Procedimentos para a gesto estratgica do design industrial Procedures for industrial strategic design management Ms.

c Escola Politcnica de So Paulo; AA Diploma, Architectural Association London

Palavras- chaves: gesto estratgica de design; procedimentos estratgicos no design; quantificao do design A partir de conceitos tericos e de modelos de gesto de design existentes, infere-se procedimentos para a gesto do design que possam ser utilizados de forma estratgica. Os procedimentos propostos sero confrontados com a realidade de quatro empresas brasileiras e, posteriormente, revisados para se definir seus limites. Key-words: strategic design management; strategic design procedures; metrics in design Procedures for design management are inferred from theoretical concepts and existing design management models that may be used strategically. Procedures as proposed are confronted against the real scenario at four Brazilian companies, and later reviewed so that their limitations can be defined.

PEREZ, Ary

1-Introduo Devido tendncia de diminuio do ciclo de vida dos produtos, o design passa a ser a indicao de que um produto mais novo e melhor do que os concorrentes, portanto, mais adaptvel s mudanas em curso. A inovao essencial para esse desenvolvimento e se traduz naquilo que novo e percebido como novo, (MOZOTA, 2005). A criatividade, a inovao e o design so de grande importncia, enquanto elementos estratgicos para a empresa. No entanto, ressalta-se que as pesquisas na rea de design so recentes e caracterizam-se por poucas experimentaes e formulaes tericas. Lunenfeld (2003), no prefcio do Design Research Methods and Perspectives, publicado pelo MIT, em 2003, analisa a dificuldade de se escolher um mtodo de pesquisa que consiga lidar com a diversidade de inputs e outputs das prticas e processos de produo do design contemporneo. Diante das inmeras definies e proposies de metodologias de pesquisa existentes nesse setor, o autor prope o desenvolvimento de metodologias prprias, pois se trata de um fenmeno novo e em expanso. Atualmente, nos fruns profissionais de design questiona-se sobre a quantificao e o estabelecimento de estratgias para a sua prtica. Em avaliao emprica feita na platia na assemblia anual, em 2006, do DMIDesign Management Institute, em que se encontrava uma representao significativa dos maiores produtores e compradores mundiais de projetos de design, avaliou-se que o retorno de um projeto de design da ordem de 5 % sobre o capital investido ou mesmo sobre a eficcia dos produtos resultantes no mercado. Em outras palavras, com esses ndices to baixos pode-se dizer que o setor funciona por tentativa e erro, ou ento, que de cada 20 projetos desenvolvidos, apenas 1 funciona. Os grandes grupos, conscientes dessa situao, testam essas experimentaes de design em mercados restritos ou em pesquisas de opinio pblica de forma a proteger a marca, porm, com um custo elevadssimo e sempre com grandes incertezas. O design estratgico, no entanto, no h estratgia alguma para garantir os resultados finais desejados. Nesse sentido, a pesquisa em curso diz respeito identificao de modelos e constructos, que permitam construir metodologias e estratgias para a produo do design. Uma forma tradicional que se utiliza para a avaliao da estratgia de design de um produto quantificar o retorno financeiro do novo produto; a participao do produto no segmento de mercado; quanto e como o produto agregou valor marca; os efeitos de transbordamento spill over provocados pelo produto na empresa e na marca; dentre outros fatores. Todas essas so verificaes e avaliaes posteriores ao processo de desenvolvimento de design, quando os produtos ou servios j esto em produo, podendo-se dizer que reativas e que pouco mudam o cenrio caracterizado acima, mesmo se praticadas de forma interativa.

As estratgias ativas que devem orientar e responder s questes bsicas colocadas no desenvolvimento do design, sugeridas por Ramires (2006) - IDEO, significam identificar e se referenciar no processo de desenvolvimento de design, sempre no mercado, em relao aos produtos j existentes, aos novos produtos, aos consumidores existentes e aos novos consumidores. Assim, pode-se contextualizar a estratgia quanto ao tipo de inovao, quanto ao tipo de ao planejada e enquanto estratgia da ao. Estas estratgias podem minimizar os desvios grosseiros hoje praticados no desenvolvimento do design, necessitando ser adequadas a cada tipo de mercado. Dessa forma, o objetivo desse paper apresentar alguns desses procedimentos, julgados essenciais, para orientar a tomada de deciso e contribuir na construo de um corpo metodolgico na Gesto Estratgica de Design. 2-Gesto de Design Mozota (2002) define o design como uma atividade voltada para a resoluo de problemas, criao de atividades coordenadoras e sistmicas e est prxima atividade de gesto, pois apesar dos termos gesto e design apresentarem determinadas diferenas no mbito cognitivo, so convergentes em diversos sentidos. Mozota (2002) afirma que a Gesto de Design a incorporao do design enquanto procedimento programado e formal na empresa, com o papel de coordenar os recursos de design nas etapas da organizao, com o intuito de suprir as necessidades da empresa. Desse modo, a Gesto de Design um processo gerencial que permite que se estabelea um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimizao na relao entre a empresa e seu ambiente. A Gesto de Design tambm diz respeito formulao de objetivos para a seleo de programas de ao e para sua execuo, levando em conta as condies internas e externas empresa e sua evoluo esperada; assim como considera premissas bsicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerncia e sustentao. A Gesto de Design refere-se, portanto, tcnicas de gesto, avaliao e ferramentas respectivas concebidas para ajudar as empresas na tomada de decises estratgicas de alto nvel. Segundo Mozota (20002), a Gesto de Design pode ser dividida em trs categorias distintas conforme o seu campo de aplicao na empresa: operacional, funcional e estratgica. No caso da Gesto de Design Estratgico, trata-se da criao de suportes para uma interao entre o design, a estratgia e a identidade/cultura da empresa. Essa gesto responsvel pelo controle da pertinncia do design na companhia e pela percepo das necessidades da empresa em relao aos focos e potencialidades a longo a prazo no mercado. Sendo assim, a Gesto de Design Estratgico perpassa a funcionalidade do design e nele encontra os seus elementos solucionadores para garantir um diferencial e se preparar para a devida insero no mercado competitivo. A Gesto Estratgica de Design tem como objetivo dar suporte e potncia s estratgias coorporativas, criando relacionamento direto entre design, estratgia, identidade e cultura da empresa; da mesma forma que controla a consistncia do design em todas as instncias da empresa perceptveis ao pblico externo e interno. 3-Procedimentos para Gesto Estratgica do Design Muitos dos procedimentos identificados para a Gesto Estratgica do Design so oriundos das cincias econmicas que migraram para a rea de marketing (2), porm, seus princpios devem ser utilizados na Gesto do Design, uma vez que essas duas reas do conhecimento funcionam de forma conjunta satisfazendo as necessidades dos negcios. O design, para ser estratgico, deve criar valor atravs da inovao; desenvolver a funcionalidade; garantir a diferenciao visual; reforar a marca e promover experincia positiva para o consumidor (KATHRYN BEST, 2006). 3.1-Ajuste de percepo da marca Ao se considerar que um produto ou servio representa o passado, presente e futuro da marca, o ajuste de percepo de marca da empresa deve ser realizado no incio dos mtodos e propostas da Gesto de Design, pois a imagem percebida pelos clientes internos e externos pode no ser condizente com a identidade que a empresa pretende apresentar.

Identidade corporativa da empresa o conjunto de caractersticas essenciais que, combinadas, tornam uma empresa nica, especial, inigualvel (FASCIONI, 2006), conseqentemente, expressando os valores e as crenas da organizao, que so o resumo da marca e de sua misso. Essas caractersticas so de difcil alterao, que s pode vir a ocorrer caso haja um planejamento bem elaborado e eficaz. Fascioni considera que, diferentemente de consagrados autores, a representao grfica e o nome no so a identidade, e sim, manifestaes da identidade. A autora argumenta que determinadas vezes o nome e a logomarca no condizem com a essncia da empresa. Os valores e crenas da organizao vo refletir naqueles percebidos pelos consumidores, nos usurios, participando na experincia da marca. Em contrapartida, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , o que a empresa faz e o que a empresa diz (op. cit) e elaborada a partir de resultados de uma abstrao das informaes sintticas recebidas por cada indivduo via trs fontes de informaes: meios de comunicao de massa, relaes interpessoais e experincia pessoal. No entanto, nem sempre tais informaes esto alinhadas e coerentes para o consumidor, pois o briefing feito de acordo com os interesses dos gestores da empresa que no levam em considerao todo o conjunto informacional a ser repassado. Sobre isso, Fascioni cita Lundquist: ns possumos a identidade; o mercado possui a imagem. Podemos descrever nossa identidade em um pedao de papel; nossa imagem escrita nos neurnios das mentes. No podemos apenas influencila . Segundo ela, a identidade organizacional est relacionada ao que os membros percebem, sentem e pensam a respeito da organizao (idem), e um fator importante porque so os funcionrios quem esto mais prximos aos clientes, sendo fundamental na identidade corporativa. A reputao corporativa refere-se ao juzo de valor que se efetua sobre a imagem e importante porque quanto mais prxima do ideal for imagem da empresa, maior a sua reputao.Em consonncia, est o design corporativo que tem como principal funo sintetizar um sistema de idias, valores, normas e crenas relativas identidade da empresa, e se configura como o principal instrumento que traduz a identidade corporativa e a equilibra com a imagem da empresa. 3.2- Ambiente da Gesto Estratgica de Design Recentemente, Martins (2004) baseada no modelo de Porter (1986) e na teoria de Minstzberg e Quinn (2001), apresentou a proposio de um modelo para a implantao da Gesto de Design designado Disco integrador da Gesto de design nas unidades de negcios. A autora destaca que enquanto Porter (1986) foca uma meta, o modelo por ela proposto formula uma estratgia; faz aluso cadeia de valor e coloca o usurio no alvo das estratgias.Neste modelo proposto, apresenta-se uma viso mais ampla da atuao estratgica do design com nfase no resultado da sucesso de projetos e operaes desenvolvidas pelos vrios segmentos do design: a percepo de imagem da empresa (MARTINS, 2004).

Figura 1 - Ilustrao do modelo Disco integrador da Gesto de design nas unidades de negcios, de Martins.

Este modelo apresenta os seguintes benefcios:

a) Caracterizao com facilidade a estrutura organizacional e produtiva de uma dada empresa do ponto de vista da Gesto Estratgica de Design; b) Identificao dos pressupostos, metas e objetivos estratgicos; c) Elaborao do diagnstico da empresa, identificando as lacunas estruturais, a pertinncia de contedo e a avaliao de percepo de imagem (externa e interna) da marca ou produto; d) Planilha de Aes Estratgicas de longo prazo e de curto prazo com periodicidade de reviso. 3.3-Identificao de oportunidades Se o propsito da Gesto de Design identificar e comunicar as formas como o design pode contribuir para a companhia atingir seus valores estratgicos, ento identificar as oportunidades do mercado so os primeiros passos para isso (MOZOTA, 2003). As oportunidades para os projetos de design esto dentro e fora das organizaes e no existe uma forma prescritiva de identific-las. Entretanto, geralmente, aparecem em mudanas das circunstncias devido s novas demandas internas ou externas nas organizaes. A observao das formas como os consumidores compartam-se na utilizao dos produtos ou servios e mesmo a coleta de avaliao dos consumidores so formas ricas e precisas para identificar oportunidades. Os procedimentos para esse tipo de anlise servem para se buscar no mercado informaes para a gesto de design, produtos e servios, quais sejam: a) Anlise PEST A anlise PEST consiste em identificar fora da organizao fatores Polticos, Econmicos, Sociais e Tecnolgicos, que podem afetar os produtos ou servio. Aponta tendncias em cada uma dessas 4 reas, servindo de referncia ao desenvolvimento do design, antevendo tendncias que possam afetar a organizao.

b) Anlise SWOT A analise SWOT usada para identificar as foras Strengths, franquezas Weaknesses, Oportunidades e ameaas Threats de uma determinada organizao ou oportunidades de mercado. Identifica fatores que tm ou podem ter impacto, originados internamente ou externamente na organizao.

Figura 2- Exemplo ilustrativo de apresentao de anlise PEST

Figura 3- Exemplo ilustrativo de tabela para apresentao da analise SWOT

c) Anlise de posio competitiva Usando uma matriz de valores do mercado de interesse, posiciona a marca, o produto ou servio relativamente s outras organizaes. Facilita a visualizao da posio relativa no mercado e identifica os vazios existentes. A figura 5 apresenta o posicionamento do projeto potencial em relao aos concorrentes. d) Anlise de mudana de paradigma. O modelo de mudana de paradigma sugerido por Drucker prope que em toda organizao coexistem trs diferentes tempos: passado, presente e futuro. Estes tempos so traduzidos em trs dimenses de negcio: tradicional, de transio e transformacional, que demandam da Gesto de Design tomada de deciso. e) Planejamento de enrio As criaes de cenrios definem contextos em que usurios imaginrios podem usar produtos potenciais e servios atravs de brainstorming e experimentao desses cenrios, que podem ser desenhados, escritos ou falados, resultando em novas idias de produtos ou servios. 3.4- Estratgias de ao no mercado As estratgias de ao do design para o mercado podem ser subdivididas em trs principais intervenes segundo Ramires (2006): a) Quanto ao tipo de inovao parte do conceito da Matriz de mercado de Ansoff , prope a insero dos conceitos, relativos aos tipos de inovaes. Dessa forma, possvel visualizar e refletir sobre o tipo de inovao desejado e o movimento necessrio. A anlise do ciclo de vida do produto pode ser o ponto de partida para o posicionamento na Matriz de Inovao de Ramirez.

Figura 4- Exemplo ilustrativo da anlise do ciclo de vida para posicionamento do projeto na matriz de mercado.

Figura 5-Matriz de mercado identificando o tipo de inovao pretendida.

b) Quanto ao tipo de ao na matriz de mercado, derivam-se os tipos de aes decorrentes em funo da inovao desejada, confrontando-se com os recursos disponveis.

Figura 6 Matriz de mercado identificando os tipos de aes no mercado decorrentes da posio assumida.

c) Quanto estratgia da ao na matriz de mercado, os concorrentes so posicionados bem como a escala dos retornos previstos, inclusive da concorrncia. A anlise concentra-se em dois nveis: um primeiro se a interveno agrega valor marca ou no; e um segundo referente aos campos de interferncias criados pelos concorrentes.

Figura 7 Matriz de mercado identificando todos os projetos envolvidos prprios e dos concorrentes .

A proposta de Ramires quanto estratgia da ao um resumo das anlises anteriores, fornecendo um quadro sinttico e muito rico da situao da posio estratgica de uma interveno no segmento de mercado escolhido, representando simultaneamente: -escala dos investimentos e, por conseguinte, de retorno de todos os projetos envolvidos, inclusive da concorrncia; -posio relativa aos outros negcios; -anlise de sinergismo com a prpria marca; -campo de influncia de outros negcios.

3.5- Anlise de sustentabilidade O objetivo da anlise de sustentabilidade garantir que durante o processo de desenvolvimento dos conceitos de design seja pensado o ciclo de vida do produto como um todo, desde a sua fabricao at seu descarte; bem como identificar de forma contnua o desenvolvimento da sustentabilidade. As principais reas de anlise concentram-se nos impactos econmicos, sociais, ambientais e dos recursos naturais. A Arup fez a proposio do diagrama SPeAR- Sustainable Project Appraisal Routine, patenteado, para ser usado como procedimento de Gesto de Design de sustentabilidade.

Figura 8 Ilustrao do modelo SPeAR para anlise de sustentabilidade.

4- Concluses Os trabalhos de Gesto Estratgica de Design eram tradicionalmente realizados pelo departamento de Marketing das organizaes, mas agora esto migrando para o prprio departamento de design, que passa a ter funo de direo estratgica nas organizaes. Essa mudana implica na ampliao do repertrio, na incorporao de prticas de outros setores e na utilizao de modelos analticos que aumentem a eficincia do processo. A utilizao de procedimentos quantitativos analticos pode contribuir para melhorar a eficincia dos trabalhos de design que ainda muito baixa. As pesquisas acadmicas tm apontado para a formulao de modelos de gesto para o design e definio de territrio para essa nova rea do conhecimento que vem se estruturando em bases cientficas. Os procedimentos apresentados procuraram apontar os aspectos crticos na Gesto de Design , passveis de se estabelecer uma metodologia analtica. Tais procedimentos comeam a ser indicados pela literatura e pesquisas, e tm se mostrado de interesse no planejamento dos trabalhos de pesquisa em curso, sendo de fcil entendimento. Entretanto a avaliao de pertinncia desses procedimentos e de outros s poder ser feita na concluso das pesquisas em campo.
Nota 1- Criatividade: a gerao de novas idias, podendo ser novas formas de lidar com antigos problemas ou a descoberta de novas oportunidades; Inovao: a explorao de novas idias, processo que trs conceitos para novos produtos, servios ou na forma de lidar com os negcios; Design: o que promove a conexo entre a criatividade e a inovao, d forma as idias para que se tornem proposies prticas , atrativas aos usurios e consumidores (COX REVIEW OF CREATIVITY IN BUSINESS , 2005). Nota 2 - Marketing : processo responsvel por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos consumidores, identificando oportunidades, criando diferenciao, ganhos de vantagens competitivas, gerando retornos financeiros e somando valor marca (CHARTERED INSTITUTE OF MAKETING, 2006).

5- Bibliografia ABRAHAM, Mrcio. O futuro do desenvolvimento de produtos e da cadeia de fornecimento da indstria automobilstica. Tese de Doutorado, Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. So Paulo, 1999. SPeAR ARUP.Disponvel em http://www.arup.com/environment/feature.cfm?pageid=1685. BEST, Kathryn. Design Management London, United Kingdon, AVA Publishing(UK) Ltda, 2006 CARELLI, Gabriela. DESIGN, Revista Veja, 26 de maio de 2004. THE CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING. Disponvel em: http://www.cim.co.uk/mediastore/An nualRe view/Annual_Review_05_06.pdf COX REVIEW. Disponivel em: http://www.hm-treasury.gov.uk/independent_reviews/cox_review/coxrevie w_index.cfm CRUZ-MOREIRA, J.R.D. Industrial upgrading nas cadeias produtivas globais: reflexes a partir das industrias txtil e do vesturio de Honduras e do Brasil. Tese de Doutorado, Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. So Paulo, 2003. DESIGN ATLAS: STRATEGIC INNOVATION THROUGH DESIGN. Design Council, 2003. Disponvel em: http://www.designbusiness.org/part_1/introduction.html. DESIGN MANAGEMENT INSTITUTE DMI. Proceedings of the 31 st International Design Management Conference : Measuring and Building Designs Role in Business Sucess, USA, 2006 FASCIONI, Lgia C. Quem sua empresa pensa que ? Editora Cincia Moderna ,Rio de Janeiro, 2006 FASCIONI, Lgia C. Indicadores para Avaliao da Imagem Corporativa. Tese de Doutorado, Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 2003. FLEURY, A., CRUZ-MOREIRA. Cadeias de produo de roupas em Honduras e no Brasil: uma comparao em termos de Progresso Industrial. XXIV International Congress of the Latin American Studies Association LASA 2003. FLEURY. A. et FELURY, M.T. Estratgias empresariais e formao de competncias: um quebracabea caleidoscpico da indstria brasileira. So Paulo: Atlas, 2000. GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao do Produto. So Paulo: Editora Atlas, 1985. KAPLINSKY, Raphael et MORRIS, Mike. A handbook for value Chain Analysis - IDRC. Nov, 16. 2001. KOTLER, Philipe. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 10 ed. So Paulo: Atlas, 2002. LAUREL, Brenda, Design Research Methods and Perspectives , The MIT Press, USA, 2003 MARTINS, Rosane Fonseca de Freitas. A gesto de design como estratgia organizacional: modelo de integrao do design em organizaes Tese de Doutorado, Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 2004. MITZBERG, Henry. QUINN, James Brian. O processo da estratgia. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MOZOTA, Brigitte Borja de. Design management. Paris: ditions dOrganization, 2002. PEREZ, Ary. Manual Tcnico de Caixilhos. Pini,-Leal, Joice Joppert(2002).Um olhar sobre o design brasileiro. So Paulo, Brasil: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo. PROCHNIK, V. VAZ,B, Ottoni, Configurao da firma para a estratgia: cadeias, oficinas e redes de valor. Rio de Janeiro: Instituto de Economia da UFRJ, 2002. PORTER, Michael E. Estratgia competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989. TEIXEIRA, Joselena de Almeida. O design estratgico na melhoria da competitividade das empresas. Tese de Doutorado, Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 2005. WOLF, Brigitte. O Design Management como fator de sucesso. Florianpolis: ABIPT/SEBRAE/ IEL/Programa Catarinense de Design, 1998, 25 p. Ary Perez. aryperez@uol.com.br