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LINGUA ITALIANA E COMUNICAZIONE: SAGGI CRITICI E TESTI

(Elisabetta Mauroni)

PARTE PRIMA: DALLA VECCHIA ALLA NUOVA BOLLETTA ENEL


NOTA LINGUISTICA SULLA BOLLETTA ENEL
Tullio De Mauro

1. Non di sole parole


Un intervento sul linguaggio delle bollette Enel avr di mira certamente le parole, ma non solo. Il linguaggio non vive di sole parole, vive anche della selezione delle cose che si vogliono dire, della scelta dei destinatari, dei rapporti che si vogliono stabilire con questi e che si vuole che questi stabiliscano con le cose che diciamo e con noi che le diciamo. Parlare costruire e proporre testi adeguati al contenuto che si vuole o deve trasmettere a determinati interlocutori in vista di certe finalit. Se la mira ultima quella della chiarezza, nei testi questa va cercata anzitutto nell'individuazione e nell'ordinamento degli argomenti da trattare, le parole verranno poi. Gi per la retorica antica la inventio, ci che abbiamo detto, e la dispositio, la scelta dell'ordine in cui proporre le parole, precedevano la elocutio, scelta delle parole. Il primato del senso include la costruzione verbale, la strumentazione e orchestrazione linguistica del testo. Da molti anni si cercato di sottolineare l'importanza che hanno non solo le scelte verbali, ma la loro messa in pagina. La marginatura, gli stacchi, l'impaginazione devono essere curati nel modo pi preciso se si vuole che una buona strumentazione verbale esplichi la sua potenzialit e si costituisca effettivamente in un buon trampolino per portare il destinatario al senso che gli si vuole trasmettere. Una scrittura o una dizione adeguate sono quelle che non si vedono, che hanno un'immediata assoluta trasparenza che permetta di vedere senza fatica il nucleo di senso. Dobbiamo badare a molte variabili per arrivare di volta in volta a scritture e dizioni del genere. Un testo parlato face-to-face pu permetterci e ci permette di correggere in corso d'opera errori di valutazione su qualunque variabile; un parlato registrato o un testo scritto sono sempre lanciati lontano da noi, non vediamo in faccia chi lo legger e quando, dobbiamo fare ogni sforzo per pre-vederlo.

2. La bolletta come testo di servizio


Una bolletta, come altri testi che chiamiamo fattura o avviso, un testo di servizio. Un testo di servizio un testo informativo con una forte componente pragmatica, non si limita a trasmettere solo un contenuto referenziale, cio notizie su una certa situazione, ma mira a trasferire conoscenze al destinatario perch questi le utilizzi, in tempi definiti, per regolare il suo comportamento pratico. Un testo di servizio mira non solo a regolare in generale un

comportamento che possa aver luogo, ma mira a sollecitare che il destinatario attui tale comportamento. Include un suggerimento, un invito, un ordine: suasivo (persuasivo, convincente) o iussivo (esprime un ordine). Quindi un testo di servizio da informazioni su un contenuto ( locutorio), include prescrizioni di comportamento ( perlocutorio), mira a sollecitare la realizzazione rapida di tale comportamento ( suasivo o iussivo), quest'ultimo aspetto accomunabile a un testo pubblicitario; un testo di servizio evoca implicitamente o richiama esplicitamente prescrizioni certe e definite, presenti in norme, regolamenti, contratti, leggi. Il linguaggio della pubblicit fu definito un linguaggio subalterno alle capacit di comprensione e alle inclinazioni ai consumi e credenze del pubblico, potenziale acquirente di un prodotto; anche un testo di servizio deve fare i conti con questa subalternit al destinatario cui si aggiunge la subalternit alle norme, da cui discendono le prescrizioni di comportamento e i vincoli per selezionare le informazioni. Un testo di servizio anche illocutivo, si tratta cio di testi che alla natura locutoria e alla componente perlocutoria e suasiva o iussiva uniscono una dichiarazione con cui il testo stesso impegna il suo autore, l'emittente, a compiere certi atti o in ogni caso o come contropartita dei comportamenti richiesti e ottenuti dal destinatario. Diciamo quindi che un testo di servizio ha quattro componenti: informativa o locutiva, prescrittiva o perlocutiva, suasiva o iussiva e illocutiva o promissiva. Un testo di servizio sar tanto pi chiaro quanto pi presenter distinte ed esplicite queste quattro componenti.

3. Scelte di lingua per un testo

Tanto pi chiaro un testo quanto meglio sono distinte le sue componenti testuali, ci si pu assumere come relativamente vero: vero si, ma relativamente a certi destinatari del testo e a una certa lingua che l'autore adoperi e adoperi adeguatamente per veicolare i contenuti del testo. Ma conoscere la lingua in cui un testo scritto, non basta per capirlo. Scrivere testi farciti di parole incomprensibili anche a persone di robusta esperienza lessicografa non segno di grande perizia. Al contrario, cosa facile e poco costosa. Tra le risorse per lottare contro l'inesprimibile che una lingua ci offre ci sono anche le parole della lingua di casa. Un testo, per dar luogo a una comunicazione efficiente, esige non solo d'essere prodotto e scritto, ma anche d'essere compreso, esige un produttore che lo formuli e un ricettore che lo intenda. Ci significa che, specialmente un servizio pubblico pagato dal pubblico per fornire un servizio al pubblico, nel rivolgerglisi deve avere un'idea di come quel pubblico fatto linguisticamente; deve cercare di evitare di usare parole che si possono ritenere ignote alla maggioranza degli italiani.

4. Pro memoria: i destinatari della bolletta sub semonis specie


Fino a qualche decennio fa l'italiano, usato nelle scritture d'ogni tipo e negli atti pubblici, era estraneo a gran parte della popolazione che ne traeva qualche notizia; infatti al censimento del 1951 il 65% della popolazione risultava senza alcun titolo di scuola, quasi i due terzi usava esclusivamente uno dei dialetti ed

era tagliata fuori dalla comunicazione scritta in italiano. Una serie di fattori (ascolto televisivo generalizzato, migrazioni interne, crescita della scolarit delle classi giovani) hanno notevolmente modificato questo stato di cose. Oggi l'italiano ha dunque acquisito una posizione di egemonia non solo ufficiale ma socialmente reale e gli stessi dialetti, quando e dove permangono, si sono profondamente italianizzati nel lessico, nella sintassi, nella fonologia, e ci specialmente nelle variet urbane. In scrittura di largo accesso occorrerebbe tenere conto dell'acquisizione relativamente recente dell'uso generalizzato dell'italiano e della natura ancora minoritaria del suo uso abituale ed esclusivo, orientando la scrittura verso l'utilizzo di parole e strutture della massima presumibile trasparenza. Chi scrive per un pubblico indifferenziato e chi scrive testi che dovrebbero interessare tutti non dovrebbe mai dimenticare che svolge il suo lavoro per met in terra aliena, tra persone che non leggono mai, e per un buon quarto in partibus infidelium, tra persone che non hanno la capacit di leggere.

5. Scelta delle parole e della loro presentazione per la nuova bolletta

Perch i testi Enel siano il pi possibile comprensibili si cercato di individuare un'opportuna tonalit e impostazione grafica entro cui scandire le diverse componenti del testo. Il tono di voce personalizzato (Le bollette precedenti ci risultano pagate), ma evita eccessi di confidenzialit (Gentile cliente; L'energia le fornita; La sua prossima bolletta; Lei pu telefonare; Per favore, guardi...). I pronomi prescelti sono il pronome di cortesia di terza singolare per rivolgersi al cliente e il pronome di prima plurale per gli autoriferimenti dell'Enel. La scansione degli argomenti la pi nitida possibile. All'interno del tono personalizzato si privilegiata una certa asciuttezza e sostanziale brevit, cercando di salvare il carattere discorsivo del testo. Col massimo di semplicit e rapidit il cliente guidato attraverso la successione di informazioni, di suggerimenti, di richieste, di offerte d'altri servizi e aiuti. Le scelte di fraseggio e di vocabolario sono coerenti con ci. Sono evitate le proposizioni incidentali e le subordinate incassate ed evitati i congiuntivi e condizionali; sono state eliminate le abbreviazioni non spiegate nel contesto stesso, le sigle e ridotti al minimo non evitabile i numeri. Il vocabolario scelto tratto quasi interamente dal Vocabolario di base della lingua italiana. In altri paesi l'obbligo di usare il vocabolario di base in leggi, contratti assicurativi e scritti rivolti a un pubblico indifferenziato andato diventando un obbligo di legge. Nell'elaborare la proposta di una nuova bolletta dell'Enel si fatto riferimento al vocabolario di base. Ci ha suggerito la messa in discussione di vocaboli e locuzioni presenti nella vecchia fattura e la loro eliminazione o sostituzione. Ecco alcune proposte di sostituzione: conguaglio differenza entro il termine del entro il

fattura bolletta ferma la facolt di sospensione della possiamo sospendere imponibile cifra su cui calcoliamo/ calcolata l'imposta in prossimit di tale data qualche giorno prima mora ritardo quietanza ricevuta quietanzare dare ricevuta retro l'altra parte del foglio trascorso tale termine dopo (il), poi prevedibile che, con le scelte testuali, sintattiche e lessicali finora illustrate, la bolletta risulti comprensibile almeno al 56% della popolazione e a una parte almeno della popolazione con licenza elementare, che non dovrebbe comunque trovare difficolt a leggere e intendere il riquadro Il totale da pagare.

IL PROGETTO BOLLETTA: COME SI SVOLTO


(Annamaria Testa)

1. Gli obiettivi del progetto bolletta


In un mercato che cambia, Enel vuole gestire il proprio cambiamento. La bolletta dell'energia elettrica, oltre che essere la fattura per il pagamento di un servizio erogato, per diffusione e continuit un'occasione privilegiata di comunicazione tra Enel e i suoi clienti. Occorre che la bolletta diventi la prima concreta testimonianza del moderno rapporto azienda/cliente che Enel stabilisce con il suo mercato. Perch questo avvenga, la bolletta deve diventare comprensibile, semplice, amichevole, trasparente, completa, leggibile e gradevole.

2. Il metodo e le competenze
Si costituisce un gruppo di lavoro multidisciplinare che coopera per riformulare il sistema-bolletta in termini di forma, di contenuti, di modo relazionale. Le competenze coinvolte sono: relazioni esterne, area clienti, area informatica; ricerche, linguaggio, aspetti legali e consumerismo, grafica, comunicazione e coordinamento. Al gruppo di lavoro originale si aggiunge in corso d'opera un'ulteriore funzione: consulenza grafico-editoriale per finalizzazione del progetto.

3. I compiti specifici
Enel: produce il materiale base; fa da interfaccia al gruppo esterno. Eurisko: individua le aree critiche; espone i bisogni espressi dai clienti; verifica l'adeguatezza delle soluzioni proposte. De Mauro: controlla e migliora la comprensibilit dei termini impiegati, l'efficacia delle strutture linguistiche, la scansione delle unit informative; propone valide alternative alle parole burocratesi. Ghidini: verifica la correttezza giuridica; propone soluzioni mirate alla trasparenza e alla semplificazione.

Testa: si occupa della comunicazione; con Paolo Rossetti propone un assetto grafico leggibile, piacevole e funzionale; organizza logicamente gli argomenti disponendoli per contiguit tematiche e stabilisce chiare gerarchie di lettura. Rossetti: cura lo sviluppo e la produzione dei materiali necessari per l'attuazione del progetto.

4. Il procedimento, i tempi
4 giugno '97: viene varato il progetto e viene avviata la ricerca Eurisko. 6 giugno: i testi vengono trascritti, inviati a De Mauro e a Ghidini. 27 giugno: presentazione risultati Eurisko; prima proposta di impaginazione del fronte della bolletta. 23 luglio: si presenta al board Enel un documento comprendente relazioni di: Eurisko, Ghidini, De Mauro, Testa. 11 settembre: la nuova edizione della bolletta viene discussa con Castiglioni, consulente editoriale. 2 ottobre: Castiglioni presenta le sue valutazioni sulla fattibilit, sulle carte e sulla stampa, e un suggerimento di riassetto della bolletta. 15 ottobre: scelta finale dei caratteri e dell'assetto definitivo dei testi e della grafica; seconda fase di test Eurisko. 6 novembre: Eurisko presenta i risultati; viene sottolineata la necessit di chiarire il meccanismo acconto-conguaglio. 15 novembre: vengono riscritti i testi del campo la lettura del contatore e della colonna centrale del fronte; viene chiesto a Eurisko un supplemento di ricerca sulla nuova versione. 1 dicembre: Eurisko presenta i risultati; il testo appare chiaro e soddisfacente. 15 dicembre: vengono preparati i prototipi definitivi della bolletta e il prototipo del bollettino.

NOTA FINALE DELL'EURISKO SULL'INDAGINE QUALITATIVA


Eurisko ha collaborato alla messa a punto della nuova bolletta Enel con un'indagine qualitativa sugli utenti e sui consumeristi, articolata in due fasi: giugno-luglio l'obiettivo stato capire come viene vissuta oggi la bolletta Enel e quali sono le attese di miglioramento; ottobre-novembre ha sottoposto a verifica la nuova bolletta Enel. Le due fasi di indagine sono state condotte in modo del tutto speculare: otto discussioni di gruppo con utenti Enel distribuite nelle principali aree geografiche del territorio nazionale e sei colloqui individuali con rappresentanti del movimento consumerista. La nuova bolletta stata ritoccata in alcuni punti; si proceduto poi a un'ulteriore verifica presso i consumatori con due discussioni di gruppo a Milano.

1. Prima fase di indagine: la bolletta Enel attuale

Il vissuto della bolletta Enel di una comunicazione in codice, sovraffollata di

segni indecifrabili, che si rivolge al consumatore solo per quanto riguarda l'importo e la data di scadenza; in sostanza un puro avviso di pagamento che esprime la non volont da parte di Enel di stabilire una relazione con i suoi utenti (caratteri piccolissimi, difficolt a distinguere le informazioni rilevanti, oscuro dettaglio importi, distinzione acconto/conguaglio poco chiara). Fondamentalmente la bolletta Enel incarna una cultura della non trasparenza e avvolge di mistero tutto quanto concerne il rapporto con i consumi di energia elettrica. Le attese: una bolletta Enel pi pulita, chiara nel linguaggio e nei contenuti, scritta per l'utente; caratteri e impostazione grafica che facilitino la lettura; in primo piano le informazioni essenziali; ben visibili i servizi Enel e i relativi numeri di telefono; massima semplicit per quanto riguarda il dettaglio dei costi; indicazioni sulle fasce di prezzo, e sull'esistenza o meno di orari a prezzi ridotti.

2. Seconda fase di indagine: la nuova bolletta Enel

Davanti alla nuova bolletta le reazioni sono state di interesse verso la novit, voglia di leggere tutto dall'inizio alla fine, soddisfazione per il cambiamento radicale nel modo in cui Enel si rivolge ai suoi utenti. Gli utenti hanno notato e apprezzato: la lettera personalizzata e la riservatezza; la chiarezza e la facilit di lettura; caratteri pi grandi, percorsi di lettura segnalati dalla suddivisione in sezioni e dai titoli in neretto; informazioni essenziali in evidenza; linguaggio semplice e colloquiale; ricchezza di informazioni e spiegazioni; acquisita visibilit e interesse Enetel in quanto servizio che offre la possibilit di evitare/correggere l'acconto; importo in , carta ecologica. Tuttavia la nuova bolletta si rilevata a una lettura attenta insoddisfacente su alcuni aspetti: problematizzazioni sulle sezioni dedicate a un approfondimento dei costi dell'energia elettrica; indicazioni su quanto costa un kwh sono risultate troppo vaghe; nella bolletta di conguaglio: molti punti oscuri nel dettaglio dei costi su importi, periodi, meccanismo che regola l'applicazione delle imposte, passaggi da uno scaglione di prezzo all'altro; nella bolletta di acconto: poco chiara l'esplicitazione che si tratta di consumi stimati. La bolletta apparsa molto curata e elegante, ma un po' cupa, quasi luttuosa, per l'utilizzo monocromatico di nero che investe fra l'altro anche il logo Enel. La comunicazione Enel risulta organizzata sul piano formale, funzionale e economica in termini di spazio e quantit di carta, ma poco soddisfacente nel

veicolare una sensazione di controllo sui propri consumi e sui costi addebitati.

3. Verifica sulla nuova bolletta Enel rivista e corretta alla luce della seconda fase di indagine

Le modifiche introdotte nella nuova bolletta Enel risolvono alcuni aspetti problematici: il concetto di acconto risulta chiaro, evidente l'importanza e la funzione del servizio Eneltel, sono chiari i meccanismi tariffari, la tabella del dettaglio importi pulita, ben organizzata e trasparente nel mostrare i conteggi, la logica retroattiva risulta chiara e facilita la lettura dei conteggi. Vengono risolte con questa versione della nuova bolletta Enel le ambiguit relative alla bolletta stessa. Restano le ambiguit che i consumatori colgono dentro alle tariffe.

NOTA FINALE DEL PROF. GUSTAVO GHIDINI


Gustavo Ghidini ha fornito al gruppo di lavoro un concreto apporto di consulenza legale, attraverso pareri e commenti scritti, interventi telefonici e momenti di confronto con tutti i professionisti impegnati nel progetto, nonch con i responsabili Enel coinvolti nel progetto. I suoi interventi sono stati volti ad individuare tutte le informazioni che dovevano necessariamente entrare nel testo della bolletta. Ha ritenuto fosse giuridicamente corretto e corrispondente alla finalit della trasparenza e della facilit di comunicazione, denominare con il termine bolletta il documento che l'utente riceve abitualmente, ed altres chiamare scatto l'unit di consumo di kwh risultante dalla lettura del contatore. Ha segnalato la necessit di eliminare ogni abbreviazione per consentire all'utente di non avere dubbi sul significato delle sigle e ha evidenziato l'opportunit di rendere chiari e immediatamente riconoscibili i servizi clienti. Ha suggerito che anche sui contratti vengano inserite le stesse formulazioni che appariranno sulla bolletta, al fine di permettere all'utente di riconoscere sulla bolletta ci che lo stesso ha sottoscritto al momento della stipula del contratto di fornitura. In ottemperanza al disposto dell'art. 1.6 del provvedimento, ha ritenuto corretto suddividere le diverse voci componenti il prezzo della fornitura in quota fissa, quota variabile della tariffa applicata, imposte, facendo cos rientrare l'importo relativo alla maggiorazione straordinaria nel totale della quota variabile.

PARTE SECONDA: LA RICERCA SOCIOLINGUISTICA: OBIETTIVI E STRUMENTI


LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E SOCIALE IN ITALIANO: PRESUPPOSTI SOCIOLINGUISTICI DELLA RICERCA PER L'ENEL
(Massimo Vedovelli)

1. Il quadro generale dell'indagine


Dopo aver realizzato la nuova bolletta, l'Enel e il gruppo di esperti che si sono impegni nella sua rielaborazione, hanno deciso di verificarne i livelli di comprensione su un campione rappresentativo dell'utenza. L'indagine sociolinguistica ha messo in relazione i risultati dei test di comprensione sulla bolletta con le caratteristiche sociali, culturali e linguistiche

degli utenti Enel prendendo in considerazione un campione sociolinguistico rappresentativo. L'indagine sulla comprensibilit della vecchia e della nuova bolletta Enel un'occasione di confronto fra metodi e pratiche della ricerca sociolinguistica ed esigenze di concreta gestione della comunicazione pubblica e sociale in Italia. L'indagine ha due campi di applicazione: uno costituito dall'analisi dei livelli di comprensibilit di un testo, l'altro campo di indagine di tipo sociolinguistico, in quanto la ricerca mira a collegare i livelli di comprensione del vecchio e del nuovo tipo di bolletta Enel con le condizioni socioculturali degli utenti, cercando in queste le principali ragioni condizionanti i livelli di comprensione linguistica. La sociolinguistica definita come la disciplina che collega la lingua e la societ. Le varie prospettive di indagine si sono polarizzate intorno a due tipi fondamentali: da un lato le indagini microsociolinguistche, dall'altro lato quelle di tipo macrosociolinguistico o di sociologia del linguaggio. L'indagine che ha preso le mosse dal rifacimento della bolletta Enel si colloca in una posizione che ha caratteri di entrambe le prospettive e si trova entro quell'orientamento degli studi sociolinguistici che mira a individuare i settori sociali nei quali si evidenziano i maggiori problemi linguistici e culturali. La ricerca sociolinguistica italiana si occupa dei grandi fenomeni che caratterizzano il volto linguistico della nostra societ e dei cambiamenti epocali che l'hanno segnata negli ultimi decenni, spesso con intenti anche operativi suscettibili di agire sulla prassi quotidiana. Non con la stessa frequenza la ricerca sociolinguistica ha avuto la possibilit di occuparsi di oggetti ristretti e particolari, da trattare con approccio microlinguistico, ma che coinvolgono tematiche aventi conseguenze dirette e immediate sui comportamenti collettivi a tutti i livelli, com' il caso della comprensione delle bollette della luce. La ricerca sulla bolletta Enel luogo di unione fra approcci micro e macrosociolinguistici, studio conoscitivo e applicazione pianificante. La ricerca si dovuta confrontare con difficolt gestionali di non lieve conto, amplificate dai tempi ristretti. La ricerca stata voluta per verificare se e quanto la nuova bolletta Enel, nella sua lingua, nella scansione delle informazioni e nella grafica, sia pi comprensibile rispetto alla vecchia. L'indagine ha cercato di capire in quali punti la distanza fra le due bollette pi netta, e soprattutto quali soggetti sociali hanno difficolt a recepire il messaggio veicolato nella bolletta e quali sono pi facilitati nel capirlo. L'oggetto di indagine mette in gioco tre elementi fondamentali: il processo di comprensione; la bolletta Enel intesa come testo; la variabilit sociolinguistica che si manifesta nei comportamenti linguistici. L'indagine ha trattato questi tre elementi utilizzando i riferimenti teorici e metodologici dei tre corrispondenti ambiti di studio: l'analisi testuale, la sociolinguistica e il testing. L'analisi della bolletta Enel in quanto testo ha consentito di valutare il tipo di sollecitazione che essa pone ai processi di comprensione dell'utente; la prospettiva sociolinguistica ha spinto a domandarsi se tutti gli utenti comprendono la bolletta allo stesso modo o se le loro specifiche caratteristiche sociali, culturali e linguistiche possono influenzarli nel rapporto con un testo di

servizio; infine, essendo la ricerca incentrata sulla verifica della comprensione, stato necessario utilizzare le tecniche del testing linguistico, operando mediazioni fra le esigenze delle due prime prospettive e quelle specifiche di quest'ultimo ambito. La nuova bolletta Enel propone una forma linguistica che si trasforma in modello di comportamento linguistico e comunicativo; il suo messaggio diventa modello proprio nel momento in cui raggiunge la societ in una misura coincidente con quella dell'utenza Enel. Nato da un problema e da un'esigenza il rifacimento della bolletta si trasforma in un'operazione di pianificazione linguistica, ovvero di proposta di soluzioni a problemi linguistici che riguardano l'intero corpo sociale. La pianificazione un settore delle indagini sociolinguistiche, ed per questo motivo che si pu parlare di indagine sociolinguistica sulla bolletta Enel. Il problema dal quale partita l'iniziativa di rinnovamento della bolletta che la forma linguistica e la struttura comunicativa dalla vecchia provocano pi problemi di comprensione che effettiva comprensione.

2. La nuova linguistica

bolletta

Enel

come

caso

di

pianificazione

Uno dei presupposti della teoria sociolinguistica che l'uso linguistico riflette la stratificazione sociale ed forma del comportamento sociale. Quindi, pianificare, significa scegliere non solo gli elementi strettamente linguistici, ma anche i valori da trasmettere e comunque da elevare a punto di riferimento per le identit e i comportamenti individuali e collettivi. Nel mettere in atto le regole sociali e culturali, le scelte non sono sempre esplicite e coscienti, e ci apre il problema del rapporto fra la gestione esplicita delle regole di comportamento linguistico e il loro funzionamento. Gli approcci iniziali alle tematiche della pianificazione linguistica sono condizionati dalle riflessioni teoriche. Secondo Daoust la pianificazione avviene entro le situazioni in cui il rapporto fra lingue conflittuale: il campo delle lingue in conflitto definisce il principale oggetto della pianificazione nella scelta della lingua da sottoporre a opera di standardizzazione, e prima ancora nella scelta della lingua da sviluppare o addirittura da creare come idioma comune a livello regionale o nazionale. A ci si aggiunge la messa in atto di misure di standardizzazione a livello di ortografia, di sistema di scrittura, di definizione della variet di prestigio. Nella pianificazione rientrano le tematiche del mantenimento e del cambiamento linguistico, la gestione dei rapporti fra lingue dominanti e minoritarie, i processi di diglossia (scelta fra diverse possibilit di comportamento linguistico). Fare del cambiamento l'oggetto principale della pianificazione implica la necessit di avere una visione della futura situazione sociolinguistica, e ci implica il rischio di basare la pianificazione sull'assunto forte, ma non condivisibile, che il cambiamento linguistico sia meccanicamente prevedibile. Daoust propone di distinguere fra obiettivi sociali, semilinguistici e linguistici della pianificazione. L'obiettivo sociale quando la pianificazione si occupa del cambiamento della distribuzione sociale delle lingue in competizione entro uno stato o una societ; semilinguistica quando gli interventi hanno conseguenze sociali e politiche; linguistica quando la pianificazione si concentra su oggetti come l'arricchimento

del vocabolario di una lingua, sulla standardizzazione, sulla promozione di una norma e sui processi di modernizzazione o di revival linguistico, sul mantenimento e sulla diffusione della variet o della lingua oggetto degli interventi di pianificazione, sulla comunicazione interlinguistica. C' difficolt a mantenere separati i tre tipi di obiettivi dal momento che il pi delle volte la motivazione alla pianificazione non di tipo esclusivamente linguistico, e che essa appare sempre di pi come uno dei mezzi per gestire i conflitti sociali, economici e politici. La distinzione fra pianificazione di status (orientata a modificare lo status sociale) e di corpus (orientata a modificare la natura della lingua) non appare capace di identificare meglio un oggetto specifico alla pianificazione che separi la dimensione linguistica da quella socio-economico-politica. Daoust riprende l'idea che il patrimonio linguistico, le lingue siano una risorsa sociale, da gestire e utilizzare per fini socio-economico-politici. L'idea della lingua come risorsa sociale implica la necessit di valorizzarla eliminando le inefficienze che possono presentarsi; testi come la bollette dell'Enel sono inefficienti comunicativamente nel momento in cui producono livelli di incomprensione maggiori di quelli di comprensione. Haugen sottolinea nella pianificazione lo sforzo deliberato e cosciente di intervenire sullo sviluppo linguistico, ovvero sul futuro di una lingua o dell'assetto linguistico di una comunit, basandosi sulla conoscenza del passato mediante azioni da parte di chi investito socialmente del compito di decidere, pianificando, la direzione del cambiamento linguistico. Sul piano operativo, il modello ciclico di pianificazione proposto da Haugen sembra quello di maggiore applicabilit. Esso si fonda su quattro momenti: la selezione di una norma tramite procedure di decisione, la codificazione della norma, l'implementazione e l'elaborazione. Tale procedura implica non solo l'identificazione del problema, ma anche di chi gestisce il processo di pianificazione, e dunque anche la ricognizione e formalizzazione del centro del potere pianificante a livello socioeconomico. Le riflessioni recenti sulla pianificazione si sono concentrate sul sistema degli atteggiamenti soggiacenti agli usi linguistici e comunicativi. Sempre di pi la gestione dei comportamenti e dei cambiamenti linguistici si venuta manifestando come il principale oggetto della pianificazione. L'Enel e le sue bollette come testi che veicolano messaggi si collocano in una posizione privilegiata rispetto agli altri soggetti se consideriamo la comunicazione pubblica come un mercato nel quale ci si scambiano valori. Esso occupa una posizione privilegiata perch un emittente in grado di lanciare messaggi dotati di grande valore e perch alla forza di produzione dei suoi messaggi non ne corrisponde una analoga da parte dei riceventi. Anche solo facendo riferimento ai principi di demografia del linguaggio si pu affermare che l'Enel intrinsecamene in grado di contribuire ai modelli di comportamento sociale, veicolando valori sociali e culturali tramite i suoi usi linguistici. Se teniamo conto di tale forza comunicativa, il rifacimento della bolletta da considerare un'operazione di pianificazione. Il caso dell'Enel esempio della scelta consapevole di trasmettere non solo i propri messaggi, ma un valore socioculturale, ovvero la trasparenza comunicativa come condizione di possibilit della democrazia nel rapporto

comunicativo fra soggetti sociali. In questo caso alla base dell'operazione c' il presupposto che la lingua e la comunicazione siano una risorsa sociale. La nuova bolletta Enel si propone allora come strumento per ampliare la base di scambio linguistico: aumenta il livello di comprensibilit e aumenta la base di coloro che capiscono di pi il messaggio della bolletta. Si tratta di pianificazione sul corpus, cio sulle strutture degli usi linguistici, al confine fra usi comuni e specialistici degli ambiti burocratico-amministrativo e tecnico dello specifico settore elettrico. La lingua della nuova bolletta Enel frutto di una scelta cosciente ed un esempio di pianificazione anche per la portata delle conseguenze del cambiamento di identit linguistica sulle abitudini e sui comportamenti comunicativi del corpo sociale. In tale operazione che mira non solo a rendere efficiente il rapporto comunicativo centrato sula bolletta, ma che vuole esaltare e rendere modello un uso linguistico diverso da quello del passato, sta il valore simbolico del tipo di pianificazione messo in atto nel caso della nuova bolletta Enel. In generale in Italia la mancanza di pianificazione un dato di fatto a molti livelli, tanto da sembrare una caratteristica che appare connaturata con gli stereotipi del carattere nazionale. La mancanza di pianificazione presuppone e implica la mancanza di una politica linguistica, e ci non va bene in un'epoca di internazionalizzazione nella quale altre compagini statali pi forti difendono le posizioni economico-politiche anche tramite la promozione della propria lingua. Non mancano per nella nostra storia linguistica e sociale esempi di pianificazione o tentativi in tal senso: si pensi al progetto di unificazione linguistica richiesto dallo Stato unitario a Manzoni, o pi vicine nel tempo le indicazioni contenute nei programmi di educazione linguistica per la scuola di base. Attraverso gli interventi sulla lingua la pianificazione si propone come strumento per risolvere problemi sociali, economici e politici. Nel caso della bolletta Enel il problema legato alle strategie aziendali di efficace rapporto con l'utenza. Se consideriamo il modello procedurale di gestione della pianificazione proposto da Haugen appare chiaro che all'iniziativa dell'Enel mancano alcuni tratti decisivi. Sono presenti la selezione, la codificazione, l'elaborazione di strategie di trattamento della terminologia e dello stile, ma la fase dell'implementazione ha uno statuto pi problematico. La grande forza di diffusione dei messaggi Enel fa si che la nuova bolletta Enel si propaga come modello.

3. Le ragioni civili di una comunicazione sociale efficiente

Il rapporto di comunicazione che si instaura fra soggetti sociali, quali i cittadini in quanto utenti di servizi e le agenzie che forniscono tali servizi, tema che riguarda il settore della comunicazione pubblica e sociale. Mancini distingue varie forme del rapporto comunicazionale fra soggetti non privati, non individuali: la comunicazione pubblica, politica e sociale. La bolletta Enel elemento di una comunicazione emessa da un'istituzione pubblica, sviluppa una comunicazione di pubblico servizio, ed comunicazione sociale in quanto ha per oggetto servizi e argomenti che suscitano un interesse relativamente controverso; regola il comportamento dei cittadini e dunque pu

essere considerata comunicazione funzionale. La bolletta assume tratti propri di quasi tutte le forme di comunicazione proposte da Mancini, per cui si pu dire che la bolletta Enel concretizza un caso di comunicazione sociale di servizio intesa come generale attivit di produzione di messaggi da parte di soggetti sociali che si trovano in una posizione centrale nel mercato dello scambio comunicativo e che possono lanciare messaggi a un destinatario quantitativamente ampio e generico per caratteristiche socioculturali e linguistiche. La bolletta Enel rappresenta un esempio di comunicazione sociale di servizio, cio di comunicazione pubblica di tipo formale (Zmur), che si colloca sul piano dei rapporti fra cittadini e istituzioni. La trasparenza dei messaggi non ha le proprie ragioni solo nelle ragioni dell'analisi linguistica, ma nell'essenza stessa del concetto di interesse pubblico e perci nei rapporti che fondano lo Stato democratico. La stessa complessit specialistica della lingua della bolletta Enel non ha giustificazioni di tipo tecnico-linguistico, ma anzi deve cedere il passo alla necessit che anche la bolletta possa sviluppare tutte le funzioni proprie dei messaggi di comunicazione sociale: informare, ascoltare, regolare i comportamenti. In una societ come quella italiana, ancora caratterizzata da un'ampia fascia di bassi livelli di scolarit, la trasparenza linguistica nella comunicazione sociale condizione di possibilit non solo per la vita civile, ma anche per lo sviluppo complessivo.

LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E ISTITUZIONALE: IL PUNTO DI VISTA LINGUISTICO


(Maria E. Piemontese) Sono molti i punti di vista dai quali possibile parlare di comunicazione pubblica e istituzionale in Italia. Negli ultimi dieci anni sta crescendo l'attenzione verso questo tipo di comunicazione che riguarda non solo i singoli soggetti, ma gruppi di soggetti o l'intera collettivit nazionale. Esistono testi con prospettiva sociologica, altri con prospettiva giuridica, ma non ci sono testi che inquadrino il fenomeno in una prospettiva storica e critico/interpretativa. La prospettiva linguistica non trova ancora piena cittadinanza. L'interesse per la comunicazione pubblica e istituzionale, in Italia, un fenomeno piuttosto recente e ancora pi recente l'interesse per il linguaggio usato da essa. Quando si parla di comunicazione e di comunicazione pubblica e istituzionale, occorre sfatare alcuni miti. Il pi importante quello che nasce dal termine stesso comunicazione; per sfatare tale mito occorre partire dalla consapevolezza che esistono diversi sensi di comunicazione e che identificare il senso di atto ed effetto del comunicare con ci che viene comunicato con tale atto non corretto. necessario intendersi sul senso in cui usiamo, di volta in volta, la parola comunicazione. Le condizioni che il produttore deve rispettare perch si realizzi e riesca il processo di comunicazione sono un contesto da comunicare, l'atto del comunicare e gli effetti dell'aver comunicato; quindi per parlare di comunicazione ed evitare di identificare due aspetti che sono ben distinti, occorre aver presenti alcuni fattori costitutivi della comunicazione (emittente, ricevente, contenuto e obiettivi) e

alcuni vincoli alla base della produzione e ricezione dei testi. La comunicazione pubblica e istituzionale la comunicazione che ha per oggetto gli affari di interesse generale. Essa definita pi dagli oggetti che dai soggetti della comunicazione. Dal punto di vista linguistico parliamo di comunicazione pubblica quando ci troviamo di fronte a testi di interesse generale o di rilievo pubblico. In tal senso rientra sotto la definizione di comunicazione pubblica anche l'informazione giornalistica, sia scritta che parlata. La comunicazione cos intesa si caratterizza per la forte intenzionalit e consapevolezza di trasmettere informazioni da un produttore a un ricevente e per la attivazione di una serie di azioni e interazioni sociali comunicative tra soggetti sociali diversi, i cui scopi sociali siano condivisi e riconosciuti dai soggetti interessati e dalla comunit. A definire sempre pi chiaramente la dinamica della comunicazione hanno contribuito gli studi di pragmatica e la teoria degli atti linguistici. Accanto alla presenza di un contenuto, di un destinatario e di un obiettivo, ci che ci consente di dire che la comunicazione avvenuta in modo funzionale ed efficace il comportamento che il destinatario assume, una volta riconosciuta e condivisa l'intenzione del produttore. Nella pratica comunicativa pu succedere che qualcosa comprometta, parzialmente o totalmente il processo e l'esito della comunicazione. Il rischio principale legato al continuo intrecciarsi di due piani della comunicazione: quello intenzionale e quello non intenzionale. In pratica non escluso che il nostro comportamento verbale entri in conflitto con il comportamento non verbale. La potenziale vulnerabilit della comunicazione dipende anche dall'intrinseca dialogicit dell'atto comunicativo. Questo comporta un confronto continuo tra i soggetti della comunicazione che si risolve positivamente nell'incontro. Nel caso della comunicazione pubblica e istituzionale, un'informazione, un testo non sono mai univocamente comprensibili e interpretabili: la loro interpretazione il risultato della mediazione tra soggetti diversi e i loro rispettivi mondi, che devono necessariamente trovare un punto d'incontro e cooperare tra loro. Esistono delle condizioni necessarie, sulle quali si basano la costruzione, la trasmissione e l'esito di tutti i nostri messaggi. La prima condizione necessaria avere sempre chiari: il contenuto, il destinatario e gli scopi; la seconda condizione saper: individuare le specificit di ogni situazione comunicativa, usare i diversi codici di comunicazione, scegliere lo stile comunicativo, utilizzare tutta la potenzialit espressiva della lingua e conoscere/applicare consapevolmente alcuni criteri di produzione controllata dei testi. Nella pratica della comunicazione essi agiscono simultaneamente. Alle abilit, conoscenze, competenze e addestramenti del produttore devono far riscontro altrettante abilit, conoscenze, competenze e addestramenti da parte del ricevente affinch la comunicazione si stabilisca e abbia esito positivo. La possibilit di intesa reciproca legata a due caratteristiche che il produttore deve possedere e precisamente: la consapevolezza di dover fronteggiare la distanza che lo separa dal destinatario e la capacit di utilizzare alcuni accorgimenti per ridurre al minimo i rischi derivanti dalla distanza tra s e il destinatario. In questo senso possiamo affermare che, soprattutto nella comunicazione pubblica e istituzionale, il soggetto della comunicazione, deve fare lo sforzo maggiore per farsi intendere. La comunicazione pubblica in Italia, dal secondo dopoguerra ad oggi, passata

attraverso tre fasi: fase propagandistica, dal primo dopoguerra ai primi anni Settanta; fase in cui la comunicazione diventa pi consapevole della reciprocit tra diritti e doveri fra istituzioni e cittadini; fase in cui la comunicazione tende alla bidirezionalit, ma senza riuscirci ancora pienamente. A questa terza fase si giunti solo dopo alcuni cambiamenti socio-culturali: miglioramento delle condizioni media di vita della popolazione italiana; innalzamento del tasso medio di scolarizzazione; crescita nei cittadini della consapevolezza dei propri diritti e della capacit di rivendicarli e salvaguardarli. Chiunque faccia comunicazione pubblica e istituzionale non pu non porsi il problema dell'efficacia della propria comunicazione. Con questo problema stanno facendo sempre pi i conti tutti i soggetti, pubblici e privati, che forniscono servizi o vendono prodotti; sono sempre pi numerosi gli enti, le aziende, le imprese che investono ingenti risorse umane ed economiche per migliorare la propria immagine, cominciando dalla qualit della propria comunicazione e delle relazioni con il pubblico. Per capire perch un testo rischia di non essere efficace occorre partire dal contesto in cui appare. Nel testo 10.1 pagina 34, considerato il contesto, l'obiettivo che l'avviso vuole raggiungere e la situazione in cui il destinatariopasseggero la riceve, una frase di questo tipo non funziona perch: troppo lunga; non da subito l'informazione principale; usa una struttura logico-sintattica complessa; usa in modo non pertinente la punteggiatura; non indica l'arco di tempo previsto per i lavori; l'elenco delle linee sulle quali pericoloso affacciarsi ai finestrini graficamente impostato male; sembra mettere sullo stesso piano lo sfondo su cui si staglia il triangolo che indica il pericolo generico, la parola Attenzione e il logo-firma fs delle Ferrovie italiane. A pagina 330, nel testo 10.1a c' un'ipotesi di riscrittura del testo 10.1 nella versione in lingua italiana. Pi interessante un testo affisso su una porta a vetri di un corridoio del piano interrato di un ospedale romano in cui vengono eseguiti gli esami radiografici. Il testo interessante per vari motivi: difficolt di definire il genere testuale; collocazione del testo; non chiarezza del destinatario; non chiarezza dell'emittente; ambiguit dell'obiettivo principale o della gerarchia di obiettivi coesistenti; uso di termini o locuzioni poco comuni; uso della forma passiva senza l'esplicitazione dell'agente; ricorso a locuzioni complesse e di tono burocratico. Tutti i testi rivolti a un pubblico ampio e indistinto devono essere il pi possibile chiari, cio leggibili e comprensibili. Sono leggibili e comprensibili i testi redatti con criteri di scrittura oggettivi. La chiarezza di un testo non mai una qualit assoluta, ma piuttosto una relazione, un rapporto. Un testo non chiaro in assoluto e per s. chiaro in rapporto anzitutto a certi destinatari e a una certa situazione di ricezione; in

secondo luogo chiaro in rapporto ai suoi contenuti, ci che l'autore ha deciso di comunicare o alla quantit di informazione che vuole veicolare e veicola. Possiamo parlare di chiarezza come qualit oggettiva solo se risulta pi semplice dello stesso scritto in un altro modo. Dagli studi sulla comprensione dei testi e dalle verifiche su campioni di popolazione sulla relazione che esiste tra la qualit del testo e la probabilit di essere compreso sono state indicate tra gli anni Trenta-Quaranta alcune formule di leggibilit. La pi famosa la formula di Flesch, rielaborata da Roberto Vacca, il quale ha ricavato dalla formula di Flesch l'indice Gulpease. Questo indice si basa su due variabili, quella lessicale e quella sintattica. Misurano la lunghezza delle parole e la lunghezza media delle frasi di un testo. Pi le parole e le frasi di un testo sono brevi pi il testo risulta leggibile. Ma la leggibilit di un testo non coincide con la sua comprensibilit. In questo senso possiamo dire che la leggibilit la condizione necessaria, ma non sufficiente per avere un testo comprensibile. La comprensibilit aiuta nel processo di comprensione e interpretazione che avviene a livello pi individuale e profondo. Perch un testo risulti comprensibile occorre che chi lo scrive lo pianifichi con estrema cura, sapendo che cosa dire, a chi, perch, dove e quando. La comprensibilit del testo garantita poi dal modo in cui sono organizzate, dal punto di vista logico-concettuale, le diverse unit informative. Per scrivere chiaramente un testo occorre da una parte conoscere l'ampiezza delle possibilit che la lingua ci offre nel comunicare, dall'altra avere conoscenze molto precise sull'argomento da trattare e possedere e saper applicare alcune regole oggettive di scrittura.

LA COMUNICAZIONE AZIENDALE
(Maddalena Della Volpe) La comunicazione nel processo produttivo centrale, e la consapevolezza di tale importanza consente di raggiungere quanto prima l'obiettivo desiderato. I teorici della comunicazione parlano di comunicazione di crisi per riferirsi alla politica di comunicazione che l'azienda adotta per fronteggiare un evento imprevisto le cui conseguenze negative potrebbero essere di vasta portata (es: Mercedes). L'azienda considera per lo pi la funzione comunicazione sovrapponibile a quella del marketing. E questo nel caso in cui l'impresa si ponga concretamente il problema della comunicazione perch la funzione irrimediabilmente assente da un organigramma tipo. L'azienda deve saper comunicare con l'esterno ma anche al suo interno. Il punto di svolta in grado di dare esito positivo o negativo alla situazione dell'azienda nella strategia di comunicazione adottata. I teorici della comunicazione concordano sul fatto che una buona comunicazione aziendale deve rispettare alcuni assiomi di carattere generale, validi in tutti i casi di crisi: imperativo non lasciarsi prendere dal panico e non affidarsi all'improvvisazione, necessario approntare nel giro di poche ore un piano di comunicazione, in cui va chiarito chi far parte dell'unit di crisi che gestir la circolazione delle informazioni sia all'interno che all'esterno, bisogna mostrare coesione di gruppo e stimolare un atteggiamento collaborativo nei propri

dipendenti, agire in maniera tempestiva ma trasparente. Mentre in Europa esiste ancora una cultura arrogante da parte dell'impresa, che addirittura pu scegliere se essere trasparente o no per correre ai ripari, negli USA quella stessa trasparenza tutelata dalla legge e viene considerata un atto dovuto dall'impresa al pubblico, pena la mancata sopravvivenza dell'azienda stessa sul mercato. L'ammirevole trasparenza diventa cos una condizione sine qua non. La storia si evolve: dalla nascita tumultuosa a seguito della rivoluzione industriale che la contrassegna subito negativamente, al prevalere di un'etica di trasparenza nei confronti dei dipendenti e dei consumatori. Alla sua nascita l'impresa l'accumulazione di profitto, sfruttamento dell'uomo sull'uomo, catena di montaggio e assenza di condizioni vivibili. A un secolo di distanza essa diventa invece il luogo della creativit, in cui un imprenditore, al desiderio di realizzare un'idea, un progetto, pu addirittura posporre il suo profitto, leggi e norme regolano orari e modalit di lavoro, il lavoro minorile e nero sono marginali e comunque condannati, le donne sono abbastanza tutelate. I fattori che concorrono a realizzare questo capovolgimento di prospettiva sono il pi elevato livello di alfabetizzazione/istruzione della popolazione e la maggiore informazione attraverso i media. Il ricorso alla razionalit, che si traduce in parole come qualit e trasparenza nei rapporti umani, diventa un punto fermo per un cittadino consapevole delle sue esigenze, dei suoi diritti, esposto a voci ammalianti che suggeriscono e voci di controparte che smentiscono. stato dimostrato che il consumatore si sente pi vicino ad aziende che condividono la sua scala di valori: indipendenza, riservatezza e impegno sociale/civile. Si pu quindi dire che, per ora, la comunicazione non ha ancora un posto istituzionale all'interno dell'azienda e che la sua conoscenza, nonostante tutto fondamentale per affrontare momenti di crisi e per pianificare la vita quotidiana dell'azienda. La comunicazione non un aspetto saltuario, occasionale nella vita di un'impresa, utile solo in momenti difficili ma un fattore strategico e strutturale per un'azienda vincente. La comunicazione non il marketing, per cui non pu essere fusa e confusa con esso. Il marketing uno degli aspetti della comunicazione. Per chiarire cosa intendiamo per strategia e struttura dell'impresa utilizziamo una definizione di Chandler. La strategia la fissazione degli obiettivi di fondo a lungo termine dell'impresa, la scelta dei corsi di azione e l'allocazione delle risorse necessarie per conseguire tali obiettivi. La struttura dell'impresa lo schema di organizzazione attraverso il quale l'impresa diretta, comprende le linee di autorit e di comunicazione e le informazioni e i dati che fluiscono attraverso tali linee. Il marketing una delle tante facce della comunicazione. La pi nota, perch ha origine in un passato pi lontano. All'inizio degli anni Cinquanta il marketing diventa punto di raccordo di diverse discipline. Sociologia, psicologia, economia e statistica offrono il loro contributo all'azienda per sezionare, mettere a fuoco, anticipare e prevedere il comportamento del consumatore. Il marketing dilaga. La comunicazione interna coinvolge persone che vivono dentro l'azienda, pu essere di tipo orale (riunione) o di tipo scritto (report), entrambi caratterizzati da

un certo grado di formalit, trattandosi di situazioni ufficiali in cui si viene a conoscenza di decisioni, strategie, cambiamenti di cui si dovr tenere conto nello svolgere il proprio lavoro. La comunicazione interna pu avere dunque un carattere formale o informale, a seconda delle modalit e degli strumenti attraverso cui essa si esplica. La comunicazione orale assume entrambe le connotazioni, mentre la scrittura prevalentemente formale. I soggetti che attivano i processi comunicativi dentro un'impresa sono sicuramente tutti, con ruoli e funzioni diverse e in relazione con la propria posizione gerarchica. La comunicazione interna informale ha una sua importanza, la sua funzione quella di veicolare conflitti, attriti, resistenze, complicit, rivalit, atteggiamenti competitivi. Il dialogo interno si apre tra dipendenti diversi per et, sesso, livello culturale, formazione, dipendenti che sono sottoposti alle pressioni dello sviluppo tecnologico. Un'efficiente comunicazione interna pu diventare un canale complementare per conoscere meglio bisogni e aspettative del personale. Spesso essa ha un effetto moltiplicatore sulle relazioni esterne. Questo significa che i dipendenti di un'impresa sono i primi portatori della sua reputazione presso il pubblico di clienti e fornitori. Questa la ragione per cui molte aziende attente hanno l'abitudine di esporre allo staff le iniziative pi importanti riguardo all'immagine, prima ancora che esse siano presentate all'esterno. La lettura critica americana individua quattro funzioni fondamentali svolte dalla comunicazione interna: comunicazione regolatrice il cui obiettivo dirigere e controllare (es: trasmettere ordini e istruzioni per acquisire nuovi computer o per predisporre le aule per il corso di formazione); comunicazione innovativa la cui funzione facilitare, favorire l'adattamento ai cambiamenti (es: decisione dell'azienda di investire nel settore informatico); comunicazione integrativa utile per motivare i dipendenti (es: sondare idee e opinioni dei dipendenti per accrescere la loro motivazione); comunicazione formativa cui spetta il compito di sviluppare quelle capacit indispensabili per fronteggiare il cambiamento (es: realizzare attivit di formazione). La comunicazione interna prende direzioni diverse in relazione alla posizione gerarchica e al ruolo del personale: direzione discendente dal capo al dipendente, i supporti attraverso cui l'atto prende forma concreta sono ordini di servizio, colloqui, riunioni, telefono; direzione ascendente dal dipendente al capo, modalit comunicativa molto formalizzata che prende corpo attraverso colloqui personali, chiacchiere, voci; direzione orizzontale messaggi trasmessi tra personale dello stesso livello. Il processo comunicativo scisso nelle sue unit pi elementari stato schematizzato dal linguista russo Roman Jakobson. Il processo di comunicazione funziona in questo modo: un mittente invia un messaggio a un destinatario, affinch il messaggio risulti comprensibile indispensabile che ci sia il riferimento a un contesto, deve esistere un codice e si deve stabilire un canale.
CONTESTO MITTENTE MESSAGGIO DESTINATARIO

CANALE CODICE

Le sei unit considerate sono parti integranti e indissolubili del circuito comunicativo. Tutti gli elementi devono essere congruenti tra loro, pena la mancanza di comprensibilit del messaggio trasmesso. L'equilibrio la condizione che consente una buona comunicazione. Alcuni aspetti della comunicazione esterna sono abbastanza familiari: pubblicit, sponsorizzazioni ecc. Ma, per l'azienda, rapportarsi con l'esterno non significa solo mettere a punto efficaci strategie di vendita per sedurre i clienti. La comunicazione fuori dell'azienda significa anche stabilire contatti con l'estero (clienti stranieri, banche internazionali, imprese partner), con le istituzioni (enti locali, Parlamento, partiti, Governo, amministrazione pubblica), con il mondo della finanza (azionisti, analisi finanziarie, banche, investitori istituzionali), con soggetti legati ad aspetti commerciali. La comunicazione esterna non coincide con la pubblicit, essa ne rappresenta solo un aspetto. Il mercato di un certo prodotto l'insieme di tutti i soggetti che sono interessati all'acquisto di quel prodotto e allo stesso tempo dispongono del reddito necessario per acquistarlo. Il mercato include sia gli acquirenti attuali che quelli potenziali, perci viene anche detto mercato potenziale. All'interno del mercato potenziale si pu distinguere il mercato potenziale disponibile da quello non disponibile. Il mercato disponibile pu essere suddiviso in mercato qualificato e non qualificato. La parte del mercato disponibile qualificato a cui l'azienda decide di rivolgersi il mercato servito, la parte di mercato servito che acquista realmente i prodotti rappresenta il mercato reale o penetrato. Il marketing dedicato allo studio delle attivit di vendita. L'interesse teorico per questo settore ebbe una forte spinta a seguito della rivoluzione industriale. Dagli anni Venti fino agli anni Cinquanta la vendita divenne il fattore attorno a cui si giocava il profitto da realizzare, cominciarono i primi studi sul comportamento del consumatore, utilizzando teorie e ricerche di tipo psicologico e sociologico. Con l'inizio degli anni Cinquanta gli studi si evolvono, integrando contributi provenienti da altri settori disciplinari come la statistica, l'economia politica e aziendale. Il ruolo del marketing in questo periodo ben sintetizzato dalla prima definizione ufficiale che viene data dall'American Marketing Association negli USA, secondo cui il marketing esprime l'insieme delle attivit d'affari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore. Tra gli anni Sessanta e Settanta al marketing venne riconosciuta una funzione critica all'interno dell'impresa. Le imprese sono caratterizzate dall'essere marketing oriented, capaci di rilevare i bisogni del consumatore per la pianificazione delle proprie attivit, o production oriented, concentrate maggiormente sul processo produttivo e sui risultati di questo. Tra gli anni Settanta e Ottanta il marketing viene inteso come una

modalit sociale per soddisfare bisogni di consumo. Negli anni Novanta intervengono due nuove variabili: la maggiore internazionalizzazione dei mercati e la loro diversificazione. Si impone cos un approccio sempre pi orientato ai servizi e alle informazioni. Prevale la customer satisfaction, la soddisfazione del cliente. Il processo di acquisto del consumatore di natura complessa per quanto riguarda le attivit, i soggetti, i ruoli che essi assumono, i fattori che su di esso incidono. Esso prende avvio dalla consapevolezza dell'esistenza di un bisogno; per soddisfare tale bisogno l'individuo ricerca le varie soluzioni disponibili, cio ricerca informazioni tramite: passaparola, pareri di esperti, pubblicit. Dopo aver acquisito informazioni c' la fase di valutazione delle alternative. Successivamente utilizza il prodotto. A questo punto il livello di soddisfazione funzione del confronto tra prestazioni e aspettative. Nel processo di acquisto spesso intervengono pi soggetti con vari ruoli: l'influenzatore (influisce sul processo grazie alle sue conoscenze), il decisore (decide sull'opportunit e sul tipo di acquisto), l'acquirente (effettua materialmente l'acquisto). I fattori che condizionano le scelte del consumatore sono di tipo sociale (famiglia e gruppi di riferimento), di tipo personale (et, occupazione, sesso) e di tipo psicologico (motivazioni, valori). possibile individuare una serie di tratti omogenei a pi consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. In tal modo l'azienda pu segmentare il proprio mercato. Per farlo essenziale individuare i criteri di segmentazione, ossia le variabili rispetto a cui i consumatori possono essere suddivisi. I criteri pi diffusi sono quello demografico, geografico, comportamentale e per stili di vita. L'immagine esteriore di un'azienda quella che viene percepita al primo impatto con l'esterno. Un'immagine aziendale fatta da un insieme di elementi: il marchio, i colori sociali, gli stampati, le pubblicazioni, i manifesti, i sistemi di segnaletica interna ed esterna, i mezzi di trasporto e le varie iniziative pubbliche. La costruzione di un'identit visiva deve rientrare in un progetto di comunicazione complessivo, in cui la forma sia il riflesso dell'intera strategia aziendale. solo quando queste condizioni sono soddisfatte che possiamo parlare di comunicazione integrata.

LE TRAPPOLE DELLA SEMPLIFICAZIONE E LE SIRENE DELL'ORIGINALIT


La leggerezza che Italo Calvino ha definito come precisione e determinazione, difficilissima da cogliere e ottenere nel nostro lavoro di tutti i giorni, tra brochure, comunicati stampa e pagine web. Il linguaggio omologato di un certo settore di mercato fa sembrare i testi tutti uguali e d qualche sicurezza a chi scrive, ma a chi legge la spiacevole sensazione di un testo piatto, povero di significati e infarcito di parole convenzionali. Ci sono le omologazioni interne a un settore di mercato e ci sono quelle che omologano tutto. Questo tipo di linguaggio viene definito da Calvino come l'antilingua, mentre da Corinne Maier come neolingua. Maier cos descrive in 5 punti la neolingua:

complica ci che pu essere semplice; seleziona il proprio lessico per darsi pi importanza di quanta non ne abbia realmente; considera la grammatica un relitto di altri tempi, abusa di circonlocuzioni, rigonfia la sintassi, si riveste di termini tecnici e amministrativi, e violente le parole; manifesta la visione politica di un potere impersonale che non cerca di convincere n di dimostrare o sedurre quanto piuttosto di affrancare dalle difficolt reali escludendo qualsiasi giudizio di valore (Goebbels, braccio destro di Hitler, diceva: Noi non parliamo per dire qualcosa, ma per ottenere un certo effetto); percorre solo strade ultrabattute e perfettamente note in ogni minimo dettaglio. In questi anni, mentre internet contribuiva alla diffusone virale di gerghi e delle neolingue, le cure pi serie e risolutive sono nate e sono state sperimentate proprio dove il morbo allignava da pi tempo, cio nella amministrazioni pubbliche. Le guide di stile e i manuali sulla semplificazione del linguaggio amministrativo danno indicazioni e suggerimenti utilissimi a chi scrive. Le raccomandazioni pi importanti sono: preferire parole brevi, semplici, quotidiane; usare verbi, soprattutto all'infinito, perch danno chiarezza e dinamismo al testo, invitano all'azione; le nominalizzazioni invece, cio l'uso di nomi che indicano azioni pi comunemente rappresentate da verbi, non solo appesantiscono il testo ma ne aumentano l'astrazione; inoltre preferibile usare verbi semplici e non complicate locuzioni verbali; scrivere in maniera diretta, senza mediazioni, no passivo e no forma impersonale; preferire la forma attiva significa essere diretti e incisivi, aver bisogno di meno parole a vantaggio del suono, della chiarezza e della scorrevolezza del testo; sintassi semplice e piana; osservare la legge della vicinanza: tenere insieme soggetto, verbo e complemento oggetto. Quando siamo pagati per convincere dell'affidabilit di un'azienda, della bont di un prodotto, della convenienza di un servizio, la tentazione di dare fondo ai migliori aggettivi che conosciamo fortissima, ma bene resistere; naturalmente non si tratta di eliminare gli aggettivi, ma di non accontentarsi di sciorinarli sulla pagina, meglio sostituire o aggiungere all'aggettivo informazioni concrete. Il numero di aggettivi perfetto 3. Bisogna evitare tutta la famiglia dei first class e best of breed, apparentemente raffinati, intimamente provinciali. Tra gli aggettivi pi insidiosi ci sono quelli che riguardano le grandezze. Un leader deve guidare una classifica, non svettare da solo senza confronti; le classifiche si possono direttamente linkare o riprodurre, senza bisogno di tanti aggettivi. Lo scrittore francese Daudet afferma: Chi scrive con efficacia sa bene che l'aggettivo deve essere l'amante del sostantivo e non gi la moglie legittima, perch tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio. dai legami passeggeri che nascono le immagini memorabili, gli accostamenti sorprendenti, gli strappi dalle abitudini, le scosse all'apatia del lettore. Gli avverbi sono tra le prole pi lunghe di cui disponiamo, per questo li usiamo molto nel parlato, perch, raramente aggiungono significato, ma certamente ci danno respiro, impongono alla mente la pausa di cui ha bisogno, ci permettono di girare per qualche secondo intorno a un'idea che stiamo elaborando proprio

mentre parliamo. Sono tipiche zeppe del parlato che nel testo scritto possiamo spesso eliminare. Il linguaggio vuoto e convenzionale delle organizzazioni sfiora spesso il ridicolo e lo dimostrano le vignette che lo mettono alla berlina. Esistono parole ed espressioni, spesso inutili, ma utili quando non si ha niente da dire, quando non si ha il tempo, la voglia, la capacit di andare verso quella concretezza, freschezza e originalit di linguaggio. Sta dilagando un fenomeno che vede organizzazioni pubbliche e private apostrofare direttamente il cliente o il cittadino per rafforzare la relazione. il caso dei tanti slogan, degli inviti perentori o delle lettere. Questo fiorire di pronomi personali e aggettivi possessivi deriva sia dal desiderio di accorciare le distanze, sia dalla loro onnipresenza in inglese. Nelle aziende multinazionali si traduce spesso letteralmente e la densit eccessiva di possessivi rimane. Sapersi rivolgere direttamente alle persone, fare appello ai loro bisogni e desideri, una delle chiavi della relazione, che per un'arte sottile, fatta certamente anche di lei e di tu, ma soprattutto di rispetto, attenzione e terreno preparato fin dall'inizio della pagina, del sito, del documento, non di scorciatoie improvvise. Per rendere ancora pi chiaro il messaggio necessario togliere: i benvenuti; le autocelebrazioni meglio informazioni precise e un sano understatement; i tentennamenti ci sono parole ed espressioni che spuntano e si diffondono nelle organizzazioni come funghi, meglio essere pi diretti, brevi, assertivi e sicuri di s; la velleit per affermarsi, persuadere, ottenere credito e fiducia non basta volerlo; quando ci si presenta ai potenziali utenti e clienti, il verbo volere si colloca nello strano spazio tra presunzione e incertezza; l'autoreferenzialit. Quando leggiamo disponiamo di un vocabolario vasto come un lago, ma quando scriviamo si restringe fino a diventare uno stagno; ma si pu sempre tornare nel lago e addirittura in mare aperto, ognuno pu trovare o elaborare i suoi metodi. Giocare con le parole e il linguaggio ci rimette in contatto con la nostra interiorit e i nostri desideri, non molto diversi da quelli di chi legger i nostri testi. Una volta sgombrato il campo da gerghi, neolingue, anglicismi, tecnicismi e stereotipi possiamo cominciare a ripopolare le nostre pagine, attingendo a quello che conosciamo meglio e ci pi vicino: le nostre letture, la nostra interiorit e la nostra quotidianit. Nei testi da cui si tolta molta zavorra, si possono poi rimettere parecchie cose utili. Le qualit di un prodotto, per esempio, possono essere raccontate in diretta, evocando immagini e sensazioni. quello che fa da sempre la letteratura: show, don't tell. Meno descrizione, pi racconto; meno enunciazione, pi immagini; meno elenchi, pi metafore. Ognuno di noi quando scrive di un'azienda, un prodotto, un servizio, vorrebbe spiegare il prodotto, evocarlo, rappresentarlo sotto gli occhi di chi legge e suscitarne il desiderio. Il ritmo in gran parte questione di istinto e sensibilit, ma queste cose con il tempo e l'attenzione si possono acquisire e affinare. Il ritmo lo definisci in fase di revisione, quando rileggi ad alta voce, e lavori non pi di scalpello, ma di cesello e lima: ascolti il ritmo delle frasi, fai attenzione che non

inizino tutte nello stesso modo, o al contrario studi il modo migliore perch inizino tutte nello stesso modo. Se l'aspetto visivo di un testo il vestito e il significato il corpo, il ritmo sicuramente l'anima. Il ritmo di un testo intimamente legato al contenuto, pu contraddirlo, negarlo o al contrario esaltarlo. Il ritmo di un testo dipende anche dalla scelte delle singole parole, dal loro suono, e da come i diversi suoni si combinano, si chiamano o respingono tra loro. Nella poesia, dove si incontrano ritmo, significato ed emozione, la ripetizione sovrana. Quando scriviamo una relazione di lavoro, una lettera, una pagina web, invece, tendiamo a evitarla come se ci sentissimo ancora scolaretti bacchettati. Inutile affannarsi nella ricerca dei sinonimi, che sinonimi non sono mai, soprattutto quando siamo tenuti alla precisione. Si pu ricorrere all'anadiplosi, cio alla ripresa di un'espressione o una parola contenuta nella frase precedente, o si pu usare l'anafora.