dossier

Marco Massarotto
AD Hagakure

Luca De Fino
Digital Inuence Director Ogilvy 360 Italia

Rossella Ferrara
Unconventional Strategic Planner Now Available

UN DIALOGO SENZA CONFINI

PARAFRASANDO LAFORISMA SE NON SEI SU GOOGLE NON ESISTI, SI PU ANCHE DIRE SE NON SEI SU FACEBOOK NON ESISTI. UNAFFERMAZIONE IPERBOLICA MA SEMPRE PI VERITIERA PER LE AZIENDE E I BRAND. UN PUNTO DI PARTENZA PER SVILUPPARE UNA STRATEGIA GLOBALE DI SOCIAL MEDIA MARKETING.

di Laura Franconi

Fin dalla sua nascita, la forza di in- il social networking, ogni giorno si ternet stata la sua capacit di in- ritrova su questa piazza interattiva terazione, ci che le mancava era la per parlare di s e di ci che accade. E, massa critica, esordisce Marco Mas- tra le altre argomentazioni, condivisarotto, Amministratore delegato di de anche riessioni ed esperienze su Hagakure, esperto di social network prodotti e marchi. e comunicazione digitale e autore del Chi interagisce online vuole trovare libro Social Network. Costruire e co- notizie aggiornate in tempo reale e municare identit in rete. Facebook vuole esprimersi, vuole commentare si rivelato essere un vero fenomeno ci che vede, premere un pulsante e irrompendo in Italia nel 2008 e facen- condividere il proprio gradimento. do lievitare in un anno gli utenti regi- Non interessato al parere di qualcustrati da un milione a 12 milioni, per no che a sua volta non intende ascolarrivare ai 18 odierni. tare il suo. Quindi, mentre la comuniIn questo modo la gente ha scoperto cazione digitale dellazienda si basava

sui due pilastri del sito e del banner, entrambi piuttosto statici e poco interattivi, oggi si sono aperte nuove modalit in risposta a nuove esigenze: si ragiona in termini di reputazione, perch lazienda deve sapere cosa la gente sta dicendo dei suoi marchi e prodotti, e di engagement, perch occorre individuare il modo di dialogare con queste persone. dunque necessario elaborare una strategia web che, partendo dalla verica e dallaggiornamento del sito, valuti che lo spending media sia equilibrato, perch su internet non basta pi semplicemente

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social media marketing

esserci, come quando la comunicazio- nuovo modello ne distribuiscono in ne digitale parlava a 5 milioni di ita- anteprima alcuni esemplari ai magliani, e blog e forum erano fenomeni giori blogger per far loro provare la marginali. Oggi si parla a 30 milioni vettura e quindi animare il passaparodi individui per i quali linterazio- la e dare visibilit ai risultati ottenuti. ne in rete fa parte della quotidianit, Inoltre, il dialogo su internet consente pertanto le aziende non possono non alle aziende di raccogliere una quanavere una seria strategia di engage- tit di informazioni che poi, per, biment, che coinvolga tutte le leve della sogna saper leggere. comunicazione. Soprattutto, queste non devono reIn effetti, internet uno spazio in- stare un patrimonio di chi si occupa terattivo di dialogo che permette di di web marketing, ma devono essere relazionarsi al consumatore in modo condivise tra tutte le funzioni azienpi ampio e profondo. Di conseguen- dali, da chi si occupa di prodotto a za le potenzialit di intervento sono chi ne determina i prezzi, a chi fa comolto articolate. municazione. Serve, pertanto, un moInnanzitutto bisogna individuare tut- mento interno di condivisione delle ti quelli che parlano dellazienda sul informazioni raccolte. web: da Facebook a Youtube, ai forum, In Dell, ad esempio, pianicata una ai blog. In tal modo, sentendo ci che riunione settimanale dedicata ai sodicono, si delinea il tema da affron- cial media a cui partecipano i 20 vicetare. Nel contempo si identicano presidenti, che vengono briffati su anche quelli che non parlano di lei e quanto viene detto in rete, in relazioquindi si cerca di capire perch non lo ne alle rispettive responsabilit. Non facciano. I risultati di tale lavoro de- solo, anche il mondo del retail coinvono essere poi studiati attentamente volto in questa visione, dal momento dallazienda, consapevole che questo che con il mobile ciascuno ha la possitipo di attivit le consente di arriva- bilit di collegarsi a Facebook da quare al cuore del proprio mercato e dei lunque posto. Pensiamo che la magpropri consumatori. Il secondo pas- gior parte degli aggiornamenti che la so quello di costituire o intercettare gente fa su Facebook riguardo a Ikea la propria community, cio avviare e ha luogo proprio nei punti vendita, sostenere un dialogo. per mostrare cosa si sta comprando. In realt la gente gi presente sul Il tema dellintegrazione tra mobile e web, sta gi dialogando; il punto en- punto vendita , quindi, molto attuale. trare nelle loro conversazioni. Solo a La loyalty al trade si persegue anche questo punto si pu richiedere alle invitando lindividuo ad accedere a persone il loro indirizzo email, o le Facebook dal negozio, cos da comusi pu invitare sulla propria pagina nicare la propria presenza sul punto di Facebook. Cos si arriva a creare vendita, dare visibilit a questultiuna community: si dialoga negli spazi mo e quindi acquisire il diritto a uno aperti presenti in rete e, con il tempo, sconto sullacquisto. magari gli individui contattati deci- In sintesi, oggi posso sapere chi parderanno di registrarsi sul sito dellazienda. Quindi, creare engagement signica salire di un gradino nella comunicazione online e raggiungere un livello strategico che permetta di elaborare piani di lungo periodo. Facebook uno strumento straordinario, ma solo linizio e consente allazienda di capire quante opportunit esistono nella creazione di un percorso che le porti vicino al consumatore. Il dialogo si fa pi serrato e dalla vita sul web si entra in quella reale, portando lindividuo a incontrare il prodotto. Pensiamo alle case automobilistiche che negli Usa per lanciare un

la di me, dove e in che momenti della giornata, tracciare quello che viene detto, conoscere di cosa la gente soddisfatta e di cosa si lamenta. Pertanto lazienda pu ascoltare, fare engagement, avvalersi della geolocalizzazione, dilogare con i consumatori, rispondere loro e fornire info corrette, fare sondaggi, offrire promozioni, costruire contenuti assieme a loro, stimolare dei feedback. Certamente non bisogna avere paura di perdere il controllo dei contenuti. Su questo tema del controllo vale la pena di fare qualche riessione. Anche per lo spot tv, in cui il messaggio inequivocabile, non dato di controllare le reazioni provocate. Allo stesso modo, quando si inserisce uno spot su Youtube ne segue subito una parodia che acquisisce facilmente unampia visibilit; questo, per, consente di conoscere ci che la gente pensa in merito al prodotto e alla sua comunicazione. Soprattutto, adesso si pu scegliere se ignorare il fatto o se entrare nella discussione. E questultimo sicuramente il modo migliore anche per fronteggiare quanto di negativo potrebbe essere detto. Se lazienda presente, infatti, pu spiegare la propria posizione e ci determina immediatamente un cambiamento nei rapporti con il pubblico oltre che nei toni di voce. Ad esempio, noi curiamo le attivit di customer care di Telecom Italia e Tim su Twitter e Facebook, e sperimentiamo che quando si intercettano i problemi e si offre una soluzione, si generano sempre reazioni positive. Ci assume un grande valore aggiunto, perch i consumatori stessi testimoniano il servizio ottenuto.

OGGI SI PARLA A 30 MILIONI DI INDIVIDUI PER I QUALI LINTERAZIONE IN RETE FA PARTE DELLA QUOTIDIANIT, PERTANTO LE AZIENDE NON POSSONO NON AVERE UNA SERIA STRATEGIA DI ENGAGEMENT, CHE COINVOLGA TUTTE LE LEVE DELLA COMUNICAZIONE

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SOCIAL: DA MEDIA A BUSINESS
Riettere sul tipo di utilizzo che le aziende fanno dei social media nel 2011 in Italia ci porta per un attimo indietro nel tempo, quando nel 2006 iniziammo in Ogilvy unavventura che a quei tempi stata tanto impavida quanto visionaria: fondare un dipartimento cross-disciplinare, 360 Digital inuence, interamente dedicato allo sviluppo di progetti innovativi per quelli che sarebbero poi diventati a tutti gli effetti i social media, esordisce Luca De Fino, Digital Brand Strategist Ogilvy 360 Digital memoria la cronologia di progetti che sono stati sviluppati in Italia in questi ultimi anni, emerge prima di tutto un dato: la straordinaria relazione diretta e osmotica tra levoluzione della tipologia di progetti e quella delle professionalit necessarie per idearli e svilupparli. Un percorso quasi darwiniano di adattamento a un contesto in continua mutazione, sia dal punto di vista dei clienti sia da quello delle agenzie. In un settore notoriamente rigido come quello delladvertising, poche realt hanno saputo adeguarsi a questa dinamicit scardinando quella che di fatto stata una sbandata del mercato, alla quale inizialmente si risposto con la convinzione che questa fetta di business dovesse appartenere alle PR in virt dellequazione Social Media = Digital PR, Blogger/Inuencer = Giornalisti. E questo non stato lunico abbaglio. De Fino, infatti, evidenzia come in Italia si continui a commettere un errore che, sebbene possa sembrare un vezzo linguistico da pubblicitario, al contrario un concetto chiave per comprendere il fenomeno e sfruttarlo, afnch sia efcace e consistente per le aziende: Si parla di Social Media, quando in realt si dovrebbe parlare di Social Business. Questa visione determina un approccio prettamente tattico, che tende a spostare la gran parte delle risorse sullacquisto di spazi pubblicitari allinterno dei social network con lunico scopo di creare una fan base sostanziosa e molti referral al sito di brand. Si applica una vecchia logica a un nuovo contesto, sprecando parte delle risorse che in realt si potrebbero utilizzare per organizzarsi internamente (stafng) e sfruttare il social proattivamente in ottica strategica. Social media quindi non intesi come canale, ma come strumento di business che impatta non solo allesterno dellazienda sullultimo miglio della comunicazione, ma anche al suo interno sullintera liera del business, dallo sviluppo dei prodotti al customer care passando per il marketing e il CRM. Sfruttare i Social Media in unottica strategica signica comprendere che alla base di qualsiasi attivit occorre una visione di medio-lungo termine coerente con il posizionamento della marca; organizzata, pianicata, inserita allinterno dei marketing & communication plan aziendali e integrata con tutte le attivit ofine e online. Un altro aspetto interessante, a questo punto, proprio quello dellintegrazione tra il web e le altre attivit. Oggi le aziende, soprattutto quelle italiane, relegano laspetto social alla sfera digitale. Ma se partiamo dal presupposto che il fulcro dei progetti social non deve essere la mera veicolazione di un messaggio, immediatamente la parola social assume unaccezione pi ampia. Diventa percorso di adesione alla marca attraverso la creazione e condivisione di unesperienza, in grado di sconnare anche nellofine. In questo senso, ad esempio, Pepsi ha addirittura creato delle Social Vending Machine, veri e propri distributori automatici che permettono di regalare dei coupon al momento dellacquisto. Cammini per strada, ti fermi davanti alla vending machine, selezioni la bevanda, inserisci il nome dellamico, un messaggio di testo, eventualmente un video che puoi registrare direttamente in quel momento, il suo numero di telefono et voil, il gioco fatto. Il tuo amico pu avere la bibita in qualunque punto vendita. E se vorr, a sua volta potr regalarne unaltra. Se volessimo utilizzare altre buzzword potremmo parlare dunque di Social Selling e Social Commerce, a testimoniare la maturit che questo contesto ha raggiunto. Non pi solo awareness ma servizi, promozioni, ecommerce, customer care. Ancora una volta Business con la B maiuscola. In questo contesto mutato, cambia anche il ruolo delle agenzie, che devono essere sempre pi in grado di supportare i clienti non solo dal punto di vista creativo-tattico-operativo, ma anche da quello della consulenza strategica, offrendo servizi che vanno dal training allo studio di processi no alla denizione dei nuovi modelli di business e di governance per aiutare le aziende a diventare vere e proprie Social Enterprise. Uno dei mercati che in Italia forse

SFRUTTARE I SOCIAL MEDIA IN UNOTTICA STRATEGICA SIGNIFICA COMPRENDERE CHE ALLA BASE DI QUALSIASI ATTIVIT OCCORRE UNA VISIONE DI MEDIO-LUNGO TERMINE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
Inuence Director, Italia. Allepoca Facebook e gli altri social network stavano muovendo i primi passi in un mondo che di l a poco avrebbero completamente rivoluzionato, non solo dal punto di vista mediatico, ma anche sociologico e antropologico. Basti pensare, ad esempio, a come mutato il concetto stesso di privacy. E non un caso se ripercorrendo con la

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Social media e PMI

C ancora molta strada da fare

Intervista a Andrea Boscaro Founder and Associate The Vortex
I social media, per taluni pi della mail, stanno costituendo la reason why dellaccesso a internet del professionista e del decisore aziendale allinterno della PMI. Per questo motivo stanno scardinando le ultime difdenze in merito alle opportunit del digitale: da qui a presidiare il canale c ancora molta strada da fare, ma certamente ormai temi quali la net reputation sono allordine del giorno in qualunque esercizio commerciale o azienda B2C. E il B2B tende a prestare pi attenzione del passato al farsi trovare in rete. Quali aziende potrebbero trarvi maggior benecio? Rimanendo al B2C e al territorio, certamente tutti quegli operatori che possono far leva sulle recensioni da parte dei loro clienti per acquisire visibilit e accreditamento su contesti come Facebook, Twitter, Foursquare e Google Maps. Che motivi di resistenza esistono ancora nei confronti di questo canale? La resistenza, che concetto differente dalla difdenza, certamente data dalla conoscenza limitata delle tecnicalit delle piattaforme e dalle risorse organizzative disponibili per seguirle. Direi che sta invece diminuendo la resistenza derivante dalla falsa credenza che, in assenza di un presidio sui social

media, nessuno parler di noi: in realt chiaro che ci sta gi avvenendo. E fuori dal nostro controllo. Per questo occorre prepararsi e gestire il perimetro entro il quale avvengono le conversazioni. In che modo luso di social network si dimostra pi efcace? A mio avviso prevale lidea del social network come canale relazionale. Sottostimata la possibilit di partecipazione a conversazioni pre-esistenti, in unottica di seeding SEO e di accreditamento delle proprie competenze professionali. Possiamo citare degli esempi? Gli esempi migliori, sul segmento PMI, li si pu trovare tutti i giorni girando per le citt e notando come sempre di pi vi un adesivo sulla porta che invita a diventare liker su Facebook per ricevere inviti, anteprime, esclusive e quantaltro. Facebook sta creando quella sinergia fra digitale e negozio che

nalmente ci permetter di superare una rappresentazione della rete come mondo altro rispetto alla distribuzione sica. Lulteriore fattore che sta contribuendo a questo cambiamento il social commerce: strumenti come Groupon stanno portando a fare business con il digitale tipologie di aziende che prima nulla facevano con il digitale e sta portando ad acquistare online utenti che pian piano si deranno di effettuare altre transazioni, con beneci per lintero mercato.

No Hay Nada Como Havana

La 360Agency di Zodiak Active per il nuovo Concorso Havana Club

Questo concorso nasce come estensione, direi naturale, dellHavana Film Project, spiega Davide Scodeggio, Client Service Director della 360Agency di Zodiak Active, che in partnership con Emenem ha curato lo studio e la realizzazione del concept, e chiude il progetto strategico per il cliente iniziato appunto la scorsa primavera con lHFP, proseguito nei sette episodi della sit-com su DeeJay Television, moltiplicatosi in rete via blog e Facebook, e che ha trovato la sintesi nale proprio nel concorso a premi, declinato per in chiave social. Il tutto, conclude Scodeggio, nellottica del continuo rafforzamento del posizionamento del brand: No Hay Nada Como Havana. Il meccanismo del concorso si basa sulla valorizzazione del branded content di Havana Film Project: nel 2010, quattro giovani e brillanti registi sono stati chiamati da Havana Club per realizzare 4 cortometraggi incentrati su storie scovate a Cuba, che hanno al centro lHavana e i suoi abitanti, cubani o non cubani, residenti o turisti. I racconti sono fatti di volti veri e di vicende reali dove latto di condividere (con la propria famiglia, con i propri amici, con i propri affetti) la cosa pi importante che vince su tutto. E condivisione la parla chiave del concorso: dopo essersi registrati su www.havanalmproject. it infatti possibile vincere il premio votando i cortometraggi e condividendo i contenuti su Facebook stesso. Pi si condividi, pi probabilit si ha di vincere: il primo premio sar un viaggio per due persone a Cuba.

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pi maturo rispetto ad altre attivit di Social Media Marketing quello dei servizi di Brand Monitoring e di analisi delle conversazioni. I budget sono ridotti rispetto alle tradizionali ricerche di mercato, e le barriere allingresso (almeno quelle culturali e organizzative) inferiori rispetto ad altre attivit pi complesse. Oggi tutte le aziende ammettono limportanza di conoscere lopinione dei consumatori. Il punto che anche quando ne sono in possesso, non sanno cosa farsene. Per dirla nel

gergo del marketing, manca la capacit e il know how di trasformare questa mole di dati quali-quantitativi in actionable insight su cui basare le strategie di comunicazione. Sempre a proposito di dati e di target, si apre unaltra riessione: quella sul futuro, o meglio, sul presente del CRM. Afnch i database aziendali possano fornire una fotograa completa dei clienti, devono contenere qualcosa che vada oltre gli indirizzi per il contatto. La dinamica descritta allinizio del

nostro ragionamento sugli effetti che il Social ha allinterno e allesterno dellazienda pu essere applicata anche al CRM. Le aziende oggi devono esportare allesterno pi dati che le riguardano, e inglobare al loro interno quelli che provengono dagli utenti sui social media. Devono quindi imparare a raccogliere e processare tutte le informazioni relative ai canali che i loro clienti utilizzano per conversare in rete con loro: quali sono? Per quale motivo vengono utilizzati? In quali contesti? E quale sar la

Aquafresh

Aquatube: concorso online di Chiudi il Rubinetto

Fino al 13 luglio 2011 sar online, sul sito chiudilrubinetto.it e sulla pagina Facebook dedicata, il concorso Aquatube che mette in palio premi ecologici, come i kit-Aquafresh per il risparmio idrico casalingo, composti da riduttore di usso, brocca e misura usso, e un Apple Mac Mini 24 Ghz a basso consumo energetico. Per partecipare, gli utenti fan della pagina Facebook dovranno caricare i video da loro realizzati che raccontino, in modo divertente e originale, consigli creativi per il risparmio idrico in famiglia. Saranno gli stessi partecipanti a decretare i vincitori di questa prima fase del concorso, evidenziando la loro preferenza per uno dei video postati mediante il rilascio di un like.

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Campagne pay-per-fan

Ascoltare+parlare+ascoltare
Intervista a Michele Marzan Country manager zanox Italia
In Italia comunicare attraverso il canale social signica utilizzare prevalentemente Facebook+Twitter+Linkedin. Sono questi i social network che coprono la quasi totalit della popolazione che utilizza tali strumenti e sono prevalentemente orizzontali: qui si trovano chiaramente dei target specici ma i network non trattano a priori di tematiche verticali. I social network verticali (musica, fashion, cucina, etc...) sono il trend pi interessante in questo ambito: la loro penetrazione oggi non offre grandi potenzialit di audience, ma sicuramente questi network costituiranno delle opportunit di relazione importante per quei brand in target con il network stesso. Comunicare attraverso il canale social, infatti, signica asoltare+parlare+ascoltare+...: un ciclo continuo per aprire un dialogo con i propri clienti o prospect. Cos' una campagna pay per fan, e come la si alimenta? Il fan sta a Facebook come il lead sta al web, con la differenza che il fan pu avere un costo molto inferiore e un valore molto maggiore: questo ovviamente dipende dallesistenza di una strategia e di attivit continuative dellazienda sui social network, attivit che per essere efcaci prevedono un deciso effort. Acquisire fan quindi un obiettivo di quelle aziende che vogliono parlare a nuovi prospect cos come ai clienti esistenti, con ni differenti. In

questo ambito l'acquisizione di un fan deve fare leva sui driver di interesse dellutente, sui contenuti che lazienda offre tramite il social network cos come sui vantaggi. un po come dire: ti invito a far parte del mio club e te ne offro il motivo, non una volta sola ma continuativamente nel tempo. Il pay per fan altro non che una attivit di acquisizione di fan secondo il modello di performance advertising di zanox, ovvero il cliente remunera zanox sempre sulla base dei risultati. Che risultati si possono ottenere operando nel modo corretto? Considerando le tipicit di questi mezzi, in primis la penetrazione molto diffusa, e lapproccio dellutente, che pu scatenare un passa parola molto importante, i risultati si possono ottenere con molta rilevanza in poco tempo: questa una delle caratteristiche distintive delle attivit promozionali sui social network. Pensiamo ai club privati di acquisto o quelli di acquisto di

gruppo, dove serve un numero minimo di persone che effettuino lacquisto per ottenere un benecio a livello di sconto. In generale, i social network ben si addicono oggi ad attivit di fan e lead generation; la sales generation invece, ovvero lecommerce diretto, ha un percorso di crescita dove serve ancora individuare i driver per un successo rilevante: nei club privati di acquisto si evidenzia un primo caso di successo ma negli altri settori la formula magica deve ancora essere individuata. sicuramente uno stimolo che va colto come opportunit.

pratica pi diffusa per raccogliere le informazioni? Automaticamente grazie a servizi di single sign-on come ad esempio Gigya e Facebook Connect? Manualmente grazie allaggiunta e compilazione di campi relativi al prolo sociale degli utenti nelle banche dati CRM? Comprandole da terzi come avviene con le mailing list tradizionali? ancora difcile dirlo. Resta il fatto che le aziende che cercano di instaurare un dialogo con i consumatori su Facebook e Twitter, lo fanno bene nella misura in cui conoscono identit, caratteristiche e comportamenti dei loro interlocutori. Questo approccio arricchisce e completa la dimensione tradizionale del CRM con lattributo Social.

Queste considerazioni ci portano anche a ragionare sulla volatilit che caratterizza la stessa esistenza e prosperit dei maggiori Social Network. Facebook qualche anno fa ha sostituito Myspace, nulla ci vieta oggi di porci la domanda: fra qualche tempo cosa sostituir Facebook? E quando questo succeder, le aziende dovranno sapere che ne hanno fatto i loro clienti, il loro target. Lintegrazione tra i database di CRM tradizionali con i dati provenienti dai device mobili e dai social media sicuramente una delle sde pi importanti, anche perch implica investimenti economici nello sviluppo di software dedicati, o nellintegrazione di nuovi con altri gi esistenti.

LA RIVINCITA DEL TARGET

I social media sono usati da fasce sempre pi ampie di popolazione e limpatto che deriva sulla comunicazione da questa nuova forma di socialit rappresenta una vera e propria rivoluzione. Per decenni il pubblico stato target e la sua esposizione ai mezzi stata del tutto passiva, spiega Rossella Ferrara, Unconventional Strategic Planner di Now Available. Oggi si prende la sua rivincita e, semplicemente, dice la sua. Questo, in ottica marketing e comunicazione, signica necessariamente una perdita del controllo assoluto che le aziende

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avevano sul mondo della marca, che oggi pi che mai costruito insieme ai suoi consumatori, e non solo. Tradotto concretamente, signica la necessit di tener in maggiore considerazione le persone, creando contenuti e servizi che realmente incontrino le loro preferenze. Preparandosi in maniera adeguata a eventuali critiche e dissensi. A questo punto, occorre studiare progetti di comunicazione che tengano conto della presenza e della forza dei socialnetwork. Il procedimento simile a quello di sempre, si parte dal mondo

della marca e dallo scenario, ma si aggiunge inevitabilmente lascolto delle conversazioni online: internet il pi grande libro mai ideato e leggere cosa i suoi scrittori hanno da dire diventa fondamentale sia per trovare insight sia per essere poi rilevanti. Rilevanza una parola fondamentale: lo step successivo creare contenuti, fare in modo che la marca, per dialogare, abbia qualcosa da dire. E questo qualcosa da raccontare o da fare deve essere vicino al mondo della marca, ai suoi valori, e al contempo importante per

le persone con cui si comunicher. Dopodich ci si deve sporcare le mani. necessario, infatti, conoscere le tecnologie, fattori abilitanti della socializzazione, e sapere i luoghi, i momenti e le modalit giuste per comunicare. cos che i social media rientrano in una strategia di comunicazione. In particolare, Rossella Ferrara osserva come questi riescano a dare una vita a ci che su altri media viene spesso percepito come senzanima. importante lintegrazione tra i mezzi, ma senza dimenticare da un lato la necessit di

Parmalat Blu

Parmalat microltra i tuoi amici grazie a MRM Worldwide

MRM Worldwide Italia, la Digital Thinking Agency parte di McCann Worldgroup guidata da Michele Sternai inaugura, con il latte Parmalat Blu, la nuova strategia online che coinvolger nei prossimi mesi tutto il brand Parmalat. Parmalat Premium Blu un latte che si avvale di una particolare tecnica di puricazione, la microltrazione, che permette di preservarne la freschezza per ben 15 giorni. Ed proprio la microltrazione la protagonista dellattivit digital ideata dallagenzia, sia sul web che in un Tab dedicato allinterno della nuova brand page Parmalat su Facebook. Qui, gli utenti potranno provare Friends Microlter, lapplicazione che analizza le interazioni fra i propri amici per passarli a setaccio attraverso 7 domande pensate per rivelare lamico pi buono, perch pi puro. Lapplicazione sostenuta da un videoclip teaser, pianicato anche come Facebook videoad, che mostra due ragazzi prossimi a venir sicamente microltrati. Nel Tab sono inoltre spiegate le propriet del prodotto grazie a un breve video in kinetic typography, nel quale i testi si formano dinamicamente per

raccontare, intrattenendo, il processo cui sottoposto il latte Parmalat Blu e i beneci che il consumatore pu trarre. Per i non iscritti a Facebook, lattivit replicata anche su un minisito di prodotto reperibile allindirizzo www. bluparmalat.it. Il team che ha lavorato al progetto composto dalla Project

Manager Ilaria Bitetto, lArt Director Riccardo Daverio e il Copywriter Jan Mattassi con la Direzione Creativa Esecutiva di Alex Brunori e la Direzione Tecnica di Federico Cornejo. Lo sviluppo stato seguito dai Web Developer Veronica Bolognesi e Cristina Rizzo.

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Strategia di comunicazione orizzontale

Ascolto e dialogo alla pari

Intervista a Franco Di Rosa Amministratore Delegato DGTmedia
I social media sono uno strumento di relazione e condivisione della conoscenza. Comunicare attraverso i social media signica quindi interpretare le relazioni e dare un valore aggiunto alla conversazione online attraverso la condivisione della conoscenza. La gente sul web cerca informazioni, commenta eventi e prodotti, dialoga. Come ci si inserisce in questo usso di comunicazione con un marchio? Credo che gli elementi centrali per valorizzare le attivit web di un brand siano la capacit di ascolto e di dialogo alla pari con gli utenti. Ci pu essere reso possibile solo da una chiara visione strategica di cosa si vuole comunicare e del modo in cui si vuole comunicarlo. Considerate le specicit dei social media, qual la differenza tra una comunicazione efcace e una inutile, se non dannosa? La componente partecipativa dei social media un elemento da valutare in maniera chiara e organica nel momento in cui si intraprende unattivit web. I social media sono uno territorio complesso dove facile fare passi falsi.

quindi importante dare forma a una strategia di comunicazione orizzontale e non gerarchica, aperta al confronto e rispettosa delle dinamiche della rete. Una case history signicativa? Un caso piuttosto eclatante rappresentato dallattivit di comunicazione web portata avanti da DGT Media sulla pagina Facebook di Estath. Circa un anno e mezzo fa, il brand di casa Ferrero era gestito da un fake user, che utilizzava la fan page per azioni di spam. Il cliente si rivolto a noi per la presa in consegna della pagina. Dopo la fase di start-up abbiamo avviato unattivit di digital PR, basata sullinterazione con gli utenti e il dialogo costante. Oggi la fan page di Estath su Facebook pu vantare oltre 790.000 fan e un indice di gradimento estremamente elevato soprattutto considerando che

il brand presente solo sul mercato italiano. Unaltra case history di rilevanza internazionale Juventus per la quale abbiamo sviluppato la presenza web e social media. La Fan Page Ufciale in meno di un mese ha raggiunto, da zero, quasi 300.000 fan con migliaia di commenti ai post. A Facebook sono poi stati afancanti un Brand Channel su YouTube e un uso sistematico di Twitter.

adottare linguaggi diversi sugli stessi e, dallaltro, che la nzione non premia. Ci che funziona in pubblicit non necessariamente giusto anche per i social media. In ogni caso, nessun mezzo di comunicazione pu pi permettersi di vivere di vita propria, svincolato dagli altri. Ricordiamoci sempre che le persone che vivono la rete, hanno una vita anche altrove. E sono esattamente le stesse. Now Available annovera molteplici progetti social. Un esempio che parte dal digital per arrivare

allofine il progetto Saicomemeloimmagino.it realizzato per Nesquik, un benchmark interno allagenzia per quanto riguarda lapproccio social e lapprezzamento sul digital: un sito cocreato con le mamme in rete e diversi progetti (di dialogo prima digital, poi anche ofine) per aiutare i genitori a stare vicini ai propri gli. Ma possiamo citare altri due altri progetti, il primo tutto digital, il secondo integrato, sempre con un approccio brand utility: Ask&Run di Powerade, una piattafor-

ma in cui esperti di running danno consigli personalizzati agli amanti della corsa, e il progetto Pancia Piatta di Nestl Fitness, la prima community online (Fb, Twitter, Youtube) che aiuta alle donne a prepararsi alla prova bikini, in perfetta sinergia e sintonia con gli altri mezzi di comunicazione. Gli esempi sono tanti, limportante che social non sia solo Facebook, ma un approccio delle marche alle persone, che parta dallascolto per arrivare alla rilevanza.

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