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Segmentacin y Posicionamiento de Producto

Segmentacin y Posicionamiento CASO CRECEPELO

1. Presentacin del Caso Son las 12 de la maana de un lunes de Junio, t eres el actual Director General de Johnson & Johnson Consumo. Te encuentras analizando una serie de datos sectoriales, cuando recibes una llamada del Presidente Mundial comunicndote que el departamento de I+D+i le acaba de presentar un producto revolucionario: UN CRECEPELO QUE FUNCIONA!! El presidente te informa que esta analizando cmo lanzar ese producto en Espaa, y que se est planteando si hacerlos a travs de tu seccin de consumo, o bien por medio de la filial farmacutica del grupo Jansen Ciliag. Te solicita que le presentes un plan de segmentacin y posicionamiento del producto, y te informa que ya ha llamado a tu colega de Jansen, y le ha pedido exactamente lo mismo. T sabes que, pese a que los resultados de este ao estn siendo espectaculares, para el ao prximo no tienes demasiadas iniciativas fuertes, como para cumplir los objetivos de crecimiento del 20% que te han marcado. Realmente estas ante una excelente oportunidad para consolidar tu trayectoria dentro de la empresa. Acabas de colgar el telfono, y todava te tiemblan las piernas (no en vano, es la primera vez que te llama el Presidente Mundial). Sabes que, muy probablemente, lo que presentes determinar tu futuro profesional. 2. Situacin Actual Tu negocio se divide en dos grandes divisiones: Farmacia y Mass Market. Las marcas de las que dispones son: a. Farmacia: i. RoC: Marca de cosmtica de venta solo en farmacias (productos hipoalergnicos). Marca lder en muchas de las categoras en las que compite. Los ltimos lanzamientos han ido enfocados al cuidado de la piel, destacando la lnea Retinol, Protient Lift y Soya. Roc, promesas cumplidas ii. Neutrogena: Solo se vende en farmacias. Su posicionamiento es ms neutro, en cuanto a gnero, que el de Roc. Destacan especialmente sus productos de la lnea frmula Noruega (crema de manos, piesetc.), su lnea capilar con T gel (anticaspa y revitalizante) y la lnea antiacneica con Clear Pore y Clear Wash.

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iii. Natusan: Solo se vende en farmacias, es una marca de crema para el cuidado intimo de los bebes. iv. Penaten: Solo en farmacias, es una marca de cuidado integral del bebe, que incluye colonias, aceite, bastoncillos, crema protectora, locionesetc. v. Aveeno: Solo en farmacias. Son productos para tratamientos de pieles atpicas. vi. Compeed: Solo en farmacias. Marca destinada al cuidado de los pies mediante apsitos. (Rozaduras, ampollasetc.) b. Mass Market: i. Johnsons Baby: La marca por excelencia en el cuidado del beb. Tiene toallitas, colonia, champ, aceite, bastoncillos, crema protectora, locionesetc. ii. Johnsons Naturalmente Suave: Marca de cuidado corporal de adulto. Tiene geles de ducha, body milk, cremas faciales, desodorantesetc. iii. Clean & Clear: Antiacneico de gran consumo. iv. Carefree: La lnea ms completa de proteccin intima femenina el mercado. Muy centrada en protegeslips y lnea ntima. v. OB: Marca de tampones, tanto con aplicador, como digitales. 3. Planteamiento Vas a llamar a tu direccin de marketing para discutir el plan de lanzamiento del producto. Tienes que analizar: A. Variables de segmentacin que consideras ms adecuadas, y cual sera el segmento meta resultante de la aplicacin de esas variables. B. Cul es la ventaja competitiva en la que nos vamos a centrar en el lanzamiento del producto, y que caractersticas habremos de potenciar? C. Estrategia/s de posicionamiento para el producto. Con qu marca decides lanzar? D. Identificar las etapas de vida del producto, previsin de cmo pueden desarrollarse. E. Estrategias a seguir en cada una de las etapas de la vida del producto. F. Situacin del producto en la Matriz de Boston Consulting Group (BCG), y previsin de su evolucin en el tiempo.

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