Planeamiento estratgico de la investigacin de opinin pblica

Alfredo Keller R.

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El enfoque estratgico de la investigacin de O.P.

Electores Electores

Entorno Entorno

Segmentacin y Tipologas Percepciones Percepciones Motivaciones Motivaciones Demandas Demandas Preferencias Preferencias Deteccin y Seleccin

Condiciones Evaluacin de los impactos

INVESTIGACION
Diferenciacin y Posicionamiento

Ofertas Ofertas Propuestas Propuestas

Partidos y Partidos y Candidatos Candidatos

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La cultura y las condiciones del entorno como objetivos permanentes de investigacin

Co Ec ndic on ion m es ic a s

es on icas i dic m n Co econ cio So

CONDICIONANTES DEL ENTORNO SOBRE LA CULTURA, LAS ACTITUDES Y LA CONDUCTA

s ne o ici as d on ltic C o P

Cl im de a G Op en ini era n l

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El plan de investigacin
Exploracin y anlisis de los escenarios Anlisis de la oferta electoral Anlisis de imagen y de mensaje Diseo de la Estrategia Seguimiento y control Anlisis de la direccin e intensidad de las tendencias polticas. Conformacin de nichos motivacionales. Lecturas de la realidad, demandas y conductas. Anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la oferta electoral. Significados abstractos y simblicos. Aceptacin cuadros de alianzas. Anlisis de la proyeccin y de la administracin de la imagen y del discurso. Evaluacin de la oferta electoral. Segmentacin de la plataforma programtica. Planeamiento del posicionamiento y del desarrollo poltico, organizacional y comunicacional de la campaa. Evaluacin del impacto de propaganda, informacin y publicidad. Control de las variables bsicas de conducta poltica-electoral.

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El cronograma de investigacin
Preparatoria Posicionamiento Caliente End Game

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Anlisis del escenario Anlisis de la oferta Anlisis de la imagen y del discurso Diseo de estrategia Seguimiento y control de la campaa

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La definicin metodolgica
Tendencias tericas principales en las Ciencias Sociales

POSITIVISMO

FENOMENOLOGIA

Busca los hechos o causas de los fenmenos sociales con independencia de los estados subjetivos de los individuos

Eleccin metodolgica

Quiere entender los fenmenos sociales desde la propia perspectiva de los actores

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La derivacin instrumental
Tendencias tericas principales en las Ciencias Sociales

POSITIVISMO

FENOMENOLOGIA

Cuestionarios Inventarios Estudios demogrficos DATOS SUSCEPTIBLES DE ANALISIS ESTADISTICO

Entrevistas en profundidad Entrevistas grupales Focus Groups DATOS DESCRIPTIVOS

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La seleccin del mtodo

El mtodo de investigacin se selecciona segn cul de ellos resuelve mejor, ms rpido y ms barato los objetivos generales y el tipo de pblico que debemos estudiar
Si no podemos operacionalizar los objetivos generales (p. Ej. Por ausencia de hiptesis) Si podemos operacionalizar los objetivos generales (p. Ej. Por experiencia previa)

METODO CUALITATIVO

METODO CUANTITATIVO

Poblacin general

Poblacin selecta

Poblacin general

Poblacin selecta

DINAMICAS GRUPALES

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

ENCUESTAS REPRESENTATIVAS

ENCUESTAS POR CUOTAS

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Diferencias en la seleccin del mtodo

CUALITATIVO
1. Conocimiento en profundidad 2. Pregunta: por qu 3. Estudia las motivaciones 4. Es subjetivo 5. Prioridad es descubrir 6. Es exploratorio 7. Aporta insights sobre las conductas, los valores y las creencias 8. Interpreta

CUANTITATIVO
1. Mide la ocurrencia de algo 2. Pregunta: cuntos, con qu frecuencia 3. Estudia las actitudes y la conducta 4. Es objetivo 5. Aporta pruebas 6. Define tendencias 7. Mide el nivel de las acciones, la direccin y la intensidad de las actitudes y opiniones 8. Describe

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Cundo usar dinmicas grupales (focus groups)

Cuando hay falta de claridad sobre el estado de las cosas Cuando se tienen dudas conceptuales Cuando se desconoce lo relevante de un tpico Cuando es necesario conocer los procesos de la lgica Cuando es necesario conocer los estados de nimo Cuando se necesitan insumos para estudios multivariables Cuando se necesita formular hiptesis Cuando hay que aclarar aspectos derivados de encuestas Cuando hay que probar la validez de un cuestionario

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Mecnica de una dinmica grupal (focus groups)

INTRODUCCION - presentacin del moderador - explicacin de objetivos - normas de funcionamiento

CREACION DEL CLIMA - presentacin de participantes - aclaraciones

ROLES DEL MODERADOR EN LA EXPLORACION - DISCUSION - introduce los temas - no emite juicios - adapta su lenguaje al grupo - mantiene su autoridad moral - busca la profundizacin - sensible a la dinmica del grupo - puente entre intervenciones - maneja los conflictos - introduce tcnicas de facilitacin - administra los tiempos

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Tipos de encuestas: las estratgicas

Evaluar condiciones del escenario y su impacto en las actitudes polticas Detectar y jerarquizar problemas, aspiraciones y demandas del elector Evaluar la gestin de los referentes polticos e institucionales Evaluar los perfiles idealizados de imagen de partidos y candidatos Determinar cul es el cuerpo dominante de motivaciones Analizar el debate de los temas pblicos y del posicionamiento de los actores Adhesin a partidos, candidatos y plataformas electorales Grado y nivel de participacin poltica y electoral Preferencias y niveles de acceso a los medios de comunicacin social Socio-demografa del elector

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Tipos de encuestas: de seguimiento y control

Evaluar la evolucin de los indicadores que dinamizan al escenario poltico y al cuerpo motivacional de los electores Controlar la eficacia de nuestra estrategia y la de nuestros adversarios Evaluar tcticas alternativas Evaluar problemas de coyuntura Generar informacin para su divulgacin

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Tipos de encuestas: especiales

De auditora de campaa De segmentacin del mercado poltico-electoral Tracking polls Exit polls Encuestas de uso tctico

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Por qu pueden equivocarse las encuestas

Imprecisin en las bases estadsticas de poblacin Diseos muestrales defectuosos o incompletos Diseos defectuosos o inducidos de cuestionarios Errores en la aplicacin del trabajo de campo Errores en el procesamiento de datos Manipulacin o sesgo consciente de resultados