ALDA ALICE MARIA RIBEIRO TEIXEIRA DE ALMEIDA ODIRLEI MOIA DE ALMEIDA

LUXO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM BELM

BELM 2011

ALDA ALICE MARIA RIBEIRO TEIXEIRA DE ALMEIDA ODIRLEI MOIA DE ALMEIDA

LUXO: Comportamento do consumidor em Belm

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao programa de Graduao em Administrao da Universidade da Amaznia como obtenco do ttulo de Graduado em Administrao. Orientador: Prof. Dr. Felipe Arajo

BELM 2011

ALDA ALICE MARIA RIBEIRO TEIXEIRA DE ALMEIDA ODIRLEI MOIA DE ALMEIDA

LUXO: Comportamento do consumidor em Belm

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado ao programa de Graduao em Administrao da Universidade da Amaznia como obtenco do ttulo de Graduado em Administrao. Banca Examinadora

_______________________________________ Prof. Felipe Fonseca Arajo _______________________________________ Prof. Carlos Henrique Mancebo Apresentado em: ___ /___ / ___ Conceito: _____________

BELM 2011

Aos nossos pais e amigos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais e por todo investimento de ateno e incentivo. A meu professor orientador Dr. Felipe Arajo Odirlei Almeida

A Deus, pelo dom da vida e a certeza do meu crescimento profissional. minha famlia, que no poupou esforos para eu concluir esse objetivo. Aos professores. Aos amigos. E todos aqueles que compreenderam e contriburam.

Alice Almeida

O luxo absolutamente suprfluo, mas absolutamente indispensvel Coco Chanel

RESUMO Este trabalho se inicia com o conceito de luxo de acordo com a percepo de alguns estudiosos do assunto, levando em considerao que as definies dadas por eles no podem ser tomadas como absolutas, pois at hoje no existe uma exata. Engloba a posio da segmentao do luxo no Brasil e destaca alguns diferenciais desse mercado em relao ao resto do mundo, adotando pesquisas realizadas por duas empresas de renome especializadas em luxo, sendo elas: MCF Consultoria & Conhecimento, dirigida por Carlos Ferreirinha, e GfK Brasil. Toma por embasamento o relacionamento de algumas definies de luxo e sua histria feitas por Gilles Lipovetsky, a teoria das motivaes de Maslow e o nvel de prioridade dado a aos bens pertencentes a essa segmentao organizados por Castilho & Vilhaa. Identifica, por fim, qual o comportamento do consumidor de bens e servios de luxo em Belm, levando em considerao atributos dos estabelecimentos, exigncias em relao ao produto/servio bem como a identificao com as marcas. Constatamos que os dois fatores de maior valor prioritrio para este novo tipo de consumidor ainda continuam sendo a qualidade e a exclusividade, apesar de os valores simblicos terem mudado do luxo para o novo luxo. A metodologia utilizada foi a descritiva para delinear hbitos de consumidores de artigos de luxo em Belm, e quantitativa por atravs de contagem numrica mensurar estas caractersticas. O tipo de amostragem utilizada foi no probabilstica por se valer de um modelo no estatstico de contagem. Foram pesquisados 103 consumidores, 52,4% homens e 47,6% mulheres, entrevistados em lojas de artigos de luxo em shopping e rua, que estavam disponveis aos pesquisadores no momento da coleta de dados atravs de um questionrio com 21 questes.

ABSTRACT This work starts with the concept of luxury in accordance with the perception of some scholars of the subject, taking into consideration that the definitions given by them cannot be taken as absolute, because until today there is an exact. Covers the position of the segmentation of luxury in Brazil and highlights some market differentials in relation to the rest of the world, embracing research carried out by two renowned companies specialising in luxury,: MCF Consultancy & knowledge, directed by Carlos Ferreirinha and GfK Brazil. Takes by basement relationship some definitions of luxury and its history made by Gilles Lipovetsky, the theory of Maslow's motivations and the level of priority given to goods belonging to this segmentation & Vilhaa organized by Castilho. Identifies, finally, that the behavior of the consumer of luxury goods and services in Belm, taking into account attributes of establishments, requirements for the product/service as well as identifying with brands. We note that the two factors of greater priority value for this new type of consumer still the quality and uniqueness, despite the symbolic values have changed from luxury for the new luxury. The methodology used was the descriptive to delineate habits of consumers of luxury goods in Belm, and quantitative numerical count by measuring these characteristics. The type of non-probability sampling is used to assert a statistical model does not count. Consumers were surveyed 103, 52.4% 47.6% men and women interviewed in luxury goods stores in the Mall and street, which were available to researchers at the time of data collection through a questionnaire with 21 points.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Hierarquia das necessidades, segundo Maslow..............................................18

LISTA DE TABELAS Tabela 01- Subsetores de luxo Tabela 02 - Marca que costuma comprar Tabela 03- Quantidade e marca de veculo por famlia Tabela 04 Prioridade Preo Tabela 05 - Prioridade Qualidade Tabela 06 - Prioridade Exclusividade Tabela 07 - Prioridade Social Tabela 08 - Prioridade Ego Tabela 09 - Personalidade e Atitude Tabela 10 - Costuma fazer compras acompanhado Tabela 11 Produtos de luxo adquiridos Tabela 12 Meios de compra Tabela 13 Atributos para escolha da compra Tabela 14 - Locais de compra Tabela 15 - Frequncia anual de viagens a passeio no Brasil Tabela 16 - Frequncia anual de viagens a passeio no Exterior Tabela 17 - Meio que viaja com mais freqncia Tabela 18 - Mdia de gasto pessoal realizado com produtos de luxo Tabela 19 - Faixa de idade Tabela 20 Escolaridade Tabela 21 Sexo Tabela 22 - Estado Civil

SUMRIO
CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO.......................................................................18 CAPTULO 3 METODOLOGIA....................................................................................34 CAPTULO 4 RESULTADOS......................................................................................37 CAPTULO 5 CONCLUSES......................................................................................50 APNDICE A...............................................................................................................53

12

CAPTULO 1 INTRODUO De acordo com Beverland (2004), o universo do luxo, representado por vrios segmentos, encanta e fascina muitos consumidores, at aqueles que no tm condies de adquiri-los. Mesmo enfrentando grande concorrncia, baixas econmicas e escndalos, os produtos e servios de luxo tm mantido uma posio privilegiada no mercado de bens de consumo por muitos anos. O mercado de luxo mundial um segmento que apresenta um grande potencial de crescimento e vem passando por modificaes minunciosas para atender o consumidor. Alm da gerao de emprego, renda e inovao, movimenta grande parte da economia e exige, cada vez mais, especializao e capacitao de profissionais de marketing para criao de estratgias de conquista do cliente, de reinveno de bens e servios e adaptao de conceitos. A modificao de tendncias, a inovao acompanhada pelo auxlio da tecnologia, a criao de estratgias de mercado e o surgimento de novas marcas, esto acontecendo num intervalo de tempo muito curto e, nem sempre conseguimos acompanhar esses ciclos. Mas conseguimos nos identificar com o tradicionalismo e absorver os smbolos das marcas, separar o que novo do ultrapassado e buscar se atualizar com o que ainda nem chegou no pas. interessante estudar o luxo, porque ele o segmento que melhor se relaciona aos desejos e emoes humanas (BERRY, 1994; ALLRS, 2000). Levando em considerao esta teoria, podemos acrescentar que se torna, tambm, complexo por firmar uma relao de confiana do lado do consumidor e um estudo profundo do ponto de vista da loja ou prestadora de servios em relao ao cliente. Segundo Ferreirinha (2010), o crescimento do consumo de luxo, se deu quando empresas pequenas, geralmente familiares, localizadas na Frana e Itlia, mais precisamente, resolveram profissionalizar suas atividades e internacionalizar seus produtos. Com a percepo de que com uma matria-prima de alta qualidade, bom acabamento e exclusividade, poderiam conquistar bem mais do que consumidores locais.

13

Algumas foram compradas, outras migradas e ainda existiram aquelas se juntaram e formaram uma s empresa, na tentativa de exportar seu produto como meio de torn-los mais conhecidos e perceber se haveria, realmente, demanda suficiente que fizesse valer a pena tal expanso. O consumo de luxo vem tomando espao cada vez maior no mercado global. Hoje movimenta grande parte dos negcios, independentemente de se encontrar em pases desenvolvidos ou no. No Brasil so realizados estudos anuais para identificar exigncias de mercado, inovaes e o nvel de memorizao de marcas, sejam elas de servios ou produtos. Apesar de todas as desigualdades sociais, onde parte da populao sobrevive em condies de pobreza extrema e existe ainda uma m distribuio de renda, o mercado dos produtos de luxo brasileiro apresenta crescimento to considervel que j chama ateno de economistas e estudiosos internacionais. Mas quando se trata de falar de consumo de luxo, devemos deixar de lado essas caractersticas e atentarmos para oportunidades de emprego, surgimento de cursos para profissionalizar mo-de-obra para este setor e aumento de consumo local, proporcionando uma melhor performance da economia. De acordo com pesquisa feita pelas empresas GfK Brasil e MCF Consultoria & Conhecimento, em 2008 o Brasil obteve um faturamento de US$ 5,99 bilhes, crescendo 17% em relao a 2007. J em 2009 este faturamento alcanou os US$ 6,23 bilhes. A marca Louis Vuitton - pertencente ao Grupo LVMH (Louis Vuitton Mot Hennessy), que em 2010 cresceu 19% em receita, superando a marca de 20 bilhes, um recorde histrico da companhia - a mais desejada hoje pelos consumidores do mercado brasileiro de luxo, que no ano passado faturou R$ 15,1 bilhes, um aumento de 22% com relao a 2009. Um estudo apresentado por Ferreirinha, da MCF Consultoria, revela que a marca Chanel, por exemplo, a mais citada entre o pblico feminino (12%) at 25 anos (15%). Enquanto a Louis Vuitton mantm a liderana entre as internacionais, a H. Stern fica com o top of mind entre as grifes nacionais. Realizado pela empresa de pesquisas Gfk Brasil nas principais capitais brasileiras, o estudo entrevistou 344 pessoas, entre os

14

meses de maio e junho de 2010. A amostra formada por mulheres (58%) e homens (42%) com rendas entre R$ 6,2 mil (26%) e R$ 16,6 mil (31%) e idade acima de 25 anos (65%). O setor automobilstico, por exemplo, apresenta grande parcela de vendas de luxo no pas. No primeiro semestre de 2010, a Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores (Anfavea) registrou um crescimento de 60% das vendas de veculos superluxo (acima de R$ 500 mil), em comparao a igual perodo de 2009. Um levantamento tambm feito pela GfK Brasil contemplou uma investigao feita com 1000 pessoas entre 18 e 45 anos, 46% das Classes A e B e 54% das Classes C e D, realizado em Porto Alegre, Curitiba, So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Braslia, Goinia, Salvador, Recife, Fortaleza, Belm e Manaus, buscando entender a percepo do brasileiro com relao s marcas do mercado do luxo. A Brastemp citada como a marca mais desejada pelos brasileiros. A Ferrari, a Mercedes-Benz, a BMW, a Daslu e a Louis Vuitton esto entre as mais recordadas, com nfase para as grifes de carros importados. J no mercado de bebidas, o whisky o mais lembrado, com destaque para Johnnie Walker. Armani, Calvin Klein, Pierre Cardin e Lacoste dividem as citaes no mercado de vesturio, altamente pulverizado. Entre os calados, as marcas dos esportivos lideram a lista das mais luxuosas com produtos da Nike e da Adidas. No topo da lista de cosmticos nacionais mais consumidos esto: Natura e Boticrio. Para fortificar marcas e torn-las internacionalmente conhecidas, iniciaram-se os estudos por profissionais de marketing sobre o que seria necessrio para conquistar clientes e fideliz-los, apesar de estes j serem atrados pela exclusividade ou tradicionalismo. O que j era diferencial, como o atendimento personalizado, o bem-estar que causado pelo conforto, a exclusividade, tornaram-se elementos substanciais do segmento de luxo. Por muitas vezes, principalmente no Brasil, o tratamento e a preocupao com a recepo do cliente se diferencia, ainda, de outros pases. A economia do pas atravessou, em 2008, uma forte crise mundial. Dentre os segmentos que conseguiram escapar de fortes consequncias est o de luxo. Ainda novo no mercado, comparando-se ao consumo de massa e lojas de marcas

15

reconhecidas nacionalmente, ele vem participando gradativamente de parte da economia do pas e facilitando o acesso a consumidores e integrando-se internacionalizao de marcas. O crescimento desse mercado no Brasil apresentou nmeros significativos de crescimento econmico nos ltimos dez anos, mas, infelizemente, no resultaram em muitos trabalhos e pesquisas sobre o assunto. Pode ser que poucas categorias de consumo sejam to interessantes quanto este.

16

PROBLEMA DA PESQUISA Belm sempre esteve afastada do grande mercado de consumo de luxo do resto do pas, porm isso no quer dizer que a cidade nunca teve a influncia deste segmento que nos ltimos anos movimentou enormes cifras no mundo e no Brasil. Uma cidade que nuca abrigou marcas tradicionais de artigos e bens de luxo, recebeu nas dcadas recentes diversas lojas, nos grandes centros de compra e mesmo de rua, abrangendo e selecionando um pblico especfico. Desta forma como se apresenta hoje o consumo de bens e artigos de luxo na cidade de Belm?

OBJETIVOS

Considerando o problema apresentad anteriormente, teremos como objetivo geral delinear o comportamento do consumidor de bens e artigos de luxo no mercado de Belm.

Objetivos especficos:
1.

Pesquisar o conhecimento do consumidor quanto as marcas de luxo Identificar o perfil do consumidor de luxo de Belm; Descobrir o que influencia na deciso de compra do consumidor de luxo

consagradas;
2. 3.

em Belm.

17

JUSTIFICATIVA Vrias caractersticas de comportamento j foram identificadas em diversos consumidores, porm poucos estudos se dispuseram analise destas no mercado brasileiro. A principal justificativa para este estudo a grande necessidade de identificar quais os traos mais significativos que delineam este tipo de consumidor. Outra necessidade importante definir como se posiciona o mercado de luxo em Belm e se este atende a todas as espectativas ou necessidades de seu pblico, seja ele clssico ou experimental. Desta forma, a importncia desta pesquisa relevante para os consumidores de luxo, a economia local, para os lojistas e prestadores de servios de luxo, como os inseridos neste segmento.

18

CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO CONSUMIIDOR O Comportamento do Consumidor De acordo com Abraham Maslow, o indivduo possui uma hierarquia de necessidades as quais, a partir do momento em que satisfaz a primeira, d prioridade segunda de maior importancia. Dentro dos princpios da motivao, definiu, no incio da dcada de 1940, a Teoria das Necessidades. Uma necessidade satisfeita no um motivador de comportamento. (MASLOW, 1940 apud LACOMBE, 2005). Assim: - o indivduo no d a mesma importncia para as necessidades que possui, possibilitando a hierarquizao das mesmas; - busca satisfazer primeiro a de maior importncia; - uma necessidade inexiste total ou parcialmente quando saciada e o indivduo busca a satisfao da prxima.

Figura 1 Hierarquia das necessidades, segundo Maslow.

Na figura, so apresentadas as necessidades, levando em considerao que a prioridade maior inicia-se na base at chegar ao seu topo, onde iremos explicar cada uma logo abaixo: - Bsicas: so aquelas que so primordiais para a sobrevivncia, tais como: fisiolgicas, gua, abrigo, comida, roupa, etc.

19

- Segurana: iniciam-se na concepo de sentir-se protegido e longe do perigo fsico, indo at a preservao e certeza de que no lhe ser tomado o direito de realizao das necessidades bsicas. - Sociais ou de associao: determina a satisfao pessoal atravs da aceitao em meio de amigos, grupos de pessoas que possuem o mesmo interesse, famlia e equipes de trabalho. - Status e auto-estima: so ligadas s necessidades do ego, amor-prprio, reconhecimento do valor por si mesmo e pelo respeito alheio. Satisfeitas, estas trazem um sentimento de poder e ambiente. - Auto-realizao: envolve superaes em cima de desafios, fazendo com que o indivduo se sinta mais capaz do que os que se encontram no meio, atingindo o mximo de potencial individual dando contribuio efetiva para a sociedade. Para Solomon (2002), a aplicao dessa hierarquia ainda muito simples, pois uma s aquisio de produto ou atividade pode satisfazer vrias necessidades dos nveis de hierarquia ao mesmo tempo, excluindo assim o pensamento de que s se passar para a prxima prioridade ou nvel hierrquico aps o atingimento de um anterior. Outro problema que, se tomada generalizadamente, esta teoria pode implicar em falhas na avaliao das prioridades de determinados grupos, onde a cultura implica veementemente. Se um indivduo fez voto de castidade religioso, no concorda que as necessidades fisiolgicas sejam satisfeitas antes da auto-realizao, por exemplo. De acordo com Sheth, Mittal & Newman (2001), quando uma necessidade ativada na mente de um consumidor, um estado, que o autor denomina estado de tenso, o impulsiona a tentar diminuir ou fazer com que ela desaparea. Sendo ela utilitria ou hednica, o seu estado final denominado como objetivo. A realizao da compra, a concretizao desse objetivo, seja ele total ou parcialmente satisfatrio, que entendido pelo possuir. Existem ainda fatores culturais e pessoais que se relacionam para a formao de um desejo, onde a necessidade manifestada. Temos em outro contexto, abordado por Don Slater (2002), que uma das caractersticas das necessidades dos consumidores que elas so insaciveis e ilimitadas. Juntando as trs teorias e levando em considerao a aquisio de um bem autoconfiana, podendo o indivduo influenciar o seu

20

de luxo, podemos verificar que o que definido para o indivduo como necessidade prioritria, o consumo de bens e servios de luxo, por mais que sejam consideradas suprfluas por outros autores, vira, por muitas vezes, um ciclo vicioso, onde a conquista nunca suficiente. Ento, de acordo com os autores anteriores, a necessidade ativada por um desejo. No consumo do luxo, o consumidor se depara com a insaciabilidade, e, pode encontrar satisfao nas necessidades sociais, quando consome luxo, por ser mais bem aceito, demonstrando ter opes de escolha semelhantes. Das necessidades de status, por ser exemplo para os outros. E at, para uma boa parte, de auto-realizao, no caso de este indivduo ultrapassar esforos para adquirir um bem de luxo. O Comportamento do Consumidor de Luxo No caso do consumidor de luxo, essas necessidades so, em grande parte, hednicas. Sendo subjetivas e advindas da experincia, ligadas ao seu estado emocional, estas atingem a alegria, autoconfiana, fantasia, etc. Porm um produto ou servio de luxo pode suprir tanto necessidades utilitrias quanto emocionais, como um casaco de luxo, onde aquece muito bem no frio e oferece uma imagem luxuosa. Quaisquer que tenham sido as razes que levaram democratizao do consumo, o fato que no sculo XIX uma sociedade de consumo estabelecida com tipos de consumidores claramente diferenciados.... (BARBOSA, LVIA, 2004). Ainda ligado diretamente ao consumidor, deve-se ser analisado o estilo de vida que reflete nas escolhas de um indivduo em como gastar seu tempo e dinheiro. Em um sentido econmico, o estilo de vida representa o modo escolhido para distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e servios quanto de alternativas especficas dentro dessas categorias. (SOLOMON, 2002). O profissional identifica uma pessoa na sociedade e acaba por uni-las formando grupos que possuem interesses semelhantes, como os de consumo do novo luxo. Isso no quer dizer que cada um deixe de possuir uma identidade individual. o novo luxo est mais a servio da promoo de uma imagem singular do que de uma imagem de classe. (FORBES, 2003). Um grupo pode possuir um estilo de vida como padro, mas dentro dele existem

21

indivduos com suas particularidades que os distinguem uns dos outros, formando a classe consumidora. Para entender como o consumidor de luxo se comporta na hora do consumo e os porqus que o levam a optar por produtos diferenciados, devemos entender a causa da compra, seja ela de luxo ou no. importante lembrar que, apesar de um determinado tipo de consumidor exigir um produto relativamente exclusivo ou apenas adquiri-lo por status, existe outro que consome o mesmo ou semelhante, da mesma marca, ou at comprado na mesma loja, por outras razes como satisfao do ego ou porque percebe nele qualidade superior. Os consumidores de luxo esto inseridos em classes sociais, quase sempre mais elevadas, e optam por produtos que os diferenciem, primeiramente, de outras classes e, posteriormente, dos outros que esto inseridos no mesmo meio, tornando-o singular. Todos querem consumir produtos que sejam bem aceitos pelo ambiente em que freqentam, em relao ao grupo que convivem, em funo do que os outros que os cercam vo pensar de sua deciso, de sua escolha. (CASTILHO, Kathia; VILHAA, Nzia, 2008). Segundo Dngelo (2004), de acordo com a viso dos profissionais que trabalham com luxo, outras influncias sobre os clientes mais recentemente estudadas so: meio social em que o consumidor transita, ambiente profissional e familiares. Estas trs influncias, de acordo com a pesquisa realizada pelo autor, so fundamentais na hora de decidir o qu comprar. Por mais que o indivduo, como consumidor tenha opinio prpria e faa as compras sozinho, sempre influenciado pelo meio. Esta viso se torna bem especfica, quando se trata, principalmente, de pessoas que trabalham e, em seu meio social, almejam chegar a cargos mais altos ou ter salrios mais altos. Est relacionada a bons modos, educao, saber falar bem e ser apresentvel, pois a primeira impresso de um profissional primordial no ato de uma negociao. De acordo com Silverstein e Fiske (2005), surgiram, depois da evoluo mercadolgica da comercializao de bens e servios de luxo e da democratizao destes, os consumidores do novo luxo, onde estes mantm os valores emocionais

22

centrais, respondendo por quatro grupos de impulsos emocionais. Eles so chamados de Espaos Emocionais: 1. Taking Care of Me: engloba se sentir bem, ser recompensado por esforos, reduo de stress, se sentir confortvel, ter descanso e momentos de paz. Inclui produtos como alimentos gourmet, caf, cosmticos, eletrnicos, mobilirio e spas. 2. Connecting: envolve construir, conservar e aprofundar relacionamentos com pessoas cujos valores e interesses se identificam. Tomam acessrios de cozinha, presentes, viagens e restaurantes como exemplos. 3. Questing: inclui bens e servios que enriquecem a existncia, trazem experincias novas, satisfazem a curiosidade, estimulam o fsico e o intelecto, ultrapaam limites, proporcionam aventura e excitao. Liga-se auto-realizaco. Ex.: esportes, carros, viagens e vinhos. 4. Individual Style: so os tipos de consumo que transmitem sofisticao, sucesso, individualidade e valores pessoais. Roupas, acessrios de moda, carros, bebidas e viagens permitem expressar estilos, conhecimentos, gostos e valores. Estes espaos interligam-se e so caractersticos de consumidores de luxo. Segue do envolvimento antes da compra, anlise do bem, at o momento em que ele se torna propriedade do indivduo. Quaisquer que tenham sido as razes que levaram democratizao do consumo, o fato que no sculo XIX uma sociedade de consumo estabelecida com tipos de consumidores claramente diferenciados... (BARBOSA, LVIA, 2004). Entre si, esses consumidores ainda tentam se diferenciar, buscando a exclusividade e a identificao personalizada com o objeto de desejo. Quanto mais um ato de consumo raro, mais traduz uma pulso ou um signo de reconhecimento e distino social. (CASTARDE, 2005). A mudana da termologia de consumidor do luxo para consumidor do novo luxo se deu por causa da evoluo deste em perceber mudanas ocorridas na produo desses bens. A velocidade e o nmero de informaes so passadas rapidamente para ele, porm antigamente o consumo desses bens e servios no levava em considerao, na

23

maioria dos casos, os motivos e o detalhamento dessas mudanas realizadas pelos profissionais de luxo. A evoluo dessa percepco est diretamente vinculada quebra de paradigmas, fuga da padronizao para a sofisticao e inovao, sendo o vetor principal de impulso, a cultura. O luxo contemporneo destina-se queles que dispem de capital cultural suficiente para decodificar as aparentemente pequenas, mas fundamentais diferenas. (CASTILHO & VILHAA, 2008). Um estudo realizado pela RISC International, empresa de consultoria europia que estuda os principais mercados de luxo no mundo, identificou essas mudanas nas dcadas de 80, 90 e 2000. (SILVEIRA, 2002).

O LUXO Histrico Os primeiros preceitos de luxo podem se localizar historicamente no perodo paleoltico, onde o homem j utilizava adornos, realizava festas e consumia a matria despreocupado com os bens de reserva. Nessa poca no havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidao, o impulso da prodigalidade, de gastar tudo com gozo presente sem se preocupar com as consequncias futuras, (o que) releva uma mentalidade de luxo anterior criao de objetos luxuosos. (LIPOVETSKY, 2004). Quando surgiu o Estado, separou-se a classe rica da classe pobre, o que se deu em 4.000 a.C.. Nessa poca, o luxo diferenciava os grupos tanto em vida quanto na morte, ligando-se diretamente cultura. Assim fixou-se a ideia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigao social de se distinguir por meio das coisas raras. (LIPOVETSKY, 2004).

24

Significado Ainda questionvel o significado de luxo, no possuindo uma definio exata, pois pode variar de acordo com o que se sentido quando caracteriza um bem ou servio de consumo. O produto ou servio de luxo pode ser essencial para um determinado grupo de pessoas e para outro apenas um meio de satisfazer o prprio ego, tornando-se um mero capricho. Pode ser caracterizado como um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito... (SCHWERINER, 2005). Ainda que se pense que a particularidade do luxo a exclusividade ou, at mesmo, a qualidade, existem consumidores que o consomem por se identificarem com as marcas que o oferecem, esquecendo de observar detalhes que se tornam minsculos na hora da deciso da compra. Um destes detalhes o preo. Este tipo de consumidor, dentro de suas possibilidades de compra, est disposto a pagar mais caro para obt-los, podendo fazer relao direta entre preo e qualidade. Refere-se uma dimenso simblica do consumo e se reveste de uma significao social, jogando com diversos fatores de ordem cultural que condicionam as representaes coletivas: econmicos, sociolgicos, polticos, religiosos, filosficos, familiares, etc. Os motivos que levam este tipo de consumidor a realizar a aquisio de um produto ou servio est diretamente ligado priorizao da necessidade, que transposta atravs de um desejo. A forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade chamada de desejo... (SOLOMON, 2002). O Novo Luxo O mercado consumidor de luxo vem sofrendo modificaes quanto motivao que o leva a comprar, indo alm da ostentao de exibicionismo. O que vemos hoje a atrao pelo luxo dos sentidos, do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivduo e no o luxo exterior, da exibio e da opulncia, que visa simplesmente demonstrar status. (LIPOVETSKY, 2004). A comunicao do luxo contemporneo ou

25

novo luxo, assume outras configuraes nas quais se sobressaem a importncia do processo de codificao e decodificao co contexto simblico para o indivduo. Leva-se em considerao que ao consumir luxo, deve-se saber o qu e o porqu da compra, convindo, agora, que a cultura se torna essencial para a formao de opinio. O que define o novo luxo a experincia singular que cada um capaz de fazer daquilo que usufrui. (CASTILHO & VILHAA, 2008). O novo luxo parece caminhar entre margens onde repentinamente o excesso se transforma em uma crescente criao de novos mercados e novos segmentos, onde os limites se redefinem e deslocam-se com agilidade. Junto com os grandes conglomerados empresariais que dominam e difundem este universo, esto os perigos compreendidos na extenso desta difuso, como as marcas j dominantes. A arte do luxo d-se na produo e na recepo. Se inicia no processo de criao do bem, passando para o consumidor os porqus de ele ser confeccionado daquele modo ou de como um antepassado de grande significncia preferia um prato tradicional, fazendo com que os indivduos se identifiquem com o que lhes ofertado. ...as pessoas objetificam seus ideiais de indentidade estvel no sentido de que os objetos passam a materializar a identidade social. (MILLER, 2002). Bens e Servios de Luxo Para Castarde (2005), luxuoso tudo o que considerado raro, fora do comum. O produto de luxo tem a originalidade como posio muito elevada dentro de sua composio. Une dois lados complexos e, facilmente, entendidos por seus consumidores: a simplicidade da mensagem, que percebida em slogans simplistas, e a exuberncia, que vai desde a produo artesanal at a excelncia do acabamento. Por final, para o assduo consumidor de luxo, o que adquirido o smbolo que aquilo representa. O bem de luxo, tal como o luxo, difcil de ser definido em um sentido nico. Seja ele um servio ou um produto, , geralmente, percebido como de luxo pelo consumidor que o adquire. Quando tratamos de servios ou produtos de luxo, no exemplificamos somente com peas de vesturio, moda, cosmticos, calados ou

26

viagens. O Comit Colbert, formado por 75 grandes griffes internacionais, define que o setor de luxo, atualmente, dividido em 35 subsetores:
Tabela 01-subsetores de luxo

1. Acessrios de moda 2. Bagagem e artigos de couro 3. Calados 4. Cosmtica 5. Pele 6. Vesturio 7. Relojoaria 8. Joalheria 9. Lingerie 10. Perfumaria 11. Automveis 12. Avies particulares 13. Iates 14. Motocicletas 15. Champanhe 16. Destilados 17. Vinhos 18. Cristais 19. Ourivesaria 20. Porcelana e faiana 21. Mobilirio 22. Outros txteis da casa 23. Luminrias 24. Txteis de mobilirio 25. Distribuio alimentar 26. Hotelaria 27. Restaurao 28. Instrumentos de msica 29. Foto, som e vdeo 30. Artigos de papelaria 31. Edio 32. Impresso 33. Tabacaria 34. Horticultura 35. Cuidados corporais
Fonte: Comit-Colbert/www.comite-colbert.com

Segundo Galhanone (2005), difcil conceituar um bem de luxo. Mas existem fatores essenciais que identificam bens e servios de luxo, tais como: qualidade, exlusividade, forte identidade, preo elevado, tradicioalismo, apelo aos sentimentos,

27

distribuio seletiva e limitada, exclusividade, conexo com a personalidade, apelo aos sentidos, viabilidade de criao hednica e emocional. Todos eles transparecendo dimenses relacionadas imagem social, prazer pessoal e experincia. ...os servios totalmente simblicos fazem o essencial da diferena entre os estabelecimentos de luxo e os estabelecimentos comuns (BOURDIEU, 2007). J para Lombard (1989), os produtos desse segmento so dotados de qualidade superior, mais caros, relativamente raros, pertencentes uma marca famosa, esteticamente bem elaborados e antigem um pblico especial. A relevncia de qualquer um destes apresentados, para os consumidores, vai depender da cultura do local, acessibilidade, estmulos como promoo de marca e propaganda de produtos/servios para impulsionar o consumo, datas comemorativas, dentre uma srie de outros atributos que tornam viveis a comercializao dos mesmos, ficando sempre como principais a exclusividade e a qualidade. Todo e qualquer produto ou servio de luxo deve ser dotado de qualidade superior... (CASTILHO; VILHAA, 2008). De acordo com Danielle Allrs (2000), os bens e servios de luxo se dividem grupos chamados: Luxo Inacessvel: usufrudo por classes altamente providas, dominantes, onde existe conservao de privilgios e predomina o tradicionalismo e originalidade. So os bens raros de referncia para os outros nveis de luxo, como alta costura, joalheria, veculos raros e imveis sofisticados. Luxo Intermedirio: disponvel para a classe intermediria, mas ainda sim bem provida, que procura imitar a classe dominante. Esto includos neste meio bens de excelente qualidade, mas menos perfeitos que os inacessveis. Peas de vesturio e outros objetos fabricados em pouca quantidade e acessrios, que principalmente, fazem parte do crescimento do mercado de luxo no Brasil. Luxo Acessvel: aquele que onde o estilo de vida se identifica com a vinculao alguma classe superior, ostentao de status e os objetos so produzidos em srie, existindo em uma maior disponibilidade. Os preos destes bens esto, para os consumidores, diretamente ligados qualidade, diferentemente dos outros dois tipos

28

citados acima. So pertencentes a essa categoria: bebidas, produtos alimentcios e perfumes. Por mais que os produtos e servios de luxo sejam de mais difcil acessibilidade, e mais caros, inevitvel, porm, que o consumo desses bens leva a sociedade a multiplic-los, tornando-os acessveis a um nmero de pessoas maior. Barbosa (2004) alega que um outro motivo que facilita essa acessibilidade a velocidade de mudana de estilos, que diminui a vida til dos produtos fazendo, por exemplo, que patres doem a seus empregados peas indumentrias que no se encontram mais adequadas ao uso por causa de seu meio social. Marcas de Luxo O estudo das ofertas de marcas, em qualquer tipo de segmentao, demonstra que existe para alguns consumidores, ou um grupo que possui grau de identificao para com elas, em comum, marcas que, apesar de simbolizarem objetos de desejo, no so consumidas com a freqncia que esses consumidores pretendem. O posicionamento de preo dessas marcas, quando comparado ao poder aquisitivo de alguns deles, limita a freqncia ou a massificao de seu consumo. Conforme Perez (2004), A marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Ela reconhecida pelos consumidores de acordo com o grau de identificao, transmitido atravs de valores e crenas trabalhados ao longo de sua histria. O tradicionalismo, portanto, est diretamente ligado a sua consistncia e se posiciona como um dos principais pilares do consumo. Levando em considerao uma das categorias da administrao de marcas ou brand equity, segundo Aaker (1991 apud Pinho, 1996), podemos perceber que a que mais se identifica com seu posicionamento no mercado de luxo a de qualidade percebida, onde a percepo do cliente em relao a sua excelncia influencia diretamente nas decises de compra e na sua fidelizao. Possibilita tambm a prtica de preos mais caros, como o caso destes.

29

Porm necessrio o monitoramento de seus valores funcionais e simblicos, adaptando-as s novas exigncias e necessidades de mercado ou para responder s ameaas das outras grandes concorrentes. Quando tratamos de marcas de luxo, necessrio ter muito cuidado ao optar pela expanso das mesmas. imprescindvel estar atento para no modificar a proposta de seu valor ao ampliar a acessibilidade para atrair um pblico diferente daquele que adquire. preciso que haja um alto nvel de relacionamento da marca como o pblico. Uma expanso realizada sem critrio pode confundir o smbolo que a marca representa, diluindo seus valores. A identificao de consumidores, tanto de luxo, quanto de novo luxo, pode ser feita atravs da observao das marcas que eles consomem. Uma vez que ... possvel obter descries consistentes da personalidade e do carter de uma marca. (PINTO, 1996). Alm de se destacarem por seu tradicionalismo e qualidade, as marcas podem ser utilizadas como meio de posicionamento, ilusrio ou no, de um indivduo dentro de um status de classe social. Os consumidores redefinem sua identidade ao se relacionarem com bens posicionais, desde que a partir desse relacionamento consigam transferir as propriedades simblicas atribudas s mercadorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas (BARBOSA, 2004).

MERCADO Segmentao de Mercado No atual contexto do mercado brasileiro impossvel ignorar o crescente segmendo do luxo. Nos ltmos anos tem ganhado cada vez mais fora, mostrando que, se por um lado segue diversas tendncias mundiais por outro apresenta suas singularidades.

30

Para entendermos este mercado no Brasil teremos que observar alguns conceitos sobre segmentao de mercado, que por sua vez um universo vasto e no homogneo, e engloba consumidores dos mais diversos perfis e preferncias, que ao mesmo tempo podem possuir diversas caractersticas em comum. Ao falarmos em segmento de mercado primeiro devemos entender o marketing de massa, que consiste na produo, distribuio e promoo de um produto em grande escala para todos os compradores. Pode-se assim conseguir custos mais baixos, e consequentemente atingir um maior nmero de vendas aumentando as margens de lucro por produto. Porm com a diversificao dos meios de propaganda e evoluo da relao do consumidor com o mercado, a fragmentao do mesmo e o grande aumento de opes de produtos, pode-se perceber que os consumidores apresentavam preferncias diferentes e j no podiam ser alocados em um nico grupo, tornando esta abordagem quase obsoleta. A partir desta observao iniciou-se um novo tipo de abordagem onde o consumidor apresentava-se com caractersticas e perfis precidos o bastante para serem classificados juntos em segmentos. Agrup-los com tais igualdades uma forma de dividir o mercado em grupos de consumidores a serem alcanados com estratgias definidas e direcionadas para uma maior eficcia, por exemplo. possvel estabelecer preos, estratgias de vendas, distribuio ou at mesmo o criar um produto exclusivamente para um segmento especfico. Para Kotler (1998), segmento de mercado pode facilmente ser confundido com setor de mercado. O setor pode ser representado por um grupo de pessoas que possuem uma determinada faixa etria dentro de uma classe social, mas no est diretamente relacionado ao comportamento desses consumidores. Delimita ento um universo, abrangendo vrios subgrupos com comportamentos diferentes. Se considerarmos que dentro deste setor existem aqueles que tm uma faixa de renda definida, preferncia por moda atual, que costuma consumir em um mesmo local com uma determinada freqncia e ainda tm conhecimento de marcas consagradas de luxo, por exemplo, dai teremos um segmento. J esse grupo, ter um conjunto de caractersticas individuais que se assemelha, e pode ser trabalhado com estratgias

31

definidas e direcionadas. Segmentar um mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. Existem vrias classificaes sobre segmentao, todas elas focando uma caracterstica ou um conjunto delas que permitam delimitar um pedao do mercado com preferncias em comum, que podero ser trabalhadas para aproveitar melhor um determinado perfil de cliente. ...os compradores diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra. (KOTLER, 1998). Dentre as segmentaes, uma das que tem uma forte freqncia a demogrfica, a qual utiliza variveis bsicas como: sexo, renda, estado civil, grau de instruo, raa, classe social entre outros. Essa presena nas anlises de marketing se d porque muitas das preferncias por marcas e produtos geralmente so explicadas atravs destas variveis. O mercado do luxo um tipo de segmentao que funciona muito bem, pois como , relativamente, restrito e menor, essas variveis so facilmente identificadas. Um exemplo forte disso utilizao da renda e da classe social, que so como portas de acesso ao consumo de luxo. A renda funciona como uma espcie de termmetro do possvel comportamento de compra do cliente, assim os profissionais de marketing podem verificar como anda seu pblico e prospectar outro em potencial. E ainda existe aquele que est saindo do seu foco, pois ao contrrio de alguns outros mercados, o do luxo no facilita a aquisio de produtos de uma forma popular ou massificada. Isto faz parte da caracterizao deste mercado e tambm um atrativo para quem, de fato, tem este poder de compra, j que este cliente preza, por muitas vezes, pela exclusividade. Segundo Ferreirinha (2010, em entrevista), com a segmentao de mercado facilitou a identificao do perfil do grupo que era formado por consumidores de artigos de luxo no Brasil. Inicialmente formado por uma classe social alta, veio sendo sendo acompanhado pelos emergentes da classe mdia, pois no pas existem algumas facilidades que o diferenciam dos outros como acesso a parcelamentos e o tratamento quase que familiar que oferecido pelos vendedores. O meio em que este grupo est

32

inserido aproxima estas pessoas de uma maneira quase que familiar estreitando laos de relacionamento social. Uma das observaes mais interessantes feitas por ele, que, enquanto os pases pioneiros em mercado do luxo tm seus produtos e servios utilizados por consumidores estrangeiros, o Brasil, por sua vez pas emergente, possui os seus consumidos pelos prprios brasileiros, principalmente quando tratamos de produtos, pois parte dos servios de luxo so voltados para o turismo, fazendo com que nossa mo-de-obra, seja direta ou indireta, se valorize mais. O Segmento de Luxo no Brasil H uma diferena entre as exigncias do consumidor brasileiro em relao aos outros. Como j foi comentado, ele se envolve em um lao quase familiar com o vendedor antes da compra, e principalmente, se satisfatria, depois da compra. "O brasileiro gosta de ser cortejado. Essa uma caracterstica cultural, encontrada somente no Brasil e que abre um mercado capaz de elevar em at 18% as vendas com servios customizados, eventos, entre outras aes", conta Carlos Ferreirinha (2010, em entrevista). E uma das pesquisas realizadas pela MCF Consultoria & Conhecimento, foram encontrados cinco perfis de consumidores do mercado de luxo no Brasil em seus respectivos percentuais: clssico (19%), contemporneo (25%), aspiraciona (22%), emocional (22%) e experimental (12%). O perfil clssico se liga tradicionalidade, a produtos e servios que so ostentados por existirem h um longo tempo no mercado, simbolizando qualidade e formando um referencial histrico da marca, como o caso dos perfumes e hotis antigos. O comtemporneo faz parte do consumidor de novo luxo. Ultrapassa as barreiras histricas que mitificam o consumo de luxo, mostrando que pode haver um conhecimento considervel da origem e do mtodo de processo utilizado, bem como as razes para mudanas de tendncias e inovaes. O aspiracional se enquadra no perfil de ostentao de poder. Se define a partir da ideia de que necessrio ser consumidor de bens de luxo, uma vez que esta

33

segmentao aloca indivduos com nvel elevado de poder de aquisio. Mas nem sempre existe a possibilidade de sua aquisio, pois, em alguns casos, os produtos ou servios de luxo possuem um valor agregado maior do que o que caberia em seu oramento. Remete ao status e ao posicionamento econmico. O anseio de consumo por marcas que possuem um posicionamento de preo superior sua disponibilidade de renda motivado pela necessidade de redefinio da prpria identidade do consumidor. O consumidor classificado como emocional se deixa levar ao consumo pelas sensaes e emoes proporcionadas pelos bens, sem dar muita relevncia ao preo elevado. Pode se confundir com o contemporneo, porm se difere por no ter tanta profundidade de informaes quanto o mesmo. O experimental utiliza uma ou vrias vezes servios e produtos diferentes, mas no cria uma relao de fidelidade, por exemplo. Pode ocorrer com pessoas que se identificam em partes por vrias marcas ou com aquelas que, simplesmente, buscam algo novo at encontrar o que realmente querem.

34

CAPTULO 3 METODOLOGIA Esta pesquisa, segundo sua finalidade, ser do tipo descritiva, que para Best (1972 apud Marconi e Lakatos, 2008), delimita o fenmeno e engloba quatro aspectos diferentes em relao a ele: descrio, registro, anlise e interpretao dos fatos. J segundo Vergara (2003), pesquisa descritiva aquela que visa exibir caractersticas de uma determinada populao ou acontecimento, sem ter a necessidade de explic-los, podendo correlacionar suas variveis e definir sua natureza. Como a inteno deste estudo entender o mercado do luxo na cidade de Belm e o comportamento de seus consumidores, adotaremos esta definio. Mtodo de Pesquisa Para Vergara (2003), o mtodo hipottico-dedutivo tenta deduzir algo a partir da criao de hipteses que testaro o relacionamento entre os atores do fenmeno. Este estudo utilizar este conceito e ser tambm quantitativo, por utilizar controles de mensuraco numrica e sistemtica para a verificao dos dados, e assim, assegurar a exatido das informaes. O estudo compreendeu uma pesquisa de campo, pois se valeu de investigao de opinio de usurios de bens de luxo, disponibilizando assim, elementos capazes de explicarem o seu comportamento. Quanto Amostra Ainda utilizando definies de Vergara (2003), podemos afirmar que existe diferena entre populao e populao amostral. Onde a primeira se refere somente aos habitantes de um determinado local, tornando-se bem mais abrangente, e a segunda faz menso a um conjunto determinado de elementos, ou indivduos, que possuem caractersticas em comum e desejveis para o estudo proposto. A amostra ser ainda no probabilstica, por no se valer de modelos estatsticos para sua obteno. Babbie (2001) define que amostra por convenincia

35

quando escolhida por sua disponibilidade e comodidade. J nas palavras de Vergara (2003), seleciona elementos pela facilidade de acesso, porm tambm exposto por ela, como o autor anterior, que no se baseia em nenhum processo estatstico para seleco do grupo ou conjunto a ser estudado, mas o denomina de amostra por acessibilidade. Desta forma, por convenincia dos pesquisadores, foram selecionados para a pesquisa, consumidores e freqentadores de lojas de bens de luxo, residentes na cidade de Belm e regio metropolitana, de ambos os sexos, com faixa etria entre 21 e 68 anos, resultando em uma amostra composta por 103 participantes. Esta modalidade foi adotada por limitaes de tempo e restrio de acesso a vrios estabelecimentos que comercializam estes tipos de produtos e servios alegando que os consumidores se sentiriam incomodados por no possurem tempo suficiente para responder. Os questionrios foram entregues, em alguns casos, a funcionrios das lojas e posteriormente recolhidos onde os mesmos os submetiam a resposta dos clientes e em outros casos os prprios pesquisadores submetiam os questionrios nas lojas. Instrumento de Pesquisa Os dados foram coletados atravs de um modelo de questionrio elaborado com 21 questes em diferentes formatos que se distribuem em: mltipla escolha, escalas, perguntas compostas com repostas fechadas e abertas no perodo de 10 a 25 de maio de 2011, com, o tempo mdio de cada questionrio foi de 8 minutos, o questionrio est disposto no apndice A. Na questo de nmero 1, so apresentadas mltiplas escolhas para avaliar o consumo do interrogado em relao s marcas, tendo em vista que a diversificao destas mostra o nvel apresentado deste consumidor relativo aos bens de luxo. A 2 e 3 questes so abertas, porm objetivas para descoberta da quantidade e marca dos automveis, bem como a quantidade de imveis prprios, respectivamente.

36

A 4 e 9 questes so escalas de prioridades que foram feitas com uma lista de classificao que leva em considerao a relevncia. Foram dispostas suposies no sentido de prioridades, de 1 a 5 na 4, para expressar opinio em pontos relevantes ao comportamento do consumidor de luxo como: preferncia por consumir bens de preo mais elevado, relacionamento entre qualidade e produto de luxo, exclusividade, meio social e satisfao do ego. Na 9 so expostos os atributos: qualidade, preo, atendimento diferenciado, tradicionalismo, instalaes, higiene, marca, variedade e conforto, onde o consumidor escolhe, de acordo com seu nvel de relevncia, de 1 a 3. A 5 questo possui escala de grau de identificao de 1 a 3, onde 1 no me identifico, e 3 me identifico totalmente. Esta questo formada por treze sub-itens que fazem o consumidor se auto-avaliar em relao a: ego, priorizao de necessidades, ostentao, meio social, esprito de liderana, igualdade de classes e individualismo. A 6, 10, 11, 12 e 13 questes so referentes ao comportamento do consumidor relacionados companhia, local de compra, viagens para o exterior e frequncia do meio de transporte utilizado. A 7 questo uma escala de freqncia do local de compra sendo ele distribudo em shoppings, grandes centros de lojas de rua, residencial ou virtual. O ltimo bloco de questes, que vai da 15 a 21, so referentes aos dados demogrficos do consumidor que englobam a idade, o sexo, o estado civil, a quantidade de filhos, as pessoas que habitam na mesma residncia, o grau de escolaridade e a renda familiar. A ltima foi classificada de acordo com o posicionamento de classes adotado pelo IBGE.

37

CAPTULO 4 RESULTADOS Aqui abordaremos os resultados da pesquisa encontrados atravs de 103 questionrios aplicados com questes relacionadas ao consumo de bens e servios de luxo e formao do perfil e do comportamento do consumidor. Resultados Descritivos Aqui observamos as marcas de luxo consagradas que o consumidor mais compra as marcas Victor Hugo e Louis Vuitton figuram com maior intensidade na preferncia de compra do consumidor de luxo de Belm em detrimento a Mont Blanc e Gucci com menor freqncia.
Tabela 02 - Marca que costuma comprar Freqncia Victor Hugo Louis Vuitton Bvlgare Chanel H. Stern Le Lis Blanc Burberry Rolex Dior Outros Apple Givenchy Mont Blanc Gucci Total Fonte: Dados da Pesquisa 21 16 12 11 11 9 8 4 4 3 1 1 1 1 103 Percentual 20,4 15,5 11,7 10,7 10,7 8,7 7,8 3,9 3,9 2,9 1,0 1,0 1,0 1,0 100,0 Percentual acumulado 20,4 35,9 47,6 58,3 68,9 77,7 85,4 89,3 93,2 96,1 97,1 98,1 99,0 100,0

38

A Tabela 03 diz respeito a preferncia de marcas de automveis a qual o consumidor de artigos de luxo apresentou na pesquisa, a coluna com primeiro carro mostra que a famlia tem um carro a segunda representa as famlias que possuem dois carros e a terceira trs carros.
Tabela 03- Quantidade e marca de veculo por famlia

Marca
Honda Ford Fiat VW Chevrolet Renault Peugeot Toyota Mercedes Mitsubishi Audi Citroen Kia Nissan Chrysler Dodge Gmc Hyundai Total

Primeiro Carro Freqncia Percentual Marca

19 18 11 11 9 6 5 5 3 3 2 2 2 2 1 1 1 2 103 18,4 17,5 10,7 10,7 8,7 5,8 4,9 4,9 2,9 2,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,0 1,0 1,0 1,9 100,0 Honda VW Fiat Renault Citroen Peugeot Toyota Audi Chevrolet Bmw Hyundai Jeep Kia mercedes mitsubishi Nissan Suzuki No possui Total

Segundo Carro Freqncia Percentual Marca

11 10 9 8 6 6 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 27 103 10,7 9,7 8,7 7,8 5,8 5,8 3,9 2,9 2,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 26,2 100,0 Fiat Chevrolet Ford VW Renault Toyota Chrysler Citroen Honda Kia Mercedes Nissan No possui Total

Terceiro carro Freqncia Percentual

4 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 80 103 3,9 2,9 2,9 2,9 1,9 1,9 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 77,7 100,0

Fonte: Dados da Pesquisa

Com relao a prioridade na hora da compra a importncia dada para o preo mostra-se na na opinio da maioria dos clientes indiferente com 26,2% seguida de relevante com 21,4% isso mostra que o consumidor no v o preo como principal fator determinante para a deciso de compra.

39

Tabela 04 - Prioridade Preo Frequncia 17 16 27 22 20 1 Total Fonte: Dados da Pesquisa 103 Percentual 16,5 15,5 26,2 21,4 19,4 1 100 Percentual Acumulado 16,5 32 58,3 79,6 99 100

Irrelevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante

O fator qualidade mostrou uma frequncia de muito relevante de 54,4%, segundo a literatura consultada, um fator caracterstico do consumidor de luxo, este atributo est ligado diretamente ao conceito de bem de luxo.
Tabela 05 - Prioridade Qualidade Frequncia Irrelevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante Total Fonte: Dados da Pesquisa 3 2 19 23 56 103 Percentual 2,9 1,9 18,4 22,3 54,4 100,0 Percentual Acumulado 2,9 4,9 23,3 45,6 100,0

A exclusividade tambm um fator caracterstico para que o produto seja considerado de luxo, assim mostrou uma prioridade muito relevante na escolha de compra.

40

Tabela 06 - Prioridade Exclusividade Frequncia Irrelevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante Total Fonte: Dados da Pesquisa 9 12 26 23 33 103 Percentual 8,7 11,7 25,2 22,3 32,0 100,0 Percentual Acumulado 8,7 20,4 45,6 68,0 100,0

Esta tabela diz respeito a que relevncia que o consumidor atribui a propriedade que o bem de luxo tem de causar aceitao social a quem o adquire, e a pesquisa mostra que o consumidor de luxo de Belm indiferente em 30,1% dos questionrios e mostrando um peso de apenas 6,8% se este atributo fosse muito relevante.
Tabela 07 - Prioridade Social Frequncia Irrelevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante Total Fonte: Dados da Pesquisa 18 25 31 22 7 103 Percentual 17,5 24,3 30,1 21,4 6,8 100,0 Percentual Acumulado 17,5 41,7 71,8 93,2 100,0

Quando inserimos o fator ego na pesquisa a inteno foi de medir como a compra de um bem ou servio de luxo pode trazer uma satisfao ao ego do consumidor, e isso se mostrou muito relevante tendo uma frequencia de 28,2% das respostas.

41

Tabela 08 - Prioridade Ego Frequncia Irrelevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante Total Fonte: Dados da Pesquisa 12 15 25 22 29 103 Percentual 11,7 14,6 24,3 21,4 28,2 100,0 Percentual Acumulado 11,7 26,2 50,5 71,8 100,0

Foi perguntado tambm aos entrevistados qual o grau de identificao que ele possua em relao a vrias afirmativas que envolviam atitude e personalidade, essas variveis refletem como o consumidor se comporta no momento da compra.
Tabela 09 - Personalidade e Atitude No me identifico 1.Tomo decises sem pedir opinies externas. 2.Almejo riqueza e bens valiosos. 3.Espero que as pessoas sejam tratadas da mesma forma, sem diferena de classes. 4.Gosto de impressionar quando chego em algum lugar. 5.Cumpro regras mesmo sabendo que no tem ningum observando. 6. No abro mo de minhas atividades de lazer. 7.Sinto-me feliz em arriscar-me. 8. Fao o que for preciso para subir de classe social. 9. Participo de projetos sociais. 10.Comporto-me apropriadamente em locais pblicos, zelando minha imagem. 11. Sempre sou lder em qualquer grupo que esteja inserido (estudo, trabalho, casa). 12. Abro mo de gastos essenciais para comprar bens de luxo. 22,3 19,4 5,8 Me identifico um pouco 41,7 29,1 24,3 Me identifico completamente 35,9 51,5 69,9 Total 100 100 100

31,1 29,1 14,6 31,1 58,3 61,2 5,8 33

45,6 32 37,9 34 28,2 26,2 23,3 38,8

23,3 38,8 47,6 35 13,6 11,7 70,9 28,2

100 100 100 100 100 100 100 100

67

25,2

7,8

100

42

13. Quando vou comprar, dou preferncia ao premium, special edition ou edio limitada. Fonte: Dados da Pesquisa

42,7

33

24,3

100

Aqui a inteno foi descobrir que tipo de companhia influncia na deciso de compra do consumidor, segundos os resultados da pesquisa os amigos so os maiores acompanhantes no momento da compra em 27,2% dos resultados.
Tabela 10 - Costuma fazer compras acompanhado Frequncia 22 28 14 10 5 24 103 Percentual 21,4 27,2 13,6 9,7 4,9 23,3 100 Percentual Acumulado 21,4 48,5 62,1 71,8 76,7 100

Sim, por namorado (a) ou cnjuge Sim, por amigos (as) Sim, por pais e outros parentes Sim, por filhos e cnjuge Sim, por filhos No, costumo ir sozinho (a) Total Fonte: Dados da Pesquisa

Na stima questo foi solicitado ao entrevistado que citasse at trs produtos de luxo que costumava adquirir com mais freqncia, o produto que mais aparece com grande margem vesturio com 84,5% seguido por eletrnicos com 43,7%, artigos para casa aparece com apenas 5,8% e a menor participao.
Tabela 11 Produtos de luxo adquiridos Frequncia 16 87 103 75 28 103 80 23 103 58 45 Percentual 15,5 84,5 100 72,8 27,2 100 77,7 22,3 100 56,3 43,7 56,3 100 77,7 100 72,8 100 Percentual Acumulado 15,5 100

No Vesturio Sim Total No Carros Sim total no Viagens Eletrnicos sim total no sim

43

total Artigos p/ casa no sim total no Imveis Sim Total No Restaurantes Sim Total No Calados Sim Total No Jias Fonte: Dados da Pesquisa Sim Total

103 97 6 103 92 11 103 66 37 103 59 44 103 90 13 103

100 94,2 5,8 100 89,3 10,7 100 64,1 35,9 100 57,3 42,7 100 87,4 12,6 100 87,4 100 57,3 100 64,1 100 94,2 100 89,3 100

Segundo a pesquisa, os grandes centros de compra, chamados shopping centers, so os lugares onde se compra, com mais frequncia, artigos de luxo em Belm. Ganham com um valor percentual de 67% dos questionados. Os outros conseguintes so pela internet e lojas de rua, com 19,4% cada um.
Tabela 12 Meios de compra Frequncia 3 2 12 17 69 103 29 17 18 19 20 103 16 17 31 Percentual 2,9 1,9 11,7 16,5 67 100 28,2 16,5 17,5 18,4 19,4 100 15,5 16,5 30,1 15,5 32 62,1 28,2 44,7 62,1 80,6 100 Percentual Acumulado 2,9 4,9 16,5 33 100

No compro nunca Compro pouco Compro as vezes Compro muito Compro sempre Total No compro nunca Compro pouco Compro as vezes Compro muito Compro sempre Total

Shopping

Internet

Lojas de rua

No compro nunca Compro pouco Compro as vezes

44

Compro muito Compro sempre Total No compro nunca Compro pouco Compro as vezes Compro muito Compro sempre Total Fonte: Dados da Pesquisa

19 20 103 63 12 10 4 14 103

18,4 19,4 100 61,2 11,7 9,7 3,9 13,6 100

80,6 100 61,2 72,8 82,5 86,4 100

Visita em casa

A Tabela 13 remete a nove atributos, onde o consumidor selecionou os que mais so levados em considerao quando vai escolher o local da compra, em grau de relevncia de 1 a 3. A tabela abaixo mostra que qualidade do servio ou produto e a higiene do estabelecimento obtiveram percentual de 86,4% e 85,4%, respectivamente. Logo em seguida veio o conforto, que alcanou os 80,6%.
Tabela 13 Atributos para escolha da compra Frequncia 1 13 89 103 5 36 62 103 7 31 65 103 35 40 28 103 2 36 65 103 2 Percentual 1 12,6 86,4 100 4,9 35 60,2 100 6,8 30,1 63,1 100 34 38,8 27,2 100 1,9 35 63,1 100 1,9 34 72,8 100 1,9 36,9 100 1,9 6,8 36,9 100 4,9 39,8 100 Percentual Acumulado 1 13,6 100

Menor relevncia

Qualidade

Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia Relevncia mdia Total Menor relevncia Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia

Preo

Atendimento diferenciado Maior relevncia

Tradicionalismo

Instalaes Higiene

Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia

45

Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia Relevncia mdia Maior relevncia Total Menor relevncia Relevncia mdia Maior relevncia Total Fonte: Dados da Pesquisa

13 88 103 13 38 52 103 11 31 61 103 4 16 83 103

12,6 85,4 100 12,6 36,9 50,5 100 10,7 30,1 59,2 100 3,9 15,5 80,6 100

14,6 100 12,6 49,5 100 10,7 40,8 100 3,9 19,4 100

Marca

Variedade

Conforto

Na questo de nmero 13, onde os resultados so exibidos abaixo, a inteno foi verificar qual o local de compra mais freqente do consumidor de luxo de Belm. Como a Tabela 14 mostra, a cidade de So Paulo e o exterior do pas, so os locais onde esses consumidores mais consomem, ficando com 30,1% cada.
Tabela 14 - Locais de compra Frequncia 87 16 103 72 31 103 72 31 103 87 16 103 Percentual 84,5 15,5 100 69,9 30,1 100 69,9 30,1 100 84,5 15,5 100 84,5 100 69,9 100 69,9 100 Percentual Acumulado 84,5 100

Rio de janeiro

No Sim Total No Sim Total No Sim Total No Sim Total

So Paulo

Exterior

S em Belm

Fonte: Dados da Pesquisa

A tabela abaixo mostra a freqncia com que o consumidor de luxo de Belm costuma sair da cidade a passeio tendo como destino o territrio nacional. Isso mostra

46

a disponibilidade de circular pelo pas e a possibilidade de consumo fora da cidade. a pesquisa mostra que pelo menos 70% desses consumidores costuma viajar de 1 a 3 vezes ao ano.
Tabela 15 - Frequncia anual de viagens a passeio no Brasil Frequncia 73 20 3 7 103 Percentual 70,9 19,4 2,9 6,8 100 Percentual Acumulado 70,9 90,3 93,2 100

1 a 3 vezes 3 a 6 vezes Mais de 6 vezes No viajo Total Fonte: Dados da Pesquisa

Abaixo temos a mesma inteno da anterior, porm o destino o exterior do pas. Vemos ento que o consumidor de luxo ainda viaja mais dentro do Brasil, mas uma porcentagem considervel de 25,2% tem como freqncia de pelo menos 1 viagem ao ano para fora do pas.

Tabela 16 - Frequncia anual de viagens a passeio no Exterior Frequncia 26 5 72 103 Percentual 25,2 4,9 69,9 100 Percentual Acumulado 25,2 30,1 100

1 vez 2 a 3 vezes No viajo Total Fonte: Dados da Pesquisa

Com o aumento do poder de compra e o fortalecimento da moeda brasileira, cada vez mais possvel o acesso a viagens como, por exemplo, em cruzeiros martimos ou at mesmo de avies particulares alm das companhias areas e a utilizao de malha rodoviria, mas o avio ainda o meio principal de locomoo do pblico consumidor entrevistado com 74,8% das respostas.

47

Tabela 17 - Meio que viaja com mais freqncia Frequncia 77 23 2 1 103 Percentual 74,8 22,3 1,9 1 100 Acumulado Percentual 74,8 97,1 99 100

Avio Carro Navio Outro Total Fonte: Dados da Pesquisa

A Tabela 18 mostra a faixa de valor que as pessoas questionadas costumavam gastar com artigos de luxo. 44,7% das pessoas em questo gastavam entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00 neste tipo de consumo.

Tabela 18 - Mdia de gasto pessoal realizado com produtos de luxo Frequncia 46 14 30 13 103 Percentual 44,7 13,6 29,1 12,6 100 Percentual Acumulado 44,7 58,3 87,4 100

De R$ 1.500,00 at R$ 3.000,00 De R$ 3.001,00 at R$ 5.000,00 De R$ 5.001,00 at R$ 8.000,00 Acima de R$ 8.000,00 Total Fonte: Dados da Pesquisa

As faixas etrias dos consultados esto descritas na Tabela 18. Podemos verificar que a maioria dos consumidores pesquisados se encontram entre 25 e 29 anos, com 28,2%. Aps esse intervalo temos: 35 a 39, 40 a 44 e 50 a 54 anos, com 18,4% cada. Isso mostra que a aquisio de bens de luxo transpassa a faixa maior de 25 a 54 anos com maior intensidade.

48

Tabela 19 - Faixa de idade Faixa etria 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 55 59 60 64 65 69 Fonte: Dados da Pesquisa Freqncia 10 29 10 19 19 7 19 9 3 1 Porcentagem 9,7 28,2 9,7 18,4 18,4 6,8 18,4 8,7 2,9 1,0

Na tabela seguinte exposto o nvel de escolaridade dos entrevistados, onde constatamos que a maioria j concluiu o ensino fundamental e j terminou de cursar a graduao, com 35%. Podemos verificar que, em Belm o consumo maior dos bens e servios de luxo de pessoas que j possuem um nvel de instruo significativo.
Tabela 20 Escolaridade Freqncia 3 3 8 22 36 11 20 103 Percentual 2,9 2,9 7,8 21,4 35 10,7 19,4 100 Percentual Acumulado 2,9 5,8 13,6 35 69,9 80,6 100

1 Grau completo 2 Grau incompleto 2 Grau completo Graduao incompleta Graduao completa Ps-Graduao incompleta Ps-Graduao completa Total Fonte: Dados da Pesquisa

Na Tabela 21 e na Tabela 22, mostra-se que a maior parte dos entrevistados, 52,4%, pertencentes ao sexo masculino e, por sua vez, 47,6% do sexo feminino, e que a maioria j encontra-se casada, apresentando-se em 45,6%.

49

Tabela 21 Sexo Freqncia Masculino Feminino Total Fonte: Dados da Pesquisa 54 49 103 Percentual 52,4 47,6 100 Percentual Acumulado 52,4 100

Tabela 22 - Estado Civil Frequncia 41 13 47 2 103 Percentual 39,8 12,6 45,6 1,9 100 Percentual Acumulado 39,8 52,4 98,1 100

Solteiro (a) Separado (a) ou Divorciado (a) Casado (a) Vivo (a) Total Fonte: Dados da Pesquisa

50

CAPTULO 5 CONCLUSES O consumo de luxo possui vrias motivaes como: aceitao social, satisfao do ego, busca por exclusividade, identificao com as marcas, entre outros. Porm o indivduo, enquanto consumidor pesquisado neste estudo, possui uma srie de necessidades e caractersticas percebidas que o fazem consumir bens e servios de luxo, mas nem sempre existe um ponto de interseo entre eles. A necessidade de consumir luxo pode se tornar uma busca por satisfazer um desejo insacivel, onde essa procura, por muitas vezes, pode desencadear um ciclo vicioso e fiel, o que normal se comparado aos outros tipos de consumo. Mas o segmento de luxo mostra-se singular em relao aos outros por possuir caractersticas diferenciadas, como a restrio de distribuo e a prtica de preos altos. A pesquisa mostrou que o perfil dos entrevistados atribui maior relevncia qualidade do que ao preo e exclusividade. Mostrando assim, que se encontra dentro da classificao de luxo acessvel, onde o preo e qualidade possuem um relacionamento direto. Em relao ao comportamento de compra verificamos que a comodidade e a segurana so exigncias frequentes, por darem preferncia ao consumo, em sua maioria, dentro dos shoppings. Os resultados apontaram que esse tipo de compra realizado em Belm, mas por falta de variedade maior, ocorre a procura em grandes centros como So Paulo, Rio de Janeiro e, em sua minoria, no exterior do pas. Esta procura motivada por atributos como: qualidade, atendimento diferenciado, melhores intalaes com um nvel maior de conforto, simbologia da marca e variedade de produtos. O estudo mostra, finalmente, que a comercializao de bens de luxo vivel, pois existe um mercado formado por um perfil que detm conhecimento suficiente para ser explorado, mas que a oferta bem menor do que a procura. Existindo uma falha perceptvel: a falta de opes do mercado local.

51

REFERNCIAS ALLRS, Danielle. Luxo...: estratgias/marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004. BERRY, Christopher J. The idea of luxury: a conceptual and historical investigation. New York: Cambridge University Press, 1994. BEVERLAND, M. Uncovering theories-in-use: building luxury wine brands. European Journal of Marketing. vol. 38, 2004. BOURDIEU, Pierre. A distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp, 2007. CASTARDE, Jean. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo. So Paulo: Editora Barcarolla, 2005. CASTILHO, Kathia; VILLAA, Nzia. (Orgs.). O Novo Luxo. So Paulo. Editora Anhembi Morumbi, 2008. DANGELO, Andr Cauduro. As principais influncias sobre o consumidor de Luxo. Artigo disponvel no site do MBA em Gesto do Luxo da FAAP, 2004. FERREIRINHA, Carlos. Impacto da crise no mercado de luxo. Vdeo disponvel em http://www.estadao.com.br, So Paulo, 2010. Entrevista concedida a Letcia Bagaglia. FERREIRINHA, Carlos. Pesquisa mercado de luxo no Brasil 2009/2010. MCF Consultoria & Conhecimento. Disponvel em <http://www.mcfconsultoria..com.br>. Acesso em: 24 mai. 2011. FORBES, Jorge. Voc quer o que deseja? So Paulo: Best Seller, 2003. GALHANONE, Renata Fernandes. O mercado do luxo: aspectos de marketing. VIII SEMEAD - Seminrios em Administrao FEA-USP, 2005. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5 edio, So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: a bblia do marketing. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006, 12 edio. LACOMBE, Francisco Jos Masset. Recursos Humanos: princpios e tendncias. So Paulo: Saraiva, 2005.

52

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas; amostragens e tcnicas de pesquisa; elaborao; anlise e interpretao de dados. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2008. LIPOVESTKY, Gilles. Luxo: Necessidade e desejo do suprfluo, Conferncia Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, So Paulo. MILLER, Daniel. Teoria das compras: o que orienta as escolhas dos consumidores. So Paulo: Editora Nobel, 2002. PEREZ, Clotilde. Signos da marca. So Paulo: Thomson Learning, 2004. PINHO, J. B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. SCHWERINER, Mrio Ren. Voc se d ao luxo de ...?, Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. SILVEIRA, T.S.C.S. Luxo, moda e marca: um estudo do comportamento de consume dos yuppies brasileiros. Rio de Janeiro, 2002. Dissertao de Mestrado, UFRJ/COPPEAD. Rio de Janeiro, 2002. SILVERSTEIN, M.J., FISKE, N. & BUTMAN, J. Trading Up: The New American Luxury. New York: Portfolio, 2005. SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. So Paulo: Nobel, 2002. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 4 edio. So Paulo: Atlas, 2003. VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de pesquisa em administrao. 4 ed. So Paulo: Editora Atlas, 2010.

53

APNDICE A Pesquisa Consumidores de Luxo

Este questionrio faz parte de um Trabalho de Concluso de Curso de Administrao, que est sendo realizado na Universidade da Amaznia Unama. Seu objetivo coletar informaes para identificar o perfil do consumidor de luxo, lembrando que as respostas sero tratadas confidencialmente, mantendo a identidade oculta. No preciso se identificar. Desde ento, agradecemos sua disponibilidade. 1. Marque abaixo as marcas que voc costuma comprar: 01.( 02.( 03.( 04.( 05.( 06.( 07.( 08.( 09.( 10.( 11.( )Apple )Le Lis Blanc )Louis Vuitton )Victor Hugo )Chanel )H. Stern )Bvlgare )Burberry )Rolex )Dior )Givenchy 13.( 14.( 15.( 16.( 17.( 18.( 19.( 20.( 21.( 22.( 23.( )Mont Blanc )Dumond )Calvin Klein )Bulova )Gucci )Breitling )Vivara )Yves Saint Laurent )Michael Kors )Cartier )Salvatore Ferragamo

2. Quantos carros sua famlia possui? 1.( 2.( 3.( 4.( ) 1Marca:_________________________ ) 2Marca:_________________________ ) 3Marca:_________________________ ) 4Marca:_________________________

3. Quantos imveis prprios sua famlia possui ?(levando em considerao casa de praia, flat e residncia). Resp.:________ 4. Marque com um x classificando as seguintes prioridades na hora da escolha do produto de luxo, sendo 1 para a de menor relevncia e 5 para de maior relevncia:

Prioridades
1. Preo: Prefiro comprar produtos mais caros. 2. Qualidade: Produtos de luxo possuem qualidade superior. 3. Exclusividade: Compro por serem exclusivos.

54

4. Social: Sou mais bem aceito em meu meio social. 5. Ego: Me satisfao emocionalmente e psicologicamente.

5. De acordo com o grau de identificao, marque com um x para: (1)No me identifico, (2)Me identifico um pouco, (3) Me identifico completamente.

1 1.Tomo decises sem pedir opinies externas. 2.Almejo riqueza e bens valiosos. 3.Espero que as pessoas sejam tratadas da mesma forma, sem diferena de classes. 4.Gosto de impressionar quando chego em algum lugar. 5.Cumpro regras mesmo sabendo que no tem ningum observando. 6. No abro mo de minhas atividades de lazer. 7.Sinto-me feliz em arriscar-me. 8. Fao o que for preciso para subir de classe social. 9. Participo de projetos sociais. 10.Comporto-me apropriadamente em locais pblicos, zelando minha imagem. 11. Sempre sou lder em qualquer grupo que esteja inserido(estudo, trabalho, casa). 12. Abro mo de gastos essenciais para comprar bens de luxo. 13. Quando vou comprar, dou preferncia ao premium, special edition ou edio limitada. 6. Quando voc vai fazer compras de bens de luxo, costuma ir acompanhado? 1.( 2.( 3.( 4.( 5.( 6.( )Sim, por namorado(a) ou cnjuge )Sim, por amigos(as) )Sim, por pais e outros parentes )Sim, por filhos e cnjuge )Sim, por filhos )No, costumo ir sozinho(a)

7. Marque at 3 opes de tipo de bens de luxo que voc mais consome: 1.( )Vesturio 5.( )Eletrnicos 8.( )Restaurantes

55

2.( 3.(

)Carros 6.( )Viagens 7.(

)Artigos p/ casa 9.( )Imveis 10.(

)Calados )Jias

8. Marque de 1 a 5 de acordo com a frequncia, onde 1 no compro nunca e 5 compro sempre, o meio que voc utiliza para fazer compras desse tipo: Frequncia 1. Shopping 2. Internet 3. Lojas de rua 4. Visita em casa 1 2 3 4 5

9. De acordo com a prioridade, marque abaixo os atributos que voc leva em considerao quando vai decidir o local da compra. Sendo 1 para menor relevncia e 3 para maior relevncia. Atributos 1. Qualidade 2. Preo 3. Atendimento diferenciado 4. Tradicionalismo 5. Instalaes 6. Higiene 7. Marca 8. Variedade 9. Conforto 10. Voc costuma fazer compras em outros lugares? 1.( 2.( )Rio de janeiro )So Paulo 3.( 4.( )Exterior )No, compro em Belm 1 2 3

11. Voc costuma viajar a passeio quantas vezes por ano com destino nacional? 1.( 2.( )1 a 3 vezes )3 a 6 vezes 3.( 4.( )Mais de 6 vezes )No viajo

12. Quantas vezes por ano voc viaja para o exterior a passeio? 1.( 2.( )1 vez )2 a 3 vezes 3.( 4.( )Mais de 3 vezes )No viajo

13. Por que meio voc viaja mais frequentemente? 1.( 2.( )Avio )Carro 3.( 4.( )Navio )Outro ________________

56

14. Qual a mdia de gasto pessoal mensal que voc realiza com roupas, perfumes, jias, acessrios e restaurantes de luxo? 1.( 2.( 3.( 4.( )De R$ 1.500,00 at R$ 3.000,00 )De R$ 3.001,00 at R$ 5.000,00 )De R$ 5.001,00 at R$ 8.000,00 )Acima de R$ 8.000,00 Dados Demogrficos 15. Idade: Resp.: _____ 16. Sexo: 1.( )Masculino 2.( )Feminino

17. Estado civil: 1.( 2.( )Solteiro(a) )Separado(a) ou Divorciado(a) 3.( 4.( )Casado(a) )Vivo(a)

18. Filhos: 1.( )Sim 2.( )No

Quantos? _____ 19. Mora com:( vlido marcar mais de uma opo) 1.( 2.( )Pai )Cnjuge 3.( 4.( )Me )Filhos 5.( 6.( )Irmos )Sozinho(a)

20. Escolaridade: 1.( 2.( 3.( 4.( 5.( 6.( 7.( 8.( )1 Grau incompleto )1 Grau completo )2 Grau incompleto )2 Grau completo )Graduao incompleta )Graduao completa )Ps-Graduao incompleta )Ps-Graduao completa

21. Faixa de renda familiar: 1.( )De R$ 2.180,00 at R$ 5.450,00

57

2.( 3.(

)De R$ 5.460,00 at R$ 10.200,00 )Acima de R$ 10.200,00