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Estudios de Mercado
Estudios de Mercado
Este estudio ha sido realizado por Yaiza Sanabria Prez bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf
Julio 2009
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. subsectores relacionados 1.1. Codificacin internacional: TARIC 1.2. Codificacin Oficina Federal de Estadstica Alemana II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Tamao de la oferta 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 1.3. Situacin coyuntural del mercado alemn 2. Anlisis cualitativo 2.1. Produccin 2.2. Posicionamiento de la oferta 2.3. Previsiones de futuro III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Canales y esquema de la distribucin 1.2. Principales distribuidores 2. Anlisis cualitativo 2.1. Relacin industria y comercio 2.2. Estrategias para el contacto comercial 2.3. Condiciones de acceso 2.4. Promocin y publicidad IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 1.1. Factores sociodemogrficos 1.2. Factores econmicos 2. Anlisis del comportamiento del consumidor 2.1. Evolucin actual del consumo 2.2. Factores relevantes en la decisin de compra 2.3. Diferencias en el consumo de textil hogar entre Alemania y Espaa 2.4. Tendencias 2008/2009 V. EDITORES TEXTILES 1. Perfil y caractersticas generales 2. Principales editores textiles
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf
5 8 8 8 11 13 13 13 14 23 24 24 32 33 35 35 35 40 45 45 45 45 49 56 56 56 57 57 57 61 62 63 65 65 67
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El presente informe pretende ser una aproximacin completa y precisa a la situacin del mercado del textil hogar en Alemania. Se analiza la oferta y la demanda, tanto cuantitativa como cualitativamente, las tendencias de consumo y se aportan informacin y contactos relevantes del sector. Resumen: Este estudio ofrece una visin del tamao del mercado alemn del textil hogar, a partir de los datos de produccin, importaciones, exportaciones y volumen de ventas en Alemania. El consumo aparente en Alemania en 2008 fue de 2.470 millones de euros El anlisis de euros. los componentes de la oferta por separado posicionan a Alemania como un pas eminenteeminenteeumente importador de textiles para el hogar con un volumen de 2.380,03 millones de euexportados, dficit comerros importados y 1.500,89 millones de euros exportados lo que genera un dficit comercial en este sector de ms de 800 millones de euros. Aunque las cifras de importacin, exportacin y produccin se mantienen relativamente estables en el tiempo, el nmero de empresas y empleados del sector se ha visto fuertefuertereducido, con mente reducido, con regresiones superiores al 30% durante los ltimos cinco aos en ambos casos, lo que permite afirmar que se ha producido un proceso de concentracin empresarial. El tamao de las empresas del sector ha aumentado y se ha incrementado la facturacin por empleado. Las empresas alemanas son en su gran mayora productoras de textiles para el hogar de calidad media-alta, segn la encuesta realizada por la consultora GFH en 2008. En este estudio el 78% de las empresas se posicionan en el segmento de precio medio-alto de estas un medio-alto, 40% de dirige al segmento premium y un 13% al lujo. Consumo: Tradicionalmente se consideraba que los artculos de textil hogar deban ser ante todo resistentes al paso del tiempo. Hoy en da, por el contrario, muchos de estos productos se inscriben dentro del segmento de life-style y estn sujetos en mayor medida a las modas y a los gustos del cliente. El sector del textil-hogar se ha convertido en un grupo de productos que definen un perfil de consumo y un estilo de vida, integrndose en un entorno cultural asociado a la moda, el bienestar domstico y la calidad de vida.
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I.
INTRODUCCIN
1. SUBSECTORES RELACIONADOS
1.1. Codificacin internacional: TARIC El presente estudio incluye las siguientes partidas arancelarias, segn la nomenclatura TARIC: Tejidos especiales, superficies textiles con mechn insertado, encajes, tapicera, pa58 samanera, bordados. 6301 Mantas 6301 10 Mantas elctricas. 6301 20 Mantas de lana o de pelo fino (excepto las elctricas). 6301 30 Mantas de algodn (excepto las elctricas). 6301 40 Mantas de fibras sintticas (excepto las elctricas). 6301 90 Mantas (excepto las elctricas; las de lana o de pelo fino; las de algodn y las de fibras sintticas). 6302 Ropa de cama, de mesa, de tocador o de cocina 6302 10 Ropa de cama, de punto. 6302 21 Ropas de cama, estampadas, de algodn (excepto de punto). 6302 22 Ropas de cama, estampadas, de fibras sintticas o artificiales (excepto de punto). 6302 29 Ropas de cama, estampadas, de materias textiles (excepto de punto; de algodn y de fibras sintticas o artificiales). 6302 31 Ropas de cama, de algodn (excepto de punto o estampadas).
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Gew.a.Flachs,Flachs v.85 GHT o.>,f.Heimtext. (m2) Baumwgew.,roh,u.a.,f.and.HH-textilienstoff (m2 Baumwgew.,roh,gebleicht,u.a.,f.Haushaltstext. (m2) Baumwgew.,roh,u.a.,f.Heimtext.,and.Heimtex.st (m2) Gew.a.synth.Filamentgarn.,f.and.HH-u.Heimtex. (m2) Gew. a.synth.Spinnfas., Dekorationsstoff (m2) Gew.a.synth.Spinnfas.,f.and.Heimtex.,Mbelst. (m2) Gew.a.synth.Spinnfas., and.Heimtextilienstoff (m2) Gew.a.synth.Spinnfas.,f.HH- und Heimtextilien (m2) Gew.a.synth.Spinnfas.,f.HH- und Heimtextilien (m2) Gewebe aus knstlichen Spinnfas., buntgewebt (m2) Samt,Plsch,gew.,Chenillege.,f.Heimtex.a.Chem (m2) Maschinengefert.Spitzen, als Meterware, Streifen Stickereien aus Baumwolle Stickereien aus Chemiefasern u.a. Spinnstoffen And.Gewirke u.Gestricke, f.Haushalts-u.Heimtextil.
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II.
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta El total del consumo aparente en Alemania de productos de las partidas arancelarias relativas al textil hogar confeccionado equivale a 2.470 millones de euros, segn datos de 2008 proporcionados por la Oficina Federal Estadstica de Alemania y el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de Espaa, reflejando el retroceso paulatino de los dos ltimos aos, ms acusado en este ltimo ao 2008. Alemania es un pas eminentemente importador de productos textiles para el hogar, como muestra la tabla inferior: mientras la produccin local se encuentra cerca de los 1.600 millones de euros, las importaciones suponen ms del doble (2.380 millones de euros). Entre el ao 2002 y el 2007, las importaciones aumentaron un 7,66% alcanzando los 2.574 millones de euros, pero en el ejercicio 2008 cayeron un 7,55%, debido en parte a la crisis econmica que se ha producido a nivel mundial que comenz ese ao. Asimismo las exportaciones aumentan ligeramente en la medida que disminuye la produccin local hasta 2007 y han cado un 11,36% en este ltimo ejercicio 2008 hasta situarse en los 1.500 millones de euros. Este fenmeno se debe en parte al proceso de deslocalizacin de la produccin que est experimentando el sector textil en Alemania y a la crisis anteriormente mencionada.
(2004-2008 TAMAO DE LA OFERTA (2004- 2008)
(En millones de euros)
2004
Produccin + Importaciones - Exportaciones Indicador de consumo aparente(*) 2.751,60 1.869,13 2.456,67 1.574,21
2005
1.767 2.525,59 1.645,40
2006
1.679,56 2.561,87 1.690,68
2007
1.688,02 2.574,52 1.693,16
2008
1.591,84 2.380,03 1.500,89
VAR. 07/08
-5,07% -7,55% -11,36%
2.647,26
2.550,76
2.569,38
2.470,98
-3,83%
(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias.
Fuente: Oficina Estadstica Federal Alemana (Statistisches Bundesamt Deutschland) y Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (DataComex)
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Fuente: Verband der Deutschen Heimtextilien-Industrie e.V. Mayo 2008 y Estudio de Mercado Textil Hogar Confeccionado en Alemania 2007
La siguiente tabla refleja la produccin nacional de las partidas arancelarias que representan el textil hogar confeccionado de los ltimos cinco aos. Las subpartidas que ms peso tienen dentro del total del textil hogar han sufrido una cada generalizada en este ltimo ao 2008, especialmente relevante en la produccin de encajes, bordados y tejidos especiales, partida que supone el 26% del total y en los dems artculos confeccionados (14% del total); en ambo casos se ha producido un retroceso del 14%. Las otras partidas representan un 14% del total del textil hogar confeccionado, son: Toldos con una produccin cercana al 5% menor que el 2008, ropa de cama, de tocador o de cocina y edredones, cojines y similares que se han mantenido prcticamente estables, aunque con retrocesos del 0,4 y el 0,7% respectivamente. La produccin de visillos y cortinas se ha incrementado un 7% en el ltimo ao y se trata de la partida que ha registrado una mayor tasa de variacin desde el 2004, teniendo en cuenta su crecimiento constante durante este periodo y registrando hoy en da un crecimiento de ms del 50% desde entonces. Pero, teniendo en cuenta el crecimiento del ltimo ao, ha sido la produccin de mantas la que ha experimentado el mayor valor (35,35%). Aunque este ltimo es un producto cuya produccin va disminuyendo ao a ao (un 47% desde 2004) y slo representa el 3% de la produccin total del textil hogar confeccionado.
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TARIC
PARTIDA ARANCELARIA Encajes, Bordados y Tejidos especiales Mantas Ropa de cama, de tocador o de cocina Visillos y cortinas Tapicera Toldos Dems artculos confeccionados Edredones, cojines,
2004
2005 2005
2006
2007
2008
Var.07/08 Var.07/08 /0
58
554.915 95.594
545.791 82.971
526.682 62.195
487.666 37.304
415.371 50.490
-14,82% 35,35%
6301
6302
6307
248.561
247.469
231.319
259.521
222.253
-14,36%
9404
15
2004 1 China 2 Turqua 3 Polonia 4 India 5 Pakistn 6 Pases Bajos 7 Rep. Checa 8 Italia 9 Austria 10 Francia 23 Espaa Total mundo
2005
2006
2007
2008
Var.% 07/08
2,36% -10,46% -19,13% -0,76% 1,16% -1,72% -23,81% -20,36% -22,14% -7,67% -23,35% -7,55%
374,28 491,40 553,67 622,94 637,62 350,83 371,83 345,71 325,40 291,35 206,31 185,81 228,66 253,75 205,22 150,87 144,32 156,25 169,95 168,65 119,05 96,87 108,09 124,17 125,61 104,56 110,61 99,20 107,08 105,23 136,71 116,36 110,92 116,00 88,38 89,27 86,74 104,19 89,86 71,57 77,42 78,37 93,03 88,96 69,26 59,34 68,23 64,81 64,31 59,38 12,62 13,87 14,55 17,44 13,37 2.284,41 2.336,48 2.479,68 2.574,52 2.380,03
La siguiente tabla contiene las importaciones alemanas de textil hogar confeccionados por subpartidas arancelarias durante los ltimos cuatro aos:
ALEMANAS CONFECCIONADO, IMPORTACIONES ALEMANAS DE TEXTIL HOGAR CONFECCIONADO, POR PARTIDAS ARANCELARIAS (2004-2008) (2004(En millones de euros)
2004 2005 2006 2007 2008 58 - Encajes, tapicera, pasamanera, bordados, etc. 257,78 283,35 307,53 301,47 270,92 6301 - Mantas 82,37 84,29 96,16 84,43 94,90 6302 - Ropa de cama, de mesa, de tocador o de cocina 947,75 935,80 916,15 924,06 864,87 6303 - Visillos y cortinas, guardamalletas y rodapis de cama 208,42 199,67 208,41 234,86 214,19 6304 - Dems artculos de tapicera salvo p.a. 9404 120,03 140,45 137,38 139,38 126,71 630611,12 y 19 - Toldos; de algodn, fibras sintticas, mat. textiles 40,47 37,74 49,95 65,49 59,84 630790 - Los dems, incluidos patrones para prendas de vestir 311,77 306,05 380,89 444,87 427,65 940490 - Artculos de cama y similares 315,82 349,13 383,21 379,96 320,96 Total sector 2.324,88 2.374,22 2.529,63 2.640,01 2.439,87
Fuente: DataComex 2009. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
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1 Italia 2 Blgica 3 China 4 Suiza 5 Rep. Checa 6 Pases Bajos 7 Francia 8 Austria 9 Turqua 10 Polonia 11 Espaa Total mundo
2004 31,93 34,47 19,07 21,84 17,63 24,62 28,37 16,06 12,91 3,38 6,37 257,78
2005 35,70 33,82 24,64 21,46 26,92 28,87 31,38 17,16 11,59 3,36 6,18 283,35
2006 47,01 33,95 33,13 24,50 25,57 19,52 27,96 18,07 15,64 3,76 9,08 307,53
2007 40,43 28,99 31,89 27,58 28,66 20,80 24,50 19,58 17,25 7,42 9,04 301,47
2008 34,51 31,00 29,81 24,50 23,11 19,97 19,70 17,76 17,09 10,72 7,05 282,00
Var.% 07/08 -14,64% 6,93% -6,52% -11,19% -19,35% -3,95% -19,58% -9,32% -0,89% 44,38% -22,08% -6,46%
El valor total de las importaciones alemanas de la partida encajes, tapicera y pasamanera se situ en 282 millones de EUR en 2008 y disminuy un 6,5% respecto al ao anterior. Los principales suministradores de este producto fueron: Italia, Blgica y China; siendo Blgica uno de los pocos pases que aument su comercio en este ejercicio. Aunque se observa una cada generalizada de las importaciones, Polonia fue el nico pas que aument sus ventas a Alemania significativamente en un 44%. Espaa registra la disminucin ms elevada del ranking (-22%) y se sita en la undcima posicin con una cuota de mercado relevante del 2,5%. Los 11 primeros suministradores continan abarcando, como hace cinco aos, una cuota cercana al 84% sobre el total de las importaciones.
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14
China India Turqua Italia Pases Bajos Polonia Estonia Tailandia Rep.Checa Francia Espaa
2004 35,21 4,73 5,38 3,35 2,74 3,42 3,07 1,76 2,08 1,15 1,01 82,37
2005 43,76 3,93 4,87 3,49 2,64 3,42 4,78 3,50 1,96 0,98 1,04 84,30
2006 47,99 5,76 10,47 5,36 2,80 2,82 2,43 2,73 1,05 1,55 0,67 96,16
2007 51,97 7,40 4,63 2,35 4,21 1,97 0,00 0,63 1,20 0,99 0,64 84,43
2008 59,09 7,36 4,42 3,75 3,66 2,68 1,63 1,33 1,29 1,26 0,88 96,21
Var.% 07/08 13,70% -0,57% -4,53% 59,38% -13,08% 35,98% 109,57% 7,48% 26,93% 37,61% 13,95%
Total mundo
Los tres principales suministradores de mantas a Alemania son igual que el ao anterior; China, India y Turqua. Estos pases que tienen costes de mano de obra barata generan que el precio medio de importacin de mantas se haya ido reduciendo en el periodo considerado (el volumen aumenta ms que el valor). Las importaciones de mantas a Alemania estn muy concentradas, ya que los 10 primeros pases suponen el 90% del total. La participacin espaola en 2008, que hace cinco aos llegaba al milln de euros, se ha estancado este ao en 0,88 millones de euro, tras aumentar un 37,6%. An as es un valor poco relevante y ocupa la decimocuarta posicin en el ranking de suministradores de mantas a Alemania.
IMPORTACIONES ALEMANAS DE ROPA DE CAMA, DE MESA, DE TOCADOR O DE COCINA, POR PASES (P.A. 6302)
(En millones de euros)
1 2 3 4 5
2004 283,70 61,71 100,81 104,31 57,23 24,69 54,87 20,14 26,57 11,15 1,12 947,75
2005 304,22 67,56 95,16 84,64 52,44 25,67 52,45 18,08 21,23 12,14 1,89 935,80
2006 274,50 80,89 105,33 97,33 48,86 23,34 50,83 21,82 24,27 14,03 0,96 916,15
2007 256,02 96,06 110,87 110,93 43,25 32,56 43,73 19,60 25,46 19,64 1,30 924,06
2008 218,59 114,70 108,29 108,15 42,09 39,45 31,17 22,73 22,29 21,44 1,72 883,70
Var.% 07/08 -14,62% 19,41% -2,32% -2,50% -2,70% 21,14% -28,71% 15,94% -12,43% 9,17% 32,99% -4,37%
Total mundo
19
1 China 2 Turqua 3 Polonia 4 Rep.Checa 5 India 6 Dinamarca 7 Rumana 8 Pases Bajos 9 Pakistn 10 Suiza 21 Espaa Total mundo
2004 39,11 32,19 12,24 25,33 12,85 15,58 19,95 4,80 4,20 7,83 1,03 208,42
2005 60,13 28,77 13,48 12,42 10,88 15,96 11,35 5,96 3,75 6,26 0,88 199,68
2006 66,03 25,32 14,26 9,02 10,73 16,56 12,52 6,81 3,86 6,30 0,79 208,41
2007 77,58 28,67 21,93 18,08 12,54 13,47 11,78 7,93 6,39 5,99 0,98 234,86
2008 67,63 31,20 20,60 17,69 12,42 11,68 9,49 7,47 6,84 5,64 0,86 221,77
Var.% 07/08 -12,83% 8,81% -6,09% -2,16% -0,95% -13,28% -19,44% -5,83% 7,13% -5,86% -12,21% -5,57%
Turqua y Paquistn son los nicos destinos que han aumentado su suministro de la partida arancelaria 6303 a Alemania, la cual se ha reducido en un 5,57% de 2007 a 2008. El valor total de las importaciones asciende a 227,177 millones de EUR. China, Turqua y Polonia continan siendo los principales actores en este mbito, en el que Espaa sigue teniendo una cuota relativamente pequea del 0,4%, con 0,8 millones de euros.
IMPORTACIONES ALEMANAS DE COLCHAS Y OTROS ARTCULOS DE MOBLAJE (P.A. 6304)
(En millones de euros)
1 China 2 India 3 Turqua 4 Polonia 5 Italia 6 Vietnam 7 Austria 8 Pases Bajos 9 Rep.Checa 10 Eslovaquia 14 Espaa Total mundo
2004 37,36 17,91 6,22 8,20 5,91 3,47 6,01 6,45 3,44 0,92 1,70 120,03
2005 59,33 21,81 8,13 12,10 5,04 3,48 4,71 3,73 1,56 1,69 1,91 140,45
2006 56,91 19,93 9,05 12,51 6,90 3,93 6,14 4,11 1,38 0,61 1,41 137,38
2007 60,60 24,99 9,71 10,89 5,36 3,12 4,08 4,26 2,11 0,53 1,79 139,38
2008 54,35 22,34 11,43 8,61 5,58 5,49 3,44 2,23 1,93 1,70 1,12 128,40
Var.% 07/08 -10,32% -10,60% 17,71% -20,92% 4,08% 76,16% -15,65% -47,63% -8,51% 221,74% -37,18% -7,88%
20
1 China 2 Polonia 3 Francia 4 Blgica 5 Italia 6 Pases Bajos 7 Austria 8 Rep. Checa 9 Canad 10 Vietnam 23 Espaa Total mundo
2004 10,44 8,99 1,02 5,22 5,26 2,50 2,84 1,76 0,02 0,01 0,05 40,47
2005 12,26 2,97 2,71 4,31 6,27 3,03 2,29 1,38 0,02 0,03 0,35 37,47
2006 16,95 3,91 4,72 5,78 7,66 2,36 1,79 3,00 0,00 0,73 0,34 49,95
2007 23,10 11,21 7,42 4,66 6,13 2,90 2,55 2,50 0,04 0,31 0,20 65,50
2008 29,52 6,05 5,66 4,71 3,18 2,81 2,12 1,44 1,16 0,63 0,05 60,56
Var.% 07/08 27,75% -46,07% -23,70% 1,09% -48,14% -3,05% -16,84% -42,41% 2924,26% 102,27% -76,57% -7,54%
En las importaciones alemanas de toldos de cualquier clase, los cinco primeros pases acaparan ms del 80% del total. Destaca el crecimiento ininterrumpido de China, cuya cuota de variacin entre los cinco ltimos aos ha sido de un 183% y del 27,75% en el ltimo ao. En el ejercicio 2008 se pueden apreciar claramente el decremento de las importaciones procedentes de todos los pases europeos dentro del ranking y el incremento considerable de los nuevos pases que han comenzado a exportar toldos como Canad y Vietnam. En la siguiente tabla se puede observar como en el caso de las importaciones de los dems artculos confeccionados, incluidos los patrones para prendas de vestir, China, Polonia y Reino Unido son los tres principales suministradores. Las cantidades importadas originarias de pases como Repblica Checa o Taiwn han aumentado considerablemente, no obstante el valor de las mismas se ha visto reducido, lo que hace suponer la baja calidad de los productos exportados y la consecuente reduccin del precio medio de los mismos. Con 7,05 millones de euros en 2008, las expediciones espaolas disminuyeron este ao un 22% en valor, as como en volumen (-16%). Su cuota en este mercado del 1,6% (0,15% en 2003) y le sita en la posicin vigsimo sexta del ranking de pases exportadores a Alemania.
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 21
1 China 2 Polonia 3 Reino Unido 4 Pases Bajos 5 Rep.Checa 6 Italia 7 Blgica 8 Francia 9 E.E.U.U 10 Taiwn 26 Espaa Total mundo
2004 77,57 42,88 19,73 23,23 23,58 4,26 9,14 5,56 6,52 8,59 6,37 311,77
2005 101,53 23,10 22,22 27,43 14,50 3,95 8,98 5,65 6,01 7,86 6,18 306,05
2006 132,07 43,59 26,66 26,34 14,12 6,84 12,94 8,31 8,24 8,74 9,08 380,89
2007 138,09 70,61 51,94 21,68 16,61 13,41 16,11 6,27 8,98 6,61 9,04 444,87
2008 154,77 67,22 43,58 23,37 17,97 12,05 10,64 9,30 7,95 7,28 7,05 445,01
Var.% 07/08 12,08% -4,80% -16,10% 7,78% 8,15% -10,18% -33,96% 48,30% -11,38% 10,05% -22,08% 0,03%
El valor de las importaciones alemanas de artculos de cama y similares que mantena una trayectoria de crecimiento estable durante los ltimos aos, comenz a disminuir en el 2007 y en 2008 su cada ha resultado ser prxima al 12%.
IMPORTACIONES ALEMANAS DE ARTCULOS DE CAMA Y SIMILARES (P.A. 940490)
(En millones de euros)
1 China 2 Polonia 3 Hungra 4 Austria 5 Pases Bajos 6 India 7 Dinamarca 8 Italia 9 Estonia 10 Turqua 33 Espaa Total mundo
2004 93,81 69,97 17,85 15,29 15,53 6,40 12,25 22,50 11,38 5,82 0,59 315,82
2005 122,18 74,94 18,97 18,87 13,27 5,32 12,43 18,46 10,78 10,19 0,51 349,13
2006 119,69 98,96 20,22 26,17 13,93 6,55 13,41 17,34 13,12 5,49 0,20 383,21
2007 143,65 86,46 24,09 21,40 12,73 8,35 10,40 11,54 9,10 6,29 0,55 379,96
2008 127,77 66,51 27,27 17,21 11,92 10,01 9,90 9,49 5,73 5,58 0,39 336,00
Var.% 07/08 -11,06% -23,07% 13,20% -19,59% -6,37% 19,90% -4,88% -17,75% -37,06% -11,17% -28,98% -11,57%
China, Polonia y Hungra constituyen los principales suministradores de Alemania de esta partida arancelaria en valor. Los primeros cinco pases (los tres mencionados anteriormente ms Austria y los Pases Bajos) poseen el 75% del total de las importaciones. Espaa, con una cuota muy poco relevante del 0,1% en valor y una cada cercana al 30% en 2008, se sita en el puesto nmero 33.
22
23
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin A continuacin se ofrece un listado con un pequeo perfil de los diez principales fabricantes alemanes de productos de textil hogar (subsector de cortinas, tejidos de decoracin y tejitejitapizados), dos para muebles tapizados segn su facturacin en 2007: ADO1. ADO-International Contacto:
Contacto:
24
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
25
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2006: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
26
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
27
129,1 116,1
48
38,5
38,3
34
30,5
30
25
24,7
2006 2007
ROHLEDER GmbH
GAROTEX International
ADO-International
Por su parte, el siguiente listado incluye los diez principales fabricantes alemanes de productos de textil hogar (subsector de lencera del hogar: ropa de bao, de mesa y de cama, incluidos colchones), ordenados segn su facturacin en 2007: colchones 1. RECTICEL Schlafcomfort GmbH Schlaraffia/Dormita/Rokado Schlaraffiastr. 1-10; D-44867 Bochum Tel.: (+49) 2327/325-0 Fax: (+49) 2327/325-259 Pg. web: www.schlaraffia.de Correo electrnico: info@schlaraffia.de 800 150 mill. EUR 100% Edredones y colchones Schlaraffia, Sembella, Superba, Rokado, Dormilux, Sap.
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Gustav GERSTER
SCHMITZ-Werke
UNLAND Gruppe
J. HOHMANN
Wilhelm Kneitz
Albani Group
28
Contacto:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2007: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
29
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2006: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
6. MFO Matratzen Factory Outlet AG MFO Matratzen Factory Outlet AG Max Planck Str. 1; D-50189 Elsdorf Tel.: (+49) 02274/9229-0 Fax: (+49) 02274/9229-65 Pg. web: www.mfo-ag.de Correo electrnico: sf@mfo-ag.de N empleados: 1.050 Facturacin en 2006 87 mill. EUR Produccin en Alemania: 100% Cuota de exportacin: Productos: Colchas, colchones, cojines y ropa de cama. Marcas y observaciones: Vita san, Visco aktiv, Pro Life. Contacto: 7 . van Pillen Asiatex GmbH Van Pillen Asiatex GmbH Industrieweg 17; D-48493 Wettringen Tel.: (+49) 2557/9397-0 Fax: (+49) 2557/9397-11 Pg. web: www.miroradici.com Correo electrnico: verkauf@vandillenasiatex.com 45 75 mill. EUR 0% (50% en Europa; 50% en Asia) 15% Ropa de cama, mesa, bao, cocina. Cojines, toallas y colchas. Frailing, Licencias: Ferrari, Disney, Pierre Cardin, Daniel Hechter, vive Maria"
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2006: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
30
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2006: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
Contacto:
N empleados: Facturacin en 2006: Produccin en Alemania: Cuota de exportacin: Productos: Marcas y observaciones:
10. Hermann Biederlack GmbH + Co. Contacto: Hermann Biederlack GmbH + Co. Biederlackstr. 21; D-48250 Greven. Tel.: (+49) 2571 808-0 Fax: (+49) 2571 808-404 Pg. web: www.biederlack.de Correo electrnico: info@biederlack.de N empleados: 270 Facturacin en 2006: 50 mill. EUR Produccin: Alemania y EEUU Cuota de exportacin: 35% Productos: Ropa de cama, colchas y mantas Marcas y observaciones: Bico, Didas.
31
2006 2007
f.a.n. FRANKENSTOLZ MFO Matratzen BIERBAUM van Pillen Adam Matheis RECTICEL EuroComfort Lck DUNLOPILLO Hermann Biederlack
2.2. Posicionamiento de la oferta A continuacin presentamos los resultados del estudio heimtextilprofiMonitor Gfk 2008 de la consultora GfK realizado a una muestra representativa de 100 expertos, entre ellos gerentes, directores de marketing o de distribucin de empresas de la rama del hbitat, a los que se les entrevist sobre la situacin en el mercado alemn del textil hogar. As mismo se muestra la comparativa con los dos aos anteriores en los que se ha llevado a cabo este estudio. Segn este estudio el posicionamiento de las empresas alemanas de textil-hogar, se distribuye de la siguiente forma, en funcin de la calidad de su producto y su correspondiente nivel de precios: Un 40% de las empresas encuestadas en 2008 se definen dentro del segmento Premium y un 13% en el segmento del lujo, es decir, ms de la mitad de las empresas del sector textil hogar se han posicionado en un segmento de precio alto o muy alto. Adems un 26% de las empresas encuestadas se sitan en el segmento denominado consumo que se corresponde con el nivel medio. El comportamiento de las empresas sigue una senda paralela a las tendencias de consumo, que aboga cada vez ms por la calidad del producto y se sirven de unos consumidores dispuestos a realizar un gasto ms elevado en sus compras textiles.
32
100% 13% 75% 39% 50% 26% 25% 19% 5% 18% TOTAL
Fuente: heimtextilProfiMonitor Gfk 2008
19%
13%
5% 32%
42%
0%
Otro dato revelador de esta encuesta, indica que son las pequeas empresas (especialmente la de menos de 20 trabajadores) las que se posicionan ms claramente en estos segmentos de nivel alto, como se puede observar a en el grfico anterior, dnde la media del posicionamiento en el segmento lujo es del 13% y en las PYMES del 19%, en el segmento Premium pasa del 39% de media al 42% en PYMES. El posicionamiento en Discount es el menos utilizado para este tipo de productos. 2.3. Previsiones de futuro Tras aos de optimismo en el sector de textiles para el hogar y comprobar en 2008 que las expectativas no se han llegado a cumplir, la preocupacin con la evolucin actual de la demanda en el mercado alemn ha incrementado considerablemente en este ltimo ao. Un 39% de las opiniones de los 100 encuestados reflejan su descontento, un valor que casi se ha triplicado con respecto a la encuesta del ltimo ao. Slo un 17% de los profesionales creen en un crecimiento significativo del mercado para los prximos aos, en comparacin con el 32% que lo opinaban en el ejercicio anterior. La mayora de los expertos prevn un estancamiento del mercado como escenario ms posible para los aos venideros. Esta falta de confianza se refleja en primer lugar en las propias expectativas de las empresas. A la pregunta: Cmo cree que se va a comportar la facturacin de su empresa en los prximos dos aos?, un 67% de los encuestados confa en que sus ingresos van a crecer. Aunque no es un valor bajo, este porcentaje ha cado un 10% respecto al 2007, adems el hecho de que un 3% de los empresarios crean que van a sufrir un periodo de recesin muestra una situacin poco halagea.
33
10 18 56 58 28 21 5 3
8 19 61 59 32 23
Crecimiento de la facturacin
Facturacin constante
Retroceso de la facturacin
2007
Fuente: heimtextilProfiMonitor Gfk 2006, 2007 y 2008
2008
Los fabricantes con una cuota de exportacin mayor al 20% ven un futuro ms optimista que las empresas ms centradas en el mercado interior. En el grfico revela como el 70% de las empresas exportadoras calculan para el prximo bienio un crecimiento de su facturacin, mientras que este porcentaje en las empresas con una menor cuota de ventas al exterior slo alcanza el 66%.
34
III.
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales y esquema de la distribucin
Suponiendo que la tendencia a la baja de este sector no cambie, la consultora de Colonia BBE prev unas cifras de venta de textiles del hogar para el ao 2010 en torno a los 9.260 millones de euros, es decir, un retroceso respecto a 2001 cercano a 1.110 millones de euros. Sin embargo, esta perspectiva no es compartida por expertos procedentes del comercio, de la industria y de asociaciones del textil hogar. stos se muestran moderados en sus expectativas y esperan alcanzar un crecimiento de ventas cercano al 0,1% anual, lo que supondra unas ventas de unos 10.440 millones de euros.
19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07
36
37
Importancia de las Asociaciones de Compra desde un punto de vista microeconmico (o importancia para el comercio minorista)
Para muchos de los analistas la existencia de las centrales de compra en Alemania explica la importancia que conservan los comercios minoristas especializados independientes en el mercado, a diferencia de otros mercados europeos donde la pujanza de la gran distribucin ha ocasionando la desaparicin progresiva de estos puntos de venta. Mediante la vinculacin o la integracin en una de estas centrales de compra obtienen los minoristas condiciones del fabricante que de forma aislada nunca podra obtener, as como un paquete de prestaciones adicionales que refuerzan su posicin empresarial y garantizan su competitividad.
Importancia de las Asociaciones de Compra desde un punto de vista macroeconmico (o importancia para el mercado en su conjunto)
Dado el protagonismo de estas centrales en muchos de los sectores, se les atribuye una influencia beneficiosa en la estabilidad de los precios.
39
Tipologa
Segn su forma de trabajar podemos agrupar a las asociaciones de compra en las siguientes categoras: Asociaciones de compra por precio o Konditionsverbnde, que son las asociaciones de compras puras. Asociaciones de compra con servicio o Serviceverbnde, que intentan ofrecer un paquete completo de servicios a sus asociados (marketing, publicidad, promocin, asesora empresarial, prestaciones financieras ms all del pago centralizado y prestacin de garantas, apoyo informtico, intercambio de datos, etc.).
Asociaciones de compra de modelos o Modellverbnde, que se caracterizan por desarrollar y encargar la produccin de determinados modelos en exclusiva para sus empresas asociadas, o bien que transforman modelos preexistentes en modelos exclusivos de la asociacin.
Contacto:
Contacto:
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Contacto:
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Contacto:
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2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Relacin industria y comercio Tras consultar a 100 expertos del sector el estudio heimtextilprofiMonitor de la consultora Gfk en 2008 nos revela cuales son los temas ms recurrentes entre la industria y el comercio alemn de textiles para el hogar. Conocer estos factores resultar til a la hora de entablar una relacin con el comercio textil en Alemania. En primer lugar, el factor ms discordante entre estos dos actores contina siendo la lucha de precios. En el ao 2008 las mayores exigencias de los fabricantes hacia el comercio los componan temas del binomio calidad precio. Los comerciantes, segn la industria, deben prestar ms atencin a la calidad del producto y comunicarla eficientemente al consumidor final, en vez de establecer el precio como primer criterio de negociacin en el momento de la venta. El segundo problema ms acuciante lo forman las crecientes exigencias en el mbito del almacenamiento y la logstica que se han visto endurecidos por las ventajas competitivas de los fabricantes textiles de Extremo Oriente, que pueden permitirse precios mucho ms bajos. Los fabricantes de textil alemanes, aluden a una formacin de los precios ms justa y acorde con el mercado y en general a una mayor cooperacin entre la industria y el comercio. 2.2. 2.2 . Estrategias para el contacto comercial Otro factor importante a tener en cuenta en las relaciones con el distribuidor alemn o con la industria alemana es la existencia de las Condiciones Unificadas de la Industria Textil Alemana. Todos los textiles en Alemania (al menos con una composicin del 80% de materia prima textil) deben ir acompaados de sus respectivas indicaciones sobre la composicin de su materia prima. Esta Ley de indicaciones textiles o Condiciones Unificadas de la Industria Textil Alemana tanto para productos terminados como para semimanufacturas (vase apartado 2.4. Ley de Distintivos Textiles). Aunque en Alemania las indicaciones para el tratamiento y cuidado de los productos textiles no son obligatorias; la mayora de los productos presentan estas indicaciones, las cuales estn identificadas bajo el smbolo de Asociacin Internacional para el Cuidado Textil (Ginetex). Adems estas indicaciones son reclamadas igualmente en los productos textiles que se venden por Internet, aunque no hay ninguna regulacin al respecto. Adjuntamos un cuadro abreviado de las indicaciones para el tratamiento y cuidado textil en el anexo del estudio. Otra norma a tener en cuenta es la Ley de Seguridad para aparatos y productos (GPSG Gerte- und Produktsicherheitsgesetz), en la que los fabricantes o importadores deben aparecer con nombre y direccin completos. 2.3. 2.3 . Condiciones de acceso
rs.
Adems, para la conclusin de un contrato de utilizacin del distintivo "punto verde" es necesaria una garanta de recogida y de recuperacin de todos los materiales utilizados en los envases. La regulacin de esta garanta es diferente para cada uno de los materiales de los envases.
Por productos textiles se entienden aquellas mercancas fabricadas, al menos en un 80% de su peso, a partir de materias primas textiles. Sobre la indicacin de materias primas contenidas en las prendas existe una extensa enumeracin casustica. No entramos a analizar ampliamente sus disposiciones por ser transposicin directa de la directiva comunitaria, con lo que destacamos las ideas bsicas: Los productos textiles slo pueden ser comercializados si van provistos de una indicacin sobre el tipo y la proporcin de peso de las materias textiles utilizadas. Muestras, modelos, ilustraciones o descripciones de productos textiles as como catlogos o prospectos con ilustraciones o descripciones slo pueden ser entregados o mostrados si incluyen la indicacin de los materiales contenidos en los productos textiles ofrecidos.
47
Un producto compuesto de dos o varias fibras, de las cuales una al menos representa el 85% del peso total se designa: Por la denominacin de esa fibra seguida de su porcentaje en peso; Por la denominacin de esa fibra seguida de la indicacin "85% como mnimo"; por la composicin porcentual completa del producto
Un producto compuesto por dos o ms fibras, ninguna de las cuales rebasa el 85 % del peso total, se designa con la denominacin y el porcentaje en peso de una de las dos fibras principales, seguidos de la enumeracin de las denominaciones de las dems fibras. Las fibras que representan menos del 10% de la composicin del producto pueden designarse: Por "otras fibras"; Por su denominacin a condicin de que se indique la composicin porcentual completa del producto.
Se tolera una cantidad de fibras extraas del 5% del peso total para los productos textiles obtenidos por el proceso de cardado y del 2% para los dems. No obstante, el producto no debe ser objeto de una adicin sistemtica. Se admite una tolerancia de fabricacin del 3% con relacin al peso total de las fibras entre el porcentaje indicado en la etiqueta y el porcentaje resultante del anlisis. Deben etiquetarse los productos que se ofrezcan en venta a los consumidores. Cuando estos productos no se ofrezcan en venta al consumidor final o cuando se entreguen en ejecucin de un encargo del Estado, el etiquetado o el marcado pueden sustituirse por documentos comerciales que los acompaen. Con excepcin de las marcas o razones sociales, las informaciones que no sean las previstas en la normativa deben separarse de manera ntida.
Es importante que las denominaciones contempladas en la norma se hagan en el idioma alemn y siguiendo las indicaciones y definiciones de la normativa alemana. Estas indicaciones debern constar en una etiqueta que est fijada al artculo, aunque se admite que si el artculo va empaquetado hasta su adquisicin por el consumidor, las indicaciones consten en el envoltorio. Aunque no est previsto un control aduanero de estos requisitos, es el introductor (o el que pone el artculo en el trfico comercial por primera vez en Alemania) el responsable de su cumplimiento.
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 48
nes de inters.
2.4. Promocin y publicidad En cuanto a la promocin de los textiles del hogar y decoracin en Alemania, destaca por su repercusin internacional la feria Heimtextil como plataforma de imagen y comunicacin. Por otro lado existen varias publicaciones del sector como principal fuente de informacin peridica en este mercado. Un detalle ms pormenorizado de los instrumentos de promocin habituales en este sector, se pueden encontrar en los dos siguientes apartados de publicaciones y ferias.
49
Revista especializada en textiles del hogar y decoracin, as como en revestimientos textiles. Existe desde el ao 1972 y se edita diez veces al ao. HAUSTEX SN Verlag Michael Steinert An der Alster 21; D-20099 Hamburg (+49) 40 2484540 (+49) 40 2803788 http://www.raumausstattung.de/fachpresse/objekt-objektnr5.htm haustex@snfachpresse.de
Revista especializada lencera y de textiles para el hogar de edicin mensual. BTH HEIMTEX SN Verlag Michael Steinert An der Alster 21; D-20099 Hamburg (+49) 40 2484540 (+49) 40 2803788 http://www.raumausstattung.de/fachpresse/objekt-objektnr1.htm bth@snfachpresse.de
2.4.2. Publicaciones especializadas en decoracin. Editorial: Direccin: Telfono: Fax: Pgina web: Correo electrnico:
AUSSTATT SSTATTUNG RZ RAUM & AUSSTATTUNG Winkler Medien Verlag GmbH Nymphenburger Strae 1; D-80335 Mnchen (+49) 89 2900110 (+49) 89 29001199 www.winkler-online.de info@winkler-online.de
Es la publicacin oficial de las siguientes asociaciones: la ZVR (Asociacin para la decoracin de interiores), la BSR (Asociacin de Expertos Jurados en Decoracin e Interiorismo) as como el Gremio Estatal Austriaco de decoradores. Se editan 11 publicaciones al ao.
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 50
nica revista semanal alemana que se ocupa del sector textil en su conjunto. Es la publicacin oficial de comunicacin de la Asociacin Federal Alemana de Minoristas del Sector Textil (Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V.). Su tirada fue superior a los 27.000 ejemplares en el tercer trimestre de 2008. TECHNISCHE TEXTILIEN Deutscher Fachverlag AG Mainzer Landstrae 251; D-60326 Frankfurt am Main (+49) 69 759501 (+49) 69 75952999 www.dfv.de / www.technicaltextiles-dfv.com info@dfv.de / dagmar.henning@dfv.de
Revista tcnica dirigida a los profesionales de la produccin y aplicacin de textiles tcnicos para automocin, construccin, confeccin, etc. Se edita en ingls y alemn seis veces al ao. Tirada de ms de 5.000 ejemplares (ltima edicin I/09). KLAR TEXT Das Klarsche Textilarchiv GmbH Thann 28; D-83098 Brannenburg (+49) 80 34 8686 (+49) 80 34 81 01 www.klartext.de info@klartext.com
Revista tcnica dirigida a los profesionales de la produccin y aplicacin de textiles (para el hogar y ropa confeccionada). Se edita en alemn y anualmente se publican Rankings con las empresas alemanas del sector segn su facturacin.
51
Equipo gestor:
52
2005 Expositores: Total - Nacionales - Extranjeros Visitantes: Total - Nacionales - Extranjeros 90.000 38.000 52.000 2.960 548 2.412
2006
2007
2008
2009
Fuente: Informe de feria Heimtextil 2009 (Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf).
Pakistn 7% Turqua 6%
Italia 6%
Francia Espaa 3% 4%
China 13%
India 15%
Alemania 16%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
. . . . . . . . . .
Alemania India China Pakistn Turqua Italia Francia Espaa Blgica Reino Unido
Fuente: Informe de feria Heimtextil 2009 (Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf).
Al comparar la asistencia entre este ao 2009 y el anterior del nmero de expositores, se concluye que ha habido un retroceso en casi todos los pases, especialmente los occidentales, compensado por el aumento en la asistencia de empresas provenientes de China, Pakistn, Egipto, Taiwn, Hong Kong y Bangladesh. An as, el peso del continente europeo, pese a la prdida de competitividad del sector frente a los pases asiticos (1.138 stands en Heimtextil 2009 de dieciocho pases asiticos), sigue siendo relevante y represent el 53% del total de expositores, con 1.604 expositores empresas de treinta y dos pases. Espaa estuvo presente con 80 empresas del sector.
53
TENDENCE Feria internacional monogrfica de bienes de consumo Lugar: Frankfurt am Main Ao de fundacin: 1975 Frecuencia: Anual Fechas: 03 al 07 de julio de 2009 02 al 06 de julio de 2010 Organizador: Equipo del proyecto: Messe Frankfurt GmbH Tel.: (+49) 69 75756473 Fax: (+49) 69 75755770 Correo electrnico: tendence@messefrankfurt.com Pgina Web: www.tendence.messefrankfurt.com Bienes de consumo, artculos de regalo, artculos para el hogar. Mesa puesta, artculos domsticos, accesorios para la vivienda, cultura de la vivienda, marcos, artesana, artculos de regalo, vajilla de
54
55
IV.
Hogares alemanes ( Total de hogares 1 persona por hogar 2 personas por hogar 3 personas por hogar 4 personas por hogar
unidades en miles )
56
57
4 9 22
4 9 21
42 38
24
24
18
Este hecho va asociado a la antigedad de sus objetos de decoracin, ya que en 2008 el nmero de entrevistados que consideraban su decoracin ms bien anticuada aument respecto a 2007 en un punto porcentual hasta el12%. Estos resultados que han empeorado la opinin de los consumidores sobre sus hogares en tan slo un ao ponen de manifiesto la influencia de las tendencias cocooning y de los anuncios de TV sobre el tema Hbitat e Interiorismo que hacen deseable un hogar ms confortable, bien equipado y decorado. Crece el deseo de vivir en un hogar confortable: En 2008 ms de un tercio de los alemanes (el 36%) tenan previsto aumentar su gasto en interiorismo, mientras que en 2007 ese porcentaje fue del 30% y en 2006 tan slo el 20%.
PLANIFICACIN PLANIFICACIN DEL GASTO PARA 2008 EN TEXTIL HOGAR (BASE: 2.000 Hogares)
100 32 75 50 31 25 20 0 2006 Ms
Fuente: heimtextilMonitor Gfk 2006, 2007 y 2008
29
49 35
38
30
36
2008
58
GASTO ESTIMADO EN TEXTIL HOGAR CONFECCIONADO (2006, 2007 y 2008) (BASE: 2.000 Hogares)
13% 18%
63 56
18% 15%
18% 13%
> 501 EUR 251-500 EUR 101-250 EUR 51-100 EUR
70
30%
34%
34%
20%
30 37 44
< 50 EUR
17%
2008 Compradores
2006
2007
2006
No compradores
345
Este hecho pone de manifiesto que los hogares alemanes a la hora de hacer sus compras no slo tienen en cuenta que la calidad del producto sea superior; si no que estn claramente dispuestos a realizar gastos ms elevados en este tipo de bienes.
59
Marca comercial
30
58
Licencia de marca
22
28
33
17
Marca propia
22
53
22
Marca comercial
58
27
Contract
Licencia de marca
18
38
32
12
Marca propia
30
36
27
0
Fuente: heimtextilProfiMonitor Gfk 2006, 2007 y 2008
25
50
75
100
Este tema ha provocado que los fabricantes estn trabajando ms en el desarrollo de su propia marca, aunque este porcentaje es an poco relevante (29% de los encuestados afirman estar trabajando en la evolucin de una nueva marca). Estas empresas son, en su mayora, aquellas que creen en una desarrollo positivo de su negocio para los prximos aos. La imOficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 60
61
Ropa de cama:
Respecto a la ropa de cama, destaca la preferencia de los consumidores alemanes por el uso de los edredones y las fundas nrdicas frente a las tradicionales colchas, sbanas y mantas. En particular, son las capas ms jvenes de la poblacin las que demandan en mayor medida los productos nrdicos, que destacan por la rapidez y comodidad a la hora de hacer la cama. Resulta tambin interesante apuntar que las medidas ms habituales de ropa de cama entre los consumidores alemanes son las conocidas como Komfortgre (tamao de confort): 155 x 220 cm.y 135 x 200.
Ropa de mesa:
El uso que en Alemania se da a los manteles y a las servilletas tambin difiere del que resulta habitual en Espaa. Mientras que en nuestro pas todava es frecuente el uso de manteles y servilletas de tela a diario, en Alemania estos productos han sido sustituidos por sus equivalentes en papel. La ropa de mesa convencional ha quedado reducida en los hogares alemanes a ocasiones especiales. Este fenmeno es debido a los diferentes hbitos alimenticios y familiares que se dan en Alemania. Aqu tambin se reproduce el modelo apuntado en relacin con la ropa de cama, en el que los jvenes forman el sector de la poblacin ms proclive a abandonar la mantelera tradicional.
62
63
Informacin ms detallada referente a las tendencias de decoracin textiles, se encuentran el la pgina web creada por la Heimtextil: www.heimtextil-trends.com Otras tendencias que se han revelando en el estudio Heimtextilprofimonitor de la consultora Gfk en 2008 apuntan a que la sencillez y el minimalismo son, segn los expertos, las tendencias del sector de textiles para el hogar a ms corto plazo, as como la exclusividad y alta calidad del producto que ocupan la misma posicin por importancia (19% de los encuestados lo mencionan). Aunque la cuestiones de la durabilidad, as como la conciencia con el medioambiental y el ahorro de energa, ocupa la tercera posicin del ranking con el 12%, en contraste con el dbil 2% del ao pasado.
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V.
EDITORES TEXTILES
La figura del editor textil no ha sido clasificada y analizada dentro de los apartados anteriores del estudio, ya que se trata de un actor que mantiene un doble papel en este sector. Por un lado, forma parte de la oferta de textil-hogar, ya que pone sus colecciones en el mercado, pero sin ser fabricante de las mismas y por otra, acta como intermediario del sector, constituyendo un canal de compra para los fabricantes que deseen vender sus materiales textiles. Por este motivo, dedicamos este apartado a determinar las caractersticas genricas de estas firmas y a explicar su funcionamiento en el mercado del textil-hogar confeccionado. Finalmente exponemos el perfil de los 10 editores textiles ms importantes en Alemania, que en muchos casos tienen tambin una gran repercusin a nivel internacional.
Sahco Hesslein, Zimmer & Rohde, Nya Nordiska, Apelt, Saum & Viebahn, Hpke, etc.
Junto a los editores textiles puros, que disean bajo su propia marca en exclusiva, conviven otras empresas productoras, que adicionalmente a la produccin propia de los artculos de textil-hogar tambin representan diseos en exclusiva. A continuacin se detalla el perfil de los principales editores textiles.
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Premium
1.300 8 en Italia, Inglaterra, Holanda, Francia, Espaa y EEUU. Las empresas del grupo dedicadas al comercio de textiles para el hogar son: JAB ANSTOETZ Chivazo: Empresa holandesa fundada en 1991 y adquirida por JAB ANSTOETZ en 1999. Editores textiles de textiles de decoracin, mobiliario y tapicera. Stroheim Empresa con sede en New York, con una Stroheim: experiencia de 125 aos en el sector textil. JAB ANSTOETZ la adquiere en 1982 y se encarga de abastecer al mercado americano con tejidos de decoracin impresos y tejidos. Gardisette Se adquiere en el ao 2005 y sus producGardisette: tos se distribuyen al canal del hbitat y del contract a travs del comercio especializado. Wellmann Muy recientemente (1 de noviembre de Wellmann: 2008) JAB ha adquirido los derechos de marca y distribucin de la tradicional editora textil fundada en 1919 Johannes Wellmann Textilverlag. SAHCO HESSLEIN: JAB ANSTOETZ posee una participacin minoritaria en esta empresa textil. Empresas del grupo editores de alfombras: JAB ANSTOETZ TEPPICHE (1974) Carpet Concept (1994) Editoras de mueble tapizado: BW Bielefelder Werksttten (1956) Interprofil KG (2006) Otras empresas del grupo: Hotel-Showroom - Berghotel Astenkrone Fundada en 1946, exporta a ms de 80 pases y est representada por socios comerciales o showrooms en 70 pases.
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Observaciones:
Contacto:
Premium
150 (1/3 en el extranjero) Filiales en Miln, Pars, Londres, Nueva York y Dubai (2007) Zimmer+Rohde, ardedora(1994), etamine(2000), Hod-
Contacto:
Premium
No disponible. En Munich, Dsseldorf, Pars, Cannes, Londres, Miln, Amsterdam, Bruselas, Nueva York y Dubai.
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Contacto:
Premium
120 Filiales en Pars, Londres, Como y Tokio Textiles para el hogar, alfombras y tapicera.
Pure Perfection, Creative Concept, Luxury Life de textiles para el hogar y Nya Artline de colgadores para cortinas.
Fundada hace en 1964, los comienzos de la empresa estuvieron muy impregnados por los diseos del Colegio de Diseo Escandinavo, actualmente tiene una plantilla fija de diseadoras. Han sido galardonados con los premios ms prestigiosos de Alemania: Red Dot y if award y Good Design Award de EEUU y Japn entre otros. 5 . Apelt Alfred Apelt GmbH An der Rench, 2 D-77704 Oberkircht Tel.: +49 (0) 78 02 8 070 Fax: +49 (0) 78 02 8 07 17 Pg. Web: www.apelt.com Correo electrnico: info@apeltstoffe.de Textiles para el hogar, mueble tapizado y cortinas.
Contacto:
Premium
No disponible. No tiene.
Apelt, Edition Rohleder (colaboracin con el fabricante Rohleder). Est empresa con una experiencia de ms de 50 aos, actualmente est presente en 13 pases en todo el mundo a travs del comercio especializado.
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Contacto:
Premium
No disponible. Filiales en Blgica, Finlandia, Holanda, Noruega, Austria, Suecia y Eslovaquia.
Contacto:
Premium
No disponible. Australia, Blgica, Alemania, Dinamarca, Francia, Gran Bretaa, Italia, Japn, Suecia, Espaa, EEUU y Showromm en Bruselas, Pars, Barcelona, Atlanta, Boston y Nueva York.
70
Contacto:
Medio
No disponible.
Contacto:
Productos
Segmento:
N empleados: N filiales Marcas propias:
Consumo
No disponible. No aplica.
Contacto:
Consumo
No aplica.
HECO
Se trata de una empresa familiar de tamao medio.
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VI.
ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
De forma anual, la Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf realiza un informe exhaustivo de la mayor feria del sector del textil en Alemania, Heimtextil, que se celebra anualmente en Frankfurt. Este informe se encuentra disponible en, en la pgina web del ICEX, ofrece informacin sobre la organizacin y la celebracin de la feria, incluidas las tendencias y novedades presentadas, as como una valoracin de la misma en general, y ms detalladamente de la participacin de las empresas espaolas. La Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf pone a disposicin del exportador espaol a travs de su pgina Web: www.icex.es de manera gratuita, informes de ferias internacionales, nacionales o regionales que puedan resultar de inters para el desarrollo de la actividad exportadora de las mismas en el mercado alemn.
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LAVADO
95
95 60 60
40 40
40
30
No
Las cifras indican la temperatura mxima de lavado. La barra bajo el recipiente indica que se trata de ropa que necesita un lavado ms delicado, especial si la barra es discontinua.
BLANQUEADO
No blanquear
PLANCHADO
A alta temperatura A media temperatura A baja temperatura No planchar
LIMPIEZA EN SECO
A = Limpieza en seco, cualquier solvente P= Cualquier solvente (excepto tricloroetileno) F= Slo solventes de petrleo
No limpiar en seco
No secar en secadora
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Direccin:
Verband Deutscher Mode- und Textil Designer e.V. Mode(Asociacin alemana de diseadores de moda y textil) Esta asociacin representa a los diseadores (tanto independientes como estudios de diseo de la moda y de textil en Alemania. Direccin: Semmelstrae 42 D-97070 Wrzburg Telfono: (0049) 931 4654290 Fax: (0049) 931 4654291 Pgina web: www.vdmd.de Correo electrnico: vdmd@fashiondesign.de
Gesamtverband der deutschen Textil- und Modeindustrie e.V. Gesamtverband Textil(Asociacin general de la industria del textil y la moda) Esta asociacin representa a los sectores de la moda y de textil en cuestiones polticoeconmicas, de convenio y sociales. Direccin: Reinhardtstr. 12 -14 D-10117 Berln. Telfono: (0049) 307 262200 Fax: (0049) 307 2622044 Pgina web: www.gesamttextil.de Correo electrnico: info@textil-mode.de
74
Direccin:
75
76
Direccin:
77
4. BIBLIOGRAFA
Fuentes estadsticas:
Statistisches Bundesamt Deutschland (Oficina Federal de Estadstica alemana) Data-Comex.es (Portal del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de Estadsticas de Comercio exterior)
Estacom. (Base de datos Interna del ICEX).
Heimtextil Monitor 2008 GfK. Textiles wohnen in Deutschland (El mercado de los textiles para el hogar en Alemania).
Klartext N.31-32. Agosto 2008: Umsatz-Rangenliste der Heimtextilien Gruppe I Klartext N.37-38 Septiembre 2008: Unsatz-Rangeliste der Heimtextillien Gruppe
III+IV
Klartext N.39-40 Octubre 2008: Absatzwege von Textilien und Bekleidung an Endverbraucher mit den Daten von 2007.
Pginas web: www.bte.de: pgina oficial del Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V., la Asociacin Alemana del Comercio Minorista Textil. Idioma: alemn. www.heimtex.de: pgina web del Verband der deutschen Heimtextilien-Industrie e.V., la Asociacin de la Industria del Textil Hogar Alemana. Idioma: alemn. www.texweb.de: portal de Textile Kette Deutschland. Idiomas: alemn e ingls. www.gesamttextil.de: pgina web de la Gesamtverband Textil und Mode, asociacin general de la industria de la moda y el textil. www.ateval.com: pagina web de la Asociacin de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana. www.textilwirtschaft.de: pgina oficial de la revista Textilwirtschaft. www.textination.de/de www.heimtextil.com www.oekotex.com
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