Historia e la publicidad La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs

de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Publicidad Above The Line, ATL o Publicidad sobre la lnea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia ms amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
y y y y y y y y y

Televisin radio Espectculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros... Peridicos y prensa escrita Revistas Volantes Vallas Paradas de autobs Autobuses (exterior)

La denominacin above the line incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor nmero de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo especfico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que adems de ser vistos por el segmento objetivo, sern vistos tambin por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos tnicos y religiosos con diversas creencias... Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la lnea) ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos. BTL es tambin conocido como marketing de guerrilla. La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusin no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de campaas en medios de comunicacin masivos o tradicionales, denominadas sobre la lnea (traduccin literal de above the line, tambin conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicacin personal, el feedback o retroalimentacin es instantneo; en cambio con la comunicacin masiva, sta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen ms mensurable la efectividad de la publicidad. $ La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. AGENCIAS Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. HISTORIA Si atendemos la Real Academia Espaola, esta afirma que la publicidad es la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios, etc.; pues el origen seria remoto, ya en las primeras civilizaciones del mundo mediterrneo, tenemos esos anuncios y un pblico potencial para ellos, pero si otorgamos a esa divulgacin el requisito de un carcter masivo solo hablaramos de la publicidad a partir de la invencin de la imprenta en el ao XV, y sobre todo desde el inicio de la revolucin industrial con la configuracin de grandes medios de comunicacin y la aparicin de del desarrollo econmico capitalista de un gran nmero de empresas e instituciones que demandan la divulgacin generalizada de sus productos o servicios, es decir, el siglo XIX. La publicidad tiene mucha antigedad aun existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le

atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin. La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la poca de la revolucin industrial. Con la aparicin de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable xito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Los orgenes del comercio se remontan a finales del Neoltico, cuando se descubri la agricultura. Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de subsistencia, donde las cosechas obtenidas eran las justas para la poblacin dedicada a los asuntos agrcolas. Sin embargo, a medida que iban incorporndose nuevos desarrollos tecnolgicos al da a da de los agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores. As lleg el momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores: . Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsistencia de la comunidad. . Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por lo tanto parte de la poblacin empez a especializarse en otros asuntos, como la alfarera o la siderurgia. Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a intercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades estaban especializadas. Normalmente estos

objetos eran elementos para la defensa de la comunidad (armas), depsitos para poder transportar o almacenar los excedentes alimentarios (nforas, etc.), nuevos utensilios agrcolas (azadas de metal...), o incluso ms adelante objetos de lujo (espejos, pendientes, etc). Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino tambin un intercambio global de innovaciones cientficas y tecnolgicas, entre otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, el torno, la navegacin, la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etctera. En la Pennsula Ibrica este periodo se conoce como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento es cuando surge la cultura ibrica. Adems del intercambio de innovaciones, el comercio tambin propici un paulatino cambio de las sociedades. Ahora la riqueza poda almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas tal como las conocemos hoy en da, y tambin las primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases sociales eran simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Ms adelante aparecieron otras clases sociales ms sofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.

Siglo

XX:

Se

crea

una

profesin

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema econmico y el desarrollo tcnico, aplicable a la creacin y a la transmisin de mensajes, hacen posible que se configure la profesin publicitaria. Su posicin en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus pblicos. Los anunciantes son cada vez ms numerosos y grandes Aquellos pequeos negocios van creciendo . y el volumen de produccin permite ampliar la oferta ms all de los lmites geogrficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicacin debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicacin publicitaria (cmo ajustar el mensaje a cada pblico, cmo conseguir captar la atencin, cuntas veces debe insertarse el anuncio, qu queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan ,sobre todo, a base de intuicin. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores bsicos para la industrializacin (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelera, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos ser el paso previo a la especializacin. Su objetivo es la informacin por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de peridicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedan una comisin por atraer o colocar la publicidad en sus pginas. Los agentes compraban grandes espacios que despus revendan a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediacin comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redaccin de los anuncios, acompaamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendacin de medios. Para este ltimo servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser as, el consejo de insercin que daba difcilmente poda ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era l quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones.

En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbn para abrir una Oficina de Gestin de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofreca a los anunciantes espacios en peridicos que mantena en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer reciba del medio un comisin del 25%. Cuatro aos ms a tarde abre otra oficina en Boston, despus en Nueva York y Baltimore, en 1861 tena treinta oficinas en distintas ciudades que vendan en exclusiva el espacio publicitario de importantes peridicos. En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Socit General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales peridicos de la poca ( a Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de L Dbats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados segn su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociacin til para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesin lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con l un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el ao 1869. En ella se ofreca a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio ms: la elaboracin del anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un tcnico y no slo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarn en departamentos (Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un nombre ms, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que haran historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel que supieron darle a los anuncios llev al resto de las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir (Epgrafe 1.5.). En Espaa la evolucin es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificacin de la actividad. La primera oficina espaola de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Rolds, un experimentado agente vendedor de espacios en los peridicos. Rolds y Compaa estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Prez entre otras. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, despus asumieron otras solucion (vallas, hombres anuncio, es coches, decorados...).

Los

pioneros

Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesin. Su puesta en marcha seala a personas concretas que tenan una manera propia de entender esta manera de comunicar Aunque su tiempo . haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que an hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clsicos que todava se reconocen en campaas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres destacamos seis: Albert Lasker (1880-1952). Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante ms de cuarenta aos. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entenda como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razn los redactores eran para l la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy de Lord & Thomas y, segn el propio Lasker, un gua para todos los dems. Para resolver qu haba que decir sobre el producto y llegar al pblico, Lasker confiaba en su intuicin, rechazando prcticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante aos la agencia ms importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos despus de trabajar con l.

Stanley Resor (1879-1962) Director de J. Walter Thompson, en la que revolucion la facturacin, ya millonaria cuando lleg, as como su organizacin interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo ms importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros Captar a los profesionales ms capacitados y . mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambicin poda llevase a cabo fueron aquellos aos en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney. Resor defiende la investigacin, la creacin de equipos de distinta formacin y procedencia y el destacado papel de los ejecutivos. Con esta filosofa se mantuvo en su puesto durante cuarenta y cinco aos. Raymond Rubicam (1892-1978) Empez a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres aos despus a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia ms importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cmo actuar en publicidad. Durante veinte aos defendi la integracin de la investigacin en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseo y la responsabilidad de la conducta del publicitario. Rubicam contrat a George Gallup, profesor de la Norhwestern University para investigar el ndice de lectura de las pginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que transform estticamente los mensajes de la agencia.

Leo Burnett (1891-1971) Despus de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, ms tarde, en una agencia de Indianpolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tard en llegar el xito. Su filosofa sirvi para crear campaas mticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamao del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes crebles apoyados en la emotividad del producto .

Claude C. Hopkins (1867-1932) Llega a Lord & Thomas a los 41 aos, despus de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las tcnicas de venta como en la redaccin de textos. Para Hopkins la publicidad tiene que vender y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distrib ucin, los estudios de mercado o la creacin de recursos de apoyo. Para l la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, la mejor forma de saberlo deca era someterlas a prueba.

Bill Bernbach (1911-1982) Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defenda muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos deban saber que la creatividad no est subordinada a la investigacin y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecucin. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaa y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Naturalmente ellos no son los nicos que sobresalen en la historia de esta profesin, pero s lo que s convierten sus inicios en un camino para sus contemporneos y los que llegaron despus. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.

el

cartel

El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusin religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier poca hasta llegar a la actual (ver epgrafe 8.11.). El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y despus del desarrollo tecnolgico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quiz esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para l un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catlogos de libreros, a las que gana en difusin y popularidad. En esta poca puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayora, de contenido poltico y religioso, los de espectculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, ms difciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepcin de los que tiraban talleres ms selectos. Tampoco los rtulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestin va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permita ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, adems de placas, enseas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz elctrica, para mejorar su capacidad de captar la atencin. La gran contribucin al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su tcnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artsticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Much o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramn Casas, Soria, Jos M Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaud en Espaa. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artsticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada poca, siendo especialmente sensible en la creacin de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolucin de las artes grficas, especialmente la incorporacin del color impreso, que ha ido perfeccionndose, y el tamao de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrnicos. La tecnologa para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artstico. Hoy, el diseo publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, ms antigua.

La evolucin publicitaria
La inversin en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace quepodamos afirmar en trminos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesin ha madurado, el fenmeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia econmica y social. Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensacin de que los lmites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos histricos de enorme relevancia en todos los terrenos, poltico e ideolgico, cientfico y tcnico, econmico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicacin se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector ms amplio en el que se encuentran grupos mediticos que integran, junto a otras empresas, medios grficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economa de mercado y al mismo tiempo, , de la defensa de la libertad de expresin. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. La caracterstica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:

y y y y

Generalizacin del consumo, al menos entre los pases ricos, que basan su economa en la activacin de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalizacin. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiacin se apoya en los ingresos publicitarios. La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y pblicos, empresarios, partidos polticos, sociedades de distinta ndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo. El desarrollo de la tcnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas cientficas como la psicologa, la sociologa o la teora econmica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tcnicas de investigacin de mercados. La aplicacin de la tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin.

La inversin en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos econmicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, perodos de reconstruccin, procesos de reconversin, etc.). La profesin ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epgrafe 3.1.), anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicacin, a los que se han unido las agencias de medios y todos las dems empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creacin de las campaas (ver epgrafe 3.9). La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigacin, focalizada en el conocimiento del pblico objetivo (epgrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6). El negocio de la publicidad est en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicacin que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestin obedece a la necesaria evolucin y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos ltimos aos, acelerados por el periodo conocido como la crisis de la publicidad, que en nuestro pas fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y dems protagonistas de este mercado estn hoy ajustndose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero tambin ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la ms importante es la reflexin y la inminente bsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.

A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:

y
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicacin. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campaas en manos de las agencias. La planificacin se reduca a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relacin entre ambas empresas tiene muchos ms puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan ms de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran ms que nunca en el conocimiento de su marca, pblico y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicacin: aunque la publicidad sea la frmula ms popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser ms eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un mix de comunicacin que contemple los diferentes objetivos con cada pblico y las herramientas comunicativas ms adecuadas en cada momento (Bloque 10).

Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueos y que reconoce el pblico. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendindola aunque las caractersticas del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado (ver epgrafe 2.3.). La comunicacin se debe gestionar como un factor estratgico de la organizacin que responda especficamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.