Anche con l’input degli esperti di
marketing, a volte i prodotti ben progettati falliscono perché il mercato non
è pronto per loro. Tali fallimenti non dovrebbero essere considerati vicoli
ciechi. Sono esperienze di apprendimento. Con l’atteggiamento giusto,
anche i designer i cui prodotti falliscono migliorano sempre, utilizzando gli
errori del passato per migliorare i progetti futuri.
29
https://www.christies.com/features/A-collaboration-between-two-artists-one-human-one-a-
machine-9332-1.aspx.
30
https://ec.europa.eu/eurostat/documents/3859598/9433072/KS-GQ-18-011-EN-
N.pdf/72981708-edb7-4007-a298-8b5d9d5a61b5.
31
https://aiartists.org/ai-generated-art-tools.
32
https://experiments.withgoogle.com.
33
Chris Anderson, Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, London, Hachette
Books, 2006.
34
Geo rey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary, Platform Revolution:
How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make em Work for You, New
York, W.W.Norton & Company, 2016.
35
https://www.youtube.com/channel/UCedsqpl7jaIb8BiaUFuC9KQ.
36
Hannah Lewi, Andrew Murray, Wally Smith and Sarah Webber, “Some Implications of Digital
Social Media For Heritage Practice”. Paper presented at the Australia ICOMOS Conference 2015, Adelaide,
November 5-8, http://www.aicomos.com/wp-content/uploads/Some-implications-of-digital-social-
media-for-heritage-practice.pdf.
37
Angelina Russo, e Rise of the “Media Museum”: Creating Interactive Cultural Experiences rough
Social Media, in Heritage and Social Media: Understanding Heritage in a Participatory Culture, edited by
Elisa Giaccardi, New York, Routledge, 2012, p. 152 (trad. dell’autore).
38
https://www.hu ngtonpost.it/2015/02/13/vint-cerf-google-deserto-digitale_n_6677452.html.
39
https://www.weforum.org/reports/schools-of-the-future-de ning-new-models-of-education-
for-the-fourth-industrial-revolution.
40
https://www.weforum.org/agenda/2019/09/to-build-the-workforce-of-the-future-we-need-to-
revolutionize-how-we-learn-wecome-to-digital-learning-2-0.
41
https://blog.twitter.com/en_us/topics/company/2019/twitter-launches-new-media-literacy-
handbook-for-schools.html.
42
https://www.un.org/sustainabledevelopment/sdgbookclub.
43
https://nanowrimo.org.
44
https://paulocoelhoblog.com/2008/02/07/paulo-coelho-why-i-pirate-my-own-books.
45
https://vimeo.com/239598613.
46

https://www.repubblica.it/esteri/2020/09/18/news/banksy_perde_marchio_ ower_launcher_gb_azie
nde_proprieta_intellettuale_brevetti_ue-267707631.
47
Alec Ross, Il nostro futuro, Milano, Feltrinelli, 2016.
48
Don Norman, e Design of Everyday ings, London, Hachette Books, 2013.
5. I RUOLI NEL NUOVO ECOSISTEMA

5.1 Introduzione
5.1.1 Un nuovo ecosistema
In e World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty- rst Century,49 il
premio Pulitzer omas L. Friedman spiega come a suo modo di vedere la
globalizzazione e i miglioramenti della tecnologia abbiano facilitato la
creazione di un ambiente economico in cui chiunque, indipendentemente
da dove venga, può eccellere. Il titolo si riferisce all’idea che il mondo è
stato “appiattito” ora che aziende, imprenditori e lavoratori possono
collaborare e competere tra loro su scala globale. Un tempo gli Stati Uniti e
le altre nazioni del primo mondo dominavano campi che richiedono
immaginazione e profonda conoscenza della materia. Un genio nato in un
paese meno sviluppato, come l’India, avrebbe dovuto emigrare in un altro
paese per contribuire al progresso del suo ambito di attività.
Nel Ventunesimo secolo tuttavia, le persone di talento possono partecipare
all’innovazione in corso, indipendentemente da dove vivono. Le aziende
possono trovare lavoratori altamente quali cati nei paesi in via di sviluppo,
che sono formati per svolgere compiti di base per una frazione dello
stipendio di un dipendente americano. Quei lavori in outsourcing, a loro
volta, possono accelerare il miglioramento economico nelle regioni un
tempo povere, rendendo più facile per quei paesi fornire la stessa qualità
della vita di cui già godono le nazioni occidentali. Mentre la globalizzazione
può comportare la perdita di posti di lavoro per alcuni lavoratori non
quali cati, porta anche alla creazione di nuovi campi ad alto rendimento, sia
negli Stati Uniti che all’estero. La globalizzazione, se combinata con il libero
mercato, può in de nitiva essere una forza di compensazione, che può
risolversi in una maggiore prosperità per tutti i partecipanti.
In realtà il testo di Friedman mette in prospettiva il percorso del
Ventunesimo secolo con quelli precedenti. Se infatti i suoi e etti sono
diventati più evidenti dal 2000, la globalizzazione ha e ettivamente
appiattito, o sempre più connesso, il mondo sin dal Quindicesimo secolo.
La prima era della globalizzazione iniziò con esploratori come Cristoforo
Colombo. L’esplorazione durante quel periodo di tempo ha permesso la
creazione di rotte commerciali che le nazioni più ricche potevano usare per
interagire con altri paesi. La seconda era della globalizzazione ebbe inizio a
partire dal 1800, quando la rivoluzione industriale iniziò a ridurre i costi di
trasporto di merci e la trasmissione di messaggi. Le aziende iniziarono a
espandersi oltre le regioni in cui erano nate e stabilite, diventando grandi
società con punti di sbocco in più nazioni.
Quella del Ventunesimo secolo è dunque la terza – e attuale – fase di
questo processo. L’aumento dei computer a prezzi accessibili, la di usione di
cavi in bra ottica che consentono un migliore accesso a internet e la
creazione di software correlato al lavoro, tutti combinati per creare un
ambiente in cui le aziende possono avere team sparsi in più continenti.
Per la precisione, secondo Friedman, sono dieci i fattori che hanno
prodotto il cambiamento epocale attuale, il primo dei quali, la caduta del
muro di Berlino nel 1989, ha incoraggiato l’adozione del capitalismo in
tutto il mondo e ha portato alla distruzione di regimi autoritari e comunisti.
Il secondo elemento di “appiattimento” si è veri cato nel 1995, quando
Netscape ha proposto un browser web, un motore di ricerca che ha reso
facile e conveniente per chiunque navigare in internet, seguito
dall’invenzione del software del usso di lavoro, che ha consentito ai
dipendenti di collaborare allo stesso progetto anche se si trovavano in fusi
orari diversi.
Altro momento essenziale è stato quello della possibilità di interazione,
realizzatosi quando gli utenti di internet hanno iniziato non solo a scaricare
informazioni, ma anche a caricarle sulla rete, creando un sistema in cui,
improvvisamente, tutti potevano pubblicare i propri contenuti e distribuirli
a basso costo. Il quinto fattore, l’outsourcing, ha consentito alle aziende di
assegnare lavori di routine e umili ai lavoratori di altri paesi che avrebbero
accettato salari più bassi; l’o shoring, o la pratica di spostare membri del
personale o una linea di produzione in un nuovo paese, è diventato il sesto
fattore, mutando, insieme ai primi due, non solo il mondo del lavoro ma la
sua stessa idea in maniera probabilmente irreversibile.
Il mercato è andato de nendosi in maniera del tutto nuova, grazie alla
caratterizzazione causata dal concatenamento dell’o erta, o la capacità di
collaborare con venditori, fornitori e acquirenti, dando corpo al settimo
fattore; l’insourcing, l’ottavo, ha consentito alle piccole aziende che non
possono impegnarsi nel concatenamento di forniture di operare a livello
globale avvalendosi dei servizi di colossi aziendali come i distributori globali
del calibro di UPS per consegnare merci ovunque.
Le ultime due voci dell’elenco, assai familiari negli e etti, ma non sempre
nella loro struttura e sviluppi, sono l’information (il nono fattore), che ha
permesso a chiunque di cercare e localizzare informazioni semplicemente
inserendo poche parole in una barra di ricerca online, e il fattore nale, che
consiste in una categoria di nuove tecnologie, come gli smartphone e la
realtà virtuale, che espandono a macchia d’olio e senza interruzioni,
ampli candoli, gli e etti della globalizzazione causati dalle altre nove forze
di appiattimento.
Il processo di evoluzione nella sua interezza può anche essere letto in tre
macro- ussi che hanno catalizzato e aggregato l’e etto dei diversi fattori in
modi diversi. La prima convergenza è stata la combinazione complessiva dei
dieci fattori di appiattimento, che ha consentito alle aziende e agli individui
di interagire tra loro indipendentemente dalla posizione geogra ca, un trend
che ha portato all’invenzione di strumenti che facilitassero il lavoro remoto
in tutto il mondo. Proprio l’esistenza di tali strumenti combinati con un
ambiente aziendale accessibile a livello globale ha segnato la seconda
convergenza. La terza convergenza si è veri cata quando i lavoratori più
brillanti dei paesi in rapido sviluppo, come India e Cina, hanno iniziato a
utilizzare internet e gli strumenti di produttività appena creati per entrare
nella forza lavoro globale. La tripla convergenza ha rimosso le barriere
nazionali e di classe all’occupazione, fornendo la capacità di raggiungere
rapidamente la preminenza e il successo nel campo scelto da un individuo.
Questo nuovo ecosistema comprende e integra in maniera assai articolata
il rapporto tra tre attori fondamentali: l’utente, le piattaforme e le
istituzioni.

5.2 L’utente
5.2.1 Il “peso” degli uten
Walter Isaacson, nel suo e Innovators,50 descrive accuratamente il processo
di innovazione decentralizzata messo in atto dalla rivoluzione digitale,
concentrandosi essenzialmente sugli attori del processo e sul loro ruolo
ponderale nel contesto. La considerazione generale riconosce naturalmente
come una varietà di forze abbia contribuito a stimolare l’innovazione. Il
governo degli Stati Uniti ha nanziato molte iniziative, ma anche le imprese
private hanno portato avanti il processo, così come gli sforzi volontari di
collaborazione degli utenti: parti in gioco motivate da di erenti visioni e
obiettivi.
La tecnologia informatica è stata supportata dalle forze di mercato, a volte
attraverso nanziamenti governativi, e talvolta perché individui altruisti
volevano contribuire al progresso digitale a bene cio di tutti. Software per
personal computer, videogiochi e servizi online come AOL erano
principalmente guidati dalla ricerca del pro tto. Dall’altra parte dello
spettro c’è Linus Torvalds, lo studente di informatica dell’Università di
Helsinki in Finlandia che ha creato Linux, un componente chiave di un
sistema operativo libero e aperto. Invece di provare a trarre pro tto da
Linux, lo ha donato al bene pubblico. Questo atto ha ispirato una valanga di
volontari in tutto il mondo che hanno iniziato a lavorare sul codice sorgente,
risolvendo bug e migliorando notevolmente il sistema.
Nel descrivere la dinamica del consolidamento del nuovo ordine
innovativo, l’autore riconosce però alla terza componente il ruolo essenziale.
A suo modo di vedere infatti è l’opera di supporto incessante del governo
federale degli Stati Uniti, che coinvolgendo aziende e istituzioni
accademiche ha nanziato e costruito un progetto infrastrutturale che
avrebbe rivoluzionato la società.
Nella sua interpretazione, inoltre, la storia dell’invenzione di internet mina
una narrazione chiave popolare sul diritto politico americano, che ritiene
che il libero mercato, privo di leggi, regolamenti e iniziative governative,
promuova l’innovazione. Secondo questa narrazione, tutte le nuove
tecnologie, prodotti, servizi e protezioni di cui la società ha bisogno sono
prodotte come risultato della libera impresa. Ciò non è vero nel caso di
internet; non è stato il mercato a rendersi conto che la società aveva bisogno
di questa tecnologia, ma il governo, che ha poi nanziato e sviluppato
internet.
Nella sua descrizione del processo innovativo legato all’evoluzione digitale
Kevin Kelly individua invece il primato degli utenti nel caratterizzarlo. A
suo modo di vedere la rivoluzione tecnologica globale viene indotta e
prodotta dagli utenti e non dalle società o dai governi. Gli impulsi e le
attività degli utenti si sono dimostrati essenziali per la creazione e
l’evoluzione dei principali prodotti internet tra cui Facebook, Reddit, Linux,
YouTube e Wikipedia. Mentre il lavoro e ettivo degli utenti non viene
pagato in dollari, i loro sforzi vengono ricompensati con l’accesso alle
diverse comunità online che si occupano di “remixare” le funzioni e le
tecnologie che diventano disponibili sul mercato, guadagnando un enorme
potere di determinazione del loro impiego.
La centralità del ruolo dell’utente emerge a suo dire anche da una
constatazione di mercato: persino le più potenti aziende digitali del mondo
hanno avuto problemi con i prodotti quando gli utenti hanno deciso di non
accedervi. Sono innumerevoli i prodotti lanciati da Facebook, Google e
Apple, tutti ben nanziati e fortemente studiati, che non sono riusciti a
conquistare il pubblico. Ad esempio, lo sforzo di Facebook nella costruzione
di uno smartphone non è riuscito a suscitare l’interesse dei consumatori e
alla ne è stato gradualmente eliminato. Tuttavia, Facebook ha avuto
successo con Instagram, il sito di condivisione di foto che ha acquistato per
1 miliardo di dollari dopo aver constatato il gradimento del pubblico che lo
popola, lo anima e lo ha reso un luogo di riferimento nell’universo del web.
Invece di progettare e realizzare un proprio prodotto analogo, Facebook è
stato indotto a seguire gli utenti su una piattaforma su cui avevano già
deciso di investire tempo ed energia. Il prezzo da miliardi di dollari che
Facebook era disposto a pagare per Instagram dimostra esattamente quanto
sia stata preziosa per loro la base di utenti del social network. Persino
Facebook non è stato in grado di creare questo tipo di interesse dell’utente,
ma ha dovuto invece acquistarlo, segno di una nuova, inevitabile tendenza
verso l’empowerment dell’utente nel nuovo mercato digitale.
Senza volersi impantanare nella discussione, e partendo dall’assunto della
necessità di considerazione di tutte le forze in gioco che determinano il
sistema digitale, per valutare ulteriormente la capacità d’impatto dell’utente
è bene concentrarsi su altri aspetti del suo posizionamento e
sull’articolazione di tale capacità, legata a fattori speci ci che sono insieme
e etti e cause del paradigma digitale.

5.2.2 Leadership, tribù e in uenza


Nel 2008 Seth Godin scrive Tribes: We Need You to Lead Us,51 un breve
trattato che si traduce in un inno all’innovazione come risultato di
un’inso erenza allo status quo del lavoro che non valorizza realmente le
persone, le loro aspirazioni e il loro talento. Il ragionamento parte dalla
necessità di avviare un nuovo movimento di innovazione, e restituisce una
rappresentazione esatta della nuova organizzazione dei ruoli grazie
all’avvento del digitale, partendo dalla prospettiva – altrettanto interessante
– del lavoratore dipendente (per antonomasia il soggetto che deve subire il
contesto) che prende in mano la situazione per guadagnare una nuova
dimensione. Assunto di base è che i mercati moderni – digitali – non solo
abbracciano l’innovazione e il cambiamento, ma lo desiderano ardentemente
e aspettano che qualcuno si metta alla guida di una tribù di innovatori per
attuarlo.
Al di là dei toni epici propri di un grande autore che viene dal marketing e
dalla contestualizzazione del discorso nell’ambito prettamente lavorativo e
aziendale, il fulcro del ragionamento poggia sui concetti chiave che
determinano il valore potenziale (oggi e ettivo) dell’utente nel nuovo gioco
digitale.
La prima idea codi cata è quella della leadership atipica (rispetto ai
modelli tradizionali), perché fondata su dati ulteriori rispetto ai parametri di
valutazione tradizionale. Viene premiata la capacità “eretica” di critica
costruttiva del sistema, oltre al carisma necessario per indicare la strada
giusta e le direttrici più adatte a interpretare un nuovo sentiero, se non a
costruirlo dal nulla.
All’idea della leadership corrisponde, in misura e maniera complementare,
quella di tribù. Chiunque può essere un leader se riesce a superare le paure
di perdere il lavoro o a rontare le critiche e condividere le proprie idee
migliori con una squadra. Se un individuo può comunicare e cacemente i
propri obiettivi agli altri, troverà invariabilmente una tribù di persone che
desiderano allo stesso modo l’innovazione nel loro settore.
Una tribù è un gruppo con passione, obiettivi e comunicazione e cace.
Le tribù non devono necessariamente essere grandi per provocare
cambiamenti, devono solo avere un desiderio uni cante per l’innovazione e i
mezzi per innovare. Inoltre, i membri di una determinata tribù non si
limitano a quella tribù; spesso portano le loro idee da e verso molti gruppi
diversi di cui i singoli componenti sono a propria volta membri. Un
programmatore di computer, ad esempio, può anche essere un appassionato
di arrampicata su roccia con abilità trasferibili che possono comportare
un’inaspettata innovazione.
Se una nuova idea è sostenuta dalla passione, trasformata in un obiettivo
concreto e comunicata a una tribù, lo status quo sarà infranto. Essere leader
signi ca creare una tribù fornendo un’idea, facilitando la comunicazione su
quell’idea tra i membri della tribù e fornendo loro gli strumenti per
implementare le loro innovazioni. Ad esempio, Wikipedia ha iniziato come
una squadra molto piccola con un focus chiaro e un leader, Jimmy Wales,
che ha creato la piattaforma giusta per ricevere e curare informazioni
generate dagli utenti. Wales ha costruito questa piattaforma con altri
innovatori entusiasti dell’idea di conoscenza condivisa e open source.
I mercati moderni premiano l’innovazione capace di aggregare utenti con
un successo senza pari, anche su premesse non del tutto solide. La capacità
di catalizzare l’attenzione e indurre potenzialmente nuove abitudini diventa
superiore al valore stesso del prodotto-servizio in sé. Ci sono innumerevoli
tribù in attesa di essere formate attorno a qualsiasi idea innovativa in
qualsiasi settore. L’unico ostacolo al successo è la paura dei potenziali leader
di guidare queste tribù, secondo Godin.
Il fattore della comunicazione, il terzo dell’equazione, trasversale allo
schema, è decisivo perché dà corpo e sostanza ai ruoli descritti, rendendoli
funzionali in quanto e ettivi. Non si parla solo di mera trasmissione di
informazioni, ovviamente resa più uida che mai dal digitale, quanto della
capacità di dare profondità – e dunque valore – alle informazioni. Il discorso
non può che connettersi in un circuito di senso e di continuità funzionale
con le ri essioni svolte in tema di identità digitale di valore, ma procede
anche per altre strade. Il portato valoriale di idee e proposte è strettamente
legato all’impatto che esse generano, e le forze catalizzate dall’universo
digitale si sono sedimentate e organizzate in una griglia informale che
caratterizza il uire delle informazioni assegnando loro un peso (e dunque
un valore) di erente, e assieme a esso un potere di in uenza corrispettivo e
commisurato.
Una griglia abbastanza e cace per riassumere il pro lo di chi contribuisce
alla comunicazione nel sistema digitale è quella formulata da Malcom
Gladwell, che nel 2000 scrive e Tipping Point: How Little ings Can
Make a Big Impact,52 un testo che applica la logica del contagio biologico a
una vasta gamma di fenomeni sociali, come le ondate di criminalità, che
funzionano in modo simile alle epidemie. Il momento in cui un modello su
piccola scala ottiene un momento esponenziale e si trasforma in un
fenomeno di uso è noto in sociologia come il suo punto di non ritorno. Per
capire come funzionano i tipping points, l’autore esamina le epidemie sociali
in una varietà di contesti tra cui eventi storici, tendenze della moda,
pubblicità virale, ondate di criminalità e vendite di libri, o rendo una base
di analisi abbastanza completa per estendere la ri essione anche
all’ambiente digitale odierno.
Ogni dato fenomeno ha più di un potenziale punto di non ritorno. I tre
principali fattori che in uenzano quando e come viene raggiunto un punto
critico sono messaggeri, messaggi e ambienti. Non è arduo individuare la
congruità della ra gurazione con un sistema imperniato su in uencer,
contenuto creativo e social network o comunque canali digitali.
Focalizzando l’attenzione sui primi, emerge come le epidemie siano
alimentate da tre tipi di persone: connettori, mavens e venditori. Queste
categorie non si escludono a vicenda, ma anzi spesso coesistono
determinando cambiamenti di rilievo nei ussi di comunicazione.
La società è profondamente interconnessa, ma alcune persone sono più
connesse di altre. I connettori sono il collante che tiene insieme le reti di
relazione sociale. Mentre la maggior parte delle persone ha un numero
limitato di conoscenze, i connettori ne hanno molte, il che implica che
costoro siano estremamente in uenti quando si tratta di “di ondere
un’epidemia”.
I mavens raccolgono informazioni, proprio come un connettore crea
contatti, e sono descritti nel libro come il tipo di persone sempre pronte a
raccomandare un hotel o che possono facilmente individuare le tendenze
della moda prima che le relative pratiche divengano mainstream, e alle quali
piace passare queste informazioni ad altre persone che potrebbero averne
bisogno.
Il terzo gruppo di messaggeri è composto dai venditori, che sono persone
eccezionalmente convincenti. I venditori usano sottili sistemi di
messaggistica come il linguaggio del corpo e le emozioni per farsi notare,
spesso senza sforzo cosciente. Sono più orientati e determinati dei mavens,
che non hanno un metodo strutturato per convincere gli altri, e sono
motivati essenzialmente dalla voglia di condivisione.
Interessante notare come quasi tutte le piattaforme abbiano recepito e
lavorato sulla codi cazione della gerarchia suggerita da queste dinamiche,
riconoscendo badge (piccoli simboli gra ci distintivi di account), ruoli,
punteggi a chiunque interagisca col sistema. Su Tripadvisor, uno dei
maggiori crocevia di informazioni qualitative sulle attrazioni di un territorio
mediante la raccolta di recensioni degli utenti, chi lascia una valutazione su
qualcosa – sia un monumento, un tour, un ristorante – può essere insignito
di un punteggio da parte di chi legge la recensione, al quale è riconosciuto il
potere di esprimere un eventuale giudizio circa l’utilità o meno della stessa.
La quantità e la qualità delle interazioni possono far guadagnare lo status di
recensore più o meno “quotato” dal sistema, giocando su un meccanismo di
incentivi e leve che incoraggiano a prestare un contributo quali cato alla
crescita delle piattaforme stesse. Del tutto analogo il riconoscimento di
status di guida del territorio che Google assegna – in maniera assai generosa
– a chiunque lasci più di una recensione su esercizi commerciali, attività e in
generale elementi di una stessa area territoriale.
I gruppi possono essere cruciali per creare o accelerare un’epidemia. Un
club del libro, ad esempio, ha un impatto maggiore sul mercato rispetto a un
singolo lettore. Per costruire un’epidemia sociale di usa, può essere utile
concentrarsi su un piccolo gruppo alla volta. La chiave è seguire la “regola di
150”, in base alla quale i gruppi devono avere meno di 150 persone per
funzionare in modo utile e prevedibile. Una proiezione perfetta della
tendenza a instaurare un dialogo con i cosiddetti micro-in uencer, soggetti
in grado di raggiungere in maniera più incisiva piccoli gruppi di utenti più
motivati e interessati, quelli che con maggiore probabilità possano diventare
parte di una community realmente partecipe, attenta e – non ultimo –
“consumatrice”.
Oltre ai tre tipi di persone o messaggeri che possono alimentare
un’epidemia, il contenuto del messaggio è ovviamente molto rilevante. Un
messaggio può essere misurato in termini di “viscosità” o di quanto attira
l’attenzione.
La cosa spiazzante per molti è constatare che non sono rari i casi in cui gli
utenti scelgono di farsi portatori di messaggi di carattere (comunemente
avvertito come) negativo, in un modo che viene spesso percepito come
frutto di qualche incomprensibile istinto autolesionista. Una valutazione di
questo tipo, del tutto legittima se rapportata alla consuetudine dei
comportamenti o ine, cade già dalla premessa se si considerano le
caratteristiche dell’ambiente nel quale si realizzano, dove gli algoritmi
valutano solo la capacità d’impatto di un messaggio (e del suo latore) al di là
del giudizio sul merito di quanto viene detto. In questo senso gli argomenti
maggiormente divisivi e comunque ardui da trattare riscuotono molta
interazione che, anche se di segno negativo, viene comunque premiata in
termini di visibilità. Il che deve far tenere sempre viva l’attenzione su quanto
possa essere complicato far emergere nel modo giusto e nel giusto contesto i
propri messaggi.
Tornando allo schema di Gladwell, è l’ambiente in cui si veri ca
un’epidemia, in ne, a in uenzare il suo punto di non ritorno. Il web è uno
dei luoghi elettivi di veri ca della teoria delle nestre rotte, secondo la quale
il crimine è favorito da un’aggregazione di piccoli segnali ambientali, come i
gra ti e in generale i segni del degrado ambientale. La tesi, nata negli anni
Sessanta dall’osservazione empirica di come il progressivo deterioramento
dell’ambiente urbano portasse a una spirale di peggioramento esponenziale,
legato a una progressiva diminuzione della cura dell’habitat comune da parte
di chi lo abitava, trova una sua conferma anche in chiave digitale. Laddove
un canale social non sia presidiato con attenzione, popolato di utenti che si
abbandonano a comportamenti incivili senza moderazione, saranno sempre
di più quelli che indulgeranno in comportamenti analoghi,
compromettendo irrimediabilmente la salubrità dello spazio di convivenza e
confronto, come in tutte le situazioni di crisi mediatica.
In generale gli inserzionisti pubblicitari, come tutti quelli che devono
di ondere un messaggio, lavorano per generare epidemie, spesso sfruttando
le informazioni che raccolgono dai mavens. Una campagna basata sul
passaparola che riscatta ad esempio un ristorante dall’oblio di una posizione
geogra ca non particolarmente felice funziona in modo simile a una costosa
campagna commerciale per la promozione di una marca o un modello di
scarpe, ri etteva Gladwell a inizio millennio. In entrambi questi casi, e con
tutte le epidemie, il segreto del successo è incanalare il messaggio a
connectors, mavens e salesmen, modi care il contenuto del messaggio e
considerare attentamente il contesto in cui verrà distribuito il messaggio.
Piccoli cambiamenti possono portare a cambiamenti culturali
sorprendentemente grandi.

5.2.3 Le metanarrazioni digitali colle ve degli uten


Il termine crowdsourcing allude indistintamente a tutte le forme di
collaborazione generativa di una pluralità di persone, e viene comunemente
evocata e utilizzata per descrivere i molti processi indotti dalla rete e sulla
rete dallo spirito d’iniziativa di comunità di interessi (i cui membri sono
legati da passioni comuni, dalla comune residenza in un territorio o altro). Il
digitale ha naturalmente intensi cato la tensione e moltiplicato le possibilità
di ambire a una partecipazione proattiva su diversi temi, dando forma a vere
e proprie narrazioni che, oltre all’obiettivo da realizzare, vivono e trionfano
nella pubblica documentazione dello svolgimento del processo attraverso le
quali si realizzano. Una raccolta fondi diventa inevitabilmente dinamica nel
momento in cui viene e ettuata e raccontata sui canali digitali come
crowdfunding, ad esempio. In questo senso la cifra raccolta è espressione
fedele dell’impegno – riferibile in concreto a un numero di persone
identi cate o comunque identi cabili – profuso per raggiungere lo scopo
perseguito. La versione digitale di queste narrazioni consente dunque una
documentazione di taglio quali-quantitativo che prescinde dalla mera
valutazione numerica per guadagnare una prospettiva valoriale più ampia,
legata alle tensioni e convinzioni delle persone che pubblicamente
sostengono un progetto.
In tal senso può essere utile riepilogare le formule principali nelle quali le
attività dal basso e la “provenienza dalla folla” si concretizzano in casi e
pratiche, riprese poi spesso dai media come esempli cazioni di uno stato
d’animo e/o di un umore della comunità che ha realizzato l’iniziativa.
Un progetto può richiedere che le persone conferiscano donazioni in
denaro, nanziandolo, e qui siamo al già citato crowdfunding, spesso usato
in forma di test di mercato (quando ad esempio si vuole sperimentare se un
prodotto possa trovare una sua domanda tra i consumatori) o in versione
civica per il recupero di monumenti, spazi urbani e comunque beni di
interesse collettivo di una comunità territoriale.
Altra formula è il microtasking, l’assegnazione di piccoli compiti ai singoli
utenti, la somma dei quali contribuisce alla realizzazione di uno scopo più
grande e complessivo. È il caso di iniziative come “M’illumino di meno”,
campagna che ogni anno chiede che tutti spengano le luci di sera per
a darsi all’illuminazione a candela, godendosi il cielo stellato e
risparmiando energia, dando corpo a un’azione simbolica della
consapevolezza necessaria della sostenibilità nei comportamenti di vita
quotidiana.
Si parla di crowdtesting – praticato soprattutto in ambito di produzione di
software – nei casi in cui gli utenti vengono chiamati a testare insieme il
funzionamento e la praticità d’uso di applicazioni digitali, cosa che avviene
regolarmente nelle comunità dedicate a programmatori informatici. La
collaborative knowledge è la costituzione di un archivio comune di
conoscenza, e già qui si è parlato di Wikipedia, ma un altro esempio
assolutamente virtuoso e rilevante è Shareable.net. Il sito aggrega, racconta
e razionalizza in categorie iniziative di economia circolare in giro per il
mondo, in modo da alimentare e ispirare analoghi disegni in tutto il mondo.
Si parla di open innovation quando la “massa” concentra le proprie energie su
idee o possibili soluzioni a determinati problemi, e di creative tasking
quando il focus è su attività creative.

5.3 Le pia aforme


5.3.1 Il ruolo concreto delle pia aforme
Alla domanda colloquiale su quali siano i soggetti coinvolti quando si usano
i social media, molti rispondono in maniera intuitiva e quasi automatica
prendendo in considerazione di fatto le persone che partecipano
all’interazione, ma escludono quasi automaticamente, dandoli per scontati, i
“padroni di casa”, ovvero chi ospita le persone dettando le regole e i principi
di come la relazione deve svolgersi, imponendo spazi e modalità cui
attenersi per poter essere parte della comunità.
Le piattaforme impongono diversi limiti per incanalare e codi care la
comunicazione tra gli utenti; e quindi la relazione tra loro, vincoli espliciti e
bloccanti e altri, meno visibili ma altrettanto ponderali. Un esempio per
tutti, Twitter non accetta la pubblicazione di testi che superino i 280
caratteri, ponendo una barriera visibile e concreta all’utente, la cui scrittura
si arresta senza possibilità di deroga quando il limite è raggiunto. Volendo
dare un esempio dei limiti meno perentori basti pensare agli hashtag, le
parole chiave che di fatto contestualizzano i contenuti in un dialogo globale,
mettendoli in relazione e rendendoli visibili anche agli altri utenti grazie
all’aggregazione che ne discende. Non sono obbligatori, ma se non usati – e
se non usati correttamente – di fatto rendono invisibili i testi prodotti (salvo
nel caso degli utenti già a ermati e seguiti, ma questo amplia il discorso a
questioni troppo tecniche). Il rispetto delle regole della casa, come nel
mondo reale, determina di fatto la partecipazione al club, in misura
addirittura maggiore di quanto non facciano le regole generali di accesso,
incartate nelle sempre presenti ma mai ben evidenziate sezioni dedicate a
“Termini e condizioni”.
Anche il ruolo arbitrale e notarile delle piattaforme stesse è di fatto
ridimensionato da due fattori essenziali, l’immediatezza delle azioni
compiute sulle stesse e l’ampiezza, che non consentono in tutti i casi un
intervento di moderazione che non sia successivo alle violazioni. Il compito
di controllo è a dato nella maggior parte dei casi a persone siche che
controllano milioni di post, con un processo naturalmente esposto all’errore
umano, e anche il contributo sempre più recente dell’intelligenza arti ciale
nel rilevare contenuti contraddistinti da alcune parole chiave ha migliorato
le cose, ma senza risolvere un problema che appare di fatto assai di cile da
de nire già nelle sue direttrici e impostazioni generali.
Uno dei casi più eclatanti del corto circuito cui il sistema dei controlli
viene alla luce è quello della censura che Facebook fece della copertina dello
storico disco Houses of the Holy del gruppo musicale Led Zeppelin, che
ra gura bambini nudi di schiena in un paesaggio neutro a caratterizzazione
quasi lunare. L’immagine violava le regole sulla rappresentazione dei minori
studiata dagli avvocati di Facebook, che come i colleghi di ogni
organizzazione globale devono studiare un sistema di regole che sia
compatibile, prima che con le leggi, con la sensibilità delle popolazioni di
tutto il globo. Dopo molte discussioni e l’intervento diretto dei membri
della band la censura è stata rimossa e il contenuto ripristinato,53 ma il caso
sottolinea un altro aspetto rilevante che descrive bene il ruolo e il pro lo che
la piattaforma assume nei confronti dell’utente. Accogliendo l’adagio del
cliente che – in fondo, e al netto di macroviolazioni – ha sempre ragione,
Facebook (come gli altri colossi del web, d’altronde) prevede una parziale
delega delle regole agli utenti, consentendo di segnalare quelle che sono, a
proprio giudizio e secondo la propria sensibilità, violazioni del protocollo
generale. Il social si erge quindi a tribunale in chiave di contenzioso, dando
forma a un bell’esempio di crowdtasking, con la parcellizzazione del
controllo, e insieme di equilibrismo.
Passando alla misurazione dell’in uenza delle piattaforme sul mercato
culturale e creativo nello speci co, il già citato report del World Economic
Forum sull’impatto della tecnologia sulle industrie creative sostiene che
l’economia creativa e l’economia delle piattaforme digitali stiano di fatto
convergendo, ride nendo il rapporto tra creatori, produttori e società
tecnologiche, ponendo rilevanti problemi di governance. Puntando il dito su
come la produzione di contenuti sia libera, ma del peso decisivo delle
piattaforme nel determinarne la di usione e quindi la visibilità, si sottolinea
come cinque colossi ottengano quasi l’80% dei proventi da pubblicità mobile.
Questa evidenza sta di fatto rimodellando il rapporto tra editori e
piattaforme, in un panorama che non è ancora e cacemente normato.
Google è molto più di un motore di ricerca, quanto uno dei sistemi di
accesso primario alla conoscenza; Amazon è molto più di un semplice sito
di e-commerce, praticamente un marketplace globale per qualsiasi tipo di
merce. Fattori visibili a colpo d’occhio che complicano da soli l’idea stessa di
concorrenza, dato che questi colossi riempiono di fatto la scena e interi
segmenti di mercato, anche al di là dei singoli settori. A rontare in modo
paritario il coacervo di servizi in espansione di Facebook non è plausibile.
La dimensione mobile con la conseguente moltiplicazione del tempo e
dello spazio di fruizione di internet ha notevolmente ampliato la base di
utenti e i casi d’uso per tutti i tipi di servizi: puoi acquistare da Amazon
stando in un grande magazzino o controllare Instagram mentre guardi la tv.
Nell’ultimo decennio c’è stata anche una migrazione all’ingrosso di servizi
online verso un ristretto gruppo di società di hosting conglomerate, da cui le
start-up e le grandi aziende tecnologiche possono a ttare spazio e potenza
di calcolo invece di investire in materiali sici costosi e, in de nitiva,
inferiori.
La morte del web relativamente aperto, l’ascesa degli smartphone e degli
app store centralizzati, il consolidamento del consumo di media intorno agli
intermediari di grande cabotaggio hanno contribuito a stabilire quello che
oggi è il modello di business dominante di internet. Il risultato è che le più
grandi aziende del settore tecnologico occidentale non operano su internet,
ma spesso ne sono quasi sinonimo. L’ascesa di TikTok, l’app social di
proprietà cinese, è una lezione pratica sulle conseguenze di questo nuovo
ordine. A un’osservazione super ciale il fatto sembra frutto di un’esplosione
virale, ma in realtà il nuovo social network ha trovato molti dei suoi utenti
occidentali attraverso una campagna pubblicitaria che è costata centinaia di
milioni di dollari in un solo anno, gran parte della quale nita direttamente
ai colossi dei social media, nominalmente concorrenti di TikTok, ma anche
di fatto referenti per un pubblico incredibilmente vasto. Anche Net ix,
percepita spesso come una forza globale dirompente per la sua di usione,
paga dazio ad Amazon, esternalizzandole quasi tutti i servizi necessari a
soddisfare le sue esigenze di archiviazione ed elaborazione dati (e non
sfugga che Amazon ha il suo analogo e concorrente sistema di streaming
video in abbonamento).

5.3.2 Come funzionano le pia aforme


Le piattaforme collegano diversi tipi di utenti (più precisamente utenti
animati da diverse categorie di interesse) perché possano scambiare qualcosa
di valore, costruendo una rete fortemente interconnessa, nella quale il
funzionamento di un fronte determina il successo anche dell’altro.
Per funzionare e avere successo, una piattaforma digitale deve
necessariamente “reclutare” le parti che animino il processo che essa
propone di gestire al meglio, risolvendo l’equazione del paradosso secondo
cui senza produttori di contenuti non può esserci un pubblico, ma senza un
pubblico a cui poter proporre e o rire il frutto del proprio lavoro chi
produce i contenuti non sarà invogliato a popolare la piattaforma con le
proprie creazioni, volendo usare uno dei tanti esempi possibili in relazione ai
diversi schemi di interazione digitale.
La crescita degli utenti da un lato della piattaforma attira un numero
maggiore di utenti dall’altro lato come risultato dell’“e etto di rete”, che
descrive come le modi che a un aspetto di una rete possano in uenzare altre
parti della rete. Le piattaforme possono spendere soldi in schemi per attirare
gli utenti verso una rete e recuperare quei soldi con la crescita successiva
dall’altra parte della rete.
La soluzione al problema di attrarre e coinvolgere gli utenti viene spesso
risolta costruendo il meccanismo della piattaforma (e quindi anche il
percorso di attrazione degli utenti di entrambi i tipi) mutuando forme di
relazione già esistenti e promettendo di ampli care le possibilità relazionali
all’interno dell’ambiente digitale. Spiegandola in breve, Facebook nasce
sulla premessa e promessa di rimetterti in contatto con persone che avevi
perso di vista e comunque con amici con i quali la prossimità sica non era
possibile; Twitter prende spunto dalla prospettiva di mettere in dialogo
persone dagli interessi comuni (identi cati e identi cabili con gli hashtag);
Pinterest dalla passione per il bello e dall’istinto di condividerlo; Instagram
dalla voglia di catturare momenti preziosi del vissuto quotidiano. La crescita
di tutte queste realtà ha poi favorito un aumento delle funzioni e degli
strumenti ulteriori capaci di strutturare in modo sempre più complesso la
relazione, e portandola, quindi, ben oltre il livello della sua prima
cognizione e dimensione.
Le metriche della piattaforma per il successo non sono semplicemente
quelle che indicano le dimensioni della rete, ma piuttosto quelle che
indicano interazioni di successo tra utenti. Ciò dipende dal fatto che
l’accesso alla rete sia il più uido e privo di attriti possibile, poiché l’utilità
della piattaforma per curare le connessioni tra i diversi tipi di utenti è
direttamente in uenzata dalle barriere all’ingresso. Il mantenimento di un
accesso senza attrito richiede l’addebito solo per interazioni riuscite o
l’addebito a un’altra parte per l’accesso a una rete stabilita. Il successo
richiede anche di evitare e etti di rete negativi che si veri cano quando una
rete diventa molto grande, e quindi la preservazione della funzionalità è
indispensabile ancor più che in altre industrie, date le condizioni peculiari di
tempo e spazio nel digitale.
Le piattaforme possono scegliere di aprire la gestione della piattaforma a
più aziende, concedendo in licenza l’infrastruttura e i dati che genera ad
altre parti o ancora aprire la sponsorizzazione della piattaforma o aprire sia
la gestione che la sponsorizzazione. Le stesse possono consentire a chiunque
di svilupparne estensioni o limitarne l’accesso di sviluppatori e persone
esterne alla rete. Una società come Apple controlla quasi tutto sui suoi
prodotti mobili, il che le consente di vincolare produttori e designer a
determinati standard di qualità e design. D’altra parte, Linux è
completamente aperto e consente ai volontari di gestire il prodotto
e ettivamente utilizzato dai clienti.
Le piattaforme competono tra loro scoraggiando il multihoming, ovvero la
pratica degli utenti di adottare più di una piattaforma per lo stesso scopo.
Le strategie di concorrenza della piattaforma comprendono la limitazione
dell’accesso da e ai servizi concorrenti, l’acquisizione e l’o erta delle migliori
risorse per gli utenti, l’analisi dei dati per approfondimenti sul mercato e sui
concorrenti e l’acquisizione o la fusione con concorrenti e piattaforme
complementari. Molti utenti di Facebook hanno mantenuto un account
Google Plus solo perché generato automaticamente con l’apertura di un
account Google Mail, o hanno ancora account MySpace aperti perché non
si sono mai ricordati di chiuderli. Ciò signi ca che le metriche come il
numero di utenti e il numero di connessioni tra utenti dopo l’adesione sono
meno signi cative su piattaforme poco popolari o in gran parte
abbandonate.
Altro meccanismo di autodifesa delle piattaforme è proprio la loro
pervasività, l’abitudine alla loro frequentazione ormai consolidata nella
cognizione e percezione comune, che impedisce ad esempio a molti di
optare per un’altra, che magari non raccolga i dati personali (come il molto
poco noto social media e Diaspora), a fronte della di coltà strutturale di
trasferire una massa di relazioni – e dunque interazioni – signi cative sul
nuovo canale, che comporterebbe una migrazione consistente e pressoché
simultanea di utenti. L’inerzia è dunque un’altra delle forze con le quali fare
i conti nel confrontarsi col digitale e le sue logiche.

5.4 Le is tuzioni
5.4.1 Il di cile ruolo delle is tuzioni
Il ruolo delle istituzioni, critico per de nizione, diventa ancora più arduo da
inquadrare nell’equazione dell’equilibrio digitale tra le forze che ne
compongono il sistema. In Egitto, la rivoluzione del 2011 che ha espulso
l’ex leader Hosni Mubarak è diventata nota come la “Rivoluzione di
Facebook” per il ruolo innegabile del social network nel collegare i
manifestanti e aiutarli a comunicare. Il nuovo governo egiziano guidato dal
presidente Abdel Fattah el-Sisi è stato sempre più di dente nei confronti
della tecnologia e ha represso le persone che pubblicano contenuti ritenuti
minacciosi, de nizione quanto mai scivolosa. Anche l’irrogazione di pene
detentive per chi contesta il governo sui social non riesce a tacitare le voci di
dissenso, dando rappresentazione plastica di un’evidenza incontrovertibile e
dalle implicazioni problematiche: i canali digitali sono impossibili da
controllare a meno di vietarne l’accesso del tutto, anche di fronte a un
esercizio di potere autoritario e pervasivo da parte di un governo. Una
garanzia di salvaguardia della libera espressione da una parte, innegabile e
salvi ca, ma al contempo un problema per un approccio e cace alla
normazione di fenomeni deleteri.
La situazione in Egitto suggerisce che la tecnologia non può essere
completamente soppressa senza correre il rischio di essere accusata da poteri
esterni e organi di controllo che un regime sta negando l’accesso alla libertà
di parola, un criterio che molti governi e società usano per determinare se
supportare o fare a ari in un altro paese.
La regolamentazione della tecnologia è diversa dal tentativo di impedire il
progresso. La regolamentazione è spesso necessaria quando una società
impara a integrare nuove forze tecnologiche in un ordine stabilito. Tuttavia,
come nel caso dell’Egitto, regolamentazione e repressione sono due forze
opposte. La regolamentazione cerca di trovare un modo ordinato per
integrare la nuova tecnologia mentre la soppressione cerca di eliminarla o
distruggerla. Ad esempio, un servizio come Uber si con gura come un caso
che potrebbe bene ciare di disposizioni normative per proteggere gli utenti,
come i controlli sui precedenti del conducente e i test di guida.
Nella sua analisi dell’“inevitabile”, Kevin Kelly pone l’accento su come al
giorno d’oggi i processi, sia normativi che tecnologici, stiano diventando più
importanti dei prodotti. In un ambiente contraddistinto da un incessante e
rapidissimo usso di transizione, costruire un sistema e cace per
sviluppare, assimilare e regolare nuovi concetti è più rilevante per il
progresso della società di quanto non siano le innovazioni stesse. L’obiettivo
di garantire la sicurezza – intesa essenzialmente come ducia riposta
dall’utente in un servizio – è ancora una volta elemento in grado di fornire
valore a tutto il sistema. Avere accesso a un servizio come Uber ha cambiato
radicalmente le abitudini relative al trasporto personale, ma consentire a
tutti di portare queste macchine sulla strada e far sentire le persone al sicuro
quando entrano in un veicolo con uno sconosciuto è stata una battaglia
impegnativa in alcuni paesi, con risposte istituzionali di erenti – di apertura
maggiore o minore – da luogo a luogo.
L’aumento dei servizi di condivisione dei viaggi illustra la necessità vitale
di sviluppare un sistema o un processo nazionale per consentire format di
trasporto condivisi e renderli sicuri. Dimostrare che questi sistemi sono
e caci e sicuri stimolerà innovazioni simili in futuro. Quando c’è una chiara
strada per l’adozione, gli innovatori che cercano di creare la prossima grande
piattaforma a uso condiviso ne potranno constatare la redditività in un
quadro di norme chiaro, de nito e non cangiante, dando stabilità alla
prospettiva dell’attività economica.
Compito delle istituzioni è trovare la non semplice quadra tra gli interessi
di operatori che stanno diventando infrastrutturali per la società e l’interesse
pubblico collettivo e individuale. Le piattaforme spesso prendono decisioni
di governance impopolari per preservare i pro tti dell’azienda anche quando
la decisione riduce le scelte degli utenti o rende il servizio meno prezioso
per loro. Se le esternalità negative di una piattaforma sono signi cative, i
regolatori dovrebbero considerare se la governance interna della piattaforma
può ridurre tali esternalità o se la piattaforma promuove comportamenti
anticoncorrenziali.
Un aspetto delle piattaforme che richiede un’attenzione particolare da
parte degli organi governativi è la cybersicurezza, anch’essa legata alla
quantità di informazioni che le piattaforme raccolgono e memorizzano sugli
utenti. La raccolta dei dati non solo rappresenta un rischio per la privacy,
tema già a rontato in precedenza, ma espone anche gli utenti a possibili
furti di identità e violazioni nanziarie. Anche le piattaforme non
specializzate nella vendita di prodotti, come Facebook e Twitter, o rono
agli utenti la possibilità di salvare i dati delle carte di pagamento al ne di
acquistare servizi attraverso la piattaforma. Le normative del settore delle
carte di pagamento prevedono che queste società seguano gli standard
quando memorizzano queste informazioni, ma una violazione del nome
utente e della password su una piattaforma può esporre indirettamente tutte
queste credenziali delle carte salvate. Ciò presenta un rischio ancora
maggiore che viene mitigato in modo ine cace a meno che le piattaforme
non si impegnino a memorizzare le password in forme crittografate e
oscurate.
49
omas L. Friedman, e World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty- rst Century, London,
Picador MacMillan, 2005.
50
Walter Isaacson, e Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital
Revolution, New York, Simon & Schuster, 2014.
51
Seth Godin, Tribes: We Need You to Lead Us, London, Penguin Books, 2008.
52
Malcolm Gladwell, e Tipping Point: How Little ings Can Make a Big Di erence, Boston,
Little, Brown, 2000.
53
https://www.repubblica.it/tecnologia/social-
network/2019/06/21/news/facebook_fa_dietrofront_sulla_copertina_dello_storico_album_dei_led_ze
ppelin-229329630.
6. PRINCIPI DI DESIGN DIGITALE PER LA CULTURA

6.1 Strumen di interpretazione del contesto digitale


6.1.1 L’a enzione al de aglio: il paradigma dell’ac ve reading
Passando ora dalla fase ricognitiva dello scenario a quella propositiva,
sembra chiaro come ormai una delle s de principali per la trasformazione
digitale della cultura sia la declinazione di forme e formule nuove con le
quali attrarre e coinvolgere l’utente. Non si tratta “semplicemente” di
un’interpretazione commerciale e della prospettiva di “vendere” meglio ciò
che al patrimonio culturale materiale e immateriale è legato, quanto di
cercare nuove strade di valorizzazione di questo capitale immenso in uno
scenario nel quale abitudini, comportamenti e probabilmente anche i gusti
sono mutati, in ragione di un contesto che vede sempre più in discussione la
matrice della socialità come conosciuta prima della crisi pandemica.
In questo senso uno strumento che può tornare utile nella ideazione,
progettazione e realizzazione di iniziative, attività e prodotti digitali è la
matrice dell’active reading, una pratica di approccio alla lettura di un testo
già largamente usata nel mondo accademico – principalmente letterario – la
cui dinamica si attaglia perfettamente alle logiche e ai ritmi del digitale, e
consente quindi una mappatura dell’usabilità di un supporto che trovi vita
online.
Le quattro fasi propedeutiche del processo di “lettura attiva”, concepito e
fondato per stimolare e attivare il pensiero critico, consentono una
rivisitazione completa della concatenazione di fasi ed elementi che
compongono un’esperienza (anche) digitale, e tornano utili sia in fase di
rivisitazione tesa a migliorare sia in quella di elaborazione di un’attività
originale.
Il percorso parte sempre dallo schema della lettura elementare, con un
focus che – traslando dal modello critico originale – si posa su come gli
utenti usino il prodotto-servizio, valutando la capacità dello stesso di fornire
un orientamento utile alla sua stessa fruizione. In parole povere, le domande
essenziali alle quali rispondere sono innanzitutto relative alla comprensione
e dunque all’accessibilità della proposta, circa la quale è bene chiedersi quali
siano le indicazioni che l’utente trova, quali siano le modalità che gli
consentono di comprendere bene cosa fare e come usare ciò che gli viene
presentato, attraverso quali punti di contatto e/o accesso ciò accade.
Le indicazioni per la lettura di base, al primo livello della scala di analisi
cognitiva di un testo – in questo caso di un’esperienza culturale da costruire
online – sono utili a chiarire quali siano i punti di riferimento iniziali che
l’utente si trova davanti all’inizio del percorso, cosa in sostanza gli spieghi
cosa fare. La ricognizione o piani cazione di questi aspetti è essenziale, in
quanto tali elementi guidano (auspicabilmente senza sforzi) l’interlocutore
nella fruizione. Questione immediatamente conseguenziale è quella della
predisposizione di punti di accesso o contatto ai quali ancorarsi, oltre che
del loro posizionamento temporale e spaziale. In poche parole scegliere
anche solo il momento in cui presentare la necessità di adempiere ad alcune
formalità, come l’iscrizione a un sito o a una piattaforma, in uisce sulla
qualità dell’esperienza. La reazione di fastidio di fronte a una richiesta di
immissione di dati anche solo per iniziare a consultare un sito è uno dei casi
di fallimento totale del design di un prodotto digitale, a meno che
naturalmente il valore del contenuto non sia già talmente chiaro e lampante
(questione da non dare mai per scontata) da lasciare presagire che chi deve
e ettuare la scelta sappia già quanto valga la pena ottemperare a quanto
richiesto.
Superato il primo “livello” di quello che si presenta concettualmente come
la progressione di un videogioco, il secondo stadio fondamentale cui
dedicarsi è quello della lettura ispettiva, che mira a determinare come
funzioni e ettivamente e quali opportunità o ra il prodotto-servizio,
valutando nel dettaglio cosa sia consentito fare all’utente, in termini di
azioni concrete, ad esempio confermare, annullare, salvare quanto già fatto,
tornare indietro, e le relative modalità, sondando quali siano gli eventuali
elementi o punti bloccanti. Il livello di semplicità nell’organizzare questo
percorso di navigazione chiude una prima fase complessiva che va riletta alla
luce del terzo passaggio, quello della lettura analitica, che indaga in modo
approfondito come (e se) la struttura generale dell’esperienza risulti
funzionale. La valutazione in questo caso si so erma sull’intuitività e la
semplicità del processo nel suo insieme, riepilogando le fasi utilizzate in cui
è segmentato lo sviluppo del percorso, con un’attenzione particolare agli
elementi signi cativi e al motivo caratterizzante la loro rilevanza (di erenza,
innovazione, divertimento, piacevolezza).
La lettura sinottica completa de nitivamente il quadro, aprendo al
confronto con realtà simili, un’analisi dedicata a individuare in primo luogo
quali siano prodotti e servizi che o rono utilità simili, per poi approfondirne
elementi in comune, di erenti e mancanti. Un ultimo, importante
momento di veri ca per completare la disamina dell’e cacia e della
funzionalità di un’esperienza digitale.

6.1.2 La visione di lungo periodo per ges re l’immediatezza


In apparente contraddizione con il principio dell’immediatezza del digitale,
un altro elemento utile per immaginare ussi e prospettiva delle attività
online è quello dell’adozione di un approccio di lungo periodo, le cui utilità
sono e cacemente riassunte ed espresse da Simon Sinek, che nel suo e
In nite Game descrive l’importanza di una simile visione nell’impostare
tanto un’iniziativa imprenditoriale quanto il posizionamento dell’immagine
di un pro lo pubblico.54 Per contestualizzare immediatamente la pertinenza
dell’assunto basta richiamare la storia di Net ix, gigante dello streaming
online che legava il suo modello di business iniziale al noleggio di DVD con
invio via posta. La capacità di interpretare l’evoluzione del mercato in
coerenza con quella della società ha consentito di costruire una realtà con un
orizzonte duraturo e – necessariamente – adattivo.
Sinek descrive un paradigma utile alla creazione di un’attività
imprenditoriale capace di resistere alla prova del tempo rispondendo in
modo positivo alle sollecitazioni delle s de del capitalismo moderno. In
questo senso l’autore si riferisce a un concetto assai vicino alla dimensione
delle organizzazioni culturali e dei professionisti del settore, quello della
responsabilità dell’impresa, che viene de nita da alcuni caratteri essenziali.
In primo luogo l’attività deve promuovere uno scopo, o rire alle persone un
senso di appartenenza e la sensazione che le loro vite e il loro lavoro abbiano
un valore oltre il lavoro sico, poi anche comunicare il senso della cura e
dell’attenzione alla persona, in generale, utente o membro del gruppo di
lavoro, dando un senso a tutti gli aspetti del rapporto, a partire da quello in
cui il lavoro si svolge, rendendo esplicita e tangibile la cifra di questo
rispetto. Anche chi vede il tutto “dal di fuori”, dall’esterno, non può non
cogliere l’importanza di persone che contribuiscono a vivi care
quotidianamente lo spirito di una missione. L’esempio tipico è rappresentare
il dietro le quinte, il clima in cui si svolge l’impegno quotidiano di chi lavora
alla realizzazione del progetto, detto in altre parole, l’uso dei lavoratori come
testimonial, una pratica capace di umanizzare e rendere percepibile la
componente umana di un’attività o organizzazione.
Il terzo riferimento è alla capacità di generare pro tti, e comunque alla
sostenibilità economica, ovvia condizione iniziale e nale su cui poggia
l’intero ciclo.
Nel voler regalare una profondità ulteriore al concetto di “gioco in nito”
l’autore si so erma poi sull’idea che mentre un giocatore dalla mente nita
realizza prodotti che pensa di poter vendere alle persone, il giocatore dalla
mente in nita crea prodotti che le persone vogliono acquistare, e in primo
luogo usare. Il primo si concentra principalmente sul modo in cui la vendita
di tali prodotti avvantaggia l’azienda; il secondo si concentra principalmente
su come i prodotti avvantaggiano coloro che li acquistano. La prospettiva
dell’utente assume quindi un ruolo centrale nella de nizione della
costruzione non solo del prodotto-servizio, quanto dell’intera attività.
C’è un altro spunto che può tornare molto utile agli operatori e
professionisti della cultura nella comprensione della transizione al digitale,
ed è l’acquisizione della piena consapevolezza circa la proiezione dell’attività
su un orizzonte in nito, rimanendo alle de nizioni del libro. Molti sistemi
nella vita possono essere utilizzati seguendo regole speci che. Ad esempio,
gli sport coinvolgono una vasta gamma di regole con nali de niti. Ci sono
un certo numero di minuti da giocare o punti da guadagnare prima che la
partita termini, e questi tipi di sistemi sono naturalmente niti.
Ambientando il ragionamento nel mondo dell’impresa, l’autore nota
come, in confronto, gli a ari non siano un gioco nito. Le aziende non
hanno orari di inizio o ne che vengono stabiliti: funzionano 24 ore su 24, 7
giorni su 7, ancora di più se parliamo del tempo di vita di un prodotto o
servizio digitale, che al netto delle precisazioni legate a eventuali caratteri è
per sua natura perpetuo, presente, attivo e attivabile in ogni momento. Ci
sono alcune regole e linee guida speci che, ma nel complesso al “giocatore”
aziendale (inteso come leader, la gura guida) è lasciata la decisione di cosa
fare con quelle regole, dal momento che le variabili sono molteplici. I
giocatori coinvolti in partite in nite possono essere giocatori conosciuti o
sconosciuti. Ci sono anche periodi in niti e nessun metodo sso per tenere
il punteggio. Inoltre, poiché nessuno può “vincere” in modo nito, il
business è un gioco in nito in cui l’obiettivo è rimanere in gioco il più a
lungo possibile.
Alcuni vedono il pro tto e il reddito come gli unici indicatori del successo
aziendale. Questo è un approccio troppo sempli cato, in quanto questi alti
pro tti non signi cheranno nulla se non puoi sopravvivere alle di coltà
nanziarie di domani. Pertanto, il business riguarda la creazione di un
sistema che ti aiuterà a rimanere in gioco per le generazioni future piuttosto
che vincere a breve termine. Concentrarsi su obiettivi a breve termine
porterà inevitabilmente a una visione ristretta, come se si percorresse un
tunnel, con direzione e traiettoria praticamente obbligate, mentre la s da è
provare a pensare in modo innovativo per produrre qualcosa di necessario
ora come in futuro.
Per realizzare questo obiettivo è importante scegliere e usare speci che
metriche di valutazione, e produrre quella caratteristica tipologia di dati che
raggruppa e alimenta gli unici indicatori di progresso validi a comprovare il
proprio grado di e cacia.
Sinek usa gli esempi di Microsoft e Apple per descrivere un’azienda che
ha adottato una mentalità nita (Microsoft) e una che ha adottato una
mentalità in nita (Apple). Apple ha rilasciato uno dei primi lettori MP3
quando ha lanciato l’iPod. Successivamente, Microsoft mirava a competere
con Apple rilasciando il suo Zune, più ricco di funzionalità, con l’obiettivo
di acquisire la quota di mercato di Apple. Dal canto suo, Apple non mirava
a competere con nessun altro. Invece, hanno continuato a innovare,
progettando gli smartphone, che hanno reso di fatto i lettori MP3
relativamente obsoleti. La “mentalità in nita” di Apple li ha aiutati a
dominare il mercato senza nemmeno competere con Microsoft.
Uno dei pilastri del pensiero di lungo periodo rimane quello vocazionale,
laddove Sinek parla dello sviluppo di una giusta causa, allontanandosi dagli
stereotpi aziendalisti per parlare di un modello di impresa migliore, che
presenta diversi punti in comune con la possibile prospettiva delle imprese e
delle attività economiche legate alla cultura.
L’assunto è che se ciò per cui lavori ha una connessione, un’applicazione e
una propensione verso una giusta causa, automaticamente la missione
dell’organizzazione acquisisce una proiezione metatemporale che supera le
contingenze del breve periodo. L’avvertenza è quella di non confondere una
causa giusta ma di cile con una irraggiungibile, in quanto un simile
approccio può produrre frustrazione.
Le caratteristiche peculiari di una giusta causa sono sicuramente legate
allo scopo, alla missione, all’obiettivo ampio e di scenario che si intende
raggiungere, rappresentativo dell’intenzione di soddisfare un’istanza
signi cativa. L’atteggiamento deve essere propositivo e non semplicemente
oppositivo, in quanto il richiamo alla resistenza, magari premiata sul breve
dal pubblico, perde mordente insieme al mutare delle condizioni di scenario.
È la s da del posizionamento di un’organizzazione, un tratto sostanziale che
contribuisce a dare un’identità, ben oltre la semplice proposta di prodotti e
servizi. In più una giusta causa – visibile, chiara, condivisibile – include e
apre (potenzialmente) a tutti, dando loro la possibilità di esserne parte
secondo modalità di attivazione da stabilire a seconda dei casi e degli
obiettivi.

6.1.3 La precondizione del rispe o e dell’a enzione


Se la visione di lungo periodo contribuisce a proiettare naturalmente
l’attività digitale in una prospettiva dinamica – sia dal punto di vista di chi la
propone che di chi ne fruisce – altrettanto rilevante quanto complementare
è un altro fattore legato al tempo, ed è quello della preparazione e quindi
della gradualità dell’o erta.
Il vincolo psicologico (non solo relativamente al digitale) della percezione
di un prodotto-servizio o comunque di qualsiasi evenienza entri nel campo
percettivo di un essere umano è quello della resistenza alle novità. Ne è un
esempio attuale e assolutamente comune la reazione di frustrazione e di
fastidio che semplici cambiamenti di organizzazione dell’impostazione
gra ca delle più usate piattaforme digitali (ad esempio Facebook) provocano
su larga scala sugli utenti, che non mancano di esternare periodicamente la
contrarietà usando… la piattaforma stessa.
La motivazione all’uso di qualcosa (più o meno “nuova”) è facilitato da un
processo che include la delicata fase della preparazione, utile a introdurre e
in qualche modo facilitare l’atteggiamento di chi è chiamato a esso.
Robert Cialdini, ricercatore in psicologia sociale che ha dedicato (e
dedica) la sua intera carriera all’indagine dei motivi che spingono le persone
a dire “sì”, parla in questo senso di “pre-suasion”, partendo dal gioco di
parole prodotto dalla combinazione del termine “persuasione” col su sso
“pre”.
Il suo non è un approccio orientato al marketing, quanto il vero e proprio
sostrato che ispira – o dovrebbe farlo – le logiche del marketing,
contribuendo a fondare un dialogo (e dunque un processo relazionale)
consapevole e mirato con i soggetti ai quali ci si rivolge, nel rispetto dei
meccanismi mentali che condizionano le nostre scelte. Un ambito di
competenza e di pratica che torna particolarmente utile in un contesto come
quello digitale, dove il ri esso da cogliere, stimolare e interpretare è per lo
più focalizzato sul tempo pavloviano per tutti i motivi elencati n qui.
Fare i conti con le precondizioni dell’esperienza, ovvero il bagaglio di
fattori cognitivi ed evenienze che immancabilmente in uenzano la capacità
di assorbimento e rielaborazione delle informazioni e degli stimoli, è in
questo senso un esercizio di rispetto e di garbo nei confronti di chi è
sottoposto a un vero e proprio bombardamento di impulsi continuo. Aiutare
a costruire un way nding e ciente e meno faticoso non è – almeno nelle
migliori intenzioni – un espediente commerciale, quanto un’attività di
facilitazione capace di produrre e etti positivi per tutti gli attori in gioco,
più ancora che nel mondo sico, dove le possibilità e le scelte sono
sicuramente di più, i percorsi più aperti, ma senz’altro meno concentrati, in
uno spazio che o re maggiore respiro e tregua al cervello.
Partendo da queste premesse la lettura di Cialdini è rivelatrice di molti
spunti interessanti, e ha il pregio di rimettere in la, di dare un ordine a
nozioni e riferimenti spesso non avvertiti come totalmente originali, ma che
rimangono sparpagliati e quasi episodici nella percezione di tutti noi. La
loro conoscenza non fornisce la ricetta perfetta per costruire la migliore
esperienza, ma se ben interpretata educa gli operatori a ragionare con il
rispetto, la cura e l’approccio resiliente indispensabili per attivare in modo
virtuoso un concetto che sembra molto lontano dal digitale e dalla sua
“epica”, e che invece gli appartiene completamente: l’empatia.
In questo senso il libro Pre-Suasion sottolinea l’importanza del momento
prima di consegnare un messaggio, piuttosto che il messaggio stesso. In
questo momento cruciale, la persuasione e l’in uenza sono più e caci.55
Robert Cialdini suggerisce che il messaggio può diventare molto più
in uente se si è disposti a preparare il tuo pubblico nel modo giusto: la
persuasione ottimale si ottiene solo attraverso una “presuasione” ottimale. In
altre parole, per cambiare l’idea e la predisposizione dell’interlocutore un
“pre-suader” deve anche indurre un cambiamento nello stato d’animo.
Alcune ricerche scienti che contribuiscono a delineare modalità e caci per
ottenere l’obiettivo.
Il primo, decisivo elemento di determinazione dell’atteggiamento rispetto
alla scelta è il principio per cui ciò che viene presentato prima, in termini di
elementi o riferimenti, cambia il modo in cui le persone sperimentano ciò
che viene loro presentato in seguito.
Di fatto, il fulcro di un’articolazione e cace della comunicazione – e nel
caso di specie del digitale il discorso va ampliato al di là di questo ambito,
che si estende per sua natura a comprendere spesso l’intero arco di fruizione
del prodotto-servizio – è insistere sugli elementi giusti utili a creare
un’aspettativa che sia in linea con l’e ettiva esperienza proposta. È un dato
utilizzato soprattutto nelle strategie di presentazione del prezzo, per fare un
esempio concreto, che viene prototipato nel testo con il caso in cui si usi una
cifra iperbolica come riferimento per rendere accettabile quello reale. Viene
descritto il caso in cui un ipotetico venditore formula una frase che suoni
come “non ti farei mai pagare una cifra X per una cosa del genere”. Se alla X
si sostituisce una cifra ragionevolmente valutabile in dieci volte il valore
plausibile dell’oggetto della vendita, si comprende come il prezzo reale suoni
in maniera più congrua a chi ascolta, soprattutto in considerazione del
meccanismo mentale descritto: il livello della coscienza vigile assume il
primo valore ascoltato come quello su cui forma la scala di misurazione (e
quindi valutazione) di quanto accadrà in seguito.
Andando oltre la questione del prezzo, uno dei mantra è quello che sul
digitale è necessario attrarre rapidamente usando termini, immagini e
concetti icastici, e se ciò corrisponde senz’altro a criteri di buon senso,
altrettanto importante è non creare una dissonanza e una distanza troppo
forte tra quanto annunciato e dichiarato e quanto l’utente si troverà
realmente davanti una volta avanzato nel processo dell’esperienza, in quanto
la reazione di ri uto sarà inevitabilmente molto forte. Tornando all’esempio
delle “esperienze immersive”, o in generale a quelle aumentate, non è mai
una buona idea annunciare una elevata capacità di interattività laddove non
sia compresa nel format una scelta multipla e una possibilità di incidere
signi cativamente nello sviluppo della sessione digitale (o analogica che sia).
Altrettanto rilevante è poi aiutare l’utente a contestualizzare nel modo
corretto ciò che gli si propone al momento delle decisioni, secondo forme
desunte da osservazioni scienti che dei comportamenti di consumo.
Cialdini cita in questo caso l’importanza della connessione concettuale
evocativa, come per esempio fare domande introduttive che contribuiscano
a far entrare l’utente nel giusto abito mentale per predisporsi all’azione. Una
no pro t – dovendo far leva sulla generosità – potrebbe iniziare un percorso
di connessione facendo domande sulla propria utilità percepita
dall’interlocutore (con una domanda secca tipo “ti consideri utile?”) senza
dare giudizi ma semplicemente ponendo la questione, in modo che la mente
delle persone con cui si parli si disponga nelle condizioni più adatte per
recepire messaggi che insistono sulla possibilità di cambiare le cose con un
piccolo contributo.
Similmente, laddove la s da sia più rischiosa o comunque incerta
nell’esito, come nel caso di un investimento (del tutto simile al caso di una
proposta nuova, innovativa ed eventualmente per certi versi inedita), un
percorso costruito per giocare sul senso della s da può prendere le mosse
dalla domanda – implicita o esplicita – “ti senti avventuroso?”.
In entrambi i casi dei principi illustrati la chiave è la focalizzazione
dell’attenzione su ciò che realmente interessa, evitando distrazioni. Un
compito assai complesso da rispettare quando si parla di web e social media,
come abbondantemente dimostrato n qui.
Non è solo questione di suggestione, quanto di assecondare nel modo più
corretto le predisposizioni e le tensioni automatiche del nostro apparato
cognitivo, e la prima regola è che ciò che cattura l’attenzione diventa
automaticamente importante e degno di attenzione, in un circolo virtuoso o
vizioso che è bene dominare nella sua iterazione sin dalla progettazione di
un’esperienza.
Naomi Mandel ed Eric Johnson, due professori di marketing, hanno
condotto uno studio per veri care se lo sfondo del sito web di un negozio di
mobili potesse in uenzare le abitudini di acquisto dei partecipanti. Le loro
indagini hanno rivelato come i visitatori che hanno visto un sito web con
uno sfondo ra gurante nuvole siano diventati più inclini a visionare e
considerare mobili dalla linea morbida. Allo stesso modo, le persone che
hanno visto un sito web con uno sfondo neutro e poco elaborato hanno
scelto i mobili più economici. In sostanza, le nostre preferenze e decisioni
sono continuamente in uenzate dagli elementi visuali nel nostro ambiente.
Super uo sottolineare come il peso degli elementi visuali, la loro tassonomia
e organizzazione in un’esperienza online nella quale lo schermo catalizza
pesantemente la nostra capacità attentiva, sia quanto mai decisivo.
Altra tecnica utile a far concentrare l’utente è chiedergli – non a posteriori
ma nel momento della valutazione prodromica alla scelta – un parere sulle
funzionalità o erte dal prodotto o servizio, in modo da indurlo a
concentrarsi su di esso, fatto che porterà a una automatica accettazione
parziale dell’idea a esso associata.
Tutto ciò si traduce in un dato quasi banale, ma che vale la pena rimarcare,
essendo trascurato da molti operatori culturali, concentrati sull’essenza, la
qualità e le caratteristiche della propria o erta: saper evidenziare il valore di
qualcosa, nel dettaglio e in maniera comprensibile e ripetuta risponde alla
logica fondamentale di attivare nell’interlocutore la percezione di tale
rilevanza, altrimenti destinata a non essere del tutto (o per niente, vista la
quantità di stimoli presenti e presentati nell’ambiente di vita comune)
valutata nel modo giusto. Parlare di sé e di quello che si fa, con continuità e
attenzione, non è quindi atto narcisistico ma una risposta funzionale
all’esigenza dell’utente di essere coadiuvato nel suo percorso di scoperta (o
riscoperta).
Se ai meccanismi di reazione automatici rispetto al richiamo del noto
viene riconosciuto un grosso potere attrattivo, è altrettanto vero che una
simile capacità è attribuibile pure all’ignoto, fatto che rende percorribile
anche la strada del mistero per stabilire una connessione costruttiva con
l’attenzione del destinatario del messaggio.

6.1.4 L’esperienza digitale è/e uida


La parola “esperienza” è uno dei mantra globali del linguaggio del
marketing, con applicazione simmetrica del concetto all’analogico come al
digitale. Come detto, la possibilità di ampli cazione, prolungamento,
espansione di qualsiasi momento del vissuto indotta dalla tecnologia porta
un necessario ripensamento e riorganizzazione delle normali modalità di
fruizione, dei format che consentono di mediare, trasmettere e far assimilare
contenuti e informazioni relative al patrimonio culturale materiale e
immateriale.
La Fondazione francese Culturespaces è uno degli esempi più rilevanti –
anche in termini mediatici – di una cultura visuale e interattiva della cultura
(si perdoni il gioco di parole) che fonde diversi elementi dell’esperienza
“tradizionale” con una prospettiva digitale che mira a dialogare in modo
di erente con gli utenti.
La prima e più risonante esperienza proposta è stata l’“Atelier des
Lumières”, impianto parigino che ospita rappresentazioni immersive delle e
nelle opere d’arte, con l’utente che – grazie a un sistema di schermi montati
su tutte le super ci della struttura, senza esclusioni – naviga dentro,
attraverso, sopra e sotto le opere di artisti come Van Gogh, di fatto
“scomposte”, “dilatate”, “moltiplicate”. Una realtà di grande impatto visivo,
quasi straniante, ma che tenta un’interpretazione della de nizione di
“immersiva” e ettiva, lontana dalle sue molte declinazioni pretestuose, con
la parola che in altre situazioni troppo spesso è indicativa di un obiettivo,
più che di un risultato.
A fronte delle obiezioni circa una matrice ritenuta da alcuni
spettacolarizzante e distorcente della reale essenza delle opere, evenienza
che è quasi una constatazione, in e etti, rimane interessante la proposta che
sviluppa ciò che già quotidianamente accade nella posizione emancipata
degli utenti, ovvero la rielaborazione dell’esistente.
Senza voler indulgere nella tentazione di limitarsi ai numeri, non guasta
ricordare che l’avventura imprenditoriale connessa all’operazione ha
generato 14 location, vantando quasi 15 milioni di utenti dal vivo e
impiegando oltre 400 persone, come non manca di indicare al momento il
sito internet del progetto.
La disponibilità di strumenti di semplice uso, come le molte app che
consentono la manipolazione e rilavorazione delle immagini, hanno
abituato ormai chiunque a una continua riedizione dell’esistente, specie
dell’immaginario connesso alle rappresentazioni artistiche, con opere
famose che prendono vita facendo professione di umorismo anche greve,
creando quel dislocamento cognitivo che dà nuova vita alle stesse, cosa che
accade su pagine Facebook (e relativo blog) “Se i quadri potessero parlare”,
dove un milione duecentomila persone partecipano al gioco della
riconcettualizzazione umoristica dei capolavori dell’arte mondiale.
La parola chiave di queste pratiche, signi cative più che semplicemente
“buone”, volendo prescindere da giudizi di valore che potrebbero generare
con itti, è “ usso”; al di là della sua capacità evocativa, è spiegata in maniera
approfondita ed esauriente da Mihaly Csikszentmihalyi,56 psicologo del
management, che nel suo libro (intitolato per l’appunto) Flow, ne descrive
le diverse sfumature.
Il usso è uno stato di immersione totale durante un’attività. Il usso
deriva dall’intensa concentrazione intorno alle azioni e al loro feedback
immediato. L’autore richiama la similitudine con la concentrazione del
pittore o del giocatore di scacchi, attenti al dettaglio e alla piani cazione
preventiva. La maggior parte di noi associa questo stato di usso solo a
determinate attività. Tuttavia, Csikszentmihalyi spiega che è possibile
trasformare tutti gli aspetti della vita in un’esperienza uida e uni cata. In
tal modo, puoi migliorare signi cativamente la tua produttività e creare una
vita più felice.
L’elemento più cruciale per entrare in uno stato di usso è avere chiarezza
nei tuoi obiettivi. Ciò richiede che tu abbia sempre uno scopo per quello che
stai facendo. Quindi, per entrare in uno stato di usso, è necessario pensare
a obiettivi passo dopo passo piuttosto che a obiettivi generali. Mihaly usa
l’esempio degli scacchi. Sebbene l’obiettivo principale sia lo scacco matto,
dovresti concentrarti su come liberare uno spazio particolare o prendere i
pezzi del tuo avversario.
Alcune attività sono più inclini a “ uire”. Ci piacciono i giochi perché ci
fanno naturalmente perdere nei micro-obiettivi. Tuttavia, le cose si
complicano nella nostra vita quotidiana. È di cile per noi tenere traccia dei
nostri obiettivi quotidiani mentre a rontiamo le minuzie della vita. Il modo
migliore per aggirare questo è darsi degli obiettivi per ogni attività che si
svolge. Questo integra l’attività nel resto della vita e le dà un signi cato che
prende corpo nel realizzarsi progressivamente. Un approccio quanto mai in
linea con le caratteristiche distraenti del digitale, tra l’altro.
Il feedback è un altro elemento essenziale del usso poiché ci coinvolge
attraverso i risultati. Questo ci consente di imparare e migliorare mentre
continuiamo con le nostre attività. Alcune attività non sono piacevoli perché
il loro feedback non è immediatamente evidente, quindi non ci danno un
senso di crescita o apprendimento. Gli esempi più immediati e quotidiani
sono lavare i piatti o portare a spasso il cane. Un modo per rendere queste
attività divertenti e coinvolgenti è trasformarle in giochi. Ad esempio, si può
provare a piegare i vestiti più velocemente sperimentando nuove tecniche; la
variazione è sicuramente un antidoto alla noia e uno stimolo alla
rivisitazione delle abitudini.
Al di là delle precondizioni, il usso dell’esperienza si articola in otto
componenti principali, identi cate da persone che ricoprono ruoli e
funzioni nelle quali tali predisposizioni e approcci sono legati alla pratica
quotidiana, come compositori, alpinisti, pittori, chirurghi, e programmatori
informatici.
Innanzitutto ogni azione del processo complessivo deve avere un obiettivo
o uno scopo; quando interpreta un pezzo, un musicista sa esattamente quali
note deve suonare. Un pittore sa dove la prossima pennellata deve toccare e
arricchire il dipinto. Uno scrittore sa cosa devono comunicare le sue
prossime parole ai lettori.
Allo stesso modo, le nostre attività quotidiane dovrebbero avere i loro
obiettivi immediati, per evitare il rischio concreto che sembrino prive di
signi cato. Questi obiettivi ci aiutano a monitorare i nostri progressi nella
vita e o rono qualcosa di tangibile come feedback per le nostre azioni.
Misurare i progressi cercando feedback e riscontri è naturale, in questo
senso, dato che ogni tipo di feedback ci aiuta a misurare l’impatto delle
nostre azioni. Un giocatore di biliardo che sbaglia un colpo capisce che
dovrebbe cambiare posizione o il modo di tenere la stecca. Seguire la traccia
di feedback di un’attività induce una persona in uno stato di usso. Ogni
osservazione e reazione insegna alle persone cosa funziona e cosa no. La
concentrazione senza feedback è problematica poiché non si sa se quello che
si sta facendo è utile o signi cativo, e il rischio del disorientamento
conseguente alla distrazione è dietro l’angolo, un concetto il cui impatto a
questo punto del discorso sull’ambiente digitale dovrebbe essere del tutto
evidente.
Se l’impegno e la sua tracciatura nel delineare un percorso digitale sono
importanti, altrettanto lo è quello di mantenere il giusto equilibrio, non
proponendo compiti che possano potenzialmente sopra are le abilità e le
possibilità dell’utente. Una partita a scacchi è divertente solo se entrambi i
giocatori hanno un livello di abilità simile. Se l’avversario è nettamente
superiore, il gioco sembra frustrante, se l’avversario è troppo debole, il gioco
diventa faticoso. Lo stesso principio si applica al lavoro e ad altre attività. In
alternativa, se la s da corrisponde alle nostre capacità, alla ne diventa
interessante e divertente.
Altrettanto importante è proporre il giusto grado di focalizzazione specie
in un contesto distraente come quello digitale. Anche in considerazione
della fatica cui è sottoposta la nostra mente in termini di stimolazione
multipla, proporre qualcosa che consenta di concentrarsi – almeno
temporaneamente – su un unico elemento alla volta può contribuire a
comunicare una sensazione di rilassamento, alleviando, nei casi migliori,
anche lo stress.
Durante un’esperienza di usso, perdiamo temporaneamente la cognizione
dei problemi e delle di coltà. Dopotutto, non ci si può preoccupare di
problemi banali mentre si gioca a un videogioco o si dipinge. Se ci si
allontanasse dai propri guai, si disperderebbe l’attenzione e si
commetterebbero errori in quello che si sta facendo. In un certo senso,
un’esperienza di usso è una fuga dalla realtà e una signi cativa fonte di
sollievo. Un’attività di usso inoltre dà un senso di controllo sulle attività
che non è un senso totale di controllo, altrimenti ciò signi cherebbe che le
proprie capacità superano di gran lunga le s de nelle quali ci si sta
impegnando (e si è riferito sopra di quanto ciò possa essere
controproducente). In de nitiva, il usso ben progettato, orchestrato e
gestito regala la sensazione di una padronanza vicina al limite massimo delle
proprie capacità, con la tensione produttiva che rimane elevata in ragione
del senso della ricerca costante di un equilibrio tra obiettivi e azioni pratiche
che si compiono per raggiungerli.
Questa matrice interpretativa si attaglia in modo plastico e coerente con le
caratteristiche che un’esperienza digitale produttiva e generativa dovrebbe
avere.

6.2 La forma e la forza del racconto digitale


6.2.1 Il valore polifunzionale del racconto digitale
In un’epoca contraddistinta dalla virtuale onnipotenza di chiunque
nell’utilizzo di strumenti anche molto so sticati per confezionare narrazioni
pubbliche di rilievo, inevitabile parlare anche del racconto; strumento
espressivo e costruttivo, la parola storytelling è un altro dei termini e dei
concetti irrinunciabili parlando della trasformazione digitale. La narrazione,
intesa come strumento relazionale, è sempre più centrale nelle dinamiche
dell’economia contemporanea, con il suo inserimento in meccanismi di
consumo sempre più pervasivi legati al trend del social commerce e degli
strumenti attraverso i quali viaggia e su cui ormai si basa; la reputazione, le
recensioni, i pay per click e in generale tutto il corredo di elementi interattivi
che “regolano il tra co” della vita digitale.
Nell’ambito di un’economia che si caratterizza sempre più per
l’esperienzialità delle dinamiche del consumo, la narrazione, con la sua
capacità evocativa e generativa di meccanismi empatici è uno strumento
universale per sollecitare il gioco di azione e reazione che consente di
muovere il sistema, facendolo esistere. La disponibilità di usa e la
semplicità d’uso di strumenti digitali a forte potenzialità creativa
(relativamente alla narrazione) consentono anche di ragionare in termini di
scalabilità del modello.
Volendo provare a dare una profondità alla dimensione dello storytelling è
opportuno esplorare la congruità del modello classico e tradizionale di
strutturazione delle storie – il romanzo – alla realtà digitale, per fornire
anche in questo caso uno schema di riferimento e di impostazione della
pratica. Innanzitutto il romanzo va inteso nell’accezione di format, come un
modello funzionale di organizzazione e proposta di contenuti, diretto a
trasmettere un messaggio – di diversa natura, a seconda delle scelte – capace
di coinvolgere l’utente in un percorso costruito sulla sua sensibilità e le sue
aspettative, oltre che su una serie di meccanismi derivati da fattori culturali
e neuro siologici, che portano il destinatario del messaggio stesso a
rispondere a una serie di stimoli e impulsi con reazioni codi cate.
La narrazione e i suoi snodi vanno quindi a costituire e disegnare una
griglia concettuale ma anche operativa che espleta la sua funzione in molti
processi di creazione di valore intangibile su scala collettiva, laddove è
necessaria la mobilitazione del destinatario del messaggio.
Se non sfugge come, in epoca di personalizzazione estremizzata, il
racconto del sé – della persona sica, della competenza, dell’attrattività – e
dunque la costruzione della narrazione personale assuma un valore
preponderante per i personaggi singoli, per le individualità emergenti (che
siano artisti, creativi o in uencer), appare in questa sede più produttivo
concentrarsi su un ulteriore riferimento e applicazione dello schema
narrativo, riferibile alla dimensione collettiva dei territori e delle
organizzazioni.

6.2.2 Il racconto comune-colle vo dei territori


In poche parole, l’accresciuta capacità di attivazione e di emancipazione
(intesa nel senso ampio di empowerment) di quello che smette
de nitivamente di essere “il pubblico”, consolida un rilevante interlocutore
al dibattito sull’identità dei luoghi e sulla loro vocazione. Se non può essere
messo in dubbio l’essenziale ruolo dei comitati civici, delle associazioni e dei
movimenti dal basso nella storia della costruzione delle comunità, con
l’impegno pro o contro questioni che riguardavano il benessere collettivo, le
possibilità o erte dal digitale in termini di mobilitazione, informazione,
partecipazione attiva e di usione esterna hanno reso lo scenario ancora più
variegato.
In questo senso il carattere ludico e partecipativo della “storia” è dunque in
grado di contribuire in maniera rilevante a un percorso virtuoso e
funzionante di placemaking come di placebranding, evidenza che emerge
ancora di più utilizzando la griglia stessa della creazione letteraria in
generale, anche come sistema di veri ca di percorsi già avviati, compiuti e
consolidati.
Partendo dalla questione del “genere”, le tipologie di narrazione riferite
alla dimensione territoriale e alle sue dinamiche possono preliminarmente
distinguersi in quattro loni principali, in base al destinatario del messaggio
proposto e promosso.
La prima è la chiave istituzionale, assimilabile alla narrazione non ction,
destinata alle amministrazioni locali: vi rientrano le narrative conseguenti
alla partecipazione a competizioni per l’assegnazione di titoli come Capitale
europea della cultura, o per l’inserimento nel Patrimonio UNESCO, o
ancora per l’inclusione in circuiti come quello delle Città creative
UNESCO. Il loro vincolo è quello legato ai parametri richiesti dai bandi,
legati a condizioni oggettive di natura quali-quantitativa dalle quali non è
possibile derogare. La loro portata innovativa potenziale è quindi limitata ad
alcuni indicatori di riferimento. A ciò si aggiunge il racconto commerciale,
assimilabile alla ction, destinato ai turisti: si costruiscono storie
(esperienziali o meno) che rispondono alle esigenze e alle regole del
marketing turistico e territoriale, diretto a un pubblico di massa e con
nalità di invito al consumo, in forma di incoming o di fruizione di prodotti
locali.
Ancora, è possibile individuare una comunicazione di tipo mainstream,
declinata in termini di comunicazione corporate pop, e diretta ai fan per
asseverare il soft power di un paese attraverso la celebrazione e la
divulgazione dei frutti del suo sistema di produzione culturale, come nel
caso di progetti internazionali come Cool Britannia, Cool Japan, e più
recentemente con le operazioni di apertura di presidi culturali – come
librerie e “culture shop” – all’estero (in città globali strategiche come New
York e Londra) da parte di Russia e Arabia Saudita.
In ne c’è una forma di narrazione aperta, assimilabile alla pratica delle
fan ction, destinata ai residenti delle comunità territoriali: trova espressione
in proteste come Occupy Gezi, in eventi come “101 in a Day” (giornate di
civic hacking di uso in città di tutto il pianeta qualche anno addietro e oggi
non più praticate, ma con uite come spirito nel “World CleanUp Day”), in
iniziative come “M’illumino di meno”, ma anche nelle campagne di civic
crowdfunding e in molti altri fenomeni della sharing economy. In questo caso
i membri della comunità sono chiamati a produrre la propria
narrazione/reinterpretazione del luogo in cui vivono, determinandone nuove
“versioni”.
Il percorso qui suggerito è inverso rispetto a quello della “psicogeogra a”
teorizzata da Guy Debord, che indaga sulle reazioni che l’ambiente sico
genera sugli individui, e ci si concentra sulla derivazione del concetto – in
de nizione costante dal punto di vista scienti co – di Antropocene, l’era in
cui è l’uomo a determinare i cambiamenti dell’ecosistema in cui vive. In
questo caso però la lettura è in chiave positiva, esplorando il modo in cui
l’uomo, nella dimensione individuale e collettiva, è in grado di apportare
modi che virtuose al contesto.

6.2.3 La stru ura delle storie territoriali


Una storia che funziona è una storia che coinvolge: chi propone una storia
in realtà propone un messaggio. Senza il pubblico a condividere e sostenere
il percorso verso la scoperta del messaggio, non c’è storia. È necessario
innanzitutto stringere un patto narrativo col pubblico, basato su alcuni punti
fondamentali, primo dei quali è l’intento e la capacità della storia di
generare ed evocare empatia, obiettivo chiave di una narrazione riuscita, che
coinvolga gli utenti sino a renderli disposti all’azione, o come minimo
all’endorsement (da attuare in diverse forme) del messaggio.
L’empatia deriva dalla comprensione e dalla compenetrazione in una
condizione che si avverte come comune e condivisa, e dunque è decisivo
individuare e restituire a chi la storia deve (dovrebbe) seguire un concept, una
sorta di sintesi dell’idea-guida della narrazione, espressione di un preciso
punto di vista, cui lo sviluppo della storia deve rendere giustizia e insieme
asseverazione.
L’espediente narrativo per l’emersione di un punto di vista come necessario
e desiderato è la costruzione – in molti casi l’evidenziazione – di un
con itto, spesso latente no al momento in cui il mutare di alcune
condizioni rende inevitabile la presa di coscienza (ma questo è un aspetto da
approfondire in seguito).
Parlando del e partendo dal con itto, una buona storia si compone e si
sviluppa su due livelli complementari indissolubili che il con itto genera.
C’è una situazione concreta, una condizione del reale, sica e tangibile, che
a igge e tocca la vita quotidiana, che è il lo conduttore e il riferimento
della storia per chi la segue (con itto esterno).
Parallelamente per superare l’ostacolo che ha prodotto il con itto (esterno)
è necessario adottare un diverso punto di vista, un modo di erente di
guardare alle cose, un approccio nuovo che aiuti a non rimanere intrappolati
nello status quo. Implicitamente si suggerisce una presa di coscienza,
mostrando come la situazione precedente, l’apparente “normalità” nella
quale si rivela il momento del con itto (esterno), non fosse una condizione
accettabile quanto semplicemente una condizione accettata in virtù della
mancanza di consapevolezza, dettata da difetti che ora è necessario superare
alla luce di una situazione che si è fatta intollerabile (in modo manifesto).
Per risolvere il problema si deve seguire un percorso di risoluzione del
con itto interno, no ad allora trascurato.
Strumento essenziale per aiutare a focalizzare la storia e regalarle
profondità, una sorta di “terza dimensione” che consenta di inquadrare il
tutto nel contesto dell’esperienza personale dell’utente, è la personi cazione
della tesi e dell’antitesi in due personaggi, protagonista e antagonista, che
incarnino le forze in gioco. La scelta del protagonista (e la sua relativa
costruzione) deve necessariamente tenere conto di alcune esigenze narrative,
legate alla sua motivazione (la ragione che lo rende ambasciatore coerente e
rappresentativo del messaggio) e alle sue qualità (quelle su cui poter contare
per la risoluzione del con itto), ma anche e soprattutto delle debolezze che
è necessario superare per poter trovare la soluzione al problema.
L’operazione speculare, e altrettanto importante, consiste nell’individuare il
contraltare delle posizioni dell’antagonista, che serve da catalizzatore e
stimolo delle energie positive da liberare per produrre la risoluzione del
con itto. Per riuscire e ettivamente a mobilitare la comunità attorno a un
tema, per renderlo sentito e attuale, è infatti indispensabile la focalizzazione
del problema da superare, la visualizzazione dell’ostacolo. Non si tratta di
conchiudere qualcuno nel ruolo di “cattivo”, quanto, più che altro, di rendere
evidente quale sia la condizione negativa contro la quale si chiamano a
raccolta le energie civiche. Per fare un esempio, è ciò che accade
normalmente nei processi di candidatura delle città a capitali culturali
(europea o italiana), per i quali la narrazione a supporto prevede in maniera
chiara la volontà e la prospettiva del superamento di problemi endemici del
territorio e anche dei luoghi comuni a esso connessi. Nel caso di Matera,
Capitale europea nel 2019, ruolo fondamentale ha svolto – in termini
evocativi – la dichiarata intenzione di a rancarsi dalla riduttiva dimensione
di città disagiata e povera, con i Sassi eletti esclusivamente a simulacro di un
sottosviluppo che non esisteva più di fatto da anni.
In ogni caso, dunque, da un punto di vista narratologico per arrivare alla
soluzione è indispensabile che si cambi, imparando qualcosa di nuovo,
adottando quindi quella che molti autori chiamano “Buddha’s perspective”.
A ascinante come – con riferimento speci co alle narrazioni di
rigenerazione territoriale – la soluzione non coincida mai con un “happy
ending” inteso nel senso classico, e meno che mai con la perpetuità della
stessa. Il “vissero felici e contenti” non può essere “per tutta la vita”. Spesso
infatti la soluzione di una storia, come il recupero di aree disagiate, è solo il
seme da cui germoglia il prossimo con itto, come nel caso della
gentri cazione.

6.2.4 Il crowdtelling, tra scelta del protagonista, del genere, del linguaggio
Una storia correttamente impostata vuole che gli utenti divengano
protagonisti in due diverse dimensioni: in quanto co-autori della storia/dello
script e in quanto co-autori dello sviluppo della narrazione (elementi attivi,
“agenti”).
È un meccanismo che investe di un potere quasi “supremo”, e va gestito
nel modo giusto, con chi suggerisce la narrazione (istituzioni,
organizzazioni, comitati dei cittadini) che agiscono quasi in ruolo e
funzione di registi, ma anche facilitatori dei processi narrativi. La gura più
esauriente per descrivere in modo e cace la funzione è quella del master nei
giochi di ruolo, che detta le linee guida (in un contesto peraltro de nito)
suggerendo scenari utili al proseguimento della storia.
Tra i casi che hanno realizzato questo modello, e che rimangono
riferimenti in qualche modo epocali, Slow Food, esempio di concept
“glocale”, un progetto trasversale di recupero del valore del patrimonio
gastronomico come espressione e proiezione delle attività produttive legate
al territorio. In questo caso il progetto assurge a riferimento paradigmatico
globale (con possibili applicazioni e declinazioni locali) per una battaglia e
una rivendicazione delle identità e dello sviluppo sostenibile. In questa
narrazione l’antitesi, l’elemento che fa emergere con forza la necessità di un
movimento, di un manifesto, della codi cazione di un universo di principi
che possa contribuire al miglioramento della qualità della vita in sintonia
con le risorse identitarie, culturali e naturali, è la corporation trasversale
dell’industria del cibo, che distrugge le piccole produzioni, che appiattisce e
livella le di erenze so ocando le speci cità. Una storia tanto forte da essere
capace di conquistare uno spazio permanente di dialogo anche nel tessuto
istituzionale internazionale.
Ancora, il pensiero va alle “città fantasma” cinesi e al recupero della Ruhr
e di Potsdammer Platz: in tema di validità del con itto come motore di una
storia, se la vicenda della Ruhr e della piazza principale di Berlino sono
esempi virtuosi di narrazione del riscatto di un’area che ritrova un’identità
dopo il tracollo del “mondo precedente” (la crisi industriale e la Caduta del
muro), con un messaggio a forte valore collettivo, quella delle città cinesi
fantasma, create dal regime come luoghi di delocalizzazione interna della
popolazione per scopi produttivi, è il trionfo di una non-storia, in cui non è
fornito alcun motivo plausibilmente condivisibile dalla popolazione per
trasferirsi in luoghi sorti nel nulla e dal nulla, e spesso a prezzo di veri e
propri stravolgimenti dell’ambiente naturale (altro messaggio in sé negativo
e penalizzante).
Per ciò che attiene la caratterizzazione delle narrazioni urbane, e in
particolare temi, tono e prospettiva, sono ancora gli schemi della letteratura
che sovvengono nell’o rire un riferimento, in particolare pensando ai generi
letterari: un esempio di fantasy è il lone dedicato alle comunità interne a
una dimensione territoriale, con riferimento alla loro diversità/peculiarità e
alludendo a una loro vita “parallela” capace di determinare evoluzioni
particolari dei luoghi stessi (es. nerd, artisti ecc.). Caso emblematico quello
di Haye-on-Wye, microscopico paesino gallese diventato casa della
“Booktown” (la prima), che ha aperto un modello e un circuito per piccoli
borghi in zone rurali, recuperate nella dimensione di luoghi-archivio di
interessi di nicchia e delle relative passioni. Una “storia” nata dalla
valorizzazione di elementi narrativi che rendono il piccolo paese un piccolo
“rifugio” per libri dimenticati e richiamano un pubblico desideroso di
immergersi in un’oasi della passione, lontana dal ritmo frenetico del
consumo culturale mainstream. Da segnalare che anche in questo caso, al
crescere del “fenomeno”, con la nascita di un festival estivo sempre più
esteso e popolato, in molti lamentano la ne della “bella storia”, che era
dimensionata su una speci cità territoriale limitata.
Analoga è la vocazione indotta dall’assonanza con lo sci- del segmento
focalizzato sull’epica dell’innovazione e dei luoghi in cui nasce e cresce
grazie alla tecnologia, con riferimento a smart cities, incubatori, start up e
realtà simili.
In questo senso sintetica e indicativa è l’opposizione delle storie di Silicon
Valley vs Dubai: un insediamento legato al pro lo vocazionale votato alla
costruzione dell’innovazione che dà vita a una cittadella, poi a un’area,
quindi a un distretto; una storia di sedimentazione identitaria antitetica a
quella puramente muscolare di Dubai e delle sue cattedrali nel deserto, dove
non c’è comunità da coinvolgere, ma solo interessi immobiliari nei quali
sublimare disponibilità nanziarie in eccedenza. Tutto ciò nché la bolla del
real estate non ha portato San Francisco a contare decine di migliaia di
senzatetto. A fotografare il nuovo rapporto di forza nella costruzione
narrativa dell’esistente è però una pagina (voce) di Wikipedia,
appositamente creata e dedicata al tema “Gentri cation in San Francisco”, a
eternare il senso di una storia che non è (più) puramente celebrativa. In
questo senso, solo ra orzativo è notare che in premessa al contenuto i
curatori hanno inserito l’avvertenza di prammatica per le tematiche
dibattute, che indica come l’approccio dello stesso possa essere considerato
“sbilanciato” su una sola tesi.
Anche il thriller trova uno spazio in questa chiave, con un ambito
narrativo dominato dall’azione, dalla vitalità, dall’intervento, dall’attivismo,
che può essere ben rappresentato dai civic hacks e simili, come gli interventi
di “Public Art” di Banksy, la cui visibilità è ampliata a dismisura dal
rimbalzo indotto sui social media.
Ancora, è lo schema del mystery che viene utilizzato nelle narrazioni
mirate a esplorare per individuare e riconoscere in particolare le
“responsabilità” (cause) di una determinata situazione che induce una
condizione negativa nel contesto, e muove sulla falsariga del reporting
investigativo, secondo una chiave usata anche nella retorica contraria ai
grandi impianti come TAV e TAP.
Dato che anche l’occhio e il cuore vogliono la propria parte, il romance
trionfa in tutti gli interventi e le iniziative legate e/o nalizzate alla
riquali cazione estetica ed evocativa dei luoghi, che premiano e sono
premiate dalla pura bellezza del contesto (come il landscape del New Jersey a
New York). Esempi signi cativi di “cambio di genere” in storie di
riquali cazione urbana, con l’emersione di un’anima completamente diversa
che si va a innestare (e non a so ocare) nel tessuto concettuale e logistico
pregresso in modo sorprendente e tuttavia non dissonante, in ragione anche
della natura dei luoghi e della loro peculiare conformazione (Bilbao in
particolare, con la struttura “incastonata” nel waterfront, sullo stile della
Opera House di Sydney) in funzione estetica (genere romance) e un
richiamo alle favole della rinascita in stile “brutto anatroccolo”, con una
rivisitazione completa dello stile. Sulla medesima falsariga spiccano invece
molte narrazioni di intento analogo ma riuscita infelice, laddove contesto
spaziale e conformazione dei luoghi hanno prodotto esibizioni unicamente
performative, elette come tali da un crescente consolidamento di gruppi di
cittadini pronti a far valere le proprie ragioni in senso contrario, come
accaduto nel caso della riquali cazione dei Navigli a Milano per l’Expo
2015.
Passando al ritmo narrativo, proprio come nell’articolazione di una storia,
decisivo per l’e cacia della stessa è una corretta scelta della dimensione
temporale/spazio che la storia “occupa” nell’attenzione del lettore. Per fare
questo è necessario optare per una formula narrativa che esprima uno spirito
particolare di cui innervare il racconto. Possiamo scegliere; romanzo, storia
lunga, articolata, con un nale in prospettiva: si traduce in iniziative di
medio-lungo periodo, che si sviluppano lungo un l rouge che va tenuto
sempre vivo. Racconto breve: storie spot, progetti che mirano a mettere in
evidenza aspetti particolari in un lasso di tempo breve e de nito, e si basa su
azioni in coerenza. Il saggio che propone una descrizione di tenore
scienti co (dati ecc.), utile a un’ulteriore e successiva evoluzione, di cui
costituisce la premessa cui è propedeutica; si articola su iniziative come
workshop, studi, conferenze e simili. Il serial: storia segmentata per tappe
periodiche e ricorrenti, con azioni che creano una sorta di appuntamento
con il pubblico.
Oggi più che mai a rontando il tema del linguaggio di una storia, a
maggior ragione se legata a un territorio, più che sul tono e sulla cifra
stilistica è essenziale ormai so ermarsi sul peso della scelta dei linguaggi
creativi che si sceglie di usare come strumento di mediazione con l’utente
che, a seconda delle scelte, può farsi anche narratore.
Il ruolo di chi propone la narrazione in realtà si avvicina sempre più a
quello del regista, o del master dei giochi di ruolo, con la proposizione di un
canovaccio aperto a diverse forme e livelli di partecipazione cui gli utenti
sono invitati usando diverse tecniche, strumenti, canali.
Nel romanzo, l’autore conosce tutta la storia, dalle premesse alla soluzione
(che della storia è l’obiettivo) con tutte le sue implicazioni. Per renderla
fruibile e interessante ne dosa gli elementi per costruire una progressione
ritmica scandita da due elementi focali attorno a cui ruota tutto l’impianto.
La prima pietra miliare a scandire il percorso e la sua deviazione è il
“gancio”, ovvero l’evento che “rompe” lo schema della normalità acquisita (o
data per tale) e propone la di coltà che va a rontata attraverso il con itto
per raggiungere la soluzione. Il secondo è il momento dell’illuminazione, la
raggiunta consapevolezza, la maturazione (risoluzione del con itto interno),
che consente di poter risolvere la condizione dettata dal con itto esterno.
“Monumenti a porte aperte”, esperimento di musealizzazione aperta della
città a data ai cittadini, nata a Napoli negli anni Novanta, in epoca pre-
digitale, è senz’altro una pratica perfettamente in linea con i principi
dell’innovazione sociale: la storia inizia con la rivelazione dell’immenso
patrimonio-tesoro sepolto dietro l’incuria e i portoni chiusi di una città che
racchiude più di mille chiese di valore storico-artistico nel centro storico.
Da lì la chiamata alle armi, con l’adozione dei monumenti da parte delle
scuole, con le classi che si fanno custodi, araldi e ambasciatori della
riapertura e della restituzione della città ai cittadini, e così tanti altri
volontari, in un meraviglioso a ato di responsabilizzazione e
riappropriazione della metropoli negata. Il passaggio alla dimensione
istituzionale ha svuotato di senso la s da. Le centinaia di migliaia di
visitatori che nei weekend a ollavano i monumenti sono l’onda lunga di un
vero e proprio appuntamento annuale – il “Maggio dei monumenti” – che
con alterne fortune continua a sopravvivere, anche se in scala ridotta, ma
che mantiene intatto il senso di quei primi anni di mobilitazione civile,
capaci di produrre un e etto lungo.
Nelle narrazioni legate alla dimensione territoriale l’inizio della storia è
più che mai legata al gancio, dunque, all’individuazione di un elemento di
rottura al quale attribuire il valore simbolico dell’inizio della decadenza.
Altrettanto rilevante è il momento dell’illuminazione, che coincide con il
racconto in ashback della situazione pregressa e della rottura e la call to
action. Il tutto perché è essenziale far intravedere all’utente la prossimità,
plausibilità e possibilità della soluzione nale, al cui raggiungimento è
chiamato a contribuire, secondo una logica di empowerment. In questo senso
il Festival internazionale del giornalismo di Perugia ha proposto un
meraviglioso esempio di iniziativa orizzontale, di usa sul territorio, in
ascesa nella considerazione internazionale, gratuita. Nel 2013 le
amministrazioni pubbliche negano il contributo, imponendo un
ridimensionamento della manifestazione. Gli organizzatori rilanciano,
dicendo di voler superare l’impasse e di non voler frenare lo slancio per
motivi legati alla politica, e chiamano i cittadini alla partecipazione con una
campagna di crowdfunding che supera l’obiettivo pre ssato, consentendo di
superare del tutto il problema dei tagli nanziari e rendendo,
nell’immaginario, il progetto come qualcosa di realmente pubblico e
condiviso.
Tutte chiavi di lettura che possono senz’altro essere classi cate come
semplice gioco o esercizio di stile, ma che trovano una loro collocazione
funzionale in un disegno organico di costruzione di un dialogo capace di
reale impatto sull’esperienza e il vissuto delle persone, sensibili alle
dinamiche del narrato dalla notte dei tempi.
Perché il dialogo, la possibilità concreta di incidere nei processi di
costruzione dell’identità del territorio e delle sue comunità è un fatto
acclarato e determinante, un’espressione di civismo attivo, attivabile ma
soprattutto attuale.
54
Simon Sinek, e In nite Game, London, Portfolio, 2019.
55
Robert Cialdini, Pre-Suasion: A Revolutionary Way to In uence and Persuade, New York, Random
House, 2017.
56
Mihaly Csikszentmihalyi, Flow: e Psychology of Optimal Experience, New York, HarperCollins,
2011.
7. IL RUOLO E LA PROSPETTIVA DELLA CULTURA NEL NUOVO
SCENARIO

7.1 Per un nuovo paradigma


7.1.1 Conce di base: dalla Cultura 1.0 alla Cultura 3.0
Lo sviluppo locale e regionale guidato dalla cultura, negli ultimi due
decenni, ha rappresentato un ronzio politico e mediatico in tutta Europa,
ma anche altrove nel mondo, e vi sono ampie prove di storie di successo,
nonché di insuccessi istruttivi che forniscono una base per la comprensione
delle condizioni strutturali e contestuali che abilitano (o bloccano) la
capacità della cultura di generare valore sociale ed economico. Nonostante
ciò, e specialmente nei momenti di stagnazione economica in cui la cultura
è l’obiettivo naturale dei tagli al bilancio pubblico, c’è una percezione di usa
che il ruolo e il potenziale della cultura nelle strategie di competitività a
lungo termine siano gravemente sottovalutate, e questo è particolarmente
vero per l’Europa.
Non sorprende quindi che la cultura svolga un ruolo marginale nella
politica di coesione europea e nell’agenda politica, e che la quota di risorse
pubbliche per attività e iniziative culturali in Italia sia inferiore alla quota di
Prodotto interno lordo (PIL) dedicato ai settori culturale e creativo
nell’intera Unione Europea, nonostante la riconosciuta importanza di
quest’ultimo. La cultura fa appello ai responsabili politici europei per la
promozione della coesione sociale, ma meno come motore della crescita
economica. Di conseguenza, la cultura occupa un posto secondario nelle
strategie regionali di smart specialization dell’UE o diventa uno strumento
tattico per la costruzione del consenso locale. Come può la cultura essere
allo stesso tempo un pilastro dell’identità europea, un’importante area di
valore economico e di creazione di posti di lavoro, e un obiettivo politico
marginale? Questo stato di cose apparentemente sconcertante è
principalmente la conseguenza di un divario persistente nella
concettualizzazione del ruolo della cultura in un’economia avanzata e basata
sulla conoscenza come quella europea di oggi. Molti politici al di fuori della
sfera culturale considerano ancora i settori culturali come un ramo
dell’economia a bassa produttività, che fa a damento sui sussidi esterni più
che sulla creazione autonoma di valore economico. Come conseguenza di
questa errata concettualizzazione, le attività culturali sono considerate un
centro di costi da tenere sotto controllo e le richieste degli stakeholder del
settore sono percepite come una petizione di parte e in cerca di rendita. La
questione ha un’importante dimensione nazionale e transnazionale nel
dibattito politico europeo. La rilevanza di casi studio di successo di uno
sviluppo guidato dalla cultura di città e regioni dipende dagli atteggiamenti
dei responsabili politici nazionali piuttosto che da quelli locali, poiché questi
ultimi si comportano come seguaci strategici. Gli studi sulla dimensione e
l’importanza dei settori culturali e creativi europei sollevano una certa
attenzione momentanea ma non riescono a consentire un focus stabile nelle
priorità dell’agenda politica dell’UE, a causa della mancanza di un modello
concettuale adeguato del ruolo della cultura nei processi di sviluppo.
Le idee sbagliate sul ruolo della cultura nel quadro economico
contemporaneo possono essere ricondotte alla persistenza di
concettualizzazioni obsolete del rapporto tra attività culturale e generazione
di valore aggiunto economico (e sociale). Per illustrare questo punto, è
necessario de nire una narrativa molto basilare dell’evoluzione del rapporto
tra le due sfere.
L’emergere di un modello strutturato di relazioni tra produzione culturale
e contesto socio-economico si intreccia con la costruzione di strutture
relazionali umane e con lo sviluppo della cognizione umana. La natura
socialmente radicata della produzione culturale e artistica in un regime di
base ha in gran parte fatto a meno, per una lunga fase della storia umana,
del riconoscimento sociale della cultura come sfera di attività autonoma e
socialmente legittimata, anche nelle socioeconomie già avanzate, come
quelle degli antichi imperi dove le arti orivano, ma erano anche
principalmente strumentali alla celebrazione del potere politico e religioso.

7.1.2 L’essenza della Cultura 1.0: il mecena smo


Le capacità di produzione culturale avevano un ruolo preminente in molte
sfere della vita sociale ed economica degli antichi imperi,
dall’intrattenimento di corte all’artigianato, ma l’unica identità signi cativa
da riconoscere, celebrare e trasmettere in relazione a esse era quella del re
stesso, con l’artista che rimane una presenza umile e anonima. L’identità e il
ruolo sociale dell’artista vengono gradualmente de niti nella Grecia classica,
e trovano la loro vera e propria formulazione con il modello mecenatistico
della Roma imperiale.
Per secoli la produzione artistica e culturale come ambito di attività ben
identi cato e socialmente legittimato è stata strutturata da quello che
potremmo chiamare il regime della Cultura 1.0, fondato sul concetto di
mecenatismo, che è alla radice del primo, e più antico, regime socio-tecnico
di produzione di valore attraverso la cultura.
Il modello della Cultura 1.0 è tipico di un’economia preindustriale. In
questo contesto, la cultura non è né un vero e proprio settore dell’economia
né è accessibile alla maggior parte del pubblico potenziale. L’e ettiva
fornitura di cultura è assicurata dall’iniziativa individuale dei mecenati, vale
a dire persone con ampie possibilità nanziarie e alto status sociale, che
hanno derivato la loro ricchezza e il loro status da fonti diverse dalla
commissione culturale in sé, ma hanno deciso di impiegare alcune delle loro
risorse per garantire che i produttori culturali potessero guadagnarsi da
vivere, ottenendo così la possibilità di godere dei risultati della produzione
creativa e di condividerli con i loro conoscenti.
La cultura paternalistica, ovviamente, può essere un mezzo e cace per
costruire ulteriormente lo status sociale e la reputazione del mecenate. Ma è
chiaro che ciò è reso possibile dalla disponibilità di risorse che vengono
raccolte al di fuori della sfera culturale, e che la produzione culturale qui
vive interamente di sussidi e non potrebbe sopravvivere altrimenti. Nel
rapporto di mecenatismo, il salario dei produttori culturali tende a essere
considerato non come parte di una transazione di mercato, ma piuttosto
come una sorta di scambio simbolico e reciproco di doni tra il mecenate e
l’artista; una pratica che sopravvive ancora in alcuni regni culturali, e trova
interessanti applicazioni in nuove piattaforme sociali mediate culturalmente.
Chiaramente, questo modello può supportare solo un numero molto
limitato di produttori culturali, che vivono interamente del potere
discrezionale del mecenate, e un pubblico ristretto. Sia la produzione che
l’accesso alla cultura sono quindi fortemente limitati da barriere economiche
e sociali, dove la produzione culturale è legata alla promozione dell’élite
della società, più che allo sviluppo di un senso di appartenenza e di
inclusione dell’intera società civile.
Con i massicci cambiamenti sociali prodotti dalla rivoluzione industriale
(economica) e con le concomitanti rivoluzioni borghesi (politiche), che
hanno portato alla nascita dei moderni stati nazione, assistiamo a un
ampliamento del pubblico culturale, reso possibile da poche circostanze
concorrenti. In primo luogo, con le rivoluzioni borghesi, e quindi con la
messa in discussione di ogni sorta di privilegio delle classi dominanti,
emerge una nuova visione che legittima gradualmente l’accesso alla cultura
come diritto universale che fa parte dell’idea stessa di cittadinanza. In
secondo luogo, con il costante miglioramento delle condizioni di vita delle
classi lavoratrici, c’è un corrispondente aumento della disponibilità a pagare
per alcune forme di intrattenimento culturale.
L’accesso ai beni e alle opportunità culturali, tuttavia, rimane limitato no
allo scoppio della rivoluzione industriale “culturale” avvenuta nei decenni
appena prima e dopo la ne del Ventesimo secolo, che creano le condizioni
tecnologiche per la creazione di mercati culturali di massa. Anche prima di
questa fase cruciale, tuttavia, con lo sviluppo degli stati nazione moderni si
assiste all’emergere di forme di “mecenatismo pubblico”, con lo stato che
dedica risorse pubbliche al sostegno della cultura e delle arti a bene cio
della società nella sua interezza; e così diventa possibile parlare di politiche
pubbliche culturali, e dei corrispondenti modelli di politica culturale, che
articolano l’iniziativa pubblica in campo culturale in una varietà di modi
speci ci per paese: “facilitatore”, “mecenate”, “architetto”, “ingegnere”,
“educatore d’élite” e così via, che consentono una notevole quantità di
diversità locale in termini di missione, organizzazione, design, e cacia ecc.
È in questo periodo che le politiche culturali acquisiscono una maggiore
consapevolezza del proprio ruolo nel favorire il senso di cittadinanza, anche
se l’approccio persiste nell’orientamento dall’alto verso il basso, con il
rischio, purtroppo, di favorire l’estremismo e il nazionalismo. È importante
anche sottolineare che la nozione di politica pubblica culturale, quindi, è
ancora radicata nel modello della Cultura 1.0, per quanto avanzato e
maturo: il ruolo condiscendente non è più esclusivamente nelle mani dei
singoli individui ma diventa una funzione pubblica. La cultura, invece, è
ancora un’attività economicamente improduttiva, che assorbe risorse
prodotte in altri settori dell’economia.

7.1.3 Il passaggio alla Cultura 2.0


Con la rivoluzione industriale “culturale” che si veri ca intorno alla ne del
Ventesimo secolo, tuttavia, la possibilità tecnologica dei mercati culturali di
massa diventa una realtà, con l’introduzione della stampa moderna, della
fotogra a e del cinema, della musica registrata, delle trasmissioni
radiofoniche e così via. Ciò consente non solo di fornire nuovi prodotti
culturali, ma anche di renderli disponibili a un pubblico molto più ampio e a
prezzi sempre più convenienti: siamo così entrati nella fase della Cultura
2.0.
Nella Cultura 2.0, il pubblico si espande in modo signi cativo, mentre la
produzione culturale è ancora severamente controllata da barriere
all’ingresso, poiché l’accesso alle tecnologie produttive è di cile e
nanziariamente costoso, in modo tale che i potenziali produttori culturali
sono ltrati da sistemi di selezione complessi, che di eriscono da un settore
culturale a un altro. La Cultura 2.0 è una nuova forma del rapporto tra
produzione culturale e generazione di valore economico, dominata
dall’espansione delle industrie culturali e creative. A di erenza della Cultura
1.0, nella 2.0 ci sono e ettivamente attività culturali e creative che
producono valore economico e sono anche redditizie, ma rappresentano un
settore speci co dell’intera economia e, almeno inizialmente, minore
rispetto all’ambito principale dei settori manifatturieri: sono solo un ramo
della più ampia industria dell’intrattenimento, una nicchia relativamente
piccola su scala macroeconomica.
In un primo momento, l’idea di produzione culturale di massa non è
universalmente accolta, poiché è considerata un potente strumento di
manipolazione di massa e inganno, ma con il tempo, e soprattutto con
l’inizio della cosiddetta transizione post-industriale (che determina un
aumento signi cativo della disponibilità di tempo libero da parte delle
persone in conseguenza del progressivo abbandono dei modelli di
organizzazione dell’orario di lavoro fordista), le industrie culturali diventano
un motore economico e sociale pienamente legittimato e ricercato.
La recente e già citata scoperta del potenziale economico delle industrie
culturali e creative – industrie creative che diventano una parte stabile del
quadro dopo il riconoscimento delle relazioni funzionali tra produzione
culturale e produzioni non culturali ad alta intensità di creatività come
l’architettura, la moda e il design di oggetti, o la pubblicità – può essere vista
come uno sviluppo maturo della fase della Cultura 2.0.
In questa fase avanzata, le politiche pubbliche a rontano sempre più non
solo le questioni relative al miglioramento dell’accesso del pubblico ai
prodotti e alle esperienze culturali, ma anche al ra orzamento delle capacità
produttive e imprenditoriali in questi settori alla luce del loro contributo
sempre più rilevante al livello macroeconomico di attività. Uno svantaggio
legato all’eccessiva focalizzazione sul potenziale economico delle industrie
culturali e creative è però l’ingannevole enfasi data alla redditività delle
singole catene del valore, che determinano la concentrazione delle risorse a
sostegno dei settori più performanti a scapito degli altri, con la conseguenza
di compromettere la redditività di entrambi alla luce delle complesse
relazioni intersettoriali che li legano tra loro.
Progettare politiche adeguate per le industrie culturali è un compito
particolarmente di cile, viste le speci cità di questi settori, che
di cilmente possono essere paragonate ai settori produttivi tradizionali. In
particolare, per comprendere la logica dell’organizzazione industriale dei
settori culturali e creativi non si può fare a damento su modelli
economizzanti familiari di razionalità strumentale che massimizza il
pro tto. In ambito culturale e creativo, la razionalità espressiva, la
motivazione intrinseca e lo scambio sociale sono aspetti essenziali, che
spesso portano a forme di interazione non mediate dai mercati.

7.1.4 L’ulteriore scarto innova vo: la Cultura 3.0


Nonostante la fase della Cultura 2.0 non sia iniziata da molto tempo, una
nuova ondata di innovazione tecnologica ha gettato le basi per il passaggio a
una fase ulteriore, che potremmo chiamare Cultura 3.0, e che è ancora nella
sua fase preliminare, tale da poter caratterizzare il momento presente come
una situazione complessa e transitoria. Una fase così nuova è caratterizzata
da innovazioni che, a di erenza della precedente, determinano non solo un
ampliamento delle possibilità di domanda, ma anche, e principalmente, un
ampliamento di quelle produttive.
Oggi si può facilmente avere accesso alla tecnologia di produzione che
consente il trattamento professionale di un testo, di elementi visuali e video,
di suoni e contenuti multimediali con curve di apprendimento
incredibilmente rapide e a prezzi molto economici. Qualcosa che, prima
dell’esplosione della rivoluzione dei personal computer, e quindi non più di
un paio di decenni fa, sarebbe stato semplicemente impensabile. Quindi, se
la rivoluzione della Cultura 2.0 è stata caratterizzata da un’esplosione delle
dimensioni dei mercati culturali, la rivoluzione della Cultura 3.0 è
caratterizzata dall’esplosione del pool di produttori, cosicché diventa sempre
più di cile distinguere tra produttori e utenti culturali: semplicemente,
diventano ruoli intercambiabili che ogni individuo assume.
Allo stesso modo, il predominio dei mercati culturali è sempre più s dato
dalla di usione e dall’espansione di comunità di pratica in cui i membri
interagiscono sulla base di scambi non mediati dal mercato; un
cambiamento reso possibile dalla portata e dalla velocità della connettività
tra gli attori, che viene abilitato dalle piattaforme online.
Il segno distintivo della fase della Cultura 3.0 è quindi la trasformazione
del pubblico (che è ancora il riferimento della fase “classica” dell’industria
culturale) in professionisti (de nendo così, inoltre, una nuova, confusa e
sempre più multiforme nozione di paternità e proprietà intellettuale), e
l’accesso alle esperienze culturali s da sempre più gli individui a sviluppare
le proprie capacità di assimilare e manipolare in modo personale i contenuti
culturali a cui sono esposti. I modelli di ricezione passiva della fase delle
industrie culturali “classiche” vengono ora sostituiti da modelli di
accoglienza attivi e coinvolgenti.
L’altro segno distintivo di questa fase è la pervasività della cultura, che
cessa di essere una forma speci ca di intrattenimento per diventare un
ingrediente essenziale della trama della vita quotidiana, come è ormai
particolarmente evidente nelle pratiche di consumo. In questa fase, quindi,
continuare a concentrarsi sulle industrie culturali e creative come
macrosettori separati e speci ci dell’economia può essere seriamente
fuorviante. Al contrario, diventa necessario sviluppare una nuova
rappresentazione a livello di sistema delle interdipendenze strutturali tra le
industrie culturali e creative e gli altri settori dell’economia (e anche della
società). Questo cambio di prospettiva ha importanti conseguenze anche
nell’approccio alle policies, che possono avere ricadute positive anche per lo
sviluppo del senso di appartenenza e di cittadinanza allargato al livello
dell’Unione Europea.

7.1.5 L’importanza strategica della partecipazione culturale a va


Un segnale della necessità, ampiamente avvertita, di espandere la
tradizionale attenzione della Cultura 2.0 sulla crescita settoriale delle
industrie culturali e creative in nuove direzioni è la crescente attenzione
rivolta agli e etti della produzione culturale e creativa in termini di ricadute
positive in altri settori. Le discussioni sugli e etti di spillover della cultura e
della creatività sono state nora consistenti ma prive di una visione
sistematica, senza una prospettiva concettuale ben de nita, non riuscendo
spesso a produrre argomenti convincenti per i decisori politici.
Ragionare in termini di transizione Cultura 2.0-3.0 può aiutare tra l’altro
a chiarire perché e come le ricadute culturali contano nel quadro economico
generale. Il punto chiave è spostare l’attenzione dai risultati economici
dell’attività culturale ai comportamenti che li provocano. Per comprendere
gli e etti della cultura al di fuori della sfera culturale, dovremmo
considerare come l’accesso culturale modi chi il comportamento di
individui e gruppi, favorendo la partecipazione culturale attiva, pietra
angolare del regime della Cultura 3.0.
Il carattere attivo della partecipazione culturale va oltre l’assorbimento
passivo di stimoli culturali, motivando gli individui a fare uso delle proprie
capacità per contribuire al processo: non solo ascoltare musica, ma suonare;
non semplicemente leggere testi, ma scrivere e così via. In tal modo, gli
individui s dano sé stessi a espandere la propria capacità di espressione, a
rinegoziare le proprie aspettative e convinzioni, a rimodellare la propria
identità sociale. Possiamo considerare questa dinamica comportamentale
come una forma ad alta intensità di conoscenza del processo di costruzione
delle capacità evidenziato da Amartya Sen, integrata da approfondimenti di
ricerca sulla dimensione socio-psicologica dell’apprendimento.
Chiaramente, il capacity building è già abilitato, e in modo signi cativo,
nella modalità di accesso culturale passivo tipica della Cultura 1.0 e 2.0, ma
la componente attiva aggiunta dallo schema della Cultura 3.0 lo rende più
profondamente radicato nei sistemi motivazionali individuali e negli
atteggiamenti sociali, e aiuta a ricontestualizzare l’importanza dell’accesso
culturale oltre la sfera del tempo libero-intrattenimento, rendendola
signi cativa come pilastro delle pratiche quotidiane in tutti i settori
dell’attività umana.
Come già sottolineato, lo sviluppo di capacità e l’acquisizione di
competenze non è solo un’attività individuale, ma un’attività altamente
sociale e dipende in modo cruciale dall’ambiente sociale.
Inoltre, in contesti sociali caratterizzati da forti incentivi sociali alla
partecipazione culturale attiva, è più probabile che gli individui siano
interessati alla partecipazione sociopolitica attiva. Il regime della Cultura
3.0 prevede anche un approccio alternativo alla sostenibilità nanziaria della
produzione e partecipazione culturale. Mentre nella Cultura 1.0 tale
sostenibilità è assicurata dall’erogazione del mecenate, sia in termini di fondi
personali che di risorse pubbliche, come nel caso del mecenatismo pubblico,
e mentre nella Cultura 2.0 è assicurata piuttosto dalla capacità di spesa del
pubblico che acquista prodotti culturali e creativi sul mercato, nella Cultura
3.0 assistiamo all’emergere di nuove forme di nanziamento che fanno leva
sulla struttura della comunità stessa, come nel caso dei meccanismi del
crowdfunding.
Non si dovrebbe, tuttavia, considerare il crowdfunding nelle sue forme
attualmente esplorate come la soluzione nale, risolutiva e caratteristica per
la sostenibilità nanziaria del regime della Cultura 3.0, poiché è probabile
che questa e altre forme si svilupperanno ulteriormente nel prossimo futuro.
L’era della Cultura 3.0 è nella sua fase iniziale, e quindi dobbiamo evitare la
tentazione di cristallizzare le sue caratteristiche attuali come morfologie
mature della sua espressione. I prossimi anni forniranno sicuramente
materiale ricco di spunti e dati per ulteriori analisi e concettualizzazioni in
questo senso così come in molti altri.
Un fattore sulla cui rilevanza generale e di lungo periodo ci si può
pronunciare in maniera risoluta è però senz’altro la crescente enfasi sulla
partecipazione culturale attiva nelle sue molteplici forme e signi cati anche
per i tempi a venire. Attraverso la partecipazione attiva, gli individui non
sono semplicemente esposti a esperienze culturali, ma sono incoraggiati a
esplorare e personalizzare le regole che le generano; imparano a
sperimentare con il “codice sorgente” che sta dietro la generazione di
signi cato culturale. La partecipazione attiva, d’altra parte, favorisce
l’interesse e la curiosità verso l’esplorazione delle espressioni culturali degli
altri: un classico circolo sociale virtuoso di costruzione di capacità, sviluppo
umano e coesione sociale.
Nel contesto della Cultura 3.0, gli individui organizzano i loro interessi
culturali come percorsi intermittenti di espressione e accoglienza, cioè
momenti in cui sono attivi e “trasmettitori” e momenti in cui sono passivi e
“riceventi”, e quindi come aspetti ugualmente necessari della partecipazione
culturale. L’acquisizione di competenze culturali li motiva a sviluppare
capacità di espressione, innalza il livello di attenzione, incrementa ltri
critici verso i contenuti ricevuti, sollecita ulteriore disponibilità a trasmettere
nuovi contenuti, e così via, aprendo la strada a nuove forme di open
innovation e co-creazione, a usi più costruttivi delle piattaforme di social
media, a nuove pratiche socioeconomiche ad alta intensità di conoscenza e
di esperienza. Un’e orescenza sociale di cui stiamo attualmente assistendo
solo ai primi passi di sviluppo.
Alcuni degli e etti sistemici positivi dell’accesso culturale possono anche
essere generati all’interno di una modalità tradizionale di ricezione passiva,
ad esempio, all’interno della mera fruizione statica; e tuttavia, limitandoci a
questa prospettiva (obsoleta), non siamo in grado di apprezzare il processo
in corso, ma solo di percepirne alcuni dettagli. Ci sono almeno otto diverse
aree in cui la partecipazione culturale può causare e etti macroeconomici
signi cativi che non si limitano all’impatto economico diretto delle
industrie culturali e creative sul PIL e sui posti di lavoro, che possono
bene ciare a loro volta di complementarità strategiche con i settori culturali
e creativi, e li esamineremo brevemente in seguito. Come vedremo,
forniscono la base per un ripensamento innovativo degli obiettivi e della
portata delle politiche culturali in un regime di Cultura 3.0.
D’altra parte, non tutte le forme di accesso culturale hanno un e etto
positivo inequivocabile. Ci sono ampie prove che l’accesso al contenuto
mediato digitalmente può essere fonte di una vasta gamma di patologie e
disturbi comportamentali, come la dipendenza da internet, i comportamenti
sedentari e l’obesità associati a un tempo eccessivo davanti allo schermo, i
disturbi del sonno e dell’attenzione, depressione e fobia sociale e così via.
Allo stesso modo, l’accesso e la partecipazione digitali hanno causato
l’emergere di tutta una serie di nuove questioni sociali o l’ampli cazione di
vecchie questioni su una nuova scala, con una ridondanza e un rilievo senza
precedenti. Gli esempi abbondano, come le fake news e la manipolazione
delle notizie e la conseguente crisi di “oggettività” sociale, il bullismo online
e l’attacco aggressivo – shaming – di persone con opinioni e punti di vista
diversi e la di usione della pseudoscienza e delle teorie cospirazioniste.
I media digitali chiaramente non sono l’unico strumento in grado di
generare e provocare tali e etti negativi, come dimostra, ad esempio, la
vasta letteratura sui disturbi legati alla tv, e preoccupazioni altrettanto serie
potrebbero essere sollevate in merito ad altre piattaforme e ambienti digitali
come la realtà virtuale e aumentata, immersiva e/o l’intelligenza arti ciale.
È un dato di fatto, tuttavia, che tutti i nuovi media culturali hanno sollevato
preoccupazioni e suscitato timori al momento della loro introduzione e
di usione. Ciò che è necessario è una valutazione equilibrata del potenziale
e delle minacce e un’attenta progettazione, veri ca e implementazione di
approcci terapeutici mirati e strategie di ra orzamento delle capacità degli
individui, nel contesto di una strategia globale di salute pubblica per
prevenire e ridurre al minimo gli e etti negativi collegati all’evoluzione
tecnologica del contesto e per consentire alle persone e alle comunità di
adattarsi con successo al nuovo scenario. Questo è ciò che il genere umano
ha sempre fatto di fronte alla s da di ambienti divenuti complessi, e
l’adattamento ad ambienti digitali sempre più articolati non fa eccezione.

7.1.6 Il potere della partecipazione culturale: un approccio a o o livelli


Gli otto livelli qui presentati e discussi sono stati scelti come quelli per i
quali l’attività di ricerca, la progettazione politica e la pratica (o almeno lo
sviluppo concettuale) sono su cientemente signi cativi da giusti care la
loro inclusione in un primo elenco di aree di interesse per valutare il
potenziale di impatti sociali ed economici della partecipazione culturale.
L’elenco non è a atto esaustivo ed è possibile che in futuro si aggiungano
ulteriori settori; per questo motivo si dovrebbe considerare questa analisi
come una prima esplorazione.
Pensando agli e etti di spillover della cultura, una prima area che è stata
oggetto di esplorazione è l’innovazione, non solo nei settori culturali e
creativi, ma nell’economia nel suo insieme, e c’è una letteratura interessante
che fa luce su questo importante collegamento funzionale.
In questo ambito l’e etto della partecipazione culturale attiva può essere
particolarmente apprezzato. Il coinvolgimento diretto e l’esperienza attiva
delle regole della produzione di contenuti creativi consentono alle persone
di apprendere come signi cati e pratiche innovative possano essere costruiti
e come possano s dare e destrutturare credenze, pregiudizi e atteggiamenti
precedenti. Più tale attività è socialmente pervasiva, più gli e etti socio-
cognitivi della partecipazione culturale sugli atteggiamenti verso
l’innovazione e il cambiamento diventano rilevanti e visibili. Come
sostenuto da Edmund Phelps, il massiccio sviluppo di capacità dal basso
verso l’alto è il percorso più e cace per la creazione di un’economia e di una
società guidate dall’innovazione.
Poiché l’innovazione non ha semplicemente a che fare con i laboratori di
ricerca e sviluppo che distillano nuove idee, ma con la crescita di un’e cace
trasmissione sociale, traduzione e implementazione di nuove idee nelle
pratiche aziendali attraverso la cooperazione di una miriade di attori sociali
ed economici (si può quindi parlare di “sistemi di innovazione”), è
impossibile ignorare l’importanza del raggiungere e ra orzare un
orientamento sociale favorevole verso l’innovazione. Allo stesso modo, le
implicazioni di quest’ultima in termini di potenziamento di diverse
dimensioni della competitività sono ampiamente condivise.
Attraverso il suo (ancora sottovalutato) in usso sugli orientamenti verso
l’innovazione, la partecipazione culturale attiva potrebbe determinare
impatti macroeconomici indiretti, da misurarsi in linea di principio (ad
esempio) insieme al fatturato economico diretto del macrosettore culturale e
creativo, sebbene una misura appropriata per l’approccio in questo campo
non sia stato ancora completamente sviluppata. La partecipazione culturale
può, quindi, essere considerata come un motore di crescita economica
endogena in modi che sono complementari a quelli tradizionalmente intesi
e individuati.

7.1.7 La prospe va del welfare e della sostenibilità


Un secondo collegamento importante punta all’area politicamente critica
del welfare. Esiste una quantità impressionante di prove che la
partecipazione culturale può avere e etti signi cativi sull’aspettativa di vita,
ma ricerche più recenti sembrano suggerire che l’impatto è altrettanto
signi cativo in termini di benessere psicologico auto-riferito. In particolare,
si è scoperto che la partecipazione culturale è il secondo predittore del
benessere psicologico dopo il fattore della presenza/assenza di grandi
malattie, e in tal senso il suo impatto è paragonabile a quello del reddito, e
signi cativamente più forte di quello di variabili come luogo di residenza,
età, sesso oppure occupazione. L’e etto è particolarmente notevole per i
malati gravi e gli anziani, dove i divari di benessere psicologico tra soggetti
con un accesso culturale elevato rispetto a uno scarso sono enormi. Inoltre,
l’e etto delle relazioni sociali sulle conseguenze del benessere della
partecipazione culturale è rilevante: un dato livello di partecipazione
culturale ha un impatto maggiore sul benessere individuale nei contesti
sociali ad alta partecipazione culturale rispetto a quelli a bassa
partecipazione.
Un altro canale rilevante di ricadute positive dalla partecipazione culturale
potrebbe quindi riguardare il benessere culturale. Se la partecipazione
culturale incide fortemente sulla percezione del benessere dei malati e degli
anziani, e se si considera quanto i costi delle cure assistenziali rappresentino
un ingente onere di nanza pubblica nell’UE, adeguate strategie di
prevenzione incentrate sulla cultura, se capaci di provocare anche una
piccola riduzione dei tassi di ricovero in ospedale potrebbero comportare un
notevole risparmio di risorse pubbliche. Tali risparmi potrebbero essere
utilizzati per nanziare il programma stesso ed essere parzialmente
ricollocati ad altri usi di valore sociale, migliorando nel contempo
sostanzialmente la qualità della vita dei cittadini in condizioni critiche.
Alcune evidenze preliminari al riguardo mostrano come, sulla base dei dati
del censimento italiano, livelli più elevati di partecipazione culturale abbiano
un impatto positivo sui tassi di dimissione da cure per malattie mentali.
Ancora una volta, c’è una nuova area di azione di politica culturale con
e etti macroeconomici potenzialmente signi cativi e che, inoltre, può
rivelare nuovi tipi di carriere e opportunità per i professionisti della cultura.
Un terzo segmento importante riguarda la sostenibilità. La crescente
enfasi sulle dimensioni sociali della sostenibilità, come evidenziato da
“Agenda21”, ha suscitato una ri essione sulla questione se comportamenti,
abitudini e usanze socialmente trasmesse possano in uenzare l’e cacia dei
programmi di risparmio delle risorse energetiche. Ebbene, ancora una volta,
la partecipazione culturale può avere un ruolo indiretto importante nel
favorire la mobilitazione sociale e la consapevolezza delle conseguenze
sociali dei comportamenti individuali legati alle risorse critiche dal punto di
vista ambientale.
Ad esempio, un’osservazione sui dati dell’“Italian Multipurpose Survey”
dell’Istituto nazionale di statistica (ISTAT), ha dimostrato che esiste una
forte associazione tra la partecipazione culturale e l’e cacia del riciclaggio
di erenziato dei ri uti. Inoltre, le dinamiche sociali del comportamento di
riciclaggio sembrano essere sensibili agli e etti di prossimità, in modo che
può esserci un potenziale per l’azione combinata delle politiche culturali che
migliorano la partecipazione culturale e la trasmissione socio-spaziale del
comportamento pro-sociale (responsabile dal punto di vista ambientale).
Ancora una volta, la ragione probabile è che l’acquisizione di competenze e
l’abilità dalla pratica culturale può svilupparsi in modo signi cativo in
termini di capacità individuale di classi care e immagazzinare con successo
diversi tipi di ri uti, e più in generale in termini di consapevolezza
individuale del valore sociale e della motivazione per abbracciare la
responsabilità ambientale come principio nelle scelte quotidiane.

7.1.8 La “lente” della coesione sociale


Un quarto ambito importante è quello della coesione sociale, anche in vista
del riconoscimento della cultura come quarto pilastro dello sviluppo
sostenibile. Ci sono ampie prove di come certi tipi di progetti culturali
possono essere e caci per la prevenzione della criminalità giovanile,
l’orientamento professionale pro-sociale o la risoluzione dei con itti.
Attualmente siamo già oltre la fase esplorativa in questo campo, cosicché
alcuni dei progetti di maggior successo stanno ora fornendo la base per
approcci politici a tutti gli e etti, come nel caso dell’educazione musicale e
delle orchestre giovanili.
Per quanto riguarda la musica, è stato dimostrato che la produzione
musicale comune nella prima infanzia è e cace per la promozione di
comportamenti pro-sociali, e quindi l’educazione musicale può essere
legittimamente considerata come pilastro di una nuova generazione di
socialità attraverso strategie di coesione. Un e etto rilevante della
partecipazione culturale attiva sulla coesione sociale si pone in termini di
sviluppo umano, ad esempio facilitando l’autostima in bambini e giovani ad
alto rischio sociale di devianza guidandoli su un percorso di sviluppo
costruttivo, piuttosto che autodistruttivo. Un altro aspetto, altrettanto
rilevante, riguarda la creazione di una base di capacità per il dialogo e lo
scambio interculturale, un tema che nell’attuale contesto socio-politico
europeo acquista un’importanza senza precedenti. A questo proposito,
l’e etto indiretto della partecipazione culturale sta creando le condizioni di
ducia di base per il dialogo attraverso l’apprezzamento della diversità
culturale e il superamento degli stereotipi sociali negativi, spesso legati a
fattori di etnia.
Sono stati adottati approcci strategici alla costruzione di infrastrutture
culturali che hanno esplicitamente aggiunto la dimensione della coesione
sociale, come nel caso, ad esempio, della rete di strutture culturali “Maisons
Folie” creata dalla Région Nord-Pas de Calais nel contesto del programma
di Lille Capitale europea della cultura 2004. Le “Maisons” di maggior
successo sono diventate spazi di interazione e scambio multiculturale in aree
socialmente critiche, facilitando la conoscenza reciproca e l’avvicinamento di
persone appartenenti a comunità etniche diverse e spesso reciprocamente
segregate.
Gli e etti indiretti della partecipazione culturale sulla coesione sociale
derivano dal fatto che una maggiore partecipazione fornisce agli individui e
ai gruppi nuove abilità per concettualizzare e comprendere la diversità e per
riprogrammare il loro comportamento dall’ostilità difensiva alla
comunicazione, scoprendo allo stesso tempo nuove possibilità di sviluppo
personale. Considerando i costi del con itto sociale interetnico e
interculturale in Europa, quest’area si quali ca come una delle più
promettenti e urgenti in termini di riformulazione dell’agenda della politica
culturale e del corrispondente macroimpatto.

7.1.9 Imprenditorialità e conoscenza


Un quinto collegamento è ai nuovi modelli di imprenditorialità. C’è una
chiara percezione che il campo culturale e creativo può essere un potente
incubatore di nuove forme di imprenditorialità e la rapida crescita delle
industrie dei contenuti online sta preparando il terreno per una nuova
cultura imprenditoriale, con una forte identi cazione generazionale. A
livello dell’UE, questo scenario viene preso abbastanza sul serio, ma lo
sviluppo dell’imprenditorialità creativa è ancora in ritardo rispetto
all’attenzione e alle risorse dedicate allo sviluppo dell’imprenditorialità e al
sostegno in altri settori dell’economia. Creare spazio per una nuova
generazione di imprenditori creativi di successo in Europa è essenziale per
garantire la futura competitività delle produzioni culturali e creative europee
e per costruire le premesse per una leadership europea nell’emergente
economia della conoscenza.
Inoltre, queste nuove forme di imprenditorialità potrebbero migliorare in
modo signi cativo l’occupabilità dei laureati in discipline umanistiche, il cui
appeal per i datori di lavoro nelle sfere più tradizionali dell’imprenditorialità
innovativa è generalmente considerato più debole di quello delle major
tecnologiche.
Inoltre, forme innovative di imprenditorialità legate alla cultura
potrebbero rivelarsi importanti per a rontare il problema delle nuove s de
sociali dell’occupabilità e dei tempi di lavoro più brevi nel contesto della
quarta rivoluzione industriale, così come i nuovi problemi senza precedenti
della progettazione di ambienti sociali caratterizzati da un’interazione
pervasiva uomo-macchina.
Il sesto, ulteriore importante collegamento è quello con l’apprendimento
permanente, il lifelong learning, e lo sviluppo corrispettivo di una learning
society. La connessione tra e cacia dell’apprendimento permanente e
intelligenza, intesa come sviluppo di capacità che consentono l’adattamento
con successo, la selezione e la modellazione dell’ambiente contestuale è stato
ben stabilito; ancora una volta, c’è una chiara relazione tra l’evoluzione di
questa forma di intelligenza e il capitale culturale acquisito, e etto che può
essere considerato come conseguenza di forti pressioni selettive evolutive.
L’associazione tra partecipazione culturale attiva e apprendimento
permanente è quindi siologica e, in e etti, si potrebbe persino pensare alla
partecipazione culturale attiva come a una forma speci ca di lifelong
learning. Rimane comunque in sospeso il veri care se, e in che misura, esista
una forte, stabile associazione tra ampiezza ed e cacia dei programmi di
apprendimento permanente e accesso culturale (attivo). La ricerca su questo
argomento sarebbe di grande interesse, per non parlare delle sue
implicazioni in termini di sinergie tra politiche educative e culturali e di
corrispondente emersione endogena di meccanismi in tal senso.

7.1.10 L’iden tà colle va: so power e iden tà locale


Un settimo collegamento è con il soft power. A partire dal lavoro seminale di
Joseph Nye, c’è oggi una forte consapevolezza delle potenzialità della
produzione culturale e creativa nel contribuire ad accrescere visibilità,
reputazione e in uenza di paesi e regioni a tutti i livelli delle relazioni
internazionali, dal politico all’economico al sociale. L’e cace dispiegamento
del soft power può aprire nuovi mercati ai prodotti nazionali e locali
attraverso le dinamiche di identi cazione ed emulazione tipiche del
consumo post-industriale, può attrarre più visitatori, talenti e investimenti,
e può stimolare nuove e so sticate strategie di creazione di valore attraverso
strumenti di branding e marketing.
Il “Monocle Institute for Government Soft Power Index” rivela come,
all’inizio dell’attuale decennio, i paesi dell’UE occupino stabilmente sei-
sette tra le dieci prime posizioni nella classi ca globale del soft power, ma lo
scenario è in rapida evoluzione e molti soggetti stanno s dando la
supremazia dei principali paesi europei, degli Stati Uniti e del Giappone,
come ad esempio Corea del Sud o Australia, Canada e Nuova Zelanda.
Come per il collegamento all’apprendimento permanente, il rapporto tra
soft power e produzione culturale e creativa (e partecipazione) è così forte e
diretto che non necessita di ampie dimostrazioni. Ciò che è meno
meccanico, tuttavia, è trovare modi e caci per integrare i contenuti culturali
e creativi di un paese o di una regione nelle piattaforme culturali ed
economiche globali.
In questo campo, un ruolo primario è svolto dalle reti nazionali di
diplomazia culturale (British Council, Alliance Française, Goethe Institut,
IFA ecc.). A livello UE, dopo un lungo periodo di abbandono
dell’orientamento europeo di articolazione di forme di soft power, c’è stato
un rinnovamento dell’interesse per la diplomazia culturale, nalizzato a un
riposizionamento dell’Europa nello scenario emergente di soft power
fortemente multipolare. Questa è quindi un’altra area in cui investire nella
produzione e partecipazione culturale, un segmento che probabilmente
causerà rilevanti macro e etti indiretti sul potenziale competitivo, sulla
visibilità e sull’in uenza socio-politica dell’Europa.
In ne, un ottavo collegamento può essere rintracciato con l’identità locale.
In tempi recenti, è stata attribuita una notevole enfasi al ruolo di nuove e
spettacolari strutture culturali nella costruzione dell’identità e della visibilità
globale di speci ci ambienti urbani o regionali, e più in generale al ruolo
della cultura nella ride nizione dei fondamenti sociali e simbolici del luogo
e del suo sviluppo.
Questo è probabilmente uno degli e etti macroeconomici indiretti della
produzione e partecipazione culturale meglio compresi, ma vale la pena
sottolineare come tale impatto sia stato spesso interpretato erroneamente
come l’ultima versione di un’economia merci cata dello spettacolo di massa.
Al contrario, il potenziale di sviluppo di un’identità locale ri-costruita
culturalmente risiede nella capacità di stimolare nuove dinamiche inclusive
di produzione di contenuti culturali e nuove modalità di accesso culturale da
parte della comunità locale, come conseguenza delle nuove opportunità
create dall’attrazione di risorse esterne. Il cruciale impatto evolutivo della
cultura sull’identità locale è consentire alla comunità di ricostruire una
visione a lungo termine del proprio sviluppo, elaborare visioni e compiere
scelte di conseguenza. Uno dei principali fattori di crisi dell’Europa
contemporanea è la schiacciante in uenza di preoccupazioni a brevissimo
termine sull’agenda pubblica, che apre la strada al populismo e alle narrative
locali, con ittuali e strumentali, anche a causa di approcci sempli cati alla
partecipazione e al coinvolgimento della comunità nei processi di
rigenerazione locale.
A questo proposito, ad esempio, il serious gaming può diventare uno
strumento molto pratico e utile per invitare i residenti a nuove forme di
partecipazione culturale attiva e ludica, consentendo loro di guardare la
propria realtà locale attraverso gli occhi di altri gruppi etnici e/o da una
prospettiva socio-economica totalmente diversa da quella familiare, o di
essere pienamente coinvolti nella co-progettazione di spazi e strutture
pubbliche.
In questo ambito, la controversia sull’e cacia e il focus della politica di
coesione europea rende particolarmente evidente quanto sia necessario
riversare nuove energie nelle dinamiche civiche delle società europee come
base per rivitalizzare le identità locali e contrastare l’idea di un’Europa nel
ruolo esclusivo di tecnocrazia remota, non sincronizzata con le vite, le
preoccupazioni e le istanze dei cittadini europei.
Piuttosto che aiutare i territori marginali a ritrovare ducia ed energia, e
contrariamente alle intenzioni e agli obiettivi dichiarati, i discorsi politici
europei sull’identità locale sono stati nora di fatto di contrastare le
narrazioni nostalgiche o auto-segreganti legate a etnia e particolarismo –
fattori che producono circoli viziosi di impoverimento dell’identità locale e
stereotipi – nalizzate all’attrazione turistica.
È necessario un profondo ripensamento in termini di riappropriazione
responsabile della dimensione immateriale della comunità. Una nuova
generazione di progetti di sviluppo partecipativo basati sulla creazione dal
basso di capitale sociale culturalmente mediato potrebbe essere
particolarmente e cace in questo senso. Piuttosto che aprire nuove strade,
in questo caso il ruolo della partecipazione culturale attiva può essere quello
di riorientare programmi e iniziative già in corso.

7.1.11 Rimodellare la logica del ruolo della produzione culturale e crea va


Il passaggio dalla prospettiva della Cultura 1.0 (matura) a una (ancora
emergente e provvisoria) di Cultura 3.0 può essere considerato come un
passaggio da una prospettiva di mecenatismo pubblico a una basata su
strategie sistemiche, passando attraverso una fase di investimento strategico
in ambito culturale e creativo, utilizzando beni materiali e immateriali che
sono il segno distintivo della fase Cultura 2.0 e che devono ancora essere
utilizzati a fondo. Questa transizione è parallela, per analogia strutturale,
alla ben nota visione di Michael Porter dell’evoluzione della competitività
nelle industrie manifatturiere tradizionali, dal modello guidato dai costi a
quello orientato dagli investimenti a quello legato all’innovazione. Come è
accaduto per questi ultimi, con paesi e regioni in ritardo in termini di
competitività a causa della loro incapacità di comprendere i cambiamenti in
atto nei paradigmi competitivi e il conseguente mancato adattamento, un
analogo ritardo nella risposta si sta veri cando ora in campo culturale, che è
stato, inoltre, sistematicamente trascurato dai decisori politici. In questa
prospettiva, il ruolo delle politiche dal livello locale a quello europeo può
essere quello di orchestrare una gamma coerente e di ampia portata di
progetti e iniziative che, organicamente, arricchiscano il nuovo paradigma,
sbloccando il suo potenziale ed esplorando le opportunità che ne derivano.
Che sia necessaria un’espansione sostanziale dell’ambito della
programmazione culturale può essere dedotto dallo spazio estremamente
limitato assegnato alla cultura nella strategia Europa 2020, al contrario ad
esempio dell’educazione, una chiara assurdità alla luce di una visione matura
delle interdipendenze strutturali legate alla cultura tra settori e campi come
è fornita dal modello a otto livelli. Ma no a che punto c’è la consapevolezza
della necessità di prendere più sul serio la cultura e di sfruttarne il potenziale
strategico?
Il recente “Libro verde” sulla dimensione regionale delle industrie culturali
e creative rilasciato dall’Unione Europea nel 2010 e il corposo riscontro in
termini di attenzione che ha generato in tutti i paesi possono essere visti
come un segnale positivo di consapevolezza. Alcuni dei punti sollevati dagli
intervistati sono abbastanza coerenti con alcuni dei livelli che sono stati
presentati nel discorso n qui svolto. In particolare, vi è un punto generale
sollevato da diversi intervistati che sollecita a esplorare i con ni delle attività
creative e a stimolare il ruolo della creatività al di fuori dell’ambito speci co
delle industrie culturali e creative. Inoltre, viene posto l’accento sul ruolo
delle industrie culturali e creative come piattaforma per la coesione sociale e
come ingredienti chiave delle strategie di “specializzazione intelligente” che
possono rimodellare l’identità locale, l’inclusione sociale e il senso di
cittadinanza. Dalle risposte, tuttavia, è anche possibile concludere che vi è
una mancanza di base di una prospettiva comune e la complessa rete di
interdipendenze strutturali che collega la cultura ad altre componenti dei
sistemi sociali ed economici è ancora ampiamente trascurata.
D’altra parte, gli intervistati pongono un’enfasi forte e necessaria su
un’ingegneria aggiornata delle strategie di sviluppo in termini di
progettazione e implementazione di intermediari e agenti di trasferimento
appropriati, immaginando e attivando forme di networking più e caci e
pervasive, migliorando la governance e costruendo una comune base di
conoscenza. In questo quadro incoraggiante, possiamo quindi tentare di
valutare quali sono alcune delle questioni emergenti che potrebbero essere
a rontate in un’ottica di Cultura 3.0.
Prima di tutto, c’è ovviamente la possibilità di costruire azioni speci che
per esplorare e perseguire ulteriormente ciascuno degli otto livelli,
approfondendo le loro relazioni con strategie mirate a una migliore
redditività e competitività delle industrie culturali e creative, sia a livello
nazionale che regionale. In alcuni casi si tratta di focalizzare meglio azioni e
iniziative già in corso, come è per segmenti come innovazione, coesione
sociale, nuova imprenditorialità o identità locale. In altri casi si tratta di
collegare in modo più esplicito ed e cace le strategie nora perseguite
senza tener conto delle e ettive interdipendenze, come è il caso
dell’apprendimento permanente e del soft power. In altri casi, si tratta
piuttosto di riconoscere ed esplorare i collegamenti che nora sono stati del
tutto assenti dal quadro globale, come nel caso di addentellati come il
benessere e la sostenibilità.
Esiste anche la possibilità di lavorare sull’associazione tra combinazioni di
livelli, come ad esempio il nesso welfare/coesione sociale, elaborando un
possibile driver di “criticità sociale” che a ronti le varie situazioni in cui la
cultura può contrastare situazioni di marginalità e svantaggio attraverso
forme speci che di sviluppo delle capacità. Oppure si potrebbe sviluppare la
connessione soft power/identità locale, in cui i due livelli possono essere
visti come due elementi di un sistema binario, con la dimensione del soft
power che lavora maggiormente a livello nazionale e come risorsa di identità
culturale, e il consolidamento dell’identità locale che lavora a livello
regionale e urbano come bene costitutivo e ra orzativo dell’identità
culturale.
Inoltre, c’è la possibilità di esplorare i nuovi pro li professionali e
imprenditoriali che emergono dalla più complessa interdipendenza
strutturale tra cultura e altri settori produttivi, tipica dello scenario della
Cultura 3.0. A questi nuovi pro li corrispondono ovviamente nuove
opportunità e s de in termini di occupabilità, integrazione istituzionale ed
educativa, standard di riferimento e buone pratiche. Ad esempio, i livelli di
welfare o di coesione sociale prospettano la possibilità di formare nuove
gure professionali che possono agire come operatori specializzati e
quali cati nel campo della prevenzione psico sica culturalmente mediata e
dell’animazione sociale. In quasi tutti gli otto livelli, infatti, si possono
pre gurare possibili pro li professionali emergenti e interessanti
opportunità per nuovi servizi da erogare attraverso canali di mercato (e
non).
Inoltre, vi è la possibilità di ampliare ulteriormente la portata di settori
speci ci delle industrie culturali e creative internalizzando adeguatamente
alcuni livelli e costruendo nuovi settori “ibridi”. Ad esempio, si potrebbe
pensare a piattaforme speci che di contenuti culturali e creativi mirate alla
costruzione di nuove comunità di pratica altamente coordinate per il
raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità di “Agenda21”, dove i
contenuti non sono nalizzati a migliorare la comunicazione di strategie e
azioni già de nite, ma diventano il sostrato di senso su cui sviluppare nuovi
modelli e pratiche di sostenibilità derivati da forme orizzontali e parallele di
intelligenza collettiva.
In ne, c’è la s da incredibilmente vasta e stimolante di integrare
ulteriormente i contenuti culturali e creativi nelle catene del valore dei
settori ormai considerati non creativi. Gli esempi pionieristici di società
lungimiranti che sperimentano in questo campo abbondano, ma sono
ancora troppo isolati per identi care una tendenza con signi cato
macroeconomico, per quanto emergano le opportunità o erte dalle nuove
forme di coproduzione, per sviluppare e ra orzare il senso di inclusione e
cittadinanza nella comunità locale, regionale ed europea. Dal punto di vista
della Cultura 3.0, questo sviluppo non è fonte di confusione, quanto
piuttosto una conseguenza naturale e attesa della crescente pervasività dei
contenuti culturali attraverso la diversità culturale che ha caratterizzato
l’anima dell’Unione Europea. E la s da di progettare strategie per sfruttare
appieno questo nuovo potenziale è del tutto percorribile.
8. CONCLUSIONI: CULTURA 3.0 E FUTURO DELLE POLITICHE DI
COESIONE IN EUROPA

Il framework Cultura 3.0 presentato in questa sede è un costrutto teorico


originale che non può essere trovato nella letteratura passata, sebbene
sistematizzi una grande quantità di ricerche e analisi precedenti, come
ribadito. Dovrebbe essere visto come un quadro concettuale utile a stimolare
la ricerca futura in un’esplorazione sempre più sistematica degli e etti della
partecipazione culturale su una varietà di ambiti sociali ed economici la cui
rilevanza politica è già stata riconosciuta, e che potrebbe bene ciare di tali
e etti per ampliare il proprio novero strategico. Ciò equivale anche a
sostenere un ruolo più importante per la cultura nell’agenda politica, non in
termini di semplice difesa della cultura per il bene della cultura, ma anche in
termini di comprovata capacità della cultura di espandere la portata di altre
aree politiche più riconosciute.
Per valutare quanto sia realmente fondata una tale nuova forma di
advocacy, abbiamo bisogno di una notevole quantità di ricerca
interdisciplinare, che per alcuni livelli è già a buon punto, mentre per altri
deve ancora essere adeguatamente formulata e tradotta in una piani cazione
organica e armonica a tutti gli e etti.
La classi cazione a otto livelli degli e etti indiretti sullo sviluppo della
cultura trova il suo pieno senso all’interno di un regime di Cultura 3.0, in
cui l’accesso e la partecipazione culturale attiva diventano la norma sociale e
l’orientamento naturale delle economie e delle società della conoscenza.
Fornisce un primo elenco di possibili aree di impatto indiretto della
partecipazione culturale alla creazione di valore sociale ed economico, ma
tale elenco potrebbe anche essere parziale e suscettibile di ulteriori
allargamenti in futuro. Questo non vuol dire, ovviamente, che l’e etto
macroeconomico diretto della crescita delle industrie culturali e creative
dovrebbe diventare meno rilevante nel nuovo contesto. Al contrario, come
abbiamo a ermato, esiste una forte complementarità tra gli impatti
economici diretti e quelli indiretti, poiché concorrono ad aumentare la
partecipazione individuale e l’accesso alle opportunità culturali e stimolano
l’ulteriore sviluppo di capacità legate alla cultura.
L’avvento della Cultura 3.0 pone le premesse per un profondo
ripensamento del senso e della portata della politica culturale nei decenni a
venire. Nella Cultura 1.0, la politica culturale è fondamentalmente il canale
per l’attuazione del mecenatismo pubblico. Nella Cultura 2.0, è uno
strumento per migliorare la sostenibilità nanziaria e la spinta del mercato
nella produzione di contenuti culturali e creativi. Nella Cultura 3.0 la
politica culturale diventa molto più di una semplice politica settoriale e si
quali ca per essere considerata come un importante pilastro politico per
l’economia e la società nel suo insieme. In questa prospettiva, il ruolo delle
istituzioni europee, come Europeana, la cui missione è di rendere il
patrimonio culturale europeo accessibile e utilizzabile a tutti i cittadini
attraverso la digitalizzazione intelligente, e quindi di promuovere la
partecipazione culturale attiva attraverso una logica semplice di Cultura 3.0,
va molto al di là di una mera dimensione settoriale e può essere considerato
come un esperimento pilota di una nuova generazione di istituzioni culturali
che fanno della massiccia partecipazione dal basso il loro obiettivo
principale.
Come mostrato dalla classi cazione a otto livelli, la partecipazione
culturale apre nuove possibilità senza precedenti di creazione di valore
economico e sociale in così tante sfere diverse che esulano dal dominio di
azione e impatto convenzionale della cultura. Tale nuova prospettiva è stata
esplicitamente riconosciuta dalla “Nuova agenda per la cultura della
Commissione Europea”, che indica esplicitamente i livelli di salute,
innovazione, coesione sociale e soft power (quest’ultimo ride nito in
termini di diplomazia culturale) come un orientamento chiave del futuro
dell’UE politica, e più in generale sottolinea il ruolo strategico chiave dei
crossover culturali come una vera e propria interiorizzazione di quelli che in
precedenza potevano essere considerati e etti di spillover (cioè, non
intenzionali e non piani cati) in un paradigma di progettazione politica
coerente e coeso che li persegue intenzionalmente.
Ciò signi ca, in particolare, che la cultura può incrociarsi praticamente
con tutti i principali temi politici di oggi: dall’innovazione al welfare, dal
dialogo interculturale alla sostenibilità e molti altri. Tuttavia, se questo
cambiamento di prospettiva non è adeguatamente realizzato dai decisori
politici, ciò equivale a non riconoscere un nesso chiave dell’organizzazione
socioeconomica emergente resa possibile dalla produzione onnipresente di
contenuti culturali e creativi. In termini di programmazione europea, ciò
richiede di conferire alle politiche culturali nuovi ruoli chiave nella
progettazione e implementazione di strategie di coesione più speci che
rispetto al contesto, e come piattaforma innovativa per la specializzazione
intelligente.
Imparare a integrare le politiche culturali nel tradizionale pacchetto di
strumenti politici e trovare per loro uno spazio appropriato nelle priorità
dell’agenda politica sono quindi s de chiave per l’elaborazione delle
politiche del futuro prossimo e meno prossimo.
Va anche notato che il paradigma Cultura 3.0 non nega l’importanza di
forme più convenzionali di sviluppo guidato dalla cultura come, ad esempio,
il turismo culturale. Si sta semplicemente sostenendo che non dovrebbe
essere preso come il motore principale dello sviluppo guidato dalla cultura
regionale, come potrebbe essere fatto in una prospettiva matura di Cultura
1.0, ma piuttosto come un settore complementare che genera valore
economico come conseguenza degli attivatori principali. Un ambiente
culturalmente orente può anche attrarre turismo culturale, ma non è vero il
contrario, nel senso che grandi ussi turistici senza una base forte e vivace di
produzione culturale locale trasformano rapidamente l’ambiente in un parco
a tema dipendente dal turismo.
Il modo migliore per creare valore sociale ed economico attraverso la
cultura è in termini di razionalità espressiva, non strumentale. Il valore della
cultura è strettamente legato alla sua capacità cruciale di produrre,
preservare e trasmettere signi cato in modo generativo, cioè come processo
auto-catalitico di crescita umana, creazione di capacità, abilità e sviluppo
equo.
L’Europa riuscirà a cogliere l’opportunità? I segnali sono nora
contraddittori. Come abbiamo appena notato, la prospettiva della Cultura
3.0 sta trovando spazio nel pensiero strategico dell’UE sul ruolo della
cultura nelle politiche future. Tuttavia, dovendo a rontare le urgenze poste
dalle tante criticità economiche e sociali odierne, c’è il rischio costante che
l’Unione marginalizzi nella pratica il ruolo della politica culturale piuttosto
che portarla al nuovo livello, e questo sarebbe un segno che c’è ancora un
divario signi cativo in termini di visione strategica e consapevolezza
concettuale delle implicazioni rivoluzionarie della Cultura 3.0. Al momento,
è di cile prevedere quale parte prevarrà. Se la nuova concezione
dell’elaborazione delle politiche culturali non sarà in grado di informare la
visione della politica strategica per il prossimo ciclo politico 2021-2027,
sembra ragionevole ipotizzare che un concetto di elaborazione delle
politiche culturali basato sulla partecipazione culturale a pieno titolo alla
ne orirà altrove, come già è avvenuto con l’emergere della Cultura 2.0.
Inoltre, ci sono molti candidati interessanti in questo senso. Lo scenario
futuro è aperto e la corsa è già iniziata.

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