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Estudiantes al poder
Conoce a los candidatos estudiantiles a la REA y Consejos de las Unidades Acadmicas. Las elecciones son este 19 y 20 de mayo. [pgs. 7-10]

Vive la Catlica!

Ao 7 N 211

Del 16 al 22 de mayo del 2011


puntoedu@pucp.edu.pe Distribucin gratuita Publicacin de la Pontificia Universidad Catlica del Per

guadalupe pardo / agradecimiento a josemanuel ramirez

Reflexin y conversacin
Jeffrey Klaiber, S.J., y Javier Iguiiz discuten con Salomn Lerner sobre el significado y la misin de ser una Universidad catlica.
[pg. 16]

Tendencias: crnicas de bicicleta. Derecho: Premio a la Investigacin Jurdica 2011. Responsabilidad social: Proyecto Emprendedor Juvenil PUCP. Convocatoria: seccin no competitiva del Festival de Cine de Lima. Teatro: Asunto de tres. En el campus: Bienvenus tous! Estudia francs en el campus. Agenda: Arte y diseo en madera.

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Madein
la reciente visita a peru, nebraska, como parte de la campaa marca pas de promper, ha despertado una polmica sobre nuestra identidad. [pgs. 2-4]

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informe

PeruaniDaD y la Marca Per

fotos: CINE 70

colonizacin. Considerados modelos de xito, nuestros embajadores llegaron a la remota ciudad de Peru, Nebraska, para llevarles un poco de peruanidad a la peruana.

De Per a Peru
Documental de la campaa Marca Pas, de Promper, nos hace reflexionar sobre lo que somos como peruanos.
Por DaviD PereDa

s ms fcil gozar al Per que entenderlo. El cebichito, la generosa pachamanca, el jolgorio de la msica negra o la dulzura del huaino. Todas estas expresiones culturales aparecen en el recientemente difundido spot de la campaa Marca Pas, de Promper, donde famosos peruanos las comparten con los habitantes de la homnima Peru, en Nebraska, Estados Unidos. Una mirada ms detenida, sin embargo, nos sorprender ms que a los peruanos gringos. Gastn Acurio, Christian Bravo, Javier Wong e Ivn Kisic

son los dadivosos chefs. La artista Magaly Solier, una fresca compaa. La folklrica Dina Pucar, el arte andino. Los actores Carlos Alcntara y Gonzalo Torres, carismticos animadores. Los surfistas Sofa Mulanovich y Gabriel Villarn, multifacticos. Los miembros de Per Negro, festivos y cmplices. El cronista Rafo Len comparte la peruanidad de sus viajes y lecturas. En un momento se incluye al tenor Juan Diego Flrez, que canta un famoso vals en una radio local que se escucha en todo este otro Per. Todo peruano, por el solo hecho de ser peruano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser peruano, ini-

cia la voz en off. Un mnibus rojiblanco, con el conocido logo de la Marca Per cruza los campos estadounidenses y se divisa el letrero: Peru, Nebraska. La misma voz advierte el principal problema: son peruanos pero no saben qu significa serlo. La respuesta ha sido superior a la que esperbamos, asevera Mariela Soldi, asesora de la Promocin de Imagen de Marca Pas, de Promper. En las redes sociales, la gente est encantada, ocupamos el puesto dos de YouTube a los dos das del lanzamiento, y fuimos tema del momento en Twitter; hemos salido en TV el domingo. Creemos que se ha entendido el mensaje, asegu-

ra, satisfecha de una campaa publicitaria que, sin duda, ha pegado. As es mi Per? Como era de esperarse, el video ha despertado opiniones encontradas. La casi ausencia de la selva fue una observacin. Apenas vemos la entrega de trajes y objetos del oriente. Esto es solo una pieza. La campaa tiene comerciales de radio donde Bareto canta un tema selvtico en Loreto, Italia. Seguimos el juego de los homnimos con ciudades de nuestro pas, justifica Soldi. En estos audios, Gastn Acurio ofrece comida nortea y marinera en Trujillo, Espaa; mientras que Juan Die-

go Flrez canta La flor de la canela, en Lima, Ohio, EEUU. En cada spot, remata la frmula: A Loreto, Italia, le falta un poco de Loreto, Per (las ciudades son intercambiables segn cada comercial). Quiz el documental encuentre un complemento en estos ltimos trabajos. Sin embargo, los cuestionamientos van ms all de los smbolos que el video presenta. El problema que esta produccin plantea es el desconocimiento de los peruanos de Nebraska de lo que significa ser peruano. Para la semitica Liliana Kanashiro, profesora del Departamento de Comunicaciones de la PUCP, el desrtico Peru, Nebraska, apa-

Ponticia universidad catlica del Per |

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PEruANos DE EXPortACIN

embajadores de la marca pas


Los embajadores son celebridades peruanas que tienen un reconocimiento positivo en el Per y en el mundo. Han destacado en actividades que nos hacen sentir orgullosos de haber nacido en nuestro pas, nos unen y nos identifican. La lista no est cerrada y, para las prximas acciones que tome Promper, sern convocados ms peruanos clebres.
Gastn Acurio, chef Juan Diego flrez, tenor rafo Len, escritor y periodista Carlos Alcntara, actor Per Negro, grupo musical Javier Wong, chef Christian Bravo, chef Ivn Kisic, chef Gonzalo torres, actor Dina Pucar, cantante sofa Mulanovich, tablista Gabriel Villarn, tablista Magaly solier, actriz y cantante

Kina Malpartida, boxeadora Bareto, grupo musical Claudia Llosa, cineasta Gian Marco, cantante rafael osterling, chef sergio Dvila, diseador Eva Aylln, cantante Lucho Quequezana, msico Vania Masas, bailarina Maju Mantilla, modelo Jean Pierre Magnet, msico susana Baca, cantante Miky Gonzales, msico

Huaino. La cancin que cantaba Dina Pucar era boliviana. Ahora circula una versin corregida del documental.

EstrAtEGIA PuBLICItArIA

Peruanos y peruvianos
El spot realizado en Peru, Nebraska, es solo el inicio de la campaa de lanzamiento de la marca pas. Seguirn comerciales de radio en lugares homnimos de ciudades peruanas y otras actividades promocionales. La campaa es realizada por un consorcio conformado por la agencia publicitaria Young & Rubicam (Y&R), la agencia digital Acres Digital (A1 Per) y la central de medios Mindshare, quienes se adjudicaron la licitacin de Promper. Como indica su brochure, la campaa reafirma un sentimiento nacionalista de optimismo y autoconfianza, al dejar de ser solo receptoSouvenir. Pese a una resistencia inicial, los peruanos de Nebraska acogieron las nuevas expresiones culturales.

res colonizados del mundo y comprobar que ahora somos nosotros quienes podemos llegar a todos lados con la fuerza de lo nuestro. Se busca destacar los valores peruanos contrastndolos con otros espacios. Est dirigido al pblico peruano para que internalice las ideas fuerza que sostienen la Marca Per. El monto total invertido, para los efectos de promocin en territorio nacional de Marca Pas, es de 5 millones de soles. Este monto cubrir la realizacin de los comerciales, as como las actividades de difusin que se realizarn durante el periodo de lanzamiento.

No todo el Per est celebrando. La situacin poltica es un remezn frente al hecho de que estamos celebrando.
GiSela cnePa Coordinadora de la Maestra en Antropologa Visual de la PuCP

La respuesta ha sido superior a la que esperbamos. En las redes sociales, la gente est encantada.
Mariela SolDi Asesora de la Promocin de Imagen de Marca Pas, de Promper

rece como una vacuidad a la cual llegamos para llenarla. Kanashiro contina: Hay un colonialismo inverso: los peruanos salen a colonizar. Por su parte, el guionista del spot, Flavio Pantigoso, dijo en T V: Revertir una colonizacin a la que como pas hemos estado expuestos y jugar a qu pasara si con la fuerza de lo nuestro vamos al corazn del imperio y conquistamos a la gente. Soldi corrige e insiste en el intercambio: Cambian donas por los picarones y traen al polica para que nos ayude. No decimos: ustedes no tienen nada y nosotros todo. Al final, el chico nos canta en ingls, un boom en Facebook, bromea.

Lo nico que viene de all es la autoridad, seala Kanashiro. En este sentido, la marca vincula el Per a la diversin, no al orden. Tampoco aparece el esfuerzo ni lo comunitario. Los nicos rasgos de lo colectivo son Per Negro y los cocineros. Sera difcil integrar entre esas figuras a Mario Vargas Llosa, como valor del conocimiento, asevera. En una escena, Rafo Len coloca libros peruanos en la biblioteca: uno de Vallejo y el recetario de Nicolini. Pero hubo una donacin, segn cuenta el poblador Bill Clemente en su blog, que incluy The Time of the Hero, versin en ingls de La ciudad y los perros. Soldi explica que no se ha acabado

de coordinar la participacin de nuestro nico Nobel. FiesTA Y TrAGeDiA. El video aparece en un momento de congoja en buena parte el pas por la coyuntura electoral. Estamos descontentos, viendo nuestro peor lado. Cae el spot y nos acordamos de que tenemos cosas bacanes, aunque vinculadas al placer y diversin, seala Kanashiro. Se enfrentan dos discursos, anota, por su parte, Gisela Cnepa, coordinadora de nuestra Maestra en Antropologa Visual. Se renuevan las tensiones entre una narrativa de nacin celebratoria y otra ms trgica, que incide en los problemas, explica. No dira

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INforME: PeruaniDaD y la Marca Per

que hay intencionalidad en sacarlo ahora, sino que estas narrativas corresponden a dinmicas que estn en curso. Promper y la agencia publicitaria estn inmersos en el discurso celebratorio, dice. La votacin de Humala y Fujimori, sobre todo en zonas rurales, refleja un descontento. No todo el Per est celebrando. La situacin poltica es un remezn frente al hecho de que estamos celebrando. Este video representa esa corriente de celebracin, seala. Soldi niega intenciones polticas. Para los suspicaces, asegura que la grabacin se realiz antes de que Dina Pucar aparezca apoyando a una candidatura, algo que sorprendi. Para la cineasta y publicista Silvia Kantor, docente del Departamento de Comunicaciones, el spot busca sentirnos bien para contar lo nuestro afuera. Esta primera etapa es cmo nos la creemos para venderlo afuera. A veces es ms fcil valorarlo cuando lo aprecian afuera. Promper trabaja cmo se vende el pas. No vamos a vender lo malo, asevera. Sin embargo, espera que se profundice. Es algo ligero,

pero coloca lo primero que se ve: la comida, la msica, el surf. Espero otras etapas con una conciencia intrnseca de qu es ser peruano. No solo comida y surf, sino lo variado y los artistas annimos. Pero es difcil abordar todo como una campaa publicitaria y se tiene que empezar por algo, seala. En efecto, la campaa busca que nos sintamos embajadores de lo nuestro, en la categora de la Marca Per. Pero lo nuestro consiste en la Marca Per? Si la peruanidad se legitima a travs del consumo, quedan fuera quienes no tienen acceso a un cebiche, dice Cnepa. La estrategia, sin embargo, es moneda corriente en varios pases. Para la antroploga, el Estado debera sopesar las narrativas celebratorias con polticas concretas que conviertan el discurso publicitario en realidad. Hay un divorcio entre la publicidad de Promper y lo que se hace para incluir la diversidad en la nacin, afirma. Si el Per es ms grande que sus problemas, tambin es ms que una marca, aunque sirva. n

MArCANDo su EsPACIo

estrategias de marca pas se afirman en varios pases

Los pases compiten entre s por atraer turistas, consumidores para sus productos e inversionistas, entre otros beneficios. Para tener mayor xito, buscan diferenciarse con ideas fuerza y estrategias de marketing. As surgen las marcas pas, que engloban un concepto que genere eficacia en la identificacin de determinadas virtudes con un pas. Canad, Australia y Nueva Zelanda ocupan el top 10 en las ltimas cuatro ediciones del ranking de marcas pas CBI (Country Brand Index), de la consultora Future Brand. Otros pases que han posicionado su marca son Estados Unidos, Mxico, Brasil y Colombia. El Per no es ajeno a este proceso. Segn el publicista Jorge Salmn, desde la dcada de los setenta, han existido 14 marcas pas, pero ninguna logr perdurar. En el 2002, se present Per, pas de los Incas para promover la oferta turstica. Como no solo se buscaba visitantes al Cuzco, se us el eslogan Ven al Per y despierta tus seis sentidos. Desde el 2004, Future Brand empez a trabajar una propuesta para una Marca Per, que englobe todos los productos promocionales de nuestro pas. Hubo cuatro fases: diagnstico, concepto, evaluacin y diseo. El concepto que se defini enlaza lo polifactico con lo cautivador. Luego de cinco diseos, gan la conocida inscripcin Per con figura de espiral. El

lanzamiento de la marca pas se realiz el ltimo 10 de marzo. La marca responde a tres ejes: turismo, exportaciones e inversiones. Los otros productos promocionales que maneja Promper, como Per, Mucho Gusto o Escpate de la Ruti-

ranking cBi 2010, amrica latina


Costa rica Argentina rep. Dominicana Chile Brasil Per Mxico Cuba uruguay Panam Ecuador Venezuela Colombia Guatemala Nicaragua El salvador 28 33 38 40 41 47 48 50 53 67 74 77 85 86 98 105

na, desaparecern paulatinamente para que se consolide la flamante Marca Per. En el ranking CBI 2010, lidera la marca pas de Canad, seguida de Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos y Suiza. El Per se ubica en el puesto 47, dos adelante que en el 2010. Sin embargo, en el rubro Patrimonio y cultura, estamos terceros luego de Italia e Israel. Con la nueva marca pas, Promper espera ascender en la tabla con ms rapidez. En Amrica Latina, estamos sextos en el ranking general luego de Costa Rica (puesto 28), Argentina (33), Repblica Dominicana (38), Chile (40) y Brasil. Debajo de nosotros estn Mxico (48), Cuba (50) y Uruguay (53). En tanto, los pases latinoamericanos ms relegados en la tabla del CBI son Guatemala (86), Nicaragua (98) y El Salvador (105).

tilDe. La campaa continuar en otras ciudades con nombres peruanos.

DEsDE EL

Qu opinas de este documental para promover la Marca Pas?


Pepo Fernndez. Me gust mucho; sin
embargo, creo que los peruanos no somos capaces de reconocernos como tales y valoramos muy poco nuestro mestizaje que, en lugar de un problema, es nuestra fortaleza. todo este documental nos da aires optimistas, que no vienen mal, pero hay cosas ms urgentes en el Per, como los conflictos sociales, la desigualdad, etc. el detalle simblico de tildar la palabra Peru. fue un muy buen y correcto remate.

Fernando rodrguez. Lo califico como


muy bueno. Me gust. Pero no sera mejor promover eso en el interior del pas primero? Porque no todos conciben al pas de esa manera. Pero s, me gust.

William Zevallos Tarazona. Preocumario Zolezzi. Est muy bien hecho...


pero es para los peruanos. se ha querido presentar nuestra cultura de manera amigable y gringa. La selva casi no existe en ese documental y si pensamos que para entenderse fuera tiene que estar en ingls..uhm se entender mucho menos. pante que en educacin tengamos solo a Vallejo y el recetario Nicolini xD... Pero, en general, est bravazo!

Jos Donayre Hoefken. Demasiado


peso a lo gastronmico, cuando hay otras expresiones igual de importantes y valiosas, como la creacin literaria. salvo este exceso, la propuesta es ingeniosa y bastante cumplidora en los trminos efectistas y frvolos que exige el cdigo publicitario. Me gust mucho

Javier snchez Caldern. Concuerdo con Mario, se ha mostrado apenas el 0.0001% de lo que significa Per; sobre

eddy Luque Bernstein. La finalidad de este proyecto no es solucionar todos los problemas del Per ni tocar todos los temas importantes, pero es una forma muy creativa de resaltar partes de una cultura con la que todos, peruanos o extranjeros, se pueden identificar fcilmente, como es la comida y la msica.

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