Diario Libre.

8 Enero 2008 LOS NEGOCIOS DE FRANQUICIAS MCDONALD'S Y BURGER KING (2 DE 2) Ambas cadenas parecen haberse consolidado en Repbica Dominicana, al haber superado la devaluacin del peso en el 2003-04 De Fabricio Collado

Gustavo Volmar
SD. En la primera parte de este artculo evaluamos aspectos de McDonald's y Burger King a nivel internacional. En esta segunda parte analizaremos su comportamiento en el mercado dominicano. Apertura de restaurantes El primer restaurante McDonald's se estableci en Santo Domingo en 1996. En total, once establecimientos han sido abiertos, de los cuales cuatro fueron cerrados. De los siete que estn operando tres estn ubicados en Santo Domingo, tres en Santiago y uno en San Pedro de Macors. Dos aos antes que McDonald's, el primer Burger King inici sus operaciones en Santo Domingo. Un total de 29 restaurantes han sido abiertos, quedando actualmente 27 en operacin, de los cuales 17 estn ubicados en Santo Domingo y diez en el interior del pas. Convenios de franquicias Originalmente la concesin de la franquicia McDonald's se hizo a una sola compaa, que es la que opera los tres restaurantes en Santo Domingo. Esta empresa, sin embargo, no desarroll un programa de expansin como se haba contemplado en el convenio. Este hecho tuvo como consecuencia una renegociacin del acuerdo en el sentido de limitar esa franquicia al rea de Santo Domingo, quedando McDonald's en libertad de otorgar franquicias a otras empresas para el resto del pas. Esto ocurri en Santiago y San Pedro de Macors. Las tres empresas son independientes, aunque coordinan la adquisicin de insumos y la distribucin y promocin de los productos. A diferencia de McDonald's, la franquicia de Burger King involucra una sola empresa cuya rea de concesin comprende todo el territorio nacional. Inicialmente la empresa concesionaria de la franquicia cay por debajo del ritmo de expansin previsto en el convenio, por lo que reformul su programa de desarrollo con apoyo tcnico de expertos en este tipo de operacin en otros pases de Amrica Latina.

Los restaurantes La estrategia seguida por McDonald's en el pas ha sido establecer restaurantes en ubicaciones independientes, fuera de centros comerciales u otras localizaciones compartidas. Slo un restaurante oper en un centro comercial, Plaza Central, siendo abierto en 1998 y cerrado en 1999. Los dems locales cerrados estuvieron ubicados en la av. 27 de febrero (1996-2001), calle Del Conde (1999-2001) y av. Duarte (1999-2004). Los siete McDonald's que operan actualmente son de tipo independiente y todos tienen DriveThru. Los tres de Santo Domingo estn en la av. de los Prceres (1997), av. Mximo Gmez (1998) y av. Winston Churchill (1998). Los de Santiago estn ubicados en la av. Estrella Sadhal (1997), calle Del Sol (1998) y en la av. 27 de Febrero (2000). El de San Pedro de Macors est en la av. de Circunvalacin (2000). En cuanto a la propiedad de los locales, los dueos son las empresas concesionarias de las franquicias. Ninguno es arrendado. La estrategia de Burger King ha sido diferente. No se han limitado exclusivamente a locales en ubicaciones independientes y tiene locales propios y arrendados. De sus 27 establecimientos, diez estn localizados en plazas comerciales, ocho en estaciones de gasolina, uno en el aeropuerto internacional de las Amricas y ocho son independientes. Diecisiete locales tienen Drive-Thru. Adaptacin del men Los McDonald's mantienen inalterado el men tpico de los restaurantes de la cadena a nivel internacional. Burger King, en cambio, obtuvo autorizacin para introducir un producto adaptado al medio dominicano, el Chimi-King. Este hecho es indicativo de un mayor grado de iniciativa y flexibilidad en el caso de Burger King, ya que la adicin de productos locales slo se hace luego de evaluaciones del mercado y del tipo de producto por parte de la corporacin que concede la franquicia. Materiales locales Ambas cadenas utilizan alrededor de un 30% de materiales de origen local, incluyendo parte del pan, leche, vegetales, pollo y otros componentes. Con un 70% importado, todava es bastante lo que se puede hacer para aumentar la adquisicin de materiales locales. El valor agregado local de la operacin es, lgicamente, mayor del 30% por causa de los salarios, electricidad, mantenimiento y otros renglones. Convenios con otras empresas Reflejando acuerdos suscritos a nivel internacional, McDonald's utiliza leche suplida por Nestl y vende los refrescos producidos por el representante local de Coca-Cola. Burger King ofrece los refrescos de Pepsi-Cola y suscribi acuerdos locales con la Shell para operar restaurantes en ocho estaciones de gasolina.

Resultados obtenidos De los datos presentados respecto del comportamiento de ambas cadenas en Repblica Dominicana se deduce que Burger King ha tenido un mayor dinamismo en sus operaciones. Esto le ha permitido superar a McDonald's casi cuatro a uno en nmero de locales y tener una cobertura geogrfica mucho ms extensa, que abarca, aparte de Santo Domingo y Santiago, localidades como La Romana, Ban, La Vega, Puerto Plata, Boca Chica, Punta Cana y San Francisco de Macors. Su publicidad y promocin ha sido ms vigorosa. Es evidente que algunos de los locales de Burger King no tienen igual volumen de ventas que los locales de McDonald's, con ubicacin independiente y Drive-Thru, pero a nivel total las ventas de Burger King son considerablemente superiores a las de McDonald's. Solamente en el rea de Santiago puede decirse que McDonald's ha superado a Burger King. Por supuesto, en San Pedro de Macors nicamente existe un McDonald's sin competencia de Burger King. Otro aspecto importante est en las fechas de apertura de los restaurantes. El ltimo McDonald's abierto fue en el ao 2000, hace siete aos, en tanto que el ltimo Burger King abri sus puertas en fecha tan reciente como diciembre del 2007, en el local de la tienda Jumbo de La Romana. Esto es otro indicador del mayor dinamismo exhibido por Burger King. McDonald's, sin embargo, tiene importantes planes de expansin. El concesionario de Santo Domingo planea abrir un nuevo local en el 2008. El concesionario de Santiago se propone hacer nuevas aperturas all y en otras ciudades del Cibao y la zona norte del pas, remodelar los tres restaurantes existentes y ampliar su men. Por igual, el concesionario de San Pedro de Macors estudia abrir en La Romana y Punta Cana. Dada la participacin de los insumos importados en el total de sus compras de materiales, as como los pagos que tienen que hacerse a la corporacin que otorga la franquicia, este tipo de negocios es vulnerable a las fluctuaciones cambiarias. El hecho de que hayan podido sobrevivir a la crisis econmica y la devaluacin del peso de los aos 2003-2004 es indicativo de que ambas franquicias se han consolidado en el pas y que tienen buenas posibilidades de continuar expandiendo sus operaciones. Ser muy interesante observar el desarrollo de la competencia entre ambas franquicias. Supera a McDonald's En RD Burger King supera ampliamente a McDonald's en nmero de establecimientos, y muestra un proceso de expansin ms continuo y agresivo.