BRIEF SEDAL

ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA EMPRESA: UNILEVER

Su misin es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qu claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espritu de esta misin forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontndose hasta fines del Siglo XIX. A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos, escribi sus ideas para el Jabn Sunlight - su nuevo producto revolucionario que ayud a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra de la poca victoriana-. Estaba destinado a " hacer de la limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera ms agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos." Esto ocurri mucho antes de que se inventara la expresin 'Misin Corporativa', pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de este negocio. Aunque el lenguaje - y la idea de que slo las mujeres se ocupen de las tareas domsticas - resulten desactualizadas. En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el xito de Unilever se vio afectado por los principales acontecimientos contemporneos - auge econmico, depresin, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnologa. Y durante todos estos hechos creamos productos que ayudan a la gente a sacarle ms provecho a la vida reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domsticas, mejorando la nutricin, permitiendo a la gente a disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su persona. El equilibrio entre las ganancias y la conducta corporativa responsable. A fines del Siglo XIX las empresas que ms adelante conformaran Unilever eran de las ms filantrpicas de su poca. Establecieron proyectos para mejorar la situacin de sus trabajadores y crearon productos con un impacto social positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado personal en algo comn y mejorando la nutricin al agregar vitaminas a alimentos que ya eran de consumo diario. Hoy en da, siguen creyendo que el xito significa actuar con 'los ms altos niveles de conducta corporativa hacia sus empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo en los que vivimos'. A travs de los aos lanzan o participan en una creciente gama de iniciativas destinadas a obtener suministros sustentables de materias primas, a proteger el medio ambiente, a apoyar comunidades locales y mucho ms. A travs de la siguiente lnea del tiempo se ve cmo su cartera de marcas fue evolucionando. Hoy, a comienzos del Siglo XXI, su estrategia del Camino al Crecimiento hace que se centren en marcas globales de alto potencial y su

misin de Vitalidad los est llevando a una nueva fase en su desarrollo. Ms que nada, sus marcas ayudan a la gente a "sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida" - un sentimiento muy preciado por Lord Leverhulme hace ms de cien aos. Lnea de tiempo Siglo XIX Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX. Dcada de 1900 Las compaas fundadoras de Unilever fabricaban productos a base de aceites y grasas, principalmente jabn y margarina. A comienzos del Siglo XX, su expansin casi supera el suministro de materias primas. Las duras condiciones econmicas y la Primera Guerra Mundial hacen que el comercio sea difcil para todo el mundo, por lo que muchas empresas formaron asociaciones comerciales para proteger sus intereses compartidos. Con negocios que se expandan rpidamente, las empresas iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran el mismo tipo de productos. Sin embargo, acuerdan fusionarse - y de esa manera se crea Unilever. La primera dcada de Unilever no resulta fcil: comienza con la Gran Depresin y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el negocio racionaliza las operaciones, tambin contina diversificndose. Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a fragmentarse, pero el negocio sigue expandindose dentro del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigacin y el desarrollo. El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnologa y la Comunidad Econmica Europea llevan a mejores niveles de vida en Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las economas emergentes de todo el mundo. A medida que se expande la economa mundial, Unilever tambin lo hace y se pone a desarrollar nuevos productos, ingresando en nuevos mercados y organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso. Las duras condiciones econmicas y la alta inflacin hacen que la dcada de 1970 sea difcil para todo el mundo, pero la situacin es especialmente difcil en el sector de Productos de Consumo de Rotacin Rpida (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) a medida que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza. Actualmente, Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo, pero toma la decisin de concentrar su cartera y racionalizar

Dcada de 1910

Dcada de 1920

Dcada de 1930

Dcada de 1940

Dcada de 1950

Dcada de 1960

Dcada de 1970

sus negocios para centrarse en los productos y marcas principales. Dcada de 1980 Dcada de 1990 El Siglo XXI El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra todava ms en menos categoras de productos, por lo que vende o retira las dos terceras partes de sus marcas. La dcada comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento, un plan estratgico de cinco aos, y en 2004 hace todava ms foco en las necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su misin de Vitalidad.

HISTORIA DE LA MARCA: SEDAL

La marca de Shampoo Sedal fue lanzada por primera vez en Holanda en el ao 1950. Hoy est presente en ms de 26 pases a lo largo del mundo y es la marca de shampoo ms grande de la empresa multinacional Unilever. En Chile, Sedal fue lanzada en el ao 1968, como una marca de shampoo orientada a dar una solucin de belleza para cada tipo de cabello. En esos tiempos, y con slo 3 variedades, la marca fue reconocida como Shampoo Sedal, el cosmtico ms importante para usted. En 1977 la marca da el primer paso para convertirse en la marca experta en cuidado capilar, lanzando Blsamo Sedal. Se comenz a utilizar la recomendacin de famosas personalidades como el peluquero internacional Dusty Fleming y Raquel Argandoa entre otros. En 1996 se relanza la marca con el objetivo de diferenciarla completamente de la oferta nacional, donde Sedal ofrece resaltar toda la belleza que la mujer tiene: Sedal saca lo mejor de ti. Es desde este momento, que Sedal comienza a establecerse como la marca que ms entiende a las consumidoras, ofreciendo continuamente diferentes variedades. A travs del Elida Hair Institute, con centros de investigacin repartidos alrededor del mundo, Sedal desarrolla continuamente diferentes variedades que le permiten ofrecer soluciones para cada tipo de cabello. Es as como hoy Sedal ofrece 9 variedades de shampoo y 8 acondicionadores adems de cremas de tratamiento y cremas para peinar que la han convertido en la marca n1. Desde su lanzamiento, Sedal ha sorprendido al mercado con novedades en forma permanente, respondiendo a las necesidades de las consumidoras, tanto con productos y como con el estilo de su comunicacin. La marca Sedal se lanz en la Argentina en agosto de 1953, introduciendo un producto revolucionario: el shampoo; e innovando, luego, a travs de la presentacin de las "variedades" para cada tipo de pelo. Este fue un hito en el campo de la cosmtica capilar que ubic a la marca en un lugar de liderazgo en

el mercado; posicin que le exigi emprender nuevos desarrollos para satisfacer la cada vez ms exigente demanda del pblico femenino. En los aos 70, introdujo en el mercado las cremas de enjuague, mientras que en los 80 present nuevas variedades a partir de ingredientes naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc.). En 2001, la marca lanz las cremas de peinar y cremas de tratamiento a travs de la variedad Sedal Hidraloe. En los ltimos aos Sedal continu ampliando el espectro de productos capilares con tratamientos diarios para el cuidado del color y el desarrollo de la lnea Sedal Verano Intense para el cuidado y la proteccin del pelo ante las condiciones extremas del verano. CATEGORA DE PRODUCTO: Productos para el cuidado del cabello. PRODUCTOS Y LNEA DE PRODUCTO: Sedal Colores: Negros Luminosos Rubios Radiantes Rojos vibrantes Castaos intensos Shampoo Acondicionador Crema para peinar Crema de tratamiento

Clases se Pelo: Pelo esponjado: Sedal Anti-esponge: (Shampoo, Acondicionador, crema para peinar y tratamiento) Pelo liso: Sedal Lissage: (Shampoo, Acondicionador, crema para peinar y tratamiento) Pelo crespo: Sedal Hidraloe: (Shampoo, Acondicionador, crema para peinar y tratamiento) Tipo de Pelo: Pelo Tinturado: Sedal Color Vital: (Shampoo, Acondicionador, crema para peinar y crema de pre-lavado) Pelo graso: Sedal Citrus fresh: (Shampoo) Pelo normal: Sedal Guaran active: (Shampoo, Acondicionador) Pelo seco: Sedal miel y grmen de trigo: (Shampoo, Acondicionador) Pelo opaco y crebadizo: Sedal Ceramidas: (Shampoo, Acondicionador, crema para peinar y tratamiento) Pelo reseco (caspa): Sedal control Humect: (Shampoo, Acondicionador) Pelo dbil (caida de cabello): Sedal Caida Defense: ((Shampoo, Acondicionador)

EMPAQUE:

Su forma larga y ovalada es atractiva, sus colores son llamativos y permiten diferenciarse fcilmente entre ellos mismos, brindan comodidad y son prcticos de usar. Denotan tecnologa y prestigio. DISTRIBUCIN: No utilizan venta directa, en cambio distribuyen sus productos por medio de intermediarios para hacerlos llegar a grandes superficies y detallistas para as lograr que el consumidor final lo obtenga. GRUPO OBJETIVO: Mujeres entre los 18 a 35 aos de edad, de un estrato medio alto, estudian, trabajan, son casadas o solteras, se preocupan por su imagen, les gusta verse y sentirse bien. No les gusta pasar desapercibidas, son vanidosas y tienen una vida social activa. IMAGEN CORPORATIVA:

Es dinmico y genera movimiento. Denota libertad pero ante todo seguridad. El color azul de las letras representa la categora en que se encuentra la marca que es de higiene por lo tanto inspira limpieza. El grosor de la tipografa representa la estabilidad de la marca. La onda morada transmite feminidad y delicadeza. POSICIONAMIENTO:

Sedal se ha posicionado como la marca que ofrece a la mujer ms variedad de productos en el mercado, permitiendo as resaltar la belleza de su cabello. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

La extensin de lnea para cada tipo y estilo de cabello, las presentaciones, el diseo del empaque y el olor. PRECIO:

El precio va acorde con los beneficios que ofrece el producto. Este oscila $7.500 a $12.000 pesos.

VENTAJAS DIFERENCIABLES.

La gran ventaja que tiene Sedal ante su competencia es su extensin de lnea, pues ofrece ms productos y ms oportunidades para que cada mujer tenga su producto especial para su tipo de cabello. Al igual que su trayectoria en el mercado le da a la marca estabilidad y le genera al cliente confianza. ACCIONES DE MERCADEO:

Implementan estrategias para capturar posibles consumidores, por medio de pruebas de productos como el bus Sedal que permite que la gente conozca, use, evale y certifique que todas las promesas ofrecidas por el producto son reales. Tambin utilizan impulsadoras en los diferentes puntos de venta, al igual que diferentes promociones durante el ao. Luego de esto fidelizan al consumidor al crear nuevas lneas de producto, para que pueda tener el producto perfecto para el cuidado de su cabello.

Invitaciones para asistir a Expo Sedal vers que cambiar despeina Y eso te queda muy bien. Son 40 peluqueros profesionales que le darn un nuevo look totalmente GRATIS a las consumidoras de Sedal. Es el premio por cuidar y mantener la belleza del pelo de sus consumidoras con productos Sedal. Despus de la crisis del 2001, la marca detect un cambio en los modelos sociales y en el rol de la mujer, es por eso que impulsa el estudio El Pelo Habla con el objetivo de conocer a la mujer de hoy y de qu manera este escenario social influye en su imagen. De acuerdo a las conclusiones de la investigacin, el pelo habla de la ideologa de cada momento y refleja su contexto social y el impacto de este sobre la imagen de la mujer. El estudio muestra un momento actual en que se est verificando un giro hacia un mayor, autoconocimiento y afirmacin de la personalidad, hacia un mayor disfrute y una mirada ms integradora.

Por eso Sedal promueve una evolucin de su visin que trasciende el mundo del pelo y que invita a una mirada positiva de la vida, a un mayor disfrute y a conjugar la belleza con la felicidad. Antes la marca pona nfasis en los problemas y soluciones del pelo en un tono ms dramtico, ahora Sedal apunta a una mirada ms positiva de la relacin de la mujer con su pelo y su entorno., explica Federico Rubinstein, gerente de Sedal en Argentina. La campaa est compuesta por varios comerciales de televisin desarrollados por la agencia JWT, y distintas piezas de grfica y va pblica realizadas por la agencia Orange. Junto con la nueva propuesta de comunicacin, Sedal relanza toda su lnea y presenta nuevo diseos en el packagings y en todas sus etiquetas. Con ms de 50 aos de historia, Sedal arca de Unilever lder en el cuidado del pelo, contina innovando de acuerdo a las necesidades de la mujer actual.

EL LEN PEINADO RESULT EN UN EFFIE DE ORO PARA EL CLIENTE Y SU AGENCIA Dentro de la premiacin publicitaria ms importante de Mxico, EFFIE 2005 -certamen que reconoce la efectividad de las campaas- la marca SEDAL de Unilever, fue acreedora a un premio de oro por su campaa Cabello esponjado? Ni en sueos, en la categora de Higiene Personal. Frederic Gigou, Gerente de marca SEDAL, coment que este premio significa para la empresa algo muy importante, ya que hay que considerar que los EFFIE se han convertido en el benchmark de efectividad publicitaria a nivel mundial, por lo que Unilever se siente orgulloso de haberse hecho acreedor a dicho reconocimiento, que conjuga tanto el esfuerzo publicitario como el impacto en el mercado que se traduce en resultados generados al negocio. Por su parte, Denisse Prez, Directora de Servicio a Clientes para la cuenta de SEDAL, dijo que para JWT este premio representa algo muy importante, ya que por cuarto ao consecutivo lograron ser una de las agencias con un importante nmero de premios EFFIE ganados. Para ganar un premio de esta magnitud hay que demostrar que los objetivos marcados desde un principio hayan sido logrados, con resultados medibles a favor de las marcas Al respecto Frederic y Denisse, nos mencionaron que con esta campaa, en el rubro de negocios, la variante Anti-Sponge super el objetivo de participacin, alcanzando 2.5 por ciento de participacin en valor, la mayora incremental a toda la marca; logr ser co-lder del mercado con 14.6 por ciento a total lnea Sedal; increment las ventas en un 21.7 por ciento (contra 15 por ciento de objetivo) durante el lanzamiento; y la penetracin de Sedal super ampliamente el objetivo de crecimiento en un 32.6 por ciento en shampoo y 37.2 por ciento en cremas de peinar.

Adems logr un incremento en la percepcin a niveles del 40 por ciento vs. 31 por ciento de 2003; mayor generacin de lealtad de consumidoras, creciendo 26 por ciento, 11pp por arriba del ao 2003 (15 por ciento); y que la marca fuera considerada como olmpica a partir del lanzamiento de Antisponge. En comunicacin, los resultados se sintieron en el incremento de unaided awareness de 39 por ciento a 43 por ciento; en la obtencin de la ms alta calificacin en cuanto a conocimiento de lnea total: 90 por ciento, logrado de un 84 por ciento de la variante Antisponge; en el incremento contundente en Top of Mind alcanzando 15 por ciento, siendo la onceava marca en el top of mind nacional de todas las categoras existentes. En lo que respecta a la estrategia de dicha campaa, Denisse Prez mencion que el pblico objetivo del producto lo conforman mujeres de 19 a 40 aos que tienen cabello voluminoso y ondulado. Ellas sienten que su cabello casi tiene personalidad propia, es un ser rebelde e inmanejable que las hace sufrir... -Cuando se me esponja el cabello, siento que mi cabeza es ms grande que el resto de mi cuerpo, entonces me veo obligada a tenerlo amarrado para no verme desarreglada- piensan. Se trata de una lucha constante con ese alguien necesario en sus vidas, que las traiciona y diariamente pierden la guerra, agreg Denisse Prez. De ese modo Denisse indic que teniendo clara esta relacin amor-odio y esta sensacin permanente de perdedoras, se decidi que la comunicacin dramatizara la traicin diaria de sus cabellos, se le ech lea al fuego para que las mujeres se decidieran de una vez por todas a vencer a su enemigo, y de ah en adelante poder convivir en paz con l para poder sentirse bellas y seguras. Esta estrategia fue reflejada en los esfuerzos de TV y perme a grfica donde se utiliz un len como sinnimo de cabellera abundante y esponjada, dramatizando de forma contundente el problema del cabello rebelde. En la estrategia de medios se planteo como objetivo generar un awareness sin precedente de la campaa de Sedal Anti-Sponge, y se centr en entrar masivamente en los principales medios de comunicacin. La composicin de inversin fue contar con los porcentajes exactos para TV abierta, Pay TV, revistas, prensa, radio, exteriores, reactrix, internet y metro en Monterrey, dndole el mayor peso a TV abierta, revistas y Pay TV, con lo que alcanz el 95 por ciento del target a nivel nacional en slo 2 meses. Las principales innovaciones en trminos de medios fueron: problema-solucin en parabuses, vallas y muros consecutivos; animacin del len dentro del metro de Monterrey; y la inclusin por primera vez en Mxico del Reactrix en centros comerciales. Tenemos claro que hay que trabajar para entender a los consumidores y su evolucin; planning busca los insigths que los mueven y los hacen preferir una marca. Este entendimiento de manera conjunta con nuestra buena creatividad hace que nuestro trabajo de buenos resultados, indic Denisse.

Otro de los temas que se tocaron en esta entrevista fue el cmo lograron diferenciar a SEDAL Antisponge de la competencia, a lo que Denisse Prez mencion que a partir de la campaa se present una inmediata reaccin por parte de los key players (Pantene, Caprice, Pert Plus, Fructis y H&S) enfocando su comunicacin a evitar el cabello esponjado, incluso en variantes en donde el beneficio era completamente diferente, y hasta la fecha y a pesar de que la comunicacin de SEDAL Antisponge est fuera del aire, ellos siguen comunicando como beneficio evitar que el cabello se esponje, de ese modo, fue tanto el impacto, que incluso, algunos competidores buscaron tambin analogas con perros o muecas para contraatacar el tan identificado icono del len esponjado y peinado. Finalmente, Denisse dijo que el ganar el EFFIE de oro es la consecuencia de un excelente marketing y mejor trabajo en equipo con la agencia, las cuales al comprender perfectamente la situacin del mercado encontraron en un len peinado el smbolo inconfundible para SEDAL Antisponge, y eso se logra slo cuando la estrategia de comunicacin de una campaa es la correcta. Los resultados despus de esto, como Unilever pudo constatar, vinieron solos. SEDALMAG

Las revistas son una expresin autorreferencial de un sistema social. Su rol es conectar gente que tiene intereses en comn. El primer nmero enva un mensaje y, de ah en ms, se abre un canal de doble circulacin con los lectores. Es por esto que comprender el target es el desafo nmero 1 para una revista. Las revistas son parte de la vida de la gente. Tambin son parte del mundo real y la gente acude a ellas en bsqueda de informacin. La habilidad para entender el target le otorga a la revista conocimiento y autoridad, creando un lazo con los lectores. De esta manera las revistas se convierten tanto en un medio de expresin como en un producto. Por tal motivo, Sedal decidi ingresar en este medio a travs de la creacin de Sedal Mag, la primera revista sobre el pelo de la Argentina. Mediante la creacin de la revista Sedal Mag, la marca busc, principalmente, establecer un vnculo con las lectoras, compartiendo con ellas todo su expertise en la materia. Este intercambio de conocimientos le dio una razn ms a las consumidoras para serle fiel a la marca y tambin se convirti en un fuerte apoyo para el lanzamiento de productos.

Contenidos: Estos son algunos de los contenidos que las consumidoras pueden encontrar en Sedal Mag:

Masterclass (por los estilistas top) Book Urbano (cortes & tendencias) ABColor! (tendencias de coloracin) Tirndose de los pelos! (entrevistas salvajes!) Explorando salones de belleza Vamos a un corte (looks de las celebridades) Antes y despus (para grupos de amigas) Historia al pelo (leyendas locales sobre el pelo) Mi pelo me mata! (seccin de humor) Produccin especial (tendencias de moda & estilo a nivel local)

En vacaciones Sedal con la mejor playa privada en Cartagena Con motivo del lanzamiento de la nueva lnea de productos para el cabello Verano Intense, Sedal cre un espacio de relajacin y diversin en Cartagena. Se trata de una playa privada a la que slo tendrn acceso las personas que presenten dos etiquetas de estos productos entre el 20 y el 30 de junio. El Deck Sedal Verano Intense se realizar en una playa privada, ubicada frente al Hotel Caribe, dnde las personas que all ingresen podrn gozar y descubrir los beneficios de una lnea para el cuidado del pelo en vacaciones, disfrutando de un espacio muy especial al ritmo de djs seleccionados especialmente para recrear el momento con deliciosos ccteles, as como de las comodidades de duchas y baos privados, masajes, tatuajes y por qu no, de un poco de ejercicio escalando el muro que estar dentro del mismo Deck. Para disfrutar del Deck, era necesario presentar dos etiquetas de los productos Sedal Verano Intense, producto que permite estar protegida de la exposicin al sol, el cloro y la sal gracias a su proteccin con filtro UV. El Deck Sedal Verano Intense funcion desde las nueve de la maana hasta las siete de la noche en temporada de vacaciones. COMPETENCIA DIRECTA:

Pantene es una marca de productos para el cuidado del cabello dirigido a la mujer. Pantene es producido por Procter & Gamble. Pantene es una lnea para el cuidado del cabello que conjuga la ciencia y la tecnologa para brindarte un cabello saludable y brillante. Pantene ha desarrollado innumerables investigaciones y evaluaciones, a fin de proporcionar al consumidor un producto de calidad y de avanzada tecnologa. La pro-vitamina B5 es parte de la exclusiva frmula de Pantene, y acta sobre cada hebra del cabello para darle una apariencia saludable.

El producto ms popular de la marca es el champ con acondicionador Pantene Pro V. El eslogan publicitario de Pantene Pro V. es: "Pasin por un pelo sano". Adems, Pantene promueve cada ao la campaa "Pelo Pantene" en la que buscan a una chica con un cuero cabelludo "ideal", la cual puede aparecer en alguno de sus anuncios publicitarios.