MIC Mapa integrales de comunicacin

SANDRA I FUENTES MARTINEZ Pontificia Universidad Javeriana Bogot Colombia Directora Especializacin en Comunicacin Organizacional

RESUMEN El MIC Mapa integral de Comunicacin, es una metodologa ya comprobada exitosamente, que permite tener una visin completa y operacional de la diversidad de pblicos, y de sus circunstancias, intereses y expectativas; al igual que las necesidades comunicacionales relacionadas con el plan de negocio de la organizacin. Es un instrumento para el desarrollo de anlisis situacionales y auditorias de comunicacin. Un mapa es una gua que permite trazar recorridos, en nuestro caso particular, recorridos estratgicos y busca Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera permanente. Disear un sistema de informacin proactivo que anticipe las necesidades comunicacionales. Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cmo se comunica la organizacin. En conclusin, un mapa de comunicacin permite al DIRCOM identificar, conocer, analizar, y caracterizar los elementos y atributos de la organizacin, para identificar los espacios de intervencin de la comunicacin.

PALABRAS CLAVE Anlisis situacional, gestin proactiva, mapa de pblicos, mapa de medios, auditoria

CUERPO DEL TRABAJO

En nuestro entorno actual, gestionar la comunicacin es una decisin inaplazable para cualquier tipo de organizacin. Las empresas son mundos en accin. Organismos de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansin: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio, interno y externo afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar.1

Para contar con una plataforma estratgica que permita a las organizaciones dar respuestas eficientes a su entorno y gestionar sus relaciones, el primer paso es posicionar las ventajas y beneficios de la gestin de la comunicacin y convertirla en un elemento de competitividad para las organizaciones. Esto implica, para ellas, una transformacin del pensamiento estratgico. Esta labor de persuasin es el objetivo primario para el DIRCOM con la alta direccin.

La comunicacin se posiciona en las organizaciones a travs de hechos y resultados tangibles y medibles. Para lograr estos resultados, el DIRCOM deber adelantar el diseo, estructura y formulacin de Planes Integrales de Comunicacin Estratgica (PICE).

Las tres grandes etapas de esta planeacin son: el anlisis situacional, el diseo del PICE, y la ejecucin y seguimiento de las acciones estratgicas.

Grfico 1 Ciclo PICE

COSTA, JOAN, La comunicacin en accin, Paids, Barcelona, 1999.

El alcance de cada etapa es: Anlisis situacional MIC

Conocer, analizar y caracterizar la realidad institucional, imagen corporativa y las formas de comunicacin de la organizacin Anlisis de las 5 fuerzas del entorno actual. Identificar y clasificar las necesidades comunicacionales Construccin de mapa de destinos de comunicacin y de medios Construir un Mapa Integral de Comunicacin.

Diseo del PICE

Definir los ejes de accin. Formular los programas, proyectos y acciones estratgicas. Definir las polticas, redes y flujos de informacin. Capacitar para comunicar el cambio. Estructurar una plataforma meditica integral

Ejecucin y seguimiento

Dar dinmica a las acciones estratgicas planeadas. Sistema de seguimiento, control y evaluacin que dinamice el ciclo de planeacin y alimente el Mapa de Comunicacin Integral.

En este documento se aborda algunos de los parmetros, lineamientos y metodologas para desarrollar la primera etapa del PICE que busca analizar y comprender a la organizacin desde la ptica comunicacional. Ms que diagnsticos aislados, lo que se propone es realizar un mapa integral de necesidades comunicacionales que le permitir al DIRCOM contar con una herramienta de gestin que le indique las prioridades de accin estratgica, y pueda construir un panorama general del estatus de la comunicacin en la organizacin de forma peridica e integral, para as abordar con xito la planeacin estratgica comunicacional.

1. Mapa integral de comunicacin

Un mapa es una gua que permite trazar recorridos, en nuestro caso particular, recorridos estratgicos. Al construir un Mapa Integral de Comunicacin lo que se busca entre otros objetivos es:

Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera permanente. Disear un sistema de informacin proactivo que anticipe las necesidades comunicacionales. Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cmo se comunica la organizacin. Identificar los mensajes misionales claves para construir mensajes unificados. Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas al actuar y en la gestin comunicacional. Construir los espacios de interaccin, los pblicos y la plataforma meditica de la organizacin. En conclusin, un mapa de comunicacin permite al DIRCOM identificar, conocer, analizar, y caracterizar los elementos y atributos de la organizacin, para identificar los espacios de intervencin de la comunicacin. Este proceso logra integrar esfuerzos aislados de diagnstico que garantizan un abordaje integral y total de la accin comunicativa.

1.1. Cmo se construye?

El mapa integral de comunicacin es un proceso cclico y mecnico donde primero se conoce, luego se analiza, para finalmente caracterizar, desde la comunicacin, cada uno de los atributos y elementos de la organizacin. Abarcando su realidad institucional y los diferentes escenarios de interaccin de la organizacin desde su dintorno, contorno y entorno2.

2 Concepto de ITALO PIZZOLANTE tomado de su libro El poder de la comunicacin estratgica, Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, 2004.

Grfico 2 Ciclo de caracterizacin

El mapa se construye a partir del anlisis de tres ejes de caracterizacin: inicia con la realidad corporativa donde se delimita el entorno, es decir, el espacio de interaccin de la organizacin, luego se analiza su estructura interna; en segunda instancia, se aborda la identidad y la imagen corporativa, y luego las diferentes formas por las cuales la organizacin gestiona su comunicacin. Posteriormente, se realiza un inventario, caracterizacin y segmentacin estratgica de los pblicos y los stakeholders, y se concluye con la identificacin de los diferentes medios que emplea la empresa para informar y comunicar.

Cuando se cuenta con el anlisis total se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas comunicacionales. Los elementos del FODA se agrupan por ejes temticos (cultura, imagen, identidad, sistemas de informacin, entre otros) para identificar los ejes de accin que tendr que cubrir el Plan Integral de Comunicacin Estratgica. De esta manera esta herramienta de conocimiento, anlisis y caracterizacin se constituye en un mapa de navegacin por el cual el DIRCOM puede priorizar, disear y estructurar su plan de accin.

Grfico 3 Estructura mapa de comunicacin

Para recolectar la informacin pertinente a cada uno de los aspectos que se analizan, se emplean diferentes metodologas de investigacin e instrumentos de medicin cualitativa y cuantitativa.

2. Ejes de caracterizacin
Los elementos y atributos que se analizan para lograr una caracterizacin integral y, por ende, construir un mapa comunicacional de una organizacin, se agrupan en tres ejes: realidad corporativa, imagen corporativa y formas de comunicacin. A continuacin describiremos cada uno de ellos.

Grfico 4 Ejes de caracterizacin comunicacional

2.1. Realidad corporativa .

Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organizacin. Este anlisis se divide en dos fases: 1. Delimitacin y caracterizacin del entorno 2. Caracterizacin de su estructura interna

Delimitacin y caracterizacin del entorno: El entorno de la organizacin es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y tcticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la accin3. El primer paso es identificar y conocer las fuerzas del entorno; para ello, se pueden emplear dos metodologas complementarias que permiten delimitar y caracterizar este espacio donde la organizacin se estructura. Anlisis PEST: que busca identificar los factores polticos, econmicos, socioculturales y tecnolgicos.

Grfico 5 Anlisis PEST

COSTA, JOAN, La comunicacin en accin, Paids, Barcelona, 1999, p. 38.

Fuerzas de entorno: las fuerzas del entorno generan tendencias en temas e intereses especficos de acuerdo a la razn de ser y la cultura de cada organizacin. Las actuales fuerzas donde la gestin de la comunicacin es prioritaria son: los procesos de internacionalizacin, los cambios en el mercado, las finanzas, la exigencia de una cultura de innovacin y la tecnologa, y el especial desarrollo del talento humano de las organizaciones.

Grfico 6 Anlisis de fuerzas y tendencias del entorno

Lo que busca este anlisis es identificar las tendencias del entorno en cada uno de estos temas, as como analizar las incidencias y oportunidades comunicacionales que se deben gestionar, teniendo presentes los factores que incidieron en el pasado, qu cambios se estn presentando, y proyectar los escenarios futuros para cada una de estas tendencias y factores del entorno. Esto exige para el DIRCOM tener un sistema de captura permanente de informacin del entorno.

Caracterizacin de la estructura interna: son 5 los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la organizacin desde la perspectiva comunicacional (ver grafico 7).

Grfico 7 Anlisis de la estructura interna

Razn de ser de la organizacin: a partir de la delimitacin del sector y su entorno realizado en el anterior paso, se define las implicancias

comunicacionales de los servicios y productos que la organizacin ofrece. Adicionalmente, se determina el espacio de competencia y complementariedad que la organizacin tiene de sus empresas pares. Focalizacin estratgica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de comunicacin que se deben adoptar para el cumplimiento de la misin, visin, objetivos, metas y plan de negocios. Adicionalmente, se indaga

sobre su nivel de conocimiento, divulgacin y apropiacin por parte de los miembros de la organizacin. Estructura organizacional: formas de divisin de poder, toma de decisiones y coordinacin de tareas; es decir, analizar con qu tipo de estructura organizacional cuenta y los diferentes flujos de informacin y comunicacin, identificar los responsables directos e indirectos de los medios, entre otros. Proceso corporativos: anlisis de los procesos primarios y secundarios, e identificacin de las carencias y vacos comunicacionales en estos. Papel y rol individual: identificacin del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la organizacin, es decir, anlisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.

2.2. Identidad e imagen corporativa

La identidad se construye desde la cultura organizacional a travs del comportamiento, los smbolos y los mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta premisa analizaremos de manera conjunta e integral la identidad y la imagen.

Para caracterizar la identidad tomaremos el modelo planteado por Cees Van Riel en una adaptacin de Birk-git y Stadler (ver grfico 8). La autorepresentacin planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es decir, los medios que puede utilizar la direccin para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De hecho, cualquier accin o expresin de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epgrafes:4

VAN RIEL, CEES B.M., Comunicacin Corporativa, Prentice Hall, Espaa, 2000, p. 35.

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Grfico 8 Modelo de anlisis de la identidad

Comportamiento: es el medio ms importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. Los pblicos objetivos son los que juzgan a la empresa por sus acciones, por lo que en este epgrafe se analiza la relacin entre lo que se dice y lo que se hace, y los diferentes comportamientos que construyen su cultura. Comunicacin: identificacin de envo de mensajes verbales o visuales. Una empresa puede, por ejemplo, informar que es innovadora a sus pblicos objetivo, de manera directa. Si el mismo mensaje fuera transmitido slo mediante el comportamiento de la empresa, el proceso sera ms largo y laborioso. Aqu se analizan los mensajes emitidos y su efectividad. Simbolismo: aunque Van Riel no lo menciona en este modelo, tomaremos los smbolos como toda representacin grfica de la empresa a travs de sus elementos: logosimbolo, color, empaques, uniformes, fachada y todas sus aplicaciones corporativas. Esta caracterizacin est direccionada al anlisis de la coherencia y pertinencia de su construccin con relacin a la imagen que se quiere proyectar.

En cuanto a la medicin de la imagen tomaremos el modelo de Joan Costa basado en la teora de las representaciones imagen mental; donde en primer lugar se define cules son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la imagen de la empresa. Un segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de ideas positivas/negativas que despiertan estos atributos en la mente del pblico. Un tercer paso

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ser la evaluacin, en una escala de grados, de los atributos seleccionados. Y finalmente una cuantificacin del valor de cada atributo.5

Adicionalmente, se investiga sobre el nivel de posicionamiento, recordacin, notoriedad y reputacin de la organizacin. En especial, el nivel de reputacin-confianza que los pblicos tienen de ella.

2.3. Formas de comunicacin

Esta propuesta de anlisis sistemtico adopta y une las propuestas realizadas por Cees Van Riel y Joan Costa; donde las nuevas formas de gestionar la comunicacin se enmarcan en el DIRCOM, la comunicacin organizativa y la comunicacin de marketing. DIRCOM: la Direccin de comunicacin es una direccin central nica. Lleva a cabo una visin y una responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones en y de la empresa, coordinadas con la estrategia general y los objetivos del negocio. Tiene una misin estratgica en el plano comunicacional/relacional dentro de la estrategia general de la empresa y en los asuntos importantes. Orienta y supervisa las acciones institucionales y de comunicacin de las diferentes Direcciones Generales o Vicepresidencias. Y tiene una responsabilidad directa sobre la imagen corporativa.6 Comunicacin de marketing: Formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios, buscan el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, y son de carcter colectivo y masivo. Busca especficamente crear y mantener la identidad y el prestigio de la empresa para lograr un reconocimiento, posicionamiento y reputacin ente sus pblicos. Comunicacin organizativa: es la comunicacin arraigada a la organizacin y a sus reas funcionales. Se indaga sobre la pertenencia de los valores conductuales, el nivel de confiabilidad, camaradera, imparcialidad, respeto y orgullo por la
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COSTA, JOAN, DirCom on line, Grupo Editorial Desing, Bolivia, 2004, p. 118. Ibidem, p. 90.

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organizacin por su rea de trabajo y por su trabajo. El objeto es identificar la cultura organizacional cubriendo los conceptos de comportamiento y clima; e identificar los sistemas de informacin gerencial.

Grfico 9 Nuevas formas de comunicacin con algunas de sus acciones estratgicas

Este anlisis apunta a identificar las formas de comunicacin que tiene o debera tener la organizacin de acuerdo a su naturaleza, se indaga sobre quin o quines gestionan cada forma, sobre cmo se gestionan, y qu logros y obstculos han presentado.

Como se observa en el grafico 9 donde se realiza una agrupacin de algunas de las acciones estratgicas que se gestionan en cada forma de comunicacin, el objetivo es que durante este anlisis se identifiquen las formas de comunicacin que gestiona la organizacin y las que debera gestionar para mejorar su actuar comunicacional.

Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de comunicacin se avanza en la construccin del mapa comunicacional de la organizacin. El siguiente paso es estructurar dos submapas complementarios: el de los destinos de comunicacin y el de los medios; con el fin de completar el panorama global de la organizacin y tener una plataforma para disear acciones estratgicas.

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3. Mapas de pblicos y medios

Para conocer cmo se estructura el espacio de interacciones de la organizacin es necesario identificar sus pblicos y los medios que la organizacin emplea para construir su dialogo. En primera instancia, se realiza el mapa de destinos o pblicos. Para desarrollar esta tarea se propone la siguiente metodologa que se divide en tres etapas (ver grfico 10): 1. Inventario de los destinos de comunicacin: En esta primera etapa se identifican los pblicos con los cuales la organizacin tiene o debera tener interaccin, y se segmentan en destinos de comunicacin interna, marketing y entorno, con el fin de especializar las acciones de informacin y comunicacin de acuerdo con su perfil. Adicionalmente, cada segmento se divide en los diferentes tipos de comunicacin que se deberan llevar a cabo con cada uno. Por ejemplo, el segmento de pblicos destino de entorno tiene una divisin de comunicacin de opinin pblica, que cubre pblicos como los medios de comunicacin masiva y los ciudadanos en general. 2. Caracterizacin de los destinos: Una vez identificados los pblicos se caracteriza cada uno describiendo su perfil y el objetivo actual de comunicacin e informacin. Se identifica si existe una estrategia de comunicacin que lo cubra, y se hace un inventario de los medios de informacin y espacios de comunicacin que se emplean con cada pblico. A partir de esto, se extractan las limitantes y fortalezas comunicacionales para priorizar las futuras acciones especficas con cada destino. 3. Segmentacin estratgica de los destinos Al contar con el inventario y caracterizacin de los pblicos-destino, el siguiente paso es segmentarlos estratgicamente de acuerdo con el nivel de inters que se posea en cada uno de ellos, para involucrarlos en las acciones estratgicas y en el nivel de poder e influencia que poseen para que el plan de comunicacin sea exitoso.

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La resultante de este proceso ser una matriz de pblicos-destino que le permitir visualizar al DIRCOM el nivel de cobertura que tiene y debera tener la organizacin con sus interlocutores y stakeholders. Esta herramienta se convierte en insumo para la construccin del siguiente submapa de medios.

Grfico 10 Secuencia y parmetros para construir un mapa de pblicos

El mapa de medios se segmenta de igual manera que el mapa de pblicos-destino. En medios internos, de marketing y de entorno, esto no descarta que alguno de ellos cubra uno, dos o tres segmentos. Lo que se busca es evidenciar con cules medios cuenta o debera contar la organizacin para gestionar la informacin y comunicacin, e identificar el medio para cada pblico-destino evaluando la pertinencia y acceso de estos. Adicionalmente, esta metodologa permite caracterizar cada medio en trminos de su objetivo, su proceso de

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produccin, transmisin y recepcin, identificar sus limitantes y fortalezas de diseo, contenido y efectividad y, por ltimo, priorizar las acciones que a futuro se realizan con cada medio de informacin y comunicacin. (Ver grfico 11)

Al igual que el mapa de pblicos-destino, la resultante es una matriz que le posibilitar contar con el insumo primario para estructurar una plataforma meditica que articule, armonice y potencialice los medios existentes en la organizacin.

Grfico 11 Secuencia y parmetros para construir un mapa de medios

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4. Plataforma para diseo de acciones estratgicas

Al realizar este conocimiento, anlisis y caracterizacin exhaustiva de la organizacin bajo la ptica de la comunicacin, el DIRCOM contar con un panorama integral que se convertir en la plataforma para disear acciones estratgicas integrales. Esta plataforma permite identificar los temas claves, priorizar y producir una memoria de las acciones futuras por realizar y los pblicos por intervenir.

Como se mencionaba al inicio de este captulo, el proceso de direccionamiento y planeacin estratgica que lidera el DIRCOM es cclico, tiene un inicio pero no un fin. Por esta razn, cuando se inicia este proceso con la construccin del Mapa Integral de Comunicacin, ste se convierte en una herramienta clave que se debe alimentar peridica e integralmente, hecho que se logra si el equipo de comunicaciones dinamiza este proceso de caracterizacin en el da a da de su gestin, y lo integra como parmetro de medicin de los logros y obstculos que se presenten durante la ejecucin de la planeacin.

Finalmente, esta propuesta metodolgica de trascender de diagnsticos temticos aislados a construir Mapas Integrales de Comunicacin donde se reflejen las oportunidades y limitantes comunicacionales, busca dar un aporte y orientacin a la gestin del DIRCOM para lograr que a travs de su direccionamiento estratgico comunicacional la organizacin desarrolle sus objetivos y planes corporativos.

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Bibliografa
COSTA, JOAN, La comunicacin en accin, Paids, Barcelona, 1999.
COSTA, JOAN, La imagen de la empresa. Mtodos de comunicacin integral, Ibrico Europea de Ediciones, Madrid, 1977. COSTA JOAN, Dircom on-line, Grupo Editorial Desing, La Paz, 2004. VAN RIEL, CEES B.M., Comunicacin Corporativa, Prentice Hall, Espaa, 2000. MANUCCI, MARCELO, Comunicacin corporativa estratgica, Editorial SAF Grupo, Bogot D.C., 2004 AA.VV., Memorias del I Congreso Internacional de Comunicacin Organizacional, Bogot D.C., 2003. PIZZOLANTE, ITALO. El poder de la comunicacin estratgica. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Bogot D.C., 2004 FERRY JOHNSON, KEVAN ACHOLES, Direccin estratgica, Prentice Hall, Madrid, 2001.

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