Anlisis financiero

Fijacin de precio para obtener beneficios Los directivos financieros asignan los costes para determinar como van a cubrir los costes con los precios y conseguir sus objetivos de beneficios. El personal de marketing y ventas analiza a los compradores para determinar lo bajos que deben ser los precios para conseguir sus objetivos de ventas. Una decisin eficaz sobre los precios debe implicar una fusin ptima, y no un compromiso entre las restricciones financieras internas y las condiciones externas del mercado. La fijacin ptima de precio es una mezcla de consideraciones de costes y de demanda. Sin embargo en la prctica, descubren que el supuesto del economista de que hay una curva de demanda conocida es absolutamente irreal. Los directivos pueden introducir un equilibrio estratgico en las decisiones de precios. Primero los directivos, deben desarrollar la base, o estndar de comparacin, para medir los efectos de un cambio de precios. en segundo lugar, calculan un umbral de rentabilidad adicional para el cambo de precio, con el fin de determinar las condiciones del mercado que haran que el cambio sea rentable. La clave para integrar los costes y valorar cuantitativamente las consecuencias de un cambio de precios es el anlisis del umbral de rentabilidad adicional. Se centra en la rentabilidad adicional de las variaciones de precios. Los directivos parten de la base de que refleja las ventas actuales o estimadas, y la rentabilidad al precio actual. Se preguntan si con un cambio de precios pueden mejorar su situacin actual. La respuesta depende del margen de contribucin del producto. A continuacin estn los ingresos y costes de Westside Manufacturing (en adelante WM): Ventas 4000 unidades Precio mayorista 10,00 $ por unidad Ingreso 40000$ Costes variables 5,5$ por unidad Costes fijos 15000$ Cunto tendran que aumentar las ventas para que esta empresa se beneficiara de una reduccin del 5 por ciento del precio? ANLISIS DEL UMBRAL DE RENTABILIDAD DE LAS VENTAS: EL CASO BSICO Para responder a la pregunta de WM calculamos el cambio del umbral de ventas. En el caso de una reduccin de precios, se trata del incremento mnimo necesario en el volumen de ventas para que la reduccin de precios produzca un aumento de la contribucin relativa bsica. (ver cuadro 3-1) Antes del cambio de precios, reciba un precio de 10 dlares por unidad y vende 4000 unidades lo que da unos ingresos totales de 40000. Con estos ingresos paga unos costes variables de 5,5 dlares por unidad, la contribucin total es de 40000 menos 22000, es

decir 18000. Para que la reduccin de precios propuesta sea rentable, la contribucin tras la reduccin del precio debe ser superior a 18000 dlares. WM recibe un precio de tan solo 9,5 por unidad, es decir 0,5$ menos de contribucin por unidad. Puesto que normalmente vende 4000 unidades, WM debe esperar perder 2000 dlares de la contribucin total en las ventas que podra haber realizado a un precio superior. Esto se conoce como efecto precio. Por fortuna se puede esperar que la reduccin del precio aumente el volumen de ventas. La contribucin obtenida con ese mayor volumen, el efecto volumen, no se conoce. Sin embargo, la reduccin del precio ser rentable cuando el efecto volumen supere el efecto precio. Es decir, para que el cambio de precio, sea rentable, la ganancia de la contribucin derivada de este cambio del volumen de ventas debe ser mayor que la perdida de contribucin derivada del cambio de precio. El objetivo del anlisis del umbral de rentabilidad consiste en calcular el volumen de ventas mnimo necesario para que el efecto volumen compense el efecto precio. Sabemos que la contribucin perdida por el efecto precio es de 2000, lo que significa que la ganancia de la contribucin gracias al efecto volumen debe ser, al menos, de 2000 dlares para que la reduccin del precio sea rentable. Puesto que cada nueva unidad vendida aporta una contribucin de 4 dlares ( 9,5- 5.5), debe vender al menos 500 unidades adicionales (2000 dividido por 4) para que la reduccin del precio sea rentable. % de variacin de las ventas umbral: -cambio de precio MC + Cambio de precio

El resultado de esta ecuacin es un ratio decimal que, cuando se multiplica por 100 muestra la variacin porcentual de las ventas unitarias necesaria para mantener el mismo nivel de contribucin tras el cambio de precios. El signo negativo del numerador indica el intercambio entre precio y volumen: las reducciones de precios aumentan el volumen, y los aumentos del precio reducen el volumen necesario para conseguir cualquier nivel determinado de rentabilidad. Cuanto mayor sea el cambio de precio mayor ser el cambio de volumen necesario para generar, al menos la misma contribucin que antes. Supongamos que no hay costos fijos, utilizando al ecuacin de contribucin al margen (cap 2): MC: 10$- 5,5$ : 4.5$ Calculamos la variacin de ventas: % de variacin de las ventas umbral: : - (-0,50$) 4.50$ + (-0,50$) 0,125 o 12,5 %

La reduccin de precio solo es rentable si el volumen de ventas aumenta mas de un 12,5 por ciento.

WM tendria que vender al menos 500 unidades mas para mantener el mismo nivel de rentabilidad Cambio de ventas umbral unitario: 0,125 x 4000 : 500 unidades Si el aumento del volumen de ventas excede de hecho la variacin de las ventas umbral, la reduccin del precio resulta rentable. La direccin solo debe aplicar la reduccin de precio si cree que las ventas aumentaran con ellos mas de 12,5 por ciento, es decir 500 unidades. Cuando tenemos la variacin de las ventas umbral y la contribucin al beneficio, el calculo del cambio exacto de la contribucin derivado de cualquier cambio del volumen es bastante sencillo: se trata de la diferencia entre el volumen de ventas actual y el de ventas umbral; multiplicado por el nuevo margen de contribucin (9,5$4.5$). Ejemplo (550-500) x 4 :200$ (450-500) x 4 : -200$ La lgica es la misma para un aumento de precio. Cul es el volumen de ventas que puede tolerar WM antes de que el aumento del precio deje de ser rentable? Hasta que la perdida de la contribucin debida al menor volumen iguale a la ganancia de la contribucin derivada del incremento del precio. VENTAS UMBRAL INCORPORANDO UN CAMBIO DEL COSTE VARIABLE Los cambios de precios se aplican como parte de un plan de marketing que tambin implica variaciones de los costes. Un aumento del precio puede estar relacionado con mejoras del producto que incrementan los costes variables, o una reduccin del precio para impulsar un producto con mejores costes variables de ventas. Los gastos que representan los costes fijos tambin pueden cambiar cuando se vara el precio. Suponga que la propuesta de reduccin del precio de WM viene acompaada de una reduccin de costes variables de 0.22$ por unidad. Los costes variables ascienden a 5,5$ antes del cambio de precio, y a 5,28$ despus del cambio. Cuando cambian los costes variables en una situacin de cambio de precio, los directivos solo tienen que restar el cambio de costes del cambio de precios antes de hacer los clculos de la variacin de las ventas umbral. Los directivos deben presentar los trminos del lado derecho de la ecuacin en unidades monetarias en vez de en cambios porcentuales: % de variacin de las ventas umbral: - ( variacin de p$ - variacin de p$) MC + variacin de P$ - variacin de costo$

Cuando la variacin del coste es cero, es la misma ecuacin que se presento antes. Observe que tambin el termino variacin de p variaciones de c es el cambio del

margen de contribucin y que el denominador (el margen de contribucin mas el cambio) es el nuevo margen de contribucin. As la formula general e la ecuacin del precio umbral ahora se escribe: % de variacin de las ventas umbral: -Variacin MC Nuevo MC

Asi pues la variacin de la contribucin se puede calcular de la siguiente manera: Variacin de MC: (variacin de P$- variacin de coste $): -0,50$ - (-0,22$): 0,28$ Los clculos anteriores ilustran que el margen de contribucin antes del cambio del precio es de 4,5$. Por tanto podemos calcular la variacin de las ventas umbral de la siguiente manera: % de variacin de las ventas umbral: - (-0,28$) 4,50$ + (0,28$) : 0,066 En unidades, la variacin de ventas umbral es de 0.066 x 4000: 265 Dada la estimacin de la direccin de una reduccin de 0,22$ de los costes variables, la reduccin del precio solo puede ser rentable si la direccin considera que el volumen de ventas aumentara ms de un 6,6%, es decir 265 unidades. Observe que este aumento es sustancialmente menos que el incremento de ventas necesario (12,5 por ciento) calculado antes de suponer una reduccin del coste variable. Por qu la reduccin de los costes variables reduce la variacin de las ventas umbral necesaria? Porque aumenta el margen de contribucin de cada venta, haciendo posible recuperar la perdida de contribucin debida al efecto precio con un volumen adicional menor. VENTAS UMBRAL CON COSTES FIJOS DIRECTOS ADICIONALES Aunque la mayora de los costos fijos no afectan a la rentabilidad adicional de una decisin sobre precios (puesto que no cambian), algunas decisiones sobre precios implican necesariamente cambios en los costes fijos. Recuerde tambin que los costes semifijos solo permanecen fijos en determinados intervalos de ventas. Si un cambio de precios provoca que las ventas salgan de ese intervalo, los costes semifijos aumentaran o disminuirn. El clculo del volumen de ventas necesario para cubrir un coste fijo directo adicional ya es unos ejercicios familiares para muchos directivos que evalan inversiones independientes de variaciones de precios. Suponga que un gasto fijo de 150000 dlares para volver a disear el embalaje del producto. El precio por unidad del producto es de 10 dlares y los costes variables por unidad ascienden a 5 dlares.

Cuntas unidades debe vender la empresa para recuperar la inversin adicional de 150000? La respuesta viene dada por la siguiente ecuacin: Volumen de ventas umbral: cambio de costes fijos $ MC$ Recordando que el MC es igual al precio-coste variable: Volumen de ventas umbral: 150000 10$-5$

Para que el directivo realice un anlisis del umbral para un cambio de precios, que implique tanto un cambio del precio como un coste del costo fijo, tiene que sumar los clculos de a) la variacin de las ventas umbral para un cambio de precios b) el volumen de ventas umbral para la inversin fija asociada. Por consiguiente, la variacin de las ventas umbral en unidades, con un cambio de los costes fijos: Variacin de las ventas umbral en unidades. En porcentaje: Variacin de las ventas umbral: - variacin de MC$
Nuevo MC$ + Cambio de CF$ Nuevo MC$ x vtas unitarias iniciales Variacin de MC$ x Ventas unitarias iniciales + Cambio de Cf $ Nuevo MC$ Nuevo MC$

En ambos casos si el cambio de costes fijos en dlares, es cero, tenemos la ecuacin de la variacin de las ventas umbral para un sencillo cambio de precios. Supongamos que WM no puede aumentar su produccin sin incurrir en costes semifijos adicionales. Con el actual volumen de ventas de la empresa se esta utilizando totalmente la capacidad del equipo de sus cuatro talleres. Para aumentar la capacidad lo suficiente para conseguir el 12,5 por ciento de las ventas adicionales, la empresa debe instalar equipos en otro taller, con un coste mensual de 800 dlares. El nuevo taller aumenta la capacidad de la fbrica en 1000 unidades por encima de su capacidad actual de 4000 unidades. Cul es el aumento mnimo necesario de las ventas para justificar una reduccin del 5 por ciento del precio, teniendo en cuenta que implica un aumento de 800 dlares de costes fijos mensuales? La respuesta es. Variacin de las ventas umbral 0,125 x 4000 unidades + 800$ : 700 unidades en unidades 4$

La empresa podra obtener beneficios de una reduccin del precio del 5 por ciento si las ventas aumentan en ms de 700 unidades (17,5%), que es menos que las 1000 unidades de capacidad adicional que se obtiene con el nuevo taller. Si los pedidos aumentan significativamente por debajo del mnimo umbral, la empresa podra incurrir en sustanciosas prdidas, especialmente si el coste del nuevo taller es un coste hundido una vez realizado el gasto. Suponiendo que los pedidos aumenten significativamente mas que el umbral mnimo, lo mximo que la empresa puede aumentar las ventas sin incurrir en costes semifijos por una expansin adicional, es del 25 por ciento, es decir, 1000 unidades. La direccin tiene que confiar bastante en que las ventas aumenten mucho, antes de aplicar a reduccin del 5 por ciento del precio. ANLISIS DE LAS VENTAS UMBRAL EN EL CASO DE FIJACIONES REACTIVAS DE PRECIOS El objetivo de este cambio es mejorar la rentabilidad. Sin embargo, una empresa afronta cambios reactivos de precios, cuando el cambio de precios de un competidor puede afectar a sus ventas a no ser que reaccione. Hay que tener en cuenta la perdida de ventas que padecer la empresa si no consigue responder al recorte de precios de su competidor, o la ganancia de las ventas que lograra la empresa si no reacciona al aumento del precio realizado por el competidor. En el caso reactivo de precios, necesitamos resolver las siguientes cuestiones: 1) cual es la perdida de ventas potencial mnima que justifica igualar al menor precio de la competencia. 2) Cual es la ganancia potencial mnima de ventas que justifica no responder al aumento de precio de la competencia. La formula bsica es: % de variacin de las vtas umbral para el cambio reactivo de precios Cambio del precio : Varia. P Margen de contribucin MC

El principal competidor de WM, Eastside, ha reducido sus precios un 15 por ciento. Si los consumidores de WM son muy leales y no seria bueno para WM igualar la reduccin. Si los consumidores son bastantes sensibles al precio, WM tendr que igualar la reduccin del precio. Cual es la perdida potencial mnima del volumen de ventas que justifica la igualacin de la reduccin del precio de Eastside? La respuesta es: % de variacin de las ventas umbral Para el cambio reactivo de precios -15 % : 45 % 0,3333

El WM espera que el volumen de ventas disminuya mas de un 33 por ciento debido al nuevo precio de Eastside, seria menos perjudicial para la rentabilidad de Westside igualar la reduccin del precio que perder ventas. Si WM espera que el volumen de ventas disminuya menos del 33 por ciento, seria menos perjudicial para su rentabilidad permitir que Eastside incremente sus ventas, que reducir el precio para evitar esta posibilidad.

Para un aumento de precios de la competencia del 15 %. Si WM no responde al nuevo precio del competidor, va a obtener un volumen de ventas adicional a medida que los consumidores del competidor se pasen a WM. Cunto tiene que ganas en volumen de ventas para que la no reaccin al precio sea mas rentable que un incremento reactivo del precio? Utilizando de forma anloga la formula de la variacin de las ventas umbral que se utilizaba para el cambio reactivo de precio. Si WM confa en que el volumen de ventas aumentara mas de un 33% sino no reacciona, una poltica de precio no reactiva seria mas rentable. Si la direccin de WM no espera que el volumen de ventas aumente un 33,3 %, el incremento reactivo del precio seria ms rentable. Y si WM no iguala el incremento de precios del competidor, podra forzar a esta a volver a sus precios anteriores. Estas cuestiones estratgicas de largo plazo pueden compensar las consecuencias a corto plazo sobre los beneficios de la decisin de reaccionar. CALCULO DE LAS CONSECUENCIAS FINANCIERAS POTENCIALES Para comprender el impacto potencial de un cambio de precios, resulta til calcular el efecto sobre los beneficios de un intervalo de cambios potenciales de las ventas y resumirlos con un cuadro de ventas umbral y un grafico. La parte superior del cuadro 3.3 de la pagina 51, es un resumen del anlisis de las variaciones de las ventas umbral para la reduccin del precio del 5 por ciento de WM, con una columna que resume la contribucin despus del cambio de precios y una columna que resume la contribucin despus del cambio de precios. la parte inferior resumen 9 escenarios hipotticos que muestran la rentabilidad asociada a los cambios del volumen de ventas, que va desde el 0 al 40 por ciento, dados unos costes semifijos adicionales de 800 dlares por 1000 unidades. La columna 1 y 2 muestran el cambio en el volumen de ventas para cada escenario. En las columnas 3 y 5 se calcula el cambio en los beneficios derivado de cada variacin de las ventas. VER CUADRO IMPORTANTE!!! CURVAS DE VENTAS UMBRAL Que pasa si la empresa quiere comparar diversos cambios de precios potenciales? Podemos dibujar una curva de ventas umbral, que resume los resultados de una serie de anlisis de ventas umbral para distintos cambios de precios. Los cuadros 3-5 y 3-6 muestran, numrica y grficamente, una curva de ventas umbral de WM, con los escenarios simulados de los cambios de precios. Observe que en el cuadro 3-6 el eje vertical muestra la diferencia niveles de precios del producto, y el eje horizontal muestra el volumen de ventas asociado a cada nivel de precios. Cada punto de la curva representa el volumen de venta necesario para conseguir el mismo beneficio con el cambio del precio que el que se obtendra con el precio base. La curva de ventas umbral es una herramienta, para sintetizar y evaluar la dinmica subyacente a la rentabilidad de potenciales cambios de precios. Presenta un lnea divisoria que separa las decisiones de precios rentables de las que no son. Las decisiones de precios rentables son aquellas que generan un volumen de ventas en la zona situada a

la derecha de la curva. Si el volumen de ventas de la empresa tras el cambio de precio es mas alto que el volumen de ventas umbral, el cambio de precio aadir rentabilidad. La curva de ventas umbral tambin ilustra con claridad la relacin entre el planteamiento umbral de fijacin de precio y el concepto econmico de elasticidad precio. En una curva de demanda tradicional, la pendiente entre dos puntos de la curva determina la elasticidad de la demanda: una medida de la sensibilidad al precio expresada como cambio porcentual de la cantidad demandada para un determinado cambio porcentual del precio. El economista que conozca la forma de esta curva podra calcular el precio que maximiza el beneficio. La curva de ventas umbral ilustra el conjunto de elasticidades mnimas necesarias para que la reduccin de precios sea rentable, o la elasticidad mxima tolerable para que un incremento de precios sea rentable. Ahora hay que preguntarse si el nivel de sensibilidad al precio en el mercado es mayor o menos que el nivel de la sensibilidad al precio que requiere la estructura de costes y mrgenes de la empresa. Esta relacin entre la curva de ventas umbral y al curva de demanda queda ilustrada en los cuadros 3-7 y 3-8. Si la demanda es menos elstica, los aumentos de precios respecto al precio base se traducen en ganancias de rentabilidad y las reducciones de precios se traducen en perdidas de rentabilidad. No hemos encontrado ninguna tcnica que permita estimar la curva de demanda con gran precisin, pero hay muchas tcnicas que permiten a los directivos que aceptan o rechazan con confianza un determinando nivel de ventas umbral como accesible. CUIDADO CON LA BASE La base para calcular los cambios de ventas umbral no es necesariamente el actual nivel de ventas, sino que es el nivel que se producir si no se realizara ningn cambio de precios. Ver ejemplo pag 56. COMO CUBRIR LOS COSTES HUNDIDOS Y LOS COSTES FIJOS NO DIRECTOS ADICIONALES. El objetivo de una empresa debe ser cubrir todos sus costes incluyendo todos los costes hundidos y fijos, si no quiere quedar en bancarrota. Observe que el objetivo de calcular un margen de contribucin es de fijar precios que maximicen la contribucin al beneficio de un producto. Recordara que la contribucin al beneficio es la renta remanente tras cubrir todos los costes evitables y directos. Es el dinero disponible para cubrir los costes hundidos y los costes fijos no directos y para contribuir al beneficio. Se dan cuenta de que el nivel de esos costes no es relevante para tomar decisiones sobre que precios van a generar mas dinero para cubrirlos. Puesto que los costes hundidos y los costes fijos no directos no cambian con una decisin de precios, no afectan a la rentabilidad relativa de un precio frente a otro. En algn momento hay que considerar todos los costes. Lo que diferencia a la fijacin de precios en funcin del valor de la fijacin de precios en funcin de los costes es el momento en el que se tienen en cuenta.

Todo coste es directo y evitable en algn momento. La clave para tomar decisiones de precios rentables es reconocer que son los consumidores del mercado y no los costes, quienes determinan a que precio se puede vender un producto. Los directos deben tomar decisiones sobre que costes van a tener sin saber a ciencia cierta como va a responder el mercado.