Responsabilidad Social Empresarial Y Marketing Social.

Integrantes: Matas Aguayo Juan Pablo Garrido H. Jos Navarro A. Docente: Margot Peters Fecha de entrega: 22/11/ 2010

ndice: tems Pg.

Introduccin. 3 Responsabilidad Social Empresarial (RSE). 4 Antecedentes Histricos de RSE. Marketing Social.. 5 Antecedentes Histricos Algunas definiciones de RSE.. 6 - 7 Definiciones de Marketing 7 - 8 Las reas de la RSE9 - 10

Respeto a la ley10 - 16 Anlisis Marketing y RSE.. 16 - 17 Empresas nacionales y la RSE 17 Propios aportes en relacin... 18 - 21 a la RSE y Marketing Social Conclusin 22 Bibliografia 23

Introduccin

Hoy en da y de manera muy

comn, hemos escuchando el trmino de

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el trmino de Marketing y sin conocer en profundidad los significados tcnico de cada uno, lo entendemos en forma inmediata con aspectos ligados a la empresa u organizacin. Si bien tienen relacin a las empresas, no nos dedicamos a hacer un mayor anlisis de la relacin existente entre estos dos conceptos, que si bien poseen un significado distinto, no deja de mantener una relacin estrecha el uno del otro. Ambas definiciones poseen aspectos claves para una planificacin estratgica de una empresa es decir, piezas de relevancia para un buen funcionamiento de una organizacin, sin embargo, existen aspectos que generalmente desconocemos sin tener una definicin tcnica ni tampoco clara de cmo

ambos conceptos se vinculan o articulan para llevar a cabo un funcionamiento responsable, tico y vital en el bienestar interno y externo de una organizacin. Es Por eso que en el siguiente trabajo se conocer conceptos claves de RSE Y Marketing social, tales como definiciones bsicas, las reas en donde actan, legislacin y certificacin, Antecedentes histricos y adems un anlisis respecto a la relacin RSE y Marketing Social.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Antecedentes Histricos de RSE. Para comenzar siempre es importante dar inicio al tema otorgando algunos antecedentes histricos del fenmeno o tema a exponer. El trmino responsabilidad social, comenz a utilizarse de forma generalizada a comienzos de la dcada del 70 en Estados Unidos y Europa, aunque organizaciones y gobiernos ya realizaban acciones en algunos aspectos considerados de responsabilidad social desde tiempos tan antiguos como finales del siglo XIX, y en algunos casos, incluso antes.(ISO,2008) La atencin prestada a la responsabilidad social en el pasado se ha centrado principalmente en las empresas. La visin de que la responsabilidad social es aplicable a todas las organizaciones, ha surgido en la medida en que diferentes tipos de organizaciones, no slo aquellas en el mundo de los negocios, han reconocido que ellas tambin tienen responsabilidades en la contribucin al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad. Una nocin primera de la responsabilidad social se centraba en las actividades filantrpicas, como hacer obras de caridad. Materias tales como las prcticas laborales y las prcticas justas de operacin surgieron hace un siglo o ms. Otras materias, tales como los derechos humanos, el medioambiente y la proteccin de los consumidores, se han sumado con el tiempo, a medida que estos temas han recibido mayor atencin. Las materias fundamentales y temas identificados en esta Norma Internacional reflejan una visin actual de las buenas prcticas. Sin lugar a dudas, stas cambiarn en el futuro y asuntos adicionales puede que se vean como elementos importantes de responsabilidad social. (ISO, 2008).

Marketing Social Antecedentes Histricos Como antecedentes histricos podemos mencionar que el Marketing ha ido evolucionando ya que desde la revolucin industrial se distinguen 5 etapas tales como: Produccin, ventas, consumidor, responsabilidad y estrategia. Antiguamente el consumidor buscaba solo el precio y la calidad, hoy en da el consumidor agrega duracin. Con el tiempo tambin se tomaron en cuenta aspectos relevantes a la competencia y a los sustitutos, es decir se dieron cuenta que hay competencia y que su producto puede ser sustituido por otro. En relacin a las ventas comienza a existir una preocupacin para poder vender sin pensar en otros factores tales como: La real necesidad del consumidor. El consumidor con el tiempo la mayor preocupacin a la hora de producir se centra en satisfacer las necesidades del consumidor y son aquellos quienes gana y venden. Con el tiempo surge una nueva idea en torno a la satisfaccin del consumidor y mayor preocupacin por el producto que requiere, de esta forma comienza a aparecer ideas respecto de la publicidad, marketing, a partir de asumir que vender y producir tiene que ser en pos del consumidor. Cuando se logra entender que produccin, ventas y consumidor es una sola cosa estamos hablando de Marketing donde el ms importante es el consumidor, donde es el que ver como sea el producto.

Algunas definiciones de RSE La responsabilidad social empresarial (RSE), Es definida como la forma en que las empresas integran los asuntos sociales y ambientales en sus operaciones diarias y en la interaccin con sus stakeholders (partes interesadas), sobre una base voluntaria. (European Comisionas Green Paper on Corporate Social Responsibility, 2002). Para el Instituto Peruano de Administracin de Empresas, la RSE se entiende como una filosofa corporativa adoptada por la alta direccin para actuar en beneficio de sus trabajadores, sus familias y del entorno social en la zona de influencia de la organizacin; es un perspectiva que no se limita a satisfacer al consumidor, si no que se preocupa por el bienestar de la comunidad con la que se involucra. (Caravedo, 2000). Segn la ISO, 2008, define responsabilidad de una organizacin ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a travs de un comportamiento transparente y tico que: Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; Tome en consideracin las expectativas de sus partes interesadas; Cumpla con la legislacin aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y Est integrada en toda la organizacin y se lleve a la prctica en sus relaciones. En el libro Mas tica, mas Desarrollo de Bernardo Kibskberg, podemos observar claramente la definicin que nos muestra respeto a la RSE, mencionando que corresponde al cumplimiento de la funcin econmica, social y ambiental que tiene una empresa, pero excediendo los requerimientos que le establece la ley y las expectativas que la comunidad pueda tener respecto a sta Este punto es de suma importancia ya que nos lleva en forma inmediata al concepto de tica, haciendo mencin que para ser socialmente responsable no basta con cumplir con lo establecido, sino mas bien ir ms all con una actitud voluntaria hacia el bienestar de la organizacin y la comunidad .La 6

responsabilidad social empresarial es una figura que concibe el respeto a los valores ticos, a las personas, a las comunidades y al medio ambiente, como una estrategia integral que incrementa el valor aadido y, por lo tanto, mejora la situacin, competitiva de la empresa. Se trata ms bien de un conjunto de polticas, prcticas y programas que se adoptan para todas las, Operaciones y procesos de toma de decisin empresarial.

Definiciones de Marketing Marketing, es definido como el proceso de planificacin donde se puede trabajar con las ideas. Desde aqu podemos comprender lo que quieren las personas y como les ofrecer y vender un producto. A partir del mismo tema, en la actualidad se reconoce la existencia del denominado marketing social, en donde e producto son ideas de la cual se habla como producto, social es decir, como cambio yo la mentalidad de las personas con respecto a algo. Es a partir de esta idea que distintos autores definen el concepto: "El marketing social es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados". Gmez y Quintanilla 1988 "El marketing social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes objetivo". Kotler y Roberto 1989 El marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances en la 7

tecnologa de las comunicaciones y tcnicas de comercializacin. Kotler y Roberto 1992 "El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma". Martn Armario, 1993 "El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". Chias, 1995, Santesmases, 1996. El marketing social tambin nos habla de un producto social, definido como un producto a comercializar que obedece a una campaa de cambio social, el que est impulsado por la necesidad de un trabajo social dirigido a cambiar actitudes en la sociedad, es decir esperar un cambio de actitud para cambiar la conducta. A partir de esta idea se reconocen tres aspectos esenciales del producto social, las cuales deben actuar en conjunto, tales como: Idea: percepcin sostenida sobre un hecho y no supone evaluacin alguna Practica: busca un acto que cumpla una conducta determinada, relacionada tambin con la conducta, es decir que el cumplimiento del patrn se repita. Objeto tangible: productos fsicos de lo cual se sirve una campaa, por

ejemplo; cigarrillo, cinturn de seguridad, entre otros.

Las reas de la RSE. reas Temticas La Responsabilidad Social Empresarial es un modelo de gestin de negocios que toma en cuenta las variables econmicas, sociales y ambientales en sus decisiones estratgicas. Para comprender mejor su alcance y poder impulsarla, Accin RSE ha definido cinco reas temticas en las cuales debieran enfocarse las buenas prcticas de las compaas. tica y Gobierno Corporativo: Hoy un gran nmero de empresas estn diseando programas de tica basados en valores, definiendo los valores ticos y entregando procesos y herramientas necesarias para la toma de decisiones, tanto para resolver dilemas complejos como los del da a da, en stos se incluyen temas como la privacidad del empleado, estndares globales, marketing dirigido a nios, entre otros. Realizado este cambio en el tipo de aproximacin al tema, la tica se ha convertido en un campo mucho ms sofisticado en el cual las empresas deben lograr balancear las responsabilidades econmicas con las ticas. Calidad de Vida Laboral: La calidad de vida laboral generalmente se refiere a las polticas de recursos humanos que afectan directamente a los empleados, tales como compensaciones y beneficios, carrera administrativa, diversidad, balance trabajo-tiempo libre, horarios flexibles de trabajo, salud y bienestar, seguridad laboral, cuidado a sus dependientes y beneficios domsticos. Medio Ambiente En los ltimos aos, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicacin de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa. Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compaas lderes 9

hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como un involucramiento desde una aproximacin comprensiva de las operaciones de la compaa, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoracin de los productos, los procesos y servicios; la eliminacin de los desechos y emisiones; la maximizacin de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos; y las prcticas de minimizacin que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones. Clientes y Cadena de Valor Integrar los indicadores de RSE en la cadena de valor de una empresa permite optimizar su productividad, adquirir ventajas competitivas y mejorar su posicin en mercados cada vez son ms exigentes. Al mismo tiempo, agrega valor a sus procesos y servicios, lo que mejora su desempeo y la valoracin por parte de los stakeholders. Para referirse a la cadena de valor se debe tener presente que toda empresa posee una serie de partes constitutivas del proceso de creacin de productos y servicios que no se encuentran aislados. Las partes que constituyen una cadena de valor son interdependientes, de modo que el cambio de una de ellas impacta a las dems. En suma, todos los procesos en una cadena de valor estn ligados de un modo sistmico. Comunidad Esta rea se refiere al amplio rango de acciones tomadas por la empresa para contribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera, apoyando iniciativas o causas sociales.

Respeto a la ley Para hablar de leyes es necesario incorporar el concepto de estado de derecho el cual se refiere a la supremaca de la ley y, en particular, a la idea de que ningn individuo u organizacin est por encima de la ley y de que los 10

gobiernos tambin estn sujetos a la ley. El estado de derecho contrasta con el ejercicio arbitrario del poder. Generalmente est implcito en el estado de derecho que las leyes estn escritas, difundidas pblicamente y se hagan cumplir de manera justa, de acuerdo a procedimientos establecidos. En el contexto de la responsabilidad social, el respeto por el estado de derecho significa que una organizacin cumple con todas las leyes y reglamentaciones aplicables. Esto implica que una organizacin debera dar los pasos necesarios para conocer las leyes y regulaciones aplicables, informar a aquellos dentro de la organizacin que son responsables de su cumplimiento, y vigilar que se cumplan. Una organizacin debera: cumplir con los requisitos legales y reglamentarios de todas las jurisdicciones en las que opera; asegurar que sus relaciones y actividades estn dentro del marco legal previsto y pertinente; cumplir con sus propias ordenanzas, polticas, reglas y procedimientos, y aplicarlos de manera justa e imparcial; mantenerse informada de todas las obligaciones legales; y revisar peridicamente su cumplimiento.

Respeto por la normativa internacional de comportamiento

El principio es: una organizacin debera respetar las normas internacionales de comportamiento, a la vez que acata el principio de respeto por el estado de derecho. En pases donde la ley nacional o su implementacin no proporcione los resguardos medioambientales o sociales mnimos, una organizacin

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debera

esforzarse

por

respetar

las

normas

internacionales

de

comportamiento. En lugares donde la ley nacional o su implementacin prohba a las organizaciones respetar las normas internacionales de comportamiento, una organizacin debera esforzarse por respetar tales normas en la medida de lo posible. En situaciones de conflicto con las normas internacionales de comportamiento y cuando el hecho de no cumplir con estas normas implique consecuencias significativas, una organizacin debera, segn sea posible y pertinente, analizar la naturaleza de sus actividades y relaciones dentro de dicha jurisdiccin. Una organizacin debera considerar las oportunidades y canales legtimos para tratar de influir en las organizaciones y autoridades pertinentes, con el fin de resolver cualquier conflicto en relacin con la legislacin nacional y su implementacin. Una organizacin debera evitar ser cmplice en las actividades de otra organizacin que no cumplan con las normas internacionales de comportamiento. Considerando aquellos aspectos legales y reglamentarios existe un organismo de certificacin reconocido a nivel a mundial como es la ISO, el cual define algunos aspectos necesarios de mencionar. Segn la ISO, 2008, define responsabilidad de una organizacin ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a travs de un comportamiento transparente y tico que: Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; Tome en consideracin las expectativas de sus partes interesadas; Cumpla con la legislacin aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y Est integrada en toda la organizacin y se lleve a la prctica en sus relaciones. 12

Legislacin chilena respecto de RSE. Se dice que la RSE comienza donde la ley termina. En Chile, la implantacin de esta visin de negocios se caracteriza por su foco en la transformacin social y el desarrollo de una conciencia democrtica, con un nfasis en la solucin de las necesidades sociales. Es por ello que existe una extensa lista de legislaciones asociadas a las reas temticas de la RSE, que se enumeran a continuacin: Normas para la Defensa de la Libre Competencia. DL 211 de 1973. Ley que crea el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia. Ley N 19.911 de 2003. Operaciones de Crdito de Dinero (anti usura). Ley 18010, 27 de junio de 1981. Ley de Proteccin de Datos y Privacidad. Ley 19628, 28 de agosto de 1999. Medioambiente Ley sobre Bases Generales del Medio Ambiente. Ley 19300, 9 de marzo de 1994. Fondo Nacional de Desarrollo Cientfico y Tecnolgico. DFL 33, 27 de octubre de 1981. Compromiso con la Comunidad Ley de Donaciones con Fines Educacionales. Ley 19247 Art. 3, 15 de septiembre de 1993. Ley de Donaciones con Fines Culturales. Ley 18985 Art. 8, 28 de junio de 1990.

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 Ley de Donaciones con Fines Deportivos. Ley 19712, 9 de febrero de 2001. Ley sobre Juntas de Vecinos y dems Organizaciones Comunitarias. Ley N 19418 de 1997. Ley sobre Impuesto a la Renta. Decreto Ley N 824 de 1974. Ley sobre Rentas Municipales. Decreto Ley N 3063 de 1979.

Marketing Responsable Ley de Proteccin al Consumidor. Ley 19496, 7 de marzo de 1997. Calidad de Vida Laboral Integracin social de personas con discapacidad. Ley 19284, 14 de enero de 1994. Instituciones de Salud Previsional ISAPRES. Ley 18933, 9 de marzo de 1990. Fondo nico de Prestaciones de Familia y Subsidio de Cesanta. DFL 150 Art. 20, 25 de marzo de 1982. Fondo para la Capacitacin y Formacin Sindical. Ley 19214, 6 de mayo de 1993. Fondo Nacional de Subsidio Familiar. Ley 18611, 23 de abril de 1987. Fondos para la Vivienda. Ley 19281 Tit. VI, 27 de diciembre de 1993. Fondo Nacional de Salud FONASA. DL 2763 captulo III, 3 de agosto de 1979. 14

 Direccin del Trabajo. DFL 308, 6 de abril de 1960. Ley de Centrales Sindicales. Ley 19049, 19 de febrero de 1991. Ley sobre Trabajos Pesados. Ley 19404, 21 de agosto de 1995. Ley sobre Trabajadores Temporeros. Ley 19988, 18 de diciembre de 2004. Ley sobre Trabajo Extraordinario. DFL 1046, 20 de diciembre de 1977. Sistema de Subsidio de Cesanta. DFL 150, 25 de marzo de 1982. Ley de Seguro de Desempleo. Ley 19728, 14 de mayo de 2001. Ley de Seguridad Social. Ley 19350, 14 de noviembre de 1994. Rgimen de Prestaciones y Proteccin de Salud. Ley 18469, 23 de noviembre de 1985. Regula Peso Mximo de Carga Humana. Ley 20001, 5 de febrero del 2005. Registro Nacional de Discapacidad. Ley 19284 Titulo V, 14 de enero de 1994. Proteccin a la Maternidad. DFL 1 Arts. 194 al 208, 16 de enero de 2003. Plan de Salud AUGE. Ley 19966, 03 de septiembre de 2004. Organizaciones Sindicales y Negociacin Colectiva. Ley 19069, 30 de julio de 1991. Ley de Medicina Preventiva. Ley 6174, 9 de febrero de 1938. Ley de Medicina Curativa. Ley 16781, 2 de mayo de 1968.

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 Permiso especial (a trabajadores en caso de enfermedad grave de sus hijos menores). Ley 19505, 25 de julio de 1997. Podemos determinar en relacin a lo expuesto, que la responsabilidad social empresarial (RSE), tendr como fundamento y caracterstica principal, la voluntad de una organizacin en relacin a asumir responsablemente los impactos de sus decisiones y actividades enmarcadas hacia la sociedad y el medio ambiente. Esto implicara un comportamiento transparente y tico que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, tomando en consideracin las expectativas de las partes interesadas, cumpliendo con la legislacin vigente y que sea coherente con la normativa internacional de comportamiento.

Anlisis Marketing y RSE El Marketing social y la responsabilidad social empresarial son conceptos y estrategias de negocios que se relacionan ampliamente, por un lado el marketing social busca lograr un cambio de conducta en las personas a partir del reconocimiento y estudio de las distintas necesidades de los individuos, mientras que la RSE nos habla de una nueva forma de hacer empresa ya no pensando solamente en temas productivos sino que adems en las consecuencias que conlleva su funcionamiento, tanto para los trabajadores, entorno o comunidad y medioambiente entre otras reas tal cual se definen en este informe. Por cuanto podemos decir que el trabajo que se lleva a cabo a partir del marketing social y la RSE, estn enfocadas en grupos de inters o una poblacin objetivo en donde cada rea de manera independiente incorporar en su estructura aspectos sociales que actualmente son fundamentales para la imagen corporativa de una organizacin. Asimismo, la finalidad de ambas estrategias nos hablan de la busque da del bien estar, tanto del trabajador como del consumidor como en el caso de marketing social, enfocadas principalmente en un cambio social el cual se 16

impulsa por la necesidad de que exista un trabajo socialmente responsable apuntando de igual manera a un cambio de actitud. Dentro de los factores relevantes del marketing social y RSE, existe una importante utilizacin de estrategias comunicativas a partir de la comunicacin efectiva, como mtodo de trabajo considerando la importancia que tiene para una organizacin las formas de difusin de un mensaje en particular. Por otra parte, cabe sealar los beneficios que pueden llegar a obtener tanto consumidores y organizaciones a partir de lo sealado.

Empresas nacionales y la RSE En Chile, existen diversas empresas que a lo largo de los aos han ido desarrollando responsabilidad social empresarial orientada a la comunidad, lo que dice relacin con la conciencia que han adquirido diversas organizaciones adoptando en su hacer, una mayor visin respecto de los daos y beneficios que sus acciones pueden provocar en los grupos humanos, creando una serie de estrategias pensadas tambin en la bsqueda del equilibrio entre; la organizacin, produccin, salud y bien estar social, siendo posible citar a ciertas empresas reconocidas a nivel nacional, quienes han servido como ejemplo para otras tales como: fundacin Coca-Cola, Agrosper, Banco de Chile, Soprole, Nestl, Masisa, aceros CAP, entre otras. Empresas que se han preocupado ya sea del desarrollo cultural, medioambiental desarrollando planes y proyectos pilotos de incorporar creando ayuda a instituciones de beneficencia, incentivando el deporte y el pleno desarrollo comunitario. Del mismo modo en su funcionamiento, ideas dirigidas hacia los trabajadores para ello departamentos de recursos humanos, encargado

principalmente de acudir a las demandas de estos, y bajo la direccin de profesionales del rea social tanto psiclogos en algunos casos y trabajadores sociales quienes cuentan con diversas herramientas que son tiles para la bsqueda de este equilibrio que se traduce en responsabilidad social empresarial. (Figueroa, G y Lpez, V. 2004). 17

Propios aportes en relacin a la RSE y Marketing Social Sustento Terico Respecto de las teoras que se relacionan con los conceptos de RSE y Marketing Social, cabe mencionar dos teoras que sustentan relacin entre estos conceptos y expectativas de cada uno. Teora de la tica de las intenciones Una accin es definida como moralmente buena cuando se atiene a dos reglas: la regla prxima (la conciencia) y la regla remota (la ley). El sujeto que, logrando armonizar la conciencia a la ley, se comporta consecuentemente, es un sujeto que cumple un acto moralmente bueno. Slo las intenciones del actor y no tambin las consecuencias de sus actos son relevantes a los fines de definir ticamente un comportamiento. Es la intencin, por lo tanto, la que importa y la que hace beneficiosa la manera en que la riqueza es producida. (Calvo, 2006.). Recordemos que la tica debe sobrepasar de manera positiva lo establecido por la ley y las normas, por lo que en una organizacin la responsabilidad social empresarial se sustentara fielmente a esta teora. No es solamente cumplir las normas o las leyes dictadas por la organizacin, sino que tambin es sobrepasar y colaborar con las diversas acciones que irn en beneficio tanto de los propios integrantes de una organizacin como tambin con las distintas comunidades en donde se encuentran ubicadas y/o domiciliadas las empresas. Debemos mencionar que una organizacin o empresa se debera basar en la tica de la honestidad y la integridad, preocupndose mayormente por las personas y el medio ambiente, como tambin por los grupos de intereses con la que ella interacta en forma constante, promoviendo activamente una conducta propiamente tica. El concepto de tica ser entendido entonces como la bsqueda de los funcionamientos razonables del bien hacer. El hablar de tica supone introducirse en la averiguacin de principios universalmente validos sobre el 18 la estrecha

bien y el mal que se abstraen de cualquier vinculacin social, cultural y personal. (Castro, Martin y Periaez, 2008). Esta teora nos explica entonces que la intencin del hacer, va mas all de las consecuencias que estas puedan producir, debido al trasfondo que conlleva la intencin de querer ser socialmente responsable. Cabe destacar y recordar que la preocupacin de la responsabilidad social de una empresa va ms lejos de lo establecido por la ley o por un contrato, que en el mbito nacional es mnima, mencionando claramente que la voluntad, la intencin y el compromiso es lo que enriquece a la empresa frente a sus grupos de inters. Hoy en da, no basta, remitirse a cumplir las leyes que evocan a los deberes y derechos de una empresa, eso no es un logro solo es cumplir, lo que tampoco indica que es negativo, solo que la intencin de realizar acciones y de forma totalmente voluntaria, da a conocer los valores que una empresa u organizacin posee. En responsabilidad social el cumplimiento de la norma legal es un punto de partida, de este punto en adelante se concretar el desarrollo y aplicacin de la RSE. Teora de los stakeholders Ser definido como el pblico interesado a quienes puedan afectar o son afectados por la actividad de una empresa, siendo considerados como elementos esenciales en la planificacin estratgica de negocios. (Pitman, 1984). Cada grupo de stakeholders, tiene derecho a no ser tratado como un medio orientado para cualquier fin, sino que debe participar de las determinaciones del rumbo futuro de la empresa, de esto se desprende que el fin de la empresa no es slo la maximizacin de la ganancia. En esta teora, la autntica finalidad de la empresa, es la de obrar como vehculo para coordinar los intereses de los stakeholders. (Calvo, 2006.)

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Aporte desde la profesin Analizar desde el punto de vista del Trabajo Social como profesin, el tema en cuestin, como aportes se destacan las mltiples capacidades y conocimientos del profesional, traducido en la asuncin de roles y funciones , destacando para ello, los roles de planificador, coordinador, educador, orientador, gestor y por sobre todo el rol de ejecutor de distintos programas e ideas que van desde la promocin social hasta la educacin social, sin perder la lnea y bsqueda de que la organizacin sea socialmente responsable; Como por ejemplo que una organizacin mantenga informada a sus propios trabajadores y a la comunidad local o territorial en relacin a su funcionamiento y decisiones. En cuanto a esto surge como tarea importante y necesaria la elaboracin de interrogantes que a futuro nos lleven a la bsqueda de respuestas en relacin a la importancia e influencia de la RSE, en incgnitas tales como: A qu nivel las organizaciones son socialmente responsable en su funcionamiento interno en relacin con sus propios trabajadores?, Qu impacto generan la responsabilidad social en la reputacin de una empresa?, En qu medida la RSE y el marketing social busca el bienestar de la comunidad?, Como el Trabajo Social al interior y exterior de una organizacin promueve responsabilidad social empresarial?, Qu beneficios obtiene la empresa u organizacin siendo socialmente responsable?. La responsabilidad social pone su centro de inters en la organizacin, no en el mundo. Sin embargo surge una relacin importante de indagar entre la responsabilidad social y el concurrido concepto de desarrollo sostenible, debido a que el objetivo general de la responsabilidad social de una organizacin, debera ser contribuir al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad. Conceptos claves en marketing y RSE. Consumidor Miembro individual del pblico general que compra o utiliza productos y servicios para propsitos privados

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Cliente Organizacin o persona que compra o utiliza productos o servicios para propsitos comerciales, privados o pblicos NOTA: Un consumidor es un tipo especfico de cliente Medioambiente Entorno natural en el cual opera una organizacin, incluyendo el aire, el agua, el suelo, los recursos naturales, la flora, la fauna, las personas y sus interrelaciones NOTA: Entorno, en este contexto, abarca desde el interior de una organizacin al sistema global Comportamiento tico Comportamiento que es coherente con los principios de buena conducta generalmente aceptados en el contexto de una situacin determinada, y que es coherente con la normativa internacional de comportamiento.

Igualdad de gnero Tratamiento comparable para mujeres y hombres, de acuerdo a sus respectivas necesidades e intereses Impacto de una organizacin Cambio positivo o negativo que se genera en la sociedad o en el medioambiente, producido, en su totalidad o parcialmente, como consecuencia de las decisiones y actividades de una organizacin

Iniciativa de responsabilidad social Organizacin, programa o actividad dedicada expresamente a cumplir un objetivo particular relacionado con la responsabilidad social

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Conclusin. Podemos determinar en relacin a lo expuesto, que la responsabilidad social empresarial (RSE), tendr como fundamento y caracterstica principal, la voluntad de una organizacin en relacin a asumir responsablemente los impactos de sus decisiones y actividades enmarcadas hacia la sociedad y el medio ambiente. Esto implicara un comportamiento transparente y tico que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, tomando en consideracin las expectativas de las partes interesadas, cumpliendo con la legislacin vigente y que sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. Por otra parte el marketing social surge como un aspecto fundamental para lograr un cambio, relacionado principalmente con aquellas conductas de los individuos de modo poder persuadir a travs de distintas estrategias, tal cual se describe en el informe. Reconociendo as la estrecha relacin y vinculacin existente entre ambos conceptos que llevados a la prctica, lo que buscan es un acto que cumpla una conducta determinada. Es as, como hoy surge una nueva forma de hacer empresa, que no necesariamente se refiere a la produccin propiamente tal, sino que adems se suma un factor importante que apunta a la relacin de las empresas con su entorno social, de manera especfica en la comunidad en donde se inserta, considerando aquellos efectos que pueden influir de manera tanto positiva como negativa en la relacin de la empresa con las personas y del mismo modo con el medio ambiente en el caso de la RSE. Es por ello que podemos sealar que ya no es suficiente cumplir solo con la ley, sino que existe preocupacin por ir ms all de las necesidades del individuo de acuerdo a lo establecido.

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Bibliografa

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