o rEFErENDo DAS ArmAS No BrASiL

Estratgias de campanha e comportamento do eleitor

Luciana Fernandes Veiga Sandra Avi dos Santos

O objetivo deste artigo analisar o Referendo das Armas com foco nas estratgias de comunicao utilizadas pela Frente parlamentar por um Brasil sem Armas (campanha do SiM) e pela Frente parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa (campanha do nO), expressas nas propagandas veiculadas pelo Horrio eleitoral (He), e o efeito persuasivo que elas tiveram sobre os eleitores na hora da deciso do voto. O argumento a ser desenvolvido o de que havia um cenrio de representao poltica favorvel campanha do SiM no momento em que antecedia veiculao da propaganda, mas que foi anulado pela retrica adotada pela campanha do nO. O sucesso da Frente pelo Direito da Legtima Defesa pode ser parcialmente explicado pela utilizao de propagandas negativas para acionar valores e crenas
Artigo recebido setembro/2007 Aprovado em janeiro/2008

permanentes no eleitorado brasileiro, como a instabilidade dos direitos dos cidados e a percepo de ineficincia do estado. para o estudo, foram analisados os programas eleitorais de televiso veiculados entre os dias 1 e 20 de outubro de 2005, s 13:00hs e s 20:30hs. Os spots, comerciais divulgados ao longo da programao, no foram avaliados. Os programas foram analisados a partir de uma adaptao do mtodo desenvolvido por Figueiredo, Ald, Bezerra e Jorge (2000). tal metodologia, originalmente elaborada para a anlise de spots eleitorais, teve de ser ajustada para se adequar ao estudo dos programas televisivos do referendo. para a avaliao da recepo adotou-se a tcnica de painel com entrevistas em profundidade. Os participantes pertenciam a diferentes classes sociais e tinham idades variadas. Foram feitas trs entrevistas com cada um dos participantes: a primeira, em agosto de 2005, antes da veiculao do
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sem Armas.2 Mas o resultado das urnas foi muito diferente. no dia do referendo, 36,06% dos eleitores optaram pela proibio da venda de armas e munies e 63,94% decidiram pela manuteno da comercializao. De acordo com Lissovsky (2006), a brusca mudana de inteno de voto iniciou-se logo aps o comeo da divulgao da propaganda de televiso. Dois dias aps o incio da veiculao do Horrio eleitoral, o tracking da campanha do SiM j mostrava queda de sua vantagem sobre o adversrio. De acordo com a srie de pesquisas realizadas pelo instituto ibope, a superao da campanha do nO sobre a campanha do SiM aconteceu em torno dos dias 12 e 13 de outubro, quando os surveys mostravam que 49% dos eleitores j pensavam em votar pelo nO e 45% estavam dispostos a votar pelo SiM. por fim, a terceira justificativa para a realizao deste trabalho est na existncia de um movimento em defesa da ampliao do uso do instrumento de consulta popular.3 Caso esse movimento seja vitorioso, os cientistas polticos vo precisar se empenhar nessa nova rea de estudo sobre o comportamento eleitoral. este texto est estruturado em quatro partes. em um primeiro momento, pretende-se apresentar o conceito de Cenrio de Representao poltica CR-p, descrevendo como ele estava sendo construdo pela imprensa no momento anterior veiculao do Horrio eleitoral do Referendo das Armas. em um segundo momento, busca-se apresentar uma breve discusso sobre o conceito, o uso e o efeito persuasivo da propaganda negativa. nesse sentido, ser avaliado, ainda, como a campanha do nO utilizou tal retrica. na terceira parte, objetiva-se analisar as mensagens divulgadas pelas campanhas. por fim, procura-se mostrar como os eleitores incorporaram as mensagens de campanha a partir do Cenrio de Representao do momento anterior propaganda para ento decidirem o seu voto.

Horrio eleitoral; a segunda, em outubro, durante a veiculao da propaganda; a ltima, no momento posterior veiculao da propaganda, mas antes da votao. Logo aps a realizao do referendo do desarmamento, uma srie de artigos foi publicada a fim de explicar o fenmeno poltico.1 todos os trabalhos utilizaram como justificativa a raridade do episdio e a reviravolta da inteno de voto dos eleitores. Ainda que possa parecer repetitivo, no h como avanar na anlise do referendo sem mencionar tais aspectos. no dia 23 de outubro de 2005, aproximadamente 122 milhes de eleitores foram submetidos terceira consulta popular da histria brasileira, sendo questionados em relao pergunta: O comrcio de armas de fogo e munio deve ser proibido no Brasil? 1) nO; 2) SiM. O primeiro referendo aconteceu em 1963, quando os cidados tiveram que optar pelo retorno ao presidencialismo ou a manuteno do regime parlamentarista. em 1993, os eleitores voltaram a decidir sobre o sistema de governo em plebiscito. O nmero de consultas populares no pas ainda muito restrito particularmente se comparado com as realidades norte-americana e europia. A propsito, um caso paradigmtico a Califrnia. neste estado, para que qualquer emenda constitucional j aprovada se efetive preciso que ela receba a aprovao de dois teros da populao em referendo. na Comunidade europia, com freqncia o instrumento vem sendo utilizado, uma srie de questes tm sido decididas por consultas populares. tambm a Amrica Latina vem vivenciando a experincia de referendos, particularmente na Venezuela, sob o comando de Hugo Chaves, e na Bolvia, com evo Morales. Assim, o interesse em analisar o referendo das armas j se justificaria pela constatao de que esse tipo de consulta um instrumento legislativo cada vez mais utilizado em diversos pases e ainda muito raro no Brasil. Mas uma segunda questo, que s pde ser observada posteriormente, serviu para tornar tal objeto ainda mais instigante, a saber, a mudana radical de opinio dos brasileiros sobre o tema em questo em um perodo de tempo muito curto. Vrios institutos (Datafolha, ibope, Sensus, entre outros) divulgaram pesquisas na vspera da campanha de tV, apontando para a expectativa da franca vitria da Frente parlamentar por um Brasil

Cr-P: o conceito e as contribuies para a explicao do referendo

As teorias na rea de comunicao e poltica vm avanando muito desde que os pesqui-

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sadores deixaram de se preocupar com o efeito direto da mensagem sobre o receptor e passaram a enfatizar o efeito indireto da comunicao, que se d necessariamente no ambiente informacional da audincia. teorias como da agenda-setting e da espiral do silncio vm demonstrando grande potencial explicativo.4 Afinado com essa mesma tendncia, encontra-se o conceito de Cenrio de Representao da poltica, CR-p, desenvolvido por Vencio Lima (2004). Baseado no conceito de hegemonia de gramsci, Lima (2004) prope que o cenrio um espao onde o sentido da vida e das coisas constitudo. nesse espao que se realiza um conjunto de prticas e expectativas cotidianas, e onde se constitui a hegemonia como um sistema vivido constitudo e constituidor de significados e valores, o senso de realidade. Lima argumenta que esse cenrio no uno, mas diversificado. As dimenses do conjunto de prticas e expectativas sobre a realidade apresentam cenrios/espaos prprios, embora exista uma forte integrao entre elas. Assim, h o cenrio especfico da poltica, da arte e assim por diante. Lima define o conceito de representao no apenas como um reflexo da realidade, mas tambm como sendo constituidora da mesma:
[...] os Cenrios de Representao so, portanto, o espao especfico das diferentes representaes da realidade, constitudo e constituidor, lugar e objeto da articulao hegemnica total, construdo em processos de longo prazo, na mdia e pela mdia (sobretudo na e pela televiso) (Lima, 2004, p. 14).

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preciso que a sociedade seja minimamente organizada e capaz de difundir ideologias, de modo a inviabilizar um estado coercitivo. parte-se de um processo democrtico, em que ocorrem embates entre classes e faces pela direo, e em que os atores dominantes tm o consentimento da maioria da populao. para a identificao do CR-p, concretamente, preciso mapear os loci dos elementos Constitutivos (eC) do Cenrio de Representao dominante, delimitados pelos ndices de audincia da programao, no caso da televiso (Lima, 2004). no Brasil, os elementos constitutivos devem ser identificados principalmente nas telenovelas e nos telejornais. no que se refere s novelas, Lima cita guilhermoprieto (1993) para destacar a particularidade desse tipo de programa, que confunde fico e realidade. quanto aos telejornais, destaca-se a sua capacidade de omitir ou pautar informaes durante a edio, ou seja, o seu poder de agenda. O conceito de CR-p amplo, e h uma srie de outros aspectos que poderiam ser explorados. todavia, a inteno aqui abordar apenas os pontos que podem elucidar o caso analisado. Dessa forma, a proposta finalizar a apresentao do conceito com base em dois aspectos muito importantes. para Lima (2004), existem elementos estruturais no imaginrio social que constituem traos permanentes de nossa formao cultural. Associados a esses elementos persistentes, outros surgem de acordo com a conjuntura e, por isso, tm um carter transitrio. Assim, o autor prope que em uma linha do tempo, o imaginrio social, a cultura poltica e a hegemonia sero sempre anteriores aos Cenrios de Representao, enquanto a conjuntura estar sempre frente. por fim, o autor chama a ateno para o carter desestabilizador ou de reforo que a conjuntura

O conceito de CR-p elaborado a partir de trs pressupostos: a) a existncia de uma sociedade media-centered; b) a existncia da televiso como medium; e c) o exerccio de uma hegemonia. para que se tenha o exerccio da hegemonia

Figura 1 Posies relativas dos Cenrios de representao

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certo que as duas ltimas associaes j despertavam grande consenso na audincia. em sntese, o discurso central da campanha propunha que a vitria do SiM seria o desfecho natural de uma reao virtuosa que comeara com a discusso do estatuto do Desarmamento. As citaes sobre o estatuto eram recorrentes nas propagandas: considerado pela OnU uma das leis mais avanadas do mundo. e sobre os seus efeitos, em 2004, pela primeira vez em treze anos, a morte por arma de fogo diminuiu em 8%, mais de trs mil vidas foram salvas.
quinze milhes de armas esto nas mos de civis. A gente recordista mundial em mortes por armas de fogo. em 2003, mais de 39 mil pessoas perderam vidas. 108 mortes por dia, quase cinco mortes por hora. e quase sempre, gente muito novinha (Regina Cas, no programa de abertura da campanha do SiM). A verdade uma s. Mais armas, mais crimes. Mais armas, mais mortes. Mais armas, mais feridos, paraplgicos, famlias destrudas. Mais armas, mais prejuzos para o sistema de sade. ento por que apoiar as armas? O que as armas trazem de bom para o Brasil? na verdade, nada. preciso dizer basta e esse o momento de comear. Se voc tem dvidas se seu voto vai ajudar, acredite: vai! Vamos dar o primeiro passo; chega de armas. Vote 2. Vote SiM (programa do SiM, 18/10/2005).

pode provocar no CR-p com o processo eleitoral. Argumenta que esse impacto pode ocorrer sempre que os elementos conjunturais forem capazes de evocar elementos permanentes, pr-existentes no imaginrio social e na cultura poltica (Lima, 2004, p. 33). Uma vez definido o conceito, cabe retomar o argumento central deste artigo, de que havia um cenrio de representao favorvel campanha do SiM no momento precedente veiculao da propaganda poltica. no difcil constatar que vinha sendo construdo um Cenrio de Representao favorvel Frente parlamentar por um Brasil sem Armas desde 2003, ocasio da implementao do estatuto do Desarmamento. Desde aquele momento, segmentos da sociedade civil organizada e dos meios de comunicao com grande participao de artistas vinham se empenhando na campanha contra as armas. O sucesso da campanha de coleta de armas e as manifestaes de apoio geraram uma predisposio poltica difusa proibio das armas. telejornais e telenovelas, na qualidade de elementos constitutivos, apontavam para a formao desse cenrio. Os telejornais da Rede globo e das demais emissoras reiteradamente divulgavam imagens de tratores destruindo armas que haviam sido recolhidas por meio da devoluo voluntria e cenas de caminhadas promovidas por Ongs com a participao de vrios artistas globais todos vestidos de branco na orla da zona Sul carioca, entre outras. na novela Mulheres Apaixonadas, no ar na tV globo em 2003, uma personagem, me de uma menina, morre no trnsito, vtima de uma bala perdida. na semana posterior veiculao da cena da morte da personagem, foi organizada uma caminhada pela paz na orla carioca. Os personagens da teledramaturgia participaram do evento, o que gerou uma gama de imagens para a novela. Fico e realidade juntas na construo do cenrio a favor do desarmamento. Ao iniciar a veiculao da propaganda eleitoral, o empenho dos profissionais de marketing do SiM foi no sentido de vincular o referendo campanha pelo desarmamento. no programa de abertura, a equipe do SiM propunha um Brasil sem armas e convocava as pessoas para votarem pela paz. A lgica da argumentao era: proibio da venda de armas, menos armas, menos mortes.

em suma, a Frente por um Brasil sem Armas utilizava os smbolos que marcaram a campanha do desarmamento, exibindo cenas referentes destruio das armas e as caminhadas na orla, e tambm os argumentos, enfatizando valores j vastamente propagados em expresses como pela vida, menos armas, menos mortes. Do ponto de vista prtico, a vitria da Frente parlamentar por um Brasil sem Armas parecia certa. Da perspectiva terica tambm poderia se esperar tal resultado. Lima apresenta duas hipteses sobre o ajuste de CR e propaganda em eleies:
1) O CR-p dominante, embora no prescreva os contedos da prtica poltica, demarca os limites dentro dos quais as idias e os conflitos polticos se desenrolam e so resolvidos, podendo neutralizar, modificar ou incorporar iniciativas opostas ou alternativas. 2) Um candidato em eleies nacionais e majoritrias dificilmente vencer as eleies se a sua imagem pblica no se ajustar ao Cp-Dominante.

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nesse caso, uma possvel soluo a construo de um CR-p contra-hegemnico ou alternativo (2004, p. 30).

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cultura poltica. Assim, a Frente pela Legtima Defesa conseguiu reverter o cenrio miditico francamente favorvel campanha do SiM. para entender como a campanha do nO obteve sucesso em sua estratgia, faz-se necessrio analisar a propaganda negativa. todavia, antes de dar esse novo passo, cabe ressaltar um ltimo aspecto do conceito de Cenrio de Representao. De acordo com Lima (2004), tal conceito est muito associado noo de hegemonia, na qual est embutida a idia de conflito na distribuio de poder e influncia, havendo o dominado e o subordinado, a hegemonia e a contra-hegemonia, o cenrio de representao dominante e o de representao alternativo. partindo do princpio da existncia do exerccio da hegemonia na socieda-

no entanto, a expectativa de vitria no se concretizou. A campanha da Frente por um Brasil sem Armas no obteve o sucesso esperado. Acreditamos que a campanha da Frente pelo Direito da Legitima Defesa impediu tal sucesso ao acessar valores que permeiam o imaginrio social e que j esto enraizados em nossa cultura: a ameaa da quebra de direitos e a descrena no governo e nas instituies. Vale lembrar o pressuposto mencionado por Lima sobre a possibilidade de se desestruturar campanhas afinadas com o Cenrio de Representao pela evocao de elementos permanentes, preexistentes no imaginrio social e na

Figura 2 Estratgias de Persuaso das Campanhas no referendo

Quadro 1 Atores, Preferncias e recursos*

Atores poder executivo
5

Preferncias

intensidades de preferncias

Ongs/igreja/Movimentos Sociais (pblicos atentos) Mdia

6

A favor da proibio do comrcio de armas e munies

Alta

Frente do SiM Lobby da bala (pblicos atentos) Frente do nO Deputados e senadores Contra a proibio do comrcio de armas e munies Sucesso eleitoral Alta Alta

Cidados

Varivel

Varivel

* O quadro original apresenta os recursos que cada ator possua para a disputa, o que foi suprimido, j que no se trata de uma informao imprescindvel para o presente estudo. Fonte: Anastasia et al. (2006, p. 19).

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que o efeito da propaganda varia de acordo com a percepo de sua veracidade. Uma vez que a mensagem tida como verossmil, ela ganha o interesse da audincia, e o adversrio alvo do ataque passa a ser desqualificado. no entanto, se o ataque for visto como no verdadeiro e no documentado, o emissor sofre o revs, causando o efeito bumerangue. Mais recentemente, Ansolabehere e iyengar (1995) argumentaram que a propaganda negativa tende a reforar a deciso do voto entre os eleitores partidrios e a desmobilizar o eleitor independente para o pleito. De acordo com os autores, isso acontece porque os eleitores no partidrios tendem a prestar muita ateno nas mensagens divulgadas pela propaganda negativa, que em ltima instncia reforam a desiluso entre esses eleitores, desestimulando a participarem do processo. nos pleitos norte-americanos, esse tipo de propaganda faz diminuir a disposio para o voto em 5% dos eleitores, criando, pois, um desmobilizador acompanhado de uma sensao de ineficcia poltica (Ansolabehere e iyengar, 1995). Vreese e Semetko (2002), ao avaliarem o efeito da cobertura da imprensa no eleitorado na ocasio do referendo sobre a adoo do euro na Dinamarca, em 2000, tambm constataram que eleitores com diferentes nveis de envolvimento e conhecimento polticos reagem diferentemente s mensagens negativas. elas seriam eficientes para mobilizar certo segmento do eleitorado (mais envolvido) e para desmobilizar outro (no envolvido). A campanha do nO no Brasil centrou sua ateno nos temas direito do cidado, criminalidade e desempenho do estado. O argumento central era de que a proibio do comrcio de armas tiraria dos brasileiros o direito de adquirir e portar uma arma sem que o estado garantisse a sua segurana. Buscou enfaticamente separar a campanha pelo estatuto do Desarmamento do pleito do referendo. enfatizou que a proibio da venda de armas no levaria ao desarmamento do ladro, mas apenas da sociedade civil. A Frente pela Legtima Defesa solicitou s pessoas que se imaginassem numa sociedade totalmente desarmada e dependente de um sistema de segurana pblica ineficiente e fracassado. Ao apontar para a ineficincia do estado, a campanha ressaltava a vulnerabilidade do cidado caso a proibio do comrcio de armas e munio

de, pressupe-se a possibilidade de disputas internas (intra-hegemnicas) e/ou externas (contrahegemnicas). Anastsia, incio e novais (2006) elaboraram um quadro que descrevia os atores na disputa pelo referendo e como eram suas inseres (quadro 1). A identificao da composio de foras a favor da campanha do SiM refora a idia de que, no momento antecedente propaganda eleitoral, eles contavam com um grupo hegemnico e com um Cenrio de Representao tambm hegemnico, ainda que seja desconfortvel, na perspectiva do senso comum, a idia de classificar o que os autores chamaram de lobby da bala como contrahegemnico.

A propaganda negativa
A propaganda poltica classificada como negativa quando tenta crescer, levar vantagem, referindo-se a aspectos negativos de seu oponente seja o adversrio uma pessoa, seja uma poltica mais do que enfatizando seus atributos positivos. O assunto polmico e vem ganhando cada vez mais espao na literatura internacional. A principal questo que se coloca sobre a eficincia desse tipo de propaganda, particularmente em relao capacidade de mobilizar e de persuadir. Mcguire (1973), ainda nos anos de 1970, sugeriu que o uso de apelos negativos, como preocupao e medo, pode aumentar a motivao das pessoas no sentido de aceitarem os argumentos das campanhas e aderirem a um candidato. isso ocorreria porque o medo energiza e guia o organismo, levando as pessoas a adotar comportamentos do tipo voar ou voar, uma referncia de Mcguire ao que ele imagina que os pssaros experimentam quando se deparam com a necessidade de voar pela primeira vez. no entanto, de acordo com o autor, prudente usar a estratgia com cautela, pois qualquer excesso pode gerar efeito contrrio. nesse caso, a ansiedade exagerada pode levar o receptor a se desinteressar pela mensagem e o assunto. para gina garramone (1984), o efeito bumerangue o resultado mais recorrente quando se utiliza a propaganda negativa. em seu artigo, Voter response to negative political ads, ela aponta

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se efetivasse. O resultado final foi a polarizao das campanhas e a queda da motivao para o voto, como ser visto posteriormente. At esse momento, foram expostas as principais linhas de argumentao apresentadas pelas duas frentes em disputa. A seguir, o objetivo mostrar como tais discursos foram apresentados nos programas.

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lidade, o que dava campanha um tom emocional e de proximidade, sobretudo quando se tratava de depoimentos que expunham momentos dolorosos e sofridos. no entanto, no decorrer da veiculao dos programas, o mote inicial precisou ser adaptado ao discurso da campanha adversria, e a campanha do SiM passou a abordar o tema a arma e a discusso da venda baseada em valores. nesse contexto, a discusso em torno do direito consistia numa clara resposta ofensiva do adversrio, o qual insistia que a campanha do SiM pretendia retirar um direito do cidado. O argumento de defesa constava em repetir que o direito vida estaria mais assegurado com menos armas na sociedade. De acordo com Figueiredo et. al. (2000), em uma disputa eleitoral, quando uma campanha consegue pautar a outra, suas chances de vitria aumentam consideravelmente. para Anastasia et. al. (2006), uma vez introduzida a dimenso dos direitos pelos que apoiavam a campanha do nO, s restou aos defensores do SiM a capitulao aos termos de campanha propostos por seus oponentes. Ao analisarmos quantitativamente a distribuio dos fragmentos, verificou-se que a Frente por um Brasil Sem Armas investiu ainda muito tempo na propaganda que tem como objetivo a divulgao da prpria campanha, denominada metacampanha. Buscou-se mostrar imagens de uma campanha festiva e forte, cuja comprovao costuma estar na exposio de resultados de pesquisa de inteno de votos favorvel. Foram veiculadas ainda instrues sobre como votar. essa parte do programa foi importante porque possibilitou criar um clima de vitria, sempre muito oportuno em disputas. Como j vimos, entre as teorias da comunicao que tratam do efeito das campanhas no ambiente informacional h a teoria da espiral do silncio (noelle-neuman, 1993), segundo a qual os eleitores, quando percebem que esto apoiando o lado vitorioso da disputa, tendem a expor mais suas atitudes e argumentos, ao passo que os que sentem estar no lado mais fraco tendem a silenciar. esse processo de absteno da fala de seu eleitorado devastador para uma campanha. por isso, na tentativa de evitar tal fenmeno, os publicitrios investiram muito na metacampanha. O objetivo era manter a alegria e a sensao de conquista da campanha do desarmamento.

o embate de argumentos no horrio eleitoral

Robert Merton (1968) foi o primeiro socilogo a elaborar uma metodologia para a anlise do efeito da mdia na opinio pblica. ele propunha o uso de duas tcnicas para verificar o efeito da divulgao de uma propaganda na audincia: a primeira seria uma anlise de contedo da mensagem, e a segunda, uma anlise de recepo, com entrevistas em profundidade individual ou em grupo. este trabalho segue tal metodologia. Assim, nesta etapa, o objetivo dar continuidade anlise de contedo dos programas do Horrio eleitoral. A inteno detalhar a estratgia de retrica das campanhas, detendo-se nos temas, nos tipos de apelo e nos oradores utilizados. A unidade de anlise utilizada na avaliao o segmento, isto , cada parte do programa em que o assunto ou a imagem permanece o mesmo. isso quer dizer que diante de qualquer mudana de imagem ou de assunto contado um novo segmento.

Frente Parlamentar por um Brasil sem Armas A partir da anlise de contedo, particularmente da mensurao da abordagem dos temas, foi possvel verificar que a estratgia inicial da campanha do SiM foi elaborada de modo a combinar com o Cenrio de Representao resultante da mobilizao pelo estatuto do Desarmamento. para isso, abordou-se o tema arma e violncia, cujo lema principal era mais armas, mais mortes, como j mencionado anteriormente (tabela 1). nesse aspecto, o discurso esteve muito voltado para os acidentes com armas e a crimina-

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O discurso emocional foi o mais freqente na campanha do SiM (tabela 2). H que se constatar, no entanto, que ao longo da campanha o apelo pragmtico tambm foi aos poucos sendo adotado. Se no incio predominavam os depoimentos de artistas globais e de pessoas comuns, no final, comearam a aparecer na tela, de maneira freqente, especialistas da rea (tabela 3). Suas falas foram utilizadas para intercalar depoimentos pessoais sobre tristes experincias de vida, misturando autoridade tcnica e sensibilidade. A seguir, um segmento exemplar do programa do SiM:

Locutor em off: Arma fere. Vinte mil brasileiros chegam aos hospitais com ferimento devido bala. Elifran Mesquita (vtima em um leito de hospital): isso aqui foi um tiro de uma arma de fogo. isso no pode acontecer, gente. Locutor em off: Arma aleija. Cinqenta mil brasileiros vo passar o resto de suas vidas em cadeiras de rodas. Dr. Paulo Carneiro (diretor de hospital em Minas gerais): um indivduo que muitas vezes vai ficar incapacitado e vai viver custa do estado. Locutor em off: Arma mata. Armas matam 36 mil brasileiros por ano.

Figura 3 Estratgias de Persuaso proposta pela Frente Parlamentar por um Brasil sem Armas

Tabela 1 Tema Predominante (% de fragmentos)

Campanha do SiM Arma e violncia Violncia entre conhecidos Violncia entre desconhecidos Criminalidade Acidentes com armas Suicdios Arma e a conta para o Estado gastos pblicos com a sade gastos pblicos com a segurana 2,5 0,5 2,2 9,6 12 13,2 0,2

Tabela 2 Apelo Predominante (% de fragmentos)

Campanha SiM pragmtico ideolgico, poltico e jurdico emocional Documental Total 33 26 35 6 100

Tabela 3 orador Dominante (% de fragmentos)

Campanha do SiM garoto propaganda integrante da frente parlamentar Off locator Off cantor popular personalidade especialista instrumental Total 10,2 1,3 35 5,2 20,8 14,8 11,8 0,9 100

Arma e a discusso da venda baseada em valores Direito estado Liberdade Democracia metacampanha Total 16,3 9,6 8,2 4,4 21,2 100

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Glucio Ary Soares (pesquisador do iuperj): no vemos a tragdia que est acontecendo. Uma tragdia que atinge predominantemente as pessoas mais pobres. Valdete da Silva, chorando ao lado do filho hospitalizado: Meu filho uma criana. Meu filho tem s 17 anos. no viveu ainda. Locutor em off: Arma destri o futuro. Cel. Jos Vicente da Silva Jr.: nos ltimos dez anos, s no estado de So paulo, foram quase 150 mil armas que desapareceram. Armas legais, compradas em lojas, que sumiram das mos de seu proprietrio e foram parar nas mos dos bandidos. Marina Magessi (inspetora da polcia Civil do Rio de Janeiro): Bandido no compra arma, mas rouba ou furta de quem compra de maneira legal. Dalmo de Abreu Dallari (jurista): A arma de fogo no d vida a ningum, ela d a morte. ela no instrumento de vida. ela no instrumento de paz. ela um instrumento de ferimento, instrumento de morte e tragdia (programa do SiM, 18/10/2005).

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Alberto Fraga (presidente da Frente parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa): O governo Federal, no conseguindo desarmar os bandidos, tenta agora, atravs do seu voto, desarmar os cidados. est comeando uma campanha que tem como marco o compromisso com a verdade. estamos aqui para defender o direito das vitimas da violncia: os cidados de bem. gente que o governo no consegue proteger e ainda assim pretende desarmar (programa do nO, 6/10/2005). Jornalista/ncora: O governo Federal deveria fazer a sua parte, mas no faz. nos ltimos anos, o dinheiro da segurana s diminuiu e o resultado todo mundo v: a polcia no consegue vencer os bandidos porque falta tudo (programa do nO, 6/10/2005). Mara Assaf (me): Hoje estou tentando dar voz ao meu filho, que me foi tirado. Atrs da arma que matou o meu filho tinha um assassino, produto do desgoverno. que tipo de vida eles esto defendendo? Uma vida em que a populao vive ameaada atrs das grades? (programa do nO, 6/10/2005). Reprter: esta pesquisa do SUS diz que 39 mil pessoas morrem por arma de fogo. em primeiro lugar, estranho que a pesquisa tenha sido realizada pelo SUS, que deveria estar cuidando da sade da populao. Mas, vamos l... (programa do nO, 4/10/2005).

Frente Parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa Mais de 50% dos segmentos da campanha do nO detiveram-se no tema arma e discusso da venda baseada em valores, evidenciando a possibilidade da perda do direito e da vulnerabilidade do cidado diante de um estado ineficiente (Figura 4, tabela 4). esta estratgia j exaustivamente analisada, pode agora ser mensurada. Ao longo de toda a campanha, as crticas ineficincia governamental foram inseridas de maneira direta, mas tambm de um jeito quase despretensioso. A seguir, alguns exemplos do uso da propaganda negativa a partir de valores presentes na crena dos brasileiros:

Constata-se ainda que a campanha do nO praticamente no abordou o tema-chave do oponente: acidentes com armas. De acordo com que as pesquisas de inteno de voto indicavam, mostrando os resultados positivos da campanha da Frente pela Legtima Defesa, o dispositivo de metacampanha passou a ser tambm recorrentemente utilizado neste caso para divulgar a mudana de atitude do eleitorado:

Figura 4 Estratgias de Persuaso da Frente Parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa

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Fumiyo Kurisaki (presidente do Movimento das Vtimas de Violncia pela Justia e paz): Olha, antes eu pensava em votar SiM, porque eu realmente acreditava que aconteceria, que fosse haver o desarmamento pelo lado dos bandidos. Mas hoje eu vou votar nO, porque eu vejo que os bandidos vo se armar mais ainda do que hoje. eles realmente no compram as armas legais. Locutor em off: A proibio no resolve problema nenhum. S tira um direito do cidado. Defenda sua liberdade. Contra a proibio vote nO (programa do nO, 19/10/2005). Paulo Pereira da Silva (presidente da Fora Sindical): Sempre fui a favor do desarmamento. portanto, sempre fui a favor do SiM. Depois de ouvir os argumentos pr e contra, hoje estou convencido de que temos que votar nO, dia 23. por qu? porque o que eles querem desarmar as pessoas de bem e no os bandidos. no desarmando os bandidos, depois do dia 23, o bandido ter certeza de que voc no tem arma em casa. ele vai invadir sua casa, estuprar sua mulher, seu filho e voc no vai poder fazer nada. portanto, dia 23, vote 1, vote nO.(programa do nO, 16/10/2005).

Tabela 4 Tema Predominante (% de fragmentos)

Campanha do nO Arma e violncia Violncia entre conhecidos Violncia entre desconhecidos Criminalidade Acidentes com armas Suicdios Arma e a conta para o Estado gastos pblicos com a sade gastos pblicos com a segurana Direito estado Liberdade Democracia metacampanha Total 0,2 0,6 36,8 11,9 2,2 4,0 23 100 0,2 7,1 12,1 3,2 0

A anlise quantitativa da distribuio dos segmentos permite verificar a prevalncia dos apelos ideolgico/poltico/jurdico e pragmtico em oposio postura da campanha adversria, prioritariamente emocional. O formato predominante da campanha foi do telejornal, reafirmando o seu carter racional e pragmtico. A campanha utilizou uma jornalista como ncora, que acabou desempenhando o papel de oradora predominante (tabela 6). Desde a sua apresentao, no incio da propaganda, a jornalista tentou passar uma atitude de imparcialidade, parecia disposta apenas a mostrar a verdade para que o eleitor pudesse decidir o seu voto e no se arrepender depois. Ou seja, tratava-se de um trabalho de utilidade pblica e no de uma garota propaganda vida pelo voto:
Jornalista/ncora: Ol, eu sou Carmen Cestari, sou jornalista, e a partir de hoje vou conversar com vocs sobre a votao que acontecer daqui trs semanas, dia 23. Vamos responder com o nosso voto seguinte pergunta: O comrcio de armas de fogo e munio deve ser proibido no Brasil? A pergunta essa, sobre o comrcio ou

Arma e a discusso da venda baseada em valores

Tabela 6 orador Dominante (% de fragmentos)

Campanha do nO garoto propaganda ncora integrante da frente parlamentar Off locator Off cantor popular 6,7 33,7 2,3 29,3 1,9 13,5 1,9 0,8 8,8 1,1 100

Tabela 5 Apelo Predominante (% de fragmentos)

Campanha do nO pragmtico ideolgico, poltico e jurdico emocional Documental Total 36,6 37,1 19,8 6,5 100

personagem de fico personalidade especialista instrumental Total

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no legal de armas.tem gente querendo confundir falando em desarmamento. eles no fazem o desarmamento dos bandidos e tambm no vo proibir o comrcio ilegal de armas que onde os bandidos compram. ento a gente tem que ter cuidado com o que a gente vai ouvir por a. O que a gente quer que voc esteja bem informado para tomar a deciso pensada, que no o prejudique no futuro. Mais do que uma proibio, o que est em jogo a perda de um direito seu. no abrir mo de sua liberdade (programa do nO, primeiro dia de veiculao).

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Os papis eram preenchidos e ento devolvidos. Vinte e quatro pessoas deram um retorno positivo, aceitando participar da pesquisa. A taxa de retorno foi muito semelhante quela encontrada em outros estudos. Logo na primeira rodada de entrevistas, trs pessoas voltaram atrs e declinaram do convite, desistindo de participar da pesquisa. A amostra ficou com 21 entrevistados (quadro 2). Os selecionados eram, portanto, conhecidos de conhecidos, mas desconhecidos das pesquisadoras. no houve a inteno de elaborar uma amostra representativa, j que esse no o objetivo da entrevista qualitativa. Houve, sim, a preocupao de identificar opinies e argumentos originados de diferentes perfis de eleitores. participaram das entrevistas pessoas de diferentes classes sociais e idades e com atitudes do voto distintas. Ainda que a pesquisa qualitativa no demande uma amostra representativa da populao, causa estranheza quando esta destoa muito do universo populacional. A princpio, esse no o caso deste trabalho. na tabela 2, possvel perceber que no h grandes discrepncias entre a amostra e o universo no que se refere s distribuies por idade e sexo. em relao distribuio por classe social, cabe destacar que o grupo de classe A/B1 est sobre-representado. Fazendo uma comparao entre a distribuio por classe social na amostra e a realidade da regio metropolitana de Curitiba, na qual esta pesquisa foi desenvolvida, possvel identificar os seguintes nmeros: classe A/B1 (33% na amostra por 19% no universo), classe B2/C (48% por 61%) e classe D/e(19% por 20%).7 percebe-se que a maior discrepncia entre amostra e universo acontece em torno de 14 pontos, o que certamente no compromete uma amostra que no tem o compromisso de ser representativa em termos estatsticos. Foram feitas trs entrevistas com cada um dos participantes: a primeira, em agosto, antes da veiculao do Horrio eleitoral, a segunda, entre os dias 1 e 15 de outubro, durante a veiculao da propaganda poltica, e a ltima, no momento posterior veiculao da propaganda, mas antes da votao do referendo. Os encontros aconteciam nas casas dos entrevistados ou no trabalho, na hora de almoo, e tinham a durao mdia de 45 min. A conversa seguia um roteiro semi-estruturado e eram abordados temas como sensao

Os parlamentares estiveram muito pouco presentes nos programas polticos das duas campanhas e tambm na cobertura da imprensa. Fuks e novais (2006), ao analisarem a cobertura do evento pelos jornais Folha de So Paulo e O Globo, concluram que a leitura da imprensa pouco informou a respeito das atitudes de deputados, senadores e outras lideranas. quando Arajo e Santana (2006) avaliaram o desempenho dos parlamentares de maneira mais geral em relao ao referendo, propuseram que o percentual de engajamento na disputa poltica refletia a estratgia de desresponsabilizao em relao aos resultados do embate. A sugesto aqui de que a reduzida participao na mdia de modo geral seja tambm conseqncia de tal estratgia.

A revoada de intenes de voto: o comportamento do eleitor

para o estudo da recepo foram realizadas entrevistas em profundidade com 21 eleitores de Curitiba. na definio do perfil dos entrevistados, foram consideradas as variveis idade, classe social, sexo e postura em relao ao pleito. adotouse a tcnica bola de neve, constante em estudos qualitativos, para o trabalho de recrutamento. De acordo com essa tcnica, cria-se uma rede na qual as pessoas envolvidas no projeto de pesquisa entram em contato com seus conhecidos para que esses convidem, por sua vez, amigos para participar das entrevistas (geenbaun, 1998). Os integrantes do ncleo de estudos de Comunicao poltica da Universidade Federal do paran distriburam 112 questionrios/convites para a participao da pesquisa entre amigos, familiares e conhecidos, os quais o repassaram adiante.

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to, com grande apego possibilidade de participao e interveno nas questes pblicas.
importante que haja mobilizao da sociedade (Homem, classe B/C, 18 a 29 anos, pelo SiM). Assim o povo pode dizer o que pensa e tem o direito de dar a sua opinio (Mulher, classe D, mais de 50 anos, indecisa e depois pelo nO). importante participarmos de tudo que se refere nossa segurana (Mulher, classe A/B, 30 a 50 anos, pelo SiM). a oportunidade de despertar a conscincia coletiva para o desarmamento (Homem, classe B/C, 30 a 50 anos, pelo SiM). A participao de todos implica em poder influenciar o resultado (Homem, classe A/B, mais de 50 anos, pelo nO).

de segurana e/ou preocupao com a violncia no cotidiano, avaliao do desempenho do estado na rea, avaliao da importncia e da motivao para o referendo, razes para a deciso do voto, recall das mensagens de campanhas e o processamento dos diferentes argumentos veiculados no Horrio eleitoral. A seguir, ser apresentada uma discusso sobre o efeito das propagandas no grau de motivao dos eleitores e, posteriormente, ser analisado o efeito da persuaso, propriamente dito.

Motivao
Os entrevistados se dividiam entre aqueles que viam importncia na realizao do referendo, e estavam motivados, e aqueles que no o consideravam importante e, portanto, no estavam animados para a consulta. Registra-se, desde j, que o ndice de motivao entre os eleitores foi sendo reduzido ao longo da campanha de televiso. Os entrevistados que viam importncia e estavam motivados para o referendo demonstraram ter uma atitude poltica marcada pelo engajamen-

J entre aqueles que no consideravam importante a consulta popular sobre o desarmamento foi possvel identificar os seguintes motivos para a sua atitude: (1) Comportamento associado ao conceito de impotncia poltica. Ou seja, tem-se um eleitor que no est acostumado a participar e afetar as decises do processo poltico e, por isso, acredita que nada est sujeito sua influncia. Da, o referendo causar estranheza nesse segmento, acostumado com o processo de delegao dos assuntos

Quadro 2 Perfil dos entrevistados

idade Classe Social A/B1 B2/C Mulher/indecisa 18 a 29 Homem/indeciso Mulher/SiM Homem/SiM Homem/nO Mulher/indecisa Mulher/SiM 30 a 50 Homem/SiM Mulher/nO Mulher/nO de Mulher/SiM Homem/nO Homem/nO Mulher/nO Homem/nO Homem/nO Homem/nO Mulher/indecisa Mulher/nO Homem/SiM Mulher/nO D

Mais 50

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mais gerais e inclusive daqueles que seriam mais importantes ou os mobilizariam mais para a participao.
As autoridades que deveriam fazer as leis cabveis neste caso, j que todas so feitas por eles e so eles que elaboram e no pedem a nossa opinio para outros casos como, por exemplo, o aumento do prprio salrio e punio dos colegas deputados. J que assim, que fique tudo com eles (Homem, classe B/C, mais de 50 anos, pelo nO).

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qualquer entusiasmo por faz-lo. A paixo que o conduzia no era positiva, mas negativa. glucio Ary Soares em artigo elaborado a partir do resultado de pesquisas tracking realizadas pela campanha do SiM faz uma anlise da inteno de voto dos eleitores e da estrutura atitudinal que a sustentava. em relao motivao para o pleito, o autor identificou no momento da realizao da pesquisa uma tendncia ao crescimento de respostas que denotavam falta de interesse. O nmero de respostas nesse sentido o referendo pouco ou nada importante, no sei e sem resposta subiu de aproximadamente um tero a cerca da metade dos entrevistados entre os dias 1 e 12 de outubro. De acordo com o socilogo, a queda do SiM ocorreu pari passu com o decrscimo do interesse pelo referendo (Soares, 2006, p. 70). A partir dos dados qualitativos e quantitativos, possvel sintetizar que no momento em que a campanha do referendo se desligou da campanha do desarmamento, estratgia comandada pela Frente pelo Direito Legtima Defesa, ocorreu tambm a reduo da esperana de um Brasil melhor sem armas entre os eleitores e, conseqentemente, o aumento da desiluso. em detalhe, os dados apresentados por Soares mostram que ao longo dos doze dias em que a inteno de voto no nO cresceu de 33% para 50% e a inteno de voto no SiM reduziu de 59% para 42%, o nmero de pessoas que diziam achar o referendo pouco ou nada importante mais os que no sabiam ou no tinham opinio sobre a importncia da votao cresceu de aproximadamente 32% para 47%. Soares insiste: parto do princpio de que a vinculao entre a argumentao primria do SiM era a vida e de que existe uma correlao entre a sua importncia e o interesse pelo referendo (idem, p. 80). (3) J um terceiro segmento de eleitores demonstrava desinteresse pela consulta popular sem que tal atitude fosse motivada por qualquer postura poltica. nesse caso, havia a percepo de que o referendo no era importante porque o problema em questo era incapaz de alterar o seu cotidiano. tratava-se, pois, da alienao no sentido corriqueiro do termo, ou seja, indiferena.
Se no tivesse o referendo, no mudaria nossas vi-

(2) A descrena no governo e nas demais instituies polticas tambm leva falta de mobilizao. para os eleitores, o governo no estava assumindo a sua responsabilidade de prover a segurana, o que deveria ser sua principal preocupao, devendo resolv-la antes de propor qualquer alterao na lei. As duas motivaes para a falta de mobilizao esto fortemente relacionadas com a leitura negativa em relao poltica.
O governo deveria estar preocupado em tirar as armas dos bandidos ao invs de ficar promovendo referendo. Se ele cuidasse da segurana, no seria preciso nem mesmo esse referendo. Ou seja, a soluo no o referendo, que uma perda de tempo e dinheiro (Mulher, classe B/C, 30 a 50 anos, indecisa, depois pelo nO).

esse tipo de argumento foi paulatinamente sendo mais utilizado pelos entrevistados e certamente em resposta estratgia da campanha do nO, que o reforava. importante chamar a ateno para como a propaganda negativa da Frente pelo Direito Legtima Defesa paradoxalmente conduzia desmotivao em relao ao pleito ao desnimo, desiluso e era capaz de angariar votos. Vale ressaltar a constatao de que a propaganda do nO a partir de uma pauta extremamente negativa serviu mais para desiludir do que para motivar os eleitores. Mediante a pesquisa qualitativa foi possvel identificar por que o eleitor, mesmo desanimado, adotou uma atitude em relao ao pleito. preocupado com a situao da segurana e ao mesmo tempo sem esperana de que o quadro mudasse para melhor com o resultado do referendo, ele escolheu a opo menos pior, sem

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das (Mulher, classe B/C, 30 a 50 anos, pelo no). A proibio ou comercializao de armas indiferente (Homem, classe B/C, 18 a 20, pelo nO). no sabia. Como, por exemplo, o grande nmero de acidentes que acontece com armas de fogo (Mulher, classe A/B, 30 a 50 anos, pelo SiM). [O Horrio eleitoral] mostrou que muitas pessoas tm armas e no sabem guardar, ento acontecem muitos acidentes. Mostrou tambm que acontecem muitas e muitas mortes de inocentes com balas perdidas e mortes por vingana principalmente entre vizinhos (Mulher, classe B/C, 30 a 50 anos, pelo SiM).

(4) por fim, para parte dos eleitores, o referendo era uma inveno para tirar ateno das denncias de corrupo mensalo que estavam surgindo em Braslia.

Persuaso em uma disputa as campanhas buscam reforar a atitude de seus eleitores; oferecer subsdios argumentos para que o eleitor indeciso se defina pela campanha e no, pelos adversrios; e o mais difcil, reverter os votos dos adversrios. A seguir, busca-se identificar como as duas frentes buscaram com seus programas alcanar tais objetivos. (a) Frente Parlamentar por um Brasil Sem Armas

Os eleitores que comearam e terminaram pelo SiM tiveram sua opinio reforada pelo discurso emocional e de proximidade da campanha. Os principais argumentos apresentados pelos entrevistados para continuarem votando no SiM eram: a possibilidade de reduo dos acidentes com armas e os decorrentes da violncia entre conhecidos. eles apostavam na diminuio das mortes com o fim da comercializao. em sntese, acreditavam no lema: menos armas, menos mortes:
[O Horrio eleitoral] trouxe informaes que eu

Soares (2006), ao elaborar a correlao entre argumentos e certeza do voto por nvel educacional, evidencia o peso do apelo central da campanha do SiM na definio do voto. A atitude positiva em relao ao mote Votar pela proibio do comrcio de armas de fogo votar pela vida e a certeza do voto no SiM apresentaram um dos maiores ndices de correlao.8 A aceitao do argumento ter uma arma de fogo no sinnimo de segurana, sinnimo de tragdia tambm demonstrou grande correlao com a certeza do voto no SiM, particularmente entre os eleitores com mais escolaridade. Assim como aconteceu no processo de reforo para o voto no SiM, o argumento menos armas, mais vidas baseado em informaes sobre acidentes domsticos com armas e entre conhecidos motivou a deciso pelo voto na Frente pelo Brasil sem Armas entre um indeciso e uma eleitora que inicialmente era a favor do nO. Ou seja, os dados qualitativos e quantitativos demonstram que os eleitores que votaram pelo SiM estavam afinados com o discurso que relacionava arma e violncia, presente desde o incio da disputa no Cenrio de Representao poltica e reforado com veemncia ao longo da campanha da Frente por

Figura 5 Efeito da Persuaso da retrica da Frente Parlamentar por um Brasil sem Armas

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um Brasil sem Armas. (b) Frente Parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa Os eleitores que comearam e terminaram a favor do nO e que decidiram por tal opo ao longo da veiculao do Horrio eleitoral avaliaram a propaganda da Frente pelo Direito Legtima

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Defesa como muito informativa. entre as mensagens veiculadas, as consideradas mais importantes para a confirmao ou a escolha do voto foram: a proibio tira um direito adquirido e a inoperncia do estado na rea de segurana. Os entrevistados que votaram nO entenderam, a partir da propaganda, que a proibio da venda das armas no levaria ao desarmamento. por isso, votar SiM no significava o desarmamen-

Quadro 3 recepo da mensagem

recepo do Horrio Eleitoral e efeito da persuaso Avaliao e recall dos programas: Frente Parlamentar Por um Brasil sem Armas Mais franca. Mais humana. Mais coerente. Avaliao e recall dos programas: Frente Parlamentar pela Legtima Defesa Muito polmica, confusa e com argumentos falhos. Mais preocupada em atacar o governo do que em apresentar as razes para o voto.

eleitor que comeou e terminou pelo SiM

reForo eleitor que comeou e terminou pelo nO

informativa: explicava melhor sobre os direitos dos cidados e que a proi Muito confusa e apelativa. bio tiraria um direito adquirido. equivocada: Mostrava que todos Mostrava a realidade da inoperncia os problemas da violncia seriam do estado na questo da segurana. resolvidos com a proibio da comer Mostrava que a proibio no cializao. acabaria com o trfico e nem com a Apelativa: Muitos depoimentos com violncia. artistas e moas em cadeiras de rodas. no usou artistas para persuadir. Mais racional e mais coerente. A campanha do SiM, mostrou muitos artistas e os argumentos no foram convincentes. Mostrou que acontecem muitos acidentes com crianas. Mostrou ser necessrio ter a liberdade de escolher e que os bandidos continuaro a ter armas ilegais. no convenceu, pois a nica finalidade das armas matar. A loirinha do nO explicou melhor o que aconteceria se houvesse a proibio. Mostrou que os bandidos se sentiriam mais vontade se houvesse a proibio.

MudAnA Atitude

de

eleitor que comeou pelo SiM e terminou com o nO. indeciso, que terminou pelo SiM.

ForMAo
Atitude

de

indeciso, que terminou pelo nO.

Confusa, no esclarecia.

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pelo nO). [O Horrio eleitoral] explicava que era um direito nosso de nos defender dos bandidos e isso nos ajudaria a ter mais segurana j que o governo falho nessa questo (Homem, classe B/C, 30 a 50 anos, indeciso, mas depois pelo nO). [O Horrio eleitoral] informou-me que haver ainda mais violncia, pois os bandidos vo agir mais livremente, porque j vo saber antes que as pessoas no tm como se defender (Mulher, classe B/D, 30 a 50 anos, indecisa, mas depois pelo nO).

to de todos, mas apenas das pessoas de bem, de tal forma que essa opo seria apenas abrir mo do direito de ter uma arma e de se proteger. Mas a informao sobre a perda do direito de se proteger portando uma arma ganhou relevncia, sobretudo com a divulgao de notas sobre a inoperncia do estado na rea de segurana. Os eleitores favorveis ao nO aceitaram a concluso de que o estado no tiraria as armas dos bandidos, mas apenas dos cidados, tornando-os presas fceis do crime. Os dados qualitativos refletem os dados quantitativos. De acordo com Soares (2006), os dois argumentos do nO que apresentaram maior correlao com a certeza do voto foram: Com a proibio o governo estar tirando do cidado o direito de se defender e Hoje posso no precisar de uma arma, mas se um dia eu precisar quero ter o direito de comprar.9
A propaganda consolidou minha opinio. Mostrou que quem quiser comprar uma arma deve ter esse direito de escolha e eu no quero perder o meu direto de poder escolher se quero ou no ter uma arma para me defender dos bandidos, j que a polcia falha (Homem, classe A/B, mais de 50 anos, pelo nO). [O Horrio eleitoral] mostrava a realidade da inoperncia do estado na questo da segurana e que a proibio no acabaria com o trfico e nem com a violncia (Mulher, classe A/B, mais de 50 anos, pelo nO). Aquela loirinha do nO me explicou melhor o que aconteceria caso eu votasse no SiM. Antes eu queria votar no nO e meu filhou tentou me convencer a votar no SiM. Realmente eu pensei em votar dessa forma. Mas a loirinha do nO me mostrou que era melhor eu votar no nO e que os bandidos vo sempre existir. e eles conseguem armas atravs do contrabando e no comprando legalmente (Mulher, classe D, mais de 50, indecisa

O formato do programa da Frente pelo Direito Legtima Defesa despertava nos telespectadores a percepo de autoridade, a sensao de que os seus produtores e aliados eram pessoas srias e com conhecimento. Os participantes diziam aprender, se informar com a campanha do nO. possivelmente, resultado da deciso de adotar um apelo menos emocional e mais pragmtico e ideolgico. De acordo com Boudon (1989), as pessoas tendem a recorrer a um especialista diante da necessidade de tomar uma deciso sobre algo que lhes parece uma caixa preta. no caso do referendo das armas, foi possvel perceber que os eleitores encontraram na ncora/jornalista da campanha do nO sempre com uma postura sria, querendo denotar transparncia e imparcialidade um canal de conhecimento e de possibilidade de acesso a especialistas. em sntese, possvel verificar concordncia entre os principais motivos para o voto identificados pelas pesquisas qualitativa e quantitativa e o principal mote da campanha arma e a discusso da venda baseada em valores. nos argumentos dos entrevistados descritos acima, tambm foi

Figura 6 Efeito da Persuaso da retrica da Frente Parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa

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possvel perceber como a campanha ativou valores e percepes mais perenes como, por exemplo, a preocupao em perder um direito, a avaliao da ineficincia do estado e a falta de confiana no mesmo.

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estatuto do Desarmamento e ao Cenrio de Representao, amplamente a seu favor. tal estratgia foi inviabilizada pela ao da Frente pelo Direito da Legtima Defesa. Ainda segundo Lima, a maneira de uma campanha vencer um pleito em que no esteja afinada com o CRp dominante resgatar valores mais perenes na cultura poltica ou no imaginrio social que possam contribuir para anular a vantagem do adversrio. A campanha do nO refutou o argumento principal da Frente por um Brasil sem Armas ao ativar antigas percepes que os brasileiros tm a respeito do estado. na prtica, a campanha do nO convenceu os eleitores de que a proibio da venda legal de armas e munies no reduziria a criminalidade e ainda deixaria o cidado muito mais vulnervel ao crime, pois o estado no conseguiria oferecer um servio de segurana eficiente. Dessa forma, abrir mo do direito de ter arma significava tornar-se presa fcil do crime. A campanha do nO usou a propaganda poltica negativa para polarizar a discusso e persuadir o eleitor. Com base na literatura internacional, possvel constatar que no h um consenso entre os pesquisadores sobre o efeito da propagada negativa na opinio pblica, mas cada vez maior o nmero de adeptos de que esse tipo de discurso serve para polarizar disputas, mas no para motivar os eleitores para o pleito. Comportamento semelhante foi verificado entre os eleitores brasileiros. em relao ao comportamento da audin-cia, constatou-se que os eleitores que votaram pelo SiM usavam como justificativa os argumentos que vinculavam arma e violncia. J os eleitores que decidiram pelo nO usavam como justificativa para o voto os temas sobre a arma e a discusso da venda baseada em valores. Dessa forma, foi possvel verificar que os discursos que receberam mais ateno das campanhas tiveram maior impacto na audincia. A experincia com estudos de campanhas e comportamento eleitoral em referendos no Brasil ainda muito restrita. possivelmente, com a realizao de novas consultas populares, novas oportunidades de estudo se abriro. este artigo teve a pretenso de contribuir para esse estgio de pes-

Concluso
O objetivo deste trabalho foi analisar as retricas apresentadas pela Frente por um Brasil sem Armas e pela Frente pelo Direito Legtima Defesa durante o Referendo das Armas, em outubro de 2005. para isso, realizou-se uma anlise de contedo dos programas eleitorais divulgados pelas duas campanhas. Avaliou-se tambm o efeito da propaganda na deciso do voto. por entender que a metodologia qualitativa um instrumental pertinente para a anlise da recepo e do processamento das mensagens veiculadas pela mdia, optou-se pelo uso de entrevistas em profundidade, realizadas com 21 eleitores em Curitiba. Adotou-se, ainda, a tcnica de painel, tendo sido cada participante entrevistado em trs momentos distintos: antes do incio da propaganda; durante o perodo de veiculao da propaganda; no instante posterior ao Horrio eleitoral, mas antes do dia da votao. O conceito de Cenrio de Representao poltica CR-p, desenvolvido por Vencio Lima (2004), foi utilizado na anlise do referendo. O argumento central era de que havia um CR-p favorvel campanha do SiM, oriundo do movimento pelo estatuto do Desarmamento. era possvel identificar nos elementos constitutivos do CR-p particularmente nas novelas e nos telejornais fortes apelos ao desarmamento. nesse contexto, tratava-se de uma unanimidade a aceitao do lema menos armas, mais vidas. De acordo com Lima (2004), aquela campanha afinada com o CR-p do momento teria mais chances de ser vitoriosa em um pleito. Ao longo deste trabalho, foi demonstrado como a Frente por um Brasil sem Armas se empenhou na construo de um discurso que concordasse e potencializasse os argumentos oriundos do movimento pelo estatuto do Desarmamento. no entanto, a expectativa de vitria do SiM no se cumpriu. A estratgia da Frente por um Brasil Sem Armas no obteve sucesso em associar o referendo campanha do

Notas

quisa ainda to inicial.

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8 Os graus de correlao entre o argumento em questo e a certeza do voto no SiM eram de 0,52 (escolaridade at 8 srie), 0,58 (escolaridade colegial completo ou no) e 0,69 (escolaridade superior completo ou no). Os nveis de correlao entre a aceitao do argumento hoje posso no precisar de uma arma, mas se um dia eu precisar quero ter o direito de comprar e a certeza do voto em SiM so: -0,48(escolaridade at 8 srie), -0,59 (colegial completo ou no) e -0,78(superior completo ou no). J a concordncia com o argumento com a proibio o governo estar tirando o cidado o direito de se defender e a certeza o voto em SiM apresentaram os seguintes nveis de correlao: -0,37(escolaridade at 8 srie), -0,63 (colegial completo ou no) e -0,69(superior completo ou no).

1 2

As iniciativas de publicao da UFMg e do iser merecem destaque (ver Bibliografia). A pesquisa Datafolha de 21 de julho de 2005 apontava que 80% dos brasileiros concordavam com a proibio do comrcio de armas de fogo e munio no pas. em setembro do mesmo ano, uma pesquisa Sensus/Cnt mostrava que 72% adotavam tal postura. Vale lembrar o projeto de lei nmero 4718/2004, que teve a sua origem na proposta apresentada pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil. O documento prev a regulamentao do artigo 14 da Constituio em matria de plebiscito, referendo e iniciativa popular e tem como objetivo ampliar a participao da sociedade nas tomadas de deciso. A proposta foi apresentada na forma de anteprojeto de lei, elaborado pelo jurista e professor Fbio Konder Comparato. O projeto est em tramitao lenta no Congresso nacional. para conhecer a teoria da agenda-setting, ver Azevedo (2004). Sobre a teoria da espiral do silncio, ver noelle-neuman (1993). Sobre a atitude e comportamento do poder executivo favorvel proibio do comrcio de armas e munies, ver Anastsia et al. (2006) e incio (2006). Vale assinalar que o executivo atuou como ator central na configurao dos contextos decisrios, nos quais se decidiu sobre a proibio do comrcio de armas [...]. A intensidade da preferncia do executivo pode ser indicada pelo movimento que este adotou no sentido de deslocar o tema para o centro da agenda legislativa. evidncia disso o fato de que a matria foi definida como prioridade na primeira convocao extraordinria do Congresso nacional efetivada pelo governo Lula (Anastsia et al., 2006, p. 20). Arajo e Santana (2006) descreveram o processo do referendo como uma estratgia governista malograda. Sobre a atitude da mdia, ver Fuks e novais (2006). Cabe fazer uma ressalva da atitude da revista Veja, que deu indcios de que preferia a no proibio do comrcio de armas e munies. Os nmeros sobre a distribuio por classe social da Regio Metropolitana de Curitiba foram extrados de um estudo elaborado pela Associao Brasileira de empresas de pesquisa Abep, a partir da pesquisa LSe 2005 ibope Mdia (Disponvel no site http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf, acessado em 23 de fevereiro de 2008).

BiBLioGrAFiA

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O ReFeRenDO DAS ARMAS nO BRASiL

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ReViStA BRASiLeiRA De CinCiAS SOCiAiS - VOL. 23 n. 66

BrAziLiAN WEAPoNS rEFErENDum: CAmPAiGN STrATEGiES AND BEHAVior oF THE VoTEr LE rFrENDum DES ArmES Au BrSiL: STrATGiES DE CAmPAGNE ET ComPorTEmENT DE LLECTEur Luciana Fernandes Veiga et Sandra Avi dos Santos mots-cls: Rfrendum au Brsil; Rfrendum des armes; Rhtorique en rfrendums; Comportement de llecteur; Recherche qualitative. Cet article aborde le Rfrendum des Armes, en mettant laccent sur la structure rhtorique des campagnes tlvisuelles et sur le comportement lectoral. Les objectifs sont: a) examiner comment les organisations qui reprsentent la dualit de la pense Front parlementaire pour un Brsil sans armes et Front parlementaire pour le droit lautodfense ont construit leurs discours pour la publicit tlvise sur le rfrendum; et, b) valuer comment les lecteurs ont utilis de tels arguments dans la dfinition du vote. Les auteurs ont, ainsi, tudi les programmes de propagande lectorale tlviss du 1er au 20 octobre 2005. La mthodologie de lanalyse des campagnes, dveloppe par les chercheurs de la Doxa/ iuperj (2000), a t adapte et utilise pour ltude de la rhtorique. pour lanalyse du comportement des lecteurs, une technique de panneaux avec des interviews en profondeur a t employe.

o rEFErENDo DAS ArmAS No BrASiL: ESTrATGiAS DE CAmPANHA E ComPorTAmENTo Do ELEiTor Luciana Fernandes Veiga e Sandra Avi dos Santos Palavras-chave: Referendo no Brasil; Referendo das armas; Retrica em referendos; Comportamento do eleitor; pesquisa qualitativa. O Referendo das Armas abordado neste artigo com nfase na estrutura das retricas das campanhas televisivas e no comportamento eleitoral. Os objetivos so: a) analisar como as frentes que representavam a dualidade do pensamento Frente parlamentar por um Brasil Sem Armas e Frente parlamentar pelo Direito da Legtima Defesa construram seus discursos veiculados no Horrio eleitoral; e b) avaliar como os eleitores utilizaram tais argumentos na definio do voto. para isso, foram analisados os programas do Horrio eleitoral veiculados no perodo de 1 a 20 de outubro de 2005. para o estudo da retrica, seguiu-se a metodologia desenvolvida pelos pesquisadores do Doxa/iuperj , aps uma pequena adaptao. para a anlise do comportamento do eleitor, aplicou-se a tcnica de painel com entrevistas em profundidade.

Luciana Fernandes Veiga and Sandra Avi dos Santos Keywords: A referendum in Brazil; the Brazilian weapon referendum; Rhetoric in referendums; the behavior of electors; qualitative research. the Referendum of Weapons is discussed in this article with emphasis on the rhetorical structure of the television campaigns and in the electoral behavior. the goals are: a) examine how the organizations which represented the duality of thought parliamentary Front for a Brazil without weapons and parliamentary Front for the Right to self-defense elaborated their speeches for advertisement, broadcasted on election time, and b) assess how voters used such arguments in the vote definition. therefore, the election time programs broadcasted from October 1st to the 20th, 2005 were analyzed. the methodology for the analysis of campaigns developed by researchers of Doxa/iuperj (2000) was used for the study of rhetoric, after a minor adjustment. For the analysis of the behavior of the voter, a panel with in-depth interviews was applied.